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电视广告规定范文1
关键词：电视广告；新媒体；品牌
近十多年来，电视广告经营的发展受新媒体、自媒体的不断挑战、冲击，现已举步维艰，再加上经济环境、政策监管等方面的制约，更是雪上加霜。《广播电视广告播出管理办法》、《广播电视管理条例》、新《广告法》、等政策、规定的颁布下达强制执行，使得电视画面中的广告内容和形式，以及播出时段、时间长度等都有了明确的要求，特别是原来在晚间黄金段位中播出的广告也有新的禁播规定。其次，媒体间的竞争更趋激烈，尤其是新媒体、自媒体队伍的不断扩大，现已呈欣欣向荣之势，时刻挑战着电视广告业已形成的巨大优势，到达率、收视率日趋下滑。
一、电视广告进入了“定制”时代
根据马斯洛的人类需求理论，消费者在基本的需求得以满足后，需求的层次就会向心理方向不断升级，个性化的消费便会油然而生。随着我国经济的快速发展，人们的生活水平也大幅提高，消费的定制化、个性化和对自我价值的诉求，也将促进产品及其服务更要为消费者量身定做。因此、我们作为电视广告的设计传播者，可以利用现有的市场调查的大数据来跟踪市场中的目标客户，分析他们的实际需求，和商品的特性之间寻求更有个性化与针对性的信息，以便在市场中达到更有效的宣传。因此，电视广告的“定制”发展势不可挡。
二、电视广告必须是“智慧营销”
电视广告发展经历过两个阶段，刚开始是简单的“推销式”诉求，后来是“情感式”诉求，现在，广告的表达和教育功能已大大弱化，电视广告已逐步发展向“智慧营销”的趋势转变，形式上已由单纯的商品功能性推荐向商品外延娱乐化的转变，并朝着创新生活、创造文化的方向迈进，电视广告业态也已日趋成熟。尤其是近几年的电视综艺节目《中国好声音》、《中国新歌声》与商品的完美有机融合，受到了观众和商户的一致好评。
三、电视广告需要有“人文关怀”
电视作为深入到千家万户的主流媒体，一般的观众总是在客厅等日常生活气氛中收看电视广告，所以电视广告应该更要贴近生活、贴近群众，更多表达一种“人文关怀”，这样才能更有效地让电视广告与观受之间产生默契、认同，广告效果也就明显提升。春节前后，我们做得“富硒康”、“脑白金”的广告片就尝试了这个办法，收到了很好的效果。
四、电视广告切入要“短小精悍”
电视是即时媒介，以时间为序，稍纵即逝，电视广告的费较其他媒体更为昂贵，因此广告在内容上不宜拖沓冗长，这就要求电视广告必须在较短时间内更有效地将信息传达，切入点的选择必然倾向于“短小精悍”，正如当年罗森菲尔德对世纪末的营销提出的建议那样，保持简单，小即是美。事实证明，切入点越小越简单，广告效果反而更好。因此，在电视广告上要精炼地剪辑关键镜头，节奏要快、不用空镜头、废镜头。同时，在不影响广告传达的前提下，可灵活加入非连续的画面即跳跃性镜头。另外，还可融入一些效果音来烘托电视广告的传播魅力，相得益彰。
五、电视广告要“吸引眼球”
如今的商品经济大潮中，商品要想赢得市场，确切的说就是要抓“眼球经济”，电视作为主流媒介，在“眼球经济”的争夺优势特征也就愈加明显。首先是当前电视广告所宣传的产品大量同质化，只有”吸引眼球“的广告才能在一众同类产品中鹤立鸡群；其次是新媒体、自媒体的纷纷出现，如微信、微博、互联网，信息铺天盖地、大量碎片化，要在这场“捕捉眼球”的竞争中获得市场，电视广告应该要有独特的创新、创造力；最后是电视广告本身历经几十年的蓬勃发展，在运营和创新上都有了很多积累，因此只有“吸引眼球”的广告才能“抓住”受众，从而获得消费者的共鸣，进而形成购买力。
六、结语
面对新的发展、新的挑战，电视广告也表现出来崭新的发展前景。我们市(县)电视台的电视广告本身起步较晚、制作水平较低，与先进的大台、强台相比，电视广告创作水平明显较低。因此，我们基层的电视广告人必须始终要关注国内外电视广告业态的及时资讯，紧跟电视广告发展的前沿动态，注重学习先进经验，并结合本土、贴近实际，创作出老百姓更加喜闻乐见、更为科学有效的电视广告。
参考文献：
[1]王兰柱,吕值友.中国城市电视台可持续发展路径[M].中国传媒大学出版社.
