动漫产业创新发展策略

2012-04-11 18:27:51 来源:写作指导

 

一、江苏动漫产业发展所面临的系统性约束   分析江苏动漫产业所遭受的约束可分为三类:宏观约束、中观约束和微观约束。宏观约束包括对所有江苏动漫企业都会产生不利影响的经济、文化、政治等方面的企业外部宏观环境因素;中观约束包括对企业产生不利影响的的市场、产业链等企业外部微观环境因素;微观约束包括产生不利影响的企业的财务、技术、人力资源等企业内部环境因素。   (一)宏观约束因素   江苏动漫产业发展所面临的宏观约束主要可以划分为三类:社会因素、政治与法律因素、经济因素。   1.社会因素   我国动漫文化较为落后,甚至受到人为压制。我国独特的高考制度使得家长对动漫存在反感情绪,认为耽误了孩子们的功课。其深层次的原因是我国经济结构不合理,提供就业岗位少的制造业比例过大,提供就业岗位多的现代服务业比例过小,就业市场竞争激烈,家长们不得不逼迫孩子投入更多的时间用于课业,以求增加就业机会。此外,我国青少年长期受海外动漫的影响,根据注意力原理,我国青少年对海外动漫的注意力增加,对国产动漫作品注意力分配必然会减少,这种现象会对江苏动漫产业形成不利影响。   2.政治、法律因素   我国动漫作品的审查制度尚不完善,增加了企业的风险。与国外通常采用的事后审查不同,我国对动漫影视作品采取的是事先审查,即动漫影视作品在制作完成后,必须先通过相关部门的审查才能播出。一旦未能通过,所有投资就打了水漂,这增加了企业风险。   我国知识产权保护不力,也妨碍了动漫产业的发展。从国家版权局的统计数字看,我国盗版案件连年上升[1],有关专家的调查显示,我国社会对打击盗版行为的认同度差,盗版作品的使用者面广,盗版新技术层出不穷[2],而一些社会腐败也加大了盗版的打击难度。盗版行为得不到有效解决,必然会对动漫产业将造成不利影响。   另外,我国动漫产业的鼓励政策有效性不足,对企业的支持有限。国家各级政府制定了一系列政策鼓励动漫产业的发展,然而并未达到目的。究其原因,有的是政策力度不够,例如有的政府对在央视播出的动画片奖励最高为1000元/分钟左右,而动画片的制作成本通常为10000元/分钟以上,奖励远不能抵偿成本;有的是因为政策比较含糊,难以执行;还有的是因为政策执行不严,例如有的国产动画片在本省播出时可以得到优惠政策,但拿到其它省市则会受到种种刁难,无法顺利播出。   3.经济因素   江苏省经济较为发达,但是地区差异较大,制约了居民的动漫消费。根据国家统计局的数字,我省内部的收入差距还较为明显,特别是高收入阶层和低收入阶层的收入水平差距扩大,高低收入组收入比由的5.6:1扩大到5.8:1[3]。收入差距的扩大会阻碍包括动漫产品在内的文化消费的增长。   (二)中观约束因素   江苏动漫产业发展面临的中观约束主要包括两个方面:一是动漫产业链相互错位与断裂,二是产业集聚发展滞后。   1.动漫产业链相互错位与断裂   从动漫产业链的流程看,我省动漫产业链的错位与断裂突出体现在三个方面:第一,薄弱的原创能力和较强的制作能力相脱节。我省动漫产业在选题、编剧、形象上缺乏创意,即使有少量好的原创作品,也往往因为缺乏资金而无法制作。与此同时多数企业却迫于生计从事国外品牌的外包制作,赚取菲薄的加工费用,无法形成自身的原创能力。第二,优秀原创作品的播出渠道不畅。这首先是由于电视台垄断了播出渠道,使得动漫企业处于弱势,难以进入有影响力的电视播出渠道,无法树立品牌优势。这还在于我省动漫产业受到国外动画产品的低价倾销,缺乏必要的保护措施。而且,我省动画片的观众主要是低龄人群,不受广告商的青睐,电视台不愿播出。第三,原创动漫作品与衍生产品开发无法对接。由于我省动漫企业总体上尚未树立品牌优势,衍生品生产商和经销商对之兴趣不大,而主要依靠获得国外著名动漫品牌的授权进行生产。本省动漫企业与国外优秀动漫企业相比在规模、品牌、管理等方面存在明显劣势,无法顺利开拓动漫衍生品市场,实现企业的良性循环。   2.动漫产业集聚效果欠佳   我省各级政府高度重视动漫产业的集聚发展,兴建了一系列的动漫产业园和公共服务平台。但如此多的产业园和服务平台大多缺乏合理的论证和战略规划,导致结构雷同。动漫产业园缺乏经营管理人才,不懂得动漫产业的引导和推动,无法发挥自身优势。