大众传播的作用范例6篇

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大众传播的作用

大众传播的作用范文1

【关键词】大众媒介 科技传播 发展路径

农村科技传播是指通过说服、培训和提供信息等非强制方式帮助农民改进生产技能,发展农业生产,提高农村生活质量。传播内容不仅包括农业科技信息,同时还包括工业、医疗、生活等农村生活涉及的各个方面①。大众媒介具有信息量大、传播速度快、覆盖面广的优势,成为信息时代下人们获取信息的主要渠道。

一、大众媒介在农村科技传播中的作用

1、媒介在国家政策与农民间的桥梁作用。大众媒介通过生动形象的解读,传播国家科技政策、对农政策等公共政策,使农民更好地把握这些政策,对农业生产发展方向提供政策指引和思想保障。

2、媒介为农民提供实用的科技信息。信息时代下,有效的信息将超过物资、能源成为第一生产要素,谁快速掌握了信息,就意味着谁掌握了市场,掌握了取胜的主动权。先进的科学技术可以增强农业、繁荣农村、富裕农民,从而促进农村经济整体健康发展。中央电视台七套的《聚焦三农》、《农广天地》、《每日农经》等栏目,均对相关农业信息和农业技术、致富技术等进行报道和宣传,农民可以从电视画面上直观地看到新技术的好处和操作方法。

3、媒介科技传播影响农村生活方式。媒介不光为农业生产提供科技信息服务,还包括农民的衣食住行等一些与日常生活密切相关的科学知识,倡导农民破除封建迷信思想,消除陋习邪气,改变农村脏、乱、差的生活环境,提倡健康科学、和谐有序的生活方式和卫生习惯,改变了农村传统的生活方式,农村面貌焕然一新。

4、媒介提高农民科学素养和科技意识。农民文化教育水平普遍偏低,知识匮乏、思维禁锢成为制约农村发展的瓶颈。媒介向农村传播的科学技术不仅仅是一种知识体系,带给农民的也不仅仅是技术层面的影响,更反应在思维方式上的转变。一项技术转化为现实生产力的过程,其实质是农民摈弃传统生产方式下的旧技术、接受新时期下的新技术的过程,新旧技术的对抗反应出农民新旧观念的碰撞。

二、影响大众媒介发挥农业科技传播作用的主要因素

1、农民对农业科技信息的需求度不足。通过调研发现,农民对电器修理、汽车维修、电脑操作和烹饪等非农业实用技术的兴趣明显高于农业技术。调查发现,不到10%的农民是为了寻找农业信息而接触媒介,多数农民读报、听广播、看电视的主要动机是为消遣和娱乐。根据传播学中“使用与满足”理论分析,农民之所以对农业科技缺乏热情,主要是因为其务农的积极性不高,从而进一步导致对农业技术信息的需求不足,在接受媒介传播的农业科技信息和掌握农业技术方面表现被动。

2、媒介的传播特点影响接收效果。报刊等印刷媒介上不少关于农村科技传播的文章对于文化水平不高或不具备阅读能力的农民来说,既显得专业又缺乏亲和力。广播、电视等有声或声画结合的电子媒介,虽然更为生动形象,但由于其传播具有瞬间性,农民往往难以记录下对其有用的科技信息。在调查中发现,只有10.33%的农民选择从大众媒介上获取农业科技知识(见图表1)。

3、大众媒介在农业科技传播系统中处于附属地位。从图表还可以看出,大众媒介在农村科技传播环境中处于边缘的、附属的地位。在农村,由于受到农村经济、农民文化素质以及传统思想的制约,使得人际传播和组织传播在农业科技传播中占据主导地位。大众媒介通常只是作为政府机构或涉农企业进行技术推广的工具,并没有充分发挥传播农业科学知识和培育农民科学意识的功能。

4、媒介的传播内容缺乏针对性。随着大众媒介自身的发展壮大,所传播的农业信息比以往增加不少,从中央到地方电视台均开办了农业栏目甚至还专门开辟了农村频道。但由于媒体运作通常与农村实际生产情况脱节,所传播的农业科技信息往往不适合当地自然环境和生产条件。媒体和农民之间缺乏有效沟通,使得媒体不清楚农民所需,农民对媒体的传播内容不感兴趣。有些媒体热衷传播国外农业高新技术,严重脱离我国农业发展实际,此类信息更不易被农民关注。此外,由于媒介管理存在缺陷,一些虚假科技信息充斥其中,使农民对其可靠性与真实性产生怀疑,不利于农业科技的传播。

三、大众传媒在农村科技传播中的发展路径

1、分众化传播满足农民多元化角色需求。农业科技传播的适用性依赖于对受众的研究,体现在针对性地满足受众的现实需求。随着农村产业结构的不断调整,农民已不再是传统意义上的农村居民,农民从一元农业劳动者发展成为多元角色,农业科技传播的受众范围进一步扩大。城镇中农产品的消费者、农资经营者、农业管理者,发展花木、蔬菜、水果等多元化种植以及养殖业的新型农民均是农村科技传播的受众群。因此,大众媒介必须改变过去“大农村”思想下的传播策略,抓住新受众群的特点,为目标受众提供个性化服务,满足农村不同受众的需求,为大众媒介在农村科技传播中寻找新的发展空间。

2、加强媒体互动与新媒体应用。由于媒介自身的特点不同加之农村地广人稀的特点,使得大众传媒在满足农村信息需求时需要进行互动性传播,弥补各自的缺陷,从而增加媒介信息的时效性和有效性。通过电子媒(下转第160页)(上接第129页)介播出的科技节目,可以借助印刷媒介、光盘等进行二次传播,弥补其信息转瞬即逝的缺陷;印刷媒介也可以通过电子媒介扩大信息覆盖面。

计算机及网络技术的应用影响了大众媒介在农村和农业方面的传播体系,信息技术、网络技术等在农业生产中的应用,为农业信息化发展提供了基础性条件。此外,随着被称为“第五媒介”的手机在农民群体中的流行,其方便快捷的传播特性也成为农业信息化过程中不可忽视的重要手段。新媒体的出现,为农村科技传播注入了新的血液。

3、优化农村科技传播的媒介环境。优化农村科技传播媒介环境的主要任务是改变大众媒介的边缘化地位,使之成为农村科技传播环境中的重要要素。首先需要从改善广大农村地区大众媒介的硬件条件入手,加大基础设施建设,确保广播、电视、互联网等大众媒介传播通道的畅通。其次是要充分发挥大众媒介环境监视、社会协调、文化传承和信息供应的社会功能,因地制宜地制定相应的传播策略、媒介战略和技术推广方案,使三者相融合,最终营造出有利于农村科技传播的媒介环境,缩短推广时间,提高媒介传播效果和运行效率,降低农村科技传播的成本。