[2]陈海英,王娜.中国电视广告发展现状分析[J].合作经济与科技,2014(23).
[3]蒋龙.基于数字化的电视广告未来发展趋势刍议[J].艺术科技,2014(3).
电视广告规定范文2
关键词 电视广告广告创意 广告编排 广告分级
中图分类号G206 文献标识码 A
The Bottleneck Restrictions and Upgrading Strategies of China's TV Advertising Value
Qu Yali
（School of Journalism and Communication, Shangxi Normal University, Xi’an 710062）
AbstractIn order to promotethe value of TVcommercials ,we must enhance the cultural quality of advertising, pay attention to the story, entertainment, dynamic the advertising creative. We also mustachieve quality, poly grouping combination advertising schedule and establish the classification system just asraisingthe audience of advertising media literacy.
Key words TV advertising advertisementadvertising scheduling advertising classification
调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明, 观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。
一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品格
中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创作者对目标消费群体消费意识的精准把握和健康提升是很重要的。
二、主打故事化、娱乐化、动态化，凸现广告创意的价值
创意是广告的灵魂。长期以来，电视观众已经厌烦了电视广告的喋喋不休简单重复的创意手法。电视广告如何将观众再次吸引到电视机前来，笔者认为要从改变电视广告创意的叙事方式入手，以进入消费者的日常生活情态为基准，通过故事化、娱乐化、动态化的方式贴近目标消费者的生活，保持广告的新鲜性、适时性和愉悦性。
电视广告创意如果能发掘广告产品中或产品使用情境中不为人知的细节使其戏剧化，或是编纂“广告连续剧”，使广告产品成为推演故事情节发展的道具，以讲故事的形式增强广告的新奇性和趣味性，给电视观众陌生化的观看体验，就有可能将观众吸引过来。广告故事化的叙事方式减弱了观众对电视广告的防御心理，情节连续化延伸了观众对广告的持续关注，消除了广告的单调重复。好的故事情节可以随着时间的推移而增加新的情节内容，加强与社会生活的适时联系，因而能保持广告的新鲜性和适时性。
广告创意的娱乐化更多的体现在对墨菲原则的灵活运用上。试看两则墨菲原则：当你出去上洗手间的时候，球队就在那一刻进球。面包片掉在地上的时候，总是抹上果酱的那一面先着地。不可预料的小小“意外”、小小“失误”是生命华美长袍里的虱子，折射着人生的尴尬和无奈，把这些意外扑捉到广告的叙事里和广告商品巧妙的结合，就有可能发现有意味的生命体验而增强电视广告的娱乐性。柯达胶卷的电视广告本着这样的创作理念制作出了一系列令人莞而的广告:小朋友扮演老虎在舞台上蹦跳时，裤子一下子掉下来的时刻。广告采用娱乐化的叙事手法可以增强电视广告的欣赏性，给电视观众接收广告信息带来了快乐轻松的体验；戏谑的广告情景和精彩的广告语还有可能成为社会流行语汇，超越广告产品本身的固有价值，扩散成为社会话语而产生更为广泛和深远的影响，像流行词句“新新人类” 、“成长只有一次” 、“慈母心，豆腐心”等都最早是从台湾的产品广告中流传开的。“地球人都知道”、“祝您康必得”等流行语言和照相喊“田七”的行为方式等也是娱乐化的电视广告所创造的。
