〔摘要〕作为一种物质载体，文创产品对于高校传播价值、提升声誉等具有重要意义，因而越来越受到各高校的重视。本文基于品牌文化，结合设计实例从展现办学理念、突出特色专业和利用地域文化三个层面对高校文创产品的设计途径进探究。
〔关键词〕文创产品；品牌文化；办学理念；特色专业；地域文化
校园文创产品以高校精神文化和物质文化体系为依托而设计，呈现出高校历史文化中所沉淀的品牌文化特征。理想的文创产品能有效地表达高校的品牌文化，与其整体发展共融互生。因此，作为高校文化软实力的重要表征，文创产品是区别高校差异的物质载体。有鉴于此，有必要对高校文创产品的设计现状及其设计途径进行探讨。
一、高校文创产品的设计现状
作为大学品牌文化传播的重要载体，高校文创产品的设计与开发已受到各高校越来越多的重视。但由于国内的高校文创产品发展相对滞后，从而导致整体水平不高。现根据目前部分高校所设计开发的现有文创产品，来分析高校文创产品所存在的问题。
1．同质现象
多数校园文创产品之间出现同质化现象，其原因在于：①设计开发前期忽略用户的精神文化需求。不同用户、不同时期所产生的需求不尽相同，设计应充分满足其所需。如新生需要了解校园文化信息，在校职工则想要产生自豪感与归属感。忽略用户的精神文化需求，导致产品形式毫无差别。②产品设计过程中缺乏原创性思维。通常以笔记本、优盘、书签、茶杯等为载体并与该校LOGO进行简单叠加，如同套用模板毫无新意。③产品本身缺乏文化内涵。一些高校选择直接套用常规的自然形态元素和纹样，与高校之间并无关联性，因此无法展现该校自身独特的文化内涵。
2．功能单一
校园文创产品的功能单一，缺乏实用性也是现有校园文创产品的通病。就校园文创产品的重要消费群体而言，身边的产品90%以上都与日常生活息息相关，因此需要将产品的使用功能作为首要项进行考虑。校园文化产品作为艺术性与实用性的有机结合体，需要对其倾注更多艺术表现，但不能仅以纪念价值作为目的而忽视了实用性。仅有艺术欣赏价值而无实用价值，也导致一些产品被束之高阁，无法经常使用或携带，也就失去了品牌文化宣传的意义。故而，在校工作、学习多年的师生，及毕业的校友作为校园文化产品的重要消费者，面对现有校园文创产品设计中出现的产品形式单一、同质化严重等问题，无法激起使用、珍藏的欲望。真正的原因在于脱离高校自身品牌文化的产品，是无法称之为校园文创产品的，只是印有标贴的寻常物品而已。因此，校园文创产品的设计与开发需要依附于高校多年沉淀的品牌文化，并做出系统性思考，包括文化内核提取的扩展、关联及独特性，从而使消费者产生强烈的共鸣感，赢得在校师生的青睐，得到公众的心理认同与忠诚度。
二、品牌文化视域下的高校文创产品设计途径
作为高校在创建和发展过程中逐步沉淀的产物，品牌文化可提升高校的社会被认可程度。积极开展品牌文化建设，注重自身文化的凝练与宣传，是高校自身成长的重要方面，也是提升大众认可度的有效途径。作为高校文化宣传的重要渠道，文创产品本身受众面小，其用户群体多为师生、校友等对高校具有特殊情感的特定人群。校园文创产品的特别之处在于，可通过有形的物质载体表达高校所蕴含的精神内涵和文化特性。基于品牌文化，笔者从展现办学理念、突出特色专业和利用地域文化三个层面对高校文创产品设计途径进行探究。
1．展现办学理念
一所高校的办学理念如校风、校训等作为高校品牌文化元素构成中精神形态的内容，其订立遵循高校的风格特色与历史传统。因此，也被称为一所高校的“精气神”和“育人纲”。作为品牌文化形象建设的重要组成部分，不同文字的表述传达出不同的高校文化内涵。如何将文字符号借助产品进行有效的文化输出是值得思考的。如来自浙江外国语学院的设计团队，结合中国元素采用紫光檀红木设计的书签（见图1），运用雕刻技术书写校训。除外观机能外，浓厚的文化气息，高档的品质，成为收藏赠送的绝佳选择。而复旦大学的校训“博学而笃志，切问而近思”被写进校歌中，将CD碟片作为设计载体。