商业地产可行性报告范文1
关键词：商誉准则 变迁 启示
一、引言
在“新经济”的推动和资本市场全球化的背景下，商誉在公司收购中所占的比重迅速上升，其相关会计准则再次成为各利益集团关注的焦点，与此同时各国商誉会计准则之间的差异被认为会影响不同国家的公司在合并竞争中的地位。美国科技的飞速发展使其在当今激烈的国际竞争中，在具有战略意义的科技领域里始终保持着领先地位。美国是世界上最早对商誉会计规范处理的国家，其会计准则历经理论和实务的检验和修正日趋完善。对美国商誉的研究，具有重要的理论和现实意义。本文从美国商誉准则的变迁着手，通过分析其变迁的背景、内容及带来的影响等，得出对我国的启示。
二、美国商誉准则变迁分析
(一)准则变迁的历程 美国大约自1880年起开始对商誉与无形资产的有关问题进行研究和探讨，这曾一度成为会计学领域最具有争议且最具有吸引力的话题。1918年至1929年，公司开始对自创商誉进行资本化，但随意性较强。1930年至1944年，公司一般仅将外购商誉作为商誉加以记录，这种实务成了一种主流。1944年，美国会计程序委员会(CAP)了会计研究公报第24号，指出对商誉只能采用历史成本进行计价。1953年，CAP了会计研究公报第43号，规定了有关商誉的摊销等问题。1970年美国会计原则委员会(APB)了会计原则委员会意见书第17号(APB17)《无形资产》。该意见书否定了在账上永久保留商誉的作法，要求在购买法下确认的商誉须在不少于40年内摊销。1971年，APB解散，1973年财务会计准则委员会(FASB)成立，在直至20世纪80年代初的这段时间内，美国对商誉问题的研究一直处于低潮。1985年，美国证券交易委员会(SEC)了第42A号《员工会计公报》(StaffAccountingBu11etin No.42A)，规定金融机构可接受的最大商誉摊销年限为二十五年。1991年，sEc规定缩短高新技术公司在兼并中所确认商誉的摊销期。大多数情况下，仅允许摊销期为三年。1992年，FASB在长期资产和无形资产减值项目中添加了商誉减值的会计问题。1999年，FASB了一份关于《企业合并与无形资产》的征求意见稿。在对APB政策反思的基础上，FASB认为采用权益联合法处理合并缺乏合理的逻辑基础。因此在征求意见稿中FASB禁止使用权益联合法，同时将商誉的摊销期限由40年缩短为20年。FASB的征求意见稿引起了很大争议，尤其是取消权益联合法这一措施遭到企业管理当局的强烈反对。FASB不得不推迟了实施准则的时间，于2001年了财务会计准则公告第141号(SFAS141)《企业合并》和财务会计准则公告第142号(SFAS142)《商誉和其他无形资产》。在SFAS142中，FASB坚持取消权益联合法，但作为对企业界的让步它不再要求对商誉进行系统摊销，而是改为减值测试，从而尽量避免合并产生的巨额商誉可能给企业账面业绩带来的负面影响。2006年10月，FASB又针对非营利组织的商誉和其他无形资产颁布了征求意见稿，对SFAS142的相应规定做出修正。
(二)准则变迁的背景 证券市场的迅速发展，使企业价值以股价为导向，而企业并购越来越依靠股权交换来完成，记录在案的收购成本随股价一同大幅波动，从而使商誉的初始确认陷入了难堪的境地。如1989年至1990年联合航空公司在并购后，股票价格大幅波动。潜在的商誉价值变化就高达27.2亿美元。近年来，经济领域中服务和“知识”部门的迅速兴起，改变了并购交易所产生的商誉性质和范围。企业逐渐通过创造、开发知识产权及人力资源来获取价值，而不仅仅依靠实物和金融资产的所有权来获取。与实物和金融资产相比，知识产权和人力资源的内在价值更难以计量。知识产权的独特性，再加之近年来并购交易规模的扩大，导致近年来合并财务报表中商誉价值的急剧增加。与1970年APB17时相比，目前的商誉在企业收购价中占有相当大的比例，因此商誉对净收益会产生更多的负面影响。这就使损益表一直笼罩在商誉摊销的阴影之下。长期流行于金融界的观点认为，商誉摊销使美国企业在国际并购竞标中处于劣势。研究者们发现当合并涉及较大数额的商誉时，那些被允许将商誉直接冲减股东权益例如英国公司，以及那些被允许在很短的时间内冲销其商誉并在税前作部分扣除例如日本公司，在并购竞争中往往愿意比美国公司支付更高的溢价从而获胜。因此，即使是一项能够提高股东价值的并购仅仅是由于会带来较大数额的商誉从而减少账面盈利’也会被管理者所回避。人们据此认为美国的合并会计准则导致了一个不利于本国企业在国际资本市场上竞争的政策环境。一项并购是否应当进行，从经济效率的角度而言应当考虑这项并购是否会有利于实现公司价值最大化的目标。但是如果会计政策使得公司管理层仅仅为了避免摊销巨额商誉而在合并竞争中丧失动力的话，从微观角度看这将不利于股东价值的增值，从社会角度看经济资源的配置也没有效率。2000年,FASB了财务会计概念公告第7辑(SFAC7)《在会计计量中运用现金流量信息和现值》。SFAc7为使用未来现金流量作为会计计量基础提供了一个比较完整的指导框架。这使得商誉的减值测试得到了实施。
(三)准则变迁的内容 (1)sFAS142对商誉的相关规定。一是测试商誉的主体――报告单位。企业进行商誉价值减值测试的主体应为一个报告单位。SFAS141将报告单位定义为一个营运部门或营运部门的次一层级。一个报告单位，是管理阶层复核及评估营运部门绩效的层级，换言之，单位可以是可分离的业务线或可依地理位置归类，且可编制独立的财务报表。应根据企业管理的方式、内部报告的组织方式来确定报告单元。非公开上市公司可以不必报告分部信息，但必须进行减值测试，此时，一个企业主体就是一个报告单元。如果一个报告单元被全部处置，在确定处置损益时，该报告单元商誉应包括在被处置的资产的账面价值中。如果报告单元没有被全部处置且被处置的净资产构成一个营业项目，则应将商誉分配给被处置的净资产，分配的金额应以营业项目的相对公允价值为基础。商誉分配到被处置的营业项目后，留置的报告单元应进行减值测试。如果一营运部门的构成要素涉及商业行为，且此商业行为：可提供个别财务资讯；与营运部门其他构成要素的经济特性有所不同；属商誉利益可实现的层级。则公司也可以营运部门的次一层级作为价值减值测试的报告单位。二是测试商誉的时间。公司并不需要在期末执行价值减值测试，但是其必须于会计年度开始六个月内，执行价值减值测试的第一步骤。此外，每一个报告单位的公允市价衡量，则可于年度中任何一天选定实施，只需前后年度的日期一致。公司当然也可以针对不同的报告单位选择不同的衡量日期。如果符合以下条件，当报告单元的公允价值经初始确认后，企业即假
