前言：中文期刊网精心挑选了电视广告的构成要素范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
电视广告的构成要素范文1
[关键词] 整合营销 营销要素 协同效应 模糊评判
一、引言
整合营销传播（Integrated Marketing Communications,IMC）是市场营销的新课题和新概念。为了分析多重整和营销要素之间的协同作用，有必要引入协同理论研究方法。20世纪70年代，哈肯把“协同”理念加以明确并建立了一门新的学科―“协同学”，认为系统的各部分之间相互协作，使整个系统形成微观个体层次所不存在的新质的结构和特征。
二、多重整合营销组合要素的交互作用
单个要素对营销效果的影响到达一定程度后呈边际递减的规律，企业应该在其他要素中进行投资以取得更进一步的效果。传统的整合营销研究方法可以总结为：以一种声音说话（to speak with one voice）,如图（IMC信息传递模式）所示。
图所表达的是多个因变量对应多个自变量的IMC模式，即多种营销手段形成协同效应，可以用数学方法说明。上面7项协同要素，各单项要素经历协同与选择，其一般模型可以表示为：
max F(x(σ),σ)(3-1)
s.t.σi≤ci (i=1,2,3 … 7)(3-2)
G(σ)≥(3-3)
xi≥S (i=1,2,3 … 7)(3-4)
式中，F代表协同的总体目标函数，ci代表第σi个要素可以获取的最大资源量, i代表系统中所属的第i个要素的资源量, xi代表要素的协同度。
整合营销各要素之间相互联系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假设它们是累积的；②假设它们是倍增的；③假设它们是倍增和累积的。例如，假设有两个营销组合要素变量x1、x2，单个市场反应函数分别为f(x1)、g(x2)，于是根据假设①，有
Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)
由假设②，有
Y=af(x1)g(x2) (3-6)
由假设③，有
Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2) (3-7)
通过两个自变量的市场反应函数可以证明，在多重整合营销要素组合营销下，整合营销的效果函数任何一点上的变化都是多个自变量的函数。
三、某企业整合营销协同效应实证研究
下面用一个实际的企业案例来阐述评价协同价值的方法和步骤。
[案例]:青岛某手机企业主要实行五种营销手段:电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。现在聘请十名专家,分别对企业整合营销构成要素U中各要素做出评价Vj,其测评表为：
1.确定因素域和要素的等级域
根据已知条件，U为因素域，其表达式为U=(u1,u2,u3,u4,u5)，u1、u2、u3、u4、u5分别代表电视广告、终端促销、公共关系、价格折扣和户外广告。U和A可以定义为：
U=(电视广告，终端促销，公共关系，价格折扣，户外广告）
A=(最大，较大，一般，较小，最小）
2.确定评价要素的权数
在确定权数的时候，一般采取专家经验的方法，如果有历史数据支持，也可以从以往的测评中推断出来，用市场调查的方式得到的结果误差最小。本文采用专家经验数据。
A=(0.40,0.20,0.20,0.15,0.05)
3.建立关系矩阵
要素和要素评价等级之间的关系，即从U到A的模糊关系，可以用模糊判断矩阵描述，用R表示，根据表(某企业整合营销专家评价表)所列出的专家经验数据，我们可以计算出R。
4.综合判断
利用模糊数学的模积合成矩阵计算：B=A0R＝(b1,b2,……bm)，本论文以（・ ，）来计算整体评价结果。即
令评语“最大”为5分，“较好”为4分，“一般”为3分，“较小”为2分，“最小”为1分，则评判集上的考核评分列向量为：
C=(5,4,3,2,1)T
于是，要素协同价值评价最终得分为：
S=B・C=(0.065,0.475,0.325,0.135,0.000)(5 4 3 2 1)T=3.47(分)
由此可见，要素协同价值评价的结果介于“较好”和“一般”之间，得分为3.47分。
四、结论
运用协同理论来探讨整合营销个要素之间的关系，在各营销要素之间存在协同效应，便于决策者调整营销要素之间的资源分配。
参考文献
[1]H・哈肯.协同学:自然成功的奥秘.[M].戴鸣钟译.上海:上海科学普及出版社，1988:14～15
电视广告的构成要素范文2
关键词：广告设计；申农传播模式；整合营销
近年来，随着中国白酒行业飞速发展，白酒广告投放非常活跃，白酒行业几次荣登央视广告招标的榜首。从2012年年底起，受国家的禁酒政策和经济发展速度放慢、通货紧缩等因素影响，白酒市场黄金十年戛然而止，白酒行业进入缓慢增长和行业变革时期。白酒企业传统的营销体系和营销战略已经不合时宜，而营销体系中的广告改革迫在眉睫，巨额的广告费用并没有买到消费者的认可，无法建立和维系品牌忠诚度。而传统的白酒广告有不少的诟病，主要有以下几点：1.白酒广告的投资回报率大幅下降，央视广告价值被高估。2.白酒广告的形式和内容单一。白酒品牌在广告内容上缺乏创意，惯用的历史体裁难以在受众心中产生共鸣，受众的认同度不高。3.媒体投放组合方式陈旧。白酒行业的巨变使得受众市场发生了改变，而受众的消费理念也随着经济和社会的发展而改变，白酒媒体投放组合改革势在必行。因此，白酒广告如何创新、如何做到传播效果最大化，是白酒企业和广告人面临的共同难题。
在商品高度同质化的今天，需要对传播模式进行分析，尽可能的减少传播中的干扰因素，使信息的传递更为真实和有效。美国学者申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”能够帮助我们更好的理解传播过程，该理论模型如下图：
