摘要：融媒体火热兴起的背景下，文创产品作为文化产业重要的传播手段，如何能够更高效地传递给目标受众，提高文创产品的附加值和叙事能力是亟需解决的问题。通过对于融媒体的特性分析，以叙事理论为基础对文创设计提出了针对性的设计策略，通过感知叙事、行为叙事、情感叙事三个阶段策略进行设计部署。通过三个阶段的设计策略实施，目标受众对文化内容理解更好，文创产品更符合用户需求，文化内容通过文创产品传播范围更广。
关键词：叙事设计;文创设计;文化产业;融媒体;设计策略
引言
伴随着互联网与各行各业的快速融合发展，作为交流的核心——信息，其生产过程、传播渠道、受众人群都发生了天翻地覆的变化。纵观产品从设计、生产、投放市场、销售乃至到用户使用、评价过程无一例外都存在大量的信息交换过程。罗兰•巴特在1966年提出的“任何素材都适宜于叙事”观点，揭开了叙事学研究的帷幕，随后叙事设计也成为现代设计学中非常热门的研究内容。当下的文创设计已经不再是简单的为特定文化内容设计的“物”，而是作为文化的一种叙事载体进行文化信息传播。由于文化自身的复杂性对现有的叙事设计方法提出了挑战，如何让不同的受众在不同的视域下借由融合媒体的渠道获取文化信息，优化文创产品使用体验，提高文创产品叙事能力，以此达到摆脱文创设计同质化、提升文化产业价值、提高生活审美的目的已是亟需解决的问题。
一、融媒体与文化创意产品
（一）融媒体发展现状
融媒体作为一种融合传统媒体特点和现代新媒体优势进行互补的新型媒体方式，实质是一种全新的信息传播运作模式，具有资源融合、内容融合、渠道融合的特点。在2018年由国家统计局的《文化及相关产业分类（2018）》[1]中重新修订了文化产业标准。这次标准的修订将以“互联网+”为依托的文化产业新业态纳入统计范围，也是全球范围内首次将数字创意产业纳入文化产业中。互联网高速发展为经济发展带来福利的同时产生的信息爆炸是前所未有的，用户作为信息接受者对于信息的接收方式已不局限于传统的广播、电视、纸媒等传统媒体的手段等取决于内容生产者的单向传播模式，更多地由用户、专业群体等自我内容产生者通过各类平台进行发声，表达自我意愿和价值。尤其以PGC、PUGC、MCN等生产形式盛行，在未来相当一段时间内以视频化为主的媒体传播内容将会成为用户关注的重点。
（二）文创设计与融媒体
文化创意产品在广义的角度上被认为是文化创意产业的终端产物，是文化产业的核心组成部分，是最直接的商业价值转化内容。传统发展过程中文化产品多服务于社会上层群体，属于精致文化的衍生部分。而今随着社会发展，精致文化已经逐渐转向大众文化，评价体系更加多元，价值观更加丰富，表现形式更加多维。但文化产品中占据多数的依然为表演艺术，约为60%以上。尤其在美国好莱坞的商业化进程下，将传统的表演艺术以电影的形式进行复制传播，让更多人走进电影院，消费大众文化，这可以视作文化创意产业化的开端。面对产业结构的转型和升级在消费结构的不断改变中快步前行，人们一改过去只为功能买单的消费状态，现在，人们还为体验、服务、情感买单[2]。面对消费升级、互联网爆发、融媒体革新加之中国五千年的文化，文化产业和文化创意产品已经迎来发展的最好时代。然而，当下文创设计方法仍有较大的局限，常常费尽精力得到的设计还是难以获得市场的共鸣，导致市场上大量存在的产品依旧停留于纪念品、简单的纹样应用类型的文具产品。融媒体与文化创意产品同属于文化产业，虽然两者行业不同、方式不同，但已不能简单地进行区隔，而应将虚拟与现实、信息与感受、体验与反馈、传播与价值融合，在设计过程中融入媒体的特征，也是突破文创设计困局的关键。透过融媒体方式跨越时空和地域限制向目标受众进行文化叙事，建立合乎要求的认知基础，才能使文创设计发挥更大的作用和力量。
二、融媒体背景下的叙事设计面临的挑战
