【摘要】对于媒体信息价值的判断，主要看信息在传播之后是否产生了良好的传播效果。与传统信息传播效果相比，网络信息传播效果的涵盖面更为丰富，影响网络信息传播效果的因素也更多。本文以火遍全球的“李子柒现象”为例，通过对网络时代受众特点、中介因素以及受众的使用与满足的分析，阐释网络信息传播如何赢得受众青睐与追捧。
【关键词】中介因素；传播内容；屏端受众
当今是一个信息技术高度发达的时代，信息的传播变得非常迅速，信息的获取更加便捷与高效。这其中，网络（PC端、移动端）新媒体已成最为流行的信息传播方式。受众是传播的终端，是传播效果的重要载体。研究网络信息的传播效果，就要从网络受众特点以及受众的使用与满足出发，而研究中介因素与传播效果之间的关系，对搞好新媒体建设具有重要的现实意义。本文以火遍全球的网红人物李子柒为例，从中介因素和网络时代屏端受众的使用与满足两个角度来做分析。
一、“李子柒现象”发展过程
李子柒，90后，四川绵阳人，微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人。2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期视频从编导、摄像、出演、剪辑都由其本人完成。李子柒的作品题材来源于中国人真实、古朴、悠然的田园生活，以美食文化、农耕文化、人与自然和谐共生为主线，围绕衣食住行四个方面展开，其作品传达出积极向上、热爱生活的态度以及崇尚美好、逐梦前行的精神，曾被“共青团中央”官方微博等众多主流媒体转发赞誉。截至2019年12月5日，李子柒在某境外视频平台上的粉丝数是735万，且这个数字还在飞速增长中，在该平台上，与李子柒直接有关的视频播放量都在500万以上，堪称传奇。[1]作为国内自媒体圈的一股清流，李子柒一直以来都是“岁月静好、田园牧歌”这类词语的化身，不同于时下各种搞怪猎奇的乡村下沉短视频。李子柒的视频画面精致，没有过多的语言描述，基本上就是她一个人在干活，但一个人却活成了一支队伍。在笔者看来，她就是“料理鼠王”，拍得出“乡愁”，做得出“妈妈的味道”。李子柒的成功，在于热爱——爱生活、爱家乡、爱文化。而每一个喜欢她的人，也是因为爱，才懂这个叫李子柒的姑娘。新华社发表时评，“讲好中国故事，我们需要更多的‘李子柒’”。[2]李子柒用粉丝和流量证明了自己的成功，“李子柒现象”则又一次不容置疑地显示了网络所具有的超强传播效果。
二、中介因素的作用
现代传播学理论认为，制约和影响媒介传播效果的“中介因素”主要有四种：一是选择性接触机制，包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次。二是媒介本身的特性，信息的传播渠道不同，其效果也就不同；三是信息内容，包括语言和表达等，其方法和技巧不同，会令人产生不同的心理反应；四是受众本身的性质，受众既有的立场和倾向，还有他们的社会关系尤其是意见领袖的态度。这四个因素并非各自孤立，而是有内在关联的。在“李子柒现象”中，四个因素都起到了很好的促进或强化传播效果的作用，这是它取得成功的重要原因。选择性接触机制。选择权在受众手上，被他们关注与喜爱的媒介或内容，才会产生传播效果，被他们忽略或者回避的媒介或内容，就很难产生传播效果。互联网时代，网络（PC端、移动端）新媒体已成最为流行的信息传播方式。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年年底增长2598万人；互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升1.6个百分点。网络在中国当代社会的发展进程中扮演着越来越重要的角色，已逐渐渗透到社会的各个人群。[3]选择通过网络获取信息的人越来越多，而且“数字技术对受众的赋能与激活，使受众摆脱特定渠道或时间流的束缚，拥有了选择和参与传播的更大自主性和能动性。”[4]可以说，没有网络，就难有“李子柒现象”。李子柒的走红，更多的是紧跟了网络潮流，搭乘了网络快车。媒介本身的特性。