摘 要：伴随经济全球化的发展，很多的中国企业开始承包海外工程，业务范围覆盖广泛，涉及近200多个国家和地区。与此同时这些对外工程承包企业也面临着严峻的挑战，要在国际激烈的竞争中占据一席之地，就必须提高企业的实力，制定科学合理的营销策略。本文通过分析我国建筑企业对外工程承包市场的现状，总结出开拓海外市场的主要优势和存在的主要问题，并针对问题提出了有效的营销策略。
关键词：工程承包；营销策略；优势
一、中国建筑企业对外工程承包的现状
（一）总体基本状况
总体上讲，中国对外工程承包企业在历经了近40年的发展后，不仅创新了经营模式，还提升了管理水平，依靠价格方面的优势呈现出飞跃式发展，综合实力雄厚、影响力强的企业不断涌现，迅速成长。以前市场相对单一，以亚洲地区为主，现在市场范围扩大，扩展到非洲、中东以及欧美等国家和地区，其中发展最快的是非洲市场，约占据我国对外承包企业的60%，具体的项目内容主要包括楼房建筑、电力系统工程、基础交通设施等。在取得瞩目的成绩的同时，一些问题也逐渐出现，在一定程度上制约了中国对外工程承包企业的发展。因此如何发展成具有国际水平的企业，增加我国对外工程的营业收入是这些企业面临的重要问题。
（二）承包的重点工程项目及其特征
1.基础设施建设项目发展前景好
总体上看，发展中国家的基础设施建设水平比较低，一些发展较快的新兴经济体，如巴西、印度、南非等，为了增强国家整体的实力，不断吸引外商投资，急需加强自身的基础设施建设；还有一些资源丰富的国家，如沙特阿拉伯、卡塔尔等，为了推动经济的发展，满足人们的日常需要，也在不断开展基础设施建设。再有就是以印度尼西亚等为代表的国家，人口众多，具有很强的消费潜力，基础设施建设也需要不断完善。
2.能源性基础设施建设繁荣发展
像英国等以前的发达国家，要依靠能源建设来推动经济的持续发展；新兴经济体由于经济发展快速，对能源的消耗很大，因此要加强能源建设；而很多的发展中国家，在经济发展的带动下，也需要不断完善能源基础设施建设。随着经济的全球化，资源丰富的国家和能源依赖性强的国家的经济往来日益频繁，客观上推动了能源基础设施建设的发展。
3.城市给水以及环境保护工程的需求增加
目前很多的国家都在推行城市化，而城市化进程中用水问题是关键，所以城市的给水排水设施建设不断增加；经济发展带来的环境问题越来越受到各国的关注，比如水污染问题，为了改善水质，保护水资源相关建设项目的数量也日益增多；另外各国存在的水资源缺乏及分布不均衡的问题，也推动了水利及灌溉设施建设需求的增长。
二、中国建筑企业对外工程承包的优势和存在的问题
（一）优势
1.成本优势
成本优势是中国企业成功承包国外工程项目的重要优势之一。无论从劳动力成本还是从建筑材料成本来说，中国承包企业都占有绝对优势，而且利用成本优势打开了发达国家市场，在国际市场上争取到了更多的市场份额。
2.技术和人才方面的相对优势
技术和人才方面的优势是相对而言的，首先从中国企业自身来讲，经过了多年的发展，在开拓海外市场的过程中，一些企业不管是技术水平还是人才的素质都有了明显的提高，渐渐地缩小了和发达国家的差距。近几年成功承包国际上对技术及施工要求都很严格的大型工程的中国企业也不断涌现，这也是技术水平和人才素质提高的重要体现。其次就是中国对外承包企业在发展中国家中，技术和人才的优势是显而易见的，如生产工艺技术等。
3.市场品牌方面的相对优势
这种相对的品牌优势具体体现在中国入围国际著名工程承包商的承包企业日益增多，在发展中国家中，品牌与规模优势逐渐形成。有部分大型企业充分利用资源、技术及人力优势，在国际市场与同行中的一流企业展开竞争，逐渐形成自己的品牌，也获取了工程国家的认可与高度评价。现在中国承包企业不仅在中东、非洲等地区具有影响力，占有很大的市场份额，而且开始逐步开拓并进军欧美等发达国家市场，并获取了一定的影响力，如中铁建筑、中冶建筑等。
（二）存在的问题
1.没有明确的投标市场，中标效率不高
在海外市场中，中国建筑企业占据着很大的比重。但是很多的企业对于目标市场的选择很盲目，并没有明确的市场定位，很多时候投标的项目与企业的具体实力不匹配，有些时候花费了大量人力财力去投标一个项目，但结果没有成功，主要是因为投标的项目并不是企业的优势领域，反之，由于没有进行充分的准备，一些企业擅长并且有能力承接的项目投标也会失败。因此不能对目标市场进行明确，导致了中标的效率不高，在扩展海外市场的过程中困难重重，很多的企业也因为无法承接工程而陷入困境。
2.价格方面的恶性竞争