结语

大众媒介是农村科技传播的重要方式,尤其在经济快速发展的当前,农民对信息的需求度日益增强,传媒需正确认识其在农村发展中的作用,不应该在农村发展与变革中缺席。随着农民内部的分化与农村环境的改变,大众媒介的经营者要从思想上真正认识传媒是农村科技传播的重要组成因素,不断创新报道手段与方法,充分利用自身特点、传播理论和技巧进行农村科技推广,从社会效益的角度出发主动担负起宣传科技政策与普及科技知识的社会职责,将农村科技传播作为一项艰巨而重要任务坚持落实,对提高农民文化水平、改善农村媒介环境、实现农村科技有效传播、促进农村社会进步具有重大的现实意义。

参考文献

①曹忠德、滕小华,《影响农村科技传播的农民文化素质研究》,《东北农业大学学报》,2007(2)

②江澄、朱云怡,《卫星广播在广播电视“村村通”中的应用》,《卫星与网络》,2010(1)

大众传播的作用范文2

关键词:公共关系;关系传播;交际;信息交流

abstract: the public relation dissemination, is the communication process, is also the social organization does the public relation work the important means. left the dissemination, the public has understood the organization without knowing where to begin, the organization also without knowing where to begin understands the public. if we regard as the social organization the public relation work the main body, regards as the public relation work the public the object, the dissemination is between the two mutual connection link and the bridge. the organization with public's communication, depends upon the information dissemination to a great extent, organizes with the public between the misunderstanding, also often is because the information creates impeded. therefore, not only a social organization must have the explicit goal, conform to the public benefit policies and measures, but must carry out the public relations activity fully using the dissemination method, wins the public the favorable impression and the public opinion support, obtains the good economic efficiency and the social efficiency.

key word: public relation; relational dissemination; human relations; communication

前言

也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆,也许在公共关系实践中确实出现过偏差,从这门学科引入我国之日起,对它的疑惑和误解就没有停止过。Www.133229.cOm有人甚至作出这样的推断:“公共关系=美女+交际”,“公共关系=公关小姐”,“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导,公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中,也往往带有很大的盲目性,这就在一定程度上影响了宣传效果。

一、公共关系传播界说

为了弄清楚公共关系传播的基本内涵,有必要将它与含义相近的几个概念进行比较,找出它们的“同中之异”。

(一)人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点:两者都属于社会范畴,都是能动的交流行为,都是以人为主体的活动过程,都具有相互作用的功能。而且,人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。

但是,它们也有着明显的不同之处。

首先,人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人,后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动,后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。

第二,从社会关系的总体上看,人际关系是一种较低层次的社会关系,而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应,它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单,而公共关系传播手段相对复杂一些。

第三,人际传播的对象可以是一群人,也可以是一个人,而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

(二)公共关系传播的基本内涵。

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系,使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如,各种会议和讲演可以聚集数十、数百人,发传单、贴海报可以让成百上千的人看到,用扩音器做报告可以让成百上千的人听到,举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里,要想与公众取得广泛的信息交流,最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。

首先,它具有普遍性的特点。大众传播媒介,无论是报纸、广播还是电视,几乎家家必备,人人必听、必看,影响面非常广,可以满足不同职业、不同年龄,不同文化程度的受众的需要。因此,借助于大众传播媒介,能够达到与理想的传播对象接近的目的。

其次,它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的发展以及交通、通讯条件的改善,今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面,电子传媒的作用更加明显。因此,只有借助于大众传播媒介,信息传播才能不失时效。

公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织,犹如人民对于国家一样,是不可或缺的。公共关系传播的目的之一,就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系,消除各种不利因素,为组织发展创造有利的条件。

外部公众是公共关系传播的主要对象,对于政府机构来说,它是自己所面向的那一部分群众;对于工商企业来说,它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务,就是影响这一部分公众,改变他们的态度,引起与组织期望相应的行为。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介,辅之以人际传播的手段,向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义包括三方面的内容:第一,公共关系传播的主体是组织,不是专门的信息传播机构。

第二,公共关系传播的客体由两部分组成,一部分是组织内部公众,另一部分是组织外部公众。

第三,公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段,以人际传播作为辅助手段。

(三)公共关系传播与大众传播的区别 。

大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性,是公共关系传播的组成部分。

但是,它们之间又有着明显的区别。

首先,大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织,是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次,大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三,大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成,而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此,专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备,又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制,它的制作过程也相对简单一些。

第四,大众传播的流程在很大程度上说是单向的,因为它的主导者始终是传播者,受传者既不确知,也不稳定,很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的,它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在:组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众,公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比,公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

二、公共关系传播的基本要素

1948年,美国著名的政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式:“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象,却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素:传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程,它经历了由传播者到受传者的全过程,因此,也应当包含传播过程的五个要素。

(一)公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者,是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中,该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中,该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播者是公共关系的主体,因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中,在树立自身形象、提高信誉的过程中,在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中,公共关系传播者居于主动地位,起着控制者与组织者的作用。它的任务,是将外部的信息传达给组织内部公众,将有关组织的信息发布出去,传递到目标公众那里。

(二)公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类:

一类是告知性内容,即向公众介绍有关组织的情况:它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中,告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述,通常包括五个“w”,比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述,它不但包含五个“w”,而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

另一类是劝导性的内容,即号召公众响应一项决议,呼吁公众参与一项社会公益活动,或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中,政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容,往往以社论、评论、倡议书的形式出现,而盈利性组织发布的此类内容,则多以商业广告的形式出现。

(三)公共关系传播渠道

所谓传播渠道,是指信息流通的载体,也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介,而把公共关系活动中使用的传播媒介,称之为公共关系媒介,可供公共人员利用的传播媒介有两种:一种是大众传播媒介,一种是人际传播手段。具体来说,公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介,像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介,像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识,像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介,像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介,主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然,所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

(四)目标公众

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分,是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是:

第一,目标公众是有一定范围的,是具体的,可知的,也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

第二,公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众,但他们之间还是有着明显的差异。

第三,公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了,这一类公众就不复为该组织的公众。

组织要想有效地开展公关工作,分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来,辨认公众可分几个步骤,层层深入。比如,首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来,然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则,可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度,可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同,可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时,还可以对公众作出更进一步的分类,以便确定具体活动针对的目标公众。

第四,公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时,原来松散的公众集合体就会趋于集中,显示出它特有的集体力量。

(五)公共关系传播效果

公共关系传播效果,是指目标公众对信息传播的反应,也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程,先是提出“传播万能论”,继而提出“有限效果论”(以“两极传播”为主要内容),后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们,大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念,但其效果不是无限的。在实际工作中,公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段,而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来,以便收到更好的效果。同时,受众的被动地位是相对的,他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度,知己知彼,百战不殆。此外,在信息传播过程中,还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用,设法通过他们影响公众。 三、公共关系传播模式

