摘要：由于国内皮革生产对世界市场具有明显的依赖性企业营销活动开展也必然会受到国际市场竞争的冲击。据此，在明确国内外市场环境对皮革行业影响的基础上，分析了皮革企业营销所应当采取的基本战略，并结合现代营销理念，构建了具体的营销策略体系，以此为皮革企业营销策略制定提供参考，为皮革行业可持续发展做出积极贡献。
关键词：皮革企业；皮革制品；市场营销
引言
国内外皮革市场竞争愈演愈烈，对于整个世界经济的影响不容小觑，尤其是正在迅速发展的中国皮革企业，同时迎来了机遇和挑战［1］。皮革企业对外销售市场低迷，消费群体心理与能力发生变化，导致皮革产品营销活动迎来了新挑战，这就需要皮革企业积极采取措施，抓住消费群体的心理变化，明确认知营销环境，自主进取，以政府支持政策为辅助，紧抓机遇，创新营销，灵活选择营销策略，以扩展生存发展空间［2］。为确保在国内外市场竞争下健康生存与稳定发展，皮革企业须针对自身实际情况，选择科学合理的营销策略，实施多元化的营销活动。据此，本文针对皮革企业现状，提出了一些切实可行的营销策略。
1皮革企业现状分析
皮革企业包括以皮革产品为主体的制革、制鞋、皮件、毛皮及其制品等类型。
1.1国内皮革企业现状
在激烈的市场竞争环境下，我国皮革企业内部发生了结构性矛盾，如自主创新能力较差、节能减排任务重、品牌建设亟待强化等。对此，怎样抓住机遇，让中国皮革品牌在国际市场上占据有利地位，并扩大国内外市场需求，成为皮革企业营销活动的侧重点［3］。市场竞争日趋激烈化，给我国皮革企业发展带来的压力与日俱增，在我国产业结构不断调整与节能环保力度增大的趋势下，皮革企业面临着内外双重压力，不只是来自欧盟等发达国家与地区的贸易壁垒的国际压力，还有国内以绿色环保作为主导的经济政策，以及劳动力成本增加等各种影响，导致国内皮革企业面临着巨大的生存发展压力。
1.2皮革消费群体现状
消费群体是皮革企业营销策略制定和实施的核心，营销战略的实施过程，也是实现顾客价值，优化顾客关系的过程。在市场环境不断转换下，消费群体也在随之变化，普遍表现为整体消费水平下降，致使皮革企业销量整体萎缩［4］。在这种整体变化趋势中，还包含消费群体消费心理的变化，以及消费结构的调整，这种变化和调整，成为皮革企业进行SWOT分析时获取竞争优势的关键点，也成为市场营销策略制定的依据。因此，皮革企业可据此分析皮革消费者的动态变化，充分发挥企业自身优势，以实现市场营销突破性发展。
1.3企业营销活动现状
受新冠肺炎疫情影响，全球经济持续低迷，各行各业为在市场中占据有利地位，彼此间的竞争也愈发激烈，皮革行业也不例外，即对我国皮革企业营销活动产生了一定影响［5］。首先，皮革原料需求量直线下降。许多以订单加工生存发展的皮鞋企业逐渐倒闭，依旧保持生产步伐的皮革企业原料采购量也大肆缩减，整个市场对于皮革原料的需求迅速下降，再加上国际市场皮革原料价格急剧降低，皮革原料制造企业深受打击，利润快速缩小，甚至生存发展空间也大大压缩［4］。其次，国外皮革产品订单骤减。作为中国皮鞋最大出口市场的美国疫情最为严重，由中国进口的皮革产品数量也明显缩减，导致中国皮革制品企业订单全面减少，且由于未来经济形势模糊，很多长订单也演变成了短订单。最后，营销绩效大大降低。受环保节能要求约束，皮革企业的发展迎来了巨大挑战，抢占市场份额的竞争逐步升级。而且宏观经济环境的变化导致皮革企业订单骤减，营销活动效果较差，绩效也呈现明显降低状态［5］。
2皮革企业营销策略分析
就皮革企业来说，在整个市场环境与形势下，营销活动受到不同程度影响。在经济利益甚至是生存要求驱动下，营销策略的制定通常会出现一些负面问题，对企业可持续发展造成影响［6］。因此，皮革企业要正视自身营销策略对消费者和社所造成的影响，准确把握整体营销策略方向，为企业可持续发展奠定更加坚实的基础。
2.1创新皮革产品