信源是信息的最初发源地；编码即把信息编译成受众能够理解的某种信号的程序；信道即信息传递的通道；噪音代表各种干扰。从信源发出的信息在编译成信号后，在传递的过程中由于信道中的噪音和信宿对于译码理解的偏差，会出现失真的现象。本文以申农（C.E.Shannon）的“Shannon's information theory”为背景，试图探寻白酒广告的设计和投放策略，帮助白酒品牌在新常态下的行业环境中更好的维护和提高品牌知名度和美誉度。
一、探寻白酒广告设计的新思路
申农传播理论中，噪音的形成有两个方面：即产生于信息发出者编译信号的过程中；也可能产生于信息传播过程的信道中。那么如何才能减少噪音对于信息的干扰，让信宿最大限度得接收到信息发出者最初的信息呢？可以从下面三个方面考虑：
1.广告设计的构思战略
在白酒广告设计的构思过程中，应首先结合品牌资产的四大构成要素（品牌认知、品质认知、品牌联想和品牌忠诚）对该品牌的现状进行详细的分析，从而确定目标战略和广告定位与诉求。在广告设计时坚持始终如一的品牌核心诉求点，会减少噪音的干扰、使信息编码更能让受众接受和理解。如：百年糊涂酒的广告语“百年人生，难得糊涂。”糊涂酒的受众为中年中产阶级，深受儒家传统文化的影响，难得糊涂既是他们的人生感悟。在传统文化背景下，百年糊涂的品牌述求点准确无误的传递给受众，受众在产生情感共鸣的同时提高了品牌忠诚度。
2.广告设计的表现战略
广告设计的表现战略需要考虑广告对象、广告受众市场、广告预期目标的差异而谨慎决定。白酒是附加价值较高的商品，消费者在购买选择过程中的主观意愿强烈。所以，白酒广告在表现战略上无论是广告创意的确立、广告主题的升华、广告语的提炼和广告视觉画面的构思，都要站在广告受众的角度去思考，强调受众的情感体验。如洋河蓝色经典广告中通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，优美的渲染和演绎，满足了购买者的自尊、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣。
3.广告设计的受众战略
品牌广告和促销广告的受众界定是有区别的，促销广告的目标受众群很具体，就是购买其产品的受众群。而品牌广告的受众群在界定时更多考虑的是品牌定位、企业理念，因为这类广告传递的是品牌个性和企业精神。
二、探寻白酒广告媒体的选择及投放
信息在传播过程中，除了信息在编译过程中出现噪音形成干扰，信息在传递过程中由于信道中本来的噪音也会使信息传递失真、无法有效的传达给信宿。不同的信道噪音干扰不同。白酒广告选择媒体就是选择信道。而媒体的投放组合不同，可以最大限度的减少噪音的干扰，使信息真实有效的传达到信宿。
1.媒体策略的选择标准
（1）媒体的选择标准
①各类媒体都有自身的特点和相关属性，如传播效果、灵活性、适用性、地域性、广告时段和版位、媒体成本（CPM-千人成本）等，白酒品牌需要结合自身品牌定位，广告预期目标和可预算成本进行分析和权衡。例如：白酒强势品牌钟爱的央视广告，优势在于集视、听、动于一身，讯息独占、表现力强，社会主流；央视的“身份”能拉高和支持品牌形象。②每一种媒体都具有一定的受众特征，其目标受众群也在不断细分和变化。所以，分析媒体受众接触媒体的习惯和规律，寻找其兴趣爱好的集中点，再结合自身品牌定位寻找媒介点。例如：央视财经频道是以财经新闻见长，分析经济热点和时事财经的卫星频道；安徽卫视以独播和热播电视剧而著称；湖南卫视则以青春、偶像独树一帜。
（2）结合企业不同的阶段选择
①企业处于不同阶段（企业实力大小、产品销售范围、产品周期）应该有完全不同的广告目标和战略，并据此来进行广告策略和媒介选择。例如：中小酒企更加需要考虑成本预算和制定清晰的广告预期目标，选择强势品牌忽略的媒体进行广告投放，则会功半事倍。考虑地方电视媒体结合互联网、户外等媒体，再施以公关传播，以较小的投入创造更大的价值；而区域品牌应选择更趋于精细化、多样化、灵活化的地方性电视媒体。②同一品牌在产品的不同生命周期选择的媒体投放也不同。例如：五粮液2013年推出的腰部产品--五粮头曲、五粮特曲，在导入期和成长期选择促销量明显的媒体如地方电视媒体、户外媒体；而五粮液、五粮春等成熟品牌需要品牌升值和品牌维护，主要选择央视、卫星频道。
2.多屏时代，媒体投放组合创新
智能手机的运用和网络的发展使得受众接触媒介更方便，同时受众接触媒介也变得碎片化。在整合营销策略之前，必须调查了解目标市场的跨媒介接触习惯。媒体组合结合白酒品牌的目标市场分析和营销战略，最终目的就是用最少的广告预算达到最佳的广告传播效果。媒体组合若要达到效果最大化需要遵循的原则：
（1）所选用的几种媒体其影响力都能覆盖目标市场，以免浪费媒体资源。
（2）选择具有互补性的媒体组合，从宣传范围、灵活性、传播速度、保存性、媒体成本、传播印象效果等方面考虑，以达到最佳的组合效果。
（3）在组合时是同步进行还是层层递进，依媒体的特点而定。
（4）媒体组合的整合效应大于单个媒体效应的叠加。例如：报纸可用于介绍新产品，并使讯息显现出立竿见影的效果；随后，由电视广告对该产品完成描述细节、巩固形象、延长广告寿命和增强受众记忆的任务。
白酒广告更应该细分市场需求，增加品牌和消费者之间的互动和情感交流，媒体组合精细化。传播方式从“空中”的电视广告与“地面”的门店广告结合，“高大上”央视广告与“亲民”的地方媒体广告的组合。不断尝试新媒体组合和运用，开辟白酒广告的新领域。例如：五粮液的电视直销开创了一线白酒品牌电视直销的先例，既是营销新渠道的开拓，又是良好的电视广告宣传。
3.媒体投放的排期方法
（1）投放频次的确定。结合广告受众的收视习惯、平均广告遗忘速度、白酒的购买频次和购买规律来确定合理的投放频次。同时，因为白酒广告讯息的形式主要是针对受众的需要和欲望进行情感或感官上的诉求，为了使受众理解并记住新讯息或者比较复杂的讯息，频次和暴露率要高。为了减少成本，在获得最初的最佳到达率之后，以较便宜的二级媒介维持重复接触。