广告叙事的动态化是指在广告创意设计的过程中，将“互动”作为创意的重要元素考虑到广告创意表现中去，使“互动”情节成为完成广告表现的不可或缺的组成部分。威驰汽车电视广告的创意就是巧妙地运用了互动的理念：威驰汽车广告的播出限定为只拨出一次，广告长度为5分钟。为使这仅有的一次播出抢尽观众的眼球，广告公司为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。
三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态
长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。
从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和控制，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目发展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。
固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的发展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的发展大有裨益的。
由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化发展，固定广告时间的聚群化发展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立发展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预见，电视广告节目的独立发展在将来必将会成为电视广告发展的一种非常重要的形式。
四、完善广告管理法规，建立分级制度，净化和规范广告播出环境
目前对修改广告法的呼声很高，建立和完善广告行业自律机制、整治虚假违法广告，规范广告市场秩序，广告监管要符合WTO的基本原则等因素都是修改广告法的重要因素。例如，《广告法》中规定了虚假广告应承担法律责任，但没有明确规定虚假广告的具体标准和程序。《广告法》对广告虽然提出了“真实合法”“清楚、明白”等要求，但未提及判定广告真实性的具体标准，也未对此要求作出详细地说明。因此，国家工商行政管理总局广告监管司司长屈建民指出：“修改《广告法》迫在眉睫。”
除了通过修改《广告法》来规范广告的大环境外，对广告编播程序也需要规范和净化。要从整体整治出发逐步建立起电视广告的分级制度，限定不同级别、类别广告的播出时间，最大限度的消除广告的不良社会影响，净化广告的播出环境。而且，广告分级制度的建立可以为电视广告的精品化发展、聚群化编排广告提供制度上的保障和依据，有利于电视广告的繁荣和发展。
五、提高观众广告媒介素养，塑造正确认识和利用广告的能力
电视广告规定范文3
儿童电视广告在吸引儿童注意力，促进儿童产品消费等方面具有积极意义。但在广告运作中，由于运行商素质不齐整，相应的管理监督工作不到位，导致儿童电视广告运作中存在一些不足。今后应该加强管理监督，完善相应工作，促进儿童电视广告更好运作，发挥其正确的导向作用。下面将对该问题进行探讨分析，提出儿童电视广告运作对策，希望能够为实际工作提供指导。
2．儿童电视广告现存的问题分析