在现有文创设计方法的基础上，探讨如何在融媒体背景下实现更符合大众认知及理解能力的叙事体验，在产品设计全过程中皆配合融媒体特性进行设计叙事的铺垫及描绘，最终形成文创产品在融媒体传播过程中更为统一与贴切的叙事能力，在目标受众及潜在受众群体中潜移默化地产生认知映射，使之理解目标文化，影响消费决策。广义叙事学认为叙事本身不仅是对故事进行描述，而是更多地关注信息接受者的情境理解和对外部世界的根本认知[3]。在当下的文创产品设计过程中打通更多的传播点，满足更大范围大众的价值需求及审美观，才是提高全民文化、让文化走出国门的基本抓手。
（一）叙事内容错位，信息传播低效
根据叙事理论，一般将叙事性故事设计的层次结构分为3个方面：叙事主题、叙事情节和叙事情境[4]。在文化产品发展的不同阶段，依托融媒体进行传播的内容、主题、目标皆不相同，有大致可以分为：开拓性阶段、诱导性阶段和提示性阶段。通常在设计过程中，设计师对于不同阶段的叙事任务与商业目标未能形成有效链接，直接导致最终的产品所蕴含的叙事内容与信息接受者发生明显错位，可能是时空上的错位，也有可能是地域上的错位，更有可能是来自人本位的错位。如图1，台北故宫文创产品“小乾隆”从设计角度看，的确是个非常具有趣味化的产品，通过拟人化的设计语言将茶壶、一人杯及印章的功能融合一体，在装饰语言上采用了素彩釉色及锦花纹样，看去非常惹人喜爱。但是深入思考后发现该产品的叙事设计上“漏洞百出”。例如，设计师表示产品上的纹饰源于“清乾隆窑粉红锦地番莲碗”，然而大部分的消费受众对于这件文物毫不了解，更谈不上能够辨识这些复杂且相似的纹理，对于纹理背后的寓意更是无从了解。又例如，壶身上立领造型语言看似恰当地支撑了作为“头部”的杯子，但是清朝官服中不论是朝服和吉服上的领子都无这一类似的元素，立领源自明朝中后期的女子服饰中，与乾隆应着服饰有极大的差距。这样的叙事内容错位是由于设计师一知半解，未完全了解文化内容和消费受众的需求和认知情况导致的结果，不能准确传递产品的预期信息内容。
（二）叙事形式单一，形式与功能无法平衡
在传统的工业设计过程中，功能与形式之间的关系是长期讨论的课题。但是目前的文创产品设计过程中，设计师的叙事表达多数时候仅停留于视觉形式上的表达，脱离了形式与功能的协同表达。在传播过程中即便能够对位消费受众的认知结构，依然很难打消消费者诸如“我为什么要买这个？”“这个除了好看有什么用？”的疑问。上文中提到的台北故宫文创产品“小乾隆”，如图2设计有一枚印章。先不论其印章内容，从功能角度而言，为何要在壶底设计一枚印章？传统壶底的印章是制作人的落款，叙事内容仅为描述制作人的身份和辨别真伪。而现在的设计与原有的叙事内容无法准确匹配，且在传播过程中未提及此功能的意图及使用情境，若不是用户在使用过程特地翻过来观察怕是难以发现这个设计。茶壶应为品茶用具，印章应为落款工具，两者在功能上就已失衡。不妨大胆推测，设计师也许认为使用过程中在茶壶本身较为湿漉，通过放置在桌面上留下印章的水渍给用户带来意外的惊喜。但是从产品的制作工艺上为上釉工艺，且为阳刻并未左右镜像，因此判定是需要用户将壶身翻过来进行欣赏而非可以通过类似落章的方式进行使用。可见产品功能与形式失衡严重，已经完全影响了产品的叙事表达。
（三）叙事空间扁平，无法对位融媒体维度
目前叙事设计主要应用于游戏设计、室内设计等，其应用于产品设计领域的研究尚属空白[5]。在融媒体背景下，产品的体验过程被推到前所未有的高度。杜威提出：连续体、互动、情境和情感[6]是体验理论中的重要概念。他认为作为连续体的体验，在互动中产生的体验，都发生在特定的情境之下，而情境处在不断的变化之中[6]。室内设计的构成离不开每一个独立的产品个体，类似的，融媒体叙事空间更为丰富，如“人——产品——场所空间”、“人——产品——产品——场所空间”、“产品——场所空间——时间——人”等多种双向交互方式，情境故事性更强，更强调时间属性。文创产品不同于室内、游戏、建筑设计，人与产品互动过程中通常处于小空间的关系中，人作为用户更多时候关注的是产品本身所能解决问题的能力，从人机工程学角度分析，这是“适应”现象。用户习惯于产品所带来的功能便利，以至于忽略其存在。产品作为个体存在的时候这类现象更为突出，叙事空间主要集中于人与产品个体之间，尽管有时间和环境的影响，但是大多数产品在设计之初并未充分考虑这两个维度，在使用过程中更难以体现。而文创产品的功能性更弱，承载的文化内容更多，用户的选购过程更容易是“好看——拿起——认为——放下”的状况，甚至尚未开始叙事就已结束。在利用融媒体传播文创产品过程中未能有效利用的传播维度，目前来看仅有视觉及部分听觉，双向交互部分更少。文化产品传播广度和效度低下已是急需解决的重要问题。
