心理账户的心理预算机制

更新时间:2022-05-28 05:40:34

心理账户的心理预算机制

1、心理预算的产生及其过程

Thaler于1985年首次提出的“心理账户”理论认为,消费者会把金钱划分到不同的账户进行分类管理和认知评价。从自我控制的功能性上看,心理账户是个体追踪花费和控制消费的认知记录簿。因此,心理账户通过设定心理预算达到自我控制,它促使人们选择自己应该选择的行为而不是自己想要选择的行为,也就是人们的行为并不单纯是受诱惑产生的,而是受心理预算的控制。

1.1心理预算的产生

“计划我”的作用:Wertenbroch根据产品的健康性把产品分为:有短期利益但会造成长期伤害的“坏产品”和有长期利益但也有短期伤害的“好产品”。美国著名行为经济学家Thaler和Shefrin认为,决策者存在两个自我,一个是“计划我”,一个是“执行我”。“计划我”更具有前瞻性,为未来的消费设定预算,也就是更注重对“好产品”的消费;而执行我目光短浅,倾向于发生当前消费,偏好消费“坏产品”。“计划我”和“执行我”的消费目的相互冲突。研究表明,消费者总是目光短浅的,相对于长期利益,人们更强调短期利益,也就是更喜欢按照“执行我”的目的行事。如果没有“计划我”的自我控制,消费者会过度消费不好的产品,而对好的产品消费不足。因此,在消费决策中,“计划我”使消费者产生心理预算,对消费行为进行控制。心理账户通过心理预算执行自我监控功能:第一,它通过设定预算实现对收入、花费的编码和分配。花费被分配到不同的心理账户中,并且对每种花费都设定预算进行限定。已经发生的某一类型的消费不能超出相对应类型的心理账户所设定的预算。第二,追踪成本和收益:特定交易账户使消费者为某一交易设定心理预算,个体为了交易向账户借款,并使用这一交易产生的收益还款。一旦借款,账户便处于开启状态,直到借款之后的收益出现,账户才会关闭,这是追踪成本和收益的过程。追踪成本和收益能帮助消费者以整体获益的结果关闭账户。特定交易账户确保消费者不会因为想要购买更具吸引力的物品而浪费之前的消费支出,以此来控制自己的消费行为。

1.2心理预算的过程

Heath和Soll在对心理预算的研究中提出,人们会对金钱和物品进行分类,分类进一步影响他们的消费决策。第一,人们对与一定物品相连的金钱进行分类——购买不同类型物品的金钱被分配到不同的账户;第二,人们对与一定金钱相连的物品进行分类——用不同类别的金钱所购买的物品,该花费也会被记账到不同账户中。前者即为预算设定过程,后者是花费追踪过程。

(1)预算设定过程。消费者为不同类型的心理账户分配不同数量的金钱,这就是预算设定过程。由于心理预算是在消费发生之前设定的,可能高估或低估某一特定账户所需要的金钱数量,而不能进行合理的金钱分配,以最大化消费者的满意度。例如,A先生打算买一条牛仔裤,在发现没有中意的裤子后,买了件计划外的毛衣。他给自己的衣服账户设定了预算,没有购买牛仔裤使该账户里的预算有盈余,因此他购买了预先没有想要买的毛衣。B太太买了一张音乐会的门票后,拒绝再和好朋友一起去看电影,即便她很想去看这场电影。B太太的娱乐账户已经支出音乐会门票的钱,如果再和朋友看电影,虽然会大大增加她的满意度,但会超出预算,显然,心理预算限制了她的娱乐消费,使满意度无法达到最大化。

(2)花费追踪过程。Heath提出,当交易向心理账户借款发生消费后,预算会对这些消费进行追踪。Heath认为,对支出的追踪涉及到花费类型的典型性问题。即某项花费对某一账户越典型,则越容易被追踪。例如:对娱乐账户消费进行追踪时,和朋友去唱歌比朋友聚餐的花费更容易被追踪,因为唱歌的花费是典型的享乐性消费,而吃饭既属于享乐性的娱乐账户,又属于生存性的饮食账户,由于非典型而难以被追踪。

