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品牌管理的关键范文1
一、中国现代物流企业品牌建设的现状
经过几十年物流的发展，带有“物流”名称的企业在中国越来越多，甚至达到惊人的几十万家，但是真正能够在物流业界叫上响亮牌子的，却是屈指可数。目前，国内有不少物流企业已经意识到企业形象对于企业经营管理、核心竞争力的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。如国内中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌、宝供的“中国物流基地的服务品牌”等国内外知名。这些物流业品牌都是企业巨大的无形资产，也是国内物流企业参与国际竟争的优势。但从总体上看，中国物流业的发展还未发育成熟，和国外的DHL、UPS、EXEL、TNT等品牌相比，中国物流业品牌建设尚处于起步阶段，还存在许多不足。
（一）企业品牌意识不足，短期行为严重
在当今市场经济、顾客经济的背景下，中国许多物流企业普遍存在着以自我为中心的思维定势，只重视开拓市场和业务经营，忽视企业品牌的培养、塑造与建设。因此绝大多数物流企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，而不是对顾客和社会的诉求，明显缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受。
（二）企业品牌理念欠缺，文化含量不足
目前，中国物流企业品牌意识有所增强，但企业品牌理念欠缺、文化含量不足。中国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号；中国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面物流企业本身的企业文化积累单薄；另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客的人文关怀，缺乏一种虔诚的服务气质。众所周知，企业品牌文化是建立在“顾客至上”、“服务至上”的理念基础上的。只有始终坚持以满足顾客需求、让顾客满意的服务理念，才能不断培育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。
（三）企业品牌定位模糊，个性内涵缺乏
在品牌建设中，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确定位，才能发挥品牌效应并最终占据竞争优势。现在中国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象缺乏个性，无法使顾客或者消费者在接触品牌过程中产生应有的联想和共鸣。
（四）企业品牌管理体系混乱，战略高度不够
现在中国许多物流企业品牌管理体系混乱，缺乏严格完整的品牌管理体制机制。首先，缺乏科学合理的品牌发展战略规划，没有将品牌建设与管理提升到企业战略管理的高度；其次，没有统一的品牌管理制度，忽视品牌资产的积累与增值，缺乏对品牌知名度、美誉度等要素的系统化管理；再次，品牌的规范性相对较差，同一家物流企业的品牌在不同区域内存在不同的品牌特点，不利于顾客深化对企业品牌的认识，不利于品牌忠诚度的培养。
二、中国物流企业品牌建设需要注意的问题
（一）扩大产量与品牌建设同步
任何一个企业的最终目标都是获得最大利润，以此来最大限度地增强企业生命力和活力。而扩大产量和品牌建设是实现企业最终目标的有效手段。企业只有把扩大产量和加强品牌建设同步进行，协调发展，才能使企业在市场的激烈竞争中立于不败之地。片面的追求产量而忽视企业品牌知名度、美誉度、忠诚度的建设，最终导致的后果就是企业缺乏可持续的竞争优势，无法做大做强。
（二）正确利用广告宣传
品牌建设离不开广告的宣传，创建一个品牌，树立一个品牌，需要广告媒体的启发、宣传和支撑。品牌的培养与建设是一个长期的过程，它是在品牌长期运动中建立的资产。作为品牌的一个重要指标――品牌忠诚度不是只靠短期的广告所能达到的。消费者购买的是品牌，是企业品牌独特的个性和特色，而不仅仅是产品的功能，只有在品牌整体规划和设计下进行的广告动作，才是对品牌有效的投资，才能贯穿所有的品牌运动，才能实现建设品牌知名度与美誉度的目的。
（三）强化品牌的核心价值，
品牌是一个富含品质、服务、文化形象与承诺的名称。进行品牌建设，首先就要明确和理解品牌的核心价值。它可以兼并多个产品的理念，是品牌的精髓，它代表了一个品牌中最中心且不具有时间性的要素。品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实就是消费者对品牌理解的概括。全力维护和宣传品牌的核心价值已经成为众多国际一流品牌的共识，也是创造百年金字招牌的秘诀。
（四）注重品牌的有效延伸
企业发展壮大后，都要面临一个问题，那就是多元化或者专业化战略的选择。利用品牌效应，推出相关产品，可以减少新产品或服务上市的费用和风险，产生范围经济和规模经济的优势。但我们在看到品牌效应的同时，一定要警惕共享品牌有可能导致的陷阱。在品牌延伸过程中，要充分考虑诸如品牌的核心价值与个性、新老产品的关联度、产品的市场容量、企业所处的市场环境及竞争格局、企业财力与品牌推广能力等因素，具体问题具体分析，确保品牌延伸的有效性。
三、中国现代物流企业进行品牌建设与管理的基本思路
（一）树立正确的服务品牌理念
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，它对于建立物流服务品牌至关重要。物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，它对塑造物流企业品牌形象起着十分重要的作用。因此，要求物流企业不断更新服务理念，推出个性化、情感化乃至智能化的全方位的物流服务标准，建立起以顾客为中心的服务体系，不断提高服务水平，扩大物流产品附加值，传递企业理念性和情感性的品牌形象，增进顾客对企业的认识、理解与支持。
（二）明确品牌定位，实施个性化品牌战略
品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化战略的依据。物流企业品牌定位是对物流产品的主要内容、顾客范围以及产品风格等作出的科学界定，这也是企业实施个性化品牌战略的前提。
企业在品牌定位过程中，要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则，根据企业的组织目标，需要对企业的内部运营状况和未来市场做出准确地定位，其企业的服务内容不仅为顾客提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能，而且还要为顾客提供专业化的高附加值的一体化物流服务。
品牌的个性化是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现。物流企业在对自身的品牌进行准确的定位后，要充分利用自身专业化的设备设施、专业化的技术、专业化的物流人才以及专业化的项目行业运营模式和运作经验，对特定的顾客群体提供有特色的个性化的产品和服务。与此同时，企业还要不断地对自身品牌进行有效提炼、强化和宣传，从而有利于企业个性化品牌战略的顺利实施。
（三）构建完善的服务品牌形象体系，积极开展品牌推广活动
品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是品牌建设过程中必不可少的环节。在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。可以说，文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。由于物流企业的产品具有无形性、知识性和现场性等特点，因此，企业给顾客提供的不仅仅是一种产品，更是一种文化性、心理性消费，顾客购买产品时不仅仅是购买的一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。