网络传播具有传播主体多元化、传播者和受众角色合一的特点。网络媒介激发了大众表达的热情与欲望，受众在信息获取中的互动性——接受的同时也在传播，这是传统媒介难以具备的。在李子柒迅速红遍全球的过程中，新媒体的二次传播加上网友自发地参与讨论，让这位网红进入大众视野，他们通过微博、抖音、视频网站分享链接等方式让“李子柒话题”迅速成为当下最火爆的网络事件之一。2019年12月5日，公众号“为你写一个故事”了一篇题为《李子柒怎么就不是文化输出了？》的文章，很快达成了10w+的成就，同时也引发了全网关于李子柒的讨论。之所以能形成讨论，就意味着观点不一。更多的话题更多的讨论加入进来，进一步加强了人际传播效果。信息内容。当我们打开一个网络信息时，如果发现其内容陈旧、乏味、空洞或单纯说教，信息单薄，无情感或思想“含量”，或内容与形式不能同频共振，要么重内容轻形式，要么重形式轻内容，这些并没有吸引力的信息，会大大影响网络信息的传播效果。这说明“选择性接触机制”与“信息内容”是有紧密关联的。从李子柒制作的视频内容来看，一个女孩，把平常生活、传统文化拍得如诗如画，美景、美食、传统工艺，勤劳朴实的生活方式，淡泊宁静的生活态度，无数人在她的视频里看到了中国隐士式的田园牧歌，从她的视频中得到安慰，在纷杂的世界里找到一处清凉。她传播的题材引起了人们的强烈兴趣，她所表达的内容容易流传，让更多的网友产生对美好生活向往的共鸣。受众既有的立场和倾向。受众更愿意接触那些与自己立场和态度一致或接近的内容，不喜欢甚至抵触与己对立或冲突的内容，或漠然置之或敬而远之。无论是“田园牧歌”、“浓浓的乡愁”、“妈妈的味道”，还是中国人的勤奋、聪慧，李子柒所讲的故事里有中国上下五千年文明所积累的思想、道德和价值观。这契合了很多网民特别是中青年网民相同或相似的立场和倾向，容易引起情感共振和价值认同。同样，她所表达的中式生活之美，也触动了外国人心底的热爱。这种热爱是相通的，也就解释了为何李子柒的很多作品完全没有翻译却依旧不影响其火遍全球。
三、屏端受众的使用与满足
依据传播学的“使用与满足”理论，当我们站在受众和用户的立场上，通过分析受众和用户对媒介的使用动机和获得需求满足，才能更确切地洞察并把握大众传播给人类心理和行为变化所带来的效用。该理论强调受众的作用，突出受众的地位。基于特定需求和动机并期望得到“满足”，受众因此才接触媒介。他们通过对媒介的积极使用，从而影响或“牵制”着媒介传播的过程。该理论引导我们应当高度重视受众使用媒介的动机与需求，把更好地满足受众的需求置于衡量传播效果的首位。在智能手机日益普及的今天，人们普遍通过手机小屏获取媒介传播的信息，小屏移动端也逐渐成为媒介竞争的主赛场。针对屏端受众需求特点，把握屏端受众接受和加工信息的规律，媒介传播就易引发兴趣共鸣和喜好共振，推动受众完整阅读、收看或再传播。李子柒视频从一日三餐入手，讲述的都是日出而作、日落而息的农家生活，展示的是恬静淡然、赏心悦目的乡村画面，释放的却是关于文化、精神的力量。每段视频大概10分钟，主题突出、内容精细，没有长篇累牍的拖沓，适应了信息时代快速快播、快餐阅读的节奏。马斯洛需求层次理论把人的需要分成生理需要、安全需要、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。随着经济、科技和社会的发展与进步，人们的生活水平逐渐提高，需求层次也在提高。如今的网民，需要通过网络享受更高层次的心理满足，消费更具现代特征的网络文化。因此，新媒体传播要了解受众新的更高层次的需求，不能只考虑“我有什么”，还要考虑“他对什么感兴趣”。李子柒视频所呈现的美感与内涵，顺应了当下人们呼唤回归真实、回归平凡、回归生活、回归自然的高层次需求，满足了很多人寻求精神慰藉、向往“诗与远方”的“心之所思”。新媒体想要构建暖心聚力的网上精神家园，就需要不断寻找人性共通点，更多地去发现日常生活中人们的一些共识，在引起情感共振和价值认同上发力。唯有如此，才能赢得越来越多的粉丝。放宽视野来看，李子柒视频之所以在海外爆红，是因为它契合了外国人渴望了解“多维中国、立体中国”的需求。这说明文化输出的内容要多元，既要呈现现代中国蓬勃发展的气象，也要呈现传统中国博大精深的厚重。同时，文化输出方式要多元。短视频作为新兴传播媒介在全世界盛行，其多源化、即时性、宽泛性的特点更适合从不同角度展现中国。在尊重、包容的前提下，我们也期待更多人运用短视频等新媒体，从自己的角度去展现更多面的中国。李子柒的实践证明，用互联网思维找准受众需求，既满足受众又引领受众，既满足需求又创造需求，从拼海量向拼质量转变，新媒体的影响力才能稳步提升。
