在现代社会经济活动中，广告已经是一项必不可少的宣传手段。广告宣传会直接影响消费者对产品的第一印象，影响产品的销售情况。广告产业逐渐发展成为社会经济活动中非常活跃的行业领域。招贴广告是广告产业中重要的设计项目。所谓招贴广告，即由图形、色彩、文字三部分组成的宣传画报。大街上随处可以看到招贴广告，但设计水平参差不齐。招贴广告的设计水平直接影响广告的宣传效果。有的招贴广告能给消费者留下深刻的印象，取得良好的广告宣传效果；有的不仅没有观赏性，甚至还会影响消费者的消费认知。色彩处理是广告设计师必须掌握的一项艺术手段，对整个广告的设计效果有直接的影响。基于色彩处理形成的色彩心理效应方面的研究成果对广告设计实践有重要的指导意义。
一、广告招贴设计存在的问题
广告招贴设计在日常生活中随处可见。小到失物招领，大到产品宣传，都离不开招贴广告。广告招贴设计在激烈的市场竞争中也出现了一些新的问题，面临一些新的情况。
1.过于重视招贴广告文字写作
受固有思维习惯的影响，很多广告招贴设计的重心还是集中在文字写作方面。文字是招贴广告的重要组成部分，是重要的宣传语言，旨在传达广告的宣传主旨。目前，部分广告招贴设计的工作内容主要集中在文字编排、文字艺术设计等方面，设计者往往在招贴广告写作上花费大量的时间和精力。以高度概括、简洁、精练的书面语言将信息快速、准确、完整地传递出去是招贴广告文案创作的最高境界。但是，招贴广告并不是只有文字，它还有图形、色彩等，过于重视文字显然是有问题的。
2.新广告法对广告招贴设计提出了更高的要求
2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》正式实施，这意味着国内广告市场将越来越规范。以前，广告设计者设计的重心是广告宣传，消费者居于次要位置，被迫接受了许多广告宣传。但在新《广告法》施行以后，广告设计将以消费者为中心。以往简单设计的广告模式已经无法适应社会的发展，新广告法规范下的广告宣传将朝着广告创意方向发展。未来广告市场的竞争将更加激烈，只有能使消费者耳目一新的广告设计才能生存下去。
3.消费者的欣赏水平在不断提高
随着社会的发展，消费者越来越理性，消费层次也越来越高。市场上充斥着大量的广告，只有高质量的广告设计才能吸引消费者的眼球。消费者的欣赏水平也在不断提高，以往粗糙的广告设计已经不能吸引他们的注意力了。消费者对图形、色彩、文字的综合表现有了一定的鉴赏能力，一些创意广告取得了非常好的宣传效果就是最好的证明。
二、色彩心理效应对广告招贴设计的意义
色彩决定整个广告招贴的基调，是招贴广告的灵魂。色彩设计也是广告招贴设计中最难把握的内容，对设计师的综合素质要求比较高。有关色彩心理效应的研究对广告招贴设计有着重要的意义。
1.色彩是吸引受众的第一要素
图形、色彩、文字是招贴广告的三大重要组成部分，但我们只要稍作分析就可以发现，受众在看到广告时首先感知到的是色彩，其次是图形，最后才是文字。如果受众在看到广告的第一眼就被鲜明的色彩吸引了，那么这个广告设计就成功了一半。另外，色彩是阐述广告主题内涵、个性特点的有效手段。明朗、怀旧、阳光等广告风格，都可以通过色彩营造和渲染。广告设计一般有特定的、希望表达的基调，在无声的画面中，这种基调可以通过色彩的变化和调节实现。
2.色彩具有鲜明的象征效应
色彩本身没有特定的含义，但是随着文化的积淀，一些色彩形成了特定的象征意义。这是因为特定的历史条件和社会环境会逐渐形成社会认同的色彩象征效应。如，中式婚礼会让人联想到红色，黄色会让人联想到富贵。时代、地域、民族、文化等都在色彩方面留下了特定的印记。色彩象征既有群体共通性，又有个体差异性。一些少数民族的服饰采用色彩鲜明的颜色，使人们往往看到类似的色彩搭配便会联想到特定的民族特色。设计师在设计过程中通过采用一些有象征意义的色彩，可以使受众在广告中找到共鸣。