在品牌推广的过程中，要注重宣传作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称和方便识别、记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象；其次，物流企业要充分利用新闻媒体进行推介自己，通过与广告商、网络、广播、电视、报纸等媒介的合作，使自身企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在社会公众面前发生声响，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；再次，物流企业要充分利用原有顾客资源以及现有顾客的忠诚度，通过对其提供良好有效的定制化服务，进一步深化消费者的品牌忠诚，提升其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在顾客所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应，达到品牌有效宣传的目的。
（四）适时监控业务流程，实施品牌管理
对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。
品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。中国的物流企业必须建立专业的品牌管理职能部门，并根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度或管理体系，这对于物流企业推行个性化品牌战略，实施品牌管理至关重要。实践证明，不少最终确立品牌竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。
实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每个员工的任务，进一步激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性。
品牌管理的关键范文2
唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。17年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
走同样的路程，由于一个有清晰的目标，而“闻名天下”，一个因为没有目标而“原地踏步”。可见，目标就是指导行动的纲领。像人一样，如果没有一个清晰的目标，日常的生活、工作就会比较盲目，经常无所事事、碌碌无为的过日子，可是如果在生活中有着清晰、明确目标的人，就完全不一样了，他们知道每天工作内容和意义，因此这样的人不仅会过得非常充实，还会实现自己理想。
对于品牌来讲，也是同样的道理。如果一个品牌设定了清晰、明确的目标，那么，这个品牌在日常营销过程中就知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作是为了短期销量但不稀释品牌资产，哪些工作可以提升品牌形象、增加品牌联想，有利于品牌的长远建设。
而缺少目标的品牌主要表现是，在日常营销活动中毫无章法，想到什么就做什么，每天所做的工作几乎都是为了应付竞争对手的变化、经销商的问题、零售商的刁难而进行的。使企业在市场上非常被动。
我们国内很多企业品牌创建的现状就像驴子一样，创建品牌成本没少支付，可是做了很多年觉得自己的品牌应该建立起来了，可是自己盘点一下品牌资产，判断一下自己品牌与强势品牌的距离，结果大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然在原地踏步。
笔者曾经有幸拜访了河南信阳的一家茶叶企业，在我讲了很多我对品牌战略见解后，这个企业的老总将一家广告公司的品牌策划提案给我看，那家广告公司提供的品牌目标非常简单，都是一些粗线条概念化的目标，如三年内打造成该品类茶第一品牌、五年之年成为某品类茶的专家形象等等。
在看过这些策略性的文件之后，这位老总又拿出广告公司为他们做的电视广告脚本，征询我的意见。
我看了那些大气磅礴的创意脚本之后，问：“刘总，你们投放电视广告的目的是什么？”
“提高知名度。”刘总告诉我。
“那我认为这些广告创意与你的品牌目标不相符。”
事实上，这家广告公司在做广告创意的时候，根本没有弄清楚这个品牌的当期目标是什么？而他们对这个企业的品牌提案内容都是一些空洞的品牌目标，对当前的品牌传播、营销策略等实际操作没有什么指导价值。
品牌目标的设定并非凭空想象，多少年坐上某个市场第一品牌的宝座，多长时间成就什么样的品牌形象，这些不过是为了讨好企业老板伎俩，不能为品牌建设起到任何作用。而科学的品牌战略目标设定需要对企业内部能力，外部环境详尽研究制定出来的。
可见，能够制定科学、系统的品牌战略目标就会像唐朝那匹马（有清晰品牌战略目标的企业）一样，虽然与驴子（没有清晰品牌战略目标的企业）走的路程（投入的品牌创建成本）差不多，却出现截然不同的结局（马创建了强势品牌，而驴子却在原地踏步）。
一、了解品牌战略目标的构成
品牌目标应该由长期目标和短期目标集合两个部分组成。而长期目标是品牌愿景分解的重要组成部分。同时，它们要与品牌愿景相互呼应、相互补充，进而形成对品牌愿景的有效分解，使品牌愿景变成多个品牌长期目标，并形成一系列的短期目标集，以增强品牌愿景的可行性。
在科学、系统品牌诊断和内外部研究的基础上，进行品牌愿景规划和品牌目标的设定，这样就可以一方面为后边的品牌核心价值规划、品牌系统规划以及品牌延伸战略等方面规划工作提供指导方向；另一方面，也为日常的品牌管理、营销活动以及企业经营活动提供依据。
对于“品牌目标管理”是品牌的基本管理。目标是我们努力的方向，没有目标的管理都是空话。这些目标的设定使企业对品牌管理建立起了依据。
同时需要指出的是，对于品牌的长期目标设定与管理可以以定性的方式出现，但是必须把品牌长期目标分解，甚至设定品牌长期目标分阶段完成的标准；而对于品牌短期目标的设定与管理，尽量用量化的指标进行管理。（这里只介绍品牌短期目标管理）
二、短期目标设定与管理
品牌短期目标对于企业来讲是立足眼前，也是关系到品牌愿景和长期目标实现与否的关键。
事实上，短期目标的制定直接指导着企业经营活动，以及营销运作和品牌传播，前边我们讲到广告公司在不了解企业品牌目标的情况，为企业创意了气势恢弘的影视广告脚本，试想，如果该企业被这形象广告所打动，必然会浪费大量的品牌创建成本，甚至会走许多弯路。
在企业的实际操作中，品牌的短期目标往往是最容易忽略的，很多国内的企业在年初制定营销目标的时候，只是确定销售目标，如销售额的目标销售利润目标等，甚至有的企业只有销售额目标，根本不理销售利润目标。
曾经和一位做方便面的朋友聊天，他告诉我，最初在台资企业做方便面销售时，身背两个指标，一个是销售额，一个单品销售毛利，可是后来加入了一家民营方便面企业后，只有销售额，整个企业从不谈销售毛利。据他讲，以他的判断这家民营企业既使不亏损，也是获利寥寥。
据笔者的了解，中国这样的企业不在少数。由此可见，很多企业连销售指标都制定不全，又何谈品牌短期目标集的设定与管理呢？
这也正是很多企业在营销传播、产品研发，以及生产管理等方面不断出现“重复建设”的根本原因。
就像被蒙上眼睛的小鸟，到处乱撞，撞到墙上再返回来往回飞，不断地撞墙不断返回，向市场缴纳了大量的学费，走了不少弯路。
科学、系统制定品牌短期目标集已经成为创建品牌企业迫切的任务！
制定品牌短期目标集的要求：
第一，对实现品牌长期目标起到积极作用，并能指导品牌的传播活动、营销运作、以及研发等企业的日常经营活动。