(3)心理结算过程。Thaler提出心理账户概念时指出,心理账户有三个组成部分:一是对当前结果的感知和体验,对成本和收益进行分析;二是各个账户的分类与不可替代,它涉及到各个账户的收入和支出;三是各个账户的评估和平衡,账户可以根据每天、每周或者每年进行平衡。因此,本文研究者认为,Heath提出的两个预算过程并不全面,心理账户最后会有一个结算过程,以考察消费是否超出预算限定。Tha-ler所说的第二个成分即为预算设定过程,而第三个成分是花费追踪和结算过程。结算过程是指,一段时间的消费行为之后,消费者会对自己的花费进行结算,查看各个账户的消费是否达到或者超出预算。心理预算和心理账户一样具有周期性,可能是每天、每周或者每年进行一次结算。在某一预算周期结束而下一预算周期开始时,各个心理账户又被填满了金钱,并重复进行相同的预算过程。结算过程首先对各分类账户中的花费求和,然后把总支出与预算值进行比较。结算结果有三种:支出大于预算、支出等于预算和支出小于预算。不同人的三种结果出现的频率不一样。自我控制能力较高的人,结果往往是支出小于预算,反之则大于预算,支出恰好等于预算的情况较少出现。结算过程直接影响以后的消费行为:如果消费者发现自己的支出超出了预算限定,那么下一个周期中该账户的预算限制会更严格,以避免再次发生超额消费。反之,如果结算中发现账户中还有盈余,该账户在下一个周期中预算限制会松懈许多,该类型的消费行为也会大大提高。

2、心理预算的影响因素

2.1消费物品的模糊性

人们一直希望自己能够清楚记账,让自己的消费行为始终处于控制之内,只有在能合理化自己的消费时才会屈从于诱惑而做出超出预算的行为。Hsee提出,当评估各种选项的规则模糊时,作为自我控制机制的内部规则也会被减弱,个体能够构建合理化,因此更可能选择他们渴望的选项。花费类型的模糊性就是人们找到的能够合理化超预算消费的办法。Cheema和Soman设计实验证明消费物品的分类模糊性对心理预算的影响。实验中,当食物账户中有剩余的金钱时,被试叫外卖的可能性更大,当娱乐账户有冗余时,被试去听音乐会的可能性更大。而无论食物账户和娱乐账户哪个有冗余,被试都会和朋友出去餐厅吃饭,因为去餐厅吃饭的花费类别是模糊的,被试既可以将其划分到了食物账户,也可以归入到娱乐账户中;人们在计算花费之前构建心理账户会因预算限制而不超额花费,如果被试在花费之后再构建心理账户,那么他们会以将超额花费合理化的方式构建账户。心理账户的记账过程的模糊性为个体提供了进行灵活记账的机会,使他们绕过了控制机制而产生超出预算的行为。Soman称之为“可塑性的心理账户”,包括两种情况:第一,某一种花费可以被分配到不同类别中。第二,心理账户可以灵活地根据分类构建结构。当某种花费的分类模糊或者不清晰时,这两个过程更可能出现。

2.2时间偏好的影响

Shefrin和Thaler研究发现,相对于当前财产和未来财产,消费者更倾向于消费当前收入。Karlsson认为,这是因为人们在花费当前财产时,会考虑到未来的结果。Huff-man和Barenstein则有证据表明,消费者在为之前的消费付款的那些天,花费行为会下降,即使他们使用信用卡消费,也会出现这种情况。所有这些研究结果均表明,人们不想向未来收入账户借钱,或者说不愿意花未来的钱。这些研究都证明了未来时间导向和心理预算之间的关系。

