企业品牌管理论文范例6篇

企业品牌管理论文

企业品牌管理论文范文1

内容题要

对于产品,人们己知之较多;对于品牌,可能就一知半解;而对于名牌,人们己渐熟悉但却知之甚少。

斯蒂芬o金说:"产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说:"工厂制造产品,心灵创造品牌。"产品更多是物理性的,而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称,一个术语,一种记号,一种象征或设计,也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业,不同产品的文字,图形或文字,图形的有机组合等。

现在,品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法,品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合,用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是:"品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里,该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是,费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记",而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说,商标不是品牌的全部,而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要,把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑,而是作为一组"无形资产"来考虑,是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌,是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面:

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明,一个享有盛誉的品牌,将是企业一笔巨大的财富。在世界上,品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元,第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果,更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而,生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西,它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念,这种信念一旦形成,最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌,哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合:

知名度+美誉度

任何产品或服务,如果只有知名度而缺乏美誉度的话,注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是,我们的企业为了短期发展的利益,追求迅速膨胀的效果,往往专注于用巨额广告打知名度,而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的,一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来,仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场,外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式,创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下,我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外,受国家政策保护及限制的行业,品牌营销仍是一片空白,真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌,也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久,与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前,商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品

但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

其一,对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三,不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么,当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位,确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营,加快开发速度

开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球",把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。

企业品牌管理论文范文2

(一)企业文化的定义

企业文化是一个组织以价值观、行为模式、仪式等为基础形成的具有自身历史特色的文化现象,由此可以看出它脱型于企业的日常管理和经营活动,企业借助企业文化可以达到某种管理目标。企业文化在某种程度上是企业经营理念和核心价值观的体现,企业内部的核心成员在进行生产和管理工作的过程中都会自觉地按照企业文化的内涵要求来作为行为根据,所以企业文化可是说是企业管理的助推力。在实践中企业文化可以通过多种形式来表现,其中就包括企业目标、核心价值观、企业愿景、企业精神、企业作风、企业哲学、企业用人理念、企业行为规范等。

二、企业文化在企业管理中的重要作用

(一)优秀的企业文化有利于企业塑造良好的自身形象

对企业外界来说,企业的形象就表现了企业文化,最重要的是,一个出色的企业形象会让顾客认识到企业具有核心的企业文化竞争力,良好的企业形象将为企业不断增添新的活力,提升企业的综合实力和潜在力量。

(二)优秀的企业文化有利于企业制定长远的发展战略目标

企业要实现“中国企业看我,国际市场有我”的企业目标,除了要考虑到资金、企业规模等因素外,企业的文化建设也非常重要。只有具有先进企业文化的企业才能在经济全球化的浪潮中保有自己的地位。想要获得更长远的发展,企业需要建造自己的经典品牌。企业文化作为一种作用于企业精神的力量,能够推进企业的更长远发展。

(三)优秀的企业文化有利于提高员工的凝聚力和向心力

现代企业经营以人作为活动主体,企业的人才储量代表了企业的潜在发展力。在企业生存和发展的道路上,人才是至关重要的,而企业文化管理注重的是关心人、尊重人、理解人、信任人,进而在最大程度上发挥人才的能力,做好人力配置。只有这样才能让员工更好的完成工作,做到与员工和企业的共同发展。同时,企业文化还是一种强力的“黏合剂”,能把员工的士气、价值观等凝聚在一起。

三、如何构建企业优秀而独特的企业文化

企业文化虽然是一种抽象的东西,但是仍然要经过实际检验,其核心内容要经常随着企业的实际发展状况来做出一定的调整。因此,我们要在企业文化的基础上不断做出创新,才能在国内和国外的市场上都争取到更强的竞争力。

(一)企业文化要随着企业的生产经营变化而不断变化,而且要与时俱进

一个优秀的企业文化应该具有开放性、阶段性和发展性,才能适应时代的特性,根号的促进企业发展。围绕这一中心,企业要定期展开企业文化宣传,帮助员工更好的将企业文化的力量融入到日常的工作中去,并且企业要围绕每年的经营战略对企业文化的宣传主题做一定的调整。

(二)创新文化理念,不断更新、整合自己的文化体系

为了构件一个运作良好的企业文化体系,必须要做好企业的管理工作。虽然要将一个企业文化体系完全融合到企业的日常管理工作中是非常困难的,但只要在工作中对企业文化的理论体系进行整理和调整,使其基本方向和企业文化体系相符合,那么就可以在具体内容上和企业的管理工作进行一定的接轨,从而丰富企业文化的内容,促进企业文化理论水平上升到新的高度。

(三)落实企业文化理念,充分引领员工思想

有的企业虽然每年都会对新老员工进行企业文化的相关宣传培训,但员工企业文化仍然仅限于了解,对企业文化的现实作用毫不关心。其实这也是企业文化为什么不能充分引领员工思想的一个重要原因。笔者认为最重要的做法是让企业员工真正体会到企业文化能带给他们的实惠,让员工直接看到企业文化带来的利益,这样才能让员工自觉地按照企业文化的指引工作。努力创建完善的员工工作考评制度,给员工设置合理的目标,用激励的方法督促员工尽力工作,并给员工一定的归属感,使员工将企业文化的指引作为自己工作的动力。

四、企业文化在企业管理中的实施方法

通过企业文化对企业进行管理是一种较为先进的管理手段,然而如何让这种管理手段在企业转型、跨越新发展的过程中发挥它独特的作用,需要认真的探讨。

(一)要让企业文化入到全体员工的“眼”

全体员工都对企业文化的本质有所了解,是企业文化在企业管理中发挥作用的前提。企业需要营造出一种企业文化作用的氛围,给员工提供了解和遵循企业文化的途径。为此企业需将企业文化的认知多样化、经常化,通过各种渠道来向员工灌输企业文化的核心价值观和经营理念,充分利用各种公共场合,潜移默化的让员工感受企业的文化,受其引导积极工作。每个企业的企业

文化都具有其独特的历史文化特征,需要全体员工共同的认知,才能让企业文化在企业管理中充分发挥好自己的作用。

(二)要让企业文化入到全体员工的“脑”

通过各种舆论和宣传的途径对企业文化有了一定的了解和认知之后,员工才可以根据调整自己的思想和工作态度,改正自己在之前的工作中出现的违背企业文化精神的思想和行为。企业的文化应该得到全体员工的认可,企业要让员工在日常工作中真是的感受到企业文化的存在和作用,并对新员工进行相关培训。企业在进行企业文化宣传时要注意宣传方法,通过多种形式加深员工对企业文化的认知。在宣讲核心理念是,可以借助一些容易给人留下深刻印象的方式,如诗歌朗诵、辩论赛等。同样的,企业还可以举办一些趣味活动,通过团队评比,使员工充分的把企业文化的意识纳入自己的工作中去,为员工将企业文化融入日常管理工作打好基础。