第二，品牌短期目标集要能够量化。只有量化的目标才能够进行有效的考核，也能够清楚在品牌创建过程中，各个目标完成的具体情况。
第三，品牌短期目标集要符合企业内部资源状况。与企业内部资源能力不相符的品牌短期目标，要么不能够带来动力，要么被认为是无法完成的任务而放弃，失去信心。因此，一定要均衡企业资源能力之后，制定出能够提升团队士气的品牌创建目标。
一般而言，在对品牌短期目标设定和管理主要以以下目标为主：
1. 品牌知名度目标：要达到多少？
2. 品牌渗透率目标：要达到多少？
3. 品牌品质认可度目标：要达到多少？
4. 品牌联想是否与规划内容相同？如果有偏差，是多大？
5. 品牌顾客转移率：达到多少？
6. 品牌吸引新顾客目标：达到多少？
7. 品牌市场份额目标：要达到多少？
8. 品牌溢价能力目标：要达到多少？
9. 品牌投资回报目标：要达到多少？
10. 品牌销售额目标：要达到多少？
11. 品牌贡献率目标：要达到多少？（主要针对多品牌企业而言）品牌贡献率=某品牌利润/企业所有品牌的总利润×100%
12. … …
四、如何让品牌战略目标为品牌执行工作指明方向
前面介绍了品牌战略目标的基本内容，有利于企业制定品牌目标时，分清楚长期目标和短期目标集的设定与管理内容，但是企业界更关心的是，品牌战略目标如何有效地指导品牌执行工作。
企业之所以关注品牌战略目标的实际指导价值，主要因为当前很多企业还不知道该如何为品牌制定目标，从每年的年度计划上就可以看出，关于营销的目标、指标很多，而品牌方面的目标或指标都非常少，即使有也都是一些概念性的，甚至可以定为品牌长期目标范围内的品牌目标。
要使品牌战略目标为品牌执行起到实用价值，并不脱离品牌核心内涵，要在准确规划品牌长期目标同时，制定和管理好品牌短期目标集，因为品牌战略短期目标才会在企业日常经营中起到实用价值。
而品牌战略短期目标集的设定与管理，要与企业当前状况、市场表现、营销行为等内容结合起来设计。一般而言，在设计品牌战略短期目标集的时候，要注意以下两个方面内容：
（一）要在科学的品牌诊断或检核基础上进行
品牌在发展过程中，总会存在某些不足，需要企业在日常行为中来弥补这些不足，而了解这些不足的主要手段就是品牌诊断或品牌检核。通过品牌诊断或检核，发现品牌的某些方面不足，然后提出这个具体目标，通过营销手段来弥补这个不足，使品牌各项资产均衡发展。比如，在品牌诊断过程中发现，品牌的忠诚度不足，或者品牌的某些关键性的联想在消费者心智不清晰，就可以将这两个方面内容确定为当期的品牌短期目标。
当然，如果仅仅这样提出来，还不能保证在执行中有效地进行，还需要将这两个方面的内容具体化、量化。比如当年品牌忠诚度目标设定为品牌转移率为30%，品牌新顾客吸引目标为40%（假设）。
同时，在制定目标时，还要在诊断或检核过程中研究环境、市场、消费者的情况，综合这些内容，对品牌现状有一个清晰的认识，在制定相应的品牌目标，这样方可做到品牌目标科学、可行。
（二）考虑市场环境和品牌进入市场阶段
一般而言，一个品牌刚刚进入一个市场，那么，它的目标就不可能对忠诚度、个性、气质联想等方面的内容涉及过多，而应该将品牌目标主要放在品牌知名度上，这样就能够指导品牌的在这个市场上推广中，考虑通过什么方式让更多消费者知道这个品牌，如何让消费者开始尝试该品牌产品等内容。
那么，如果品牌在一个市场上已经运作一段时间，并且已经建立起消费者初步的认识，这时品牌目标则应该在继续加强品牌渗透的同时，增加品牌忠诚度、个性等方面的指标，开始全面的积累品牌资产。
品牌管理的关键范文3
[关键词] 品牌服装设计 管理模式
设计管理作为一门新兴学科的出现，是现代市场经济高度发展的必然结果，其发展关系着工业设计自身的发展和进步，传统的设计由此进入了一个崭新的设计管理时代。服装设计作为工业设计的一个分支，对设计管理的需求也是毋庸置疑的。对于品牌服装企业而言，设计管理具有很高的创造直接价值与无形资产的潜能，它构成了企业核心竞争力的重要方面。也只有管理发挥了作用，才能真正发挥设计的价值创造力，使企业的创新有计划、有步骤、有实效地持续进行，也才能真正在日益剧烈的市场竞争中确立自己的位置。研究设计管理的意义就在于指导企业站在管理的高度，进行品牌服装设计的观念与思维创新。
一、设计系统的管理
企业的设计活动最终是通过设计师来实现的，设计师的组织管理显然就成了设计管理的最重要的工作之一。服装设计师受雇于特定的企业，主要为本企业进行设计工作。设计师一般不是单独工作，而是由一定数量的设计师组成企业内部的设计部门，或者加入到产品开发部门，从事产品设计工作。解决以上问题的关键就在于采取措施对设计师进行有效的组织管理。具体的管理可以在以下基本模块下进行:
1.环境氛围，从工作性质和工作方式上看，服装设计是一个需要较大弹性时间、想象空间、环境空间的工作岗位，由于设计工作这些固有的特点，创造一个符合设计工作特点的工作环境是十分必要的。
2.设计任务，现在的市场变了，和过去不一样了，并且变化也加快了，收集信息都来不及，甚至刚收集完就过时了，消费者的消费行为越来越变的难以捉摸。过去单纯靠设计师个人品位进行设计的方法己经一去不复返了，设计师必须根据自己团体共同来完成设计任务。现在设计已经进入了团队创新的时代。这就涉及到设计部门的任务分工问题。设计分工比较明确的企业，产品设计工作大致可分为如下几个板块:风格设计、总体设计、款式设计、搭配设计、结构设计等，承担这些工作的设计师人数视其品牌公司的规模而定。
3.设计进程计划,设计计划的制定是按照产品企划部门对设计部门的工作进程的总体要求，根据设计部门的工作情况，制定严密并可操作的设计工作时间进程计划具体排出实施细节。一般情况下,品牌服装企业都会依据市场调查、流行预测、产品风格以及公司的实际生产情况来制定合理的产品计划。制定产品计划的目的主要是为了优化服装产品的款式结构和比例，同时设计部门可以根据产品计划来制定工作计划，对于设计部的工作有一定的指导意义。
4.质量审核，会同相关部门定期参与设计质量的审核。量化考核是设计质量考核的必要手段。经过量化的图像、素材、文件、表格、样品、报告等都是检查设计质量的实际内容。品质的成长也需要一定的数量来保证。目前，企业对于设计质量的最终认定审核是以市场销售量为标准的，设计质量的高低直接与市场销售量的高低挂钩。
5.激励机制，明确可兑现的由设计产生利益的奖励条件。以此提高设计师的工作热情和效率，保证他们在合作的基础上竞争。只有在这样的基础上，设计师的创作灵感才能得到充分的发挥。
二、设计质量管理
企业经营者最为关心的是销售业绩，设计质量的高低往往以销售业绩为标准。虽然好的产品需要好的产品通道和好的销售方法配合，才能有好的销售业绩，但是，不好的产品即使有好的产品通道和好的销售方法配合，也很难产生好的销售业绩，而好的产品是通过高质量的设计工作来实现的。因此对设计质量的管理也是必要的。
设计质量包括款式品质和样衣品质，是对设计结果的评判。款式品质是指设计的产品与产品企划部门和销售部门对款式的要求是否一致。样衣品质是指样品服装的完成度与产品生产部门和销售部门对质量的要求是否一致。在保证时间进度的前提下，设计品质是最为关键的，是设计工作的核心所在。如果没有质的保证，量多就等于是浪费。
设计质量管理的目的是使提出的设计方案能达到预期的目标并在生产阶段达到设计所要求的质量。在设计阶段的质量管理需要依靠明确的设计程序并在设计过程的每一阶段进行评价。各阶段的检查与评价不仅起到监督与控制的效果，其间的讨论还能发挥集思广益的作用，有利于设计质量的保证与提高。
设计成果转入生产以后的管理对确保设计的实现至关重要。在生产过程中设计部门应当与生产部门密切合作，通过一定的方法对生产过程及最终产品实施监督。对设计的即时评价也是设计质量管理的一个途径。客观的设计评价，可提高设计师积极性，使他们乐于创新和积极创新。而即时的评价，还有助于实现交互的设计模式――让参与设计的每一方都“动”起来而且彼此相互影响，使其具有过程性、动态性和相互影响的功能。由于参与评价的各方可能有着不同的专业背景与不同的考虑重点，加上每个人对设计的喜爱与判断都有着其主客观的差异，因此，为了达成所设定的目的，除了要进行多次的讨论外，我们还需要与不同的顾客来互动。当我们面对客户对设计方案所提出的近乎无理的挑剔或意见的时候，也许也可以透过这些意见而产生新的创意或改进。
