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广告效果的特性范文1
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0034-02
当今社会，面对着广告生存环境的变化，常规广告形式空间和时间不断被压缩，广告学界和业界开始探索有效的广告形式，植入式广告便是这种探索的结果。而社交网站中各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为[1]。植入式广告作为非常规的广告手法在国外运用已有多年的历史，但在我国还处于发展的初期阶段[2]。此外以往的研究侧重于对诸如手机电视、移动电视、楼宇电视等新媒体中的植入式广告进行分析[3]，而本研究鉴于难以对新媒体的具体概念进行准确地限定，所以对SNS网站中的植入式广告进行分析，使得研究目标更加明确。而且，目前国内对SNS网页植入广告的研究主要集中于从媒介的角度出发，且研究方法多为定性理论研究[4]，本文把受众和效果作为研究的出发点进行定量研究。意在通过对SNS网站页面中植入式广告的影响因素进行调查分析，从而提高社交网站上植入式广告的利用率和投放效果，使其更加健康地利用和发展。
一、研究假设与模型
（一）问卷设计理论模型。本研究在借鉴经典广告效果评估模型：ADID模型、DAGMER模型、L&S模型的基础上，采用Karrh, Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式，从认知（cognition）――情感（affect）――意动（conation）三个层次上鉴定植入式广告的传播效果。具体来说，认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果可以解释为对植入式广告或产品的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。
（二）对研究参加者的描述。在发放问卷的时候为了减少无效问卷的数量，所以问卷的发放对象以使用过SNS的人群为主。研究参加者（N=359）：年龄从17岁到39岁（平均数M=23.5，标准差SD=3.66）；其中，51%为女性，49%为男性。目前预想的问卷散发范围包括交大学生、年轻老师及社会上的年轻白领一族（主要基于SNS网站的主要使用人群集中于学生和年轻白领考虑）。
（三）研究假设提出。为了考查在SNS网站页面中植入广告产生的广告效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性，以及基于传播学理论中传播效果的产生要经过认知、情感改变以及态度改变等阶段来进一步了解SNS网站页面中的植入式广告能达到的传播效果，基于这样的目的，本研究提出了如下的假设：H1，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆；H2，较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高；H3，受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向。
二、研究设计
对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表。主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象，是否记住广告产品、品牌、以及产品信息。采用四级量表测量，共有四个问题，这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值，范围从4～16分。对品牌的态度：对广告商品的品牌态度采用的是Muehling（1987）年所设计的十项品牌态度问题，用四点尺度来测量，十项加总的总分即是品牌态度的量化数值，范围从10～40分。购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人1986年所设计的五项测试购买意向的量表，用四点语义差异尺度来测量，五项加总后的总分即购买意愿的量化数值，范围从5～20分。
三、数据分析
（一）信度分析。本研究利用SPSS15对问卷所获得的数据进行Cronbach’sα信度检验。从表1可以看出，所有分量的Cronbach’s α系数都超过了0.8，表明本研究所用的调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。调查问卷总量表的Cronbach’s α系数详见表1。
（二）效度分析。从表2显示的研究变量的效度检验结果来看，所有分量表的KMO值都大于0.8，这说明该数据是适合做因子分析的（大于0.6）。Bartllet’s球形检验结果，显著性概率为0.000（小于0.001），说明数据的相关阵不是单位阵，具有相关性，适宜做因子分析。同时，对研究变量的解释程度都超过了65%，解释了大部分信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。