(三)要让企业文化入到全体员工的“心”

企业品牌管理论文范文3

关键词:特色农产品;集群品牌;企业品牌;互动机制;理论基础

中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731(2016)06-01-03

Literature Review of Basic Theory for Interactive Mechanism between Cluster Brand and Corporate Brand in Industry of Characteristic Agricultural Product

Yang Hailong

(Research Center for Development of Small and Mid-Size Company and Characteristic Industries in North Anhui Province,Suzhou 234000,China;School of Economics and Management,Suzhou University,Suzhou 234000,China)

Abstract:This article induces four main theories for interactive mechanism between cluster brand and corporate brand in industry of characteristic agricultural product. That is theory of signaling,country of origin,ecosystem and other theory related with brand. As theoretical foundations,brand theory and country of origin are more suitable for research domain of characteristic agricultural product.

Key words:Characteristic agricultural product;Cluster brand;Corporate brand;Interactive mechanism;Theoretical foundation

1 特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制理论基础梳理的重要意义

产业集群品牌作为中国学者所倡导一个原创性概念,学者吴传清认为其是指特定区域产业集群发展所累积的产业知名度和美誉度,以地理名称和产业名称(或产品通用名)组合标示,是集群内部企业品牌精华的浓缩和提炼[1]。正如胡大立[2]等将其比作“树根”与“树叶”的关系一样,这个界定清晰的揭示了集群品牌与企业品牌之间的紧密关系。然而,集群品牌在成为企业品牌“伞”的同时,也不可避免的成为可能被“诛连”的“公地”,抑或是面临“企业品牌认知趋同”的风险。这也是为什么学者牛永革和李蔚一方面指出企业品牌脱离地理因素的产品命名是无益的。另一方面又建议企业尽量避免“地名+产品名”的命名方式[3-4]。

集群品牌与企业品牌这种“相爱相杀”的对立统一关系在特色农产品领域表现的尤为明显,因为,作为“大自然赋予的恩赐[5]”,区域优势农业产业集群往往与地方特色资源紧密相连,并使其品牌以“地名+产品名”的形式广泛存在[6]。然而,为了避免出现“一家造假,群体受罚”的“连坐”,集群品牌之下往往存在大量小规模生产的同质化产品(企业品牌),如阳澄湖大闸蟹旗下有至少1 000种品牌,严重浪费了资源[7]。在这种背景下,学者们纷纷从政府、行业协会和企业等不同角度提出了对策建议。然而,不可否认的是,无论是大力培育“龙头企业”,“学习型地域网络”,还是“构建价值链体系”,都无法回避“特色农产品集群品牌与企业品牌的互动成长”才是这一网络与价值链中最重要的“竞合关系”,也是破解特色农产品集群品牌发展难题的关键命题之一。然而,既有的研究大多未能从理论层面对这种互动机制进行系统的论述[8],又更多是对二者关系的描述和判定,解析也较为宽泛。因此,本文通过对特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础进行系统梳理与总结,为后续研究提供的理论基础。

2 特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制的理论基础

2.1 原产地效应理论 原产地效应指品牌原产地影响消费者对品牌的评价,进而影响购买倾向[9]。其作用机制表现为光环效应、首因效应、品牌效应和概括效应,其中光环效应与概括效应分别解释了消费者在不熟悉产品或品牌与熟悉产品或品牌条件下的原产地形象的作用机制[10]。在此基础上,学者进一步证明了地区形象对消费者产品评价产生影响,来自不同地区的产品的评价具有显著差异[11]。与此同时,地区形象对消费者购买意向也有显著影响,二者呈现正相关关系[12]。进一步而言,由于集群品牌具有鲜明空间区域色彩,因此基于光环效应,消费者对企业品牌所属的集群品牌的刻板印象将会显著影响其对企业品牌的评价与购买意向,与此相对应,基于概括效应,消费者对集群品牌内企业品牌的体验也会影响其对集群品牌的认知。这一结论从消费者视角奠定了集群品牌与企业品牌互动影响的基础。

2.2 信号理论 学者赵晶等[8]将品牌界定为一种信号,进而把集群品牌与企业品牌之间的互动视为2种信号间的交互作用。这种交互作用是以符号互动和信息系统作为理论支撑,通过解释信息系统内的信号互动过程来建立研究模型。基于此,赵晶等[8]研究表明,集群品牌价值的削弱会损害企业品牌的竞争力,并进一步弱化集群品牌竞争力,从而陷入恶性循环,而集群品牌价值增加则会减少需求者的搜寻成本,从而有助于企业品牌价值的提升。

2.3 品牌相关理论 结点和联结组成的信息网络构成了人类的记忆,当网络中某个结点的刺激强度达到一定水平时,能引发另一信息结点的激活,当这一网络与特定品牌相连时就构成了品牌联想的内容,记忆网络中的一个特定品牌联想群进而形成了其独特的品牌形象[13]。因此,与特定区域相连的集群品牌必定在其联想网络中包含了区域或地理的内容。许基南和李建军基于特色农产品的实证研究发现,区域形象是消费者对区域品牌形象认知价值最高的部分[14]。学者毕楠和孙丽辉的研究也表明集群品牌形象与消费者对集群内产品的感知质量呈现正相关关系[15]。由此,可以进一步推断,区域及其优势产业集群可以为企业品牌的某种特殊消费者感知进行背书,成为一种区域或产业品牌伞[16-17]。不仅如此,学者杨志文运用推断理论强调了嵌入的企业品牌在形象上与集群品牌保持一致性的重要性[18]。反方向上,学者牛永革和李蔚把企业品牌当作地理品牌的子品牌,或延伸品牌,因此,企业品牌的相关营销行为对母品牌的消费者记忆结构具有影响作用[4]。

2.4 品牌生态系统理论 产业集群包含了极其复杂的品牌关系,这种复杂的关系可以用生态系统来隐喻,因此,品牌生态系统理论应运而生[19]。国内学者王启万对集群品牌生态系统进行了大量的研究,认为包括企业品牌营销在内的诸多因素驱动了集群品牌[20],集群品牌环境的生态化影响企业品牌生态管理,进而对品牌关系质量具有正向影响[21]。陆瑶和徐利新则在品牌生态系统的框架下对企业品牌与集群品牌的协同演化进行了探讨[19]。