公共关系传播的出发点是组织,是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看,一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次:决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关,一般由组织内部的决策性人物,如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案,进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构,包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去,对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下,通过各种技术手段,把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立,又彼此联系,共同维系着组织自身的发展。

在这里,组织传播担负的任务是多重的:首先,他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介,满足经媒介传递给目标公众;其次,他要想方设法吸引媒介,使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息(这一过程用cac表示),并传达到目标公众那里;此外,他还要在组织成员之间进行信息联络,充当组织关系的粘合剂;最后,他还要代表组织同目标公众进行面对面的接触,为组织取得直接的信息反馈。由此可见,作为一个社会组织的参谋,公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质:合理的知识结构、良好的心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中,作者常常把公共关系传播者,即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中,与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为,公共关系传播者的地位是比较特殊的,它是决策层的助手,是管理部门的协调者,又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下,又很难说属于哪一个层次。因此,在公共模式中,我们赋予它一个特殊的位置。

在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中,也就是由美国社会心理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念,现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。拿新闻来说,通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一,而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说,这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众,后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的,就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里,并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。

公共关系传播不但借助于大众传播媒介,还要利用人际传播的某些手段。因此,公共关系传播模式还包括人际传播部分。

公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流,如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的,如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。

下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是,前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件,引起媒介的注意,促使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息,通过它传播出去,或是花钱购买新闻媒体的时间和空间,为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋,善于挖掘和策划,把媒介吸引来,就能收到良好的效果。例如,60年代初期,精工表质量和性能均属上乘,虽然生产精工表的公司花去大笔广告费,却很难打入国际市场,在激烈市场竞争中,这家公司采用了吸引舆论的手段,一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表,阳光下,人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了,当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时,无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道,精工表从此打开了销路,精工产品也成为人们追求的目标。

这种传播形式的优点是:

第一,既可不花一文,又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

第二,精心策划出来的新闻事件,具有较高的新闻价值,容易引起记者们的注意,得到他们配合。

第三,这类事件大多带有戏剧色彩,奇特有趣比起一般的商业广告,更容易吸引公众。

组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式,它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段,利用这种形式进行宣传,要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点,熟悉新闻报道题材,掌握新闻写作技巧,以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同,这种宣传亦无须付费,不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去,而要经过媒介“守门人”这一关,这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种,一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告,如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品,像海尔、佳雪等品牌,就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务,引起人们的注意和兴趣,使之产生购买欲望和行为,促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告,主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍,包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“xxx向全国人民拜年”的广告,即属此类。与商业广告不同,这类广告的侧重点不在推销商品,而在于与公众进行感情交流,树立良好的组织形象,提高它的知名度。

这两类广告宣传形式的优点是:

第一,利用这种传播方式,组织具有较多的自主性,可以自行决定广告的形式与内容,选择媒介的时间与空间,不必受外界的左右。

第二,组织可以有充分的时间编制广告计划,确定宣传方案,在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑,而不必临时磨枪、仓促上阵。

大众传播的作用范文3

传播学研究的一大特色是善于运用图像模式对传播现象进行描述和解释,引入模式方法为全面考察档案信息传播提供了很好的借鉴。本文结合前人的研究与自己的思考提出一个档案信息传播模式的构思。

一、传播的一般模式

模式实际上是对现实事件的内在机制以及事件之间关系的直观和简洁的描述,它作为一种研究方法,既可以表现静态的结构,又可以进行动态的描述,并且以一个独立的系统而存在。

最早的传播模式可以追溯到公元前4世纪的亚里斯多德模式,它扼要地提出了传播的五个基本要素:说话者、演讲内容、听众、效果及场合。而在传播学上具有奠基意义的传播模式是1948年哈罗德·拉斯韦尔提出的五W模式:Who,SaysWhat,inWhichChannel,toWhom,WithWhatEffect(谁,说了什么,通过什么渠道,对谁,取得了什么效渠)。然而,五W模式忽略了传播的反馈要素,仅是一个单向线性传播图式,事实上人类的传播活动并不是一个被动直线过程,而是一个复杂的、动态的,具有主动性、创造性和继承性的双向互动过程。因此,此后很多学者在五W模式的基础上提出了不少传播模式,如1954年威尔伯·施拉姆提出的高度循环性的奥斯古德——施拉姆模式,1967年丹斯提出了著名的螺旋模式,为某些循环方式无法描述和解释的传播现象提供了最好的图解。

由此可见,传播模式有一个积累、深化和发展的过程,其演变经历了一个从单向线性到双向循环,由要素性到结构性,由静态到动态,由简单到复杂的进化过程。这个过程是我们分析档案信息传播过程与结构模式的基础。

二、档案信息传播模式的构成

广义的档案信息传播包括档案馆(室)的档案信息传播活动和私人档案拥有者的档案信息传播活动。档案馆(室)的档案信息传播偏向于公共组织传播,而私人档案信息传播则倾向于人际传播。本文所讨论的档案信息传播活动指的是档案馆的档案信息的交流传递过程。

档案信息传播是一种特殊形式的传播,其传播活动本身既属于传播活动的大范畴,具有传播活动的一般规律,同时由于它的传播对象——档案信息是一种特殊的信息,其传播方式、活动规律无疑又具有自己的个性特点。因此,只有建立在共性与个性有机契合基础上的模式,才能反映出档案信息传播活动的规律和特点。

档案信息传播结构涉及到诸多复杂因素,这里进行的模式分析主要是考察其传播过程中一些基本的构成要素,它们足以形成档案信息传播模式的基本框架结构。档案信息传播的结构包括五个基本要素:档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众和反馈。这五个要素相互作用、相互影响、循环互动,共同构成了这样一个传播过程:

附图

1.档案信息源。即各种各样的档案资料,包括纸质档案、声像档案、电子档案等,通过档案馆有意识、有目的、有选择地收集进馆。

2.档案馆。在档案馆中,经过整理、鉴定、加工等常规程序将档案信息有序化,并根据实际情况,按照一定的传播方式传递给相应的档案信息受众。

3.传播渠道。包括公共组织传播渠道和大众传播渠道。档案信息传播者可以决定档案信息传播渠道,档案信息受众也可以根据实际情况、实际需要选择一定的传播方式获得相应的档案信息。

4.档案信息受众。不只是一般意义上的档案用户,还包括主动或者被动接触到档案信息的人。

5.反馈。档案信息受众对传播效果的反应信息反馈给传播者之后构成了一次传播流动过程,传播者根据受众的反馈信息做出相应的调整,然后又开始新一轮的档案信息传播。

在上述档案信息传播模式中,档案信息传播过程中的档案信息既可以进入大众传播系统转换为其他形式,从而进入人际传播、市场传播和公共组织传播渠道,也可以直接进入公共组织传播渠道。传播者在一般传播模式中主要是作为信息源的传播和报导者身份出现,而档案信息传播者既是档案信息的收集者、整理加工的把关人,更是承担市场及公共渠道档案信息传播活动的中介人。档案信息受众也比较复杂,既可以是大众传播的直接受众或消费者,也可以是公共组织传播的档案用户。不同的传播渠道和方式中的传播对象是复杂的、多元的,这是由传播途径的多元并存和传播对象存在的不同社会角色等方面因素决定的。受众的反馈活动是检验传播取得什么样的效果的重要环节,一般是由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程,因此这种反馈具有循环性。

