作者：郭晓丽 单位：山东理工大学文学与新闻传播学院
一、品牌的内涵
从不同时期或是不同角度审视，可以对品牌得出不同的定义。了解这些不同的品牌定义，能够深化对品牌定义的理解和认识。
(一)标识观标识观着眼于品牌的外在识别功能，强调了品牌最基本的功能，即通过它的文字、符号、图案和颜色等要素(或这些要素的组合)识别某个售卖者的产品，以区别于其他竞争者的产品。与这种观点相关的是美国市场营销协会对品牌所下的定义:品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述因素的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。［1］126
(二)体验观这种观点认为品牌是消费者与产品有关的所有的体验。这些体验可能是关于产品的功能属性、产品名称、包装、价格、广告、使用者等方面的体验。品牌是建立在消费者心中的，当消费者对某种产品产生了相关体验，这种产品才开始转化成为品牌。与这种观点相关的是联合利华董事长麦克尔•佩里所下的定义:品牌是消费者如何感受一个产品，代表消费者因在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性、意义的总和。［2］181
(三)附加值观这种观点认为，对于消费者，品牌不单单是一个商标或是一个识别符号，而且还是产品的某种附加价值。与之相关的是约翰•菲利普•琼斯所下的定义:品牌指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。附加价值包括以下类型:源于品牌成长过程，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少;源于用此品牌的各种人———富裕的和势力的、年轻的、富有魅力的、有男子气概的或有女人味的———的主观感受;源于消费者对于品牌效用的信赖;源于品牌的外观。［3］36-38
(四)关系观这种观点认为，品牌既不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的凭空臆想。品牌建立在产品和消费者之间的关系上，关系有亲密与疏远、友好与敌对、持久与短暂等分别，一个品牌如果没有和消费者产生任何关系，则这个品牌不可能存在。企业应该通过与消费者持续的互动，建立产品与消费者亲密、友好的关系。与之相应的是世界著名跨国广告公司奥美广告公司庄淑芬等人在他们开创的品牌管家课程中给品牌下的定义，所谓品牌，就是消费者和产品之间的关系。
(五)无形资产观这种观点认为，对于每个公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法财产，这份财产能够影响消费者的行为，它向它的主人确保了以后源源不断的收入。以上各种类型的品牌定义从各个侧面展现了品牌的内涵，深化了对品牌内涵的认知。从以上品牌定义可以看出:品牌首先是区别产品的外在标识，这个外在标识凝聚着消费者对于该品牌的所有体验，能够为消费者带来附加价值，能够帮助企业完成产品销售，是企业的一笔无形资产。
二、动漫品牌的内涵
(一)动漫品牌的内涵动漫作品使缺乏生命的物象符号焕发生命进行叙事与表演，它不仅创造奇异而富有美感的图像、充当实现人们梦想的工具，也能够带来巨大的经济效益。动漫通过杂志、电视、网络、手机等媒体传播开来，丰富了人们的精神世界，为人们提供了一种休闲娱乐的方式。同时，动漫所塑造的动漫角色，还会赢得人们的喜爱和追捧。动漫企业通过将动漫角色授权给其它产品，从而延伸动漫产业链，形成了动漫产业。我们认为动漫产业是以动漫角色及动漫作品为核心、通过动漫作品版权及动漫角色授权和衍生产品的开发，形成广泛涉及电影、电视、出版、广告、时装、饮食、玩具、通信、建筑、软件、音乐等行业的完整产业链。动漫企业的业务经营范围并不局限于动漫作品制作，还扩展到了动漫产业链的上游和下游。