3 互动机制理论基础的应用讨论与未来展望

3.1 理论基础的应用讨论 首先,集群品牌与企业品牌的互动成长机制是一个动态的过程,不同的起始状态(覆盖型还是依托型)会带来不同的研究结论,这一点在既有的研究中并没有引起足够的重视,而信号理论和品牌生态系统理论则为这种不同起始条件的动态观察提供了良好的微观研究工具和宏观协同演化视角。其次,原产地效应和品牌相关理论对特色农产品领域的互动机制研究更具特殊意义。由于地方特色农产品对区域特色资源的依赖性,这就决定了集群品牌与企业品牌都深深的打上了原产地的烙印。与此同时,特色农产品企业品牌与“地名+产品名”的集群品牌将在较长时间内以组合的形式出现在消费者的视野中[6],从而对各自的品牌形象和品牌资产产生深远的影响。

3.2 未来展望 特色农产品的属性决定了其对原产地的资源禀赋具有特殊的依赖性。因此无论是对集群品牌还是企业品牌来说,如何凸显自己的原产地属性就变得异常重要。品牌真实性给我们提供了除原产地效应以外的第二条思考路径。学者徐伟等以老字号品牌为研究对象,界定了强调客体与原物完全对等的原真实,体现文化传承与古老工艺的建构真实,以及通过情感的释放而实现的自我真实[22]。品牌真实性的多维度构建为集群品牌与企业品牌在内涵上的统一提供了可行性,因此,有必要进一步探索品牌真实性在特色农产品集群品牌与企业品牌互动机制中的影响效果。

4 结语

如前文所述,特色农产品的营销传播行为往往是集群品牌和企业品牌共同出现在消费者面前。学者牛永革和李蔚[4]将企业品牌界定为母品牌的延伸品牌的做法值得商榷。狭义的品牌延伸是指企业向市场推出与原产品类别不同的新产品,广义的品牌延伸则是用已有品牌生产同类别,但在特征上存在不同的产品[23],然而,无论是地理品牌还是集群品牌与企业品牌的组合都是不同的品牌生产同类的产品,并不符合上述品牌延伸的界定。因此,特色农产品集群品牌与企业品牌组合出现在消费者视野中,从实质上属于品牌联合的范畴。无论是依托型还是覆盖型,只要这种联合符合逻辑上的契合,都将实现高知名度、高质量品牌向合作品牌的情感迁移。因而,互动机制从品牌联合理论出发的契合度研究还有待于进一步探索。

参考文献

[1]吴传清.产业集群品牌统计监测指标设计探讨[J].管理世界,2009(11):174-175.

[2]胡大立,湛飞龙,吴群.企业品牌与区域品牌的互动[J].经济管理,2006(5):44-48.

[3]牛永革,李蔚.低介入度状态下的地理品牌和企业品牌――以山西老陈醋为例[J].经济管理,2005(9):93-96.

[4]牛永革,李蔚.基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究[J].营销科学学报,2006(2):78-94.

[5]黄蕾.区域产业集群品牌:我国农产品品牌建设的新视角[J].江西社会科学,2009(9):105-109.

[6]杨海龙,唐小飞,邓琪.特色农产品企业品牌选择的影响因素分析[J].江西社会科学,2013(3):205-210.

[7]张月莉,郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析―以黑龙江“寒地黑土”品牌为例[J].农业经济问题,2013(6):7-13.

[8]赵晶,郭斌,郭海.产业集群品牌与企业品牌的交互作用[J].中国软科学,2012(3):149-161.

[9]王海忠,赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议[J].中国工业经济,2004(1):78-86.

[10]田圣炳.原产地形象作用机制:一个动态的综合模型[J].经济管理,2006(1):46-47.

[11]李东进,董俊青,周荣海.地区形象与消费者产品评价关系研究[J].南开管理评论,2007(2):60-66.

[12]李东进,武瑞娟,魏善斌.地区形象对消费者购买意向影响研究[J].管理评论,2010(7):67-75.

[13]吴新辉,袁登华.消费者品牌联想的建立与测量[J].心理科学进展,2007(2):60-66.

[14]许基南,李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析[J].当代财经,2010(7):71-678.

[15]毕楠,孙丽辉.基于产品感知质量的集群品牌影响效应实验研究[J].管理评论,2009(5):52-60.

[16]朱辉煌,卢泰宏,吴水龙.企业品牌策略新命题:企业-区域-产业品牌伞[J].现代管理科学,2009(3):56-58.

[17]马向阳,刘肖,焦杰.区域品牌建设新策略[J].软科学,2014(1):26-30.

[18]杨志文.产业集群品牌对嵌入品牌的影响机制[J].财经论丛,2015(1):10-15.

[19]陆瑶,徐利新.个体嵌入品牌与产业集群品牌协同演化研究 [J].科技进步与对策,2013(7):72-77.

[20]王启万,朱虹,王兴元.品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究[J].经济与管理研究,2015(1):132-138.

[21]王启万,王兴元.产业集群品牌环境生态化对品牌关系质量驱动机制研究[J].华东经济管理,2012(8):91-95.

[22]徐伟,王平,王新新,等.老字号真实性的测量与影响研究[J].管理学报,2015(9):1286-1293.

企业品牌管理论文范文4

关键词:文化建设 品牌管理

世界上百年长盛不衰的所有企业的发展都证明:

一、中小企业文化建设和品牌管理现状

虽然近几年国际形势风云变幻,经济发展不景气,但是中国企业在国家宏观调控下获得较好的发展际遇,中小企业发展也遇到了一些困难,不过总体发展相对历史而言是获得了长足进展。相关先进管理理论被有效引进和实践运用,提升企业竞争力和促进企业可持续增长与发展。品牌管理和企业文化管理在中小企业管理领域也获得充足运用和较可程度认可,但其管理现状仍然存在诸多问题,主要表现在以下各个方面。

(一)曲解本质,认识不足

虽然品牌理论和企业文化理论引进多年,有的企业甚至进行专题学习和培训,但实际现象是绝大多数中小企业并没有真正理解和掌握品牌内涵与企业文化本质。认为多做广告来提高知名度、加大终端推广力度和产品展示等就是有效的品牌管理;认为制定企业宣传口号、印制宣传标语、多开展文艺活动就是进行企业文化建设。正由于中小企业认识存在误区,导致基于企业文化建设和品牌管理塑造企业竞争优势力度远远不够。