（三）研究假设验证。1.受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。（效果的认知层面）。从表3可知，通过配对样本检验，对1中的广告印象产品特性和对3中的品牌-产品特性的显著性水平小于0.05，说明受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆和对广告及品牌的记忆的差别具有显著性，但对2中的产品―产品特性的显著性水平0.057>0.05，说明对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，所以假设不成立。2.较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高（效果的情感层面）。从表4可知，通过配对样本检验，可看到广告态度―产品态度中的t=-1.123，显著性水平0.262>0.05，可知受众对于品牌态度和广告态度的差别不具显著性，假设不成立。3.受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向（效果的态度层面）。从表5可知，D-W值为1.817，非常接近2，因此可以认为残差序列正自相关不显著。根据自变量的容忍度值和变异数膨胀因子VIF值可知，自变量的多重共线性处于可以接受的范围。上述结论显示，研究数据符合线性回归分析的要求。根据自变量逐步进入策略的回归分析结果，自变量广告接触及记忆的描述、广告态度和产品态度均进入回归模型。其复相关系数R为0.853，决定系数系数R2为0.727，即两个自变量能够联合解释购买意向中72.7%的变异量。根据回归方差分析的结果，回归方程整体的F值为307.838，且其显著性水平小于0.05，表明回归方程显著。广告接触及记忆的描述和广告态度的标准化回归系数分别为0.035和0.051，两者t值均未达到显著性水平，表明回归系数不显著；而产品态度的从标准化回归系数为0.733，且t值达到显著性水平。因此，假设不成立。
四、研究结论及不足之处
（一）研究结论。本研究通过对SNS网站上植入式广告进行探索实证研究，借鉴经典广告效果评估模型对问卷进行设计，并用SPSS软件对相关数据进行分析，其基本结论如下：1.对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，应该是“受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告和品牌的记忆”。2.受众对于品牌态度和广告态度的差别不具有显著性，假设不成立。3.对受众的购买意向影响最大的是受众对产品的态度，受众广告接触及记忆的描述和对广告的态度的影响是次要的。
（二）研究不足之处。研究中，在涉及关于参加者对广告和广告产品的态度时，问卷的选项有较大的相似程度，所以在问卷的设计过程中难免有重复之嫌。其次，在问卷设计中，有些问题仅列出几个选项是涵盖不了社交网站上众多网友的众多动机，加之网民人数的庞大性和心理的复杂性，本研究问卷仅设计几个问题略显单薄和简单。
参考文献：
[1] 钟以谦.媒体与广告[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
广告效果的特性范文2
关键词：现代报纸广告；报纸广告设计；误区；设计方法
现代报纸广告在设计的过程中存在一些误区和问题，影响着报纸广告的发展，只有将这些误区消除，转变报纸广告的设计方法，才可以提升其优势，促进其发展。
一、现代报纸广告设计中存在的误区
现代报纸在先进电子媒体的影响下，拥有者自己独特的竞争优势，报纸运行成本低，具有可重读性、广泛性等特性，为此成为了各大广告商进行广告信息传播的一种媒体。现代报纸广告的设计与其产生的广告效果有直接的关系，但是在现代报纸广告设计中，存在一些误区，进而无法将报纸广告的特色呈现出来。随着社会的进步和发展，报纸业发展起来，虽然现在媒体众多，但是传统媒体报纸拥有自己的特色，目前报纸广告也逐渐的走向成熟，报纸广告的设计目的、变现形式等均受到了关注。在当前的报纸广告设计中存在一些误区，影响着报纸广告设计的效果。主要体现在以下几方面：第一，报纸广告设计目的不明；第二，盲目的迎合大众；第三，模仿现代电子媒体广告设计；第四，广告与销售不同步；第五，缺乏风格。
二、现代报纸广告的设计方法
报纸是我们生活中接触最早的一种媒体，在社会发展过程中，报纸顽强的生存着，人们每天从报纸中获取大量的信息，这些信息中有一部分特殊的信息，称之为报纸广告信息。报告广告是报纸信息发展中的产物，在现代生活中，科学技术不断的进步，人们获取信息的途径变得广阔，报纸以及报纸广告的市场竞争压力的增加，报纸广告的目的、效果、设计形式等，均需要不断的满足人们对信息的需求，为此需要加强报纸广告设计。为了将报纸广告设计中存在的误区消除，改善报纸广告设计的现状，可以从以下几个方面入手：第一，加强报纸广告设计的文字视觉艺术报纸这个传统的媒体，其中的广告信息是有文字、图片、色彩三种元素组成的，文字是最常使用的一种元素，在报纸独有的优势和特性下，文字可以在报纸上得到充分的发挥，所以在报纸广告设计中文字占主要的位置。