三、结论
在当前的情况下，设计管理在服装企业的运用成度只能达到树立理念和在技术性环节上推行有关的方法和模式的层次。这是与我国服装企业长期以来形成的管理模式和行为惯性密切相关的。而随着设计管理思想的日益深入，企业管理系统的不断完善，设计管理的思想和运作模式必然在内涵和外延上得到充分的发展。
参考文献:
品牌管理的关键范文4
关键词：驾校科学管理品牌建设
0 引言
随着我国经济的发展和人类社会的不断进步，汽车――这种标志着现代文明的交通工具也正在以它特有的便捷与实惠，越来越贴近中国百姓的日常生活，因此近年来学习驾驶的人数急剧增长，也引发了驾驶员培训行业空前繁荣，面对巨大的市场发展空间和行业的发展机遇，为驾培业带来了一定的利润，但同时也带来了激烈的市场竞争。但由于缺少现代科学的管理理论的指导，许多驾校的管理水平并不高，主要体现在：驾校管理方法过于单一，从业人员较杂，管理人员素质参差不齐。驾校只有通过降低价格来增强自己的市场竞争力，这样严重束缚驾校的进一步的发展。因此，如何加强驾校的科学管理，创建自己品牌，营造驾校的核心竞争力，成为驾校面临的现实问题[1]。
1 驾校发展现状及存在问题
随着驾驶员培训步入市场化新机制运作，国家道路交通安全法律、法规政策的出台，各类驾校如雨后春笋般地产生。驾校数量虽然有了较快发展，但在教学质量、效果上各驾校发展不一致，各地区之间差距较大，“小规模、过于分散、实力不强”是目前驾校的主要现状，存在主要问题体现在下面几个方面。
1.1 教学模式陈旧，内部缺乏科学管理体系
目前我国机动车驾驶员培训管理体制实行训考分管机制，随着各部门日益强化对机动车驾照考试的监管，考试难度也相应提高。但许多驾校内部缺乏科学的管理系统，无切实可行的规章制度，在教学方法上沿用旧的教学模式，在实际操作中，压缩学员上车时间、一车配多名学员的现象多有出现，在培训过程中放松对学员的要求，缺乏对学员进行全面教育的思想，整个教学系统缺乏系统性和全面性。
1.2 思想僵化，缺乏品牌意识
许多驾校注重如何获取更多的经济利益上，忽视自身发展的长期规划。各驾校不是通过品牌价值来赢得消费者，而是主要依靠降低价格来提高市场占有率，这样就造成整个行业的恶性竞争，各驾校纷纷打“价格战”，让整个驾校行业陷入恶性循环中；同时许多驾校缺乏品牌意识，在驾校发展过程中不注重品牌建设，忽略品牌的重要性。品牌是企业核心价值的体现，是一种无形资产，缺乏品牌意识将严重制约了驾校的长远发展。
2 科学的管理方法在驾校发展中的应用
企业的国际化战略将国外很多先进的技术和管理思想引入国内，一些现代管理理论逐步被国内企业所采用。同样驾校的发展也离不开科学的管理理论和方法，驾校必须深刻理解现代管理理论的内涵，从计划，组织，协调，控制等多方面开展管理改革，把现代的管理理念运用到驾校的管理中来。
2.1 加强战略管理，提升大局意识
战略管理是指对一个企业或组织在一定时期的全局的、长远的发展方向、目标、任务和政策，以及资源调配做出的决策，使企业在市场环境中发展壮大。各驾校要有战略意识，以市场大局为重，要在原有的市场占有率基础上展开良性竞争，实现利益共享。不要一味以“价格战”来展开市场竞争，市场竞争要建立在提高驾校服务水平和质量的基础上，通过加强自我管理，注重自我修炼，提高自身服务水平来提升企业竞争实力。
2.2 完善内部管理机制，强化质量监督力度
企业内部各个部门之间要有明确的分工、职责权限，各部分之间相互配合、相辅相成，使各部门凝结在一起，形成一个整体，切忌部门主义以及个人主义。要从各个环节加强对驾校的管理，强化质量监督力度，严格按照规范的教学大纲进行授课，对学员的档案资料进行严格审查与填写，不制作虚假信息，严格按照培训时间要求，不擅自缩短培训时间，搞突击培训，变相压缩学员实践操作驾驶学时。总之，在驾校管理中，要确保所设计的工作定额、具体流程的合理性，信息传递的顺畅性，并对工作完成质量进行监督检查，不断提升驾校的服务质量与水平。
2.3 用企业文化打造驾校之魂
企业文化是企业的灵魂和精神支柱，它包含了企业的精神、宗旨、核心价值观、经营理念、最高目标、行为规范、形象标志与企业使命等基本内涵和功能[2]。
企业文化体现为企业价值观、经营理念和行为规范，渗透于企业的各个领域，它对增强企业内部凝聚力和外部竞争力起到了积极作用，越来越受到人们的重视。通过企业文化的建设，可以激发员工工作热情，提高工作效率，提高企业的总体形象，增加产品附加价值。鉴此，驾培中心作为一个服务机构，一个企业化运作的经济实体，要不失时机地搞好企业文化建设，从实际出发，制定相应的行动规划和实施步骤，虚心学习优秀企业文化的经验，努力开拓创新。并以此来打造驾培之魂，来塑造驾培的品牌形象。
2.4 建立合理的考核和激励机制
企业的活力源于每个员工的积极性、创造性，这就需要企业建立科学的、公正的激励机制。在制定激励制度时要体现科学性，管理部门要系统地分析、搜集与激励有关的信息，全面了解员工的需求，不断地根据情况的改变制定出相应的措施。激励包括内在激励（自我实现）和物质利益激励，驾校管理者应该制定合理激励机制，在内在激励的同时要有一定物质利益激励，将学员服务满意率纳入教练员的考核并和收入挂钩，综合运用各种激励手段使全体员工的积极性、创造性、企业的综合活力达到最佳状态。
3 实施品牌化经营战略
美国著名营销学者菲利普・科特勒(PhilipKotler)认为，“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”[3]。 品牌是企业核心价值的体现，是企业的无形资产。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出，必须创立自己的品牌，并建设好维护好自己的品牌。作为新兴的驾培行业，只有建立自己品牌，培养消费者的品牌忠诚度，才能在竞争中立于不败之地。
3.1 明确的品牌定位
明确的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。因此，驾校必须拥有一个明确的品牌定位―通过企业文化建设、品牌建设、企业形象建设来取得学员们的认同，形成一个良好的口碑。例如：加强对员工的培训，提高服务水平；完善驾校内部管理系统，强化对学员、教练员的管理；完善报名系统，提高市场占有率；加强宣传，提升品牌影响力。
3.2 品牌营销
要塑造强势品牌的地位必须进行品牌营销。而品牌营销方式形式多样：广告、公关、与利益相关者的有效互动等。通过对驾校宣传推广，把驾校品牌形象传递给消费者，在消费者心目中树立良好品牌形象，以此来提高驾校的市场知名度和美誉度。例如：通过电视广播播放驾校的广告、在报纸、期刊登载驾校广告；利用互联网进行营销和传播；在就业网站、高校论坛上做广告，以吸引学生这一巨大消费群；通过公关活动，提升品牌形象：举行教练员的教学比武大赛、高校驾驶培训体验活动等。
3.3 强化品牌忠诚度
品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程[4]。品牌忠诚度的形成是建立在企业为顾客提供及时、周到、优质的服务基础上，如：驾校可以为学员提供免费咨询服务、适当给予学员一定的优惠、开发新的培训项目、完善学后服务。最终通过高质量、优质的服务来提升驾校的品牌忠诚度。
4 结束语
如何能够在激烈的驾培市场竞争中立于不败之地，是当前驾校面临的重大现实问题。本文认为驾校只有加强科学管理，以质量求生存，以信誉促发展，以优质培训服务社会为宗旨，全面提高教学质量、服务质量，树立品牌意识，逐渐形成自己的核心竞争力，才能成为驾培市场的常青树。
参考文献：
[1]何定.遵义市泥桥驾驶员培训学校发展战略研究.
[2]谭俊华.市场营销学.天津.天津大学出版社.2011.
