尽管国家广电总局叫停广西等地IPTV，尽管各级地方广电主管部门一再大肆宣传电信IPTV经营的非法性，但是不可否认，电信ITV网络电视在各地还是得到了迅速发展，特别是在上海、江苏等地，起步比广电互动电视早，用户比互动电视多，营销也比广电有经验，广电互动电视要想在市场竞争中处于有利位置，还有很艰巨的道路要走。 1广电互动电视与电信ITV概况 互动数字电视，是一种建立在数字电视基础上，具备观众和电视双向交流功能的新型电视传播方式，它融合了数字电视广播技术和数字信息技术，通俗地说，互动电视就是融合了频道回看、节目点播等交互功能的新一代数字电视，代表了数字电视的发展趋势。ITV是以中国电信宽带网络为传输渠道，以电视机为主要显示终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向客户提供直播、点播、回看及丰富互动综合服务的产品，是基于中国电信宽带的全新增值业务。 2广电互动电视与电信ITV业务对比 2.1功能内容 （1）频道资源 以笔者所在江苏省张家港市为例，目前广电网内对普通用户传输基本频道71套，其中包括央视节目20套，卫视频道22套，各级地方频道17套，以及专业性频道12套；另有付费频道83套；使用高清机顶盒的用户还可以接收到10套免费高清频道。 电信ITV目前传输基本频道65套，其中包括央视节目11套，卫视频道25套，上海文广专业频道18套，以及江苏本地频道11套；在此基础上，ITV还自办聚场频道38套，聚场包括各类影视剧、体育、理财等个性化节目，类似于广电的付费频道，全部免费向用户提供。 （2）点播节目 江苏广电互动电视的点播分为17个板块，其中免费点播的栏目有新闻时移、频道回看、影视点播、文体娱乐、生活资讯、卡拉OK、我的社区、电视游戏，付费栏目有电影、电视剧、动漫、综艺、体育、文化、证券、高清电视。另外，2011年还特别推出“全城热映”板块，汇集最新最热门的电影电视剧，以及综艺卡通等节目，其中有许多电视电视剧为高清画质。电信ITV的点播包括电视剧、电影、娱乐、新闻、生活、纪实、历史、音乐、财经、戏曲、军事、教育等类目，单从节目来说，感觉内容比广电互动电视丰富，分类比较细致，不过也增加了用户操作的复杂性。 （3）特色功能 广电：高清节目是广电的特色优势，使用高清机顶盒的用户，不仅可以收看到十套免费的高清频道，在互动点播功能中，也有大量高清版的电影、电视剧供用户点播，更新也比较快，每周都有热门的高清影视剧上载。例如今年暑假变形金刚、哈利波特大热，江苏广电互动电视适时推出高清版的变形金刚前2部，以及哈利波特前7部。并每周推出一个主题，汇集多部高清影视剧。相比而言，电信ITV的高清节目资源就没这么多，高清机顶盒也没有广电普及。江苏广电互动电视主菜单界面，见图1。电信：ITV用户可直接对当前正在直播的卫视内容和节目进行快退、暂停、快进操作，快退或暂停后可进行快进直至追上当前直播进度，真正做到不错过直播节目的任何精彩瞬间。而广电互动电视目前没有此项功能。另外，电信特有免费聚场板块对用户关注较多的内容进行联播，如姚明聚场就是把姚明参加的重要赛事联播给客户收看，而在广电的基本频道中，免费的专业性频道较少。江苏电信ITV主菜单界面。 2.2业务资费 从基本费用来看，对于标清用户，电信ITV每月仅需15元，且机顶盒供用户免费使用；而广电每户第一台机顶盒也是免费配送，但每月费用需要基本收视费24元，再加互动基本服务费8元。因此，电信ITV的价格上更具优势。不过，电信受目前带宽限制，普通家庭一般只能安装一台ITV，广电数字电视却可以安装多台，且第二第三终端免收收视费，因此对于使用2台或3台电视机的家庭来说，选择广电，每月的费用会更便宜。 对于高清用户，目前广电除了高清机顶盒的售价比普通机顶盒贵之外，基本收视费、互动业务费均与标清没有区别；而电信ITV的高清每月需要30元，且提供的高清节目较少。 从节目点播费用来看，电信ITV的多套自办“聚场”节目供用户免费收看，而且在点播内容中，免费的电影、电视剧、体育、娱乐节目等资源很多；而广电互动电视提供的免费节目相对较少。