这张被命名为《今生永相伴——唱给复旦的歌》的CD碟片通过录取通知书送给入校新生，里面不仅收录有复旦大学的校歌，同时还有复旦学子创作的一些歌曲。通过这份见面礼，新生对复旦大学的认知不仅仅停留在百年学府严谨治学的态度中，同时多彩的校园文化生活，让新生更加憧憬。同时，碟片本身具有珍藏收录的符号语义，因此毕业生、校友也可通过购买赠送等多种方式将多年的校园生活珍藏。两所高校的案例给予我们很好的启示：在高校品牌文化建设的进程中，要想让高校办学理念，教学宗旨等方方面面的特色走进大众心里，借助多元的产品形式更容易吸引消费者的注意。
2．突出特色专业
高校品牌文化的形成与塑造同本校开设的特色专业、王牌专业是无法分割的，许多历史悠久的名牌高校都具有自己的特色性专业。如北京农林大学的林学专业，是“北林”的传统优势专业，是部级特色专业建设点，多年来为国家培养了近万名林业科技人才。2018年该校设计开发的新版高校录取通知书，运用“种子”作为设计的元素，通过种子生长过程中的四个阶段，孕育、萌芽、生长、成材来表达该校“知山知水，树木树人”的品牌文化。将种子的动态生长过程进行降维设计，“信念种子”录取通知书最后呈现出的作品整体性强、完成度高，得到在校师生与大众的高度认可（见图2）。来自浙江农林大学的竹制录取通知书，则运用刨切微薄竹技术制作并印刷而成，刨切微薄竹制造技术是由该校自主研发的、拥有自主知识产权的竹材精深加工新技术。竹制通知书的设计为该校的专业优势进行宣传，也展示高校在科技创新方面的新成就。突出专业特色的设计途径更适合于专业型大学，特别是突出品牌专业，从而达到以特色取胜的目标。
3．利用地域文化
据教育部公布的数据，截至2019年6月，我国内陆地区已有高等学校2956所。这些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，将校园文创产品的设计与地域特色相结合，从而使得高校文创深入人心。如几千年文化传承造就了江苏文化的丰富多样，自古江北古邑的连云港也被誉为神话的故乡，是历史最悠久的城市之一。其独特的地域环境下沉淀出别具一格的审美意识。具有代表性的团扇、刺绣等非物质文化遗产温婉而细腻。2020年，位于江苏省连云港市的江苏海洋大学校艺术学院师生团队，在连云港本土出品的中国知名神话小说《镜花缘》中寻找文化灵感，提取十二花神为设计背景。运用极具现代感的设计手法，将江苏非遗元素团扇、刺绣、手推绣等进行跨纬度的设计创新，一套具有古风韵的系列文创产品——全手工制作的《镜花泠影》文创作品中融入连云港水晶元素和螺钿元素，不仅展现出地域文化的独特魅力，同时也符合现代人的生活和审美态度（见图3）。该作品已进入国家博物文创馆，受到了大众的赞誉。对于江苏海洋大学而言，这是一次成功的尝试，同时提升了该校的美誉度。利用地域文化创造文创作品的途径，对于正在品牌建设进程中的高校将产生良好的宣传效果，也会成为一个地域的品牌，推动地区经济文化的发展。因此，地域特色性研究方法对于正在设计开发独具特色的校园文创产品是其他高校而言是一条切实可行的道路。
三、结语
文创产品是高校精神理念的重要载体。而国内高校文创产品存在着同质现象、功能单一等方面问题。品牌文化又在品牌竞争中发挥着核心作用，对文创产品的设计产生直接影响。基于品牌文化，高校文创产品通过展现办学理念、突出特色专业和利用地域文化等途径展开设计，使其有别于同类产品，从而让受众对校园文化高度认同。显而易见，从品牌文化视域下对高校文创产品进行开发，可建立起鲜明的品牌特色和优势，并最终服务于高校的文化价值及社会声誉。
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作者:鲁冠男 唐卫东 张文 单位:南华大学设计艺术学院 南华大学设计艺术学院 南华大学设计艺术学院