国际工程市场的竞争是很激烈的，因为相似的企业数量庞大，为了取得投标成功，就会出现价格方面的不良竞争，也就是不断降低报价，报价的降低直接缩减了企业的利润，很多投标成功的企业都是以低于市场价格投标为代价，而结果就是基本处于盈利极低或者基本不盈利的状态。还有就是在索赔方面，由于索赔定价依据缺失，很多的索赔报告无法获取业主和工程师的认可，从而带给企业巨大危害和损失。所以建筑市场要保持良好的竞争，就要制定科学合理的定价机制，否则就会成为阻碍对外建筑企业发展的重要阻力。
3.不重视产品形象的打造
建筑企业的产品除了具体的产品完成质量，在实施项目时的形象建设也是非常重要的。在实际的施工中，我国一些建筑企业没有做好规划，没能很好地控制项目进程，甚至把承接的工程转包给一些实力较弱的企业，导致工程完成质量不高，企业的形象也受到了很大的损害。还有就是对于工地现场和员工形象的管理缺乏应有的重视，使得因为形象问题而无法扩展海外工程市场。
4.无法及时获取工程信息，很难实施营销管理
很多时候，中国的建筑企业因为不能及时取得招标信息，而错失了投标的最佳时机，这也是由客观的地域限制决定的。还有就是国外很多国家限制外国企业投标，附加了很多的苛刻条件，而且除了本国以外，其他国家的建筑企业不允许参与直接的投标，而从自身实力方面来看，我国的很多建筑企业的实力还无法与国际一些大企业相比，所以基于以上种种原因，中国企业投标难上加难。
5.与客户、工程师间的沟通不足，影响海外市场发展
在承包对外工程时，部分企业没有很好地维护工程业主以及工程师之间的关系，出现问题不能及时有效地进行沟通，而沟通不畅往往会给工程带来不利的影响，比如工程完成的质量效果不佳，没有达到业主客户的要求，业主满意度大大降低。还有就是索赔事件因为缺乏沟通，而没有得到应有的赔偿，企业损失很大。所以类似这样的中国建筑企业，没有良好的沟通能力，就会对工程所在国的承接项目造成非常不利的影响，也就是想要继续承包项目难上加难，在一定程度上限制了对海外市场的拓展。
三、中国建筑企业对外工程承包市场的营销策略
（一）明确选择和定位目标市场
对外工程承包企业要明确选择目标市场，就要从各方面实施详细考察。比如工程所在国的宏观市场环境如何，都制定了哪些相关工程政策及法规，该工程项目国家中其他国家的具体市场占有份额是多少，洞察承包市场的潜在风险以及发展机遇。在了解以上各方面情况后，企业就可以结合自身实际状况来对目标市场做出明确的定位和选择。尤其是面对不擅长的业务领域时，要不要承接项目必须谨慎选择。对于未来我国对外工程承包企业的市场规划方面，非洲将依然是我国的主要对象市场。之所以选择非洲是因为非洲很多国家和地区相对贫困，经济发展水平低，在承接工程项目时，可以依靠我国较低的项目成本，提高投标的成功率，形成自己的品牌，树立良好的形象。要加强在中东国家的竞标，充分发挥我国企业优秀的技术服务以及相对较低的市场报价，扩大在该区域的市场份额。而亚洲市场，比如中电、中铁等大型企业在电力交通等擅长领域要不断完善和提升，实现对亚洲市场的绝对优势。最后就是可以逐渐开拓欧美市场，特别是技术水平和资金能力等实力较强的大企业要针对欧美市场扩大营销，提高在该区域的竞标实力。
（二）合理的投标价格策略
投标价格策略的制定是非常重要的，可以实现企业的盈利增加，因为我国企业竞标成功的一些项目报价很低，所以利润空间很小，那么制定科学合理的投标价格策略是增加营业收入的有效手段。首先重要的一点就是要全方面详细考察工程业主的具体状况，包括招标的要求是什么，确定工程的资金出自哪里，业主的信用情况如何，招标工程的结算方式、是否具有劳动许可证、具体的工程期限等。只有掌握了以上各种信息，才可以针对性地构建投标团队，团队中既要有擅长技术的，又要有擅长管理的，而且要对投标国的相关政策法规有详细了解，如果项目内容很难很复杂，有必要邀请经验丰富的专家制定竞标报告书。除了要了解工程项目区域的具体情况外，还要结合我国企业自身的实力，这样才能制定更加科学合理的投标价格策略。可以使用不平衡报价法，也就是保持工程总报价不变，调整部分项目单价，比如可以提高未来预计会增加工程量的单价，降低未来工程量减少的单价。采取这样的方式，可以很大程度降低风险，不仅可以保证总报价不变，还可以使结算的收益增加。我国建筑企业自身的实力决定了无法在一些报价高的项目上中标，所以要竞标成功，就要低价竞标，发挥劳动力成本低的优势。
（三）制定品牌策略
