摘要:本文分析了广播电视节目内容服务体系的发展现状，从节目定位、内容创新挖掘、节目公益性、市场运营几个方面对广播电视公共服务节目内容提质增效进行阐述，探索了广播电视节目内容服务体系在我国准公共服务框架下的发展道路。
关键词:广播电视;公共服务;节目内容体系;提质增效
1引言
我国采取的是四级办台机制，广播电视台数量众多，没有能形成一个自上而下的全国运行机构。各级广播电视台上受政策管理，下受市场制约，并不具备完全的自主性。在公共服务领域，很难通过如西方收取“执照费”和慈善机构捐款的方式获取足够的经费支撑，运营资金主要来自财政拨款和自行创收两方面。其中只有自行创收部分是变量和增量，主要取决于节目质量和平台影响力。电视机构需要生存和发展，制作节目也需要成本，只有不断制作出优秀的节目，被群众广泛接受，才能形成良性循环，促进平台的持续发展。
2广播电视公共服务节目内容体系发展现状
按照通常分类方法，广播电视公共服务可分为基本公共服务和专业公共服务两大类。从我国行业发展实际来看，多数电视台播出的不付费节目采用的是介于两类之间的第三种形态，可以称之为准公共服务，主要是通过政策法规约束，促使服务提供者能够部分满足公共利益需求，如通过政府定价限定有线电视收费标准，在节目内容播放方面通过法规限定广告播出时长和时段等，是公共利益和商业利益的兼顾。受制于当前管理体制，我国广播电视公共服务基本依靠准公共服务，基本公共服务体系尚待建立，是今后的发展目标。过去，仿照西方公共广播电视内容形式的许多尝试并不符合本国的国情，很多省份的“公共频道”到后来都变了味道，以重庆“红色频道”节目改版失败为代表的生动案例更加说明完全摒弃商业运行的公共服务频道并不符合国情。但是一段时间内全国电视台跟风式的过度商业化运营又脱离了广播电视公益的基本属性，被广大群众诟病，这两种极端情况注定无法成功，行业也在摸索适合自身发展的道路。在我国，广播电视公共内容服务离不开一定的商业化运行，把握这个度并不容易，但其中最核心的一点就是节目内容的质量。如果能做到依靠节目本身吸引各种商业资金的注入，而非通过商业炒作，节目必然被大众所接受，广播电视公共内容服务获得成功也是必然。如果只重形式，没有找准自己的定位，就无法在竞争中立足。由此看来，广播电视公共服务离不开其节目内容的提质增效，其中普适性价值、公共性价值、社会性价值、优质性价值是关键所在。
3广播电视公共服务节目内容提质增效
3.1公共服务节目内容的定位
中国地大物博、历史悠久，拥有博大精深的传统文化和地域文化，改革开放又使各地发展与世界文化充分的交流和接轨，新时代的发展又在各地涌现出无数的人与事，这些都是广播电视公共服务内容制作取之不尽、用之不竭的素材库，但只有善于使用、能够驾驭的团队才能从中找到灵感、获取所需的资源。每个运行机构、运营团队都应找准自己的市场定位和节目内容定位，在自身的优质环节发力，才有可能做出属于自己特色的内容品牌，进而提升平台的影响力。比如，中央广播电视台节目在各领域的定位就是权威与专业，湖南台的定位就是快乐中国，海南卫视频道的定位就是旅游等。
3.2公共服务节目内容的创新和挖掘
节目内容提质增效还来源于广播电视机构的不断创新及节目内容深度的挖掘。许多节目刚推出时可能获得满堂喝彩，但是如果没有创新，时间久了就会沦为套路，观众丧失新鲜感。例如曾经现象级顶级流量《歌手》的七年之痒与《好声音》2019年口碑与收视率的断崖式下滑就佐证了这一点。如果没有源源不断的创新，仅靠一两个权威节目吃老本，平台的影响力就会下降，一线电视机构的生命力正是来源于节目内容和形式的不断创新。以湖南台为例，这些年《快乐大本营》《天天向上》《歌手》《身临其境》《声入人心》等优秀节目就是其不断创新的见证，2019年9月上线的《舞蹈风暴》又成为新的爆款节目。除了节目形式的创新，内容深度的挖掘，给社会都带来正面反响也同样重要。