(二)经营理念落后,品牌管理缺乏核心价值观。

由于片面理解企业文化,企业行为和企业口号严重脱离,致使“号不符实”。偷工减料、制假售假、质量和价格欺诈等缺失诚信商业道德的经营行为诸见媒体报道,员工在此情况下,更是加大对企业所谓的“企业文化”失望感。若再由此引致市场萎缩,企业降低员工待遇,更是直接抑制员工工作积极性。而品牌的实质是对顾客的价值承诺,而核心价值观缺失的企业肯定不能向市场提供优质产品和服务,企业自然而然没有竞争力,也失去发展的灵魂和方向。

(三)重视不足,组织机构协同乏力

很多中小企业普遍存在企业文化建设与品牌管理工作的割裂,甚至对立。在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统,将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作,对企业文化以及其重要意义的认识存在误区,片面地认为企业文化建设没有实际效用,影响正常营销工作。正因为两部门认识重视程度不够,工作难以协同。实际上,企业文化建设是涉及企业经营管理的各个层面、各个环节的一项系统工程,品牌管理同样是个长期的、科学的过程,两者的管理融合恰恰需要组织部门工作高度协同。

二、企业文化建设和品牌管理融合内涵

企业文化是指企业长期生产、经营、建设、发展过程中形成的核心价值观、制度作风、行为规范的总称,对企业成员有感召力和凝聚力以及由此产生的行为统一,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,具有导向、规范、凝聚、激励功能。企业文化作为一种当代企业管理理论,大量成功企业的事实证明,先进的企业文化给企业注入强大生命力,成为企业竞争力的源头,成为企业品牌管理的精神驱动器和推动经营业绩增长的战略武器。具体来看,中小企业文化建设驱动下的品牌管理效应体现为:首先,两者都是为了塑造良好的社会形象和企业口碑;第二,在企业核心价值观指引下,能够有效规范企业营销行为,规范品牌管理,彰显品牌价值,促进品牌可持续性发展;第三,企业文化建设融合到品牌管理的各个环节、各个方面和实施全过程,则可丰富品牌管理活动的形式和提升品牌管理内涵;第四,能够有效激发员工工作积极性和创造性,能在一线市场提高工作质量,赢得客户认可和提高满意度、消费忠诚度,扩大市场份额,巩固市场地位。因此,企业文化建设下的品牌管理能够创造企业独特竞争优势和不可模仿性,对企业的品牌竞争优势和长期经营业绩有着重大的实效价值。同时,企业文化建设和品牌管理价值观念一致,内涵融合,品牌管理则拥有强力保障,企业文化建设能够落地生根,两者拥有一致的发展方向和共同创造可持续发展之路。

三、中小企业文化建设和品牌管理融合思路及路径

中小企业在现实经营管理现状下,企业文化建设和品牌管理相对落后,品牌力薄弱是中小企业客观存在的核心问题。事实证明,企业品牌力强大和成功营销的重要特征之一,就是品牌文化和企业文化有机融合、协同发展。虽然,中小企业难以有大型企业的发展资源和实施条件,但品牌管理是企业创造竞争优势重要领域和实现企业经营目标的核心途径,经营者则更应把企业文化建设融合到品牌管理过程中,使二者成为一个可操作的管理运行系统。

(一)理念吻合,彰显企业核心价值观

品牌价值观必须与企业文化理念吻合一致,方能形成自身特色和塑造企业管理优势。企业文化的理念体系中,核心是企业价值观。而在品牌管理过程中必须以企业使命为出发点、以企业价值观为宗旨、以企业精神为动力、以企业伦理规范行为、以经营理念为行动方针,形成企业文化建设在品牌管理领域的落地和价值创造。在中小企业面临各种发展困境情况下,员工是最宝贵资源,以企业核心价值观指明企业发展方向和员工成长方向与奋斗目标,描绘出企业与个人共同发展愿景,提高了员工对企业的忠诚度。品牌体现着企业的核心价值观,因此,在品牌管理过程中,执行者才能够主动适应市场变化,在产品质量、安全、环保、服务、市场研发等方面作出及时响应,真正实现顾客价值,真实地反映企业核心价值观,从而能向一流企业那样把品牌做大、做强、做久。

企业品牌管理论文范文5

关键词:犯错品牌;合理性;沟通形式;沟通内容;品牌资产

中图分类号:F270-05;F2732文献标识码:A文章编号:1001-8409(2013)09-0033-05

1引言

近年来,无论是国内知名企业,还是国际行业巨头一再出现品牌丑闻,这些品牌丑闻给企业、消费者和社会造成了很大的负面影响。调查发现,出现品牌犯错后,企业针对品牌犯错事件的沟通策略和沟通结果表现不一,例如肯德基在“豆浆门”事件后迅速表态,承认所销售的“醇豆浆”为豆浆粉兑制,但是其产品符合中国行业标准,消费者认为肯德基的行为纵然违理但是合情。然而达芬奇“造假门”事件却因为达芬奇在公关时否认自身的造假背景,一度让达芬奇陷入舆论讨伐的中心,对品牌造成极其负面的影响。那么到底是什么原因导致了这些品牌犯错事件不同的结果呢?

之前对于品牌犯错的研究多从消费者微观角度出发[1~3],强调品牌的单方面经济行为,认为消费者对品牌犯错事件的评价是基于消费者个人的心理认知判断[4]。而有关品牌的研究指出,品牌行为对消费者的影响同样受到社会文化、制度等因素的作用[5,6]。从更宏观的制度理论视角探讨品牌犯错对品牌资产的影响,以及如何根据不同的制度、文化背景制定企业的沟通策略对完善品牌犯错的研究具有一定的理论与实践意义。

本文从制度理论视角出发,通过引入合理性理论和印象管理理论,希望能够回答如下几个问题:(1)品牌犯错究竟如何影响品牌资产?(2)品牌犯错后,为什么不同的沟通行为导致了不同的结果?(3)面对品牌犯错,企业究竟应该采取什么样的沟通策略来降低犯错品牌对品牌资产的负面效应?