（2）白酒广告通常选择脉冲式排期，优点是持续积累广告效应，投放效果稳定和持久，有利于品牌美誉度的维护。有效地利用资源，即可树立品牌形象又可提升产品销量，其缺点是预算较高。
（3）投放时段的选择。商务和个人消费已经是白酒行业的主要市场，普通消费者喜欢的电视栏目成为白酒企业投放广告的新领域。例如：小郎酒在CCTV8黄金剧场栏目的广告，这一定位与小郎酒“消费场合多样、饮用人群多样、健康时尚”的产品调性高度一致。潜移默化的影响受众的消费理念和消费倾向是电视广告的最佳效果和理想状态。白酒广告媒体投放需要持续性，科学合理的投放策略和排期方法，能够实现1+1>2的传播效果。
三、传播体系结构的创新-整合营销传播
在传播模式中，信宿收到信号后，把它还原成自己所能理解的信息。除了广告、其他信源：新闻报道、口传、专家评论、财政报告等等，都能使受众形成对品牌的印象。受众会自动地把企业或其他信源发出的与品牌有关的不同讯息整合到一起，而他们整合这些讯息的方式又会影响到他们对企业的感觉。整合营销传播就是将企业可以控制的各种营销传播活动加以协调，从而形成一个连贯内聚的整体，达到“一种形象，一个声音”的协同效应。笔者认为，计划外讯息对受众的态度具有重大的影响，这就需要在白酒传播中整合公关传播新理念，实现传播体系的创新。
寻找公关引爆点，同时在公关引爆点的引领下，借助传统常规传播工具，制造声势浩大的影响，将白酒品牌深深植入消费者心中，建立真正稳固的品牌区隔。可以从以下几方面考虑：1.白酒企业主动参与解决特殊社会问题。如：茅台开展教育扶贫计划，与贵州青基会合作，出资1900万元，为山区孩子建100所“希望食堂”等公益活动，展现以“大责任有大担当”的公益追求；2.占领重要传播场。如：沱牌建全国首座生态酿酒工业园，以“生态循环、绿色环保”传递酿酒文明。3.让受众感受体验式传播。如：泸州老窖“生命中的那坛酒”的品鉴活动，旨在通过观赏品鉴、慈善捐助等方式，让消费者体验产品的魅力，企业的实力及爱心，探索重要市场体验式消费的新途径。
总之，在白酒品牌竞争白热化的今天，酒企应善于掌握各种有利的条件，根据自身品牌内涵及资源调配能力来制定有效的广告设计与媒体投放策略，从而最终驾驭市场打造出自己的品牌天地。
参考文献：
[1]傅国城.白酒品牌扩张要贴近消费者需求[J].酿酒，2012，39（2）：101.
[2]张智斌.白酒品牌塑造与营销运营新策略的探讨[J].酿酒，2011，38（3）：10.
电视广告的构成要素范文3
关键词：女性受众；广告创意；审美表现
随着社会的发展,女性的生活方式已经发生改变,其在消费领域的地位越来越高,逐渐成为消费的主要人群，在市场中起着举足轻重的重要作用。与此同时，多媒体技术的发展使得广告成为传播商品信息最重要的途径，成为品牌与受众者之间沟通的桥梁。而女性与生俱来的爱美之心使其对于色彩和图形有较高的敏感度，更容易对各类媒体广告产生关注。因而广告创意能否打动女性受众，能否带给其“美”的享受成为当下广告界、设计界日益关注的话题。由于女性的特殊生理构造使其比男性拥有更多的情感、审美方面的需求，这就要求女性受众的广告创意必须准确、快速地迎合女性的审美品味。随着时代的发展，女性的审美能力不断提高、审美需求也日益多样，这些都给广告设计带来了更多的挑战。本文从表现元素、表现方式、发展趋势三个方面来研究针对女性受众的广告创意中的审美表现，从而启发设计者找到更加行之有效的广告创意方案和策略，体现审美发展的时代特性和现实意义。
一、表现元素
（一）视觉元素
文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。①在广告设计中，文字对信息的传达和表述具有双重性。首先是其字面含义，其次是可以通过艺术设计使文字成为赋予指定信息的图形，通常表现为图形文字和创意字体。图形是一种形象化的艺术创造，能够把设计者所要表达的信息和思想通过图形设计在一定媒介下呈现并传达给受众，使受众对图形所传播的视觉信息产生一定的联想。而色彩相较于抽象符号的象征和暗示，往往可以带来更直接、更强烈的视觉效果。广告的色彩服务于广告的信息传播，是为了配合广告形象的设计，使人易识别。视觉元素的呈现往往给人最直观、最快速的审美感受。而爱美是女人的天性，天生对于色彩、图形的敏感能够使她们在极短的时间内判断出广告是否符合自己的审美需求。同时也会在一瞥之间被美丽、有趣的画面吸引，这是女美心理和追求个性的心理使然。一直以来女性从未停止过对美丽对时尚的追求。当然，年龄、职业、地域等诸多因素都影响着女性审美标准和尺度的界定。年轻的女性希望自己表现地新鲜俏丽、与众不同，往往注重外在装饰的表现，对流行的色彩，时尚的设计等有更强的兴趣。而年长一些的女性更多的是追求气质的优雅从容，在细节中表现自己成熟的韵味。对时尚、流行往往浅尝辄止，对自身的特有的美有了一定的认识，大多已形成固定的风格，不会有太多尝鲜和冲动，但更注重品质和身份。因此，在广告创意中，应该注重展现女性所特有的美丽和时尚，让其大饱眼福。当然也一定要做好准确的目标定位。
（二）听觉元素
广告语表意、音乐表情、音响显真，三者互相配合，构成了广告的听觉世界。广告语的表现形式主要有：旁白、独白和对话。具有体现广告创意精髓、强调主要信息、补充画面不足、营造情绪气氛、推进情节发展等作用。②贴切而生动的广告语往往能够第一时间吸引女性受众的兴趣，满足其追求新鲜审美体验的潜在诉求。渲染故事氛围的背景音乐和传播商品信息的广告歌是构成广告音乐的两大主要元素。音乐的主要功能是煽动情感，在广告中植入恰当的音乐能够更好地激活受众的情感思维削弱逻辑思维，让“想要”多于“需要”。音乐具有表象功能，人们能够利用音乐展开联想的双翼,构造“形象图片”。优美的音乐不仅能给女性听觉上的愉悦，而且能够调动其丰富的想象力，在脑海中构造虚拟的美丽世界，拥有别样的审美感受。随着工具技术的不断进步，收录和模拟现实世界的各种声响成为可能。而广告中的音响，正是通过运用专业的技术手段在广告中加入现实中的声响。音响具有逼真性、表意性和表情性，现实世界的声音出现在虚拟的广告影片中往往起到复杂而奇妙的效果，不是画面的直接呈现而是利用暗示、象征的方式间接展现广告所要表达的内容，简洁新颖的形式反而更能触动女性受众敏感的心。
