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企业品牌生态策略探索

2012-11-05 10:52 来源:生态战略论文 人参与在线咨询

作者:周蓓 杨小东 单位:华北电力大学工商管理学院

随着经济全球化的快速发展和市场竞争的愈演愈烈,企业作为市场经济的基本细胞,越来越意识到进一步成长的困境。迫于竞争的压力,市场营运的主体已由单一产品让位于“品牌”。这是所有的企业从业人员都必须接受和理解的事实。“品牌”已成为企业在市场上最稳定的营运要素和经营核心,企业的所有无形资产以及大部分有形资产都只能附在“品牌”上,离开了特定的品牌,要么大打折扣,要么一文不值。在这一背景下,“品牌”不仅成为管理理论界研究的热点,也成为各企业参与市场竞争的重要利器。本文在充分认识当今品牌生态学理论现状的基础上,从品牌生态战略内涵的理解入手,对品牌运作的生态理念、品牌生态战略的内涵及特征进行了深入的研究;在此基础上,创新性地提出了品牌生态战略的“三位一体”运作模式,并从宏观、中观和微观三个方面对该模式进行了深入的剖析;其次,通过定性和定量分析,进一步对品牌生态竞争力的表现进行研究,构建了品牌生态竞争力的评价模型;最后,基于品牌生态战略及“三位一体”运作模式的实践运用角度,提出了具有针对性的基本策略。

一、品牌生态战略的运作模式

基于生态观的品牌生态战略,不仅包括企业自身品牌将采取的战略,而且还包括对整个品牌战略生态系统的规划、实施、评价和自我更新等进化过程的管理,它是以品牌生态战略系统的构建为重心,以情感经营为手段,以品牌生态竞争力增强为评价指标的可持续发展观。品牌生态战略运作模式是一个以宏观管理模式、中观决策模式和微观运作模式为支撑的,以实现品牌的生态演进为目的的“三位一体”生态发展模式。在品牌生态战略的“三位一体”模式中,宏观管理模式、中观决策模式和微观运作模式共同构成品牌生态演进的支撑力量。宏观管理模式以品牌群落生态系统为对象,通过品牌关系的管理实现品牌生态集群效应与协同效应;中观决策模式通过对品牌个体的功能角色和战略角色的定位,构建合理的品牌家族结合,从而引导企业的资源配置与使用;微观运作模式通过品牌的自组织循环,借助品牌的生态群落系统及家族系统,实现品牌的增值与扩张。从而形成一种互动的关系,相互支持,相互作用,成为生态演进的三个驱动极。

1.宏观管理模式构建

构建合理的宏观管理模式是体现基于品牌生态内涵的品牌生态战略,实现生态演进效益的关键。笔者认为,品牌生态战略的宏观管理模式是一个以宏观生态系统的品牌协同演进为中心,包含品牌生态系统构建、品牌关系识别、品牌关系管理的“三角”架构。

2.中观决策模式构建

对于拥有多品牌的企业,其本身就拥有一个较为复杂的品牌家族,其中,不同的品牌在家族中扮演不同的角色,决定了不同的品牌关系,采取不同的经营策略。换句话说,其品牌本身就是一个由不同生命单元组成的生态家族。准确识别不同家族成员的角色是合理构建品牌家族结构,发挥内部协同作用的基础,基于品牌生态战略的中观层面,本文从不同品牌的功能角色和战略角色提出了品牌生态战略的中观决策模式。

3.微观运作模式构建

企业品牌宏观生态系统的构建与管理改变品牌竞争的格局,形成一种基于生态联盟的品牌集群和协同效应;中观决策模式为企业品牌自身创造了合理的品牌家族结构,明确了各品牌的战略角色和功能定位,即形成了适应自身及发展需要的自组织系统。但对于实施品牌生态战略的核心企业来说,其核心目的是利用生态效应的形成,进行品牌运作,从而实现自身的不断进化,同时带动整个生态系统的演进。因此,在以上两大模式的构建为企业生态战略创造良好基础的同时,从自身品牌的微观角度,构建合理的运作模式是利用生态效应,发挥生态系统威力,提升品牌价值的主体工程。品牌的生态价值最终依赖于顾客及公众的认可及其所带来的品牌拓展与扩张来实现,并在品牌拓展的过程中不断丰富和充实决定自身品牌个性的品牌基因。基于此,笔者认为,基于品牌运作层面的微观运作模式是品牌演进的自动力源,它是由品牌基因规划、品牌扩散和扩张组成的自循环系统。

二、品牌生态战略竞争力的表现及评价

品牌生态战略是以系统观念、生态观念为指导的全新的战略模式,品牌生态战略的实施将带来品牌生态竞争力的大大增强。充分认识品牌生态竞争力的表现形式,建立合理的品牌生态竞争力评价模式是对品牌生态战略的实施过程及其效果进行准确评估的重要途径。

1.品牌生态竞争力的表现

品牌生态竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌较其他品牌更能满足自身品牌生态系统共同演进需要,从而建立企业综合竞争优势的比较能力。它是经过整合的一个能力,其主要表现为四个方面。这四个方面分别为品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力和品牌关系能力。

2.品牌生态竞争力的评价指标

(1)市场占有能力市场占有率:反映该品牌的销售额与同类产品销售总额之比。市场占有率=该产品的销售额×100%同类产品的销售总额市场覆盖率:反映该品牌在市场上的占有广度。市场覆盖率=该产品的销售终端数×100%行业同类产品的销售终端数(2)超值创利能力利润率:反映该品牌的综合盈利能力。利润率=该品牌的利润额×100%该品牌的销售额(3)持久发展能力品牌知名度:反映潜在的消费者认出或想起某一品牌的能力,既包含了品牌与产品之间的联系,如产品质量、价值、用途、声誉等,又包含了企业营销和传播活动的结果。品牌美誉度:反映该品牌在消费者购买后对该品牌的产品质量、功能和社会价值的满意程度。可采用市场调查的方法,随机抽取1000名消费者,从中对消费者认为最满意和最完美的品牌的人员数量进行统计。

3.品牌竞争力评价的方法

对于品牌竞争力的评价,由于所依据的指标具有某种程度上的不确定性,根据品牌竞争力与其构成要素之间存在的层次性和模糊关系,可以运用多层次模糊(Fuzzy)综合评价的方法,通过构建多层次模糊综合评价模型,将不确定的模糊因素通过模糊数学的方法加以量化,合理分配各因素的权重,尽量反映客观事物因素间的层次和模糊关系,使评价结果能够较好地反映现实情况。

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