品牌管理的关键范文5
非常高兴来到太仓，来为我们农委系统的各位朋友做一次关于“大农业”品牌营销的交流。为什么有这样一个题目呢？我和农委相关领导交流的时候讲起过，今天在座的对象以农业的种植和养殖为主，不仅如此，还包括一些农业的特色旅游的项目比如我们电站村，还包括农产品收购采集和品牌运作的零售连锁超市项目。因此今天讲的题目是关于大农业，以农产品的种植养殖为基础慢慢拓展到所谓的“都市农业”和农产品的零售业。范围相对广一些，所以我们今天的题目叫“‘大农业’品牌营销的关键点在哪里？”。由于今天是个讲座，时间较短，不可能全部展开，我们今天主要分析为什么我们的价格无法提高，为什么消费者不是冲着我们品牌来买。换句话说如何提高价格，如何打入上海中高档市场。这是我今天的目的。
我分析了一下今天讲课的对象，大致分为四类。第一类，是种植类农业合作社，第二类是养殖类农业合作社，第一类和第二类解决的都是吃的问题。谁吃呢？卖给上海人吃。吃什么呢？吃，讲究的是安全健康卫生。在这个食品安全状况令人堪忧的时代，你的食品如何符合安全健康卫生？第三类，是特色的农家乐旅游项目，比如电站村。解决的是玩的问题。在上海郊县周围关于农家乐旅游的项目不下十个，崇明有，金山有，奉贤有，南汇也有，那么为什么跑到你太仓来，你的特色是什么，你吸引上海人来旅游的理由又是什么呢？这个我们要找出来。第四类，是以农产品的收购和标准化运作的果蔬超市。现在是以太仓为主，未来如何打进上海市场如何走向全国，我觉得应该有这个雄心壮志。所以今天我们的对象是针对三大类展开，一个是种植养殖，一个是农业旅游，还有一个是果蔬为主的超市的运作。当然所有的问题都归结于一个，就是“大农业”品牌营销该怎么做。这就是今天我要和同志们沟通的内容。
今天的讲座第一部分——农产品营销所面临的主要问题。这个问题不是从我出发，是从市场出发。我的东西很好，为什么卖不出好价钱，为什么没人来买，原因究竟在哪里？第一个问题是种植、养殖没问题，但是销量上不去，价格提不高，靠相互杀价来做销量；你十块我八块，你八块我七块五，做到最后大家没法再做。第二，注册了一大堆商标， 但是没有一个系统的从商标到品牌的营销规划，“三无”产品比比皆是。哪“三无”呢？第一“无”，无知名度品牌，商标注册了，但是没有知名度；第二“无”，包装没有特色，大众化；第三“无”，没有卖点。因此我认为是三无。另外，作为一个品牌，品牌的定位是什么，是卖给谁的，属于什么档次，大多数企业都讲不出来。品牌的核心价值、产品个性和品牌传播也没有系统规划，缺乏系统研究。这一点也很好理解，从历史来看，农业一直属于一个弱势产业。农业的品牌营销概念也是近十年才有的，我们过去更多关注的是工业品：电视机怎么卖，手机怎么卖，冰箱怎么卖，电脑怎么卖，这一方面已经做的很成熟了，农业相对落后一些，但是我相信后来者居上，因为这是中国国民经济的基础，是每个人每天都离不开的产业——大家都要吃饭，要吃的好、吃的安全。所以说，我觉得第二点是大家所面临的一个重要问题，即商标注册的很多，但是没有用起来，没有用专业化得方法加以利用。第三个问题，在西部地区尤为明显，如四川、重庆等地。上海市政府合作办曾多次请我请我代表为中西部地区农业系统干部做特色农产品做策划营销的培训。我就发现一个很重要的问题——对不可复制的地域优势的认识不够。每个地方的生态、气候、水土都是唯一的，一方水土养一方人，同样的道理，气候、水土不一样，农产品的品质就不一样，这是大家都能理解的，但是对于这个优势大家没有讲出来，没有放大。对特殊的、不可复制的地域优势优势认识不够、挖掘不够，没有将其与农、水产品的品牌优势联系起来。因此在产品的卖点上，包装上，渠道上，传播上也没有讲出来；第四个问题，这个产业相对于工业品还是属于弱势产业，上千万上亿的广告投入是不现实的。经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这是困扰很多农业合作社带头人的一个大问题。心有余而力不足，资金不够。第五个问题，产品的说法、品类严重同质化，特色不明显。在讲课之前先把问题提出来，希望通过问题来引发大家的共鸣。
在所有问题里面，我想聚焦一点，即第四点——经营者几乎没有资金做广告推广、没资金建立销售队伍、没有资金做销售渠道、网点建设。这个问题不仅仅是太仓有，全国都面临过这个问题。但是有一家企业也面临这个问题，他有很好的资源和产品优势，他做起来了。我想通过这个案例和大家分享下他是怎么做的。以从中的得到些启发，给我们得工作提供一些新的理念。
这个企业在江西的某地，这里的生态环境非常好，森林覆盖率达到60%以上，非常适合特色农产品的开发。当地有一个养蜂的老板开了一个蜂蜜合作社，产品品质非常好。因为当地生态环境好，有很多种不同种的花，根据不同的花的不同的香型开发了很多种不同口味的蜂蜜，但是卖不掉，卖不了好价钱。他们想在江西电视台做广告宣传，但是没有钱做。连小小的海报设计都没有钱。在这种情况下出口在哪里，这是我通过这个案例想和大家分享的一个做法。
下面就详细的来分析这个案例。蜂蜜的品质与什么密切相关？森林、环境和空气，毫无疑问，江西这三点都很好。在这样一个环境下生产出来的农产品，品质应该是没有问题的。但是品质没有问题的蜂蜜有很多，为什么偏偏江西的蜂蜜能卖的很好，为什么他能打入一线城市的中高端市场呢？他靠的是什么。刚刚说了，没钱，想要在上海市场做广告的话，一千万投进去，一点点声音都没有。比如说，一年一千万做了一个电视广告一个报纸广告一个路牌广告，然后问一个上海人，你知道我的牌子吗？他说不晓得。那么为什么不知道呢？因为现在的广告太多了，广告的成本太高了。别说一千万，即使一个亿投进去以后都没有什么声音的。所以硬拼广告推广是死路一条。
所以，第三点是同志们最关心的，也是我重点想讲的问题，中小农产品经营商的困境，比如说中小型的蜜蜂合作社 ，无资金优势，没有进行大型广告传播的实力，其业务的突破口在哪里呢？这个老板非常会想象，没钱做广告不要紧，能不能把包装做的时尚一些，漂亮一些。先跟超市的老板谈，要是将这个包装放在超市的货架上，有人买有人看就让他放上去，没人买他自己负责。相比较几千万的广告投入来说，包装设计成本很低，即使是输也是输得起的。他是这么想的。
另外，他想到了卖蜂蜜给谁。以前买蜂蜜的人都是老头老太太，为了润肠通便。现在不一样了，消费者的层次发生了深刻的变化。现在买蜂蜜的人，大多是写字楼的白领，特别是女孩子，25岁到35岁得年龄，每天会用蜂蜜拌茶水去喝的。为什么？美容需要！所以蜂蜜的功能已经从润肠通便的需要变成美容的需要了。所以面对这样的市场大环境，如果还是用老的包装去做到话，必死无疑。所以，他知道，第一从包装突破，第二，对象发生了改变，把包装做的时尚、漂亮点，以新颖别致的包装在超市里吸引眼球，获得了一些订单。他找到了突破口——定位城市白领、创新时尚新颖包装：打造竞争能力。这是第四点。我想，这是一些中小的合作社进军大市场的时候一个重要的出路。可以参考。
第五小点我写了一句话：中小农产养殖企业，没有资金实力去做广告传播，怎么办？在很多环节里面选一个，重点攻他，找到突破。