以老牌动漫企业迪士尼为例，它的业务范围主要包括四个方面，即动画片制作、主题乐园和休闲业、媒体经营、动画衍生消费品。我国动漫产业的旗舰企业宏梦卡通集团除了向中国家庭和儿童提供优秀电视动画作品、漫画图书及DVD之外，还建立销售衍生产品的宏梦童趣生活概念店，向中国家庭提供富有创意、充满童趣的产品。目前我国动漫企业所经营的业务主要包括:动漫作品、动漫角色、动漫媒体、动漫销售渠道、动漫主题乐园、动漫衍生产品等等。因此，动漫企业所出产的动漫产品品牌包括动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫媒体品牌、动漫乐园品牌、动漫衍生产品销售渠道品牌以及其它动漫产品品牌，当然还包括为这些动漫产品提供担保的动漫企业品牌和动漫个人品牌。基于以上分析，笔者从系统论的视角为动漫品牌作出以下界定:动漫品牌是一个系统的概念，它是识别动漫产品，以及提供这些产品的动漫企业及内部个人的符号系统。该符号系统包括动漫企业品牌、动漫个人品牌、动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫媒体品牌、动漫销售渠道品牌、动漫主题乐园品牌，以及其他动漫产品品牌。没有创作动漫作品、没有创作动漫角色的企业不能称之为一个动漫企业。动漫作品和动漫角色是由动漫企业内部员工所创作、运营的，因此，动漫作品品牌、动漫角色品牌、动漫企业品牌和动漫个人品牌是每个动漫企业都能打造并拥有的。相比之下，动漫媒体品牌、动漫主题乐园品牌、动漫衍生产品销售渠道品牌等其他动漫产品品牌则是动漫企业发展壮大、扩大业务后逐渐发展起来的。因此，可以把动漫角色品牌、动漫作品品牌、动漫个人品牌、动漫企业品牌看作是动漫品牌系统的根本，对它们的研究将是对所有的动漫企业都富有启示意义的。接下来，笔者主要围绕这四类动漫品牌进行内涵的界定及其关系的分析。
(二)动漫角色品牌的内涵动漫角色品牌是识别一个动漫角色的符号。它由两个层面构成:第一个层面是品牌的外在形式，即动漫角色的形象和名字;第二个层面是品牌的内在意义，即动漫角色的性格、癖好、特长或具备的超能力，在动漫作品中精彩演出的段落，动漫角色的创作者，所属的动漫企业等内容。例如樱桃小丸子是日本著名的动漫角色，樱桃小丸子这个角色名字和她那双小豆豆眼，锯齿般的头发帘，戴着一顶小圆帽，穿着红色背带裙、黄色衬衫的形象是识别这个动漫角色品牌的外在标识。她无忧无虑、容易满足和开心、善良又纯真、对于痛苦的事很快就忘记、好奇心重、胆小、喜欢赖床、喜欢发呆、叹气，这些个性是这个动漫角色品牌的内在含义。正是小丸子纯真、善良的个性加之她可爱的外形使她受到了很多人的喜爱。#p#分页标题#e#
(三)动漫作品品牌的内涵动漫作品品牌是识别一部动漫作品的符号。它由两个层面构成:第一个层面是品牌的外在形式，即动漫作品的名称和名称的视觉设计;第二个层面是品牌的内在意义，即动漫作品的品质、主要角色、画风、题材、风格、出品的企业及主要创作者等内容。以目前国内最火的动漫作品《喜羊羊与灰太狼》为例，这部作品已经在全国范围内打响了品牌。很多观众不但知道这部作品的名称，而且知道这是一部诙谐幽默、轻松搞笑的作品，它讲述的是一群机智的小羊屡屡战胜想要捕捉它们的灰太狼的故事。而正是有了这些对该动漫作品品牌的认识，人们才会愿意去观看这部动漫作品。
(四)动漫个人品牌的内涵动漫个人品牌是识别从事动漫业的某个个人的符号，一个人也是一个品牌。动漫个人品牌是在动漫行业中业绩突出的公众人物。它由两个层面构成:第一个层面是品牌的外在形式，即个人的外观形象和名字;第二个层面是品牌的内在意义，即个人的内涵与个性。动漫个人品牌可以大致划分为两类，一类是动漫创作者品牌，一类是动漫经营管理者品牌。当然也有的动漫从业者身兼数职，既从事经营管理工作，又从事动漫创作工作。动漫创作者品牌内涵包括其动漫作品创作理念、风格，所创作的动漫作品及动漫角色，个人所获得的荣誉等等。一般走红漫画作品的作者会树立起个人品牌。