在付费板块中，广电标清电影的点播费用大都在1-2元一部，标清电视剧每集0.2-0.3元，高清电影点播费一般为3-4元，高清电视剧每集0.5-1元；电信ITV每部标清电影的点播费为2-5元，单部点播费比广电略贵。 2.3接入方式 在已完成广电网络双向化改造的区域，用户收看互动电视仅需使用一台交互型机顶盒，若机顶盒不内置Modem，还需在边上加装一台Modem设备。一般家庭装修时都已在电视机下排好有线电视电缆，因此安装也比较方便。安装电信ITV的前提是必须安装电信的宽带，硬件同样需要一个Modem和机顶盒，安装好宽带之后，通过宽带的Modem用五类线连接到机顶盒，再通过机顶盒的输出口接入电视机。但一般家庭Modem都装在电脑旁或入户弱电箱处，且电视机柜没有排网线，因此如果要拉明线就会比较麻烦且不好看。不过，电信的机顶盒支持无线接收，用户可以自己购买USB无线网卡来接收信号，当然如果距离太远容易造成信号不稳定。 2.4营销手段 电信拥有固定电话、移动电话、宽带、网络电视等多种业务，运营模式和营销手段都要优于广电，在推广ITV时的首要做法是将ITV与电话、宽带业务进行捆绑，形成套餐销售，在8M、12M网速的高端套餐中，更将ITV作为赠送的内容，根本目的是为了提高用户对宽带业务的黏着度。若用户办理的是普通2M、4M的宽带套餐，则免费让用户试看ITV电视三个月，三个月后用户不满意可退还设备不收取费用，以此最大限度降低准入门槛，扩大ITV用户群。#p#分页标题#e# 而地方广电网络公司由于业务较为单一，很多地方还没有大力发展有线宽带业务，在已经发展有线宽带的地区，宽带用户数与带宽速度目前都无法与电信宽带抗衡，因此在推广互动电视时，营销手段也比较单一，无法形成具有竞争力的业务捆绑套餐来提高用户ARPU值，更多采用的是赠送付费频道、赠送实物礼品等方式。 3广电互动电视SWOT分析在将广电互动电视与电信ITV进行对比的基础上，通过运用SWOT分析方法对广电开展互动电视业务所具有的优势、劣势和面临的机会与威胁展开分析，以期寻求互动电视的发展之道。 3.1优势（Strength） （1）广电高清电视发展较快，网内传输10套免费高清频道和CHC高清电影等付费频道，在互动点播中也有很多高清电影、电视剧，节目清晰度很高。 （2）广电是电视传输领域的“正牌军”，具有公共服务的公益性质，多数地区已实现村村通户户通，且可以传输CCTV-3、CCTV-5等央视频道，以及地级市、县级市的地方台。 （3）传输质量有保障，受干扰小，互动点播速度快，无需等待无需缓冲，不会“卡”。 （4）当前各地运营商为每户配送的第一台机顶盒都已具有交互功能，可直接开通互动业务。 3.2劣势（Weakness） （1）需要双向网改造好的区域才可安装互动电视，双向改造成本大，耗时长，许多地方进展缓慢。 （2）互动点播功能中，需要另外按次付费的节目较多，免费影视剧较少。 （3）广电运营商业务比较单一，难以开展多样化的营销活动，缺乏良好的盈利手段。 3.3机会（Opportunity） （1）互动电视改变了用户原有的收视习惯，从“看电视”变为“用电视”，具有很大的社会需求。 （2）在三网融合大背景下，各省纷纷开展省内广电网络整合，各地增强合作与信息共享，开发省内统一的互动电视平台，依托广电几十年媒体运作经验，拥有丰富的节目资源。 （3）技术不断革新，今后互动电视还将全面支持上网冲浪、电视读报、电视购物、视频通话、股票交易等多种功能，目前南京广电已经推出了具有上述功能的“云媒体”电视试点，互动电视将进一步方便人们生活。 3.4威胁（Threat） （1）广电互动电视起步较晚，电信运营商已占得先机，发展迅速。ITV通过免费安装、免费试看、业务捆绑等模式，抢占大批用户。（2）年轻人生活习惯改变，和上一代人相比，看电视时间明显减少，更多的年轻人倾向于在电脑上看，甚至手机上看。 4广电互动电视发展策略 4.1强化优势，大力发展高清互动电视 目前电信普遍采用的ADSL上网方式，还不能承载过多的高清节目资源。但随着中国电信启动“宽带中国，光网城市”工程，加快推进光纤入户改造，电信大力发展高清ITV指日可待，因此广电应充分利用现有的网络优势和有利时机，加快高清电视节目的制作、传输改造。