［摘要］市场营销学是高职高专院校市场营销专业的核心课程，具有应用性、实践性突出的特点，要同时兼顾理论知识传授和应用能力培养。市场营销学的课程特点决定了其教学方法应该一种创新的教学方法，侧重培养学生的实践动手能力、专业技能和素质，而不是单纯采用“从理论到理论”的教学方法。项目团队教学模式是以工作过程为导向，围绕项目组织学生开展教学。本文以项目团队教学法为例，将其融入市场营销学教学中，从教学能力目标、课程内容、教学设计、教学方法、考核方式5个维度出发，提出改革措施。
［关键词］市场营销专业；项目团队教学；探究
1项目团队教学的内涵与特点
项目团队教学法是“行为导向”教学法的一种，指学生在教师的指导下完成一个完整的“项目”工作而进行的一系列教学活动。教师为主导、学生为主体的项目团队教学模式中，教师主要的任务是展现学习任务—分解学习任务—指导完成任务—主导评价任务—归纳升华学习任务；学生主要的活动包括明确学习任务—分析学习任务—解决学习任务—独立完成项目与合作讨论—归纳小结与反思提高。项目团队课程教学是以项目带动教和学，项目是源于企业的真实项目，将传统的学科体系中的知识内容转化为若干个教学项目，把学生置身于真实的项目中，围绕项目组织学生开展教学，使学生通过自主学习直接参与教学全过程，主动地进行体验、感悟与探究，通过真实的项目情景获得相关专业和职业技能。这种教学模式原则上在结束后有一个完整的作品。这种教学法是实施融“教、学、做、练”为一体的教学模式，通过课程改革，以真实的营销工作过程为导向，学生成为课堂的主体，通过训练强化学生的专业技能，有利于将理论教学与实践任务有机结合，学生不仅能掌握营销理论的相关知识点，还能不断提高营销的职业素养和熟练掌握营销的职业技能。
2传统市场营销学教学过程中存在的问题
2.1教材的知识点之间关联性不够
市场营销学是工商管理类专业的传统学科，至今已有上百年的历史，知识结构体系完整并高度统一。但目前多数教材仍然偏重于学术研究，理论与实践联系得不紧密，各个知识点之间的关联性不够，因此，在传统的市场营销学教学中，学生掌握的知识点碎片化，无法从整体上把握和分析企业进行市场营销工作的过程和原理。因此，在教学过程中有必要对“市场营销学”教材的知识点及结构进行重新梳理。
2.2教学设计不够合理
教学设计是教学过程的重要环节，市场营销学的课程特点决定了其教学设计应该以实训实践为主导展开教学活动，传统的市场营销学课程教学设计基本上是“理论+实例或者案例”，对实践教学这一个关键的环节不够重视，这种教学设计都是以教师的“个人表演”为主，因此，在教学设计中对学生实训、实践的专业技能训练和培养较少，有的几乎没有，整个教学环节中以教师的课堂讲授为主，只是注重理论概念讲授，忽视了学生的主体地位，让学生被动接受知识，学生的课堂参与度不够，主动性和创造性缺少，这种教学设计并没有从根本上将学生的主体地位发挥出来，从而导致教学效果十分有限。
2.3采用单一的教学方式
传统的市场营销学教学模式主要采用多媒体演示、案例分析、课堂互动等，方法比较单一，由于这种方式是以教师为主体，更依赖教师的学科专业水平和教学能力水平，学生耳听手不动，这种教学模式导致学生并不一定都积极参与学习过程中，尤其是碰到沉闷的班级时，学生的应用能力和实践动手能力无法得到培养。
2.4理论教学与实践教学比例设计不够合理
市场营销学是以实践为主导的一门“理论—实践”课程，这就要求对市场营销学的知识点进行梳理，然后对教学结构和教学活动程序进行具体设计与安排，以“教、学、做、练”合一模式对理论教学和实践教学的比例进行设计。但是，传统的市场营销学教学实践教学的学时安排仍然不够，主要还是以理论教学为主。
2.5课程评价考核方式片面、单一
课程考核是课程教学的重要环节，更是课程教学改革中的重要组成部分。传统的考试考核模式大多数采取“结果式”的闭卷考核形式，这种考试方式评价片面、单一，忽视了对学生的实践动手能力、协作能力、组织能力和创造力培养，不能对学生进行综合性全方位考核，伴随着课程改革进行，这种考核评价方式已经不能满足现代教学的需要。
3市场营销学项目团队教学改革的思路
3.1制定明确的教学目标
教师进行教学设计的首要环节就是制定明确的教学目标，是教师进行教学过程设计以及判断教学效果的重要依据。市场营销学的总体目标是通过任务引领型的项目教学活动，使学生掌握市场营销的理论知识，熟悉营销活动的流程及岗位要求，能够承担销售及销售管理等环节的工作任务。结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。因此，本课程的三维目标需要贯穿教学的全过程。知识目标重点是理论知识讲授和营销思维培养；能力目标主要是实践动手能力培养和营销技能提升；素养目标主要是锻炼学生的对立思考、自主创新和培养学生的团队合作精神。