（三）情感价值元素
随着社会的不断开放和发展，女性的地位不断提高，女性参与社会运营的机会也越来越多，各种因素的作用使得女性的眼界打开，女性的自我意识不断觉醒。面对越来越多的选择和挑战，女性自我实现的冲动也日益强烈。特别是在职业女性群体中，她们已不再将自己框定在家庭的小天地里，而是将自己放在整个社会的大环境中重新审视自身，积极扮演更多的社会角色，通过自己的努力与男性平等的竞争，以获得更多人的认可，实现自己的社会价值。这种体现时代特性的价值追求所带来的是女性更高层次的审美需求，她们不仅只要求画面的好看和音乐的动听还要求各元素整合所带来的内心情感的共鸣、价值观的契合。当下，汽车、数码这些曾经一直以男性作为主要消费人群的领域，也对女性群体敞开了大门，甚至为其“量身定制”。一些成功的案例显示：不仅要在产品设计上利用鲜艳的色彩来迎合女性的爱美心理，也要用小巧精致的造型来贴合女性生理上的特征，同时要在产品宣传上突出强调促进事业成功等信息来体现女性受众自身独特的自我意识。因此，女性情感价值深处对自我实现的追求在针对女性受众的广告创意表现中是十分重要的，抓住现代女性在工作领域努力奋斗的积极心态，突出强调产品对工作的促进作用往往能够在当下职业女性群体中获得较好的反响。
二、表现形式
（一）图像与影音的结合
审美活动的发生是人利用自己的感官直接接触审美对象，而对象也是将其现实可感的显示外观直接呈现在主体面前。较之平面广告，电视广告最明显的优势就在于增加了人体又一感官的运用———听觉，予以广告更为立体的空间。它不仅满足受众更加全面了解商品的要求，也给予广告创意以更大的发展平台，使得广告所呈现的不单只是瞬间片段，还有丰富细腻的故事情节。女性丰富的想象力应该在广告创意中得到积极地调动，营造言有尽而意无穷的情感空间往往能够高效、快速的实现广告的传播效果。美国广告学者海普纳说：“广告必须在六秒之内告诉它的整个故事。”单凭平面的图形与文字难度较大，电视广告中图像与影音的结合便能够更直观、更清楚的传达所要传递的信息。
（二）色彩与风格的协调
英国著名心理学家格列高里认为：“颜色知觉对干我们人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”③因而色彩在广告中的重要作用可见一斑。作为广告视觉语言的构成要素，色彩需要符合广告的主题和内容，能够营造符合消费者心理的广告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艳、温暖的颜色能够使人感到愉悦，从而产生积极地、正面的心理暗示；反之，阴沉、灰暗的颜色容易让人情绪低落，进而形成消极的、负面的心理暗示。在广告中运用色彩的学问是十分复杂的，但可以肯定的是，色彩具有文字所没有的直接的情绪感染力。女性较之男性，天生对色彩方面更为敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏爱不同的色彩，往往是源于其内在情感和性格的差异。因而广告创意中不同色彩的选择具有一定的暗示性，它能够激发女性运用想象力实现广告所要表现的主题。与此同时，标志性的色彩能够对商品或品牌起到提高辨识度的作用，帮助女性更加快速和直接的筛选适合自己风格的商品。广告中色彩和风格的协调能够给受众带来审美上的愉悦和刺激，从而提高广告的商业价值。因而针对女性受众的广告创意应明确色彩定位，使得广告塑造的形象更加的集中、强烈，给女性受众留下更为深刻的印象。
（三）抽象与夸张的配合
高尔基说过：“夸张是创作的基本原则”，利用夸张的手段能够使受众对所要强调的对象感到印象深刻，在广告中合理运用有利于表现出所宣传的商品或品牌的特色。将具体的事物抽象化，调动主体的主观能动性及想象力来构造一种广大无边的虚拟空间，使本来单一的实物赋予无限的情感意味。这个过程利用了女性与生俱来丰富的想象力并使其通过结合自身的实际和经历对具体的形式进行再创造，获得每个人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。这样一种抽象与夸张互相配合的广告创意表现手法，使得广告更加富有趣味性，给女性一种别样的审美体验，刺激了女性受众的消费欲望。
三、发展趋势
（一）生活化
从女性的情感心理出发，广告中生活化的审美活动是自然而然的演变趋势。一方面可以体现在广告情节的“原生态”。较之男性，女性显得更为敏感、细腻，对生活细节的感触也更加丰富，因而对日常生活的高度还原，对亲情、友情、爱情等情感因素的细致拿捏往往更容易让女性角色带入，产生情感的共鸣。另一方面在广告中更加关注于体现产品在生活中的实际功用，将使用的方便、快捷与生活的品质、情趣相结合，体现产品的特有质地和格调。这样的广告创意能够给女性受众带来自然、温馨的审美感受，具有很强的带入感。不变的柴米油盐，多样的生活之美是广告创意灵感的源泉。
（二）时尚化
当下广告审美体验的时尚化发展趋势不仅表现在直接具体的审美元素，还表现在审美活动的表达方式和手法上。随着女性知识水平的提高，其对于审美的标准也日益挑剔，广告形式的“正统美”往往难以吸引人们的注意力。与此同时，多媒体技术的发展，使女性获得外界信息的渠道大大拓宽，“流行”的时效越来越短，追新求异成为潮流，因而广告创意必须跟紧这日新月异的“时尚”步伐。通过具有创意的故事情节、新潮的造型设计打破传统的惯性思维，使得广告新鲜、有趣、眼前一亮，给人以智慧、幽默的感触，不与时代脱节甚至超前的审美体验才能满足当下广告传播时效性的要求。
