摘要：随着移动互联技术及社会化媒体的兴起和繁荣，传播者与受众融为一体、传统媒体与新媒体深度汇聚的融媒体时代已到来。融媒体时代传统文化传播形式更加丰富，内容也是百花齐放。如何顺应传媒发展大势，规避颠覆性的媒介融合所带来的诸多风险，构建契合于当前融媒体传播场域的传统文化话语体系，在文化建设方面发挥重要作用，是传媒与文化研究的重要课题。
关键词：融媒体时代；传统文化传播；机遇；困境
传统文化生生不息，对传统文化传播问题的探讨从未停止过，人们从各个领域探讨传统文化的继承、发展与传播的问题。中国传统文化指以汉族为主体、多民族共同组成的中华民族，在漫长的历史发展过程中创造出的特殊文化体系。[1]对传统文化的认知主要从两方面：在内容层面上，包含了诸子百家、传统艺术、传统文学、传统建筑、传统节日等；从时空维度看，中华文化源远流长，绵延五千年，表现出了强大的内部凝聚力、地区多样性和对待外来文化包容的态度。[2]中国传统文化的思想体系，表现出很强的“世俗性”和“人文性”：遵循以道德规范、政治制度和个人行动的约定俗成；中国传统技艺与社会生活紧密联系，融实用性与技术性为一体，构思精巧、精妙绝伦；中国古典文学著作浩如烟海，是中国传统文化的重要见证。即便是在今天，传统文化对国人的影响依旧是不可磨灭的，它已经融于血液，深入骨髓。传统文化因所在时代背景而有不同的传播范式，当前所面对的传播语境是融媒体时代。总体而言，一方面，媒介融合为传统文化传播提供了技术性的基础服务，创新了传统文化的传播方式，扩大其传播的广度；另一方面，如何才能较好地适应正处于急遽发展中的媒介技术，进而实现从传播形式到传播内容上的深度融合——“完美达成冷艺术与热技术的统合”，[3]突破目前的传播困境，也是必须面对的问题。
一传统文化传播的媒介环境——融媒体时代
“融媒体”内涵因媒介技术发展、新闻改革等原因，目前还尚未定论。根据广电总局颁布的《电视台融合媒体平台建设技术白皮书》，融合媒体是指全媒体功能、传播手段乃至组织结构等核心要素的结合、汇聚和融合，是信息传输渠道多元化下的新型运作模式。[4]融媒体时代是一个因融合而共享的时代，各种媒介以互联网为纽带组建平台，相互渗透来实现资源联通，使传媒环境较之前有了一些新特征：高时效的传播速率、碎片化的阅读与呈现方式、颠覆性的移动社交、界限正趋于消弭的多元传播价值观。传统文化传播在融媒体时代既有与时俱进、推陈出新之处，亦有日渐没落、后继乏人的不足。以2017年年底央视3套推出的大型文博探索节目《国家宝藏》为例，其一经推出便引起了广泛关注，该节目以新颖的传播手段、形象化的视听语言，将文博探索、历史故事、科技内涵融聚在深厚的中华优秀传统文化中，激发了观众的文化自信。历史文物——这个中华优秀传统文化最有力的代表之一从冷冰冰的玻璃柜里活了起来，这就是文博节目在此前并不算少数，但《国家宝藏》能得到广泛青睐的核心原因：运用现代化融合视听技术全方位展现了文物的精美，还原了其蕴含的文化厚度。除此，线上实时转播满足了不同终端受众的需求；在节目官方微博上为自己喜爱的文物投票，提高了观众的参与热情，尊重了观众的主体意识；影视明星主演的舞台剧也吸引了广泛的关注度。《国家宝藏》的成功使人们不得不反思，传统文化的传播从未被国民忽视，却为何没有呈现勃勃生气呢？诚然，诗词成语文化、传统曲艺文化、古代工艺、匠人精神、书法艺术在当今社会不乏传播者与继承人，亦吸引了不同领域的爱好者，但是还需趁媒体融合之“东风”，借助移动互联等媒介技术推动传统文化的的传播。特别需要关注的是，在融媒体时代，传统文化理论体系将进一步被解构，传统文化的某些伦理机制也将逐渐被大众淡忘。