2理论背景与研究框架

2.1品牌犯错的相关研究

所谓品牌犯错,是指品牌在发展过程中,由于企业自身的失职、失误,或者内部管理工作中出现缺漏等,引发的消费者对品牌公开化或未被公开化的赔偿要求,导致消费者对品牌产生负面的评价[1]。目前对品牌犯错的相关研究可以分为两类:

(1)品牌犯错如何影响消费者心理及其影响结果。基于归因理论视角的研究[7,8]认为,消费者对犯错品牌的态度取决于其对犯错事件原因的归因。消费者对犯错的不同归因会影响消费者对品牌的态度。对品牌犯错如何影响消费者心理认知机制的另一理论视角是信息加工理论,信息加工理论认为,消费者对犯错品牌的态度取决于消费者对犯错信息的加工模式(精细加工/粗加工)[9,10]。(2)如何削弱品牌犯错事件对品牌的负面影响。基于印象理论的品牌犯错研究主要从消费者心理及其对信息加工处理的特征中寻找影响品牌犯错事件后果的各种调节变量[11],从而利用这些调节手段弱化犯错事件对品牌的负面影响。基于管理视角研究犯错品牌事件则是进一步探讨企业应该如何应对和处理品牌犯错事件[12]。

有关品牌犯错的两类研究主要以消费者个人的心理认知机制为基础,认为消费者对品牌犯错的认知机制建立在消费者个人利益得失的基础上。这些研究主要集中于讨论品牌犯错对消费者心理及行为的影响,却缺乏对这种影响的本质机制更深入的探讨。有关品牌行为的研究发现,消费者对品牌行为的评价不仅仅包括品牌给消费者带来的经济利益,还受到品牌及消费者所处环境中制度、文化等因素的影响[3,6]。进一步可以认为,消费者对品牌犯错行为的本质认知机制是基于相应的制度环境对品牌行为的合理性诊断,而不是简单的经济利益得失衡量[13,14]。

单方面分析犯错品牌的经济行为会造成我们对品牌犯错事件的认知缺陷,从更广阔同时也是更本质的制度背景出发,探讨消费者对品牌犯错及补救行为的合理性评价,有助于更好地理解这些现象。

2.2合理性理论

2.2.1合理性认知

合理性是指在现行的社会规范、价值观、信念和定义下,用来判断组织的行为是否是社会所需要的(Desirable)、合适的(Proper)、恰当的(Appropriate)的一种总体认知[13]。Holt认为合理性不仅仅只适合于组织层面的研究,品牌同样也存在合理性的问题。Kates通过研究男同性恋社区对品牌的选择发现品牌合理性是品牌能够取得成功的重要因素。Suchman将合理性的作用机制分为三个层次,即实用合理性、道德合理性、认知合理性[13]。

实用合理性除了包括组织与其利益相关者之间直接的利益交换之外,还包括组织制定的政策、制度等对其利益相关者带来的间接的利益损益。本文将品牌的实用合理性界定为品牌在满足利益相关者基本实用利益需求的程度[15,16]。道德合理性是基于社会性的规范对组织及其行为的评价。本文将品牌的道德合理性界定为消费者评价品牌行为在社会规范、规制层面是否合适的程度[15,16]。认知合理性则从组织所在地文化来判断组织的行为是否是理所当然的[13]。本文将品牌的认知合理性界定为品牌的行为被认为是理所当然的程度[15,16]。

2.2.2合理性策略

既然合理性是品牌在社会系统中存在的理由,那么品牌尤其是犯错品牌应该如何获得这种合理性呢?在合理性获得策略上,Scott将合理性的要素整合为制度相关的因素和技术相关的因素。与制度相关的因素包括组织结构(合理的组织层级、领导)、组织流程(规范的生产技术)、组织目标(组织理念、产出)、结构上的分离(与不规范的形式区别开);与技术相关的因素包括组织生产的效率和效果[17]。本文将沿用Scott的结论探讨品牌犯错后如何通过这两种因素的沟通来改变消费者对品牌合理性的认知。

2.3印象管理理论

印象管理理论主要研究如何在具有争议性的事件中,通过各种语言陈述形式或解释方式来避免组织遭受责难,从而获得组织合理性[17,18]。印象管理理论的研究发现,不同形式的语言呈现方式在获得合理性的过程中产生的效果是不一样的。

制度理论关注沟通的内容以及不同的内容如何引导消费者进行理性思考;印象管理理论关注沟通的形式以及不同的形式如何影响消费者的情感。二者不仅不存在矛盾,而且互为补充[5]。根据印象管理理论,犯错品牌要获得消费者的认可,可以采取否认或者承认两种方式[5]:(1)否认,主要是将品牌与相对负面的品牌背景、合作伙伴分离开来以显示自己与负面信息无关。(2)承认,针对与品牌相关的相对负面的背景信息、事件,企业首先坦诚与负面事件的关联,但同时给以合理的解释,从而将品牌的过错降到最低。

整合合理性理论和印象管理理论会有助于我们更加完整地分析品牌犯错现象,并根据不同的品牌犯错事件制订最优的沟通策略。根据合理性理论和印象管理理论,本文的研究框架如下(见图1)。

3研究假设

3.1合理性对品牌犯错与品牌资产的中介作用

由于企业的原因,任何可能引起消费者对品牌产生负面评价的事件都可能会影响消费者对品牌的知名度、品牌联想等做出负面评价[1]。例如在消费者的责难中搬出故宫的星巴克,并不存在任何产品质量问题而损害消费者的利益,仅仅因为与中国文化相冲突而引起争议。除此之外,三聚氰胺事件之后,牛奶行业连续爆出多起奶制品质量缺陷事件,而企业管理者和行业协会指出,问题牛奶更多地与牛奶行业检测标准有关,并非完全由企业造成,这导致消费者开始更为关心牛奶行业的制度问题。也就是说,消费者对品牌犯错事件的评价,除了经济和心理因素之外,还受到制度、文化等因素的影响[5,6],消费者对品牌犯错事件的评价会依赖该事件是否合理的评价。因此,本文假设:

H1:品牌犯错事件对品牌资产的影响受到品牌合理性评价的中介作用。

3.2基于品牌犯错事件的企业合理性沟通策略

品牌犯错后,企业要降低犯错事件对品牌资产的负面影响,需要尽可能提高消费者对品牌的合理性认知[13]。企业都是具有自我服务倾向的,消费者会倾向于认为,在品牌犯错事件背景下,企业都具有逃避责任的倾向,企业总是倾向于采取划清界限、否认回避的策略。此外,在品牌犯错之后,企业如果采用否认回避的策略,消费者会认为是管理者缺乏控制、无能的表现。因此,在品牌犯错背景下,企业采取否认的沟通形式,不论通过制度因素还是效率因素都不会改变对品牌合理性的认知。本文假设:

H2:在品牌犯错背景下,企业采取否认的沟通形式,不论通过制度因素还是效率因素,消费者对品牌犯错合理性的评价无明显差异。

相反,企业如果采用承认的沟通形式,会在情感上较少受到消费者的抵触,企业会在后续的解释过程中有更多的可操作空间[13]。另外,企业采用承认的沟通策略,相对于否认的沟通策略更容易转移消费者对犯错事件的注意力[4]。 企业采取承认的沟通形式,并以效率等因素作为沟通内容,可以降低品牌犯错事件对品牌负面合理性的影响。一方面,企业以效率和效果等因素作为沟通内容与消费者对企业行为的预期形象一致,不会进一步恶化消费者对企业沟通动机的怀疑;另一方面,效率和效果比其他制度性的内容更直接,当效率和行为结果是积极的,此时消费者更容易进行直观的判断。因此,本文假设:

H3:在品牌犯错背景下,企业采取承认的沟通形式,并将与效率相关的因素作为沟通内容,会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。

另外,不少企业在品牌犯错后,也通过采用与制度相关的因素来与消费者沟通,试图弱化品牌犯错事件的影响,例如肯德基被爆出用油连续四天不换,回应争议时指出肯德基的用油符合国家食用油安全标准。采用承认与制度因素结合的策略,传递的信息是企业的行为是符合规范的,而企业行为是否规范同样也是消费者判断品牌是否具有合理性的重要标准[3,4]。另外,消费者往往认为制度因素比技术因素更值得信任,采用承认与制度因素结合的方式,更容易从制度规范的角度为消费者提供充足的理由认为组织是值得信赖的[7,8]。因此,本文假设:

H4:在品牌犯错背景下,企业采取承认的沟通形式,并将与制度相关的因素作为沟通内容,会弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。

根据之前的陈述发现,与效率相关的因素主要影响消费者对品牌实用合理性的信任,与制度相关的因素主要影响消费者品牌道德合理性和认知合理性的信任。而根据制度学派的理论,消费者对大范围因素的信任会影响对小范围因素的信任[11],也就是说,道德合理性和认知合理性与实用合理性之间存在着中介关系,消费者对道德合理性和认知合理性的信任会传递到对实用合理性的信任。因此,本文假设:

H5:在品牌犯错背景下,企业采取承认的沟通形式,将与制度相关的因素作为沟通内容比将与效率相关的因素作为沟通内容更能弱化品牌犯错事件对品牌合理性的影响。

4实验

4.1实验设计

本实验主要用于检验品牌合理性评价对品牌犯错与品牌资产的中介作用及合理性策略对品牌犯错的调节效应。实验采用2(品牌犯错程度:高与低)×2(沟通形式:承认与否认)×2(沟通内容:与制度相关的因素和与效率相关的因素)组间因子设计。

为了保证实验材料所提供的情景满足研究的要求,在正式实验之前进行预测试。实验材料以“达芬奇”和“肯德基”、“海底捞”及“蒙牛”等最新的犯错事件为背景,并将事件发生的真实品牌名删除,采取虚拟的品牌进行情景模拟。经过武汉大学40名大三本科生对事件严重程度进行1~7打分,结果发现“蒙牛”事件最符合本研究所界定的情景(严重程度:M=572, SD=083)。

与制度相关的因素参考Elsbach的设计,与效率相关的因素参考Bitektine的界定及设计[4]。

42实验程序

共有256名武汉地区三所高校在校本科生及研究生参加该实验,其中104名女性,152名男性,年龄20~26岁,均值为234岁。实验前,被试被要求阅读根据预测试选出的虚拟品牌的品牌犯错材料。第一段为有关虚拟品牌犯错的介绍,被试阅读完后填写合理性评价及品牌资产测量量表;第二段为虚拟品牌犯错后沟通策略的材料,被试阅读完材料后再填写有关品牌合理性评价及品牌资产的量表,其中有关合理性评价的题项参考了Suchman以及Scott对合理性的界定(a=0724);有关品牌资产评价的量表参考了Ha对品牌资产的量表(а=0873)。

实验平均耗时20分钟,实验完毕,对完整填写测量量表的被试给予小礼物以示感谢。

43操控检验

关于沟通形式(承认VS否认)变量的有效性,采取方差分析法进行验证,结果显示沟通形式得到了有效的操纵(M=654 VS M=197; F(1, 255)=5334, p

44实验分析及结论

441品牌合理性评价的中介效应

本文中存在两个类别变量,在分析过程中将其转化成虚拟变量,采用多元调节回归分析的方法(Moderated Multiple Regression, MMR),将承认的沟通方式和以制度因素作为沟通内容作为基准组,分别设置对应的否认沟通方式及以技术因素作为沟通内容为D1、D2。

要检验品牌合理性评价的中介作用,这里涉及到有调节的中介效应检验。本文参考了温忠麟等的检验程序[4,19~21],将有调节的中介效应检验做了4次回归:(1)检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性;(2)检验品牌合理性评价对品牌犯错、沟通策略的回归方程中品牌犯错系数的显著性;(3)检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性的回归方程中品牌合理性的系数是否显著;(4)检验品牌资产对品牌犯错、沟通策略、品牌合理性及沟通策略与品牌合理性的交互作用的回归方程中二者交互作用的系数是否显著。具体的检验结果见表1。

经过表1的数据显示,M1中品牌犯错对品牌资产的影响显著(β=0587, p

442沟通策略的调节效应

首先检验品牌犯错事件对品牌合理性的影响,结果表明未采取沟通策略前各组对品牌犯错程度评价的均值为M=533(F=213,p=0343>005);对品牌合理性评价的均值为M=336(F=233,p=0212>005),说明被试对品牌的合理性评价都较低,且无组间差异。进一步分析被试阅读完沟通策略的材料后通过方差分析发现,各组对犯错品牌合理性的评价存在显著性的差异F=1727,p 0 05;t2=0713,p=0223>005),H2得到验证。而在承认沟通形式下,采取制度因素作为沟通内容后,被试对品牌合理性的评价均值变为M=477;采取效率因素作为沟通内容后,被试对品牌合理性评价的均值为M=403,经独立样本T检验发现,承认沟通形式下,被试对品牌犯错的合理性评价都得到了显著的提升(t1=6237,p

5研究结论

本文主要通过整合合理性理论与印象管理理论,试图探讨消费者对品牌犯错的认知机制。通过实验发现,消费者对品牌犯错事件的评价机制除了经济价值判断和心理认知外,还受到制度和文化因素的影响,即品牌是否合理的判断。另外,本文进一步分析了在品牌犯错背景下,企业应该如何进行有效沟通。通过实验发现,面对品牌犯错事件,企业应该采取坦诚的态度,并以自身的组织结构、制度、行业行规、国家标准等制度性因素作为沟通的主要内容,从而更好地提高消费者对品牌的合理性判断。

51理论意义

本文基于最近发生的品牌犯错事件为背景,探讨了品牌犯错对品牌资产的影响路径。之前的研究多以经济利益或消费者心理认知视角出发,认为消费者对品牌犯错的认知机制主要以个人经济利益为主要判断标准,本文发现消费者对品牌犯错的认知还受到制度等因素的影响,完善了品牌犯错的研究。