（三）个性化
随着时代的进步，当下的女性面临着家庭与工作的双重构建，她们所要承担的压力越来越大。与此同时女性的自我意识日益得到解放，她们越来越倾向于一种个性化的消费，以达到释放压力和张扬个性的双重目的。因此那些别具一格的个性化广告越来越吸引职业女性的追捧，凸显其生活品质和身份地位。这些广告往往能淋漓尽致地体现出女性身上所蕴含的独特魅力，强调女性自我人格的独立。因而在广告创意中呈现出个性化的审美体验是时代进步的产物，也是未来发展的方向。
四、结语
电视广告的构成要素范文4
关键词：广告音乐；实验调研；心理因素；联想认知
广告音乐是广告制作手段里最有效的方法之一，下文详细阐述了广告音乐效果显著的验证方法、对人心理的作用、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策。研究广告音乐的最终目的为了完美地诠释商品，得到消费者的认可。
一、实验与调研
研究人员发现广告融入音乐因素的方法，是现代广告的一种新奇的创意设计，既增加了广告的艺术性，也使广告的表现性更加深刻，这种广告音乐作用于人心理的原理很简单，经过研究人员的实验具体分为以下几点。
（一）人类天生的感知能力
美国做过一个不同年龄段、性别人群对音乐的反应实验，研究者为三个月大的婴儿播放了两段视频，其中一个有背景音乐，分别播放完视频后结果显而易见，婴儿选择性地观看有背景音乐的视频。我们可以把音乐对人大脑的敏感刺激用科学的方式解释出来：大脑接受到音乐信号是脑电波明显增加，大脑下达指令继续接受外界刺激信息，这就是音乐的魅力。另一组实验通过对不同性别的调查发现：女性更倾向于温和的音乐，男性更倾向于节奏性音乐。可以得到的结论是：现实生活中接受广告信息的意向会因为音乐因素的添加而提升。
（二）电视广告构成要素与品牌忠诚度计算
通过一系列实验调查，分析得出的结论广告要素中:代言人、广告背景音乐以及故事情节三者不能彼此独立，毫无联系的要素构成的广告整体只有负面影响，反之亦然。即使不同要素间影响很小但也是客观存在的，这也说明了广告音乐的作用不能独立于系统之外存在。
二、音乐广告对人心理的作用
现代广告学也认可广告音乐影响人们的心理因素的观点，在人们看到广告时，会因广告的背景音乐很享受看广告的过程，这正是广告创作者的预期目标。经过长时间的广告宣传，在脑海里形成一种默认，在现实生活中遇到广告中的音乐就会联想到该商品，达到一种隐喻的认知，到达这种程度的广告宣传就是成功的标志，也就证明了广告音乐对消费者心理的影响满足预期效果。
（一）情感共鸣
音乐是人类表达情感，寄托情感的艺术，广告是推销商品、达到盈利目的手段，因此广告音乐利用着音乐对人情感共鸣的优势，通过广告效果表现出来，这是现代广告的一种创新设计。为了宣传广告、渲染氛围，增加一些适当的背景音乐，广告的表现更加深刻，引起情感共鸣，增加消费者对商品的亲切感。
（二）品牌与音乐的联想标识
毋庸置疑，当相同的音乐在品牌推广中反复出现，人们在心理自动进行标识，在遇到音乐是会主动想到该品牌，这也就是通常所说的品牌听觉形象。现实生活中实例比比皆是，华为公司在推出主题曲《DreamItPossible》以后，引起了不小的轰动，二者的标识因此形成，很多消费者在听到这首歌时自然联想到华为手机，就这事广告音乐预期目的。
（三）隐喻认知
隐喻认知衡量的是音乐与现实生活语言语义是否冲突、对意向及影像的产生，广告音乐在广告信息接受途径的作用，是否使广告更具有吸引力，它是影响消费者信息处理路径选择的主要因素，这也就是我们平时所说的“天时地利人和”。广告音乐隐喻认知的效果对于人的心理作用不显著但很重要，在现实生活中由于不重视隐喻认知导致广告音乐营销失败的教训很多。
三、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策
作为一种新兴广告学设计方式，在实际应用时会有许多注意事项，如果不加以重视，在广告宣传推广过程中会造成许多问题，在人们心中不能留下印象甚至反感的情绪，直接影响商品的销售量。所以应注意在制作广告音乐的过程中的问题，并且做到及时采取相应的措施。
（一）广告音乐创作中存在的问题
1.采用的广告背景音乐应该注重避免音乐的大众化，现代社会音乐文化繁荣，人们每天接受到很多音乐文化，所以在广告音乐中应该突出自身特点，要把人们的注意力转移到广告中，听到了背景音乐心理会有兴奋感，盲目选取歌曲会引起人们的反感，达到相反的效果。2.没有做到具体情况具体分析，在现实广告中有许多这样的例子，比如关于儿童服饰的商品，在广告宣传中选用劲爆的音乐，这样会引起人们厌恶，在现实消费中对该商品也没有好的印象，如果选择清新可爱的曲风，就会和商品功能、优势相一致，这样才能使大众接受广告，增加商品销量。没有分析实际情况就盲目跟风地做广告是失败的，商品也会在市场竞争中失去一席之地。
（二）为了实现预期采取的对策
在广告设计时要慎重选取广告音乐，综合考虑产品特点和风格，采用相一致的背景音乐，才能对人们的心理产生共鸣，比较成功的实例就是华为公司的手机广告，讲述一个热爱钢琴的小女孩从小到大刻苦练琴，最后成为著名钢琴家的故事，其中还穿插着小女孩和爷爷深厚的感情，和张靓颖对歌曲《DreamItPossible》的深情演唱，观众受到了极大的震撼。该广告巧妙的运用感人故事和优美的广告音乐给观众留下了深刻印象，达到了宣传的目的，从长远来看这是一个成功的案例，有很多值得借鉴的经验。
四、结语
广告和音乐二者联系紧密，广告离开音乐会变的平淡无奇，可以说音乐是广告的灵魂，但是音乐离开广告后市场化程度降低，二者相辅才会相成，其最终的目的还是为了营销商品，在人们心理留下深刻印象，实现商品销售额最大化，这就是广告音乐的本质要求。
[参考文献]
[1]张晓君.论广告音乐的创作类型与创作特征[J].钦州学院学报,2013,04:77-81.