三、档案信息传播模式的分析

1.传播的起点

一般的传播模式都以传播者(个人或群体)作为传播的起点,传播者将已经准备好的信息传递出去,笔者认为这种传播起点是不适用于档案信息传播模式的。

近年来,档案数量的急剧暴涨与库房容量相对有限的矛盾一直困扰着档案界,为了解决这个矛盾,档案馆加大了鉴定工作的力度,并且提出了要介入文件管理流程进行前端控制,以保证在有限的空间内容纳最多、最有价值的档案信息。档案馆对档案信息源的鉴别、选择、收集工作成了一项重要而又艰巨的任务,理应是档案信息传播的起始。如果把档案信息源置于档案馆之后,人们很容易误认为档案馆的传播任务只是将已经收藏的档案信息传播出去,而档案馆对分散在社会中的大量的档案信息的选择、收集这项基本功能就突出不了了。

档案馆馆藏的质量是传播活动的基础,没有高质量的馆藏就不可能有好的传播效果。我国档案馆馆藏结构不合理是老大难问题,以这样的馆藏为基础进行的传播活动效果不理想是意料之中的事,因此,应当把档案信息源提前到传播者之前,强调档案馆的“把关人”作用,严格控制进入档案馆的档案资料的比例及质量,优化馆藏结构,为档案信息传播打好基础。档案馆一些中心工作的开展需要馆藏以外的信息,例如举办展览,光靠馆藏不够,必须搜集馆藏以外的信息作为补充。因此,档案馆深层次上的档案信息传播并不仅仅是将馆内有序化的档案信息传递给受众这样简单,其真正内涵应是将分散在社会中无序化的、有用的档案信息经过整序、加工之后传递给受众。

2.传播渠道

档案信息传播的渠道包括大众传播渠道和公共组织传播渠道两种,以公共组织传播渠道为主。一方面,档案信息受众可以通过报纸、杂志、电台、电视、网络等大众传播媒介所公布的档案信息、档案信息的作用及利用档案的规章制度,接触、了解、选择档案信息,清楚档案信息的出处,了解利用档案信息的规章制度;另一方面,档案信息受众也可以亲自到档案馆,运用档案馆所提供的检索工具(案卷目录、全宗索引、分类目录、主题目录、专题目录等)查询馆藏内是否有符合自己需求的档案信息,并将查得的需求信息转换成信息代码,向档案工作者提出受传需求,档案工作者据此通过档案阅览、档案外借、制发档案复制件、制发档案证明或咨询服务等形式传播档案信息,也就是档案馆的利用服务工作。由此可见,档案馆在档案信息传播中担任中介的角色,是档案信息受众与档案信息间联系的桥梁,在社会档案信息资源无限扩大与受众个性化需求之间建立起对应的关系。

此外,在一般传播模式中,整个传播方向是单向式的,即受众在整个传播过程中对传播渠道是不具有支配性和选择性的,是完全被动的。而在档案信息传播模式中,在传播渠道和受众之间的箭头标志是双向的,即档案信息受众对传播渠道具有一定的选择性。对于档案信息传播者与受众之间的档案信息传递最终究竟是通过哪一种渠道进行,不仅传播者有决定作用,受众也有自己的选择空间,是由双方共同决定的。

3.档案信息受众

传播渠道的多元性也决定了档案信息受众具有数量众多、构成复杂、分布广泛、分散流动的特点,因为档案信息传播的信息是为大众提供的,大众的外延可以涵盖所有的人类社会成员,任何人都可以接受档案信息传播的内容。从可能性上讲,在档案信息传播的过程中,大众即档案信息的受众。但是,从现实上说,只有当大众介入档案信息传播过程,采取某种主动行为,比如去档案馆阅览室阅览档案、看档案杂志、参加档案工作会议等,才能成为档案信息传播的受众。因此,严格地说,档案信息受众是指档案信息的利用者和接触者。

一直以来,档案界将档案用户视为档案信息受众的全部,事实上,档案用户只是在档案馆以阅览、复制、摘录档案信息或者制发档案证明等形式使用档案的直接利用者,而在档案公布、档案宣传、档案编研产品的发行、售卖工作以及在大众传播媒介中接触和阅读档案信息的人应当也是档案信息的受众,因为通过与档案信息的接触,接触者的态度和行为也可能会有所改变,从而产生不同的档案信息传播效果。因此,根据传播渠道的不同,档案信息传播的对象可分为大众传播的直接消费者和组织传播的公共利用者,具体来说,既有一般意义上的档案用户,也有观众、听众、读者、网民等等。

4.反馈

传播活动的最后结果就是受众接收到信息,并取得一定的效果,不论是好是坏。但是,如果受众不把取得效果的信息回传给传播者,传播者就不知道自己的传播最终有没有取得预期的效果,这样的传播过程是不完整的,因此,一个完整的传播模式必须建立一个反馈信息机制。笔者在所提出的档案信息传播模式中也把信息反馈作为其中一个基本要素。

信息反馈是档案信息传播后所产生的信息回流,是检验传播活动效果的重要环节。由于传播渠道与受众的多元性,档案信息传播的反馈活动同样具有多向性和复杂性,除了反馈到传播者——档案馆,还会反馈到传播渠道中的大众传播组织——报纸、杂志、电台等。相对来说,向大众传播组织的反馈一般是迟滞性的,而向档案馆反馈则是直接性的,一般由此构成档案信息传播活动再一次实现的一个螺旋过程,因此这种反馈具有循环性。

档案信息传播的反馈信息的内容是多方面的,可以是告诉档案信息传播者应该继续传播,也可以是要求档案信息传播者改变或者纠正原有传播内容或传播方式,然后再进行传播,或者是要求停止传播。档案馆根据相应的反馈信息,采取相应的措施以改进或提高原有的传播内容或方式,定能取得理想的传播效果。

四、结束语

构建档案信息传播模式,是使档案信息传播研究适应传播现实变化的一种尝试,在帮助了解档案信息传播过程的同时,揭示了各要素之间相互联系、相互制约的关系,从中获得对档案信息传播活动宏观地把握和全面抽象。尽管本文所提出的档案信息传播模式比较简单,但已抓住了问题的主要方面,突出了档案信息源、档案馆、传播渠道、档案信息受众、反馈等档案信息传播的基本问题。通过这个模式我们能够简明又清楚地了解档案信息传播的结构和过程,了解各要素之间的相互关系。

