1概况
2019年8月，中国科协等四部门联合印发《关于深化改革培育世界一流科技期刊的意见》，为我国科技出版事业的发展指明了方向和道路。《意见》中明确提出“对标世界一流”的基本原则，将“实现科技期刊管理、运营与评价等机制的深刻调整”确立为重点任务之一[1]。我国科技期刊起步晚、体量小，影响力低于国际平均水平，运营方式粗放，传播能力不强，绝大多数期刊出版单位无法盈利[2]。此外，由于缺乏市场化机制的引导，个别发展很好的国际化期刊提前走进“瓶颈期”，遭遇大而不强、强而不富的尴尬[3]。作为牛津大学的一个部门，牛津大学出版社（OxfordUniversityPress，简称OUP）是世界上最古老、规模最大的一流大学出版社。据最新数据显示，OUP位列“2019全球出版五十强”榜单第18位[4]，世界上仅有两家大学出版社入榜，而OUP远超第40名的剑桥大学出版社。OUP有着500多年的出版历史，期刊出版历史也已经超过100年[5]。在2018-2019财年，OUP出版纸质和电子类学术新品共2518种，总营业额为8.45亿英镑，期刊业务表现持续向好。OUP的期刊出版业务可用“大而强”概括，迄今共出版了350多种高质量学术期刊，涵盖生命科学、数学等6大学科。OUP超过70%的期刊拥有影响因子，超过75%的期刊至少在一个学科中位列前50%[6]。2005年，OUP进入中国期刊市场，截至2019年6月，在中国共合作出版16本高影响力刊物[7]。OUP兼具学术传播机构和出版企业的双重身份[8]，其过硬的出版质量和强大的运营能力让很多商业出版社望尘莫及。对标世界一流，深入系统地考察、学习OUP的期刊运营策略，才能更好、更快地助力我国科技期刊走向世界一流。笔者以“牛津大学出版社”为关键词，在中国知网进行检索，发现近三年尚没有对牛津大学出版社期刊出版及运营策略做全面、系统分析的研究。本文采用网站调研、文献调研、实地访谈等方法，获取了OUP期刊出版及运营模式的最新资料，系统分析了OUP的用户服务模式、出版策略及营销策略，最后提出可供中国期刊界参考的若干建议。
2用户服务
OUP的系列用户服务一方面守住了期刊的优质稿源、保证了期刊出版的高质量，另一方面也很好地履行着OUP非营利组织的职责。
2.1作者服务
2.1.1“发展中国家”OA费用减免政策
OUP将“最大程度助力高质量研究的传播”作为自己的使命，为践行这一使命，牛津期刊根据国家和地区的经济发展状况，提出“发展中国家倡议”。对于部分来自发展中国家和地区的作者，牛津完全开放获取期刊提供OA费用折扣或全免的优惠。截至2020年2月，共有59个可享受费用全免的国家和地区，51个享受OA费用折扣的国家和地区[9]。“发展中国家优惠”名单每年更新一次。
2.1.2作者“忠诚度折扣”
OUP的部分期刊为作者提供OA“忠诚度折扣”，即作者在线全额支付OA费用时可以享受五折到八五折不等的优惠，很好地稳住了优质稿源。以OUP第一本OA期刊《核酸研究》（NucleicAcidsResearch,NAR）为例[10]，NAR对来自非会员机构的作者提供“忠诚度折扣”，作者首次在线支付OA费用后，NAR会给出一个唯一忠诚度代码，12个月内，如同一作者再次，则可在线上交费系统中勾选“作者忠诚度折扣”并填入唯一忠诚度代码，在全款基础上享受五折优惠。
2.1.3“出版后”服务链
牛津期刊对论文的参与不止于出版，还为作者搭建了“出版后”服务链，很好地调动了作者的学术人脉。论文出版后，每位作者都会邮件收到牛津期刊给出的一个“分享链接”，所有读者，无论是否订阅，均可通过“分享链接”访问全文。牛津期刊还根据作者的时间安排，分两种情况总计给出17条论文宣传建议[11]，并以表格形式分述了Twitter、Facebook、Instagram等9大平台的使用范围及详细宣传话术[12]。在单篇论文界面，通过牛津期刊提供的Metrics功能，作者可了解文章在不同时间的浏览量、下载量、在WoS数据库中的引用量并得到详细的曲线图。