在动画企业内部庞大的动画创作团队里，建立起个人品牌的往往是动画导演。这是因为动画导演是动画作品创作团队的核心，从很大程度上讲，一部动画片的风格是由动画导演所决定的，和动画导演的审美趣味、艺术理念、艺术追求有着紧密的联系。另外，在日本，动画配音演员———声优以其精湛的表演功力赋予不同动画角色声音和生命而获得动画观众的喜爱，成为极富人气的个人品牌。一般动漫企业的最高领导管理者会成为动漫经营管理者品牌，其品牌内涵包括动漫经营管理者的经营理念、动漫企业所出品的动漫片及动漫角色、动漫企业在其领导下所取得的经济效益、所获得业界的表彰等内容。沃尔特•迪士尼是迪士尼的创办者，也是名留青史的动漫个人品牌。提到沃尔特•迪士尼，人们会难以忘记他对动画艺术与技术领域所做的贡献，在他领导下的迪士尼，1928年制作世界上第一部有声动画片《气船威利号》，1937年制作了第一部动画影院长片《白雪公主》，创作了多部斩获奥斯卡奖的经典动画片。提到他，人们会赞叹他的商业天赋，是他开创了动漫角色形象授权这一盈利模式，是他天才般的奇想开创了动漫主题公园这种全新的娱乐形式，既拓展了迪士尼的盈利模式，又使迪士尼的经典动漫角色、影片常驻观众心间。
(五)动画企业品牌的内涵动漫企业品牌是一个识别该动漫企业的符号。它是由两个层面构成:第一个层面是品牌的外在形式，即动漫企业的名称和视觉标识;第二个层面是品牌的内在意义，即动漫企业的业务范围、动漫企业独特的经营理念、动漫企业杰出的动漫创作人和经营管理者、所出品的动漫作品及动漫角色等内容。以动画企业品牌梦工厂为例，字母组合Dreamworks以及云端中坐在月亮上垂钓的小男孩儿图案是该品牌的外在标识，而与迪士尼相匹敌的动画新贵，出品颠覆传统、富有想象的动画作品，创作让人难忘的动画角色怪物史莱克和功夫熊猫等等这些联想都是该品牌所蕴含的内在意义。
三、动漫品牌系统的内部联系
如图1的动漫品牌系统结构图所示，动漫品牌系统的内部结构是逐层包含关系，这也使得动漫系统各个品牌之间存在以下关联关系。
(一)外层品牌对内层品牌起到担保作用在这个动漫品牌系统中，动漫企业品牌位于动漫品牌系统的最外层，它会对动漫个人品牌、动漫作品品牌和动漫角色品牌起到担保作用。这是因为动漫企业品牌在社会公众心目中树立了良好形象，能够使动漫企业得到各类社会公众的支持和认可。消费者选择它所出品的产品、动漫企业投资商慷慨解囊提供投资、动漫作品的出版发行方和播映方欢迎它所出品的动漫作品、衍生产品生产商青睐它所推出的动漫角色、新闻媒体积极报道它的新动向，这些都会为动漫产品品牌、动漫个人品牌的打造提供很多有利条件。动漫个人品牌为动漫作品品牌和动漫角色品牌提供担保作用。富有个人魅力的动漫创作者、动漫企业商业领袖会成为名人，获得动漫迷们的爱戴和追捧，动漫迷们会把对个人品牌的喜爱转移到其所在企业创作出的动漫作品和动漫角色上。以日本动画导演宫崎骏为例，这个享誉世界动画业的艺术家，获得了全世界影迷的爱戴。2008年，他出席其新作《悬崖上的金鱼姬》在威尼斯电影节上的会，会结束后，围拢上去要签名的记者可以说摩肩接踵，会现场几乎变成影迷见面会。他个人光辉甚至已经掩盖了其背后整个工作团队———吉卜力工作室。宫崎骏所执导参与制作的动画作品尚未播映就笼罩着高品质动画作品的光环，引起众多动画观众的翘首以盼。动漫作品品牌为动漫角色品牌提供担保作用。动漫角色品牌的形成，要依托动漫角色参与表演的动漫作品，这是因为一个个毫无生命的虚拟形象在动漫作品中的表演，赋予了它们思想、情感与个性。迪士尼多年以来通过大量的娱乐性、艺术性较强的系列短片和影院长片，塑造了众多受到全世界观众喜爱的动画明星，如随和、快乐的米老鼠，易怒、急躁的唐老鸭，可爱、憨厚的小熊维尼等等。