之前对于品牌犯错沟通策略的研究多集中于传播理论、印象管理理论、合理性理论。其中传播理论和印象管理理论多注重品牌犯错的沟通形式,合理性理论多注重品牌犯错的沟通内容。本文发现,整合印象管理理论和合理性理论能为企业针对品牌犯错提供更好的沟通策略,这在一定程度上进一步深化了品牌犯错的研究。

52实践意义

根据本文的研究成果,消费者对品牌犯错的合理性评价分为三个组成部分:实用合理性、道德合理性和认知合理性,即品牌犯错的原因并不仅仅在于对消费者造成了经济利益损失,还包括对制度、标准的破坏,以及对文化、亚文化的不遵守行为,例如达芬奇家具最终争议的焦点由质量问题转移至达芬奇家具的道德问题。企业在经营品牌的过程中,除了保证基本的产品质量外,强化对行业制度、标准、文化及亚文化的认识也是避免品牌犯错的重要途径。

在品牌犯错背景下,企业的沟通策略除了要有坦诚的认错态度外,设计有效的沟通内容同样重要。企业可以选择以效率为基础来进行沟通,例如在蒙牛发生一系列问题奶事件后称,我们的最终目的都是为了让全中国人能够喝上牛奶;也可以选择以制度因素为基础来进行沟通,例如海底捞发生“骨汤门”后,解释骨头汤及饮料确有冲兑,但是所有的原料均来自具有合格资质证明的正规厂家。一般情况下,以制度因素为基础的沟通策略效果要优于以效率因素为基础的沟通策略。

53研究局限与未来研究

本文根据印象管理理论和合理性理论探讨了品牌犯错的合理性认知机制,并提出了品牌犯错的最佳沟通策略。本文将品牌犯错的沟通形式分为承认和否认两种形式在一定程度上为企业提供了有效的参考,而印象管理理论中沟通形式可以分为声称与自己无关、证明自己、找其他理由、强化自己的行为、使自己变得合格等,承认形式中如何选择更细化的沟通方式,本文并未给出具体的操作方式,未来需要进一步探讨。另外,本文的实验材料虽然取自最新发生的事件,并尽可能将材料的广度覆盖到各个行业,但是在代表性和普适性上仍然存在一定的不足,也是未来需要进一步探讨的地方。

参考文献:

[1]黄静, 王新刚, 童泽林 空间和社交距离对犯错品牌评价的影响[J]. 中国软科学, 2011(7): 123-130.

[2]Wilson D C, Thomas H. The Legitimacy of the Business of Business Schools: What's the Future?[J]. Journal of Management Development, 2012, 31(4): 368-376.

[3]Mcnulty M S. A Question of Managerial Legitimacy[J]. Academy of Management Journal, 1975, 18(3): 579-588.

[4]Bitektine A. Toward a Theory of Social Judgments of Organizations: The Case of Legitimacy, Reputation, and Status[J]. Academy of Management Review, 2011, 36(1): 151-179.

[5]Zimmerman M A, Zeitz G J. Beyond Survival: Achieving New Venture Growth by Building Legitimacy[J]. Academy of Management Review, 2002, 27(3): 414-431.

[6]Yang Z, Su C, Fam K-S. Dealing with Institutional Distances in International Marketing Channels: Governance Strategies that Engender Legitimacy and Efficiency[J]. Journal of Marketing, 2012, 76(3): 41-55.

[7]Jonsson S, Greve H R, Fujiwara-Greve T. Undeserved Loss: The Spread of Legitimacy Loss to Innocent Organizations in Response to Reported Corporate Deviance[J]. Administrative Science Quarterly, 2009, 54(2): 195-228.

[8]Edelman L B, Suchman M C. The Legal Environments of Organizations[J]. Annual Review of Sociology, 1997, 23(1): 479.

[9]Shi Liang W, Lida X, Wu H. Industry-oriented Enterprise Resource Planning[J]. Enterprise Information Systems, 2009, 3(4): 409-424.

[10]Desai V M. Mass Media and Massive Failures: Determining Organizational Efforts to Defend Field Legitimacy Following Crises[J]. Academy of Management Journal, 2011, 54(2): 263-278.

[11]Navis C, Glynn M A. How New Market Categories Emerge: Temporal Dynamics of Legitimacy, Identity, and Entrepreneurship in Satellite Radio, 1990-2005[J]. Administrative Science Quarterly, 2010, 55(3): 439-471.

[12]Dobrev S D, Gotsopoulos A. Legitimacy Vacuum, Structural Imprinting, and the First Mover Disadvantage[J]. Academy of Management Journal, 2010, 53(5): 1153-1174.

[13]Suchman M C. Managing Legitimacy: Strategic and Institutional Approaches[J]. Academy of Management Review, 1995, 20(3): 571-610.

[14]Pryor M G, Humphreys J H, OYLER J, et al. The Legitimacy and Efficacy of Current Organizational Theory: An Analysis[J]. International Journal of Management, 2011, 28(4): 209-228.

[15]陶岚, 郭锐, 严良,等. 国外品牌在中国的转化研究:基于制度理论的合理性视角[J]. 中国软科学, 2010, (12): 145-156.

[16]郭锐, 汪涛, 周南. 国外品牌在中国的转化研究:基于制度理论[J]. 财贸经济, 2010, (10): 114-119.

[17]Scott W R. The Adolescence of Institutional Theory[J]. Administrative Science Quarterly, 1987, 32(4): 493-511.

[18]Neilsen E H, Rao M V H. The Strategy-Legitimacy Nexus: A Thick Description[J]. Academy of Management Review, 1987, 12(3): 523-533.

[19]温忠麟, 张雷, 侯杰泰. 有中介的调节变量和有调节的中介变量[J]. 心理学报, 2006(3): 448-452.