3.2构建以企业营销工作过程为导向的课程内容
以项目导向、任务驱动的教学模式对市场营销学科体系进行重新解读，以企业的营销工作过程为教学主线，注重职业岗位要求和职业标准对接，课程内容突出对学生职业能力的训练，以“开门的钥匙”“寻找价值”“发现价值”“选择价值”“创造价值”等10个工作项目为主线，创设工作情景，理论知识选取紧紧围绕工作任务完成的需要进行，同时又充分考虑了高等职业教育对理论知识学习的需要，重点培养学生的实践能力。教学过程中，要通过与企业的营销部门及营销中介类企业合作，利用校内营销技能实训室等多种途径，给学生提供丰富的实践机会。
3.3构建以应用型能力为导向的教学设计
市场营销学是市场营销专业最基本认知训练的基础课程，市场营销理论与方法一般都源于企业在实际工作中的总结与归纳，培养学生的应用能力关键在于让学生动手去做，不能只教不做，更不能只学不做，因此，在构建教学设计时，不但要强调课程教学结构设计，更要强调对实践活动的教学设计。笔者将市场营销学教学设计为理论认知、实践认知、理论应用3个主要环节，把理论认知、实践认知、理论应用的比例控制4∶3∶3，每个环节采用不同的授课方式，从时间和方式上确保学生动手实践能力培养。教学环节的教学设计内容如下。①理论认知环节。理论知识的掌握是进行实践教学的前提，该环节以教师课堂教授为主，学生组建模拟营销团队，每组3～5人，教师采用团队讨论的方式来激发学生学习的积极性，为后续的学习打好基础。具体操作程序：问题导入—案例介绍—分组讨论—案例总结—引入并归纳理论内涵。②实践认知环节。该环节主体为学生，以模拟营销团队完成工作任务为主，教师预先按照课程内容选定一家实习企业，设计几个项目，并要求学生在规定的时间内完成实践活动，教师在该环节的主要任务是指导并监督学生开展调研实践任务。操作程序：布置调研项目—设计调研方式方法—项目实施及检查监督—整理收集的信息与数据—项目总结。③理论应用环节。在此环节，学生依然是学习的主体，教师指导学生如何运用所学的理论知识、收集的数据对营销工作过程存在的问题展开分析并提出解决对策。具体操作程序：组内讨论—形成方案—现场提案—小组评价。
3.4设计以任务驱动为导向、以项目团队为主体的教学方法
在理论认知、实践认知、理论应用等3个教学环节中分别给学生设计不同的学习任务，并要求学生在规定的时间内完成任务，作为课程考核的内容。市场营销学的课堂教学实践不仅是对学生理论知识掌握和运用的训练，更要教会学生融入现实经济管理活动中去，这种教学模式项目任务相互关联，对学生的要求逐层递进。这种教学模式原则上在结束后有一个完整的作品。具体情况如下。①理论认知环节。根据营销工作过程，将对应的知识点进行学结和梳理。例如，市场营销环境有哪些。该环节主要做法：案例分析、课堂讨论、课堂演示相结合，学生自学与总结，进一步掌握教师课堂上讲授的理论知识。②实践认知环节。确定收集哪些企业营销数据并开展营销调研活动。例如，市场营销环境分析，对应的调研任务是该企业面临哪些具体的市场营销环境。该环节主要做法：任务驱动与项目团队教学法相结合，主要目的是指导同学进行营销调研活动，并进行总结。③理论应用环节。确定问题、分析问题并提出企业营销数据分析及完善建议。例如，市场营销环境分析对应的任务是企业外部面临哪些机遇和威胁，企业内部有什么优势和劣势，企业把握机遇、避免威胁的建议。该环节主要做法：任务驱动与项目团队教学法相结合，组内讨论—形成方案—现场提案—小组评价，主要目的是寻找解决问题的办法与措施。
3.5设计“过程式”考核模式
采用以任务驱动为导向，以项目团队为主体的教学模式，学生全程参与理论认知、实践认知、理论应用3个重要的教学环节，并分阶段完成相应的任务，同时提交作品。因此，市场营销学最终的考核评价和教学效果将由这3个教学环节学生任务的完成度来决定，评价考核贯穿学生学习的始终，重点在于考核学生的基本素质，包括自我管理（出勤）、团队合作、沟通演讲3个方面，同时还要对学生能力素质进行考核，包括创新、逻辑思维、实验应用3个方面。因此，考核的主要内容是项目小组完成指定的某一个产品的营销策划方案，成绩由“策划方案+现场答辩+团队配合”3个方面构成。过程考核即平时成绩的评定，由课堂表现、方案策划、实践任务、实践活动等方面进行综合评价。具体权重分配为：撰写产品营销策划书，权重0.6；出勤，权重为0.1；团队合作与演讲，权重为0.1；创新能力与逻辑思维能力，权重为0.1；实践应用能力，权重为0.1。
主要参考文献
［1］甘志华．“任务驱动”在市场营销教学中的应用研究［J］．赤峰学院学报:自然科学版,2015(7).
［2］汤艳.高等职业教育中工匠精神的培育［J］.南通大学学报:社会科学版,2017(1).
作者:陈孟君 单位:私立华联学院