电视广告的构成要素范文5
多媒体具有综合性的特征，它能在计算机技术处理期间，扩大图像的处理范围，实现人性化的创作模式。无论在图像、文本，还是声音、视频等多种媒体资源上都能进行简单的变化和调整，从而实现完善的架构体系。还具有相互性的特征，通过软件的设计应用，能够对体现的信息进行判断，从而实现信息的反馈消息，这种交互式的产生是在与人交流中实现的，在艺术设计中是交互性的界面表现。还具有虚拟现实特征，除了人们在视觉要素上的实现，它也具有一定的感知功能，能够使用户在虚拟的环境下感受真实效果。还具有全方位的表现形式，因为数字化设计不仅仅是单一的视觉因素，还是一种综合性的、多媒体形式的集合。能够将各个图像进行编辑处理，也能根据人们的思想变化进行创造，从而丰富了艺术设计的构成要素，实现艺术的表现形式。这种新的表现手法已经应用到各个领域，在利用和发展期间，改变了在视觉传达上的积极效果，完善了主要的表现形式，从而为艺术领域创作实现了新的传播形式。
2数字多媒体传播形式对平面设计表现形式的影响
1）创意空间的扩展形式。
技术手段的不断进步更新了艺术的创作形式，在数字化媒体时展下，为平面广告产品创作了更大的发展空间，不仅实现了更好的视觉效果，也增加艺术设计的表现形式。各个多媒体在不同空间上的表达创造了不同的艺术效果，为平面设计者也打开了无限的思想空间。计算机技术能够实现色彩上的变化，能够将平面广告转化为立体广告形式，从而增加了平面设计中丰富的内容和人们在视觉要素上的变化。所以说，这种综合性的媒体传播不仅是一项技术的革新，也是一种网络工具的实际运用。它不仅改变了传统艺术的不同表现形式，也给平面设计带来较大的方便和新的时代挑战。互联网技术在复制技术和传输技术上实现的方便性加大了平面产品的传播效果，也体现了平面产品的个性化魅力，但为了避免平面产品在传播和设计期间的相似性，还要在多媒体传播期间采取相关的对策进行改善。
2）创作过程的改变形式。
计算机技术在平面设计中的创造和利用体现了新的创新领域，随着数字多媒体技术的不断发展和应用，平面设计软件也得到较大的开发和应用，从而改变了平面产品的创作过程。例如：传统的手工创作在立体设计上、渐变线条处理上以及像素化的创造方式上都得不到有效的设计和发展，特别是一些经过手工制作的实体物品，设计者在创造中不仅增加了自己的精力和情感因素，也运用了大量的时间。而数字化的媒体方式改变了这种人工操作，利用电脑操作形式就能发生较大的改变和创新。不仅在平面产品的图像处理方式上，在构造形式上都得到较大的改变和创作。
3）创作手段的丰富形式。
计算机技术为平面产品的设计在图像、表现空间、思想变化、表现形式上都得到较大的发展和更新。由于网络化形式的广泛应用，产生的多种信息增加了设计者的交流，为创作平面产品增加了更多的创新素材。数字化多媒体设计更新了创作者在思想上的变化，利用各种开发软件，不仅为产品的创作增加了更多的设计创意，也方便了设计者对设计过程的修改形式，从而为创作者实现了更多的丰富形式。而且，在这种多媒体运用下，设计者根据自己的创新思路在软件操作上能够独立完成，不仅减少了一些传统设计工具，也实现了时间与空间上的创作设计。
3数字多媒体传播形式对平面设计传播方式的影响
1）跨媒体传播方式。
在数字多媒体传播形式下，综合了各个存在的媒体形式，从而建立了全面性的跨媒体传播方式。这种跨媒体传播方式的形成是网络媒体，平面和立体媒体的结合方式。在多媒体不断创新和发展背景下，平面设计也已经转化为跨媒体的传播方式，在数字化发形式下，人们不仅在信息应用上体现了更多的选择空间，也为平面设计者在资源共享和信息宣传渠道上创建了多种趋势，从而增加了平面设计的广告效果。数字化时代的不断发展，使网络上一些互动广告、商业楼下的电子显示屏幕以及影视广告等形式都开始传播到人们视线中，不仅改变了人们的生活方式，也加大了广告效果的传播力度。由于各个多媒体在发展本身上形成的方式都不同，所以在传播上体现的广告效果也不同。而且，多媒体是一种综合性的传播方式，在平面设计中的应用不仅能体现更广的传播范围、增加更多的传播受众，对于平面设计师来说，还可以在这种多媒体形式下提高广告的知名效果。所以在平面广告设计中利用数字化多媒体，实现了跨媒体传播的完善性，使新时期的广告发展在视觉上得到较大的提高。
2）人性化传播方式。
要体现人性化的传播方式主要在人们的视觉传达上来实现的，根据人们在感官、心理上的不同变化，增加受众之间的互动，使平面设计不断实现可持续的发展方向。平面设计中增加受众之间的互动是实现人性化传播的主要形式，平面设计者为了增加人们对该设计产品的注意，加入了个人情感因素和适合受众变化的情感，从而增加人们对该产品产生的兴趣。所以说，增加受众之间的沟通是平面设计中的主要形式，在设计平面作品中，不仅能在互动层面期间了解一些反馈信息，还能对设计者的思想和创作目标进行改善，从而提高设计者自身的发展水平。在传统的媒介传播过程中，增加受众之间的交流主要是根据受众的想法来建立的，但根本没有创建一定的积极效果。在数字化多媒体发展下，利用计算机网络加强了受众之间的交流，为平面设计者提供了更多的审美空间。
3）多样化传播方式。
