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电视购物的商机和陷阱

2012-04-21 16:54 来源:电影电视 人参与在线咨询

 

目标人群和需求的准确界定是关键可以肯定的说,乐家电视购物频道的目标消费群绝不是接受传统电视购物的观众群体。在目前,他们是一群时尚而理智的消费群体,他们勇于创新,但非常理智,对待事物发展趋势有其独到的见解。他们不人云亦云,他们需要对商品价值有独到的认识以及有着对商品性能需要全面掌握了解和对比的强烈愿望。他们珍惜时间,他们是网上购物的主力军。在未来,这个群体将逐步影响、延伸、扩大到家庭主妇和中老年群体。

 

对于这些人群,他们更愿意通过直观和专业可信赖的商品知识信息的掌握来判断消费品的选择。他们对虚假不可信的造势宣传深恶痛绝,他们更愿意以自己掌握的知识作为分析判断商品价值的杠杆,他们了解市场行情,需要得到专业和周到便利的服务。电视购物频道是他们选择实用、耐用以及复杂功能商品信息的主要来源。这类商品主要集中在:家电、汽车、耐用家居用品、家庭3C商品上,而绝对不是那些没有品牌知名度和可比性的“新奇特”商品。明确这一点,对我们规划电视购物频道一系列的营销推广举措非常有意义。

 

阶段性目标分解实现电视卖场形象的塑造面对一个全新的业态形式,需要前期目标消费者对其准确的理解并形成正确的判断,需要我们科学正确的引导。急功近利或者揠苗助长都是不足取的行为。在早期的电视购物的影响下,我们的目标人群对这种业态是有成见的,他们渺视甚至鄙视在这里购买商品的人。

 

这是一个非常关键的特征,应该引起我们足够的重视。这一点,对于许多知名品牌商品厂家来讲,也是同样存在的。而这一点,以CJ为代表的外资公司并没有引起足够的重视。

 

我们需要在他们心目中将“电视购物频道”用一个全新的名词区别于“电视购物”一词。我们建议使用“电视卖场”、“TV-mall”、“TV-Shopping”等新概念来区别于传统的电视购物,通过选择有品牌和高关注度商品的平价销售,以事实来迅速改变社会对目前电视购物频道的误解。同时,通过一定的媒体宣传直接明确“不是电视购物”的主张,来区隔这两个不同的业态形式。我们应该将电视购物频道直接与“国美”、“苏宁”进行对比,通过市场竞争参照系的选择来引导目标受众改变看法。

 

通过栏目规划实现未来消费群的市场细分成功的栏目规划,同样可以引导目标消费者正确理解我们的电视购物频道,通过更多关注频道中感兴趣的卖场区隔,加深对频道定位的理解。“汽车商场”、“老年商场”、“家居商场”、“家电商场”等版块的划分,让目标受众有“在家转街省力省时,但能更清晰直观了解商品”的感受。

 

系统规划和全力塑造“乐家”电视卖场的全新品牌形象目前,乐家电视购物频道的开播,并没有引起社会应有的关注,这是客观存在的事实,这与外资企业的前期误导不无关系。但是,我们也没有按照一个新型大众卖场业态的操作方式去运作也是问题的核心关键所在。节目包装和品牌视觉形象都非常普通,并没有引起足够的消费者认知,关键还在于我们并没有系统规划和科学包装。建议应该进行必要频道定位和品牌规划,并对频道进行整体包装,让目标受众正确理解和认识频道本身,这是“乐家购物”成功的关键所在。

 

如何正确看待“乐家”电视卖场与传统的电视购物或电视直销的区别是我们目前消费者形象定位的关键所在,我们认为,电视直销是“销售新奇特商品的”,主要特点是“强调所售商品的功能新颖性”;而“乐家”这样的电视卖场是“销售已经被普遍认可其功能的传统商品”,主要特点是“强调所售商品的卖点(包括品牌和价格)”。这样,两种业态自成体系互不矛盾。

 

通过系统培训转变人员思路真正实现向流通领域的转型商业运营需要商业从业者思想的支持和介入。就拿目前的招商工作来讲,我们并没有像规范的流通业态那样进行商业运作,松散而发散。目前频道所销售的商品更多的还是不能明显区别于传统电视购物,这样下去会加深目标受众的固有印象,让未来的调整面临“积重难返”的局面。这就需要对频道的整体人员在明确频道定位的前提下,进行必要的商业意识和知识的系统培训。只有这样才能够让整体招商工作全面、系统、快速、有效的展开,以此来真正带动未来的商业运作。

 

商品盈利模式的设计“乐家”频道的盈利模式应该明显区别于传统的电视购物节目,招商和节目制作是两大关键点。我们不应该把注意力集中在高利润商品上,这类商品往往是没有知名度和并没有完全被市场接受的新产品,这样的商品在早期应该严格控制其比例。频道的商品选择应该如同传统商场一样,有“树形象类商品(高知名度品牌)、赚钱类商品(通过卖断、特殊合作方式或者成强烈上升趋势商品)、跑量类商品(比价格、比效率、比成本商品)”这样的分类方式,这样我们的销量和影响力才能够释放出来。所以,让供应厂家和商家却步的40%毛利的一刀切电视购物手法应该彻底摒弃。

 

同时,随着供应资源的改善,完全可以通过拍摄制作费等各类属于准入门槛性的费用收取直接利润。而目前,只要有平均20%毛利是最为合理的。对无店铺卖场的正确认识现在我们对无店铺卖场经营存在一定的思想误区,认为“电视卖场在指定的时段只能介绍一种产品,而传统卖场在同一时点却可以有许多商品介绍,也可以展示许多商品”,这是类比错误。因为尽管在指定时点电视卖场只可以展示和推介一个商品,但是在这个时点上消费者数量和关注度是传统卖场根本无法相提并论的,通常来讲,传统商场是一对一推介销售,而电视卖场却是一对多推介和销售,这样促销效果之比也是天文数字。另外,电视卖场还可以通过向自己固定的客户群(电视卖场客户管理要比传统卖场准确和容易很多)定期投递商品目录(应该增设直邮商品目录项目)实现全线产品展示,并开通网络在线销售。这样,完全可以实现像传统商场那样的全线商品展示推介。

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