企业品牌管理论文范文6

摘要企业未来的竞争将是企业品牌的竞争,这一点已成为龙头企业的共识。就有成长困惑的企业类型、农业龙头企业品牌化遇到的问题及成长的关键措施进行了剖析,以期为农业龙头企业品牌化成长提供参考。

关键词农业龙头企业;品牌化;类型;问题;措施

许多农业龙头企业或割据一方或行销多年,企业的品牌建设已经完成,但之后发现,其产品利润、产品销量并没有太大提升,也没有走出区域困惑,遇到了新的瓶颈,因此产生了品牌化之后的若干问题。

1有成长困惑的企业类型

农业产业化企业品牌化之后应该管理成长,与有品牌成长困惑的企业类型有关。具体说,有这种困惑的企业大致有3种,即成长型、区域型和扩张型[1]。一是成长型企业。该类型企业具备了一定的基础和规模,有完整的vi系统,希望借此走上快车道。但对品牌化的认识、理解和应用存在偏差,大部分企业认为品牌化就是一套vi。不少企业反映,自己的vi也很漂亮,而且设计时聘请的是专业人士,但投放市场后效果并不明显,于是产生了品牌工程无法进行的疑惑。二是区域型企业。相对初创型企业,区域型龙头的困惑不是把vi当成品牌化,而是扩张有难度。相当多的地方龙头品牌系统很全面,在区域内也享有很高的知名度,甚至部分一线品牌都无法抵抗其营销力,应该说也算是个品牌了。可就是这样的品牌,一旦到了外埠,品牌的影响力就消失了,品牌的感觉无影无踪,以前的“三板斧”失灵了,从知名度到销量都大打折扣,面临全新问题,无所适从。三是扩张型企业。这类企业在一定程度上已经突破了上述企业的困惑,无论在区域扩张上还是产品线延伸上都初具规模,品牌整体已经提升到了一定高度,但无法完成质的突破,成为一线品牌。因此,也不可避免地产生品牌化之后无所适从的疑问。上述这3种现象普遍存在,从本质上都是成长带来的困惑,因此必须有效管理成长,管理品牌化。

2农业龙头企业品牌化运行遇到的问题

一是品牌先天残缺。这种问题在品牌扩张中表现得最为明显[2],把品牌当成vi的企业,往往只知其一不知其二,一旦品牌进行扩张时才明白有vi了,但缺诉求,或者当初品牌基因设置太窄,其可支撑的就是一类产品一个区域的营销,无法满足产品线或者区域扩张的需求。二是品牌无用。品牌无用与品牌先天残缺型不一样,品牌无用往往分2类:一类是过于简单化,图时尚追潮流的品牌,因为残缺无法应用;还有一类是企业虽然进行了品牌化,但贯彻不彻底,企业品牌虽是一个系统,但企业的行为仍然是推销和人海战术,对于品牌的使用非常不充分,形成了两张皮,这同样是无用的品牌。三是品牌乏力。在实际中,企业迫于生存压力,企业内部各个系统,如销售和市场、生产和销售互相不配合。生产是技术至上,销售是回款第一,市场是主推品牌,虽深知品牌营销的重要性,但各个系统各自为战。尽管品牌很好,但5个指头攥不成拳头,最后使品牌成为不配合的乏力品牌。四是抄袭品牌。品牌本身追随市场领导者,从表面上和领导者相近,但实际上缺失领导者的精气神,或有其形无其神,看上去也是品牌,却无法扩张,销量无法更上一层。五是长不大的品牌。受制于品牌的局限,或缺乏裂变能力,或缺乏冲撞力[3],往往只能在一定范围、时间和品类内实现快速成长,一旦离开这个品类,离开这个时间段,其迅速增长的势头就迅速回落,长期处在一个不上不下的阶段。在一定意义上,上面五大问题在初创型和二、三线品牌都不同程度地交叉存在。要解决这些问题,实现品牌化后的持续扩张,从根本上说,在于管理品牌化、管理成长。

3管理品牌成长的关键措施

管理品牌化、管理成长,根本在于坚持实事求是、具体问题具体分析的原则[4]。具体分为理清成长、品牌化的根本内涵,根据实际情况,针对性地解决问题和把握管理成长。从成长来说,不管企业处在生存、发展还是成熟阶段,其根本是一种扩张能力,是一种打破固有模型、不断创新的能力。从品牌化来说,要使品牌具备成长能力,关键在于品牌化要有完整的系统。具体说,品牌不仅要有vi,还要有内涵,预留多种基因,并且配置各种活动和后期的推广措施,最后形成一种精神。只有这样,才能使企业的品牌化既有可以直接落地的产品推广,也有能照顾长期的精神基因,实现自身的弹性发展。当然,从实践来看,对于已经存在品牌化问题的企业,要使其实现重新赢得活力扩张,根本之道不是套理论,而是从实际出发,仔细辨别品牌化的问题,根据问题有针对性地解决品牌成长问题。有的企业扩张,可能需要的不是广告,而是新项目去承载品牌最有力的基因;有的是品牌节点没找到,错过了品牌升级扩张的最佳机会,这时就需要仔细寻找节点,重新升级;有的是前期品牌扩张速度过快,使品牌基因在市场遭受了破坏,需要回到原点,重新起步;有的是内涵受限,需要重新升级品牌内涵,注入活力因子。问题不同,解决方法也不一样,如丰田车遇到的就是扩张速度过快,其需要的就是重回原点;今麦郞品牌扩张遭遇紧箍咒,需要扩张品牌内涵提取精神,完成升级。在方圆策划史上,对于这方面的案例同样是不胜枚举。如河北某老字号企业,在河北地区销量一直名列前茅,因此公司走上了高速扩张的道路,试图通过连锁实现其全国战略。但到了外埠,发现尽管连锁项目有优势,但外地消费者对其品牌并不认可,因此不可避免地扩张受限。方圆接手后,发现该企业的产品虽然贵为老字号,也有品牌系统,但实质上是产品营销,品牌内涵严重不足,根本无法和消费者产生共鸣,产品也是各地都有竞争对手的产品,因此无法扩张。并根据创新品牌的文化内涵指导制约公司扩张,最终实现了可持续发展。再如内蒙古的一家企业,其产品属于追随性产品,同样面临扩张之难,因此方圆大胆打破其固有格式,用同样的原料配置新的产品,重新改变产品包装形式和产品内涵,实现差异化的竞争模式。虽然工程量不小,但经过这些改变,企业产品开始走出本地,走遍全省,走向全中国。

当然,在正确认识理解品牌化、成长,根据实际问题有针对性解决地问题之外,管理成长最重要的是把握原则。因文生义,所谓管理成长,就是在管理中成长,在成长中管理。就是要时时关注品牌,用品牌衡量、指导企业的市场运营,有效控制速度,查看配合,检验可持续性。只有这样,既掌握了内涵,又能实事求是,并在具体实践中把握原则,才能根据不同类型企业遇到的不同问题,准确解决,最终实现品牌化和成功的双赢,使企业实现品牌化可持续性发展。

4参考文献

[1] 徐辑方,黄敏,蒋新平.浅论企业文化及其塑造[j].山东省农业管理干部学院学报,2002(2):86-87.

[2] 王咏丽,周雁鹏.论企业文化的建立与控制[j].山东省农业管理干部学院学报,2002(1):85-86.