三、融媒体背景下的文创产品叙事策略
传统产品设计过程中的叙事设计策略集中关注于叙事本身，即“主题、情境和内容”以讲故事的方式对产品形态、功能及情感体验进行介入，触发用户情感，对用户已有的认知及经验依赖过大，最终效果难以衡量。为文化产业设计文创产品的时候，本身就是意图通过创意产品体验文化、传播文化。然而连文化是什么都不知道的情况下，用户一头雾水，谈何对于该文化的认可？谈何对于设计给予产品本身期望的完整理解？文化的定位前提是建立在对文化内容深刻理解的基础上，涉及文化的来源、形成和发展的自然、社会背景等[7]。文创产品开发过程中必须以此为核心进行展开。通过对文化的物化设计融合体验设计过程中的需求层级，即唐纳德•诺曼提出的情感化设计的三个层级：本能、行为、反思，构建基于融媒体背景下的产品叙事策略，旨在让叙事设计更多维度发挥效能，帮助文化内容以产品的形式更好地进行传播，让消费者更容易懂得文化创意产品背后的内涵与外延，优化文创产品体验感受和商业价值。
（一）文化内容感知叙事策略
文化创意产品在推向市场过程中最大的挑战就是在开拓性阶段中建立消费者心中的认知与认同，也可以称之为文创前识阶段。在这个阶段中，主要的任务是让潜在受众认识、理解目标文化内容及价值，形成共鸣。这个阶段中可以充分发挥融媒体优势，将文化内容数字化，以视、听、触、嗅、味语言进行信息传递。需要更加注重叙事设计的特点，即以“故事化”、“内容化”的方式表达文化内容，借以更为精准的投放向目标受众进行投放。根据不同的目标受众特点可以通过直接展示、制造冲突、引发参与等类型内容形式进行文化内容表达。同时针对在互联网上的投放效果进行监控反馈并及时优化宣传内容。感知叙事策略的目的在于建立围绕文化内容的符号认知，重点在于价值认知。通过该策略占领用户心智，更可以通过历史典故、名人名家等形式为文化背书，提高文化价值。其次建立文化符号组，强化视觉感知。感知叙事策略意图让目标受众对符号理解形成形式和价值认知，但文化内容众多，缺乏单一指向性，难以正确把握，通过文创前识阶段通过融媒体的叙事建立文化符号组提升目标受众对于特定文脉下的文化内容的正确把握和直观理解，加深目标受众对符号组的内涵与外延的理解显得尤为关键。
（二）构建需求行为叙事策略
大众文化下的价值审美及价值需求发生了剧烈的变化，多元化的价值体系推动文创产业更加重视个体化的需求。需要通过融媒体的数字交互反馈收集到单独个体的差异化行为和喜好。把握当下社会的主要“流行风潮”，仔细研判将来一段时间内的“流行趋势”平衡文创产品的目标受众人群和需求定位，正确规划文创产品研发内容和策略，完成需求构建。这一阶段策略是三个策略中最为重要的部分。通过本阶段策略的部署和实施，从文化传播角度进行设计叙事，而非单纯的形态或功能叙事，这是与传统叙事设计方法有着显著差异的部分。如图3，传播过程中主要依赖符号的产生和理解，因此在设计过程中必须统一符合语言和设计语言。在现有的文创设计方法和叙事设计中，两者较为分离，导致最后的设计结果南辕北辙。在上一阶段中，已经完成了对由多个文化符号单词围合的符号组的构建和传播，让目标受众可以对符号进行初步的认知。在明确文创产品需求基础上，对文化内容符号组进行统筹，根据对符号组从本能、行为、反思三个角度进行梳理，针对不同的叙事任务叙事设计展开。大致可以从内容、形式、维度、时空和地域五个角度进行谋划。