下面我们看看一些相关的照片。照片显示的是这个企业已经做大以后在省会的一家专卖店，店面的装修很现代时尚，一个企业做起来的。那它的突破口在哪里呢？在包装。当农产品的销售对象已经上升为写字楼得金领、白领和粉领时，我们得产品包装该如何创新。要千万记住，当对象改变的时候，产品从包装到内容都要改变，否则是死路一条。对比上海冠生园的包装，就能知道差别。上海冠生园是个老牌子了，品质还可以，但是包装几十年不变。现在终于稍微有点变化了，盖子从圆的变成了尖的而已。但是我们设身处地想一下，这样的包装，在一个月薪为一万五左右的人，会把这样的东西放在一个高档的五星级写字楼的写字台上吗？要是你，你会放吗？绝对不可能！内容完全一样的东西，形式改变以后也会完全不一样。我们可以看看这家企业是怎么改造的。他将外包装盒做成像酿蜂蜜的蜂箱的形式，开口处有一个蜜蜂的图案。非常值得注意的是盒子打开内页也有栩栩如生的蜜蜂形象，十分感性，适合城市白领女孩。这样的包装放到货架上以后就很能吸引消费者的注意力。而且女孩子消费有一个特征——攀比。一个女孩在办公桌上放了这样的蜂蜜，每天喝水的时候放一点，办公室的一个个格子的，别的女孩看到了觉得不错，两个小姐妹就去超市买了，于是一传十，十传百，买的人就多了。所以这个企业就靠这个优势和超市去谈判，用包装的特色吸引女性消费者，慢慢做起来。所以我为什么强调形式呢，因为在某种情况下形式是大于内容的，因为这是一个眼球时代！你东西再好，又没有做广告，在超市里别人又注意不到你，怎么可能买你的东西呢？所以要先获得注意，否则怎么可能卖得掉，更谈不上卖好价钱了。月收入在一万五到一万八的人群，每年花一到两万在较高层次食品的消费上是没有问题的。我们就是要做这些人的生意。这是我们营销农业产品精品的一个思路和理念。下面还有一些案例，是其他的特色包装的。比如用荷花的形象包装藕粉，新颖时尚，颇具特色。所以，在产品包装的美感也是销售的一个关键。
第二个案例我想和各位重点探讨一下。农产品销售的一个重要形式——团购。在座得诸位应该也做过团购，和当地政府或大的企业搞好关系，过节做些团购产品。团购产品的一个重要形式是大礼包。大礼包从内容到形式也有很多讲究。我不知道大家注意了没有。我这里讲了一个例子。我看到一个单位，过年过节经常会发一个海鲜大礼包。我看到以后觉得这个做大礼包的老板很没有脑子，这么好的资源都没有一点点的外形设计。大礼包的材质很好，是有专利的，是一种很厚的塑料，中间夹了一个隔层一共两层。为了是海鲜保鲜用了很好的材料，创意很好，内容的搭配如黄鱼什么的也很有特色，但是有一点整个大礼包这么大的面积，前后两面全是红色，只有五个字“海鲜大礼包”。没有产品的商标，没有创意，没有卖点，甚至没有企业名称。这么好的资源浪费了！老板没有营销意识。
从这个案例出发，我们可以想想现在的大礼包销售。我们一般是两种模式：一种是店面的。比如在太仓有六十平的店面。把各种大礼包产品展示出来。然后去跟企业谈，比如做5万快的生意打几折，大礼包里面有几种怎样的搭配。第二种是通过网上销售。我认为有几个问题需要大家的重视。第一个，关于大礼包网上销售的定价问题，网上的价格应该和线下的不一样。第二个，货色的搭配很重要。搭配是能产生价值的，或者说搭配的不好是对销售有很大影响的。下面我想举例说明一下。关于海派食品的大礼包的搭配有哪些问题，这些问题会带来什么样的情况，怎么改进，以及这个改进对我们农产品的大礼包的销售有哪些影响。
上海第一食品连锁公司，公司总部在南京东路，解放前是上海的四大公司之一的新新公司，就是我们说的上海食品一店。他是一家以直营食品连锁零售为主要业务的公司，迄今为止在上海已经有五家门店。卖的东西基本上包括了各类食品，但是有个特点，该店卖的东西比别的商店要贵一些。以香烟为例，中华香烟，软包装的大概每包比一般商店要贵5到10快。但是很奇怪的是，这个商店过年前所进的高档香烟，如中华，熊猫包括黄鹤楼，只要进货。一抢而空。这是为什么呢？这是因为一般别人买这个香烟是送人的，送人买到假货就不好了。所以说，这么多年，这个商店形成了品质很好的信誉。比如，两个金山区的老太太过年采购年货，这些年货在金山都有，但是这么多年上海很多老人形成了一个习惯——年货一定要去南京东路的食品商店去买。为什么呢？因为东西正宗，价格虽然贵一些，品质没有问题。这两个老太太很早起来，自费从金山到了南京东路才八点多钟，还没有开门，采购完了又自费回去，采购的香烟等东西也比别的商店贵，但是人家认了，这就是品牌效应。我这里想说的是在食品商店里一楼有一个15平米左右的海上大味道的专区，卖所谓的海牌风味特色食品。有一次，为了调研需要，我走到该品牌柜台前，扮成到上海来出差的东北人，表示想花200元买为两个人各买100元得东西带回东北，想要营业员帮我搭配下。但是他说没有搭配，自己挑。我说我买的对象是不一样的，一个是78老头，一个是七八岁的小孩。我问道有什么讲究吗？他说没有讲究，自己挑。有牛皮糖，五香豆和梨膏糖之类的东西。我说那么有什么说法吗？他说没有说法。继而我问包装带有没有什么特色呢？他说没有包装。这一连串的对话反应了很多问题，第一，上海特色的产品究竟是由什么体现的？第二，这个上海的特色产品怎么搭配才最好，才适合消费者需要。第三个问题更重要，什么和什么搭配代表了上海什么样的文化。第四，没有一个很好的包装。所以的问题都是因为没有从消费者的角度去考虑问题。
通过这个案例我们可以看一下，整个做农产品的大礼包销售，搭配是有价值的，比如说什么蔬菜和什么蔬菜搭配在一起，多少比例，要有说法；第二，为什么选择太仓的东西呢，在包装上要有一个说法，这才是营销，而不是你有，我有大家有，那是没有用的，是卖不出好价钱的。所以在做团购的时候要注意农产品的搭配，要有一定的说法，并且这种说法要在包装上展示出来。下面看几个做的比较好的大礼包。一般大礼包都是喜庆的，红色为主，当然也可以用绿色。这是一个干果类的休闲食品的大礼包。做的非常符合现代年轻人的需要。所以说，关于团购的大礼包的设计，有三点需要掌握，第一个，什么和什么搭配要产生价值；第二，什么和什么搭配要有一个说法；第三，包装上如何反映。只有这三点做好以后，才能让对方眼睛一亮。否则谈何去实现销售呢。现在的终端销售实现其实只有2-3秒钟，顾客在2-3秒钟之内关注你，你才可能延续，否则基本没戏。所以在内容很重要的同时要非常注意形式，在某种意义上，眼球经济时代，形式是大于内容的。总结一下，包装上需要创意的元素有，造型、功能、材质；品牌名称；卖点、视觉设计；广告语；搭配要有寓意，说法要讨口彩。
品牌管理的关键范文6
关键词：跨文化管理；酒店业；经营管理；品牌
一、研究背景
酒店是旅游活动的重要物质基础之一，是旅游业经营和创造经济价值的重要构成部分。与此同时，酒店又是各种文化要素汇集、碰撞、影响、交融的重要场所。酒店经营管理的真正内核事实上也是文化。文化问题是酒店业经营管理的重要方面。
中国酒店业经历了风风雨雨30年，走过了起步、量的扩张、粗放经营的初期阶段，正在实现创建品牌的质的提升。酒店高层管理人员逐步认识到品牌创建在树立形象、开拓市场和提高经营管理水平中的重要作用，纷纷付诸行动：有的在谋求加入国际著名酒店联号，有的在谋求创建一种独具特色的民族品牌。