(二)内层品牌对外层品牌起到支持作用动漫角色品牌能够增添动漫作品品牌的光辉。很多动漫受众，选择一部动漫作品，动漫角色是否符合他们的口味是一个关键因素。动漫作品演绎的就是动漫角色所发生的故事，受众不愿意欣赏一部他们讨厌的动漫角色表演的作品。而且，受众可能在日常生活中先使用动漫角色相关衍生产品后喜欢上这个动漫角色，继而去观看该动漫角色所表演的动漫作品。因此，动漫角色品牌会对动漫作品品牌起到支持作用。动漫作品品牌和动漫角色品牌为动漫个人品牌提供了个人艺术才华和经营管理才能的展示与证明。兔斯基这个动漫形象诞生在2006年，在各式各样的网络聊天的表情动漫图案中，它做着各式无厘头、搞笑动作。它郁闷时拿砖头拍脑袋、得意时四肢扭动、高兴时捂嘴偷笑，这些表情不仅轻松有趣，也帮助网民在网络聊天中传情达意。2007年，这只兔子便活跃在年轻人网络聊天工具MSN和QQ里，出现在各大论坛的帖子中，并被摩托罗拉等企业相中，成为企业产品的形象代言人。兔斯基的走红也让一个原本普通的年轻女孩———王卯卯走进公众视野，她的才华和努力受到公众的认可。动漫作品和动漫角色品牌是动漫企业赢利的源头。通过打造强势的动漫作品和动漫角色品牌，使其从众多动漫作品中脱颖而出吸引到受众的眼球，从而获取丰厚的出版发行收入、播映收入，使动漫作品角色俘获人们的芳心，获得不菲的动漫角色衍生产品授权收益，进而为动漫企业运营提供资金支持。这是动画先驱迪士尼自身运营实践所验证的硬道理———动画片及其动画角色是动画企业盈利的源头。一部部出色的动漫作品、一个个极富人气的动漫角色，使动漫企业的创作实力不言自明，它们是成就动漫企业品牌最有分量的工具。一只拼命追逐松果的松鼠和一部《冰河世纪》就让美国蓝天工作室在全球名声大噪。国内最有说服力的例子是，一部《喜羊羊与灰太狼》使这个到目前为止只出产过两部动画片的广州原创动力文化传播有限公司，成为我国动漫产业令人瞩目、被寄予厚望的知名企业。#p#分页标题#e#
动漫个人品牌也对动漫企业品牌起到支持作用。仍以宫崎骏为例，这个强大的个人品牌使其所在的工作团队吉卜力工作室也享有赫赫盛名，凡是吉卜力工作室所出品的动画片，即便不是由宫崎骏指导的，仍会受到普遍的关注。而经营管理者树立起个人品牌，会使相关公众因动漫企业有了可靠的掌舵人而对企业运营信心倍增，积极与之合作。成立于1994年的梦工厂，是由斯蒂芬•斯皮尔伯格、大卫•格芬、杰弗瑞•凯增伯格共同创立的公司。梦工厂动画在短短十余年的时间便声名鹊起，成为撼动迪士尼动画企业老大地位的最强劲对手。2001年，梦工厂动画让世人看到它可以与迪士尼动画相抗衡的实力，那一年，梦工厂上映的《怪物史莱克》在与迪士尼出品的《怪物电力公司》的交锋中获得胜利，该片获得了2．67亿美元的超高票房，并获得奥斯卡最佳动画长片奖。梦工厂动画迅速崛起的原因很多，但其中之一就是得益于梦工厂三位创始人的鼎鼎大名，杰弗瑞•凯增伯格曾担任迪士尼工作室主席，在他任职期间，迪士尼工作室完成了多部出色的动话片，如《谁杀死了兔子罗杰》、《小美人鱼》、《阿拉丁》、《狮子王》、《美女和野兽》，这些动画片在迪士尼动画史上具有里程碑意义。其余两位也是大有来头，一位是名冠全球的著名电影导演，另外一位是好莱坞音乐大师。三位创办人的资历使得梦工厂在创立之初便筹集到了巨额投资，例如，微软创立人之一鲍尔•艾伦便投资了近5亿美元。通过以上对动漫品牌系统内部各个品牌间关系的分析，可以看出它们之间存在着密切的内在关联，是互相影响、相辅相成的。它们之间的关联虽然没有达到一荣俱荣、一损俱损的程度，但是受众对动漫品牌系统中某个品牌形成正面认知会提升他们对该动漫品牌系统中其它品牌的评价，对某个品牌形成负面的评价也会殃及其它品牌的形象是无容置疑的。迪士尼品牌的经营者就深知这一点，迪士尼公司前主席兼首席执行官米切尔•爱斯纳说过，很多金融机构愿意出重金让我们的角色向儿童推销其产品及服务。然而我们相信，这样一种关系是对我们品牌的不正当利用。金融产品和服务对迪士尼大家庭的娱乐业务并没有补充作用，把它们联系在一起会产生两个问题:人们认为迪士尼品牌所具备的核心价值，如快乐和家庭观念，会被冲淡;更糟糕的是，我们将会破坏父母对我们的信任，他们会认为我们是在利用孩子对迪士尼的热爱来直接向孩子们兜售应该在大人的监视下才应购买的成人产品。［4］25