四、从李子柒成功中得到的启迪
“进入新时代，社会主要矛盾发生深刻变化，具体到传播领域，就是用户和受众对新闻传播的质量、数量、结构、传播方式等有了新的更高要求，人们希望以更低的时间精力成本、更快的速度，更便捷地满足对信息消费的需求。”[5]在新舆论生态下，提升新媒体传播效果，可从李子柒成功中得到以下几方面的启迪：坚守精品化战略，做好优质内容生产。新媒体依托的新技术只是丰富了新闻或内容的生产手段，传播能够影响受众、感动受众的优质内容才是新媒体赢得粉丝和流量的法宝。这就要精准捕捉受众的需求与喜好，加大贴近生活的正能量内容供给；善于找到社会关注点、思想触动点、情感共鸣点，在构建文化认同、体现社会责任上选择题材、设定议题，引导舆论；坚守精品化战略，在推出有思想、有温度、有品质的作品上下功夫，不在无效新闻、碎片化、肤浅化信息传播上浪费人力物力。顺应主流价值观念，积极传播正能量。不管媒体的传播方式和渠道如何变化，都必须始终坚持正确舆论导向。当今中国政治安定团结，人民丰衣足食、安居乐业，社会积极正面、健康向上的事物是主流。因此，面对众声喧哗的舆论场，新媒体要努力成为正能量的策源地，多聚焦向上生长的力量，多弘扬追梦奋斗的精神，多讲“接地气”的真实故事，多推崇一些正面“网红”，唱响人人追求美好生活的主旋律。紧跟时代潮流，不断创新传播形态。在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上，不能用一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反。”做好新时代大主题、大文化的传播，需要从小切口、小故事来引燃，增强内容的趣味性和生动性，达到以小见大、以情感人的效果；要以先进技术为支撑，创新传播形态，注重对产品的精美包装，通过图片、文字、视频、音频的唯美表达，给受众提供既有人情味又有交互性特点的“短平快”的内容，以引来更多的注意力。优化用户体验，增强用户粘合度。移动互联网时代，用户体验的重要，已成新媒体界的共识。因为，赢得了用户，才能赢得机会。一款信息或文化产品，如果用户感到流畅、愉悦，确有美的享受，还从中得到启悟，它就能走向成功；反之，如果用户体验到的是沉闷、无趣、呆板，且离他们的生活太远，这款产品就失败了。因此，办好新媒体，必须打破思维定势和传统模式，强化服务用户的意识，着力优化用户体验。把握媒体分众化、对象化的新趋势，针对不同受众设计差异化的传播内容，满足用户个性化需求，提高传受双方的适配率，以此吸引用户、聚拢用户；要平等地看待受众，尊重他人意愿，理解他人感受，传播语态由说教式、灌输式转向渗透式与感召式，以情感与智慧的“共振”来粘合用户；大力提升手机等移动终端用户的体验，建好用户数据库，重视用户规模培育。
五、结语
李子柒的走红，是传播者和受众共同作用的结果。她的叙事方式，强调了传播的文化意义和仪式感，强调了以情怀传播和唯美表达激发受众共鸣，因此收获了良好的传播效果。这为我们研究移动互联网时代的受众需求提供了新的思考维度。新媒体语境下，媒体格局和舆论生态发生了巨大变化。微博、微信等社交媒体的使用和大众自媒体的出现，不仅改变了内容的生产、传播、接受方式，而且让媒体间的竞争变得更加激烈。随着社会发展进步，思想空前活跃，文化深度交融，受众的整体素质与信息需求也在发生变化。媒体如何更好地满足大众对精神文化生活的新期待？除了坚定文化自信、坚持守正创新、跟上技术潮流，找准内容生产传播与受众关注的最佳结合点，别无他途。李子柒塑造了一个新媒体传播品牌，也立起了一个标杆。相信会有超越者，会有更多的传播品牌涌现。
作者:冯亦诚 任妍