用高清晰度电视吸引用户，将自身定位为“高端视频服务专家”，以高清视频内容为龙头，以双向互动电视业务为基础，以跨平台、跨终端、跨网络的业务融合为方向，大力发展高清互动电视业务。 一方面，通过与电器商家合作等方式，让新装用户尽可能选择高清机顶盒，提高高清机顶盒销售比例；另一方面，对老用户启动数字电视机顶盒高清互动升级计划，推出机顶盒以旧换新方案，旧机顶盒折抵现金，只需补一定的差价就能将标清机顶盒替换为高清互动机顶盒，从而扩大高清互动用户规模。 4.2在全市范围开展单向到双向的升级转换 技术上加快推进广电网络双向化改造，业务上加速互动电视业务推广，以张家港为例，2009年起就已停止普通单向机顶盒的配送和销售，在售的机顶盒全都具有互动功能，因此，全市已有一大批可以开通互动业务的用户，可以采取免费试看的方式，先给愿意试看的家庭免费安装互动电视，免费开通三个月，三个月期满若用户满意则交费继续使用。为提高试看用户的续办率，可以采取首次充值200元互动业务基本服务费，赠送200元互动专用点播费等充值送活动，让用户愿意继续使用。对于原有标清单向机顶盒的用户，有条件的地区也可采取免费以旧换新替换为标清互动机顶盒的方式，吸引用户开通互动点播功能。 此外，实践证明，受理人员与用户面对面的营销是最有效的营销手段，但是对于已经办理了数字电视的家庭而言，若需额外抽出时间去营业厅办理手续，将极大降低用户开办的热情，影响业务发展，特别是对于收视费银行代扣的用户，更是不愿特地前往营业厅。因此，在全市范围推广互动电视，应该和数字电视整体转换一样，采取进驻小区摆摊设点的方式，将营业厅搬到用户家门口。而且在小区设点，还能提供现场咨询、现场演示、现场办理、现场安装的一站式服务，省心又省时。 4.3优化互动电视内容规划 广电互动电视能否吸引用户，能否得到用户长期的支持和喜爱，能否与电信ITV相抗衡，关键还在于互动点播内容本身。从目前来看，电信ITV的节目内容要比江苏广电互动电视的节目丰富，因此，广电应该在这方面下更大的功夫。 （1）引入优质内容 广电应发挥节目资源优势，将更多更新的电影、电视剧引入互动点播片源库，加快互动内容更新速度，同时，精选体育、综艺、证券等其他优质视频内容，进行合理组合和分类，充分深挖节目策划编排，提供给用户选择。特别是要引进更多精彩高清片源，满足高清互动用户的收视需求。此外，除了全国统一的免费高清频道和付费高清频道外，还可自办或引入像电信ITV中“聚场”板块那样的“高清电影”、“高清电视剧”、“高清体育”、“高清综艺”、“高清纪录片”等高清“聚场”，或其他高清VOD和高清NVOD产品。#p#分页标题#e# （2）优化产品包装 只有根据用户需求变化和市场运营情况，灵活调整产品的设计、包装，不断推陈出新，美化界面，增强产品吸引力，才能索性用户芳心。在界面和类目设计时，要多做一些用户调查和统计，既要呈现互动电视的丰富内容，又要避免界面复杂，层级太深的问题，既要便于用户发现其中的精彩内容，不让用户产生视觉疲劳，又要方便用户操作。 4.4创新高清互动营销模式 电信运营商在营销中更多地使用多样化、针对性的营销策略，例如中国移动将手机业务划分为三大品牌，全球通主打高端商务人士，动感地带针对的是年轻人，神州行面向普通群众，每个品牌下还有不同的业务套餐供用户选择。广电也应该要创新营销模式，针对不同的用户需求，推出不同的业务套餐。例如针对普通用户，降低准入门槛，推出免费试用活动，让用户零费用体验互动电视的人性化功能；针对经常使用互动电视的用户，设立点播节目包年、包月套餐，每年或每月收取固定的费用，若超出此标准就不再收取费用；针对高端用户，推出与“CHC高清电影”等高清频道组合的高清套餐。 加快发展有线宽带等其他业务，将宽带与互动电视捆绑销售，形成不同价位的捆绑套餐，满足不同用户的需求。对于新购机顶盒的用户，推出标清互动机顶盒与2M宽带新装组合，高清互动机顶盒与4M宽带新装组合等方式，并搭配一定的付费节目和互动点播费。对于续费用户，推出高清互动收视费与宽带使用费包年套餐，将数字电视基本收视费、付费节目、互动电视基本服务费、点播费、宽带使用费等进行灵活组合，形成不同价格梯度的包年产品，满足不同层次用户的需求，提高用户ARPU值。
