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电视卖场的危机和操作陷阱

2012-04-21 16:49 来源:电影电视 人参与在线咨询

 

管家庭电视购物业态的市场机会已经呈现,前景乐观,但是依然存在来自诸多方面的危机和操作陷阱。

 

具体表现在:

 

1、如何避免重蹈九十年代的中国电视购物的覆辙?

 

关键在于电视台整体人员的思想转型。大家应该知道,电视购物频道运作与传统电视节目以及原来的电视购物节目是有着本质的区别。

 

作为一个企业,运作电视节目制作和广告贩卖是一回事,传统电视购物的运作是另一回事,而运作家庭电视购物频道这样的线上流通终端平台更是另外一回事!产品的选择和节目制作是两大关键。而目前存在另外一种思潮,就是照搬东方CJ、台湾东森、韩国LG的操作方式,当心外来节目也有其“水土不服”的问题。

 

从陕西电视台电视购物频道开播3个月的情况来看,商品选择和节目制作的问题暂且不说,仅内部组织结构、从业人员背景和分工就可以看出来问题。

 

2、如何改变消费者和供应厂家在观念中存在的对原来的电视购物节目负面影响?

 

对于广大的供应厂家和观众来讲,早期包括现在正在播出的电视购物节目的“新奇特”、“假大空”现象将会在他们记忆中持续许久。如何让现在的购物频道明显区别于电视购物是迅速改善供应厂家资源状况和提高收视率和成交率的关键。尽管电视台有着传播资源优势,但是应该如何迅速改变上下游资源的认识是需要整体规划的。

 

3、如何让目前电视购物频道的从业人员迅速实现从媒体经营向流通领域的思想和技能转型?

 

从陕西电视台购物频道开播三个月后的整体情况来看,目前的关键问题是整体从业人员的营销思想转型,只有这个转型的速度和质量跟上,商品采购和节目制作水平才能真正提高,销售效率才能够得到体现。

 

从目前的经营组织运营结果来看,缺乏整体营销规划和商品流通领域的运营能力已经暴露无遗,这是一个不争的事实。现在需要迅速动手的是对频道按照商品流通领域应有的操作方式和技能要求来组织和培训整体组织成员。

 

当然,这也是全国范围内各个电视台购物频道共同面临的问题。换句话说,外商投资的几个电视购物企业的进入如果存在水土不服的情况,留下来的市场空档,凭借目前各电视台的组织成员思想和技能现状,也未必能够抓住这个机会。这一点,我们可以从建材超市的发展看到电视购物频道未来的竞争态势。

 

早先,我们市场上只有建材市场这样的业态形式(我们可以对应比作电视购物节目),随着“百安居”这样的国际大腕进入中国,给中国市场导入了全新的概念(我们可以比作CJ),西安市场上,在没有百安居到来之前是“安美居”和“家世界家居广场”(我们可以比作现在的电视购物频道),本土企业看到了潜在的市场商机,迅速启动,“家世界家居”抓住了建材商品超市运营的本质,不仅在竞争中迅速摆脱了对外资企业运营全盘照搬的“安美居”,更是在“百安居”来到西安之后,“家世界家居”仍如鱼得水,使得“百安居”在本地无法施展其优势。其中关键所在就是从业人员的专业性的问题。

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