一、走出认识误区，正确解读品牌营销
1.误区之一：做品牌就是做知名度
20世纪末曾红极一时的广告“标王”——“秦池”酒业靠广告打出了极高的知名度，但却没有打出持久的市场。做品牌营销，不做知名度是不行的，只做知名度是不够的。经验告诉我们：产品越来越相似，消费者越来越成熟，影响消费者决策的不再仅仅是产品的功能，品牌已经成为决策的标准。独特的品牌个性，完善的品牌营销将赢得消费者的信赖和忠诚，这是与其他竞争品牌区别开来的最佳途径。只有在品牌营销的整体规划和设计下通过有效的广告行为来传递企业的品牌主张，和消费者做有效的双向沟通，才有可能将知名度转化成消费者的认可和购买倾向，巩固品牌在消费者心目中的地位。
2.误区之二：品牌形象不统一
品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是消费者对有关品牌的所有信息的总体感受和评价。品牌形象的朝令夕改和无的放矢是品牌营销的大忌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性的广告语句达100多条，如美味清新、好味道的象征、可口可乐的好时光、永远的可口可乐等等，可口可乐公司一直按照既定的轨道，树立并强化自己鲜明的形象。由国内走向世界的中国知名品牌—海尔，始终贯彻着“海尔真诚到永远”的服务理念，从产品创新到现代化的管理，从完美的服务到有关海尔的各种“神话”，海尔真诚完美的业界先锋形象不断得到强化，并由中国走向了世界。这正是品牌形象统一的魅力所在。坚持品牌形象统一，企业应将所有的势能朝一个既定的方向努力，让每一次品牌行为对品牌形象的丰富和品牌资产的积累都有所贡献，让点点滴滴的传播行为都成为品牌资产的积累和沉淀。
3.误区之其他
除了以上提到的几点之外，有的企业忽视品牌的价值，不把品牌当资产；有的企业没有自我保护意识，做好的牌子因注册不及时而白白丢失了自创的无形资产。由此看来，中国的老总们当务之急一是要提高认识更新观念，二是要踏踏实实做市场，不要人云亦云。
二、强化市场定位，塑造品牌个性
企业在制定品牌营销规划和具体操作时，最重要的工作就是做好市场定位。如果企业的产品没有一个明确的品牌定位，将会扼杀产品的发展潜力。更糟的是企业在经营过程中会毫无方向感，产品会随波逐流，且最终被市场所抛弃。定位表明了企业想同消费者建立一种什么样的关系，是就品牌的发展所做的全局性的规划和设计。这是整个营销工作的起点和终点，它为品牌的发展提供了蓝图。因此，品牌定位应在所有的子策略比如价格策略、包装策略、分销策略等的发展前形成。概言之，品牌定位指的是消费者感受、思考和感觉到的不同于其他竞争者的产品和服务的方式。我们的目的就是要赢得消费者的眼睛关注和良好的与众不同的心理感受，在消费者心目当中占领一块特别的领地。首先要做的工作是研究市场需求、锁定目标市场。目标市场是企业为其提供产品和服务的那部分消费者群体。每一个人都要消费，但是一家企业不可能为所有人服务，不可能让所有人满意。一般的做法是按照一个或几个标准对消费者进行分类，然后找出能够有所作为的细分市场。比如可以用年龄、性别、收入、职业等作为标准，而且还可以用不同的标准进行层层细分，直到找到合适的目标市场为止。从需求的角度讲，目标市场其实是在某一方面有着一套相似需求和偏好的消费者群体。研究需求就是要研究这一部分人的心理特征、社会背景、生活习惯等一系列影响他们消费选择的因素及其变化所带来的后果。我们还要观察和分析哪一部分人最先成为我们的现实顾客，哪一部分人会成为热情的推荐者，哪一部分人具有较高的品牌忠诚度，哪一部分人在货架前犹豫不决。我们需要准确地描述他们的特征以反映消费者的态度和习惯，而不是根据商家自身的态度和习惯来妄加推断。目标市场的需求决定了品牌营销工作的重点和方向，工作人员必须时刻关注市场需求的变化，收集有关信息并做好入档和整理工作。其次，明确自身的市场竞争优势，塑造鲜明的品牌个性。企业所面对的是一个竞争激烈的市场，对手来自各行各业，所有的商家都盯紧了消费者的钱包。企业必须搞清楚自己所在的位置，并且明确自己能为消费者提供的与众不同的消费者益处。消费者益处是指消费者所得到的收益，它包括产品益处、消费者的功能性益处和情感益处。产品益处指的是产品能够做什么；消费者的功能性益处则是消费者在消费过程中得到的内在收益；情感益处则是一种消费过程中的较高层次的心理体验，比如宾客入住五星级宾馆得到的尊重和成就感就是一种情感益处。情感益处难以度量对消费者却至关重要。企业在充分研究市场需求之后，必须做到人无我有，人有我优，人优我溜，在创新中求发展，不断提升消费者的主观心理感受，创造出自身的竞争优势。
安德烈•阿加西为佳能相机做广告时曾断言：形象最重要！企业每天都做了大量前期工作，企业还需要把这些前期工作通过品牌特征发展为迷人的品牌个性。品牌特征是拟人化以后的品牌所具有的类似于人一样的个性。它可以用来区分有相同特色和益处的产品，它还能给消费者另一个选择你产品的重要理由。这就是为什么美国人大都爱喝可口可乐，因为它代表了积极向上的美国精神；这就是为什么许多东方女用羽西牌化妆品，因为它是专为亚洲人而设计。成功的品牌特征和品牌个性是做出来的，它不仅要在企业理念等文字标识中体现出来，还要在营销组合的整体运作中体现出来。我们所做的每一件事——产品配方、包装、服务、生产线的扩展等等都是品牌个性得以形成的不可缺少的环节。我们必须动用所有的武器将产品的各项品质提炼出来，让我们的品牌更可亲、更生动，让我们的品牌个性更深入人心。品牌的个性形象永远比我们能说出来和做出来的多得多。消费者会把它当成我们所做的每一件事。持久的谨慎和耐心是做品牌的优秀品质，开放的全局观、完美的运作是成功的关键。这是个充满竞争的时代，市场上处处皆是叫卖声，要想脱颖而出，品牌营销是关键。创造世界级的品牌是众多企业家的梦想，也是企业家们最感头疼的难题。企业管理者要正确认识品牌营销，选择合适的目标市场，通过市场定位的强化及一系列品牌营销运作，打造真正的顶级品牌。
作者：申利霞 单位：河南机电职业学院管理工程系