【参考文献】

1.周庆山《文献传播学》北京:书目文献出版社,1997。

2.田野,张长海《传播学视野下的档案观念和档案工作》档案管理,2001(1)。

3.田野《档案信息传播的形态:利用,编研、宣传、公布》档案学通讯,2002(2)。

大众传播的作用范文4

关键词:大众传播;对人的态度行为;影响

中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:1674-3520(2014)-11-00-01

一、大众传播的概念、特点

(一)大众传播的概念。大众传播是指传播组织通过报刊、杂志、书籍、广播、电视、电影等现代化的传播媒介向为数众多的人们提供消息、知识、思想、观点、娱乐、广告等的活动。对极其广泛的受众所进行的信息传播过程。大众传播的四要素:传播者―传播组织,传播内容―信息,传播媒介―报纸、广播等,受传者―极其广泛的受众。

(二)大众传播的特点。由于大众传播运用了现代化的手段,借助于各种传递符号,因此有有以下几个特点。

一是覆盖面广、受众广泛。大众传播能够将信息渗透到社会的各个领域和层面,并被不同文化程度的群体所接受。新兴的网络传播彻底改变了传统的传受关系,把信息的获知权和传播权向大众开放,使传播过程中的个人与个人、个人与组织、组织与组织之间形成前所未有的平等关系。二是传播渠道多、形式多样、信息量大。大众传播的信息不仅可以通过同一媒介传递给多个受众,而且也可以通过多个媒介传递给同一受众。大众传媒还借助声音、图像和文字等传播方式的整合,充分调动个体的听、说、视、触等各种感官的功能,增强了传播内容的感染力,产生信息强化效应。三是时效性强、传输快捷、超越时空。先进的传播技术打破了新闻信息时效的原有局限,能在几小时甚至是几分钟内完成。广播电视的现场直播,使新闻报道与新闻事件同步进行。先进的技术使媒介传递信息超越时空的能力不断加强,可以把一个信息传递到世界的各个角落。四是社会影响力大,具有较强的导向性。大众传播可以渗透到全世界的各个角落,影响着人们的态度行为,对整个社会产生巨大的导向作用。大众传播通过信息传播在受众中产生共鸣、积累的效应,形成一种舆论,使个体接受大众传播所传导的观点,并形成价值判断和行为选择的准则。五是信息传递具有公开性和交互性的特点。大众传播连续不断地向外发出各种信息,这些信息都是公开的。网络媒介使传统媒体的单向传播变为双向传播,呈现出典型的交互性特点,为大众提供了一种开放的双向信息流通方式,

二、大众传播对人的态度行为的积极影响

大众传播已深刻地改变着人们的思想观念、思维方式和行为方式,影响着社会的精神风貌和人们的社会心理,对人的态度行为具有许多积极的影响。

第一,大众传播为人们提供了丰富的信息,大众传播为人们提供了极其丰富信息,包括政治、经济、文化、历史、体育、娱乐等,人们接收这些信息的过程就是一个不断提高、自我教育的过程。这些信息为我们的生活提供了很多的方便。第二,大众传播能够监测环境,对社会舆论起到引导作用。大众传播可以客观、准确的反映社会真实情况,起到对环境的监测作用。大众传播媒介要根据传播者的价值导向来各类信息,促使受众去选择和接受传媒大力提倡宣传的信息。第三,大众传播为大众提供文化、娱乐服务。目前,我国的大众传播在这方面的作用较为突出。受众通接收这些内容,能够获取大量的文化知识,满足自己精神的需要。同时,也能通过一些娱乐类的内容来释放紧张的心理和情绪,获得精神的愉悦。第四,大众传播能传播社会主导价值观念,推动社会主义精神文明建设。在我国社会主义精神文明建设中,大众传播通过各自的传播渠道,及时有效的将社会主导价值观念传递给广大受众,并对人的态度行为产生广泛影响。第五,大众传播具有一定调节作用,有助于形成和谐稳定的社会环境。大众传播对社会有机体具有调节作用,能够人们提供宣泄不满情绪的机会,使人们心理需求得到充分满足,减少一些问题的出现,减小对社会的危害,有助于社会的和谐稳定。

三、大众传播对人的态度行为的消极影响

我们在充分享用着大众传播带来的快捷和便利的同时,必须清楚的认识到大众传播是一把双刃剑,对人们的生活既有积极影响,也有消极影响。

第一,大众传播中的虚假信息带来社会的信用危机。目前,大众传播中常出现因采访不深入而导致报道失实或出现偏差的假新闻,这些虚假信息对社会所造成的信息污染十分严重,带来了严重的社会信用危机。第二,大众传播信息影响受众的辨别力和社会认知力。广大受众一般情况下很难在短时间内对各种信息做出正确的判断和选择,大量的信息给受众带来了更多的困惑,迷茫,增加了人们选择的难度,使很多人产生社会认知的偏差。第三,对大众传播媒介的不当利用,造成社会功能失调。很多媒体为了商业利润,使信息像洪水一般泛滥。甚至,有些媒体对某类灾害或社会动乱信息不加解释地报道,引起社会的恐慌和不安,使一些谎言变成真理,干扰了人们对事实的正确认知。第四,各别大众传媒的低俗、浅薄,导致文明素养和审美趣味下降。一些大众传媒追求经济效益,放弃社会责任,传播内容低俗、浅薄,使受众文明素养和审美趣味的下降。

总之,大众传播对人们态度行为的影响是客观存在的,我们必须正视它,采取切实有效的措施应对大众传播的挑战,辨证地、科学地认识大众传播给人们带来的积极影响,并充分利用。采取有效果措施,抑制并消除其消极影响,促进社会的进步和发展。

参考文献:

