［摘要］信阳毛尖是河南特色农产品之一，其产业已经成为信阳市的特色支柱产业。近年来，茶叶市场不断扩大，给信阳毛尖品牌的发展带来了机遇，通过对信阳毛尖品牌发展状况进行外部环境、政策环境和市场环境的分析，探索信阳毛尖品牌发展新方式，有利于带动信阳市的整体经济发展。信阳毛尖在产品质量、品牌定位、品牌包装以及品牌推广等方面还存在一系列的问题，因此针对信阳毛尖品牌营销提出相应的策略，加强品牌建设提高市场竞争力。
［关键词］特色农产品；信阳毛尖；品牌建设；营销分析
1引言
党的提出乡村振兴战略，加快农村农业优先发展，促进现代化农业建设，提高产品竞争力，要以质量兴农、品牌强农为目标。河南作为我国传统的农业大省，地域面积较大，农产品物种丰富，其中信阳毛尖就是河南省每年主要输出的特色农产品之一。信阳毛尖是中国十大名茶之一，但是受地域和品牌推广的限制，信阳毛尖的影响力度远远不及西湖龙井、江苏碧螺春、安溪铁观音等，一般只有在河南省内才知道信阳毛尖，才会开设直营门店，省外信阳毛尖的知名度较低。近年来，茶叶市场竞争非常激烈，茶的种类和品牌也日益增多，为实现当地的产业振兴，更好地推动乡村振兴战略的有效实施，各地对茶叶的推广营销方式也随之有所改变。
2信阳毛尖品牌发展现状
2.1外部环境助推品牌建设。首先，信阳毛尖的主产区气候适宜，年平均气温为15.1℃，降雨量大多集中在茶季，信阳山区的土壤肥沃，深厚疏松，非常适宜茶叶生长。其次，信阳毛尖有上百年的历史品牌悠久，先是在巴拿马万国博览会上与贵州茅台同获金质奖，后又获得“中国茶文化名茶”称号、昆明世界园艺博览会金奖等多个奖项。最后，自1992年信阳第一届茶叶节的成功举办，有力地促进了信阳茶产业的发展，茶园面积不断扩大，信阳全市8个县2个区，128个乡镇，有1245个行政村产茶制茶，这都为信阳毛尖的发展奠定了基础。
2.2政府构建的良好政策环境。首先，信阳市政府支持茶产业发展，把茶产业当作文化、生态产业来抓，加大资金投入，颁布政策大力支持，不断地举办茶叶节，提高信阳毛尖的知名度，打造河南本土茶叶品牌。其次，中部经济崛起，不仅国家对河南发展的重视，各大企业集团也纷纷将“战场”转向河南，例如2019年阿里在郑州投资建设中原区域中心，建设飞天国产区域平台，助力河南打造中国数字经济强省。信阳毛尖是河南本土茶叶品牌，大力发展茶叶经济不仅带动信阳经济快速发展，还助力河南整体经济发展。
2.3茶叶市场环境竞争激烈。茶叶行业市场竞争激烈，信阳毛尖属于绿茶，在河南省内知名度较高，省外知名度较低的前提下，信阳毛尖突出地方品牌优势充分占据河南省内的茶叶市场。但在国内知名度高的绿茶有西湖龙井、碧螺春等，这些品牌也在河南开设门店开始占据市场。其次，信阳毛尖要承受红茶、白茶、乌龙茶等茶种对其的威胁，茶种越来越丰富，消费者的选择也随之增多。同时，还要面临咖啡、碳酸饮料、果汁以及奶制品对其的挑战。只有进一步加快建设信阳毛尖品牌，突出品牌优势，加大品牌推广，才能在激烈的茶叶市场稳固的占据一席之地。
3信阳毛尖品牌营销存在的问题
3.1产品质量得不到保障。在乡村振兴背景下，茶产业的振兴推动全国农产品电子商务快速发展，信阳市的“互联网+”电商模式也进步了很多，通过政府和网络宣传，农户开始学着网上购物。因为在电商平台上茶苗的售价比线下售价低，农户在购买茶苗时也多了选择，但线上电商售卖的茶苗，很多质量难以保证，这就导致茶叶品质存在差异。还有，农户的知识水平相对较低，不能及时学习新的栽培管理技术，而且在处理茶叶中病虫害问题时也缺少现代科技方法，随意施肥、混合农药喷洒等都造成茶叶质量不佳现象，企业在收茶叶时面临的困难较多，不同农户茶园里的茶叶品质不同，茶叶的质量得不到保障。此外，信阳市对茶叶没有统一的质量检测标准，信阳毛尖这一品牌发展受限。
3.2品牌定位不够准确。在竞争激烈的茶叶市场下，茶叶在销售时应该多注重品牌效应，品牌营销做得好可以吸引更多的消费者。信阳毛尖的目标市场受到限制，消费市场主要在本地，省外推广有很大的局限性。在推广过程中消费者主要集中在中老年范围，还未意识到青年人的饮茶习惯，很多外地消费者对信阳毛尖的了解不足，他们的认知较为传统，接受度也远远不比西湖龙井、江苏碧螺春等。同时，产品同质化较严重，信阳毛尖缺少了自己的品牌定位和独特的价值，不能充分了解消费者的需求偏好，也不能及时地根据消费的需求进行创新。此外，没有通过“互联网”大数据对消费群体进行充分了解，高中低消费群体价格定位不准确，价格盲目过高或过低都不利于企业品牌的发展，要根据消费群体的不同以及茶叶品质的不同进行定价，以便形成自己的品牌优势，树立品牌形象。
