营销渠道是电信企业运营的基础，决定着电信企业业务量的大小，对电信企业的经济效益起着关键性作用。营销渠道绩效评价指标体系的构建，可以对营销渠道发展起到积极的促进作用，提升电信企业营销业绩，保障电信企业的良好发展。本文研究了基于渠道流程的电信企业营销渠道评价指标体系，分析其构建方法，为电信企业营销渠道发展提供借鉴。随着人们生活水平提高和科学技术的进步，电信行业得到迅猛发展，电信市场竞争越来越加激烈，在这种环境下，电信企业要想维持自身的长远发展，必须加强对营销渠道的重视，发展更多的用户和业务，提高企业经营水平。因此，如何提高营销渠道的效率和品质，成为电信企业关注的重点内容。
一、基于渠道流程的电信企业营销渠道绩效评价指标体系的重要意义
1．渠道流程是电信企业营销渠道绩效提升的主要途径
营销渠道是企业产品与消费者之间连接的桥梁，是消费者了解、认同并消费产品的主要途径，决定着企业的收入情况。产品或服务从企业到消费者的过程需要经过多个环节，营销渠道功能的实现是由多个运营过程共同完成的，这些运营过程即渠道流程，也是营销渠道的成员获取绩效的过程。渠道流程是企业产品提供或转移给消费者的保障，只有渠道流程的畅通，才能完成这一过程，企业产品价值得到体现，渠道绩效得以完成。同时，在渠道流程中，可以通过多种激励方式来进一步发挥流程作用，比如提高服务人员素质、主动服务客户等，提升最终的渠道绩效［1］。
2．渠道流程关键环节对渠道绩效提升有重要引导作用
渠道流程是决定渠道绩效的重要因素，在渠道流程中，有部分环节属于关键环节，是渠道绩效最为主要的决定性因素，引导着渠道绩效的方向。这些关键环节并不是一成不变的，会随着电信企业的发展和市场变化而改变，比如渠道的服务人员流动率、服务人员的工作态度等。
二、基于渠道流程的电信企业营销渠道绩效评价指标体系的构建
1．电信企业的渠道流程分析
在电信企业的渠道流程中，其核心是经营流程、信息流程，其中，经营流程是电信企业经营权授权给营销渠道的过程；信息流程反映的是电信企业、客户和营销渠道间的信息交流。
2．基于渠道流程电信企业营销渠道绩效评价体系内容
（1）评价指标选择。
根据电信企业的渠道流程，结合平衡计分卡四维度理论，可以建立以企业内部流程、财务、客户及学习成长为根本的营销渠道绩效评价指标体系。其中，内部流程表示的是企业满足客户需求的过程，可以简略分为服务前、服务中和服务后；财务是企业营销的最终目的，可以从渠道投入和产出两个角度来衡量；客户是营销渠道的终端，客户需求是电信企业营销的重点，包括产品质量、售后服务等；学习成长是企业自身产品、服务升级的重要过程，对于营销渠道起着重要支撑作用［2］。根据上述内容，可以得到基于渠道流程电信企业营销渠道绩效评价体系的基本框架。在一级评价指标确定后，还需要对评价指标进一步细化，得到二级评价指标，根据电信企业运行实际情况来看，营销渠道二级评价指标包括：首先，在内部流程上，服务中对应的二级指标有信息化率、业务清晰程度、自主设备利用率；服务后对应的二级指标有投诉渠道的畅通性和解决方案的可行性两点。其次，在财务维度上，投入的二级指标包括渠道培训费用、渠道用电、渠道管理和服务人员的基本酬劳及培训费用、渠道设备建设维护成本；产出的二级指标有业务增长率、用户增长率和用户在网时长。第三，在客户维度上，服务质量的二级指标包括客户投诉次数、设备故障次数和故障率；业务便利性的二级指标有排队平均时长、设备可操作性；问题响应处理效率包括设备故障处理时长和解决能力、客户投诉处理时长和解决能力。第四，在学习成长，营销渠道自身提升二级指标有员工培训、能力和流失率，对渠道支持培养二级指标包括渠道培训次数、走访次数和VI形象建设。
（2）指标权重确定。
营销渠道绩效评价指标体系的指标权重计算采用的是层次分析法，具体步骤为：首先，建立层次结构模型。其次，构造判断矩阵，根据评价指标元素的重要程度，通过专家打分法，得到相应的判断矩阵。第三，计算权重向量，为简易计算过程，一般采用简单求和法，权重计算是通过对判断矩阵特征向量的计算得到的，也就是计算上层与本层次相关联因素的重要性次序值，然后以此为依据，来计算得到各层次的单排序数值。第四，评价指标权重合成，以单准则排序为基础，对同一层次目标对于最高层的相对重要性排序权值计算计算，即能够得到层次的合成权数［3］。
三、结语
综上所述，渠道流程是决定营销业绩的重要因素，在电信企业中构建基于渠道流程的营销渠道绩效评价指标体系，可以充分发挥渠道流程的积极作用，增加电信企业的用户量，提升经营收入，促进企业发展。在营销渠道绩效评价指标体系的构建中，需从财务、客户、内部流程和学习成长四个维度，选择合适的一、二级评价指标，计算相应权重，确保评价指标体系的科学、合理。
作者：赵宇 单位：中国电信股份有限公司浙江分公司
参考文献：
［1］张哲．电信企业营销渠道绩效评价指标体系的构建［J］．通信企业管理，2010，（08）：76～78．
［2］余红芳．平衡计分卡在电信企业渠道绩效管理的应用探析［J］．财经界（学术版），2014，（08）：152～153．
［3］尹轶，戴建华．基于绿色通信理念的电信业营销渠道评价指标研究［J］．移动通信，2012，（09）：19～21．