文字是报纸广告设计的基础，也是视觉艺术中的最基本元素，所以在报纸广告设计中，文字的设计、编排起着至关重要的作用。在报纸广告设计中，想要体现出视觉艺术效果，需要对文字选用的大小、字体等加强，通过文字将广告清晰的、淋漓尽致的呈现在读者的面前，通过文字将报纸广告中的内容、有层次的表现出来，并给人舒适感。第二，加强报纸广告设计中的色彩艺术在报纸广告设计中，在文字视觉艺术的基础上，搭配一定的色彩，可以呈现出报纸广告的独特性，还会增加报纸广告在人们脑海中停留的时间。所以在报纸广告设计中，需要合理的选用色彩，增加报纸广告的色彩艺术。色彩同时也报纸广告设计中的重要组成部分，在报纸广告设计中，需要根据报纸广告的类型、商品的特性，结合读者的适应性，增加色彩艺术，提升报纸广告设计的美术效果。第三，加强报纸广告的创意设计在新时代广告的设计需要创意，创意是广告生存支柱，在当前这个广告时代，报纸广告想要成功的突显出来，除了需要具备文字视觉艺术、色彩艺术之外，还需要具有创新。报纸本身是一种特殊的媒体，报纸广告的设计，在报纸特性的基础上，进行创新，给读者呈现出新鲜感，吸引读者的目光。在报纸广告设计中，如果要使用图片，则对图片质量的要求非常高，图片在细节上的处理要非常的细腻，可以呈现出焕然一新的视觉效果，第四，加强报纸广告的版面设计一则优秀的报纸广告，不仅需要有优秀的设计，还需要有良好的版面设计，在报纸广告版面设计中，需要保证广告的设计与报纸的风格定位一致，使得报纸与报纸广告保持整体上的一致性，不影响报纸这个传统媒体的风格。其次需要对印刷熟悉，报纸广告的设计，与实际印刷后的成品，在色彩上，有时存在差异性，在电脑排版中呈现的视觉效果非常高，但是在印刷后，出来的成品与电脑中的版面存在差异性，所以报纸广告版面的设计，需要加强设计者的印刷知识，保证报纸广告出来的成品与设计效果一致性。最后就是在版面设计中，需要合理的选用文字、图形，现要报纸广告版面设计中，文字和图形的应用非常的讲究，一定要注意版面的协调、美观性。
三、小结
当前我们的生活被各种各样的广告覆盖着，在众多广告中，报纸广告想要醒目、明了，需要从设计上入手，走出以往报纸广告设计中的误区，加强广告设计、广告版面设计等。走出报纸广告设计的误区，注重报纸广告设计的艺术性，将审美艺术、视觉艺术等表现出来，不过需要保证印刷品的质量。报纸是最具传统特性的媒体，报纸广告是报纸发展中形成的一种特殊的信息，为了充分发挥报纸的作用和功能，需要保证报纸广告设计的质量。
作者:董志宏 单位:吉林工商学院党委宣传部
参考文献：
[1]金辉.现代报纸广告设计研究[D].西安理工大学，2010.
[2]瞿古月.基于现代报纸版面设计的艺术性分析[C].西部发展论坛论文集，2016.
广告效果的特性范文3
广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。
关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、在线购物、
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：
由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。
综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。
一、超媒体的营销意义
在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。
因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。
二、超媒体时代的广告诉求与消费类型
首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。
根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。
超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。
三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式
虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。
虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；
（一）消费者性质与商业性质
由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：
1、消费者性质
（1）人口结构型社群
是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。
（2）地域型社群
围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。
（3）主题型社群
此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。