湖南台早期以娱乐立台，开创了全民选秀的先河，《快女》《超男》虽然获得空前成功，但在获取年轻一代人的狂热支持后，也改变了许多人脚踏实地的奋斗观，遭到很多家长的抵制。而近两年新创作的《声临其境》《声入人心》《舞蹈风暴》等节目，虽然主题仍是选秀，但立足于展现和推广不同领域的优秀文化，如电影配音、音乐剧和专业美声、舞蹈这些以往人们不太熟悉的文艺和文化领域，给人以心灵的震撼和耳目一新的感觉，众多配音演员、音乐剧演员和舞蹈家从大众的视野之外走向前台，成为新一代全民的励志偶像，传递的是一种积极向上的敬业态度，而不是丑小鸭通过各种捷径秒变天鹅的幻想，这与广播电视公共服务的价值观是不谋而合的，节目内容从迎合大众转向引领大众，完成质的转变。
3.3节目内容的公益性兼顾
在注重节目品质提升的同时，还应兼顾节目内容的公益性，丰富公共服务的内容，这也是广播电视节目不同于互联网媒体视频的本质。近年来，互联网视听获得极大的发展，一些节目制作水准和好评度甚至好于最优秀的电视节目，《中国新说唱》《这就是街舞》《乐队的夏天》都是其优秀的代表，致力于多元文化的传播，豆瓣评分都在9分左右。但是互联网视听是受资本控制的，有些领域商业价值不高，节目投入却不小，资本并不愿涉及，目前比较青睐的主要在综艺、娱乐、短视频和网剧这些领域，可以获得更多的回报，为此甚至不惜抄袭、复制，导致大量雷同节目的出现，节目质量无法保证。比如，《乐队的夏天》火了以后，就有平台就着热度立刻推出《一起乐队吧》，结果画虎不成反类犬，节目收视率扑街。更有甚者，通过AI大数据收集用户信息，商业化、机械化的批量制作节目，迎合大众的心态和市场，完全抛弃了创作节目的创意和原动力。这样，网络视听资源虽多，精品却少之又少，类似于纪录片、专题报道、科普节目这样的需要耗时、耗力进行精雕细琢的领域，一般不愿涉足，这是资本的逐利性决定的。但是这些领域却是广播电视的使命和阵地，也是其区别于互联网媒体的本质所在。广播电视节目的播出要经过严格的审查，准入门槛比互联网媒体要高得多，这也基本保证了节目质量，尽管也存在着跟风、炒作等现象，但比起互联网媒体的情况还是好很多，坚持自己的底线，不断探寻新的上限，守住自己的阵地，就不会缺乏生命力，尽管互联网来势凶猛，广播电视也不失自己的竞争力。
3.4公共服务节目的商业运营
在提供具有公共服务属性的内容时，我们虽不能拒绝赞助、广告、融资等商业资金的注入，但也可以吸取网络节目的许多优秀做法，使商业化气息掩藏在节目的光环下，不影响主题内容的输出。例如《中国新说唱》《这就是街舞》这两档节目中间的广告均是参赛选手通过Rap和街舞的形式表现出来，看起来既炫又酷，完全就是节目的一部分，没有广告的痕迹，而赞助商和合作机构的名单往往是出现在舞台的道具、选手的配饰、街区的布景之中，设计新颖，镜头切到一个点，一个特写就能突出一个名字，对节目的播出没有一丝违和感，观众一期节目看下来，不仅内容非常流畅，同时也关注和记住了广告商和赞助商的名字，这与公共服务节目对节目高品质、流畅性要求是一致的，我国的广播电视公共服务节目可以灵活借鉴，虽然与西方纯粹公共服务广播节目不允许插播任何广告的要求仍有出入，但商业利益隐藏在节目内容形式之后，观众不会反感，仍能很好起到公共服务作用。广播电视公共服务节目内容通过有效措施可成为核心竞争力的一部分，是广电和互联网媒体竞争、合作、共存的资本所在。
4总结
在经济社会发展较为不平衡的一个时期内，广播电视准公共服务可能还将长期占据主体地位。我们应该正视这个问题，在节目内容的制作方面把握好公益和效益之间的平衡点，在谋求广播电视节目播出机构自身发展的基础上，使其最大限度满足最广大人民群众的基本利益，并在此框架下探讨节目内容提质增效的路径方法，这将是今后一段时期内广播电视公共服务改革需重点解决的问题之一。
作者:王麟 曹志 单位:安徽广播电视台 国家广播电视总局广播电视规划院
