一、垄断竞争环境下电信企业营销管理面临新的外部环境
随着电信消费者总量的日趋饱和，未来电信企业之间的竞争将更加激烈，但由于电信服务供应商数量较少，企业之间容易通过模仿等行为来弱化技术、资本等行为带来的竞争差异，这就要求电信企业能够从自身管理出发，通过加强和改进营销管理，如提高营销效率降低营销成本，提高售后服务水平等，以此提高电信企业市场竞争力，保持甚至提高目标市场占有率。
二、垄断竞争环境下电信企业营销管理存在的问题
虽然电信企业的市场竞争意识大幅度增强，服务效能也在不断提高，特别是在竞争对手相继改进自身营销体系的背景下，电信企业迫于竞争压力也在积极行动。但从实践来看，由于市场营销人员素质、电信企业合作者等因素的影响，企业营销管理还存在诸多有待改进之处。
1.营销人员管理体系有待健全
电信企业营销管理最为重要的是人员管理，首先，营销人员的理念有待创新，部分营销人员仍然停留在传统的垄断地位企业营销理念上，认为电信企业在市场中处于强势地位，可以按照自身的行为方式行动，而不必过于注重市场中消费者的感受，这就会导致营销管理难以提升。其次，营销人员的业务素质有待提升，现代营销管理及营销活动是一项专业性很强的活动，不仅需要了解企业产品、了解行业竞争对手的基本情况，还要了解营销学的基本知识，但部分营销人员这种专业素养不高，难以达到预定的发展要求。再次，营销人员的职业道德素质有待提升，部分营销人员爱岗敬业意识不强、服务意识不浓，难以适应新形势下营销管理的需要。
2.营销方式创新体系有待完善
首先，从网络营销来看，在电子商务管理体系下，获得授权的电信服务供应商包括一些个体经营户都通过网络来提供服务，但这些服务商的服务能力与水平存在较大的差异，甚至可能与客户产生纠纷，可能对电信企业带来不良影响。其次，从网络营销与实体营销的整合来看，在电话营销、网络营销超速发展的背景下，实体营销的盈利空间大幅度的削减，但电信服务部分业务需要实体作为支撑，这就容易产生矛盾或者冲突，即实体店面出现亏损影响营销宣传，网络营销盈利但都期望“搭便车”获取垄断企业整体发展带来的便利，而不愿意通过自身营销服务的改进来提高市场占有率。
3.营销服务体系有待完善
首先，从营销监督体系来看，在垄断经营模式下，电信企业内部经营权的获取等都需要一定的“关系”，这就使得电信企业在监督上可能存在一些漏洞，如监督不严等。其次，从营销考核来看，目前电信企业对于委托经营等主体简单的采取营销额考核的方式，但对于营销服务质量等缺乏考核指标，导致营销活动中各主体行动不积极。
三、垄断竞争环境下电信企业营销管理改进策略
适应新的垄断竞争环境，电信企业必须改进营销管理体系，主要要完善营销方案、加强营销管理，创新营销理念与手段。
1.完善营销方案
首先，要有效分析新的营销环境，电信企业要动态的跟踪政府政策、竞争对象行为等因素，分析这种新的环境对电信企业营销管理的影响，为制定营销方案提供指导。其次，要确定营销原则和指导思想，即要明确电信企业营销活动要坚持什么样的原则，如顾客至上、服务至上原则，创新管理原则等。在此，要明确营销的战略路径，即在垄断竞争环境下，电信企业应当采取哪些方式来开展营销活动，如通过整合营销、网络营销等来进行营销。
2.加强营销管理
首先，要加强人员管理，电信企业要根据营销人员的基本情况包括年龄结构、从业经历等分析营销人员的特征，以此为基础制定营销人员培训方案，对其业务素质、职业道德素养等进行全面的提升，进而促进营销能力提升。其次，要积极制定和完善营销管理制度，包括绩效考核制度、奖惩制度等，从绩效考核制度来看主要是要完善考核指标，建立针对一般营销人员、实体营销机构、网络营销机构等不同主体的考核体系，并完善考核方法。从奖惩制度来看，主要是对于营销业绩好的单位和个人要给以奖励，对于服务态度恶劣甚至引起不良影响的要坚决予以处罚。此外，还要建立完善的投诉机制等配套服务机制。
3.创新营销理念与手段
首先，要积极采取全员营销等营销理念，电信企业安装人员、客户服务人员、维修人员等都需要与客户进行接触，并为客户提供相关服务，这一过程中要积极树立良好的企业形象，为电信营销提供帮助。其次，要积极树立服务理念，电信企业要改变垄断模式下强势营销的工作理念，转而从服务的视角出发，以为客户提供更加优质的服务或者体验为出发点，提高服务水平。再次，要创新服务手段，在网络营销等营销的基础上，电信企业要积极拓展网络在线咨询、网络故障报修等服务，并创立相应的网站等供客户沟通交流，为电信营销提供帮助。此外，电信企业还要创新性的营造良好的营销文化，通过文化影响营销人员的行为，指导营销活动。
作者：姜晓荔 单位：中国电信股份有限公司衢州分公司