儿童电视广告的存在具有合理性，一方面儿童是一个特殊消费群体，对商品信息具有需求。另一方面，通过广告能提高产品知名度，让更多儿童了解产品，购买所需要的产品。但儿童电视广告在运作中存在一些不足，主要体现在以下方面。
2．1误导儿童消费观念。很多儿童电视广告对儿童消费观念产生误导，诱导儿童高消费、过度消费、提前消费、盲目消费。例如，某方便面包装里面放有《水浒传》人物卡片，商家大肆宣传集满多少卡片可以换取奖品。而很多儿童为获取奖品，大量购买这种方便面，对他们的消费观念产生误导，导致超前消费等不良行为的出现。
2．2损害儿童身心健康。广告商在宣传过程中，常常利用儿童不良或夸张的举动，损害儿童身心健康。例如，某宠物玩具广告中，画面上拿着宠物的孩子身高力壮，一脸霸气，而没有宠物的孩子则身材瘦小，一脸失意。这种广告宣传不仅对孩子消费行为产生误导，还会损害孩子身心健康，制约他们的成长和全面发展。
2．3降低儿童对社会的信任。在日常生活中，我们不难发现，一些儿童电视广告对商品的优点刻意夸大，与产品实际功能、作用存在较大差异。例如，对儿童组装玩具的容易程度言过其实，产品外观、作用与实际存在差异，容易让儿童感觉商家在欺骗他们，降低对整个社会的信任感。
3．儿童电视广告的运作对策
为应对儿童电视广告运作中存在的问题，更好发挥其导向作用，根据存在的问题，结合实际工作，今后应该从以下方面入手，采取完善对策。
3．1清除虚假广告。一些不良厂商瞄准儿童这个巨大消费群体，为获取更多利润，生产销售假冒伪劣产品，利用儿童心理上的不成熟，父母疼爱儿童的心理，大肆进行虚假宣传。市场上存在很多虚假儿童电视广告，对儿童的消费行为产生误导。例如，某产品宣传称目前人类居住环境遭到破坏，导致儿童铅中毒现象不断增多，在产品广告中，宣称帮助儿童去铅，但事实上，儿童使用该产品后，身体健康会受到损害，对儿童健康成长也产生不利影响。另外，这些虚假广告也扰乱儿童电视广告市场，容易导致消费者对儿童电视广告不信任。为此，必须采取强有力的措施，加强管理和监督，清除儿童虚假广告。一方面，国家应该出善的法律法规，对虚假儿童电视广告进行严厉惩治，规范儿童电视广告市场。管理部门要加强审查和监管，清除存在的虚假广告。另一方面，媒体、消费者协会、儿童保护协会等应该加强配合，注重对儿童电视广告的监督，清除存在的虚假行为，促进儿童电视广告更加规范的运行。
3．2发挥广告信息告知功能。广告的最原始功能是信息告知，后来经过演进，其功能不断完善和增多。例如，演变为劝服功能、诱导功能、沟通功能等。从诱导功能开始，广告开始走向误区，对消费者产生误导作用。如果在儿童电视广告运作中，发挥其诱导功能，对儿童消费行为产生诱导，其所带来的负面影响更大。为避免这种情况发生，应该让儿童电视广告的功能回到最初，发挥信息告知功能。从而为儿童消费提供商品情报和信息，避免带来负面影响，让儿童更为理性的选择商品。
3．3提高广告运行商素质。加强对广告运行商的管理，让他们在进行广告宣传时，严格遵守相关法律法规，避免出现虚假广告，更好发挥对儿童的导向作用，为儿童购买产品提供必要的信息。同时广告运行商也要加强自身学习，提高自身素养，严格按照规定开展各项工作，促进儿童电视广告更好运作。
电视广告规定范文4
一、把竞争作为发展的动力
根据相关统计信息显示，随着媒体的多样化，报刊、网络、手机等作为一种展示的媒介也让观众拥有很多选择，同时这些媒介也越来越多的分散了观众的注意力，一些关注度较小的媒体在这种冲击下越来越会失去原有的群体。由于媒体市场的不断变化，竞争也日益加剧，这个市场也有原先的卖方市场转向买方市场，为此也出现了多个媒体争夺一个客户的现象，现在广告创造的收入也比以前下降了很多，传媒市场也面对前所未有的挑战和竞争。所以电视广告在这场没有硝烟的战争中要有所收获，就必须早做好思想准备，用十二分精神去迎接挑战和竞争，化阻力为动力，突破重围，获得发展。