定该报告单元的公允价值大于其账面价值，年度中间不必进行减值测试：自从上次计算公允价值后，报告单元的资产和负债没有重大的变化(最近取得或重组一个企业的分部报告结构，是报告单元的构成内容发生重大变化的一个实例)；上次计算的报告单元的公允价值与其账面价值之间的差额足够大，从而，目前的公允价值根本不可能低于其账面价值；自从上次计算报告单元的公允价值后，投有足以证明目前公允价值低于其账面价值的相反事件发生(如计算公允价值的关键假设和变量并未发生不利的变化)。在年度中间进行商誉减值测试的例子有：一个事件或情况的发生极有可能使报告单元的公允价值减至低于其账面价值，且这种状况在下一次年度测试之前不可能发生逆转(如企业环境和市场的重大不利变化、法制问题、管制当局采取行动、未曾预期的竞争及关键人员的损失)；一个报告单元或其中的一个重要部分极有可能被出售或被处置；报告单元的一个重要的资产群(Asset group)按照SFAS121的规定可进行恢复性测试；予公司确认了商誉减值损失，而该子公司系一个合并主体较高层次上的大型或不同报告单元的一部分。三是测试商誉减值步骤。当报告单元商誉的内涵公允价值低于其账面价值时，表明商誉已发生了减值，应用两步骤减值测试法确定可能存在的减值。财务报表编制者应将报告单位的公允市价与账面价值相比(包括商誉)。如果报告单位的公允市价大于账面价值，商誉价值并未发生减损，公司就不再需要执行任何其他步骤了。当报告单位商誉的隐含公允市价(此指商誉的公允市价隐含在整体报告单位的公允市价中)较账面价值小时，则发生价值减值。在这种情况下，应继续第二步骤。财务报表编制者应将商誉的公允市价与账面价值相比较。如果公允市价较账面价值小，则商誉价值已经减值，公司应在资产负债表上计列损失。确认的损失不应当超过商誉的账面价值。确认减值损失后，商誉调整后的账面价值将作为其新的会计基础。其中，商誉的内涵公允价值等于报告单元公允价值减去确认的报告单元除商誉以外的净资产的公允价值。减值损失等于商誉账面价值与其内涵公允价值的差额。三是公允市价的衡量。公允价值是指在公平交易中，交易双方自愿进行的资产交换或债务清偿金额(不是强制或清算交易中的价格)。因此，一个报告单元的公允价值就是指在公平交易中，自愿交易双方对这一单位作为整体进行买卖的金额。关于公允价值的确定，SFAS142指出：活跃市场报价是最好的证明，应当作为计量公允价值的基础；单一权益性证券的市场价格不能作为计量报告单元公允价值的基础；如果市场报价未能取得，估计某一报告单元公允价值最适合的方法是现值法，其中现金流量的估计应建立在合理的、可证明的假设基础之上；除此之外，公允价值的确定还可采用同类资产的市场交易价或其他计价方法。五是商誉和其他资产减值测试的顺序。如果商誉的减值测试与其他资产的减值测试发生在同一时间，则其他资产进行减值测试之后再进行商誉的减值测试。六是财务报表的列报。商誉的总金额应当在反映财务状况的表中作为单独项目列示。商誉减值损失的总金额应当在损益表的“持续经营收益”(或相似的标题)小计之前作为单独项目列示，除非商誉的减值损失与非持续经营有关。与非持续经营有关的减值损失应当在非持续经营的结果中列示(以税后净额为基础)。七是披露。SFAS142要求披露收购后年度有关商誉的信息，要求的披露包括：一期与一期之间商誉账面金额的变化(以总额并通过可报告分部披露)；按照无形资产主要类别披露的账面金额，分为摊销和不摊销的两类；未来五年预计的无形资产摊销费用。
(2)与APB17相关规定的比较。SFAS142取代了APB17，改变了商誉的核算单位，并对商誉在初始确认后如何进行会计处理采取了一种非常不同的方式。因为商誉将不再摊销，所以商誉的报告价值将不再按照以前标准所要求的时间和方式减少。与以前的标准相比，报告的收益可能更加波动，因为减值损失可能以不规则的方式和变化的金额产生。与APB17比较，SFAS142在下列重大方面改变了商誉和其他无形资产的后续会计处理：收购方通常将被收购方并入其经营之中，这样，收购方对合并后产生的协同利益优势的预期，就反应在收购方多支付的溢价中。然而，根据APB17所规定的以交易为基础的处理方法，将被购方作为仍然独立的实体而非已经并入收购方的方式处理。SFAS142采取了更加综合的观点，将被购方并人后的合并实体看作是一个单位(该单位称作报告单位)；APB17假设商誉是递耗资产(也就是说，只能在有限的期限内存在)，这样，在确定净收益时，分配到这些无形资产的价值就应当摊销；此外，APB17规定摊销上限为40年。SFAS142没有假设商誉是递耗资产。相反，商誉将不被摊销，而是至少一年一次测试其是否减值；以前的标准很少提供关于如何确定和计量商誉减值的指南。结果，对商誉减值的会计处理不一致也不可比，提供的信息是否有用另人怀疑。SFAS142提供了测试商誉是否减值的操作指南。对商誉至少一年应进行一次减值测试，并使用两步程序，该程序以估计报告单位的公允价值为起点。第一步是对潜在的减值进行初选；第二步则对减值的金额进行计量(如果存在减值)。但如果满足某些标准，就能够满足每年对商誉进行减值测试的要求，而不需要对报告单位的公允价值进行重新计量；SFAS142要求披露收购后年度有关商誉和无形资产的信息，以前并未对此做出要求。要求的披露包括：一期与一期之间商誉账面金额的变化(以总额并通过可报告分布披露)；按照无形资产主要类别披露的账面金额，分为摊销的和不摊销的两类；未来五年预计的无形资产摊销费用；SFAS142将商誉列为永久性资产符合商誉的经济性质，同时通过减值测试保证商誉入账后计量的可靠性，从而实现了相关性与可靠性的统一。其次，SFAS142所涉及的变动将改进财务报告，因为收购商誉和其他无形资产的实体的财务报告将更好地反应这些资产的潜在经济状况。结果，财务报表的使用者就能更好地理解对这些资产的投资以及这些投资的后续业绩。对商誉和无形资产收购后期间信息的强化披露，使财务报告能够更好地理解相关的预期，也能更好地理解随着时间的推移这些资产上发生的变化，从而提高他们评估企业未来盈利能力和现金流量的能力。FASB将对商誉价值的决定权交给了市场：市场环境变化降低了企业赢利能力，则商誉价值减少；企业获利能力不变，则商誉价值不变。这样提供的会计信息使报表使用者能对其投资决策做出更准确的判断。
(四)准则变迁的正面影响 SFAS142将商誉列为永久性资产符合商誉的经济性质，同时通过减值测试保证商誉入账后计量的可靠性，从而实现了相关性与可靠性的统一。SFAS142所涉及的变动将改进财务报告，因为收购商誉的实体的财务报告将更好的反应这些资产的潜在经济状况。结果，财务报表的使用者就能更好地理解对这些资产的投资以及这些投资的后续业绩。对商誉收购后期信息的强化披露，使财务报告能够更好地理解相关的预期，也能更好地理解随着时间的推移这些资产上发生的变化，从而提高他们评估企业未来盈利能力和现金流量的能力。FASB将对商誉价值的决定权交给了市场：市场环境变化降低了企业赢利能力，则商
誉价值减少；企业获利能力不变，则商誉价值不变。这样提供的会计信息使报表使用者能对其投资决策做出更准确的判断。
(五)准则变迁的质疑 (1)对企业界的妥协。SFAS142改变了外购商誉的后续会计处理方法，其更深层次的原因是FASB鉴于商誉会计处理的经济后果对企业界做出了妥协，而不是对商誉本质认识的突破。(2)对商誉非损耗性的质疑。商誉的非损耗性是指将商誉作为一项长期资产。但这种做法是值得质疑的。并购时确认的商誉并非“纯商誉”，它可能包含了价值不确定、未单独计算、或者被低估的一部分可消耗性资产，一概不摊销商誉又必然导致披露可信度差；虽然将商誉视作长期资产排除了摊销的诸多非议，但这是一种冒险的做法，除非减值测试的步骤和方式百密而无一疏。(3)减值测试在实务中较难操作。由于报告单位由分部或分部的下一级组成部分形成，其公允价值很难从整个企业的市价直接得出，只能根据价值模型来{3it，这就为企业虚增利润提供了方便之门。同时，因为商誉将不再摊销，所以商誉的报告价值将不再按照以前标准所要求的时间和方式减少。与以前的标准相比，报告的收益可能更加波动，因为减值损失可能以不规则的方式和变化的金额产生。(4)减值测试在利润上有不足。由于商誉不能带来独立的现金流，我们无法将外购商誉与自创商誉创造的利润区分开。除了被收购企业仍然保持活动的独立性这种特殊情况外，对外购商誉进行减值测试难免受到自创商誉的影响。可能出现的情况是，虽然外购商誉实际已经减值，但因为企业存在着未入账的自创商誉，报告单位的公允价值仍然大于账面价值，从而不必确认商誉减值。此时，企业未反映外购商誉的减值，却确认了一部分现阶段会计制度不允许入账的白创商誉，使得对自创商誉的会计处理矛盾起来；自创商誉的一部分得到确认，而另一部分却未确认。