针对不同的叙事内容如精神、人文哲学的文化可以选择视觉或触觉的叙事方式；针对饮食文化的叙事内容可以选择从饮食行为习惯入手，辅以视觉、味觉、嗅觉的感官联动的叙事方式。因目标受众已经在文化内容感知叙事策略中获得相关符号组的感知，因此对于感官印象的知觉关联将更容易成功。这同时也要求在传播过程中做好与符号组对应的解释组的内容传播。在符号组建立的过程中，逐渐在目标受众认知中建立多个具备表形与表意对应的个体符号。这些符号可以被抽象提取成为具有强烈识别性的设计语言，再对目标设计产品的构造进行解析后划定若干主要视觉识别面，根据不同的功能选择合适的设计语言与叙事内容，最终构成产品族DNA，为目标文化构建具有品牌效应和可持续的文创产品群奠定基础。当下的文创产品设计不仅需要有合理、合适的感官叙事，更需要贴切的功能叙事。让目标受众重现当年的文化风雅还是将文化意蕴以文创产品的形式融于现代生活的快节奏生活方式都是截然不同的叙事结果。传统的叙事设计以“动词+名词”的形式进行描述，这对于文创产品设计是明显不足的。必须重新分析在不同文脉下的生活方式中，目标受众的生活习惯、偏好。主动优化生活方式，以较小的代价代还同等功能的普通产品。设计师通过应用文化符号组以文创产品的不同叙事方式表达对于文化的理解和产品的意义，目标受众接受信息后能够达成共鸣。通过色彩、材质、表面处理工艺在不同语境下的不同叙事主题推动用户在使用产品过程中的整体情感体验。伴随着用户使用产品的全流程中面对不同问题的情绪起伏与使用流程，建立符合用户对于功能预期的文创产品也至关重要。文创产品在以功能需求为导向的基础上，不仅需要符合用户的行为习惯，更需要以文化内容为叙事内容安抚或提高用户情绪的正向发展，优化产品体验过程。在这个阶段的设计过程中，需求从受众中来，再以文化为基础，使用场景为主线进行的行为叙事设计。这样的策略使得产品在市场推广过程中能够将传播爆点与设计核心亮点紧密对应，更容易打动目标受众。以文化内容为切入点，将用户的风格品位、身份地位象征在使用产品的过程中得到强化。将“人与物”的行为进行绑定叙事，一同变化发展，让目标受众真正读懂文化，理解文化，使用文化，才是体现文化价值的叙事要求。
（三）文化再传情感叙事策略
承接需求行为叙事策略，目标受众可以通过文创产品及符号组了解相应的文化内容，通过文创产品改善、提高生活方式及审美价值。优秀的产品可以让用户口口相传，优秀的文创产品更可以帮助文化内容进行传播，跨越不同文化背景。例如，“小乾隆”杯底的印章，大部分用户难以主动发现这处设计，也无法读懂刻文。若能解决印章的基本问题的基础上，配以一张带有文字或图形解释的杯垫，引导用户将产品放置于杯垫的合适位置上。以引导用户放置于正确位置为叙事方式，将健康祝福之意通过体验的方式进行表达。整体的体验过程将给用户带来一种意外惊喜。也极有可能成为用户的一种话题进行传播，更有可能以融媒体方式进行主动内容传播。若是有一些预置的话题元素或行为引导将有助于用户的情感表达，形成具有规模效应的文化传播过程。因此，首先以常态化的思路完成文创产品本身的体验维度，强化产品的情感叙事能力。其次，将融媒体的特性——大众传播，将内容体验、意外体验等瞬间感动的细节帮助用户进行存留，并可以以视觉化的方式进行自发传播。最终形成自发的文化再传、文化多传，实现文化创意产品反哺文化产业，文化产业滋生文化创意产品的最终目标。
四、总结
融媒体背景下的文创产品设计已不能与传统的产品设计类比发展，而是需要考虑更多的传播因素。挖掘文化价值、赋能文创产品的新业态，让消费者更懂文化、更懂文创。当下融媒体和文创发展已经密不可分，以双向互动的方式让文化走进群众，让群众带着文化走向世界。叙事设计不再停留于传统的叙事特点和方式上，必须与融媒体特性对位发展，颠覆既有的设计语法，从更全面覆盖的信息传播流程中找到文化与产品的结合点，形成具有生命力和感召力文创产品设计策略，助力国内文创产业发展。
作者:王原平 叶风 单位:浙江传媒学院设计艺术学院