[1]中共中央宣传部编:《邓小平论思想政治工作》,学习出版社2000年版

[2]张耀灿、郑永廷、刘书林、吴潜涛等著:《现代思想政治教育学》,人民出版2001年版

[3]张昆著:《大众传媒的政治社会化功能》,武汉大学出版社2003年版

[4]邵培仁著:《传播学》,高等教育出版社2000年版

[5]张迈曾主编:《传播学引论》,西安交通大学出版社2002年版

大众传播的作用范文5

关键词:媒体融合时代;电视新闻传播;舆论影响力

一、严格把控电视新闻报道的节目选题

当前新兴媒体发展迅速,由于传播迅速、时效较快、传播内容丰富、受众较多等原因,使传统的电视新闻传播丧失了优势,失去了竞争力。因此,传统的电视新闻传播要想在激烈的市场竞争中取得一席之地,就需要积极与新兴媒体相结合,充分借鉴新媒体的优势,发挥自己的作用和价值,进而促进电视新闻的转型升级。当前在各种新兴媒体的冲击下,广大观众的品味也发生了较大变化。以前媒体平台较少,大部分围绕着电视新闻平台传播新闻资讯,电视新闻传播是人们接收新闻资讯的重要平台,所以其得到了诸多观众的关注和认可。然而,当下新兴媒体平台发展迅速,多媒体给人们带来了丰富多元的新闻信息,媒体平台节目的选题也比较新颖、接地气,受到了广大人民群众的喜爱,也提升了新兴媒体平台自身的影响力和竞争力。为此,电视新闻传播也需要从节目选题上下功夫,做好市场调研,广泛听取观众的意见和建议,了解人民群众的喜好,根据市场调研情况做好电视节目的甄选。比如,当前推出的《国家宝藏》《朗读者》等节目深受广大观众的喜爱,中央电视台推出的一系列节目都是经过千挑万选选出来的,这些节目立足市场,抓住了观众朋友的内心需求以及爱好,节目制作精良,为此收获了观众朋友的好评,也取得了成功。电视新闻也需要严格把控节目选题关,根据观众的需求和爱好推出一些新颖、有代表性又充满正能量的电视节目,让广大观众能够从电视节目中寻找到有价值的东西,进而实现电视新闻传播的目的,促进电视新闻传播的自身发展,提升电视传播的竞争力。电视新闻传播在今后的发展过程中可以从以下三点入手,首先,对于一些突发事件,电视新闻应当及时将镜头聚焦突发事件现场,了解突发事件的始末,将最新的现场情况第一时间报道给广大受众。在媒体融合时代,电视新闻传播从突发事件入手,吸引受众的注意力,提升电视新闻的影响力和竞争力。其次,典型报道,对于一些典型事件、典型案例等,电视新闻平台应当进行相关报道,让受众从典型事例和典型人物身上学习到有用的东西,进而向受众传播正能量,提升影响力。再者,重大事件报道,重大事件一般影响力较大,比如2008年汶川地震、国庆70周年庆典、北京奥运会等重大事件,这些事件由于自身影响力较大,因此能够吸引更多的观众,为此电视新闻平台对于重大事件应当进行深入、全面的报道,将最新的新闻资讯传播给广大受众,扩大电视新闻传播的影响力,实现新闻传播的最终目的。

二、充分发挥电视新闻传播的时效性

在互联网多媒体快速发展的今天,新闻资讯传播的时效性是平台发展的一项重要内容,当前多媒体融合发展已成为一种趋势,在媒体融合时代信息传播快速、便捷,受众短时间内就能接收到相关的新闻资讯。媒体融合使新闻信息传播迅速,为此电视新闻传播平台也需要加强传播的时效性。电视新闻传播作为一种传统的媒体平台,其自身具备传播的时效性,为此在今后的发展过程中,电视新闻传播也需要积极借鉴新兴媒体的优势,提高自身信息传播的时效性,进而促进自身的发展。新闻信息传播快,观众在第一时间获取新闻消息是媒体发展的重要一项内容,电视新闻传播应当积极进行改革,精简媒体平台内部结构,加快新闻信息的获取、收集、整理,进而让新闻消息能够快速地传播给广大观众。如果电视新闻传播做好时效方面的工作,电视新闻才能得到广大观众的认可,才能在激烈的媒体市场竞争中取得一席之地。在今后的自身发展过程中,电视新闻传播平台应当充分借助互联网技术,整合优势资源,加快信息传播的速度,提升信息传播的质量,进而提升自身的竞争力。

三、丰富电视新闻传播的渠道

当下新兴媒体层出不穷,电视新闻要想快速地将新闻资讯传播给广大观众,需要不断丰富和优化新闻传播的渠道,从多个渠道传播新闻资讯,进而扩大新闻资讯的传播范围。在互联网以及大数据等技术迅速发展的今天,电视新闻传播应当充分利用互联网和大数据技术,扩大信息传播范围。当前抖音、快手、微博、微信公众号以及直播等平台已进入人们的日常生活,影响着人们的生活和工作,在多媒体融合时代电视新闻传播应当充分利用新兴媒体平台来扩大新闻资讯的传播渠道。利用新兴媒体进行新闻传播,一方面可以拓宽传播渠道,增加受众面,另一方面由于新兴媒体功能多样,传播及时、迅速,吸引了较多观众的注意力,增加了受众新闻娱乐体验感。所以说要利用多媒体扩大新闻资讯传播渠道,将最新的新闻资讯在最短的时间内传播给大众,进而实现电视新闻传播的最终目的。电视新闻传播需要借助互联网多媒体平台,扩大新闻资讯的传播渠道,可以将相关的新闻消息利用微博、微信公众号、直播、抖音、快手等媒体平台进行传播,进而实现新闻传播的目的,提升电视新闻传播的竞争力,丰富人们的日常生活,实现电视新闻传播的作用和价值。

大众传播的作用范文6

【摘要】汉藏双语传播是西藏社会独特的传播现象。本文主要研究汉藏双语传播产生的原因、担当的历史使命,分析汉藏双语传播与藏民族群众国家认同的关系问题。研究认为,汉藏双语传播适应西藏自治区社会经济文化发展需求,扩大了西藏主流媒体新闻传播的受众人群。双语传播也是丰富媒体新闻内容、传播主流价值观和建构国家认同观念的主要方式。在双语传播的现实语境中,政府、媒体和群众实现了共赢。

关键词 西藏主流媒体 汉藏双语 传播 语境价值

长期以来,在西藏自治区进行新闻传播活动,面临的最大问题就是语言问题。中央和自治区的媒体主要以汉语传播为主,藏语媒体的数量和内容相对较少。汉语报纸、电视节目对受众的文化水平、汉语知识要求较高。城市受众对新闻传播活动的接触比较多,而乡村受众由于语言的限制,不能很好地接触和理解媒体报道的内容。所以,加大藏语媒体的传播能力,实现汉藏双语传播就成为当前进行新闻传播、舆论引导的一个重要方式。本文分析了汉藏双语传播的现实语境、对双语传播的地位和作用做了进一步的阐释,也试图回答汉藏双语传播对藏民族群众国家认同观念建构的重要作用。

一、汉藏双语传播的现实语境1、汉藏双语传播是民族语言环境的必然要求

众所周知,历史上西藏是一个相对封闭的社会。长期居住在青藏高原的藏族人和外界的交流受到地理条件的限制,他们基本上保留并且使用传统的民族语言。藏文出现以后,在社会上逐渐起到了教育民众和传承文化的作用。藏文书籍和佛教典籍等得到了大量的复制和传播、藏族人也越来越多地学会了藏语的读写能力。语言文字的发展,促进了西藏社会的整体发展和文明程度的提高。