2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。
3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。
综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。
另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。
四、超媒体对消费者的影响
本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。
同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。
1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。
2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。
3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。
因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考
信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。
另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。
参考文献：
1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)
广告效果的特性范文4
广告艺术符号的模式
1.视觉冲击式广告艺术符号按照达•芬奇的观点，人的眼睛是最重要的审美感官。因此，现代广告艺术往往善于利用受众的视觉来实现广告的效果。视觉冲击式广告艺术符号，顾名思义，是指主要借助视觉符号，通过对受众的视觉进行刺激而实现广告的劝服功能。颜色鲜艳的图片、惊险刺激的动作、生动鲜活的影像等都可以算此类符号。2.听觉冲击式广告艺术符号相对眼睛而言，人的耳朵是第二位的审美感官。听觉冲击式广告艺术符号，是指主要借助于声音符号，通过对受众的听觉进行刺激而实现广告的劝服功能，其作用仅次于视觉冲击式广告。电视、电脑、收音机等发出的各种音响，都可以发挥广告艺术的功能，那些轻柔舒缓的轻音乐、澎湃激昂的重音乐、悦耳动听的说话声等都可以算作此类符号。听觉冲击式广告艺术符号除了采取音乐形式以外，还可以通过收音机、广播等方式来播放广告。销售人员对产品的口头讲解，也属于听觉冲击式广告艺术符号。实际上，以上两类广告艺术符号是相对而言，很多广告艺术往往两者兼而有之，把广告的视觉冲击力和听觉冲击力结合起来，形成广告艺术的合力，产生更好的效果。从构成广告艺术符号的内容来看按照构成广告艺术符号的内容来分，主要可以分为权威引导式、明星（名人）魅力式和普通受众现身说法式三种广告艺术符号。1.权威引导式广告艺术符号权威引导式广告艺术符号，是指广告利用权威人物或权威机构对产品的评价对消费者进行引导，借助权威的影响力，增强广告的宣传效果，激发受众的购物需要或欲求，促使人们产生购买行为，从而实现广告的预期目的。例如当年的杜邦公司，借助一系列中国科学家的形象，成功树立了自己的高科技形象。1994年5月至10月间，杜邦公司在中国发行量最大的杂志《读者》上，刊发了一个权威人物系列广告。创意人从大百科全书和世界名人录上查找到并先后邀请了5位世界级的中国科学家为杜邦公司做代言。广告用一大半的篇幅登出了科学家的照片，文字部分则首先介绍了科学家的卓越贡献与精神，然后笔锋一转，讲杜邦是“同样的”当时，由于中国是第一次启用科学家充当广告代言人，这些充当代言人的权威科学家们竟分文未取，留下一段广告界的佳话。权威引导式广告艺术符号最大的优势在于它的“权威性”，客观上能够给消费者巨大的信任感。2.明星魅力式广告艺术符号明星魅力式广告艺术符号，是指广告利用有魅力的明星人物（或名人）进行引导，采用有关明星的信息，借助明星们的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的。获得1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖的经典广告百年润发无疑是一则比较成功的明星魅力式广告。该则广告的男主人公由香港演员周润发出演，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。从男女主人公第一次相逢时相互用奥妮皂角洗发液淋水洗发直至历经磨难再次重逢，当年那份深情和手中的“百年润发”依旧周润发潇洒的外表、出色的演技早已享誉影坛，是人们尤其是青年人心中耀眼的明星。百年润发广告选择周润发作为广告模特，首先考虑的是周润发的明星影响力，其次，百年润发广告抓住了产品性能与名人名字的巧合，利用这种联系，提高了产品对名人的附着力，较好地达到借名人提高产品和企业知名度的目的。在运用明星魅力式广告艺术符号时，一定要注意明星与广告产品的一致性、相关性，要求产品广告与明星在内涵上应该具有较大的品牌契合度。如果明星做广告与产品没有品牌契合度，就会弱化广告的作用。3.普通受众现身说法式广告艺术符号普通受众现身说法式的广告艺术符号，则指广告利用那些使用过产品的普通受众来为产品做广告的方式。这些普通受众只是普通大众中的一员，但由于他们使用了产品并取得了一定的效果，成为对消费者的引导者。利用他们的现身说法，能更好地说明产品的相关信息，产生真实性的效果，激发人们的购买欲望，增强广告的宣传效果，从而更好地实现广告目的。普通消费者的现身说法，使得受众对产品更加信任，能够实现广告刺激消费者购买的目的。