二传统文化传播的时代机遇——以媒介技术为中心
因媒介融合而带来的媒介形态和传播规律的颠覆性变化，为传统文化传播带来了新的契机。2017年5月，“一带一路”国际合作高峰论坛在北京举行，在此次峰会上，VR虚拟现实视频《光芒映照丝路》引起了广泛关注。该系列全景视频以VR镜头下的叙事和镜头调度，展现了中国企业参与“一带一路”建设的成就，利用VR视觉手段很好地将丝路文化进行了传播。[5]不仅如此，近年来VR技术越来越广泛地运用到社会生活的方方面面，特别在传媒领域，如“VR技术让故宫资源活起来”“VR技术还原梵高的世界”等，“虚拟现实技术独特的叙述能力，让受众在身临其境的沉浸感中接受传统文化的熏陶，趋于达到传播无障碍化的终极目标。”[6]可见，虚拟现实与文化传播的紧密结合赋予了传统文化新的生机。
（一）应正确理解传统文化传播与媒介技术的关系
融媒体时代是当前任何文化传播主体都要面对的媒介环境，适应新的技术环境是使传统文化在融媒体时代得到更好传播机遇而不得不面对的事情，但这并不意味着媒介技术与传统文化传播的关系是决定与被决定。“技术让某种先前遮蔽的东西显现出来，文化则是对本身已经形成的东西进行培育。”科斯洛夫斯基认为技术是“去弊”的方式。[7]显而易见的是，以现代互联网技术为基础的融媒体时代并不制造传统文化，但它为传统文化传播提供了包容性、交互性、沉浸式的媒介。技术不是目的而是工具，也是文化的一部分——人类精神活动的产物，人类创新技术是为了更美好地生活,融媒体技术之于传统文化的积极意义在于为其更广泛更深刻地传播提供媒介技术支撑。
（二）媒介融合技术能有效促进传统文化传播资源整合
AR、VR、大数据等数字化媒介技术正在重新发掘、整合、复制、重现着传统文化，这是从源头上对传统文化传播进行技术性创新，由此催生了新颖的传统文化表现方式。这有助于吸引受众的注意力，帮助人们加深对传统文化的理解，如4D、VR影像、AI技术可以多渠道、全方位，较为直观地展示已经消失的文化艺术，使其得到更为生动地传播。仍在发展中的媒介融合技术能优化整合纸质媒体、电子媒体和数字媒体等多元媒介，实现文化信息资源的共享。如纸媒与电子媒体的融合打破了阅读的“次元壁”，将阅读与有声朗读相结合，在视觉与听觉中无缝切换；再如微信上制作精良的公众号往往能获取很高的关注度，一些公众号旨在传播优秀传统文化，每天一个历史故事、一个国学知识，让受众在日积月累中学习传统文化知识，这种阅读方式符合大多数人的阅读习惯，有利于传统文化的传播。传统文化传播者要做到的是，利用最新的媒介技术将信息有效整合，以新的传播视角，通过不同媒介传递出去。
（三）移动互联技术重新建构着传统文化的传播逻辑
移动互联技术目前已进入5G时代，不断满足着受众对互联网高时效、个性化等需求，各类信息的传播越来越依托于移动互联网，传统文化的传播亦需紧随。丰富多元的融媒体产品极大地开拓了传统文化传播的空间，移动互联技术能打破媒介限制，对传统文化的推动作用主要体现在以下几个方面：首先，从移动互联终端的便捷性来说，满足了受众随场景调取文化信息的需求。其次，从珍贵文化典籍的保存来说，规避了纸质时代书籍易失性的风险。从传播的广度讲，移动互联时代文化的传播边界是空前的。从个性需求角度讲，受众在异彩纷呈的多元交互平台上能够身临其境地感知文化的号召力，并积极参与到讨论中来，相互关注、回复、留言，“@”成为传统文化人际传播的主要表现形式，这些交互行为共动式地促进了传统文化的群体传播。高频率、大范围的人际交往与群体互动往往能营造出良好的文化传播氛围，这改变了受众被动接受文化信息的局面，进而主动参与到传统文化的传播与建设之中，这有利于传统文化内生性的多样化、包容式发展。除此，各种融媒体技术均对传统文化发展产生了不同影响。通过VR沉浸式传统剧目、书画、舞台表演，能让受众深切感受到传统艺术的精妙绝伦。2016年兴起，2018年逐渐完善的直播技术发展势态迅猛，成为除影视剧外又一大众热捧的技术性文化传播现象；直播答题吸引了大量用户，很多问题都聚焦于中华优秀传统文化，答题者在参与游戏的同时不仅能获得奖金，还能积极参与到文化互动中来。更重要的是，趣味化的互动方式能够引起人们对传统文化的思考，进一步产生兴趣。