随着中国对外开放的不断深入，特别是加入世界贸易组织以后，中国酒店业经营管理的国际化进程不断加快，正在融入国际酒店业大家庭。越来越多的跨国酒店公司进入中国，而中国的酒店业也在不断地走出国门，尝试跨国经营。中国酒店业的国际化一方面会带来各种发展机会，但另一方面也会使我们面临国际化中不可避免的各种风险。
在旅游学术界，与酒店业经营管理密切相关的理论研究和应用研究也产生了质的提升和飞跃，研究主题、研究水平、研究的国际化程度等各方面都在体现这一提升。例如，2008年以来在广州、深圳等地由旅游学术界和实业界共同举行的提升酒店经营管理和创建酒店品牌方面的几次国际研讨会就是典型的例证。
认真研究和探讨中国酒店业在经营管理提升和品牌创建方面的文化问题，发现其中的规律性并提出切实可行的解决对策，无疑具有明显的理论价值和实践意义。
二、中国酒店业经营管理和品牌创建中面临的文化问题
问题一：跨国酒店公司一方面对投资东道国和整个国际酒店业的发展，对资金和人力资源的合理配置，对信息、技术以及先进管理手段的传播做出了重要的贡献；但另一方面在经济、社会文化、环境以至政治等各领域也在产生一系列不容忽视的负面效应。如何用好跨国酒店公司这把双刃剑，就成了摆在投资东道国，特别是发展中国家面前的一项严峻课题。
问题二：现代科技，尤其是现代信息技术在国际酒店业经营管理的发展中发挥着至关重要的甚至是决定性作用；与此同时，现代技术也提高了酒店业国际化的正面和负面影响的强度和速度。互联网实现了酒店客房预订的全球化，可以使一项最新研发的先进管理技术传遍每一家酒店，但也可以使西方价值观和意识形态渗透到全球每一个角落。
问题三：酒店业经营管理的全球一体化和酒店企业文化的多样化如何同时发展的问题。一方面，国际酒店联号在全球各成员酒店使用统一的商标、统一的器具，执行统一的服务标准、统一的财务制度，遵守统一的运营规则；但另一方面，各地的成员酒店又在体现自己独特的风格。目前，中国正有越来越多的酒店加入世界著名酒店联号。如何做到一方面身为该联号的成员，另一方面又体现出独树一帜的中国文化特色?还有一个值得注意的问题：文化一方面是酒店重要的无形资产，是酒店核心竞争力的基础；但另一方面，酒店经营管理中出现的社会文化问题也越发凸显，可以认为已经到了不容低估的程度。
问题四：酒店业是中国最早与国际接轨，最早接受跨国公司经营管理的行业，但是中外经营管理人员，尤其是高层经营管理人员在管理哲学、管理理念、管理思路、管理制度建设和管理方法等方面的差异和摩擦却始终未能有效地解决。这在人治思想和法治思想的差异，注重群体作用和注重个人作用的差异，对解决矛盾冲突所表现出的不同态度等方面都能找到足够的例证。
问题五：随着中国酒店业的发展和中国加入世界贸易组织，各大型跨国酒店公司纷纷看好中国市场，来华投资。他们能否有效地融入中国的文化环境，站稳脚跟?中国酒店业如何有效地与他们合作?与此同时，他们带来的越来越多的外来文化要素在价值观和意识形态方面对中国会构成哪些积极的和消极的影响?我们能否有效地应对这些影响?
问题六：随着中国酒店业的强大，也会不断走出国门进行跨国经营，我们同样也会遇到与投资东道国文化的差异、冲突、沟通与融合问题。中国的跨国酒店公司同样面临在投资东道国能否站稳脚跟，能否有效经营的问题。
问题七：中国酒店业正在努力创建自己的品牌，品牌的核心是文化。响亮的酒店品牌是各种优秀文化要素的结晶，而制成这种结晶的关键技术就是跨文化管理研究。因此，对跨文化管理研究在酒店经营管理提升和品牌创建中的应用需要给予高度的重视。
三、跨文化管理研究在酒店业经营管理提升和品牌创建中的应用
在酒店业的跨文化管理研究中，有两个起到支柱和核心指导作用的理论基础，这就是旅游学基础理论和旅游人类学理论。跨文化管理研究分为理论和应用两个层面：理论研究的主要内容是旅游活动运行中文化现象和文化问题的发生及发展规律、主人和客人的不同文化在行为、价值观和意识形态方面的体现、两种文化之间的差异、冲突及其规律；应用研究是在上述理论认识的基础上，对酒店业经营管理和品牌创建中各种文化问题的解决对策。主要涉及以下几个方面：
1、跨文化管理研究能够实质性地提升经营管理人员的业务水平
实事求是地讲，中国酒店业的从业人员，从总经理到普通员工，为了提高经营管理和服务水平，始终在做着不懈的努力。从管理制度制定到服务动作设计，从经营战略构思到岗位应知应会，从学习北京建国饭店到突出自身特色，从加入国际酒店联号到创建民族品牌，能想到的全想到了，一些酒店的总经理真可谓绞尽脑汁。但是我们不无遗憾地看到，这些措施并没能从根本上解决问题。“提高服务质量”是中国旅游业和酒店业喊了30年的口号，但服务质量却始终没能实质性地改观。究其原因，这些旨在提高服务和管理水平的措施陷入了3个误区：一是就事论事，治标不治本：二是盲目照搬仿效，与本酒店实际情况不符；三是着眼点始终局限于经济方面。
事实表明，在很多情况下，服务和经营管理成败的关键因素并不在经济方面而是在文化方面。服务的对象是人，管理从实质上说也是驾御人际关系，而人是文化的载体。酒店的客人和跨国酒店公 司的员工来自不同的文化背景，不同的价值观和意识形态使他们表现出迥然不同的行为。来自不同文化背景的客人对酒店服务有不同的要求，来自不同国家的酒店员工自然会有不同的工作表现。因此我们必须认识到，服务和管理的核心是文化，而跨文化管理研究成果正好能够有效地解决酒店经营管理和服务中主人和客人之间，以及来自不同国家的员工之间存在的文化差异和文化冲突问题。应当使我们的员工和经营管理人员，尤其是酒店的高级经理掌握跨文化管理的知识和理论，并且将其转化为实际能力，在酒店运作中敏锐地发现问题的实质，从根本上提升经营管理水平。
2、跨文化管理研究能够有效地促进酒店经营管理的国际合作
改革开放以后，酒店业是中国最先与国际接轨、最先利用外资、最先实行国际合作和接受外国管理的行业。我们在这方面受益匪浅。但是30年来，始终有一个困扰我们的问题，这就是在酒店的国际合作中经常是难以合拍，总感到有一种无形的障碍。经常会有一些中外合资酒店的双方在很短的时间内就不欢而散，经常会有一些国际酒店联号的外方经理与中方人员发生冲突。也经常会有一些外国酒店公司的管理制度在中国酒店的员工中遭遇无声的抵抗。
这种无形的障碍就是文化障碍。在酒店业经营管理的国际合作中，中外双方的文化是有着明显差异的。文化差异具有两面性：如果处理得当，不同文化之间可以相互借鉴，相互吸收，可以形成一种融各方优点和精华的新文化，能够有效地促进双方的合作。但如果处理不当就会形成文化冲突，最终很可能使合作归于失败。
跨文化管理研究能够有效地解决酒店经营管理的国际合作中中外双方的文化差异和文化冲突问题。利用跨文化管理的相关理论，可以有效地鉴别合作各方所属的文化类型、文化特征，通过对比分析发现两种文化之间的异同、文化差异的性质和程度，探寻导致文化冲突的原因，巧妙地设计防止或解决文化冲突的对策。利用跨文化管理的研究成果可以使我们将中华文化和外来文化的精华有效地结合在一起，生成一种全新的酒店管理文化，促进酒店经营管理的国际合作。
