摘要：党的十八大以来，以为核心的党中央高度重视我国的信息化发展，强调“推进互联网+教育、互联网+文化，让百姓少跑腿、数据多跑路”。数字阅读，就是互联网教育和文化的重要组成部分。数字阅读平台如何更好地进行品牌营销以获取更多关注，从而增加大众对于阅读的粘性？本文以亚马逊kindle中国这个toC平台为例，对其营销的特点进行分析。
党中央作出关于建设数字中国的战略决策，无疑是在我国迅速发展的数字化信息化大潮之下，紧紧贴合人民群众的实际需求而制定的。而数字阅读，是我们大部分人在平时的学习和生活中，在传统纸质载体之外，对于获取文化知识或进行娱乐消遣等方面所衍生的一个刚需。中国书籍出版社于2020年12月出版的《2019——2020中国数字出版产业年度报告》中的数据显示，2019年我国全年的数字出版产业收入规模超为9881.43亿元，比上年增长11.16%。其中，移动出版达2314.82亿元，电子书为58亿元，互联网期刊为23.08亿元，数字报纸为8亿元。由以上数据可见，我国的数字阅读零售平台在满足大众阅读需求、提升数字出版产业规模方面上扮演着十分重要的信息传递与知识服务角色。较为知名的该类平台包括亚马逊Kindle中国、掌阅、当当、多看等。在此，笔者想要以亚马逊Kindle中国为例，主要从其品牌营销的三个特点进行论述。
特点一：做有温度的品牌
由于数字阅读零售平台从诞生起就肩负了文化育人、引领正确价值观等方面的重要使命，所以需要在精神文明建设中发挥积极作用。如果一个数字阅读零售平台将“做有温度的品牌”放在其品牌营销的首位，用户对品牌的认可度、接受度则会大大提高。亚马逊Kindle中国在这个方面做了一些扎扎实实、很接地气的工作，对其品牌公益形象的提升有很大助益。
1、结合重大社会焦点，发挥重要科普宣传作用。2020年初爆发的肺炎疫情，牵动着每一个中国人的心。为了让公众对于病毒有正确的认识，国内多家数字阅读平台都开展了抗击疫情、电子书免费阅读的活动。亚马逊Kindle中国也不例外，于年初开启了病毒防御书单专场，所有关于病毒的预防相关电子书和知识手册都可以免费阅读。为了让免费抗疫书籍可以触达更广人群，亚马逊Kindle中国还与国内知名网购产品推荐和销售决策平台“什么值得买”进行合作，在其平台上的电子书刊版块发表文章，推荐该平台用户到Kindle上免费领取抗击疫情电子书。
2、投身公益事业，服务弱势群体开展数字化阅读2015年，亚马逊Kindle中国联手中国扶贫基金会，共同发起的创新型公益项目“书路计划”，旨在帮助阅读资源有限的中国农村学校建立电子图书馆。该项目由亚马逊Kindle中国提供技术以及数字内容两方面的支持，除了对设备进行定期更新和远程管理，也为学生们提供大量适读电子书内容。2017年，“书路计划”面向社会组织、企业和个人开放捐赠，社会各方力量将都能参与进来，可直接通过中国扶贫基金会向偏远地区的小学捐建Kindle电子图书馆。为了让孩子们能更好地进行深度阅读和创作，“书路计划”在2017至2018年开展了优秀作文评选活动，从项目的所有小学生投稿中遴选出100篇优秀作文，集结成《书路童行》电子作文集在Kindle上进行义卖，销售所得作为“人生第一笔稿费”全部反馈给这些小作者。该项目还邀请了一些明星前来助阵，成为“书路计划”爱心倡导者，号召公众和广大粉丝对项目进行捐赠。如邀请到明星肖战和王一博，分别录制视频上传至多个门户网站、视频平台来进行宣传和推广，王一博还在新浪开辟了自己的“书路计划”专区，举办助力活动促进捐赠。
特点二：做有深度的品牌
一个品牌想要在自己的垂直领域打开知名度，就必须对自己的上游和下游开展深度营销和服务。亚马逊Kindle中国一方面持续深挖和上游出版商的合作，另一方面对下游用户群体进行研究和持续不断的互动，以“实力宠粉”的姿态扮演了一个平台应有的角色。
1、用良好的服务加深与上游出版商的合作与互信。亚马逊Kindle从入华以来，积极面向国内的数百家国有以及民营出版商开展商务拓展合作，用“认真做内容”的态度服务出版商。上海译文出版社在2012年底开始与亚马逊Kindle中国合作电子书零售业务，成为亚马逊的第一批内容合作方。最初，上海译文仅在Kindle上线了50余种书，虽然品种不多，但由于品质过硬，所以取得了很好的销售成绩，成为了当时排在前六的出版供应商。现在，该社有超过1800个品种的电子书上线，年销售额达数百万元。经过多年积累，亚马逊kindle中国已经在大陆地区合作了数百家出版商，以实实在在的服务树立了自己良好的品牌形象。