三关于传统文化传播困境的思考
融媒体时代传统文化传承与传播一直以来都是文化发展关注的重点。事实上，人们对传统文化的探讨往往只是浅表化的，是文化实体而非文化意识。媒介融合对于传统文化传播虽有媒介技术的支持，但带来的并非全方位的益处，其碎片化特征和颠覆性建构对于传统文化传播具有不确定性的影响，从这个角度来说，正如传统文化传播的达摩克利斯之剑，为我国优秀传统文化制成传播困境。
（一）碎片化阅读之殇
碎片化的生活方式成为当下社会的重要特征，人被自动化、智能化的现代媒介技术所异化，很多时候为工具所奴役。作为融媒体时代标志性的接受信息的方式——碎片化阅读，使受众在接收丰富信息的同时，越来越不愿意思考，进而使传统文化的接收变得浅表化和分散性。如同“junkfood”，人们获取信息越来越追求高效率——在短时间、少思考的情况下获得最大化的“饱腹感”，超过1000字的文章越来越难以吸引受众的注意力，系统而全面的知识体系无法在碎片化阅读中得以构建，受众在这样的阅读中很难集中精力，思考也变成奢侈的事情。海德格尔说：“语言是存在的家。”[8]然而，在碎片化阅读时代工具性几乎成为语言的唯一特性，受众还如何能探寻传统文化的真正奥义,给予其哲学性的思考呢？更遑论在融媒体时代诗意的栖居了。当然，碎片化学习可以在短时间内最大限度地获取信息并对其加工利用，但无法否认的是，“junkfood”也是一种充饥的方式，对于传统文化中的重要代表——传统书籍来说，碎片化阅读在很多时候是不合时宜的，即使是被“碎片化”的古诗词，现代人也无法像刷微博那样迅速理解。很多古籍被束之高阁的原因之一在于，它不符合当代人的阅读习惯，即使没有古文阅读的障碍。相对于几遍、十几遍地去品读《红楼梦》，人们更愿意看像“薛宝钗的处世哲学”“贾母的领导艺术”等这样的文章，并洋洋得意、自欺欺人地认为读懂了这样一部伟大的文学名著，事实上他们并不知道这样一部小说建构了一个怎样的世界。一部名著能深远地影响一个人的文学修养以及价值观，它不仅丰富人的知识，更能引导人去思考——传统文化价值在于此，知识是一个方面，更重要的是它蕴含了怎样一种精神以及价值态度。面对融媒体时代碎片化阅读方式对传统文化的分割，应将传统文化与相关产业深度融合，以实现传统文化传播和文化产业升值的双赢，如在影视剧中融入历史故事、文学典籍等，既于浅转默移中传播了传统文化，也提升了影视剧的文化底蕴。同时，重读经典、领略先贤思想，助力传统文化理论体系的构建，探索适应于“小屏幕、碎片化时空的传播形式”，[9]17能有效满足受众的文化诉求。如“掌阅”手机电子书阅读器以经史子集为划分出品公版图书，免费提供制作精良、注解详细的中国传统典籍，吸引了广大读者随场景进行移动式阅读，弘扬了传统文化的优秀基因。
（二）误读、扭曲与传播契机并存