2.2读者服务模式
2.2.1“发展中国家”优惠获取政策
牛津期刊的“发展中国家”系列政策不仅惠及作者，同样也为读者带来福利。在内容获取上，OUP发起“发展中国家项目”。牛津期刊与全球学术团体合作，将前沿成果低价或免费提供给最需要的发展中国家和地区的读者。通过与世卫组织HINARI数据库、eIFL基金会以及科学出版物国际网络（INASP）等机构合作，OUP以超低折扣甚至免费的方式向全球两千多个机构提供大多数牛津期刊的在线获取服务[13]。OUP也是世界上第一家向60多个世界最贫困国家免费提供期刊内容的出版机构[14]。
2.2.2灵活的定价模式
牛津期刊为不同规模的用户提供不同的资源购买选择，主要采取集团订购的销售模式及基于用户群规模的定价模式，该模式按照机构订户中的专职工作人员数来定价。机构性质不同，计算方式也不同，如公共图书馆按用户规模对应不同比例计算，100万以下按4%计，100万至200万按3%计，200万以上按2%计；公司、政府和军事单位按接入网络的工作人员的100%计算；非营利组织按接入网络的工作人员的50%计算。而后再将机构划分为4级规模：小型、中型、大型、超大型；订购价随规模而变[15]。不同机构可根据实际需求，订购期刊单站点或多站点在线访问权限，既可订阅整个期刊库，也可订阅单个学科专题库，可以仅订购在线内容，也可以捆绑订阅纸本和在线内容[16]。
3出版策略
据最新引证报告统计，在286种获得影响因子的牛津期刊中，20.6%在至少一个学科中排名前10%；46.2%在至少一个学科中排名前25%；50.3%影响因子上升；牛津期刊在8个学科类别中排名第一[17]。从内容生产到内容传播，牛津期刊的出版策略都值得学习。
3.1内容生产
3.1.1源头管控，以质量为本
藏在出版业基因里的密码就是知识，“知识”具体体现在出版内容上[18]。OUP对期刊合作和期刊内容生产都提出了严格的质量要求。在期刊合作方面，OUP制定了一整套监管流程。首先，合作方提交意向书及期刊相关文件，经全球同行评议后形成一份评议报告，再提供一份财务方案，而后报请出版社审批，审批通过后，由监督委员会从学术角度对期刊进行评估，评估通过后方可签署合同，成立服务团队，正式开始工作[15]。在内容生产上，OUP设立监督委员会。监督委员会成员由牛津大学各学术部门教职工担任，拟出版内容都要交监督委员会审核，并邀请社外专家、权威机构开展“团体审稿”，必要时还会邀请作者参与论证[15]。稿件必须根据委员会和编辑意见修改，否则不予出版。内部“监督委员会”和外部“团体审稿制”最大程度保证了OUP出版内容的专业水准。
3.1.2功能导向，按需求配岗
在中国，编辑部的设置一般以学科为标准，而OUP则以出版物或读者类型为划分依据，把期刊生产流程中的所有工作按功能分类，不同功能由不同团队单独承担，同时保证了生产质量和效率[15]。具体到每本刊，再按实际需求组成生产服务团队。无论是自创刊还是合作刊，OUP都会从不同功能团队中抽调人员、配备一个编辑团队，由出版人（负责期刊整体事宜）、市场经理（根据不同发展阶段，结合社会、期刊、编委及市场等目标，制定不同宣传营销策略）、生产编辑（主管生产事宜）、财务会计（负责期刊每月财务核算及年度报表）、数据分析师（提供使用、引用等数据分析服务）、过渡期经理（引导新刊成功创刊及过渡）组成[19]。
3.1.3互惠合作，聚人才资源
据2019年《泰晤士报》的“高等教育世界大学排行榜”，牛津大学连续四年排名世界第一[20]。凭借雄厚实力，牛津大学在管理和学术两个层面以“监督委员会”的形式为OUP的出版业务提供支持，而OUP则以设立奖学金、上交部分利润的方式从经济层面支持牛津大学的教学及科研活动。同时，OUP还与学术团体建立互惠合作制。OUP基于自身优势，为合作单位提供各项出版及相关服务，如文献服务、保障编辑部办公条件、提供财务、销售、发行报告等，减轻合作单位在出版相关琐事上的负担。另一方面，学术团体可参与OUP的质量把关、贡献优质稿件、给期刊带来可观的版面费收入[21]。当前，OUP与全球200余家学术团体建立了合作关系，有三分之二的期刊与学（协）会开展合作[22]。