传统媒体广告在传播方式上是单向的表现形式，根本不能得到受众之间的有效沟通。在时间和空间传达方式上也出现一定的制约条件。在数字化多媒体形式下，平面设计在传达方式上形成了丰富性和多样性的特点，它不仅能将各个网络途径融为一体，还能对平面内容中的各个要素进行处理和应用，从而实现全方位的服务。计算机网络增加了平面广告的动态化，吸引了人们在视觉上的变化。汽车电视广告的出现，在传播形式上实现了更广的范围。在各个商场中的电子显示屏，不仅增加了广告的传达效果，也实现了新颖的传播媒介。
4结论
电视广告的构成要素范文6
第一，广告对紊乱的伦理观念的宣扬。伦理观念的紊乱是现代广告活动的伦理问题之表现，这种紊乱主要表现在道德相对主义、个人主义的盛行和泛滥以及价值观的多元化。现代信息传播环境为这些观念的生长和繁衍提供了最适宜的土壤。
在哲学中，道德相对主义是一种立场，道德相对主义者坚持不存在评价伦理道德的普遍标准，认为道德价值只适用于特定文化边界内，或个人选择的前后关系。极端的相对主义立场提议其他个人或团体的道德判断或行为没有任何意义。他们否定权威，排斥社会规范和道德标准的统一性。现代信息传播环境的非中心化、多元化和全球性的特点正契合了道德相对主义的观念诉求，而现代信息传播环境尤其是Web2.0时代媒体传播方式的转变，自媒体的诞生――借助于互动性、实时的平台，所有人的独特需求、个性、追求和消费习惯，即这些独特的生活形态和生活经验通过自媒体呈现出来，并不断生产、积累、共享和传播他们的独立空间。这个空间是只需要考虑自己的兴趣与爱好、需求与欲望，而无须也不可能对整体负责。传统的社会道德标准的统一性和确立性在现代信息传播环境中模糊了，社会伦理道德的统一性标准似乎遭到了颠覆性的策反。
与道德相对主义相伴随的，必然是个人主义的泛滥和多元价值观的盛行。个人主义伦理观的核心就是否认道德的绝对性，强调道德在本质上是个人的。其根本原则就在于善与恶的主观评价，个人行为若只关乎个人，那么个人就是行为善否的评价者，而无须诉诸任何高尚的伦理原则。在我国，漫长的传统文化在某种程度上还占有重要地位，大众文化却已轰轰烈烈地到来，而消费文化凭借其强大的经济全球化力量渐渐取代了大众文化，其价值观正在对我国进行新一轮的冲击，多元化的价值观纠结，形成了现代人道德行为的多元评价。在这样的多元价值观背景下，我国社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，广告就是一种仿真，一个没有原创、没有客体指涉物的复制。广告的目的就是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指符号。在广告张扬的世界里，人人都有追求自己快乐和幸福的自由，都有发展自己的创造性的自由。“我”的存在、“我”的喜怒哀乐、“我”的体验与感受成为主角，“我”的需要与欲望、个性化的体验、与愉悦，成为生存的基本追求。在广告的世界里，传统的宏大叙事结构里的中心主体消失了，权威被扯下了庄严的外衣，偶像也走下了神龛，消费文化强调回归自我。在这样一个世界里，没有权威，意味着人人都是权威；没有中心，意味着人人都是中心；没有主角，意味着人人都是主角；没有统一的道德行为评价标准，意味着人人都是标准。在现代信息社会里，很难准确地区别虚拟与真实的界限，这为个人主义的极端膨胀提供了良好的滋生环境。
第二，广告对诚信体系的消解。道德观念的紊乱使现代广告活动中出现了大量的不道德行为，导致广告活动系统的熵值增加，使广告活动系统充满冲突、混乱和无序。广告对诚信体系的消解主要表现在虚假广告与恶意比较广告上。我国现行法律并没有明确界定虚假广告的法律概念及其构成要素，依据广告法等相关法律有关虚假广告的规定，我们可以认为：虚假广告是指广告主、广告经营者、广告者在广告活动中对商品或服务的内容作不真实的带有明显欺骗性的或误导性的表述，导致或足以导致消费者做出错误判断从而对其产生高期望值的广告。恶意比较广告是指在广告中采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、诋毁等不正当竞争手法，损害他人商业信誉或商品信誉，进而削弱其竞争对手实力的广告。
第三，广告对受众的暴力传播。有人曾说，我们每天呼吸的不只是空气，还有广告。尽管由无数法律和自律力量禁止在电视和广播上短时间高频度播放广告，但是由于媒介本身的外溢性，实际上我们无时无刻不在遭受着广告的侵扰。1998年诺贝尔经济学奖得主阿马蒂亚・森提出了一个叫做“可行能力”的概念，意思是指一个人能够免受痛苦，能够识字、有尊严地活着的自由。一个人的可行能力越大，那么他就能越享受到他所珍视的那种生活。随着科学技术的发展，只要是有人活动的地方，就会有广告的身影。广告的无限制发展突破了时空的界限，达到了极为膨胀的境地。在现代信息传播环境中，广告无孔不入，呈现出一种暴力化的传播倾向。
这是一个媒介越来越发达、广告表现越来越丰富、广告越来越不受限制的时代，如果广告主、广告经营者与广告者无视受众的接触体验，简单粗暴地高频度投放广告信息，无限制地骚扰甚至损害用户体验，直接导致的后果可能是逼迫消费者拒绝接受广告信息的强制洗脑，这种广告效果其实并不好，可以说是广告主花巨资精心制作的广告，自以为投放在了组合适当的媒体上，收获的却是广告被忽略甚至广告商品或服务惨遭抵制的后果。