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【关键词】形象广告 产品广告 内容分析
一、《中国图书商报》的广告
1、广告量
（1）品类广告量排行榜。因为《中国图上商报》（以下简称《商报》）是中国出版集团主办的刊物，以出版人、书评人、编辑出版专业在校师生为主要读者，所以《商报》上所投放的基本上是图书广告，同一则广告连续几期，甚至十几期、几十期出现同一版面位置上；此外还有少量的与出版产业相关的广告，如印刷发行、纸业、图书防伪识别器等企业广告，可以说广告的品类少到令人吃惊的地步。此外，《鬼吹灯》系列图书作者天下霸唱，为了甄选合适的出版社出版其全新力作《牧野诡事》，在《中国图书商报》上刊登了整版招标启示，这也算是《商报》广告的一大特色吧。
（2）品牌广告量排行榜。在具体的企业/品牌投放中，笔者一共统计出291个广告主，表2列举了所投广告排名前15位的企业/品牌。发现在表1产品类型广告量排行榜中，出版社/集团以790条广告量的绝对优势，遥遥领先排行第二的报纸/杂志报纸广告（179）。这是因为各家出版社/集团竞相在《商报》投放广告，才成就了出版社/集团品类广告量排行第一地位。虽然广告主比较分散，但是外研社以几乎占据了《商报》所调查时间段的报眼，也几乎是每期都刊登四分之一版产品广告，才使其跻身企业/品牌广告量第二的位置，与其他出版社/集团广告量的差距，也是显而易见的。
（3）广告类型。《书商报》中的广告类型还是比较集中的，多以产品广告为主（占60.12%），招聘广告和告示占有相当高的比例（5.85%和15.97%）。这是因为《商报》以出版产业从业人员及未来的出版产业从业者（编辑出版专业在校学生）为主要读者对象，刊登招聘广告，命中率高；同理，与研讨会、书展、征稿有关的告示广告，占有如此高的比例，也在情理之中。虽然形象广告排第三（15.72%），但是《商报》上的所谓形象广告，也只是刊登企业简介、获得了哪些荣誉等，表现手法直白，毫无创意可言，与其他大报上刊登的企业形象广告完全不是一个概念，这可能与《商报》的广告主构成有很大关系。出版社/集团和报纸/杂志占《商报》广告主总量的80%多，而这类广告主都是由事业单位改制而来，营销概念不是很强，很多广告都是因为硬性任务而刊登的，所以不求在广告形式上创新，以期获得更多的关注度；另一方面，也与《商报》自身的性质有关，它是中国出版集团主办的刊物，而且水准很高，很容易就滋生“皇帝的女儿不愁嫁”情绪，工作人员在广告形式创新方面的积极性有待进一步提高。
（4）广告版面。《商报》的广告版面也比较规律，以半版（351）和豆腐块（256）为主，整版（153）和1/4版（142）也占据一席之地。这是因为《商报》版面较大，刊登整版广告，视觉跨度大，读者的注意点不明确，而半版广告则不存在以上问题，所以半版广告日渐成为广告主新宠。《商报》主报广告量交少，80%的广告刊登在分量足的特刊、专刊上（多数都在100版以上）。刊登整版广告也有利于形成气势，所以在《商报》特刊、专刊上刊登整版广告比例的比例较高。报纸与杂志不同，尤其是广告量较少的《商报》，虽然有3则跨页广告，但都是出现在增刊上。此外，《商报》还充分利用了报眼的版面优势，并做足了文章，每次都刊登了产品广告，其中96%的版面被“外研社”占据，可见外研社对《商报》这一“中国书业第一媒体”的重视程度。
2、不同产品类型的广告内容
（1）不同品类广告版位比较。影响广告效果的因素，除了时长/版面大小外，时段/版面位置也具有举足轻重的作用。就报纸而言，广告投放在头版和最末版，无疑能收到最佳的广告效果；抛开其他因素，投放在新闻版面和投放在广告版面的广告效果肯定也是不可同日而语的，一则广告，是投放在新闻版、财经版，还是特稿版，要根据广告的目标客户和版面的目标读者的重合度而定的。
如前文所述，《商报》主报的广告量极少，且主要集中在头版。报眼版面位置的重要性不言而喻，《商报》报眼基本被出版社(外研社)垄断，图书防伪仪器、印刷业/纸业、网络出版物及《商报》自身的广告也多刊登在头版，但多以豆腐块的版面形式出现。
（2）产品类型与版面大小。版面大小是影响广告注意率的重要因素，版面越大越容易引起读者注意。出版社/集团是《商报》的主力广告主，他们投放的广告多以整版、半版、1/4版居多，民营书业和其它客户，如印刷业/纸业、图书防伪仪器等企业，则以豆腐块及1/12、1/16等小版块为主。值得注意的是，尽管行业不尽相同，但《商报》广告的版面大小相对固定，广告内容也具有连续性，虽然形式比较呆板，但是容易形成一定的宣传优势，强化读者的记忆力。
（3）产品类型与广告类型。《商报》上刊登的广告多以产品广告为主，相比较而言，形象广告则少得多。其实，《商报》是比较适合刊登形象广告的。首先，《商报》的读者对对象具有较高的文化水平，知识面广，接受能力强，容易理解看似模糊的形象广告；其次，《商报》特刊、专刊作为刊登广告的主要载体，基本上都是铜板彩印，能够最大程度的展示产品，具有很强的视觉冲击力。
（4）产品类型与广告表现形式。随着读图时代的到来，图片的视觉冲击力日益被广大读者认可，大量运用图片，是产品广告的普遍采用的表现形式。就《商报》本次调查的内容而言，采用“图片+文字”和“图片+文字+照片”表现形式的，共有776则，占广告总量的64.88%；其余430则以纯文字为表现形式的广告中，有246则的广告版面为豆腐块和报眼，由于版面比较小，不宜用图片表现，否则无法传递必要的信息量。有趣的是形象广告，多采用文字+照片的形式，介绍企业简介，刊登领导人照片或荣誉证明、奖品等。
就具体的企业品牌而言，投放广告量排行第二的外研社，在其158则广告中，只有1则广告是纯文字的，而且还是告示广告。广告投放量排行第一的《中国图书商报》，因为以告示及形象广告居多，所以纯文字的表现形式所占比例较高，为95.06%。
3、主要广告客户
在《商报》上投放广告的产品品类共计11个、291个企业品牌，其中前十位的品牌其广告投放量之和占《商报》全年广告量的43.56%，是《商报》最主要的广告客户。
《商报》：广告的版面形式多样，形象广告和告示占广告种类97%强，这是由《商报》的主体地位和报纸性质决定的；广告量比较均衡，每期都有2-3条广告。其它企业品牌在各种专刊、特刊上的广告量比较多，而《商报》广告量的98.16%都集中在其主报及子刊上。
外语教学与研究出版社：所占广告量为《商报》总广告投放量的13.31%，是《商报》最大的广告主。无论是广告种类（产品广告占91.77%），还是广告表现形式，图+文广告为主要的表现形式（98.10%）及广告版面（半版占41.77%，报眼占49.37%），都很集中、连贯、大器，宣传力度强劲有力。
图书联盟网、新世界出版社、一路领先书业、大发纸业、山东龙口无线电厂、特别关注、机械工业出版社：由于广告版面较小，基本以纯文字文广告表现形式，广告形式单调、呆板，这也是《商报》广告的通病。
二、建议
首先，增强穿插广告的灵活度。《商报》主报及子刊上刊登广告量十分有限，而90%多的广告收入来自专刊、特刊和广告版上。刊登在广告版的广告与刊登在新闻版的广告，其广告效果是不可同日而语的。为了增强广告效果，吸引广告主，必须要在新闻版穿插广告，增强穿插广告的灵活度。