广告艺术符号的特点广告艺术
虽然具有不同的类型，但无论什么类型，一般应该具有真实性、独特性、时尚性、情感性、文化性和审美性的特点。（一）广告艺术符号的真实性广告艺术符号的真实性是指广告内容应该实事求是地反映产品的性质和功能，体现真实性的品格，不应该言过其实或言不符实，给受众造成误导。企业经营与发展有两个维度：一是内强筋骨，二是外塑形象。前者是指企业自身要练好内功，生产合格乃至优秀的产品；后者是指企业要树立优良的外在形象。从广告艺术符号的真实性对企业形象塑造的影响来看，广告艺术符号愈有真实性，就愈有利于企业的形象塑造；反之，广告艺术符号如果没有真实性，仅仅用虚假广告欺骗消费者，也许会在短时间内达到经济目的，但绝不会长久，其最终结果就会严重损坏企业的形象和信誉。从企业的形象塑造来看，企业塑造优良的形象是一个长期的积累过程，但要损坏形象则很容易毁于一旦，只要你的广告缺乏真实性，就足以彻底损坏企业的美好形象。在市场经济条件下，广告艺术真实性所蕴含的诚信，有利于赢得消费者的信赖，这本身就是生产力，既有利于企业的形象塑造，又能够提高产品的销售数量。（二）广告艺术符号的独特性广告艺术符号既是企业形象的外在展示，又是一种特殊的艺术形式，因此，独特性就成为广告艺术符号应有的特点。广告艺术符号的独特性具有如下意义：第一，独特的广告艺术符号避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能够加深受众对产品的印象，让广告的产品深入人心；第二，独特的广告艺术符号表现了企业文化的创新性与企业的创新能力，广告艺术符号是企业的一种特殊的文化载体，其独特性恰恰蕴含了该企业文化的水平和创新能力的高低。独特性的广告艺术符号不仅能够使特定的广告艺术符号与其它广告艺术符号区别开来，而且也能够为企业吸引众多的消费者，带来可观的经济效益。（三）广告艺术符号的时尚性广告艺术符号的时尚性是指广告艺术具有新潮与时髦的特点。在广告艺术中，尤其是那些与年轻人相关的产品广告，更需要体现出鲜明的时代特征，注重反映流行性的新潮与时髦特点。在时尚性方面，既可以通过产品代言人时尚的语言和时尚的衣着和表达方式，吸引消费者的眼球和听觉，又可以通过这种时尚性蕴含出特定的流行文化，表征出某种文化的发展趋势。这种具有时尚性的广告艺术符号，有时甚至能够对消费者和生产者产生双重的影响。需要强调的是，在追求时尚的过程中，某些经典的元素也可以具有时尚的文化因子，因为经典的产品有时也具有流行性。例如“龙”符号在中国有着丰厚的文化底蕴，在各种文化表现手段中经常出现，在广告中更是颇为普遍。（四）广告艺术符号的情感性艺术从本质上是以情感人的。广告艺术作为一种特殊的艺术形态，其符号的情感性是指通过广告情景交融的艺术形式，打动消费者的感情，进而引导消费者发自内心地喜欢广告所宣传的产品。在这类广告中，有的通过类似影视艺术的形式，通过故事情节和表演者各种不同的情绪，甚至以喜剧的方式，为消费者创设以情感人的情境，从而紧紧抓住消费者感情，给消费者以特定的情感刺激。从消费者的角度来看，如果消费者喜欢某个广告，就会爱屋及乌，进而由此喜欢广告所宣传的产品；反之，消费者如果不喜欢某个广告，就会进而由此讨厌广告所宣传的产品。（五）广告艺术符号的文化性广告艺术本质上也是一种特殊的审美文化，应该具有丰富的文化内涵。广告艺术符号的文化性是指广告艺术不仅要打动受众的视觉和听觉，更要打动受众的心灵，能够耐人寻味，给消费者以回味、咀嚼和反复吟咏的效果，这就需要广告艺术符号具有一定的文化内涵。孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一个非常成功的广告，有气势，有内涵，不仅对称工整，而且大气磅礴，气势恢宏，“做天下文章”一语双关，极具文化内涵，能够给人以丰富的联想。因此，从广告艺术所蕴含的文化性来看，广告艺术符号切忌浅薄、简单。浅薄的广告，必然如过眼云烟，稍纵即逝；简单的广告，更是昙花一现，难以给人们留下深刻的印象。成功的广告，虽然让人一目了然，却并非一览无余，而是耐人寻味，具有含蓄蕴藉的品格。（六）广告艺术符号的审美性广告艺术符号的审美性是指广告艺术应该给消费者以审美的愉悦和享受。从审美价值的角度来看，广告艺术的审美价值不单纯在于广告符号所蕴含的审美属性，而且还在于受众对广告艺术的审美需要，因此，广告艺术符号必须具有独特的审美属性，只有满足受众对广告艺术的审美需要，才能实现广告艺术符号的审美价值。从广告美学的角度来看，广告的美既是创造者的审美创造或艺术创造，同时又能够反映或表现出一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想。广告艺术符号通过特定的形式美和内容美，以真善美的融合与统一的外在显现，在一定程度上向社会传播某种审美观、价值观和消费观等，潜移默化地影响着消费者的审美趣味、价值观念和生活方式。广告是一种营销手段，更是一种艺术符号，只有综合利用各种广告符号展现广告产品的性能，不仅告知受众产品功能，更给予受众美的享受，通过综合运用公共艺术符号的真实性、独特性、时尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣传效果，实现其营销的目的。