1.构筑企业品牌形象策略首先就是工程承包企业要想提升市场竞争力和影响力，就要树立施工现场的品牌形象，即要加强施工现场管理，建设文明工地施工。改善施工环境，提升安全保障，加强监控，实现施工区域的有效分隔，增加绿化；对于施工工具器材要堆放整洁，保持卫生，降低噪音；要加大对企业形象及精神的宣传，制定相关的标识和标语，提升工程业主对我国企业的良好印象。其次要构建企业形象，提高为业主服务的水平和能力，要视顾客为上帝，并通过举办公益活动等实现企业社会形象的宣传。最后就是施工团队的全体员工要共同努力，来实现企业品牌形象的构筑，每一个成员都要认真负责，做好自己的工作，从而在整体上提高企业的服务质量；与此同时，每一个员工都要严格遵守工程项目国家和地区的相关法律法规以及行为规范，提升个人素养，那么企业的人文形象也会大大提升。
2.宣传企业业绩策略工程承包企业可以通过当地的媒体、报纸杂志及网站对于具体的工程进展情况以及技术上的创新等进行更新和宣传；要进一步扩大企业影响力，如果企业投标成功规模较大的工程项目，要及时面向外部信息；但一个工程项目完成后，要评估完成的具体质量，如果质量很高，可以进行奖励的申报，最终达到提升项目良好形象的目的。对于已经在工程项目国家和地区有过很多承接项目的企业，为了进一步宣传企业的形象，提高其他国家的认可，可以提高在当地的等级晋升，也可以为未来更好地开拓市场奠定良好基础。
（四）制定渠道策略
1.设置股权控股海外公司
可以对一些海外公司实施收购和投资，将其发展为分公司，使经营更加顺畅，因为这些分公司在该区域具有很大的资源优势，依靠这个有利条件，可以增加企业海外市场的营销途径，扩大资源，使企业更好地开拓市场，提高在该区域的竞争力。比如中建集团，在开拓美国市场的时候，为了更好地开展营销活动，在美国设置了子公司中建美国，所有的美国的营销都由中建美国来执行，极大地推进了在美国开辟市场的进度。
2.设立海外分公司
为了进一步改善营销途径，可以通过海外办事处以及分公司的设立来实现。要实现经营的当地化，全面掌握工程项目国家和地区的信息。为了加强与当地的紧密联系，就要与当地企业密切合作，招聘该区域的技术人员。在我国对外承接项目的主要市场的非洲，使用当地的较低的劳动力资源，不仅可以为他们提供就业机会，还可以实现我国企业成本的减少，提高当地对我国企业的认可。
3.总部直接营销
这种形式的营销相对比较难，因为要掌握和明确目标市场的所有信息和实际情况，要加强与其他公司的合作，协助我国企业更好地与当地政府和部门进行沟通和交流；除此之外在获取项目信息时，还可以通过一些机构，比如驻外办以及国际金融机构在我国的办事处等，全面了解目标项目所有信息，从而推动我国企业顺利地实施营销，开拓市场。
（五）提升国际公共关系的维护策略
首先是要得到工程国政府和人民的认可，提升企业形象。关于工程项目问题要与当地政府不断沟通，建立良好关系，遵守当地政策法规，并认真推进工程项目的进程，在当地树立良好的企业形象。在进行公共项目过程中，要给予当地民众更多的实惠，只有民众感受到了实实在在的好处，才会积极配合，并给予高度认可。通过公益活动来向工程国展现中国建筑企业的实力与诚意。其次是企业要重视与业主关系的正确处理。最关键的就是必须满足业主的需求，为业主提供更好的服务，这样才能维持良好的关系。比如说一些大型的工程项目，既包括前期的设计，又包括后期的采购与施工，整个过程承包企业都要提供给业主完善的服务，业主的需求得到满足，满意度提升，双方关系良好，那么就可以通过沟通，提前掌握项目相关信息，这样就会在项目开始之前，关于工程展开之后可能遇到的问题等与业主进行商谈，并提出建设性意见，那么业主就会觉得企业很有实力，值得信赖，也就会考虑将项目承包给企业。当然最重要的就是要保障项目的实施质量，在实施过程中，也要及时与业主进行交流沟通，按照业主的标准和要求去推进项目，最终出色完成任务，给业主带来巨大收益，那么以后再次合作的概率就会大大提升。工程项目完成，还要注意后期的运营与维护，随时关注并解决业主遇到的问题，维护好客户关系。最后要重视维护员工关系。充分调动员工积极配合企业营销策略的推行，有助于企业形象的树立。维护员工关系可以从以下几方面着手：首先就是从工资待遇、激励机制、工作环境的改善等方面不断提高员工的满意度；其次是重视企业文化建设，提升员工对企业的忠诚度与归属感；最后就是要让员工的付出得到应有的报酬，定期进行考核和评价，对工作表现积极努力的人员给予加薪或者升职的奖励，让员工更有工作的积极性，做好自己的工作，与企业共同努力，维护国际公共关系。
结论
建筑企业的营销策略的制定要依据国际市场营销环境，这样才能制定出科学的营销策略。而中国的建筑企业在营销理念方面的不足导致了在激烈的竞标过程中无法充分发挥自身实力。所以制定科学合理的营销策略对于中国企业扩大海外市场份额，实现可持续发展，保持较强的竞争力具有重要的意义。
作者：陈泓光 单位：大连财经学院