3.2内容传播
3.2.1多元OA，提升内容可见度
2004年，OUP推出开放获取项目OxfordOpen[23]，次年便将旗下《核酸研究》转成完全OA模式出版。目前，OUP共出版60多种完全OA期刊，还有300多种选择性OA期刊[24]。OUP的金色OA期刊采用出版社通过署名（CCBY）、署名-非商业性使用（CCBY-NC）和署名-非商业性使用-禁止演绎（CCBY-NC-ND）三种许可协议[25]。OUP支持期刊绿色OA，即作者可将论文存储在机构知识库和学科知识库中。
3.2.2知识重组，打造一站式平台
OUP基于“元数据”，对数字内容进行知识重组，采取“组块化”的传播方式，打造出一站式平台，提高了数字资源的可发现性。“元数据”可以定位、管理、发现与获取目标内容，而“知识重组”，就是对知识因子和知识关联进行结构重组，形成另一种形式的知识产品[26]。以OUP开发的数字平台“牛津索引（OxfordIndex）”为例，通过创建高质量元数据，并将元数据标准化，用户检索主题便可得到所需内容。“牛津索引”具有搜索引擎式的简化界面，基于“知识重组”，用户只需一次检索即可发现同类资源，这不仅打破了传统数据库壁垒，而且实现了期刊、专著等各类资源的链接和集聚，在内容传播上起到“以一带多”的效果。
3.2.3数字保存，保证可持续访问
随着科技的发展，当前出现了很多电子刊，即内容只以电子版的形式出版，不再印刷纸本。传统的纸质信息可保存数千年，而数字信息的“保质期”却存在诸多不确定，有可能几十年后便淹没在科技发展的大潮中。OUP十分注重对出版内容的永久存储，将数字保存看成一套流程与操作，以此确保当前数字形态的信息得到备份与传播，从而保证能够长久、不间断地访问这些信息。具体而言，牛津期刊参与了多个数字存储协议，包括LOCKSS、CLOCKSS和Portico，这些协议表明OUP不仅仅只是保存与期刊内容一模一样的复制品，还会将保存文件转换为未来可能出现的文件格式，从而确保所存储的内容日后仍能使用[24]。
4营销渠道
纵使“牛津”品牌享誉全球，OUP仍然非常注重营销，其落脚点一方面在宣传期刊、促进合作上，另一方面在承担社会责任、树立正面形象上。
4.1线上线下，多维宣传
牛津期刊线上布局了推特（Twitter）、脸书（Facebook）、YouTube等多个社交媒体平台，各平台粉丝数众多。截至2020年4月，牛津学术（OxfordAcademic）的脸书粉丝数超过110万、推特关注数超过9.6万；牛津期刊(OxfordJournal)推特粉丝数近4万。OUP还通过邮件群发、新闻通讯等形式直接向客户进行推广，同时借助学（协）会的网站及平台宣传。牛津期刊同样开展线下宣传，如“牛津期刊日”，主要面向全球的编辑和合作伙伴，分享期刊出版前沿动态[27]；“牛津编辑研讨会”，侧重编辑话题分享与讨论，介绍牛津期刊最新进展[28]。线下活动在增进与合作期刊黏性的同时，也培养了一批口碑用户，有利于发展更多合作伙伴。
4.2书刊互助，资源共享
在营销上，OUP特别注重图书和期刊的互动。OUP以教育、学科研究类书刊出版见长，常以这部分盈利补贴少数质量上乘但受众面窄的精品图书及期刊。其次，期刊出版一般可先收到读者征订费，而征订费又可作为出版图书所需的启动资金。第三，销量好的图书或期刊可互相刊登广告，大大节省了广告费。最后，作为OUP两大主营业务，学术图书和期刊的作者基本一致，因此可共享人才资源。书刊抱团取暖，保证在与同类产品竞争中处于有利地位，同时又可降低人力及出版成本，在社会效益与经济效益中找到平衡点。
4.3清晰定位，广告创收