其次，扩大广告品类。《商报》广告品类极其有限，这与《商报》是一份专业性报纸有极大的联系，但是商报的目标受众，是一些受过高等教育、且收入水平较高的文化工作者，他们也需要一些日常消费，如住房、电脑、健身器材等。将《商报》广告品类扩展到发行、图书及纸业等与图书相关的行业之外，是提高其广告收入的制胜法宝。
第三，提高创新意识和服务意识，丰富广告形式。《商报》表现形式呆板，鲜有变化。要么纯文字，或者图片加文字说明，毫无创意可言，这样直白的广告表现手法，对于具有较高文化修养的读者来说，无意索然无味，更谈不上广告效果了，而且也与《商报》自身的大报地位不相符。
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[关键词]传媒 商业模式 创新
传媒的商业模式是与传媒的经营目的相联系的，是媒体企业为达到自己的经营目的而选择的运营机制。媒体企业以盈利为目的，它的运营机制必然突出确保其成功的独特能力和手段，吸引受众、雇员和投资者，在保证盈利的前提下向市场提供内容产品和服务。但是，仅仅如此是不够的，因为这只是商业模式的“现在式”，而商业模式的内核和活力则在于它的“未来式”，即前瞻性。也就是说，传媒企业必须在动态的环境中保持自身商业模式的灵活反应。从某种意义上说，前瞻性是传媒商业模式的精神内核。
在前瞻中适时把握先行的正确性
前瞻先行的理念首先要适时把握先行的正确性。生物界的“物竞天择、适者生存”法则，在市场中一样适用，只有适应市场的企业才能生存。今天成绩斐然的企业，明天可能就会宣告破产。因为环境总是不断变化。今天正确的商业模式在明天可能就会变成错误过时。为了不被市场淘汰，企业只有不断改变自己，适应环境变化，这个改变的过程既是创新的过程，也是不断摆脱错误把握正确的过程。
面对变幻莫测的市场，就传媒企业讲，最重要的是什么呢?重要的是适时把握商业模式的正确战略问题。有句通俗的话讲：“做对的事情比把事情做对要重要得多。”一种情况是做对的事情，另外一种情况则为把事情做对。采写每篇稿件，从其本身来讲，没有什么挑剔的，编采人员很勤奋、努力、日加班，夜加点，非常辛苦。把事情做得很对，那么即使你的文章再完美，报纸的纸张非常高档，印刷非常精美。但由于市场发生了变化，人家不买你报纸了，你报道的内容产品已经不适应读者市场的需求了，你的报纸照样堆积在仓库中。或许，你的报纸以前卖得很好，很畅销，但由于你不前瞻市场，观察读者市场。你的报纸产品就很难改变堆积仓库的命运。这是将事情做对。反之，我们如果做对的事情。我们策划的内容产品适应读者市场的要求，适应媒体企业的发展战略，即使报纸的价位比较高，甚至报纸的纸张质量还不很完美。试问大家，哪一种做法好?当然是后者。后者就是我们所说的商业模式的战略创新问题。解决商业模式战略创新问题的实质。既是适时调整过时的商业模式。也是开辟未来的正确的商业模式，以保证媒体企业始终沿着适应市场的正确发展方向前进。
我们以《计算机世界》报这样的合资媒体为例。该媒体从25万美元投资起家。发展到目前年销售收入超过4.5亿元：从一张报纸，发展成为拥有10多个子报子刊，拥有150多万的付费订户和2000多家广告客户。名列“中国最具商业价值品牌500强”，成为包括广播电视、互联网站、报刊在内的中国所有媒体20强中唯一的专业媒体品牌，品牌价值达到31.8亿元人民币。作为一张产业行业类报纸，能够在短短20年内使品牌价值急剧增值和放大，这与他们对市场前瞻性观察，根据市场要求适时调整商业模式的战略密不可分的。他们商业模式的核心内容是。为读者提供实用信息，促进中国IT产业成长。当时在计算机类报纸和杂志众多的情况下，还没有哪一家计算机之类的行业媒体。很鲜明地提出了这一超前的商业模式战略。他们根据制定的战略，采取的方法是：一是报纸板块、栏目的设置均根据市场要求，以提供实用信息为目的。20多年来，《计算机世界》报由创办初期的16版，逐步扩展为今天的平均200多版，多年来一直出版《综合新闻》、《应用与方案》、《产品与技术》、《网络与通信》、《市场与渠道》等五大板块，近几年来，他们根据市场要求。又针对读者需求，突出重点，方便读者阅读，将这些板块整合为《新闻与评论》、《技术与应用》、《产品与市场》三大板块，每个板块都强调提供实用信息。二是要求采编人员要有经营报纸的前瞻性的商业意识，时刻掂量能不能为自己锁定的读者提供前瞻性实用信息。真正把IT技术发展规律说清楚，把应用发展趋势讲明白，准确描述用户的需求。真切传递厂商的信息，真正起到信息交流桥梁作用。三是促进中国IT产业成长。“《计算机世界》报的定位就是促进中国IT产业成长。具体体现在帮助众多类似的巨人公司创业，帮助众多类似的联想公司做大，帮助众多类似的方正公司找到用户，帮助IBM、HP、Dell、Intel这样的国际公司更好地本地化……”这一举措具体体现在他们的版面和内容，随时为他们出主意，当参谋。提方案，并为他们提供全方位的服务。如上世纪90年代，巨人公司的创始人史玉柱开发出巨人汉卡产品，没有钱做市场营销，他跑到报社，希望先欠款在《计算机世界》上刊出半个版的广告。报社领导看到年轻人的创业热情，同意刊出广告。半个月以后，史玉柱又来到报社。说收到了50多万元的订单。随后巨人汉卡迅速畅销，史玉柱也就这样赚回了他的第一桶金，并成为全国著名的高科技企业。正是这种前瞻性的商业模式的正确战略，使《计算机世界》报纸一直辉煌到今天。
在前瞻中智抓先行的独创性
成功的商业模式不一定是技术上的创新，而可能是对企业经营某一环节的改造。或是对原有经营模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠覆。商业模式的创新贯穿于企业经营整个过程中。贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、流通体系等各个环节。每个环节的创新都可能塑造一种崭新的、成功的商业模式。这就要求我们在前瞻各自的行业发展中，善于观察。走一条独特的经营道路。
鲁迅先生说的好：“其实地上并没有路，走的人多了，也就有了路。”现在，我们反套用鲁迅先生的话就是：“地上本来就有路，走的人多了，也就没有路”。我们经常看到拥挤的马路上，车水马龙，爬行缓慢，怎么也走不动，就应验了这句话的状态。由此我们推导，企业的生存与发展，要想永远立于不败之地，不能千军万马走人家重复的路。必须走独特的发展之路，也就是说，走别人没有走过的路，走自己开辟的路。这也是商业模式创新的指导思想。
为了避免娱乐节目的同质化竞争，可以说，湖南卫视开创了一条独特创新的商业模式。说他是一个创新，是基于它改变了娱乐节目的游戏规则。他将选手、观众、粉丝、电视台、各商家聚集在一起。在这一节目的平台上。选手、观众、粉丝、电视台、各商家在信息上，形成了强烈爆炸似地互动，由此带来了高额的经济回报。说他是一个独特的商业模式，三大项收人数以亿计：广告、短信、冠名。其中，单场手机短信收入超过1500万元；(7场决赛)为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元(蒙牛乳业自己只认可1000万元)。在竞得
冠名权后。为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，“蒙牛”又追加了将近8000万元的投资。7场总决选2000万广告，超级女声全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的电视剧贴片广告15秒11万元的报价。其节目的收视效果拥有全国4亿观众。平均收视率超过中央电视台“春节晚会”。