在我国的广告市场中，占据最多份额的是新闻媒体，他们作为党政机关的宣传媒介，有相当一部分固定客户群，订阅量也有保障，而国外的传媒市场，占据较大份额的是实体经济的需求最大，他们都希望通过广告为自己的企业做宣传。另外一点就是我国的广告经营要收到行政部门的管制，广告经营单位都是行政事业单位的模式，但是管理者采用的却是企业管理制度，没有按照市场规律办事，经济效益也上不去，同时这种形式也不利于广告市场的健康发展。因此随着改革开放的深入，如何让媒体实现产业化是迫切需要解决的难题。通过对传媒行业的资源进行整合和重组，让有优势、有市场的媒体兼并其他弱势媒体，通过资源组合或强强联合，组建一些实力雄厚、资源丰富的媒体集团，并对其进行改制，转变其经营模式，适应市场经济环境，进而做大做强，例如组建报业集团等。
二、努力提高广告的宣传质量
电视是一种集多种多媒体于一体的媒介，不仅有可以播放声音，显示图像和精彩的画面，还可以极大限度的吸引观众的注意力，让观众通过看、读和听实现信息的多途径传输。跟其他媒体相比，广播只有听的功能，报纸只有读的功能，杂志也是，电视因其多功能更能让观众产生联想，丰富广告的意境，多姿多彩的展现广告的魅力。每一个优秀的电视广告都既可以吸引观众的注意力，又能给观众带来美的享受，让他们获得精神上的陶冶和愉悦。
广告的宣传效果也因其质量的好坏而有所差别，一则高质量的广告不仅可以产生良好的效果，还能获得很高的收益；而一则质量较差的广告，即使投入巨资，也不会因为宣传面的扩大使得广告的效果好到哪里去，这样不仅给广告主带来负面的影响，还使得投资没有回报，费时费事。所以，广告业主要是集中在广告制作质量的较量，作为电视广告，要拥有一批优秀的制作人，他们不仅在制作水平上优秀，还要在制作技巧熟练，创意上新颖，通过精美的制作给观众展现一个优美的画面，让观众在美的享受中感受到广告的内容，达到广而告之的目的。
三、切实实行电视广告经营的规范化运作
随着市场竞争的加剧和广告主的压力，电视广告业要必须进行规范化运作，同时适应经济环境的发展，这不仅要求广告行业要制定行业准则，建立健全法律机制，让广告业有法可依、可循，也让广告主自律、诚实，共同在健康的环境中发展。在现在的形势下，电视广告要向前发展还有很长的路要走，它需要电视台、广告主和社会一起，共同努力。首先监管部门要制定行业标准和完善法律法规，播出机构要坚守行业准则，把好质量关，重视社会效益，并把经济效益和社会效益结合起来，同时也要坚决抵制低级、恶俗、、无营养的内容，坚持先进文化的前进方向。
四、坚持以创新谋发展，树立“创意为先，创新是魂”的产业发展理念
之前，由于电视还没有普遍普及，那时我国的电视广告市场还是卖方市场，各个广告主需要进行广告投放，需要主动找电视播出机构并支付一定的费用，那时的电视广告并不愁销路，工作人员也就是按部就班，导致电视广告在一定时间里停滞不前，其经营思路和营销策略也没有跟上时代的发展，电视上普遍播放的都是狂轰滥炸的购物广告，观众对此很厌烦，同时在播出电视剧的中间还插播各种广告，打断观众的观看，从而造成不良的收视效果，导致观众都常常利用广告时间做些其他的事情，这样广告的效果被弱化了。因此对于电视广告业来说，要想立于不败之地，一定要千方百计在“新”字上做文章，要下功夫提高广告文化品位，深入挖掘文化内涵，着力表现人文关怀，提升吸引力、感染力，牢固树立节目质量是根本，广告品质是关键的新理念，以节目的高质量带动广告的新增长，实现电视节目和电视广告的共同进步。
研究客户需求，力求开发别人难以模仿的核心技术，整合资源，不断地强化自身优势，构筑起竞争对手难以逾越的壁垒，从而建立起自己的核心竞争优势，精心营销能够实现资源组合的灵活配置，用最低的营销成本获得最大的营销效益，同时提高对营销策略的执行和反应能力，并一直延续到售后服务结束，在最初概念设计期间，营销的任务是对市场进行调研，使产品有个准确的定位，在售后阶段则要更多的注意和寻求顾客新的需求，而单纯的电视广告已不能像以前一样达到理想的推销效果，或仅凭一个比较新颖的创意做一些花哨的艺术性广告，这些都是远远不够的，必然要与其他媒介相融合，整合营销资源。