在旧西藏落后的体制下,西藏文化和语言文字得到了有限而缓慢的发展。新中国成立后,这种单一语言传播的局面依然长期未能改变。无论是人们的日常交流还是教育、信息传播基本都是在藏语环境中进行。家庭、学校、寺庙甚至政府的基层组织中,藏语都是主要的交流工具。藏文化在民众的生活中逐渐形成了自己的独特地位,成为生活的一部分。在这样的历史环境中发展教育、传播信息,藏语就成为一个必然选择。发展当代新闻传播事业,发挥新闻传播在西藏社会中的积极作用,就需要适应藏族群众的语言接收习惯,就必须要依靠藏语进行传播。

2、建设和发展社会主义新西藏的使命要求

旧西藏是一个政教合一的封建农奴制社会。三大领主对西藏的广大农奴实行残酷的剥削和压迫。和平解放后,《西藏日报》藏、汉文版创办,拉萨人民广播电台(西藏人民广播电台的前身)开始播音,早期的西藏新闻传播积极吸收藏族优秀人员进行新闻的采编和广播节目的播音工作。藏语新闻传播充分考虑到西藏社会的实际情况,在短期内实现汉语传播是不切实际的,既达不到预定的传播效果,也会在西藏社会引起强烈的反应。不实行藏语传播还会使西藏上层势力和国外势力加紧联合,为西藏社会带来更大的隐患。当时,中央政府对西藏进行了和平解放,签订《十七条协议》。规定西藏社会暂时不改革,仍然保持原来的制度、文化。①藏语交流和传播信息有利于社会各界了解党中央的政策信息,为实现民主改革创造条件。和平解放后,西藏广大农奴依然处在贫穷、饥饿、没有人身自由和生命安全保障的社会环境中。他们自身的生活没有得到完全的改变,社会地位没有提高。广大农奴迫切希望实行民主改革。那么,对广大群众进行社会主义新中国的教育和反对帝国主义分裂行为的教育就成为报纸、广播的重要任务。《西藏日报》和拉萨人民广播电台(1959年前)不断吸收先进分子,加大新闻传播的力度,为西藏社会的民主改革做好出了积极的努力。西藏新闻介绍了祖国其他各地社会主义的发展场面,传播宣传了党对西藏的政策,为西藏民主改革创造了积极的舆论环境,有效地保证了改革的成功实施。

民主改革后,西藏社会经过恢复、整顿逐渐进入稳定发展时期。继续传达党中央的政策,积极报道西藏经济建设的新情况,向群众传播爱国主义、民族团结教育,刊登和广播社会主义先进文化和藏民族文化是新闻媒体的主要职责。与此同时,媒体在社会中的地位逐步提高,逐渐成为沟通党和人民的桥梁。媒体在人民心中的影响力得到夯实,媒体成为群众日常生活的一部分。西藏的社会主义建设和文化信息只有通过藏语和汉语共同传播才能真正到达群众中去。藏语成为社会中不可缺少的传播方式,汉藏双语传播成为西藏社会信息传播的一大亮点。

3、藏语言的学习、使用和发展的要求

西藏自治区实行的汉藏双语传播,自和平解放后得到了党中央的高度重视,取得了一定的发展。但是,藏族群众中有很多人,文化水平比较低,他们大多数没有接受过专门的教育。所以,只有大力发展文化教育事业,提高民众的文化水平才能促进整个西藏社会的全面发展。国家在西藏自治区积极推进双语教学,从小学开始,在校园实行汉语和藏语两种教学模式。一方面,教孩子学会汉字的读写,讲好普通话,了解祖国各地的风土人情,进行爱国主义、民族团结教育。一方面,通过藏语课本和语言交流的学习,学生掌握了藏语的读写知识,学会用藏语阅读藏族的历史和文化书籍,学会用藏语进行写作。汉藏双语教学不仅使学生学习普通话和汉字,为学生进入全国其他地区的中学、大学学习打下基础,也为培养少数民族干部做了知识储备,对进一步培养专业的藏族人才等具有根本性的作用。藏语学习,使少数民族的语言文化得到保护和发展。民主改革前,西藏群众中文盲占大多数,而如今大部分的西藏群众通过学校教育掌握了藏文的读写能力。近年来,还出现了著名的藏族诗人、小说家、藏族编辑记者等高级人才。与此同时,国家相关政策积极促进藏语文的学习、使用和发展。西藏和平解放后,国家于1987 年制订了《西藏自治区学习、使用和发展藏语文的若干规定(试行)》。1988 年西藏正式成立了西藏自治区藏语文工作指导委员会,由党委、政府主要领导人兼任领导。各地市均成立了藏语文工作指导委员会。藏文编码国际标准于1997 年获国际标准组织的通过,成为中国少数民族文字中第一个具有国际标准的文字。②

双语教学和双语传播在西藏自治区的大力推广,促成了西藏社会汉藏两种语言的并行传播。这样的社会环境就要求西藏媒体在新闻传播的过程中既要加强汉语新闻的传播,又要做好藏语新闻的传播。通过藏语新闻报道国内外的大事、自治区的重要新闻,宣传党中央和政府对西藏的相关政策,传播社会主义核心价值观。藏语新闻传播是建设和发展社会主义新西藏的重要使命。

4、保护民族文化并促进其传播的要求

新时期以来,国家加大了对西藏传统文化的保护和发展力度。国家出资对重要的文物进行了保护性修复,对民间传统艺术进行了抢救。西藏的传统文化得到了很好的传播,非物质文化遗产得到了有效的保护。在民族文化的保护和发展过程中,新闻传播也发挥了不可或缺的作用。新闻传媒对国家相关优惠政策进行了大量的宣传。通过艺术作品展、寻找传统艺人、艺术品商品化等报道,展现了丰富的传统文化和民间文化遗产。其中,藏语新闻传播主要针对广大农村和边远地区的群众,通过精心编排的文化保护节目,向当地人传达西藏文化保护近年来的新进展,传递了文化保护需要调动民间的一切优势,民间文化保护需要全体藏族群众的参与的观念。西藏民族文化不仅是西藏自治区的文化,更是中华民族传统文化的组成部分。新闻传播还向西藏群众传递了西藏文化在祖国各地的展演情况,表达了全国群众对西藏文化的热爱,对西藏文化保护工作的支持和支援。与此同时,西藏文化还在世界其他国家举办文化展,参加世博会、中国文化年等活动。藏语传播对相关话题的大量报道,增强了西藏群众对西藏文化的信心,也使西藏群众理解党和国家对西藏文化的重视。

二、汉藏双语传播的地位与作用

1、宣传国家政策,促进民族地区发展

汉藏双语传播是充分考虑到西藏群众语言、文化的特殊性,适应藏族群众的媒介接收习惯而选择的传播方式。双语传播有利于信息的有效到达,有利于主流媒体舆论引导力的发挥。汉藏传播相互弥补,相互配合,有效的宣传国家政策。多年来,民族区域自治政策、民族团结政策,发展西藏社会主义经济,保护和创新西藏传统文化,发展西藏文化产业等政策及取得成效,在西藏群众中得到了有效的宣传。这些政策也得到了民众的支持,民众积极参与到相应的活动中。