第四，广告对特殊受众群体的侵犯。广告对弱势群体的侵犯突出表现在广告对儿童的侵犯以及对女性的刻板化的表现上。从伦理学的角度看，儿童是脆弱的市场，他们对自我、时间以及金钱的辨识能力尚未成熟，因此并不能理性地利用经济资源来满足自己。广告主针对儿童的广告，很容易让儿童对广告商品做出错误的判断或者不切实际的、过高的期望。如果广告主利用儿童操纵家长购买东西的心理而制作广告，就会引起家长和社会的普遍愤怒。电视广告的内容高雅与低俗、是否重视伦理道德、其所体现的价值观无疑会对儿童产生潜移默化的影响。
女性是广告中的主角，而女性的角色形象在广告中有被刻板化的倾向。亚特兰大一家广告公司的创意总监斯库林说：“人们不愿意承认，但只要有生物，啤酒广告中就会有性。”也许他说的是对的，现代广告中的年轻女性形象总体上呈现两种倾向：一种是被物化，即作为成功男人的陪衬被比附于酒、车等某一物品上，实际上是对女性尊严与个性独立的一种蔑视；另一种则是被作为性对象凸显出来，如果性与产品相关，那么性诉求会产生良好效果；如果没有关联，则会严重损害广告主在消费者心目中的形象；但不管怎样，都会对目标市场之中的女性以及目标市场之外的儿童造成伤害，他们可能会受到间接的影响。
第五，广告对社会价值观的消极影响。广告总是包围着我们、侵入我们，它已经渗透进了我们生活的每一个方面，我们说话时可能参照广告语言，我们通过广告向我们凸显的模式去看，我们的味觉喜好可能由于广告的展现而游移，我们的穿着可能比照广告模特所指引的时尚潮流，我们对人、对事的判断可能潜移默化地沿着广告中所张扬的标准来评价……“广告甚至能在不破坏我们购物习惯的情况下，也有可能决定我们的价值观意识走向。‘广告可能导致人们牺牲其他价值观，一味赞美获取和消费的态度与生活方式’。”②广告对社会价值观的影响有积极作用也有消极作用，其消极作用主要表现在对传统美德的颠覆和过分强调对物质的享受上。广告中的“一切理想和价值观都服务于、从属于商品的购买和物质满足的生活方式的获取”③。广告在不断地重复着它的价值观：我购买，我消费，我快乐！由于广告质量本身的良莠不齐，其过于露骨和不雅的表现，对良好社会风尚的形成是一种伤害；而其对消费至上的鼓吹则导致了享乐主义的滋生和物质享受的过分依赖，从而引起奢侈消费的蔓延，违背了勤俭和谦让的传统美德。
第六，广告对人本身的异化。人的异化是一个哲学概念，它所反映的实质内容，不同历史时期的学者有不同的解释。在当今世界，消费文化呈蔓延趋势，这些都彰显着我们已经进入了消费社会时代。消费社会的一个突出特征就是被物所包围并以物的大规模消费为标志。在消费社会中，人们对物的消费已不仅仅止于物，而是通过消费来实现物本身被赋予的符号意义来实现自身，从而进行自我的身份定义、文化认同以及价值观的实现。在这里，消费文化使人产生错觉，以为主体与客体、个人与其消费的物体之间已经融合无间，这实际上表明，个人已经被完全物化了。而批评者认为广告由于其巨大的神秘影响力，对制造消费文化负有主要责任。广告孕育了一个非真实的世界，它通常只显示生活中积极的一面，而不显示生活中冲突、消极和紧张的一面，而且通过对日常生活的孤立来神化商品，制造虚假的需求，使人盲目崇尚消费与流行，并且通过广告强调：已经都流行了，而你还没有跟上，你是落伍者。在广告的神秘王国中，广告使消费者神魂颠倒。独具匠心的广告，被注入了物恋性质，借助于物品实现自我的能力，帮助消费者获得满足感甚至是狂喜而受到崇拜，其“所激发的是一种类似于物恋的、人与物的关系。在以形象、信息和互联网技术为基础的经济体系中，作为置换、机能紊乱以及变态行为的恋物癖，乃是将产品和心理满足、情感满足以及性满足联系起来的一个庞大计划”。④在这种全球化语境中，生活的意义仅仅是疯狂地购物，奢侈地、无益地、无节制地进行消费，为了比附而消费，为了认同而消费，为了消费文化中制造出的层出不穷的虚拟需要而消费……现实生活中的人不再是灵与肉的完美结合，不再是主宰自己欲求的、有着明确身份认同的意识的主体。人的主体性已经丧失，广告把个体与他人的生存的真实条件间的关系再现为一种想象的虚拟的关系，使个体产生幻觉或者错觉而浑然不知。在广告所塑造的消费文化中，精神让位于物质，灵与肉相分离，人成为被动的受制于物的东西。
第七，广告导致的文化冲突。2004年在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片，男主角在广告中逐个打败身穿长袍的中国老者和飞天妇女以及中国的图腾“龙”等极具中国文化色彩的元素。此广告引起了国人的愤怒，并被国家广电总局叫停。其实，类似这种广告引起的文化冲突并不鲜见，尤其是在现代信息传播环境下，从技术上讲地球已经变成了一个村落，但却是一个多元文化共存的村落，由全球化的广告传播引发的文化冲突此起彼伏。这就给经济全球化时代的广告传播提了个醒：作为广告传播者，无论是在广告的创意还是上，都应该考虑其目标受众所处的文化语境，把握其文化情感状态，以符合目标受众群体的思维方式与文化背景的方式传播，才能实现广告的良好效果。否则不仅不能实现广告的目的，还有可能引火烧身，遭致广告区域受众的反感甚至抵制，严重降低品牌价值，损害品牌形象；更甚者还会引发法律纠纷甚至种族矛盾与文化对立。
注 释：
①潘知常、林玮：《大众传媒与大众文化》，上海:上海人民出版社，2002年版。
②③米切尔・舒德森著，陈安全译：《广告，艰难的说服》，北京:华夏出版社，2003年版。
④乔纳森・E・谢勒德、珍妮特・L・柏格森著：《隐秘的欲望:当代广告中的恋物癖、本体论和表征》，转引自罗兰・巴尔特著《形象的修辞》，北京:中国人民大学出版社，2005年版。