入园企业不少既不懂产业经营,也不懂动漫产业的发展约束,往往经营困难,更有甚者借动漫产业基地之名行房地产开发之实,或者只图享受政府的免税和减税政策,一旦没有政策优惠就另投它处。这些行为并非真正的产业集聚,反而浪费了宝贵的资源。   (三)微观约束因素   江苏动漫产业发展所面临的微观约束因素主要包括以下三个方面:   1.企业普遍资金紧张   我省绝大多数企业依然资金匮乏,发展无力。另外,国产动画片的制作成本大约为每分钟一万元以上,电视台收购的价格通常却只有每分钟几十到几百元,多的大约一千元,远不能抵偿制作成本。由于资金紧缺,多数企业在制作阶段就已山穷水尽,无力进行品牌宣传和衍生品开发,致使投资无法收回,这又反过来影响了社会资本进入动漫产业,加剧了动漫企业的资金困境。当然,也有个别的动漫企业取得了成功,但通常都离不开政府部门在资金和其它方面的大力支持,这种依靠行政手段来解决融资的方法是无法持久的。   2.动漫制作技术落后   我省企业的动漫技术大多落后于国际发达国家,这使得我省的动漫作品质量较低,可成本却不能有效降低。而且我国缺乏足够的熟练掌握先进技术的人才,即使引进先进技术也无法推广。此外,相比较技术而言,动漫的前期创意和后期营销更加关键,因此即使我国动漫产业的技术差距消除了,动漫产业的困境仍然不能得到根本解决。#p#分页标题#e#   3.动漫复合型人缺乏   我省动漫从业人员主要集中在制作环节,而前期创意、角色设计、编剧导演、管理营销等环节人才缺乏,尤其是具备多方面知识和能力的复合型高端人才可谓凤毛麟角。这一方面与我国企业长期局限于动漫制作的外包业务有关,另一方面也是由于高校动漫师资力量薄弱,教育理念不当,课程设置不合理,人才培养机制弊端重重。     二、江苏动漫产业发展约束中的关键瓶颈   从上文可以看出,江苏动漫产业所面临的发展约束是复杂的,必须找出其中的关键瓶颈,通过突破关键瓶颈带动其他约束的解决,才能使江苏动漫产业焕发出勃勃生机。   通过深入调研,笔者认为江苏动漫产业系统性约束中的关键瓶颈是动漫的播出渠道不畅。前文已经分析过,我省动漫企业在制作完成原创动画片之后,绝大多数都不可能通过电视或电影播出收回成本。更为严重的是,大部分企业制作的原创动画片甚至无法进入播出渠道。以电视台播出的动画片为例,能够进入有影响的电视台播出的本省原创动画片所占比例很小,大多数动画片难以进入有影响的电视台播出,这已经成为困扰我省动漫企业最关键的问题。电视台不情愿播出的主要原因是利益驱动不足,虽然各级政府出台了一系列保护政策,强制要求按照规定的时段和规定的比例播出国产动画片,但无法全面贯彻。还有一个原因也加剧了动漫片的播出困难:动画片的制播没有分离,这导致电视台制作的动画片总能保证播出,而其他动漫企业的动画片的播出机会则被挤占。省内大型动漫企业的负责人往往有这样的担忧:电视台往往出于收益考虑,拒绝播出国产动画片,即使是优秀的国产动画片,想在有影响力的电视台播出也相当困难。无法进入有影响力的电视台播出,就意味着动漫作品无法形成广泛的社会影响,也就无法打造出著名的动漫品牌。没有著名的动漫品牌,企业就无法顺利进行动漫衍生品的开发和销售,这样一来整条动漫产业链就无法被激活。由于动漫企业的投入没有形成赚钱效应,难以吸引社会的资金、技术和人才进入动漫产业,甚至动漫产业原有的资金、技术和人才还会流失,这又迫使许多动漫企业不得不放弃原创,重回作为外包制作的老路,这种恶性循环已经严重妨碍了我省动漫产业的发展。反观国际上的动漫产业强国,其动漫企业往往是在完成动画片的制作后,通过播出环节使动漫作品直达广大受众,形成巨大的品牌优势,然后趁势进入衍生品市场,引起市场热销,赚得盆满钵满,因而在这些国家,动漫产业已成为支柱产业。例如美国迪斯尼公司制作完成动画片后,会在电视和电影上强势播出,在全球形成广泛影响,然后通过品牌产品授权和连锁经营获取利润,并将动画片中的明星、授权经营的衍生品放入主题公园,吸引大量游客游玩消费;并据统计遍布全球的授权专卖商店,加上迪斯尼动画形象专有权的使用和出让、品牌产品的生产刊物、音乐乃至游戏产品的出版发行等衍生品给迪斯尼集团带来了40%的利润。