3、跨文化管理研究能够优化酒店产品营销
根据市场营销学的原理，每一种产品都有其特定的市场，特定的顾客群体。企图用一种所谓通用的产品去满足所有的顾客是不会有好结果的。为此要进行市场细分。
中国酒店业在市场营销和市场细分方面曾做了大量工作，我们也在探讨不同类型客人的不同需求，力争提供适销对路的酒店产品。但是在以往的酒店产品营销中，我们经常是仅注意到或仅能理解表面现象，而没能有效地看到顾客不同需求的实质。例如，酒店的餐厅可能知道某些国家、某些民族人民或某些宗教信众的饮食偏好或饮食禁忌但不知原因何在。酒店的客房可能一般性地知道西方人的作息时间和用房习惯与中国人不同，但不知道同属西方的欧美各国在这些方面也是有区别的。酒店经理可能一般性地知道西方客人对个人私事，尤其是个人隐私都比较看重，但却不知道同属西方的德国人和美国人对个人空间的确定范围有明显的不同。正因为如此，我们的酒店服务工作总是出差错。
跨文化管理研究可以使酒店的经营管理人员在酒店产品营销中逐步学会将文化作为市场细分的一个重要标准。逐步掌握不同文化、不同亚文化的顾客群在消费行为、消费习惯、产品评价标准等方面的差异及其价值观和意识形态根源。由于这种掌握建立在理性基础之上，因此，酒店人员能够根据客人所属的国家、民族、社会阶层、职业推断出客人的行为模式和对产品的需求，从而能够有效地针对来自不同文化、不同亚文化的顾客，有的放矢地开发和提供客人愿意接受的酒店产品。
4、跨文化管理研究在酒店硬件设施建设中的应用
硬件设施是酒店向客人提供服务的重要物质基础。中国酒店业在硬件设施的建设上真正是付出了大量心血。大楼一座高似一座，设备一家比一家精良，内装修一处比一处豪华。甚至在官方的星级酒店评定标准中也将硬件设施作为首要标准。有些外国游客和业界同行惊叹：中国不少酒店在豪华程度上已经远远超过了西方发达国家。
然而，上述行为又未免陷入了误区。根本的问题是我们过分看重了酒店有形的硬件，却忽视了客人需求的文化差异，也忽视了作为酒店硬件设施灵魂的文化内核。正确的做法是：大到整个酒店建筑物的设计建造，小到一间客房或餐厅的陈设布置，都应重视客人的文化差异。尽可能经过适当调整满足不同文化背景客人的需求，至少不能违犯客人的文化禁忌。然而更重要的是利用文化差异的吸引力来建设体现中国文化特色的酒店。跨文化管理研究成果可以有效地用于指导酒店硬件设施的建设。当然，这里可能同时会用到建筑心理学、建筑美学、建筑艺术以至宗教学等方面的知识和原理。
5、跨文化管理研究提高酒店人力资源管理效率
随着酒店经营的不断国际化，跨国人力资源管理越发成为酒店人力资源总监们必须面临的一个严峻挑战。事实上这已经不是一个新问题了。总体上看，跨国公司的外派经理对人力资源管理方面文化差异的态度曾经历过3个阶段：早期是惧怕阶段，认为是跨国人力资源管理中的文化差异是一个难以克服的困难，难以逾越的障碍，甚至将其视为洪水猛兽，谈之色变。其后，随着经验的积累，进入可驾御阶段，他们逐渐感到可以采取某些手段，有效地解决文化差异带来的管理难题。跨入新世纪以来，随着跨国经营在深度和广度上的不断扩大，随着先进管理理论的传播和应用，他们对多元文化人力资源进入追求阶段，认为来自不同文化背景的员工是企业的一种重要资源，是提高企业核心竞争力的重要因素。
中国酒店业的高管人员，特别是人力资源总监或总经理也必须学会应用跨文化管理研究的成果于自己的业务运作中。无论是国内酒店聘用外国员工还是中国酒店经理派驻国外经营，都会越来越多地面临跨国人力资源管理问题。主动地学习和运用跨文化管理的理论知识，研究来自不同国家员工各自的文化背景，研究不同文化背景下员工的行为特征和可能的工作表现，努力发现来自不同文化背景的员工的优势和劣势、强项和弱项，努力建设多元文化经营管理团队和工作团队，创造特色管理文化，提升酒店的经营管理效率。
6、以跨文化管理研究成果指导特色项目的设计运作
近10年来，国内一些酒店纷纷在设计和创办主题酒店、主题餐厅、主题活动等特色项目，例如健康主题酒店、科技主题酒店、茶文化主题酒店等不一而足。创办者旨在通过这些特色活动吸引顾客，同时创建自己的品牌。在主题酒店的经营实践和理论探讨中不乏成功的例证。例如，田玉堂从上世纪90年代就开始尝试运用先进的文化理念创建不同类型的主题酒店，先后撰写了《21世纪瑞海姆国际旅游度假村经营模式》、《度假村的理念与操作实务》、《温泉文化：主题酒店操作实务》等专著。魏小安也出版了《主题酒店》等专著和论文。
各类主题酒店、主题餐厅、主题活动的灵魂都是特色文化。但是以往的失误在于我们对文化的理解过于泛化，似乎什么都可以冠以“文化”，似乎只要与“文化”沾边，贴上“文化”的标签就准能成功。事实上文化人类学理论对文化的概念和层次早已有非常清楚的论述。文化的核心是它的精神层而非器物层。各类主题酒店、主题餐厅、主题活动真正要宣传的，并通过这种宣传吸引顾客的是一种理念，一种价值观，一种生活方式，一种意识形态。跨文化管理研究成果可以帮助此类活动的创办者看到问题的实质和精髓，抓住活动的灵魂，利用文化差异理论、文化传播理论、文化涵化理论指导项目的设计和运作。
7、跨文化管理研究在酒店对外投资中的应用
随着酒店业国际合作的不断深入和中国酒店业的不断强大，中国的酒店经营管理者正在不断地走出国门，寻求海外发展的机会，寻求建立自己的跨国酒店公司。跨文化管理研究的成果可以帮助我们的酒店经理人尽量少走前人走过的弯路，较为顺利地实现跨国投资经营的目标。
首先，在投资东道国考察、筛选和确定各环节中，应将文化调研作为不可缺少的重要内容。我们可以利用跨文化管理的相关知识和理论，对计划中的投资东道国作文化类型识别，根据这些国家的文化类型判断其普通国民，特别是我们的主要业务交往对象的主流价值观和意识形态，并据此推断出其思想和行为模式。尤其要注意分析投资东道国和中国文化差异的主要方面。通过这种鉴别和分析，预测在该国的投资经营前景。
第二，我们需要对外派的酒店经理人进行跨文化管理的相关知识和理论的系统培训，使他们在投资东道国缩短文化冲击的适应过程，尽快进入工作角色。
第三，外派的酒店经理人应当利用所掌握的跨文化管理方面的知识和理论指导自己的工作。不仅要尽快适应异文化环境下开展业务，更重要的是不断提高驾御文化差异，解决文化冲突的能力，将多元文化化作一种资源，将本国文化和投资东道国文化之精华有机地结合在一起，创造一种新型的企业文化并在此过程中建立自己的经营管理特色和品牌。
8、以跨文化管理理论指导酒店的品牌创建
酒店品牌响亮的基础是优质、特色以及声誉的强大影响，体现在酒店的管理哲学、管理理念、管理制度、管理方法、产品和服务等各主要方面。实现这一目标的关键因素是文化力。
我们可以运用跨文化管理研究成果，促成中华文明和其他各种不同文化中优秀要素的有机融合，形成一种全新的管理哲学、管理理念、管理制度和管理方法。
我们也可以运用跨文化管理的相关知识和理论，为不同文化背景和不同亚文化背景的客人提供他们欣然接受的酒店产品，这些高附加值的产品会在顾客心目中留下深刻的印象。