超级女声的商业模式如此，光线传媒商业模式也有异曲同工之妙。在中国娱乐节目很多的情况下，王长田在没有电视台的情况下，他创办的光线传媒，传播娱乐新闻，开创了一条独特的商业模式，堪称娱乐界创新的典范。1998年，王长田以“个体电视业者”的身份开始了艰难的创业，短短的5年后。他的光线变成了一个年销售2.5亿元、品牌价值达到10个亿的公司，横亘于电视、电影、电视网、网站和报纸等多重媒体，他自己成了中国娱乐新闻的“教父”、传媒的商业领袖，而那时候说起来还需要遮遮掩掩的娱乐精神到今天已经成了最符合这个时代的流行时尚。王长田对娱乐报道开拓型的建设主要表现在商业模式的两个核心问题，一是将娱乐节目工业化。这一流水线生产的核心内容是，“以销定产”，新产品诞生之前，先找人买单(广告)，再通过调研寻找市场需求，然后才开工生产。二是首创娱乐节目品牌化。在光线之前。也不乏各种娱乐节目，但率先将娱乐节目品牌化的，是光线传播。光线的品牌策略是，第一个阶段宣传节目；第二个阶段宣传标志；第三个阶段把这个标志跟更多的节目连为一体：第四个阶段就是把这个标志跟一个公司连在一起。光线现在就处在第四个阶段。“e.”是光线的注册商标，是光线所有的娱乐传媒类产品的共同标志。以e.为标志的节目品牌创造了新锐时尚的整体形象。品牌价值被评估为2～3亿美元。
在前瞻中开创先行的新领地
新领地最有可能发现新的商业机会。慧聪网CEO郭凡生先生创业的经历，向人们展示了进入新领域最容易找到事业发展契机的创新思维。但前提是必须具有对行业有较强的前瞻能力和敏锐的商业观察能力。
商业地产可行性报告范文4
关键词：金融广告；上海金融广告市场；媒介策略
Abstract：In the future advertising market，it proves a trend that financial advertising will gradually become a new source of investment. It is therefore of great importance to make fewer mistakes in developing financial advertising which is regarded as a new area for the development of advertising industry. By examining Shanghai financial advertisement market，this paper intends to analyze the existing problems of advertising investment and put forward some proposals for its further development.
Key words：finacial advertisement；Shanghai finacial advertisement market ；media strategy
加速建设国际金融中心，是上海市“十一五”规划的重要内容，也是上海未来需加快培育的城市功能之一。金融体制改革的全面铺开，各大国有商业银行的股份制改造，中国对外资银行全面开放人民币零售业务等环境变化要素，使金融市场竞争加剧，金融广告的投放迅速增长。自2004年到2005年间，全国广告花费增长最快的行业中，金融投资保险广告升据第二，增长率达到47.9%。
2006年，金融业是国内广告市场最为活跃的行业之一，广告投放总额27.4777亿元(数字来源：现代广告)。CTR市场研究数据还显示，整个金融投资保险业的广告增幅高达33%，位列行业投放广告额增幅第二位，仅次于汽车业。而在2007央视黄金资源广告招标会上，中国银行先后以8 266万和4 500万中标《我的奥林匹克》栏目、《谁将主持北京奥运——奥运主持人选拔活动》的独家冠名。此举充分体现了我国金融行业广告将成为今后广告投放的一大热点。
上海金融业具有200多年历史，20世纪三四十年代曾是中国最大的金融中心和远东地区的国际金融中心。改革开放后20多年来的发展和创新，上海初步形成了一个具有交易场所多层次、交易产品丰富、交易机制多样等特征的金融市场体系。全国性的货币市场、资本市场、外汇市场、期货市场、黄金市场和产权市场都已在上海落地开花。统计表明，截至2005年末，上海金融市场交易规模总计达到35万亿元，是2001年的5.2倍。其中，证券交易额5万亿元，占全国的79%；期货交易额6.5万亿元，占全国的49%；银行间市场成交23.2万亿元；黄金市场成交额1 168亿元；外汇市场成交规模逐步放大(资料来源：《上海统计年鉴》)。
上海还是我国内外资金融机构集聚程度最高的城市，国内各主要商业银行纷纷在上海设立各类营运中心，外资金融机构更是以之作为总部所在地。上海外资银行的资产占全国外资银行资产的一半以上。良好的市场发展基础，使上海的金融创新步伐不断加快，上海目前已成为我国金融产品最为丰富最为集中的地方。根据上海银监局最新的《2007年一季度上海中外资银行个人理财业务报告》显示，一季度上海中外资银行实际发售理财产品237.75亿元。截至2007年3月末，上海共有26家中外资商业银行推出个人理财业务，个人理财产品余额620.99亿元，比年初增长4.67%。
一、上海金融广告市场的媒介投放分析
(一)在上海，报刊是金融广告投放的主媒体
金融保险业广告的主要投放的媒体为报刊杂志，梅花信息库有关金融广告的投放数据统计佐证了这一点。以报刊广告为例，监测2006年上海的40种报刊，金融行业在上海报纸的广告投放额约为1.37亿元。而据梅花信息2005年全年数据显示，电视类主要媒体投放全年210个作品，平面类则总计5 135个作品；且从投放的品牌来看，投放电视类媒体的品牌仅32家，平面类则有78家。
图1 2005年金融广告媒体投放分布(单位：个)
数据来源：梅花信息网
此外，上海始终是金融保险类品牌广告投放的重点地区。2005年1月1日至12月31日，金融保险业全国主要平面媒体投放量总计5 135个作品，其中杂志类596个。在4 539个报纸投放作品中，全国性报纸投放609个，其余的全国各地区报纸投放数量前十位分别是：
图2 2005年全国主要报纸媒体金融类广告投放前十位地区(单位：个)
数据来源：梅花信息网
上海金融广告的平面媒体投放总量排位第二，城市投放总量排位第一。这一数据印证了上海作为金融市场竞争的主战场，吸纳了更多的金融广告投放量。
(二)股份制商业银行的广告投放增量较大
现有的数据显示，近几年发展迅速的招商银行，交通银行，还有地方性较强的上海浦东发展银行等，在上海的平面广告投放额都很高，甚至超过部分国有商业银行，这足以看出这些股份制商业银行对上海市场的重视以及市场竞争意识的增强。
图3 上海报刊国有商业银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(三)外资银行广告投放量少但直指高端人群
国内商业银行的广告投放占金融行业总投放额的50%，而外资银行只占了9%，但其广告投放相对集中于几个高端受众集中的媒体，显示出外资银行广告投放面对高端人群的定位策略。
图4 2006年银行广告在上海报纸上的投放情况
数据来源：北京新生代市场监测机构