2、提高西藏群众接近媒体、使用媒体的能力

发展汉藏双语传播,加大对藏语传播的资金、技术支持是西藏新闻传播“三贴近”的有力表现。媒体的新闻传播和受众之间达成有效的互动,才能发挥媒体的社会作用。西藏媒体的新闻记者经常到基层群众中去,了解群众的实际生活情况,关注群众在生活和思想方面的困难,用文字记录群众生活的转变。媒体成为反映群众生活,表达群众意见的中介,成为联系群众与社会的纽带。群众通过媒体还了解到外面的世界,获得外部信息,“游览”祖国的各地风光。汉藏双语传播满足了受众信息需求的愿望,提高了西藏群众利用媒介的能力和水平。汉藏双语传播不仅使西藏群众生活在现实的世界当中,还使西藏群众走进了一个媒介化的社会。人们从媒体中获得大量的社会信息和知识,人们的价值观和思维方式受到媒体的潜在影响。媒体中传播的新名词、新事物成为群众讨论的对象,媒体广告中出现的商品和服务成为西藏群众购物的首选产品。双语传播是一种针对性强、群众性强、效果显著的西藏新闻传播方式,是西藏新闻传媒在长期的新闻工作中的宝贵经验。

3、建构现代意识和国家认同观念

双语传播使西藏群众走出封闭的信息传播环境,进入民族文化间的跨文化传播、跨国信息传播的时代。尽管信息爆炸带来了信息选择的困难,但对于西藏群众来讲,信息的丰富加快了现代化的步伐。进入21 世纪,西藏广播电视网的建设力度加大,互联网也进入西藏城市百姓生活中。西藏群众能够多渠道,通过现代化的信息接收终端获得多元化的信息。信息的多元化和信息的快速更新,为西藏群众的生活带来了外来的元素,一股现代化的思潮和观念在西藏群众中逐渐建立。西藏群众不再是一种落后的、封闭的、传统的形象,西藏群众追求现代化的生活、也喜欢穿现代的服饰。汽车、电子产品、商品房等消费品在西藏群众的生活中快速增加。传统的劳动生产观念也有所转变,一些农牧民办起了自己的藏家乐,开办了手工工厂,做起了生意。有的农牧民从郊区搬到拉萨工作、居住。城市青年通过学习获得了大量的知识和技能,他们在城市里开酒吧、开餐馆或者办起了自己的公司。生活方式和观念的现代化使西藏群众逐渐和全国其他地区的人的生活拉近了距离,他们和别的地方的人没有什么两样。所以,现代化加速了西藏群众形象的转变,西藏群众也希望其它地方的人对自己有更深的了解。西藏群众在信息社会带来的现代化的进程中逐渐融入中华民族的大家庭中。这有利于形成各族人民不分你我,共同建设社会主义大家庭的盛景。现代性超出了传统的力量、超出了特定群体的思维定势,必然提升民族认同感。各族人民在《春晚》的集体记忆中,共享“56 个兄弟姐妹是一家”的幸福之情,在奥运会的现场直播中崇拜共同的英雄。在抗击大雪、地震带来的灾难的直播中共同为民族的灾难默哀,并将沉痛的心情转化为建设美好家园的力量。电视的汉藏双语传播,尤其是电视直播节目,使藏族人亲临事件的发生现场,亲身感悟事件带来的心理震撼。在这个传播和接受的过程中,西藏群众只将自己看作中国人,群众愿意用自己的努力实现国家的富强和社会的和谐发展。

4、促进各民族文化的交流与交融

双语传播加强了各个民族之间的文化交流,促进了藏族文化对中华民族文化的融入,也加强了中华文化和藏族文化之间的相互提升。西藏的藏语传播将汉族和其他民族的文化以藏文和符合藏族人接收习惯的方式,传递到藏族群众,对藏族人了解其他民族的文化具有积极的作用。汉语传播不仅使西藏群众了解中华民族的传统文化与现代文化,又为西藏群众进一步掌握文化知识提供了学习的平台。通过学习,人们的认识水平不断提高,文化素养不断增强。汉语传播还使西藏文化实现了跨文化传播,按照各族不同群众,有所针对,实现了西藏文化在自治区不同人群以及全国各地关心西藏的人群中的传播。国家对西藏的文化保护政策,也是在双语传播的环境中进行了有效传达,西藏群众通过传媒更进一步了解了国家的文化政策,了解了西藏文化在全国的影响力和在全世界的吸引力。

汉藏双语传播是西藏特殊的语言文化环境中的必然要求。媒介和文化之间有一种天然的联系,文化环境决定了媒介的形态和发展,文化也是媒介传播的内容要素。针对藏族受众进行的藏语传播是在特定文化环境中媒介和文化协商的结果。

西藏双语传播也是传播学受众理论在一个地区的应用和验证。受众理论认为,受众是新闻传播的中心,新闻传播要充分地尊重传播对象,结合受众的特点进行传播。周德仓教授认为:双语传播的关键是要充分尊重西藏藏族群众占民族主体地位的事实。西藏的民族成分并不复杂,藏族占总人口的92%,是西藏自治区的民族主体,并使用自己的母语——藏语。传播学的原理告诉我们,明确的传播对象是实现良好传播效果的首要因素。在汉语是国家通用语言的大前提下,在西藏建立足够数量、覆盖面较广、种类全面的藏语传播媒介,既能充分贯彻党的民族政策,适应广大藏族受众的信息需求,更是国家统一和民族团结的文化保障。③所以,对于西藏传媒工作者来讲,正视文化差异,学习藏族文化,寻找文化之间的关联点,制作符合藏族群众语言接收能力、文化习俗和思维模式的新闻传播内容是一直的追求。

结语

汉藏双语传播是西藏社会独特的传播现象、文化交流现象。双语传播增加了西藏群众接受新闻的频率,使更多的人能够看懂新闻、理解新闻。双语传播也成为媒体报道新闻信息、传播主流价值观和建构国家认同观念的主要方式。汉藏双语传播适应西藏自治区社会经济文化发展需求,在双语传播的现实语境中,政府、媒体和群众实现了共赢。

【本文系教育部规划基金项目“西藏民族文化传播的历史、理论与现实”(项目编号:10YJAZH112)的阶段性成果】

参考文献

①周德仓:《西藏新闻传播史》[M].中央民族大学出版社,2005:149-153

②中国西藏信息中心,《藏语言文字》,xz.people.com.cn/BIG5/138902/139219/8404482.html

③周德仓,《西藏民族区域自治背景下的藏汉双语新闻传播》[J]《. 西藏民族学院学报(哲学社会科学版)》,2006(7)