以上分析说明播出渠道不畅已经成为我省动漫产业发展的关键瓶颈,必须打破这个瓶颈,才能使我省的动漫企业顺利进入播出环节,形成品牌效应,进而顺利进入衍生品开发环节,赚取合理利润,激活整个产业链,改变整个社会对动漫产业的看法,吸引更多的社会资金、技术和人才进入动漫行业,促进动漫产业的蓬勃发展,并为逐步解决动漫产业在政策、社会环境等其他方面的约束提供有利条件。   三、突破江苏动漫产业发展的系统性约束的思路   笔者认为江苏动漫产业系统性约束的解决措施应该分为短期、中期和长期三种。短期措施是要解决动漫产业的瓶颈——播出渠道问题;中期措施是要建立良性循环的动漫产业链,吸引资金、人才和技术的持续投入;长期措施是要改善政府对于动漫产业的管理和社会对于动漫的理解和重视,为动漫产业发展提供良好的宏观环境。   (一)打通播出渠道,塑造卓越的动漫品牌   江苏动漫产业的当务之急,是要使我省动漫企业的优秀动画片能够顺利播出。由于播出渠道垄断,我省动漫企业在与电视台谈判时处于明显弱势,单纯依靠企业自身力量难以解决这个问题。江苏各级政府管理部门应该积极介入,帮助企业解决这一问题:政府应该向中央积极呼吁,并与兄弟省市密切合作,贯彻落实国家对动画片播出的相关规定,维护国产优秀动画片的播出机会;另一方面政府应该拨出专门经费,出面购买著名电视台的黄金播出时段,用来长期播出江苏的原创优秀动画片。这样可以保证江苏的优秀动画片在著名电视台(如上海、北京、江苏、南京电视台,湖南卫视等)长期滚动播出,扩大影响,最终成功打造出卓越的动漫品牌。有了卓越的品牌,动漫企业就可以顺利进入衍生品市场,获得爆发性的利润增长。例如《喜羊羊与灰太郎》系列动画片,到2008年底已经有6季500集在50多个电视频道上播出,长期的播出虽未带来多少收益,但宣传了公司的动漫明星,提升了公司的品牌,借助长期播出积累的人气,电影版《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》终于一炮走红,引爆了市场,为公司赚取了大量的利润[4]。   (二)整合产业链条,吸引资金、人才和技术   动漫企业一旦打造出著名的品牌,就为整合产业链奠定了坚实的基础。如前所述,我省的动漫产业链是错位的和断裂的,其最主要的原因是动漫企业缺乏著名品牌,衍生品商和销售商不愿接受其授权进行衍生品生产和销售。如果江苏动漫企业打响了公司品牌,广大的动漫衍生品厂家就会主动找上门来,要求获得授权开发销售各种动漫衍生产品,这样一来动漫产业链就能够有效地整合起来,进入良性循环。动漫企业赚取大量利润之后,就会吸引社会上的资金、人才、技术大量进入动漫行业,促进动漫产业加速发展。   目前许多人将动漫产业发展缓慢归咎于缺乏资金、人才和技术,这种认识失之于肤浅,没有认识到更深层次的原因是,目前动漫产业总体尚未赚钱,无法吸引资金、人才和技术的进入,如果有了赚钱效应,各种资金、人才和技术就会汹涌而入。此因只要突破了播出瓶颈,建立了著名品牌,就能够整合动漫产业链,吸引大量的资金、技术和人才。#p#分页标题#e#   (三)完善政府管理,改善动漫产业的宏观环境   1.加强宣传,改善动漫文化的氛围   江苏应配合国家相关机构,大力宣传,使人们广泛认识到动漫对于青少年的智力开发、素质培养和人格完善等具有非常积极的促进作用,打消家长对于动漫的疑虑,鼓励家长正确引导孩子观看动漫节目,逐渐在全社会形成良好的动漫文化氛围。同时,加强对于本省优秀动漫原创作品的宣传,逐渐扭转青少年迷恋海外动漫,忽视本土动漫的倾向,为本省动漫产业的发展提供良好的条件。   2.完善政策和法律,保障动漫产业的发展政府应制定和完善动漫产业的相关法律法规,为动漫产业健康发展提供保障。对于动漫影视片的审查制度应考虑进行改革,减少动漫企业的投资风险;加大知识产权保护力度,打击违法盗版活动;制定有效的动漫产业激励政策,切实执行。   3、推动经济发展,缩小收入差距   收入差距的扩大对于动漫产业的消费会产生不利影响,江苏省各级政府应改采取各种积极措施,增加农村收入,增加普通工薪阶层的收入,缩小贫富差距,为扩大动漫产品的消费规模创造条件。总之,江苏省动漫产业虽然面临着系统性的发展约束,只要认真分析,找到其中的瓶颈约束,先突破瓶颈约束,然后逐渐解决其他约束,就一定可以扫清各种障碍,使我省动漫产业迎来又一轮发展高潮。