图5 外资银行所选前5报刊媒体(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(四)外资银行广告从形象向理财产品广告转型
随着中国金融开放的全面到来，银行客户的非专业性进一步加强，尤其是个人客户的投资理财在外资银行业务中的比重直线上升，让更多中国人了解外资银行及其金融产品，变得越来越重要。外资银行及保险公司2005年1月1日至12月31日间，在中国地区平面媒体(包括报纸、杂志)共计628次，其中企业形象类广告512次，产品宣传类116次(数据来源：梅花信息)。汇丰银行是2006年在上海报刊投放广告最大的外资银行。为适应中国市场，其广告内容正努力由企业形象广告向产品广告方向位移。证明其高明的理财手段，抢占高端客户群，将成为其未来广告的诉求特点。
图6 上海报刊外资银行广告投放额(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
(五)国有商业银行的广告定位不清、投放策略混乱
由于上海受众对经济和金融发展的关注度不断提高，许多金融类报纸如《上海金融报》、《上海证券报》，以及杂志如《理财周刊》、《哈佛商业评论》等对金融及银行讯息的需求非常大。随着人们理财观念的提升，各大报纸也特地辟出了理财专版以适应市场要求。媒体的增多为金融广告提供了可细分的目标受众，但在国有商业银行的媒介投放统计中，明显看出其广告投放的均衡分布倾向，反映出国有商业银行的广告定位不清、媒介投放策略随意，导致广告主广告费用的浪费。
图7 国内商业银行在上海报刊广告投放额前十位(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
图8 中国建设银行在上海报纸上的广告投放状况(单位：元)
数据来源：北京新生代市场监测机构
二、未来上海金融广告发展的媒介策略
上海金融业面向的受众是国内金融意识相对成熟的群体。他们对金融品牌已经超过了“认知”阶段。随着上海经济的发展，社会福利制度等方面的不断完善，居民个人对银行产品和需求早已不仅仅是储蓄。居民理财意识的加强，使消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重越来越大，个人理财产品也不断推陈出新。面对日益扩大的金融零售业务客户，金融广告在上海地区的投放增长将更多地集中在创新型金融产品广告上，在广告媒介策略方面，在发挥传统媒体和户外媒体的市场带动作用同时，努力研究金融广告的特殊性，发挥整合传播效力，拓展更具针对性、互动性的金融广告特效媒体形式，将成为一种必然。
(一)强化互联网广告投放的有效性
iResearch艾瑞市场咨询的最新数据显示，2007年第一季度中国金融服务类网络广告投放费用达4 140.9万元，同比增长100.9%，占总体网络广告市场4.6%的份额。金融服务类广告投放出现大幅上扬，与金融服务类客户对网络营销认可度和使用经验增加有关。
图9 中国金融服务类网络广告投放费用及增长率(2005年第一季度
至2007年第一季度)(单位：万元)
数据来源：现代广告
互联网广告的优势主要集中在“点对点”与互动。
(二)扩大楼宇广告投放比重
招商银行“一卡通”的广告投放策略，选择在北京、上海、广州地区甲级写字楼的电梯屏幕。通过在上下班和中午外出就餐时间不间断投放，牢牢锁定目标消费群“有闲”时间内的眼光。同时，选择了在春节期间的机场安检通道处投放广告。创造目标受众目光停留时间长，对广告的记忆度高的传播效果。这一系列特殊媒体的组合，使招行以低于预算的费用达到了高出预期的广告效果，并为其赢得了出乎意料的反响。
(三)挖掘自媒体的创新应用
银行一般都积累了准确可靠的客户数据库，因此他们往往可以方便地从数据库中分类检索到不同营销项目的核心客户，以此，银行可以向这类客户发送内部的理财咨询、数据分析等刊物。如：花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，此刊成为很多专业人士分析业态趋势的重要参考。由于这些刊物的私密和亲近，它们就成为现代银行营销手段中提高客户对银行忠诚度的一个重要手段。
另外，网站也是银行自己的媒体。中资银行认识到可以做自己的媒体，就是从建立银行网站开始的。2000年以后，中资银行开始认识到网站可以成为最新银行动态、最新理财产品、提供在线客户咨询的平台。
不过，更能传达和体现银行企业文化和银行品牌特质的，还应该是银行的内部期刊，它使阅读者更容易产生深入的阅读快感。目前，工商银行有《财富生活》，招商银行有《招银财富》，但中资银行普遍还面临设计制作、内容编辑、专家支持、文化沉淀等方面的难题。因此，广告公司可以为中资银行考虑的已不仅仅是产品广告或者形象广告了，甚至可以做得更多，想得更远。
(四)发挥DM广告对受众的牵引力
DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，也适用于金融产品的特殊性，现已逐渐被各大银行所认可。
某银行上海分行联合广告公司，捕捉生活消费理念，承办全新概念的“消费指南”，通过此形式表达以人为本的理念，在银行、持卡人、商家之间互动。这些“消费指南”事实上类似于DM，免费通过银行定向发行至银行的特定持卡人手中。发行对象主要针对该银行上海VIP用户。这部分受众都被认为是有知识、有品位，有良好教育背景，追求时尚，讲求生活品质的人，有很强的购买欲望和购买力。从个人消费到家庭消费而言，他们都是潜在的大客户。
在媒体环境比较嘈杂的今天，特殊广告形式是使品牌脱颖而出的重要手段，也是积累品牌资产的重要途径。未来上海应强化地域性媒体在金融广告中的应用，使之对地方受众有更强的牵引力。
参考文献
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[5] AC尼尔森的相关研究报告[R].
[6] 梅花信息网[EB/OL].
商业地产可行性报告范文5
一、《企业合并》准则(SFAS NO.141)
1.范围和定义。当一家企业取得另一家或另几家企业的净资产(这些净资产构成一项营业成权益),且获得对它们的控制权时,称作企业合并;通过取得净资产(或权益)以外的其他方式获得在制的交易及合营企业,不包括在本准则中;在两方或多方的企业合并中,合并各方的任一股东集团都没有获得合并后公司多数股权,属于企业合并,公司与公司之间的交换也属于企业合并;取得子公司的一部分或全部少数股权,不属于企业合并;非盈利组织不包括在企业合并会计准则范围之中;本准则不改变第4号解释关于在企业合并中对购买的研究开发资产进行费用化的要求。
2.企业合并的会计处理方法。所有企业合并都必须使用购买法进行核算,禁止使用权益集合法;使用购买法必须确定购买企业(购买企业的确定必须考虑所有相关因素,特别是合并后公司的相对投票权、董事及高级经理人员的构成等)。
3.商誉的初始确认和计量。商誉最初必须在财务报表上确认为一项资产,并按第16号意见书的要求,以购买成本超过所取得资产和所承担债务金额的净额之差额来计量。
4.负商誉的会计处理。负商誉(即所取得净资产公允价值大于购买成本的差额)应按比例冲减以下各项资产以外的所有资产(包括按第4号解释应予注销的、购买的研究开发资产):金出资产(控权益法核算的投资除外)、通过销售被处置的资产、递延所得税资产、与养老金有关的资产或其他与退休金计划有关的资产及其他流动性资产。如果资产已冲减至零,剩余的金额应按APB第30号意见书的要求确认为非常利得;如果企业合共涉及或有支付协议,且或有事项发生时,有可能确认被购买企业的一项额外成本要素,最大或有支付中的较小金额必须确认为一项负债。权益法下,投资成本小于应享有的技投资企业净权益的差额亦可按上述合并负商誉的核算方法处理。