2.3教育的影响

由于心理预算的不准确性和不灵活性,常常无法最大化消费者的满意度和幸福感,并不符合标准经济模型。有研究表明,教育程度和金融专业知识能够使人按照标准经济模型进行决策,Fennema和Perkins用实验研究训练与经验在处理沉没成本效应中的作用,结果表明,注册会计师、MBA学生、会计专业学生比心理学专业的学生更不易受沉没成本效应的影响。Antonides,Groot和Raaij认为,教育程度越高,金融专业知识越丰富,在决策时越不容易受心理预算的影响,并用实验对受教育程度和心理预算的关系进行探索,结果表明,相对于中等和低教育程度,高教育程度对心理预算的反作用更大,即教育程度越高,越不会受心理预算的影响。还有研究者发现,高中数学成绩高能够降低心理预算行为,即数学越好做消费决策时越不易受心理预算的影响。2.4收入类型、收入水平和性别的影响由于意外之财并未被预期也未被分配到特定心理账户的预算中,它既能被分配到已经存在的账户中,又能被分配到新的账户中,因此意外之财能够提高心理预算的灵活性。已有研究表明,意外之财比辛苦赚来的钱更容易使人们产生过度消费行为。另外,意外之财的数量也会影响各个心理账户的预算进而影响消费倾向:将某一收入分配到当前账户中或者分配到将来的收入账户中会产生不同的消费倾向——分配到当前账户导致相对高消费,而分配到将来账户中则导致相对低消费。小的意外之财使当前收入账户预算提高,更容易产生消费行为,而大的意外之财使当前财产账户预算提高。相对于当前收入账户,当前财产账户中的金钱更不易被花费。心理预算是用来控制消费的,如果收入水平较高,可用的金钱数量越多,则个体使用心理预算的需要越少。实验数据表明,收入水平越高的被试,受心理预算的影响越小。Frederick研究发现,男性比女性有更高水平的认知映象,由于认知映象影响预算,因此研究者提出,男性比女性更不容易受心理预算的影响,并用实验证明了这种性别差异的存在。

3、心理账户的预算特征

(1)预算的不准确性

心理预算是在消费发生前设定额度的,很难准确地预测各个心理账户对金钱数量的需求,具有一定的不准确性。被分配到某一账户中的金钱数量多余该类型消费的需求时,即使消费需求已经满足,人们还是会选择继续消费该类别的产品,导致过度消费;被分配到账户中的金钱数量少于该类型的消费需求时,花费达到预算限制后,即使消费需求未被满足,该账户也会拒绝接受进一步的花费,出现消费不足现象。

(2)预算的弹性小

心理预算一旦设定,人们就会严格执行它,只有某一个账户的金钱有冗余时,才会继续消费行为,如果账户中的预算已耗尽,即便消费者有很大的期望想要购买该类型的物品,没有特殊情况,最终也会屈于预算的压力而放弃。即使另一账户有冗余,消费者也很难将金钱从另一个账户中调出来放在耗尽的账户中以满足自己的消费需求。由于心理账户中预算的弹性很小,消费者才能达到自我控制的目的。否则,消费者会因为常常改变预算计划而产生过度消费现象。

(3)预算的非理性

由于心理预算的限制,人们并不能全面考察周围信息,常常做出一些非理性经济行为。研究者发现,即使未来的收益大于未来的投资,人们也会拒绝进一步投资,因为现在与未来的投资总和已经超出心理预算的额度。这使得投资者失去了许多获益的机会,违反了标准经济模型中的经济最大化原则。Thaler根据前景理论中的值函数曲线总结出四条享乐主义编辑原则:两笔收益应分开,两笔损失应整合,大收益小损失应整合以及大损失小收益应分开。但是,Thaler和Johnson的研究发现,当损失和收益发生在不同的时间点时,享乐主义编辑原则只是部分的被使用。如果是以前的损失,人们宁愿分离损失而不是整合损失。例如,投资者将自己的投资放在不同的账户中进行管理。如果一个账户的投资失利,而另一个账户的投资获益,投资者不会把两者整合并关闭掉失利的心理账户,而是继续受沉没成本效应的影响,Thaler称之为“半享乐主义编辑原则”。这一现象就是心理账户的预算机制在起作用,个体使用每个账户的金钱时,需要向预算“借款”,之后的收益才能“还款”,达到心理预算设定的要求。投资者首先向账户“借款”投资,等获得收益后使用收益向账户“还款”,失利的账户并未收到任何收益,因此拒绝关闭账户,即使另一个账户有了收益,也不能弥补失利账户的损失。

