[摘要]信息技术和移动互联网发展的速度与日俱增，使人们的生活有了翻天覆地的变化。而一些网络直播平台如抖音、淘宝也开始掀起带货的热潮，进而使得图书营销开启新的发展模式。文章对网络直播在图书营销中的应用困境进行分析，提出应对措施，以供参考。
[关键词]网络；直播；图书营销；应用对策
一、图书网络直播营销概述
1.图书网络直播营销的内涵
图书网络直播营销就是充分发挥网络直播平台的作用，积极宣传图书内容，使得更多的在线观众能够购买图书，让图书的销量得到显著提升。如今，网络直播发展速度越来越快，图书编辑也开始出现在台前，成为带货主播。图书编辑从幕后走到台前，为读者提供台前服务，同时直接向读者推荐自己做的图书，视频直播让图书可视化程度不断提升，拉近了读者和图书之间的关系，进一步拓展了图书营销的覆盖范围。语音直播相对更重视社群中的读者，尤其关注私域流量用户，而视频直播的受众范围更广，所有观众都是直播对象，也是图书潜在购买者，视频直播购买转化率高，就能够显著提升图书销量。
2.图书网络直播营销的特征
（1）纸质书为主，电子书为辅。对于传统的图书来说，数字化阅读对其产生很大的冲击。而随着网络直播的快速发展，纸质图书开启了新的营销模式。图书网络直播特别是视频直播中销售的主要产品是纸质书，电子书的占比不是很高，电子书的直播售卖更多采取语音直播形式，在当下视频直播带货热火朝天，语音直播相对式微。电子书和纸质书在直播销售拥有各自的特征，销售渠道差别也较大。（2）KOL、主播选择的标准较高。图书是文化传播的重要载体，虽然在图书网络直播中营销氛围比较浓厚，但是文化传播的知识性内容决定了对KOL和主播的综合素质要求相对较高。在全民直播时代，绝大多数主播在文化修养和专业知识储备上其实都不够，倘若图书网络直播和这样的主播合作，主播不能很好地解释图书内容、展示图书特点，只靠哗众取宠的直播方式的话，图书营销效果反而可能会受到负面影响，所以，对于图书类的KOL和主播，应该制定较高的标准。（3）粉丝经济仍旧存在。在图书网络直播活动中，粉丝发挥着重要的作用，图书网络直播的受众一般具备较高的文化修养，有知识产品的消费习惯且购买意愿比较强，所以如果能够与图书直播的粉丝积极互动，更好地维护粉丝群体，营造良好的直播环境，那么图书宣传效果就会得到显著提升，营销覆盖面也会得到进一步拓展。
二、网络直播应用于图书营销的现实困境
1.图书主播的专业素养不高
对于网络主播来说，其专业素质差别很大，而图书和其他商品也有一定的区别，主播在介绍图书内容时，他们的个人认知和文化积累，会对观众产生不同程度的影响，所以在图书直播过程中，对于主播的要求相比较其他主播来说更高一些。最近几年，直播营销快速发展，虽然从事直播的人很多，但人才匮乏问题十分严重，图书直播的内容质量还不高，图书主播的水平也参差不齐。
2.图书直播的内容形式单一
图书直播通常都是针对图书写作手法、作家写作背景以及图书内容进行简单介绍，这些过于单一的同质化内容，不足以吸引消费者的注意力，因此直播间的用户流失也比较大。遇到节假日或者网络大促时直播间用户的数量在短时间内可能会有显著增长，但是在活动结束之后，用户数量则会严重下降，用户流失明显。图书和其他日常必需品不一样，购买没有紧迫性，也大多没有时效性。人们购买图书主要是为了提升自身的知识技能和文化素养，需要一定的阅读时间，所以图书的消费周期会更长一些。
3.宣传不足，关注度不高
PV值（浏览量）是衡量直播效果好坏的一个很重要的指标，很多图书直播的PV值都不高，这也体现出图书直播的宣传效果并不是很好，主要依赖平台的公域流量，对于用户的吸引程度不够。就目前来看，图书网络直播在前期的宣传工作还没有切实做到位，宣传力度不够，宣传方式单一，各大直播平台的首页推荐中也很少看到图书直播的宣传资源位，直播人气不足势必影响销售转化效果，因此增加图书直播的宣传曝光，提升图书品类在直播平台的流量支持，在图书直播营销工作中亟待解决。
4.泛娱乐化环境用户流失快
在众多信息中，人们大多对娱乐性内容更感兴趣，各个直播平台为了提升用户数量，增加用户留存时间，通常会结合用户喜欢的内容进行智能化推荐。而图书直播门槛相对较高，内容形式又比较单一，对比其他直播内容用户流失率就更高一些。直播平台为了能够生存下去，需要为用户提供多样化的服务内容和服务方式，会更愿意扶持受众更广泛的美妆、食品、生活等品类的商品的直播销售，对娱乐主播的推荐也更多，因此图书在直播销售中的占比并不高。
三、网络直播在图书营销中的应用对策
1.培养专业图书主播
想要使得营销效果更加显著，对于出版社来说，应该建设强大的网络直播营销人才队伍。第一，组建专门的网络直播营销业务部门，人员从策划编辑和营销编辑中进行选拔，这些人员拥有的经验比较丰富，对其展开专业培训和管理，效率更高。第二，对参与直播业务的相关人员制定较高的标准和要求，在开展直播之前，需要将活动策划工作切实做到位，明确直播流程，能够对读者提出的问题进行及时的解答，在结束直播活动后，要有专门的人员进行情况汇总，汇总的内容包括销售情况、互动效果与直播人数等，以此为依据评估今后活动能够实现的预期效果，为今后的直播做好铺垫。
2.加强直播内容创新
深入挖掘直播内容，对直播内容进行大力创新，使得图书直播活动具备较强的吸引力，提升营销效果。第一，与企业文化相结合，在直播活动中融入与出版社品牌相关的元素，例如宣传语、背景板等，显著提升直播辨识度，让读者能够将直播活动与出版社品牌联系在一起。第二，与当下流行、热点相结合，例如名人推荐的书，与政策导向相契合的书，也可以加入一些潮流热点相关的段子等，丰富图书直播内容，使直播活动的活力得到提升，让读者的直播体验更好。第三，多和读者进行互动，在直播过程中要关注读者的兴趣点，不间断采取抽奖或者提供优惠的方式使读者能够留在直播间观看直播，提升用户留存和活跃度，进而促进下单购买，增强营销效果。
3.会员制提高用户黏性
图书直播间也可以建立会员制度，通过会员制，可以广泛收集读者信息，建立相应的信息数据库，对读者信息进行科学的分析，使出版社能够对读者人群作出精准定位。通过对读者信息进行对比、分析，明确不同图书种类的目标群体，选择受众比较喜爱的图书类型，进行有针对性的推荐，大幅提升图书销量。同时，会员拥有的权利相比较非会员来说要多一些，他们可以享受特殊折扣、优先发货等优惠和特权待遇，这样可以让会员更加信赖图书直播间，增强用户黏性，实现精准营销。
4.“VR+直播”创新体验
VR是近年来新兴的热点行业，被广泛应用于各行各业。在图书行业，VR技术当前更多被应用于科普书、童书中。比如2021年由中信出版社出版的一套《给孩子的中国国家地理》图书中就附带一幅VR地理图谱，通过VR技术将地理这一典型的综合性学科与先进科技强势相加，实现静态文字和图片内容与VR全景穿越画面的完美结合，解决科普类图书的呆板性、互重性，增加了趣味性，增强青少年对世界的好奇心和探索欲。
作者：刘淑娟 单位：中信出版集团