5.其他无形资产(商誉除外)的初始确认和计量。无形资产包括元实物形态的流动和非流动(不包括金融工具)资产。如果企业合并时取得的一项无形资产源自合同或法律权利(不管这项合同或法律权利是否可转移,是否可与被购企业、其他权利或义务分离),应与商誉分别确认;如果企业合并时取得的一项无形资产并非源自合同或法律权利,只有在其可与被购买的其他资产分离(即可与被购买企业分开,并可销售、转让、许可转让、出租或者交换,而不管其意向如何)的情况下才可以与商管分别确认;如果一项资产不能单独销售、转让、许可转让、出租或者交换,但可与相关合同、资产或负债销售、转让、许可转让、出租或者交换的,也应单独确认为一项无形资产。
6.过渡规定和有效日。该准则适用于自2001年6月30日以后开始及2001年6月30日完成的企业合并。
二、《商誉和无形资产》准则(SFAS No.142)
1.范围。非盈利组织包括在该准则中,但相关规定要等非盈利组织合并会计完成后才能生效。该准则取代APB第17号意见书,但内部开发无形资产的会计处理,仍然继承了第17号意见书的有关条款;该准则适用于按AICPA第 97号立场公告(Statement of Position No.97)确认的超额重组价值(excess reorganization value),且应按与商誉会计处理相同的方式进行处理。
2.会计处理。商誉不必进行摊销,但每年必须在报告单元层次上进行减损测试(test for impairment)。按 121号准则公告产生的商誉不必进行减损测试;如果子公司是一个独立的主体,其按照公认会计原则编报的独立财务报表上报告的商誉,必须进行减损测试;在子公司层次上进行试损测试而确认的任何损失。不得上推至母公司,但如果子公司确认了商誉城报损失,则在子公司所在地的母公司报告单元必须进行减损测试。在权益法下,投资成本大于应享有的被投资者净资产中的基本权益部分,代表了权益法的商誉(equity method goodwill),不得摊销,也不必进行减损测试;权益法投资继续按照第18号意见书第19段的要求进行减损测试。
3.报告单元。报告单元是营业分部的相同层次或营业分部下的一个层次。按照第131号准则公告的规定,非公开上市公司不必报告分部信息,但也必须进行减损测试,此时,一个企业主体就是一个报告单元。
4.资产和负债的指派(包括商管人如果满足以下两个条件,所取得的资产和承担的负债必须指派到一个或多个报告单元:(a)资产效运用到一个报告单元营业中,负债与一个报告单元的营业有关。(b)确定报告单元的公允价值时,这些资产和负债将予以考虑。指派资产和负债报告单元的方式必须合理、有据,且应连续应用;所有购买的商誉必须指派到购买公司的报告单元,且分派各报告单元商誉差额的方式应合理、有据,且应连续应用;将取得的商誉总额一分配给若干报告单元并非不常见,商誉应指派到那些可积望通过协作产生利益的报告单元(这些报告单元可能并不被指派其他资产或负债);当企业重组其报告结构而改变一个或多个报告单元的构成时,则应运用处置局部报告单元时的相对价值分配法。确定商誉的分配方法。
5.商誉减损的测试频率。商誉的减损测试必须每年进行一次,但并不必然在每个会计年度的年末进行;只要计量日在各年连续一致地运用,则可在会计年度期间的任何时间进行公允价值计量;不同的报告单元可以使用不同的计量日。如果符合以下条件,当报告单元的公允价值经初始确认后,企业即假定该报告单元的公允价值大于其帐面价值,年度中间不必进行减损测试:(a)自从上次计算公允价值后,报告单元的资产和负债没有重大的变化(最近取得或重组一个企业的分部报告结构,是报告单元的构成内容发生重大变化的一个实例);(b)上次计算的报告单元的公允价值与其帐面价值之间的差额足够大,从而目前的公允价值根本不可能低于其帐面价值;(c)自从上次计算报告单元的公允价值后,没有足以证明目前公允价值低于其帐面价值的相反事件发生(例如,计算公允价值的的关键假设和变量并未发生不利的变化)。在年度中间进行商誉减损测试的例子有:(a)一个事件或情况的发生极有可能使报告单元的公允价值减至低于其帐面价值,且这种状况在下一次年度测试之前不可能发生逆转(如企业环境和市场的重大不利变化、法制问题、管制当局采取行动、未曾预期的竞争及关键人员的损失);(b)一个报告单元或其中的一个重要部分极有可能被出售或被处置;(c)报告单元的一个重要的资产群(asset group)按照第 121号准则公告进行可恢复性测试;(d)子公司确认了商誉减损损失,而该子公司系一个合并主体较高层次上的大型或不同报告单元的一部分。
6.商誉的减损测试。减损测试要经过两个步骤:(a)比较报告单元的公允价值及包括商誉在内的帐面价值,确定潜在减损;如果报告单元的公允价值大于其帐面价值,则商管没有减损,并且不再进行第二步测试,否则,必须进行第二步测试,以计量减损性损失金额;(b)比较商誉的内含公允价值和帐面价值,并将商誉帐面价值超过其内含公允价值的差额确认为减损损失;商誉的内含公允价值按照计算企业合并商誉相同的方式进行计算,即假定一个报告单元在企业合并中被购买,且购买价格等于其公允价值,从而企业必须将报告单元的公允价值分配到该单元的所有资产和负债(包括未确认的无形资产),“购买价格”超过分配到各项资产和负债后的差额就是商誉的内在公允价值。分配资产和负债金额的方法应以第16号意见书第88段关于购买价格分配的指南进行,且这种分配只能在商誉减损测试时使用,不得记录企业净资产价值的上升(step-up)和各种未确认的无形资产。
7.报告单元的处置。如果一个报告单元被全部处置,在确定处置损益时,该报告单元的商誉应包括在被处置资产的帐面价值中;如果报告单元没有被全部处置且被处置的净资产构成一个营业项目,则应将商誉分配给被处置的净资产,分配的金额应以被处置营业项目的相对公允价值(the relative fair value)和报告单元留置部分的公允价值为基础。例如,如果处置营业项目的收入为100美元,报告单元除处置营业项目外的公允价值为300美元,则该单元25%的商誉应分配给被处置的营业项目。商管分配到被处宜的营业项目后,留置的报告单元应进行减损测试;如果被处置营业项目系非待售且从没有融入报告单元,商誉的分配不能按上述方法处理,因为商誉的性质不变,原有的商誉也完整无缺,与该营业项目有关的商誉应包括在处置损益中。
8.商誉和其他资产减损测试的顺序。如果商誉的减损测试与其他资产的减损测试发生在同一时间,则其他资产进行减损测试之后再进行商誉的减损测试。
商业地产可行性报告范文6
关键词 软广告 新闻化
中图分类号G210 文献标识码 A
Soft Advertisement Invading News――On the News Tendency of Advertisement
Xu Ruixi
(School of Journalism,Fudan University, Shanghai 200000)
AbstractThe paper analyzes the phenomena of soft advertisement invading the news and takes theprovince as the example, so as to analyzing its ways and influences.