3.色彩调和美学规律与心理学规律
色彩心理效应是建立在美学规律、心理学规律等科学理论基础上的研究成果。以色彩心理效应为指导进行广告设计，不仅能向受众展示丰富的艺术美感，同时也充分考虑了受众的心理接受能力，符合新广告法对广告设计的要求。任何迫使受众接受的广告形式都会被淘汰，而能够让消费者主动接受的设计才是未来广告设计的正确方向。因此，掌握必要的色彩心理学知识对设计师而言非常重要。
三、基于色彩心理效应做好广告招贴设计的策略
色彩心理效应对广告设计有重要的意义，基于色彩心理效应的广告设计需要设计者具备扎实的设计功底。笔者结合自己的实践经验，对色彩设计提出以下几点建议。
1.色彩对比
色彩对比是色彩心理效应应用的一种常见处理手法。色彩构成中的对比是将两种或多种色彩安排在一起，通过对比突出各自特性与差别的色彩组合方式。色彩对比通常有明度对比和色相对比两种实现途径。在招贴设计中，色彩构成的明度对比是较为强烈的一种对比形式，对比效果、识别度比较高。在一些需要鲜明对比效果的设计中，设计师可以大胆采用明度对比。如，某饮料的招贴设计以饮料本身作为招贴设计的主体形象，通过深蓝色与金黄色的对比展示产品的特性，诱发人们的购买欲望。色相对比能够增强受众对于色彩的判断能力，提高招贴设计的信息传播效率。如，在某品牌手机招贴设计中，采用红、黄、蓝等色相对比，招贴画面整体呈现出活泼、跃动的现代感。
2.色彩调和
色彩调和是色彩心理效应应用的一个重要方面，可以使招贴广告设计拥有良好的表现力。从心理学角度理解，色彩调和是通过各个局部色彩的和谐布局实现主观上的整体统一，进而通过色彩组合或排列激发人们心灵感受的表现手法。色彩调和可以实现招贴色彩的和谐统一，是设计中必不可少的处理环节。在进行色彩调和时，设计师要明确客体色彩与主体色彩的关系。客体色彩主要用来烘托主体色彩，是为主体色彩服务的。只有基于此原则，才能实现设计的和谐统一。统一调和、近似调和、对比色调和是色彩调和常用的几种方法。如，某婴幼儿用品的招贴广告的主体是婴幼儿的形象，色调柔和、纯真，其他色调都应配合幼儿的形象与色调。
3.色彩联想
色彩联想是色彩心理效应应用的另一个方面。色彩联想是基于社会习惯、生活习惯、自然环境而形成的，可以是抽象的，也可以是具体的。色彩联想在招贴设计中的应用也比较多，可获得不错的设计效果。色彩联想可以为受众创造想象的空间，丰富广告内容，使设计更加生动、活泼。设计用红色和黄色表现喜庆，受众容易联想到热闹和欢乐的气氛；用绿色和蓝色可以表现清爽或希望，受众容易联想到森林、海洋或是萌芽。色彩联想的设计处理是设计师创造性的体现。
4.色彩象征
色彩象征是在一定的文化环境中形成的，设计师在设计中需要特别注意色彩象征的要求。关于水资源匮乏主题的广告招贴，画面中的大面积黄底色象征大地和一望无际的沙漠，黑色象征恐惧，破烂的雨伞象征雨水稀少。色彩的象征性离开特定的背景条件就会不复存在。设计师应对受众的思想、情感以及社会环境、历史环境、文化环境等进行深入挖掘，发现色彩的代表性、象征性，并对色彩进行美化处理，以最大限度地引发受众的共鸣。
四、结语
广告设计无处不在，我们的生活已经被各种各样的广告占据。招贴广告作为一种常见广告的形式，更是已经融入人们生活的各个方面。利用色彩心理效应,设计师可以设计出更多受欢迎的招贴广告，通过色彩对比、色彩调和、色彩联想、色彩象征等，丰富招贴广告的内容和形式，使原本枯燥、单调的招贴广告生动活泼、引人入胜。
作者：李少宏 郑宇翔 单位：沈阳航空航天大学设计艺术学院 晋中学院