2、用有效的运营方法加深与下游用户的互动关系。在平台运营方面，亚马逊Kindle中国不断拓宽思路，策划好的模式、有趣的活动，提升平台活跃度以及参与度，最终提升了销售额。如：自2016年起，推出KindleUnlimited（KU）电子书包月服务，KU电子书总量已增加至目前的15万余册，包括各种类型的国内外知名作家的著作，定价为118元/年。自2019年8月起，KU电子书包月服务推出24个月订阅计划，优惠价格仅为两年160元，低至0.22元/天。为了让新用户体验此项业务，还推出了“新人0.1元试用7天”的活动，让一批潜在用户先成为低价付费用户，再成为正常付费用户。除此以外，还借鉴了美团、拼多多等平台“尊享会员”“省钱月卡”的营销经验，推出“无门槛神券包，限时低至3.3折”等活动，让用户可以用12元购买6张五元的书券，或20元购买6张十元的书券，在书券有效期内，购买任意Kindle电子书即可自动抵扣书券额度。在阅读器硬件方面，亚马逊Kindle中国还专为中国用户量身推出中国市场专属的机身配色。另，充分考虑到中国用户的需求和喜好，在Kindle上内置了包括WordWise生词提示、微博微信分享、SendtoKindle、移动端免费试读等多项服务。
3、用年度阅读榜单、提供权威数据的方式，提高公众对于品牌的关注度。亚马逊Kindle中国经过对自有用户的消费情况以及对持有的大数据进行研究，每年都会定期报告、榜单，经由各大传统媒体、网络媒体、自媒体等进行，获取公众关注。如在每年的在“世界读书日”来临之际，亚马逊Kindle中国都会《全民阅读报告》。在其2020年4月的第七次报告中，数据显示有超过七成读者反馈自己在疫情防控期间的阅读量相较平日有所增加，且疫情与传染病题材的作品受到了用户青睐，例如《血疫：埃博拉的故事》《鼠疫》《霍乱时期的爱情》等经典书目。每到年末，亚马逊Kindle中国还会《年度Kindle阅读榜单》。2020年12月30日，该平台权威2020年度Kindle阅读榜单，盘点和回顾数字阅读趋势与阅读行为特征。该榜单了“年度付费电子书畅销榜前十”“年度付费电子书新书榜前十”“电子书包月服务借阅榜前十”“最受欢迎出版机构”“付费电子书人均购买量城市榜前十”。
特点三：做有广度的品牌
亚马逊Kindle中国积极拓展与本行业内以及其他行业的合作，特别注重跨领域发展，在“破圈”“跨界”方面，都有不俗的表现。
1、业内合作。2017年，亚马逊Kindle中国与中国移动咪咕公司开展战略合作，推出专为中国市场定制的全球首款联合品牌Kindle——亚马逊KindleX咪咕电子书阅读器，一举将超过80万本丰富的出版物和网络文学内容整合到Kindle电子书阅读器，为中国读者提供多种阅读产品的选择；此外，还推出了“天天爱阅读，Kindle0元享”100天阅读习惯养成计划，也让读者用自己坚持阅读的行动，薅到了免费阅读器的羊毛。
2、跨界合作。2020年3月起，亚马逊Kindle中国和建设银行携手开展“龙卡阅读日”系列活动，定期面向龙卡信用卡持卡人精选书单并赠送电子书。活动开展以来，持卡人累计领取电子书超过130万册。2020年12月，亚马逊Kindle中国携手中国建设银行推出龙卡Kindle信用卡，持卡新客户可免费获赠价值216元的KindleUnlimited12个月电子书包年服务。这种强强联合说明，双方的用户群体有着一定的相似度，很大程度上可以融合。银行想要服务好自己的持卡用户，通过与亚马逊Kindle中国合作，购买其服务并赠送粉丝，显示出银行“用户至上”的理念；而亚马逊Kindle中国通过与金融业的跨界合作，不但可以更好地维护自身已经拥有的老用户，也是一个新的开发新用户的尝试渠道。作为外资背景的亚马逊，进入中国以后也与中国本土互联网巨头腾讯、阿里进行深度合作。亚马逊Kindle中国与微信合作阅读小程序的功能，一方面用自己的优质数字内容服务庞大的微信用户，另一方面也可以将微信用户中对于阅读感兴趣的那部分人群吸纳成为自己的用户。亚马逊Kindle中国也曾与天猫宣布携手发起“百天夜读”计划，在手机淘宝或天猫App搜索“今夜不孤读”，每晚会推荐一本书，每周三晚都可以让一名大咖在天猫直播陪你夜读，蔡康永、马伯庸等文化圈名人都参与了此活动。活动期间，在天猫超级品牌日，亚马逊Kindle中国还推出Kindle天猫定制款AR礼盒，并推出买赠70元书券、分期免息等福利。综上，亚马逊Kindle中国的品牌营销从线上到线下，从上游到下游，各个层面都做到了温度、深度、广度。当用户使用Kindle的服务时，他们会感受到这个品牌把他们当做活生生的人而非冷冰冰的消费者，认为Kindle这个品牌所认同的价值观与自己的价值观相近或相符，这正是亚马逊Kindle中国的品牌营销工作中最值得其他同类平台借鉴的地方。
作者:卢耀坤 单位:中国图书进出口（集团）有限公司数字发展中心高级商务经理