刊登广告是期刊营收的重要手段，OUP对期刊广告有十分明确的市场定位。如临床医学类期刊，主要受众是医学生及医学科研人员，其刊登的广告包括新药、医疗器械及临床研究的新产品。这类广告不仅对期刊读者有吸引力，对与主要读者联系密切的潜在读者也很有说服力。因此，很多医疗器械及医药企业非常乐意在OUP期刊投放高额广告费。值得一提的是，尽管牛津期刊注重广告收入，但对广告的质量和内容也会严格把关，是否刊登由期刊出版部最终审定。
4.4承担责任，反哺社会
每年，OUP会将年度盈余的近50%返回牛津大学，用以支持研究、学术和教育等项目，如：JohnFell基金、Clarendon基金、普惠教育项目UNIQ等[29]。同时，OUP还会从发力，以慈善活动的形式，进行“植入营销”，如以慈善活动的形式向目标市场捐赠图书、为教师提供公益性培训等。这些的“软宣传”既扩大了影响力，也塑造了正面形象，可谓一举两得。虽然OUP一直在更新数字出版技术，但当前仍然无法完全放弃纸本印刷。为了让出版行为更环保，几乎所有牛津期刊及宣传材料都使用可再生林的纸张印刷，这些纸张均经过全球专业的环保组织认证，原材料来自可再生林，不会对原始森林造成破坏[13]。
5对我国科技期刊出版运营的启示
5.1守住稿源，延长出版服务链
发表最优秀的科研成果，是科技期刊的不懈追求，一流期刊是其中的集大成者[3]。怎样才能让优秀作者认可期刊，并且持续为期刊贡献好稿？基于牛津期刊的系列用户服务模式，我国期刊或可尝试延长出版服务链，即让出版“不止于发表”，为作者提供更多“出版后”服务，如及时反馈各项指标数据、提供论文宣传帮助与指导、搭建作者与读者之间的沟通桥梁等，更主动地参与到作者的学术生活圈中，增加与作者的黏性。同时，设置符合我国国情的论文处理费收取模式，参考牛津期刊的“忠诚度折扣”，对于优质作者的优质稿件，给出一定优惠政策，让作者愿意再投稿。
5.2功能导向，细化编辑职责
牛津期刊的编辑团队，职能细化但专业程度很高。对于我国有条件的出版单位，可尝试改变以学科为界的编辑分工方式，转而以功能为导向，将各个环节的职责进行细分。每个环节由一支专业的小团队负责，不同职能模块可根据学科背景和实际工作需要进行自由组合，机动性强，且能保证各项工作实施的专业度。
5.3学术合作，吸纳人才资源
OUP的成功很大程度上依赖于牛津大学及全球各学术团体提供的智力支持。我国科技期刊应该积极主动链接国际创新资源，将触角延伸到高水平的国际科研机构、高校、科技团体[3]。在内容质量的把控上，可以参考牛津大学出版社成立监督委员会，除了同行评议，还可邀请监督委员们和外部专家参与“集体审稿”，人为设置更多质量把控环节。同时，利用自身优势，为合作单位提供出版或科研支持，以达到平等合作、互利共赢的状态。
5.4自主平台，掌控内容主权
我国期刊的国际、传播绝大部分都是借船出海，对外依赖度非常高[3]。牛津大学出版社基于“元数据”和“知识重组”，搭建起了一站式数字平台，很好地承载了自身的内容生产。我国出版单位应加紧搭建自主的数字平台，可借鉴OUP的“模块化”生产和传播模式，实现所有资源的集约化，为用户搜索内容提供一站式获取的便利。此外，在数字化平台建设过程中，也要注重对内容的永久保存，化解技术更迭可能导致数据丢失的风险。
5.5多元营销，挖掘社会价值
当前，我国多数出版单位的宣传方式都是依靠微信、微博等线上平台，不妨尝试着开展与自身出版业务相关的线下路演、培训、研讨会等服务性宣传活动；或者从出发，如做慈善、设立奖学金、教育扶贫等，在承担社会责任的同时，也无形之中做了积极的口碑宣传。对于有条件的出版单位，可以尝试整合图书部门与期刊部门的宣传力量，实现两者之间的互助营销、在降低宣传成本的同时，也很好地帮助读者集聚了同类学术资源。
6小结
当前是我国建设一流科技期刊的关键时期，机遇和挑战并存。对标一流、总结经验、取长补短，才能更从容地面对挑战、更及时地抓住机遇。牛津大学出版社有着悠久的历史、长青的品牌，在用户服务、出版策略以及运营策略上于中国期刊界都有可借鉴之处。