3.3品牌包装不够创新。当前消费者的消费水平不断提高，不论是自喝还是送人对茶叶包装的外观要求都越来越高。现在很多消费者喝茶不仅是饮茶习惯和为了保健，更多是对文化的感受，产品的包装体现着品牌的形象和文化，是产品宣传的有利推手。信阳毛尖主要还是采用传统的铁盒包装，外出携带不方便，而且缺乏品牌标识和新颖、时尚的元素，不能根据消费者年龄层次、性别等方面来设计符合消费者需求的外观，也不能紧跟大众热潮来改变传统的包装，逐渐的消费者需求得不到满足就会失去购买兴趣，减少购买频率。
3.4品牌推广渠道较单一。信阳毛尖的消费渠道主要依托于线下门店，没有充分发挥“互联网+”的平台来宣传推广茶叶，线上线下平台合作较少，产品推广受到局限。就目前茶叶市场来看，其他茶叶品牌的宣传力度较大，多以大型电商平台京东淘宝、微信公众号、抖音平台以及微博等小程序为主要推广渠道，同时也注重线下门店、广告牌等渠道的宣传推广，这就对信阳毛尖品牌造成了一定的威胁，在茶叶市场竞争压力较大。
4信阳毛尖品牌营销策略
4.1保障茶叶品牌质量，规范市场。人们对食品安全问题越来越重视，茶叶安全问题也引起重视。信阳毛尖茶叶不论是线下销售还是互联网线上销售都要规范，茶叶市场要有一个系统的质量标准，所有线上线下销售的茶苗都要经过质量检验才可以售卖，保障茶叶品牌的质量和口碑。在茶树病虫害防控上，要积极采用科学防控的方法，减少使用肥料和农药等化学物质。企业在收取茶叶时，要重视挑选，选择质量好的茶叶统一包装出售，茶叶包装材料也要精心挑选，避免二次污染，树立品牌形象。
4.2确定目标市场，明确消费群体。信阳毛尖不仅要以本省各区域销售为主，也要适当进军省外其他地区，要充分了解省外消费群体的需求，满足地域性差异，加强品牌营销。同时，可以根据互联网线上调查细分消费者群体，根据青年消费者、中年消费者、老年消费者的不同喜好研发不同口感、口味的茶叶，充分满足消费者偏好。最后，根据消费者的消费能力设置不同品质、不同价位的茶叶，增强消费者的品牌忠诚度。
4.3优化品牌包装，增强品牌识别设计。品牌的包装已经开始影响消费者消费习惯，传统的茶叶包装也要随之改变。信阳毛尖在包装上可以融合绿色的特点，体现促进人与自然和谐共生的理念。茶叶包装的图片还可以根据信阳市的茶叶文化进行创新设计，不仅对外销售茶叶，还可以传播信阳文化、河南文化，增加茶叶辨识度。其次，可以根据不同收入群体、不同消费年龄层次以及不同性别设计符合他们对茶叶包装外观的需求，比如设计绿色的简装满足中老年消费群体，设计色彩鲜艳并加入一些时尚元素和中国风元素满足年轻消费群体，或是为女性群体设计一些卡通形象的包装等，这都能在促进茶叶销售的同时还能在无形中做到品牌的宣传效果。还可以一改原有的罐状包装，用纸质包装并分成袋泡茶，增加消费者的选择性。企业可以在信阳毛尖的包装上设置一个识别的二维码，消费者不论是从线下采购还是网上选购都可以通过扫描二维码来识别品牌，以辨真假。
4.4拓宽品牌推广，实行线上线下双渠道。（1）线下实体店铺营销。信阳市政府加强扶持力度，积极推出茶叶进超市、进景区等策略，促进茶叶销售。每年定期举办信阳毛尖茶叶节，现场展示茶叶，让消费者免费品茶，大力吸引爱茶人士以及茶叶企业前来参加，做到以人带人、以点带面的宣传效果。把信阳毛尖打造成旅游产品，在信阳市乃至河南省各个景区进行销售，让全国各地的游客认识到信阳毛尖，把信阳毛尖带出去，扩大宣传范围。在政府和企业的双重帮助下，让茶叶进超市，不定期展开促销活动，加大推广力度，继续开辟本地潜在市场。（2）线上电商平台推广。随着“互联网+”农产品电子商务的发展，信阳毛尖要积极响应在线上推广，逐渐的把销售重点从线下转移到线上，加入淘宝、京东等大型电商平台，创建信阳毛尖旗舰店，积极打假。同时，还要在微信、微博、抖音等平台上加大广告宣传，使信阳毛尖通过多渠道走出河南省，实行加盟制走进其他省。在线上销售，还可以最大程度收集消费者的反馈意见，对此企业可以进行研讨做出相应的改变，增强消费者对信阳毛尖品牌的好感度。
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作者:李琳 窦慧萌 夏康耀 雷国铨 单位:福建农林大学安溪茶学院