五、提高职能，合理借鉴
电视广告规定范文5
总局新年第一罚单的出手之重令人惊讶，但对于规范电视商业广告来说，这种重罚的确很有必要。
商业社会中，电视当然不能完全没有广告，但广告太多，播出时间太长，则是观众所不希望看到的。尤其是那些来回重复播出的电视购物广告，对观众来说简直就是一种精神摧残。从这个角度来说，总局对两家卫视的处罚，可谓顺应民心民意，符合观众的整体利益。
对于电视广告，观众有看与不看的选择权，却无法控制其播出与不播出、播出时间的长与短。而对于电视台来讲，自然希望广告越多越好，播出时间越长越好。在这种情况下，如何平衡观众的需求与电视台之间的利益就显得至关重要，这也是总局制定相关政策来规范电视广告的原因。
观众不爱看广告，电视台却离不开广告。因为现在商业广告是电视台的重要收入来源，利益所在。兵团卫视和四川卫视的电视购物广告之所以超时，主要就是因为有利益因素在里面。客观而言，两家卫视的超时显得不够明智，一则广告播出时长超过20分钟，既占用了电视资源，同时也污染了观众的眼睛，容易招致观众的反感。
电视广告规定范文6
【关键词】电视广告 男性形象 女性形象 性别歧视话语权
【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】1006－9682（2011）08－0191－02
电视广告作为社会文化中的一部分，历来被认为是“既具有经济功能，又有文化功能”，它在“传递信息的同时也传播着文化，对受众进行价值观念与生活方式的引导”。作为电视广告信息载体的形象往往被附加较多的表征意义。很多女性主义作家认为，“广告通常包含了大量对于女性的粗俗的漫画式的或陈旧刻板的再现”。这种“传统文化的心理积淀”导致女性形象在电视广告中作为被窥看、被玩赏、被歧视的男性附属品的形象出现，而男性的话语权和中心地位以不容置疑的方式体现着。这种现象也一直是批评者进行批评的视角之一。那么在当今社会，电视广告对于这种角色的定位，尤其是对男性形象，是否有了改变？如果有了改变，那么这种改变是否意味着男权社会中男性中心地位的瓦解？这里，我们将参照传统的对女性形象的分类，即分为社会型和家庭型这两大类，来对男性形象进行分析。在进行分析前，我们有必要回忆一下在传统的电视广告中看到的男性形象。以几年前的电视广告为例，广告中的男性形象处于绝对的优势地位：他们要么身居高位，大多展现一种踌躇满志、运筹帷幄的领导风范，如商务通广告；要么就是善于生活，在宽敞的客厅里优雅地听着交响乐，或者和孩子快乐游戏，而他的妻子却在厨房里忙得不亦乐乎，如某热水器广告。现今社会，这样的电视广告渐渐少了，代之而起的是对男性形象的另外一种诠释。我们先来看看社会型的男性形象的变化。在以往的电视广告中，女性形象多与生活用品、美容服饰相联系，即使是作为社会角色，也多充当女秘书、女助理等低于男性形象且受男性形象领导、指挥、摆布的职位；而男性在电视广告中作为职业人士的角色在数量上要远远大于女性。广告在利用男性形象时也多表现了他们的果敢、坚毅、理性。而现今，这种状况有了一些改变，现今电视广告中女性形象“以科教文卫、公司职员、企事业或机关负责人等身份出现的比率也增加了”，而且，和男性形象在这些职位所占比率相比，“两者的比率基本相同。”电视广告中的男性也开始展现他们另外的一面，即脆弱的一面，如“男人更需要关怀”（丽珠得乐胃药广告）。传统中的男性总是表现出宁死不服输的硬汉形象，而这一广告却将男人的脆弱和渴望关怀表露出来。也许这些变化会让很多人倍感欣慰。毕竟女性作为职业女性的形象被越来越多地显现。而男性，也开始示弱。但是，我们要看到，在这些电视广告中男性充当的角色仍然是女性的上司，男性仍然拥有话语权。但是，近期的一则广告，在我看来，在很大程度上开始对男性的霸权地位提出了挑战（猜想广告的策划人一定是一位女性主义者）。那是一则牙膏的电视广告，广告中有意味的是男性被安置于被观赏、被认可的位置上：在用了这个牌子的牙膏刷完牙后，带有清新口气的男士张开嘴让女护士检查，女护士夸张的陶醉表情让我们看到了昔日在欣赏女性时男性的类似表情。