4、不足与展望

心理预算是心理账户的特征之一,近些年,国内外学者高度关注对心理账户的研究,也得出许多可喜的研究成果,但对心理预算的研究却寥寥无几。国外对心理预算的研究少之又少,而国内的研究几乎为零。心理预算是影响人们消费行为的直接因素,对心理预算的深入了解理论上有助于我们更准确地把握心理账户的心理机制,实践中可以为消费者做出更好的消费决策提出建议。因此,我们应更多地关注对心理预算的实证研究,更深入地了解其心理机制和内部规律。

(1)深入探索心理预算的过程

虽然已有研究者提出,心理预算过程包括设定预算和进行消费追踪,但是这一过程显然并不能充分显示心理预算的整个过程。例如,消费者虽然会对各个账户设定预算,但是预算的标准是什么?为什么有些账户预算较高,而有些账户的预算较低呢?难道仅仅是依据之前的经验或者享乐性需要吗?在花费追踪过程中,消费者具体是如何进行消费追踪的呢?由于消费者有不同的心理账户,各个账户都有不同的消费记录,心理预算在追踪消费过程中会不会由于过程复杂而出错?这种错误是否会影响消费决策?这些问题需要研究者做进一步的探讨。

(2)心理预算的影响因素和个体差异研究

我们前面提到,消费类型的模糊性、时间偏好、收入类型、受教育程度以及收入水平和性别都会影响消费者的心理预算过程。另外,还有研究者提出支付方式和储蓄目标会影响心理预算的两个过程,进而影响消费者的决策(张军伟,徐富明等)。这些只是对心理预算影响因素的初步探讨,未来需要对其做出进一步的探索。例如,人格因素对预算的影响:在预算的结算过程中,不同人有不同的结算结果。自控能力与结算结果紧密相关,个体差异在心理预算过程中起重要作用。那么,具体人格特征上的差异如何影响心理预算过程?具有哪些人格特质的人会严格按照预算行事,而具有哪些人格特征的个体会常常违背预算规则?了解预算的个体差异,有助于我们深入理解心理预算机制,在实践中为人们设置合理的预算规则提供帮助。

(3)付款消费时间分离对心理预算的影响研究

研究者认为,人们购买物品时,花费金钱使他们产生的付钱痛苦会因消费物品时带来的愉快感减弱。Prelec和Lewenstein提出“双通道心理账户模型”来解释这一现象,并描述了这种消费的愉悦感和付款的痛苦感之间的交互作用。他们把消费某物品的获益与对该物品的付款的心理连,称为“配对”,当对某物品的付款与消费该物品产生的利益不匹配时,沉没成本效应对消费决策的影响减弱,当决定将来的消费时,也就不会考虑之前的投入。还有研究发现,提前购买而随后消费的物品,人们感觉这并非消费而是投资,这一支出在将来的某个时间会被偿还。也就是说,在消费与付款的时间分离中,人们所花费的金钱并不会被记入到特定账户的预算中,发生消费后该账户剩余的金钱并不会减少。那么,付款和消费的时间分离是否会影响心理预算的过程?这有待研究者做进一步的研究。

(4)时间心理预算机制的探索性研究当前,时间与金钱的差异性研究得到决策研究者的关注,尤其是Rajagopal和Rha(2009)提出时间心理账户概念之后,更是引起了学术界对时间心理账户的研究热潮。由于时间资源的特殊性,人们对时间的感知和对金钱的感知存在差异。张军伟,徐富明等人曾经就作为价值的时间与金钱的差异进行过比较,他们提出,时间与金钱在风险偏好和决策依据、沉没成本效应、心理账户和禀赋效应中均存在差异。既然金钱心理账户存在心理预算以及自我控制的功能,那么时间心理账户是否存在同样的心理机制?由于时间资源的模糊性,人们是否对时间的心理预算不如金钱严格?或者由于时间的不可逆和不可替代,人们对时间的心理预算会比金钱更严格?对这些问题的研究将有助于我们深入了解时间与金钱对消费者的意义。

作者:李爱梅 鹿凡凡 单位:广州暨南大学管理学院