皮革产品是市场营销活动开展的基本支撑，其创新则是皮革企业应对各种竞争态势时，皮革原材料价格波动及消费者心理需求变化的重要路径［7］。针对皮革产生整体运行机制和外部环境变化，创新路径可以从材料、加工和设计3个方面着手，具体如表1所示。基于皮革产品创新，能够实现更高层次的市场细分，能够满足消费者多元化的皮革产品需求。在皮革产品创新过程中，也能够推动皮革企业技术革新，有效控制整体经济成本，从而为营销策略体系完善起到积极的促进作用。但是在当前我国皮革企业运行体系中，产品创新能力较为薄弱，多数皮革企业创新仅能够从设计层面入手，因此完善皮革产品创新体系，提升创新水平，是皮革企业开展营销活动应当重视的首要问题。在市场竞争中，皮革产品附加值偏低且科技含量不高的皮革企业遭遇的冲击更大，而皮革产品科技含量高、附加值高且具备明显品牌优势的皮革企业，承受的影响则较小。对此，皮革企业产品营销更加应该全方位创新改革，紧抓皮革产业技术优化，创设自有品牌，挖掘创新能力，以创新衍生效益，构成以科技创新作为动力，以管理机制改革作为载体，以品牌建设作为目标的营销思路。另外，对于皮革企业出口产品的附加值相对较低这一不足，在进行皮革产品技术升级时，应该适度引进产业链思路，就皮革企业状况，选取产业链中具备一定价值的部分，以提升皮革产品附加值。而皮革产品自主创新时，应基于科技进步，强化研发能力，创新优化产品策略，从产业链下游的皮革原料生产、加工逐渐过渡于中上游的皮革产品营销、设计等，以研发舒适性、安全性、节能性俱佳的皮革产品为目标，使得国内皮革逐步发展成为生态环保皮革“代言人”。
2.2实施品牌战略
品牌战略实施是当前我国皮革企业营销活动开展需要解决的重要问题，虽然在皮革行业运行体系中，规模以上企业的数量不断增加，但是这些企业产品知名度仅局限于行业层面，远无法满足社会公众的认知需求。以品牌战略提升皮革企业形象，提高营销策略竞争优势，完善市场营销体系，是皮革企业把握疫情后市场机会的重要路径。对此，我国皮革企业应紧抓机遇，实施品牌战略，扩大品牌的国际影响力［8］。这就需要皮革企业重新整合定位品牌，明确目标消费群体的多元化需求，进一步巩固目标市场，优化配置品牌运作资源，以保障通过品牌战略获得良好效益。同时，基于订单加工皮革产品的企业可合作聚集优势资源，强强联合，打造中国制造的皮革自有品牌，以此全方位提高皮革企业的国际竞争品牌地位。此外，皮革企业还需持续培养建设皮革特色区域，提高品牌竞争力的基础上，融入节能环保等理念，从而把特色区域品牌效应凝聚为中国皮革品牌在世界市场的竞争性优势。
2.3优化价格策略
其一，健全价格体系。由于皮革企业营销面临的外部环境更加复杂，产品营销中价格变动也更加灵活。因此，皮革企业应积极转变营销理念，采用以顾客价值为基础的定价模式，构建完善的皮革产品价格体系。其二，提高价格竞争力。在皮革企业市场竞争中，皮革企业可借助大数据技术及人工智能分析技术，全面采集市场价格信息，精准分析竞争对手价格及市场变动对消费者群体带来的影响，并制定动态化价格运行机制，以此全面提升价格竞争力。其三，利用政策支持。在推动皮革企业出口上，相关部门提升了专门针对鞋靴、毛皮生产机械，以皮革与漆皮作面的衣箱、箱包和皮革沙发等大量皮革产品的出口退税率，所以皮革企业需要以政策优惠为载体，制定价格策略，以政策支持的资金流动与优惠，提升皮革产品的价格竞争优势，通过物美价廉与物有所值的理念，获得消费群体的认可与忠诚，全方位贯穿皮革企业整个销售链条。其四，科学合理促销。皮革企业采取科学合理的促销策略，不仅能扩大皮革产品整体销量，减少库存，还能及时回收现金流，保障资金链完整。促销策略的实施需要严谨，打折扣的是皮革产品，并非品牌形象，避免给皮革企业带来不必要的负面影响。这就需要皮革企业做到因势利导，在让利消费群体的同时，保障品牌实力。如意尔康与红蜻蜓等皮鞋企业便通过扩大品牌连锁店与回馈消费群体的方式，打造具有有活力的促销广告，让利消费群体的同时，减少了库存，回收了现金流，活跃了资金链，收获了人心［9］。
2.4健全营销渠道
皮革企业可就自身实际情况，选择常用的战略联盟，推进行业整合，产业链所有企业构成联盟，各产业区域强化联系，注重优势互补，强强联合，有效发挥营销网络体系的优势作用，协同应对市场动态变化造成的冲击［10］。此外，消费群体在各种因素影响下所产生的消费行为将会十分理性，更加倾向寻找成本低且合适的渠道，所以皮革企业需在充分了解目标消费群体转变的基础上，由渠道层面，满足消费群体的消费便捷与经济等多元化需求，以在市场竞争中占据主动权。
3结语
在我国社会主义市场体系运行中，国外市场变化多局限于某些行业范围内，对经济运行和社会生产生活造成的影响不够明显，但是作为出口贸易占业务比例较大的皮革企业而言，须基于全球化市场角度，正视国内外市场所带来的冲击和影响，全面创新市场营销理念。通过传统营销策略理论与可持续营销理念的结合，构建完善的市场营销策略体系，确保企业能够在各种形势下保持健康发展，并在疫情常态化情形下取得更好的发展。
作者：柳燕子 单位：西安航空职业技术学院