而与之相类似的场景是，用了该种牙膏的一个男职员被同事推举到台上和女上司一起吹蛋糕上的蜡烛。当看到女上司满意的表情时，男职员露出了如释重负的微笑。（你也可以解读为自信的微笑，但至少，这种自信是与获得女上司的认可分不开的。）就像约翰•伯格在给女性下定义时所说的：“女性必须观察自己和自己的行为，因为她给别人的印象，特别是给男性的印象，将会成为别人评判她一生成败的关键。”而这则电视广告却很富有象征性地把男性和女性的位置颠倒了一下。它虽然没有改变整个电视广告界对男性形象的诠释，但至少让我们对男性形象的解读有了新的视角。
我们再来看看电视广告中的家庭型男性形象。在家庭角色方面，男性比率较之以前“提高了11个百分点，女性比率下降了30个百分点”，男性开始逐渐参与到家务中。男性在家庭中做饭、打扫屋子的广告画面也较以前增加了，女性在家庭中也开始了对男的享受，而这在以前的广告中绝对是男性的特权。如金号毛巾的电视广告，一位女士在舒服的洗完澡后，任意蛮横地挑剔着丈夫递来的毛巾，直到最后伴随着丈夫如释重负的一声欢呼“老婆，我找到了”，女主人公才露出满意的笑容。这则电视广告虽然把女性形象从一个极端曲解到另一个极端，但至少让我们在电视广告中看到了男性在家庭里充当的昔日女性充当的角色。但是电视广告中的男性中心地位是否已经动摇了？其实不然，这里以对女性风度的过度夸张而彰显了男性风度，“男性的风度，使人联想起他有能力对付你或有能力为你效劳。”而“女性风度在于表达她对自己的看法，以及界定别人对待她的分寸。”而另外一些电视广告，虽然表现的是男性在家庭中服务的形象，但其隐含的中心地位仍十分明显。如在美的电磁炉的广告中，丈夫手拿炒勺，在一段悦耳的音乐中和妻子、儿子一起翩翩起舞。如果把这个电视广告中的男性进厨房认为是体现男女平等的信号，我们则不必太乐观，因为电视广告中，妻子和孩子也都每人一把铲子，在音乐声中晃动着身体，努力跟上丈夫的节奏。而丈夫的位置是位于妻子和孩子的中间。这无疑也暗指了男性在家庭中的中心地位。另外一则有趣的广告，是关于某感冒药的，广告中的男性处于他的母亲和妻子之间，左边的妻子对婆婆怒目相向，大吼着“西药快，吃西药”，而右边的婆婆也不示弱，喊着“中药好，吃中药”。这时夹在中间的男性，显示了顾家的好男人形象，他喊出了“中西结合”，然后是这个药品的名字。如果我们以为这个电视广告中体现了对女性话语的重视，因而感到安慰时，我们该看到，两个女性之所以发生争执的原因就是在于位于中心的男性。而这一男性在家庭的重要性自然不言而喻了。由此我们可以看到，这些变化并没有成为电视广告的主流，电视广告中的家庭型男性的主流仍然是位于家务活的旁观者身份。如某冰箱电视广告，妻子在做饭，丈夫悠闲地边看书边用鱼竿把冰箱里活蹦乱跳的鱼甩到妻子等待的盘子里。
此外，电视广告中画外音和旁白的男性声音也远多于女性。在对某些产品的性能进行权威性认定时，耳边响起的总是那种坚定、浑厚、不容置疑的男性声音。
从以上分析中看出，尽管当今社会，电视广告中的男性形象有了变化，但男性的中心地位仍然没有改变，女性的地位只是在某些层面上得到了提高。从总的情况来看，电视广告中存在的性别歧视仍是一个问题。但是，随着市场经济的不断深入，生活需求的不断增强，“男性已不堪承受独撑天下的压力，父权制话语在规范女性的同时实际上也规范了男性。男人和女人必须扮演给他们规定的性格。”电视广告中的性别歧视问题必然会随着经济的发展而消失，正如专家们所分析，现在的“广告中的场景常被简化为高度模式化”、“性别模式将小于阶层模式，即广告与富裕生活密不可分”、“没有多少消费能力的男性与女性一并被遗忘在广告角色、广告场景、广告画外音之外”。也许到那时，电视广告在消除了性别歧视后又需要面对一个更大的挑战。
参考文献
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