融媒体时代因分布式的传播网络使文化消费主义更易渗透，一些传播者往往制造噱头以求吸引关注度，传统文化常被拿来恶搞以谋求商业利益，这极大地消解了传统文化的严肃性。传统文化的包容发展不是为了迎合恶俗趣味的畸形发展，更有甚者，披着传统文化外衣的个人或组织招摇撞骗。譬如被揭发的豫章书院，以传统文化教育为名，对学生进行虐待，强迫学生接受与现代社会文明背离的教育。还有所谓的“女德班”，将男权无限放大，重新鼓吹被视为封建社会糟粕的“三从四德”思想。现代社会要传播的是怎样的传统文化?“女德班”“弟子规”这样压抑人性，扭曲人格发展的文化糟粕大行其道，追求仁爱、包容的人本主义思想却被遗弃。正是优秀传统文化传播的缺失，致使公众对传统文化误读与扭曲的程度加深。按理说，对传统文化去芜存菁、择优传播，渐进式地改善人们因对传统文化的认知偏差而滋生的抵触情绪。在融媒体时代，需借力融媒体技术来建设文化事业，提高全民对传统文化的认知，是改变人们对传统文化误读与扭曲的有效途径。如在教育行业，通过线上视频授课与学科教育相融合讲授经典文化著作，将知识性学习与观赏性学习相结合。在这一方面，尔雅视频课的历史典籍、国学知识讲解的课程备受大学生喜爱，就是融媒体时代较好利用媒介技术对传统文化进行传播的典范。当然，也要从政策规制、法律规范层面对那些曲解、误读的传统文化传播进行整顿，设置文化议程，使其表征体系能转向正常的传播秩序——阐发传统文化价值的应有之义。
（三）“信息茧房”与传统文化传播话语权的迷失
融媒体时代因大数据及各种智能算法推送技术使得信息海量传播，但所获取信息群体内同质、群体间异质的现象却越来越普遍，人们习惯于像蚕茧一样生活在自己的圈子内，对圈外的世界不感兴趣，或是不知道如何下手。桑斯坦用“信息茧房”来描述上述现象，如果所有人都这样作茧自缚，那么整合社会意见的公共信息，特别是传统文化的传播，将会变得更加困难。[10]传统文化越来越不被人关注而被异化为一种“小众文化”，譬如现在的汉服圈，原本是传统服饰爱好者的聚集地，却被视为一群“奇装异服”“二次元世界”的东西。服装能代表一个历史时期内的审美，反映了该时期的文化特质，是传统文化的见证之一。当“汉服”被当做“和服”的时候，是对穿着传统服饰之人的讽刺，也是传统文化的悲哀——传统文化何以成为了小众的文化了？与此同时，融媒体时代作为信息传播关键节点的意见领袖也随着媒介技术的发展而发生了变迁。从最初的“草根”、web2.0时代的“公知”，到如今的“网红”，“网络意见领袖的精英色彩和启蒙意识消退，大众色彩和娱乐风格突出，理性的网络表达和对话较为缺乏”,[11]传统文化传播话语权在这种被遮蔽的网络意见气候下进一步消解,甚至迷失。其实对传统文化传播话语权被不断消解的状况，需考量受众在融媒体时代社会心理的整体变动趋势，整合多维传播资源，进一步创新传播方式，如使用移动终端的融媒体最新整合形式制作的H5作品《穿越故宫来看你》为历史人物设置了贴近于用户朋友圈的说唱乐形式，给受众带来了新的文化体验，提升了传统文化的传播力。[9]225-227与此同时，对受众的传统文化消费行为进行大数据分析，改进相应评估范式，促成传统文化传播的移动化、融媒体式生存转型，“将传统文化那些含混不清、欲言又止的人文精神量化、可视化。”[12]更为关键的是，国家应从顶层设计的高度扶持那些既能传承传统文化的历史精髓，又善于驾驭最新媒介技术，在社会化媒体上有影响力，同时热衷于传承优秀传统文化，有情怀和责任感的知名人士成为意见领袖，引导人们汲取传统文化的精粹，更好助推传统文化传播恰当话语权的重建。
四结语
融媒体时代之于传统文化传播的机遇主要表征在形式上而非内容上，可以预测到媒介技术为文化传播服务的巨大潜力。同时，应仔细审视伴随机遇而来的颠覆性困境，以融媒体技术为核心，推动传统文化产业和事业的发展，形成传播合力，构建新的传播图景，进而增强中华民族更基础、更广泛、更深厚的文化自信，以实现传统文化的“创造性转化和创新性发展”。
作者:李玉媛 单位:宿州学院