Key words soft advertisementnews tendency of advertisement
一、软广告与置入营销
广告收入是媒体的生存命脉。随着广告手法的推陈出新，及电视产业市场的竞争加剧、广告购买制度转变所致的广告主买方市场倾斜，媒体传统的广告方式起了极大的转变，整合广告、公关与商品置入的所谓“置入性营销（Placement marketing）”成为近年来广告商重要的媒体购买策略。“置入性营销”指的是厂商以金钱或有价回馈方式来交换产品或服务在节目或新闻内容中出现，①且在不明示广告主的情况下，为付费者营销广告主商品、服务或形象的作法。目前国内盛行的“软广告”，有相当比例就是属于这种隐藏性的广告（surreptitious advertising）。
“置入性营销”又称为商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出现在好莱坞电影中。1982年上映的电影《外星人》(E.T.: The Extra-Terrestrial)是置入性营销最早的成功案例。②1980 年代以来，因为产品置入手法有极佳的促销效果，且能降低影视节目制作单位的成本而开始盛行。近年来，置入性营销成为许多发展中国家影视产业营收增长的重要方式，如韩剧带来的“韩流效应”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三个最重要的影视市场，置入式广告数量大幅增加，脱口秀和综艺节目到处可见主持人吹嘘各种各样的产品，针对年轻人的电视剧更是处处可见置入式广告。
“置入性营销”的风行是因为，传统电视广告虽能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而置入性营销经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”，化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光度，也能让观众在不自觉中改变印象。对电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。
“置入性营销”的类型很多样，通过媒体的置入营销除了报纸、杂志、电视、电影等大众传播媒体之外，包括音乐剧、话剧、演唱会，新兴的网络媒体、博客（blog）及游战电玩等的置入营销手法更是推陈出新，置入营销可以说是全面、大规模的渗入了各种传播场域。其中，电视是置入性营销的主要媒介，从体育、戏剧、综艺、竞赛、谈话节目，几乎是无所不“置”。甚至一般认为不宜置入的新闻、儿童、教育等节目，也可见到置入性营销的身影。
二、新闻：置入性营销的
在大众传播媒体内容置入商品营销引起的主要争议是，以节目内容作为商品或品牌营销保护色却未善尽告知或提醒观众之类，不免有欺瞒观众的嫌疑。但各国对“节目广告化”现象管理方式也不尽相同。像美国标榜尊重市场机制的自由经济，并未针对置入性营销广告单独进行管制，但因为公关公司“制造”新闻的手法越来越高明，甚至让人分不出广告跟真实、独立制作的新闻有什么差别，因此，公民团体强烈主张要有更严格的法令来管理置入营销。欧盟在2007年5月通过《影音媒体服务指令》，原则上仍禁止置入性营销，在排除儿童节目之外，以正面表列的方式开放电影、剧集、体育、娱乐节目类型，并规定置入性营销的作法。无论管理程度为何，但许多国家都严禁在新闻、时事、儿童节目中，进行置行入营销。③ 但置入性营销最严重的问题，正是新闻报道充斥着商品或品牌置入营销的“广告新闻化”现象。
“广告新闻化”指的是，新闻因为客观报道的预期功能而得以取信受众，但一些商业讯息却包装混掺成新闻信息，表面上是客观的新闻报道，但其实是为特定的产品促销，让观众误信为真、而达到商品销售目的。研究显示，由于阅听大众阅读、收视、注意新闻内容的时间远超过广告，因此广告新闻化很容易诱使观众将广告讯息当成是新闻内容加以接收。广告新闻化的确有误导阅听大众、强化广告讯息的功能，读者对新闻与广告讯息根本无法分辨，而广告新闻化使读者更注意、且更能思考与记忆广告。④
新闻学者McManus针对新闻产制的研究指出，“新闻”本来就是“人们不知道的事”， 既不像汽车可进行“查验”（除了亲眼目睹的新闻事件），也不如服务可亲身“体验”（除了气象报导及球赛分数）， 几乎全是消费者以信心消费的。但比起过程中的人为疏失、社会菁英自利、甚或记者本身偏见造成的偏误， 媒体出于自利而扭导的情形反而更常见。McManus将媒体“在商言商”的运作称为“市场新闻学”（Market-dirven Journalism），批评其已取代了传统的规范式新闻学（Normative Journalism）。广告新闻化的操作，连带使得新闻编采人员的工作自大受影响，包括决定新闻重点、选择报道题材、决定采访对象、决定访问问题、决定新闻内容等，都受到不同程度的干扰。⑤
只是，各国虽都禁止商品置入新闻，但仍然无法杜绝大众传媒业者及广告主一些合谋取巧的偷渡行为，软广告百无禁忌侵入新闻的操作方式，不但严重干扰记者的专业、影响新闻报道质量及阅听大众的收视权益，并侵蚀新闻媒体的公信力。
三、台湾地区经验、方式及影响
置入营销泛滥导致媒体公信力及新闻质量退步，台湾地区就是一个例子。台湾地区大众传媒多为民营企业，其中有线电视频道数量超过一百个，号称全球电视频道密度最高的区域。数量众多的电视频道竞逐有限的岛内广告市场，再加上广告主采取“媒体集中购买制度”使电视产业沦为完全广告商主导的买方市场。有些电视频道更直接将时段卖断给外制单位，任由外制单位将商品广告包装成节目型态播出。由于争取广告主的置入性营销经费，不仅增加广告营收，同时也能大幅降低内容制作的成本，因此许多传媒机构甚至跳过广告商，设立内部的营销部门，整合广告、编辑或节目及新闻部门资源，主动规划“项目”，寻求等广告主的经费，运用传媒的媒体影响力争取置入营销的业务。
甚至为了配合“市场需求”，新闻媒体的广告单位也规划灵活且多样的业务配合方式，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，依时间（或版面）、报导形式及内容呈现等广告客户之不同需求，或为广告主“量身打造”，订出不同价钱出售。新闻界操作各种置入方式愈形精细，以报纸为例，各报常以“专题报导”、“专栏”、“特别企划”、“座谈会”、“论坛”及民调等方式呈现置入性的营销活动与广告。电视新闻的置入手法就更为多样化，电视上出现的独家新闻、一般新闻、新闻专题、深度报道、主播专访、SNG新闻联机、滚动式的新闻速报，画面、语气、口白、标题等，甚至是充满期待、正面和称赞之词的新闻报导语气，都可能是订好价目的“广告”。
一般来说，台湾电视新闻置入性营销的形式可分成四种类型：（一）策划报道：指营销传播商直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道；（二）与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令倡导的记者会，针对特定议题进行报道；（三）新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时， 将话题与某品牌结合；（四）谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。⑥
置入性营销已经成为台湾新闻界普遍现象，记者被要求参与置入性营销项目的比例很高。一项针对台湾新闻记者进行的调查发现，电视记者被要求参与置入性营销项目尤其高，超过六成的受访记者表示曾参与制作新闻项目，而在新闻项目产制过程中，有八成以上受访记者指出广告商会要求访问广告主或广告主指定之人士，并有79.1% 认为广告主要求介绍产品功能。⑦而为因应不同广告主的需求，新闻记者、编辑必须学习将特定商品讯息如何包装成不同的新闻型态。而记者不但照常署名，更务求技巧吹捧，使其看来与一般新闻相同，让读者无从分辨。
在台湾，新闻记者收取费用报道的“有偿新闻”向来是被媒体所禁止的，认为是记者违背违背专业规范的表现。但是，但为营收增长、单位创利的所争取的置入性营销业务，既已成为组织政策及业务目标，媒体会对配合业务执笔的记者给予薪资以外的奖励或项目津贴。特别是新闻部门主动接案之后，由于执行效率较佳，编辑室因为业务配合能力及主动性增强，竟然因此反而有地位提升的例子。
台湾媒体置入性营销盛行到这种地步，不仅影响新闻产制，也影响新闻专业与自主，对新闻记者的工作自、工作满意度、未来工作计划及伦理态度都产生负面的影响。⑧同时，“广告化新闻”充斥新闻版面及节目，使得媒体新闻难以保持公正立场、媒体公信力备受大众质疑。
四、结语：慎防置入营销侵蚀新闻
在传统广告之外，置入性营销不但为媒体开辟新的财源，规划良好的置入营销同时也为某些节目或版面内容增色不少，因此逐渐受到新闻编采或节目制作单位的欢迎。如今，从报纸、杂志到广播电视，处处可见商品置入隐藏在节目内容或新闻中出现。尤其是民生新闻及软性新闻的报道题材的增加及新闻娱乐化的报道偏风，使广告新闻化问题更易滋长。
“广告新闻化”的置入性营销大行，主要原因是厂商利用阅听大众对新闻的信赖，误导大众把广告当成是新闻以提高阅读或观看的意愿。越来越多收费广告正以巧妙的方式化妆为新闻出现，此一现象必须及时进行有效的规范及管理。毕竟，媒体产业的本质是在提供观众可信赖的讯息服务、优质的节目或新闻内容，专业的公信力才是维持新闻媒体产业竞争力的长久之道。
注释
英国Ofcom的定义。参见曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
中国营销传播网：《置入性营销─媒体的广告算盘》［EB/OL］，。
曹琬凌：《欧盟拟放宽置入营销》［EB/OL］，省略.tw/~rnd/p2/2006/061110a.pdf。
洪雪珍：《台湾报纸广告新闻化现象的研究》［D］，台湾：台湾大学,2003。
罗文辉，刘蕙苓：《置入性营销对新闻记者的影响》[J]，新闻学研究89期, 2006年10月。
蔡树培：《电视新闻性置入性营销：营销视野之探讨》[J]，中华传播学刊, 2005:5。