作者：薛永武 刘佳
广告效果的特性范文5
【关键词】广告 效果调查 调查体系
【中图分类号】f713.8 【文献标识码】a 【文章编号】1673-8209(2010)07-0-01
目前,国内的广告普遍存在着广告效果不佳,广告费用浪费的问题,造成这一现象的原因很复杂,其中至关重要的一点就是目前国内的广告效果调查体系尚不完善,很多企业在开展广告效果调查工作时,只片面地涉及到广告效果的某一方面,这样得到的结果并不能从整体上分析广告的传播效果、营销效果和品牌效果,更无法指导广告计划的制定和实施。由此可见,建立完善的广告效果调查体系已成为亟待解决的问题。本文旨在建立更加完善的广告效果调查体系,为实际的广告调查工作提供支持[1]。
广告效果调查从狭义上来说,是指对广告投放后的传播效果或广告营销业绩的调查,而本文讨论的是广义上的广告效果调查,即为了获得理想的广告效果而进行的一系列调查活动,包括投放前调查、媒体调查,及投放后的效果调查[2]。投放前调查和媒体调查的目的是为了帮助广告主把握全局,相应地制定好广告计划,而投放后的效果调查则是用于检验广告是否有效,从而及时地作出反应。
1 前期调查
1.1 广告主调查
广告主调查包括广告主战略调查、组织调查、文化调查及产品调查。
广告主战略调查研究对象是企业战略步骤及企业当前所处战略阶段,这对于有针对性地进行广告策划是不可或缺的。
广告主组织调查包括对企业组织结构和人力资源的调查,它为广告战略提供背景支持。
广告主文化调查包括广告主外在和内在文化调查两种。外在文化调查指分析地域文化、传统文化及新兴文化对广告主文化的影响。内在文化调查首先要了解企业内部是否已形成特有的文化氛围,是否在员工中建立起共同的价值观,其次要分析消费者对广告主文化的认同度。[3]
产品调查包括对产品生命周期、市场份额、先期广告投放效果,产品知名度、美誉度等的调查,借此帮助决策者找准定位,分析产品的市场潜力,由此确定广告所要传递的核心信息,并制定合理的销售增长目标(广告效果测量指标中包含销售增长指标的完成情况)。
1.2 广告环境调查
广告环境调查包括行业环境调查,竞争对手调查,政策法规环境调查。
行业环境包括经济环境,即广告主进入市场的消费者收入和支出两方面能力;人口环境,即人口总量、结构、分布、趋势,通过人口环境调查可以正确估计潜在市场总量;其他还包括社会环境、技术环境等。
竞争对手调查的对象是竞争者的市场地位、竞争战略、优势劣势、竞争者广告活动概况及广告策略。
政策法规环境指影响企业广告活动的政策、法规。政策法规的调查对象包括国际政治经济体制、国内经济发展战略,各省、市经济发展规划、政府有关法律、行业政策等。
2 媒体调查
2.1 媒体特性调查
2.1.1 印刷媒体
印刷媒体主要包括报纸、杂志。报纸按发行地区分,有世界性、全国性、地方性报纸,发行地区与报纸覆盖面关系密切,也直接影响到广告覆盖面;报纸按内容分类,有综合类、财经类、娱乐类等,根据不同的内容,大致可以判断受众的某些特征,如文化层次、工作环境等,受众细分后便于选择媒体时综合考虑产品主要购买群与媒体受众之间的吻合度。杂志相对报纸来说,信息分类更细、受众更集中、针对性更强。
印刷媒体的优势在于信息可保存、重复接触率高,但即时性差,阅读受文化程度限制。
2.1.2 电波媒体
随着电波媒体频道和栏目的逐步专业化,广告主投放广告时,应分清媒体栏目的受众定位,如新闻频道、财经频道、娱乐频道等,它们的受众群是不同的。
电波媒体的优势在于传播速度快、即时性强、冲击力强,但信息稍纵即逝,不易保存,成本较大。
2.1.3 户外广告
户外广告包括灯箱广告、车身广告、霓虹灯广告、电子屏幕广告等,它的优势在于冲击力强、千人成本低、全时段、可保存。
2.1.4 直邮(dm)和销售点广告(pop)
dm广告最具代表性的是超市直邮广告,很多大型超市都会定期向会员邮寄产品信息彩页,这种方式可以与客户直接沟通,建立良好的客户关系,成本也较低廉。
pop广告最具代表性的是药店的店堂广告,走进药店,随处可见otc药品海报,墙上的平板液晶电视中也循环播放着药品的宣传片。pop广告在众多媒体当中,最接近产品售卖场所,也就是说,消费者与这个媒体的接触最接近他的购买决策时间,研究表明,“所接受的信息距离购买决策时间越近对品牌销售的影响越大”,这一点上它有绝对优势。
2.1.5 网络广告
网络广告凭借它与生俱来的优质的传播特性,在全球迅速走红,它的优势在于易更新、互动性强、成本低、制作简单,受众信息易收集,针对性更强。
2.2 媒体试听众及频次调查
广告在经过选择的媒体上每出现一次,在目标消费人群中有多少人看到了该则广告,这就是广告的试听众,也称之为到达,它是描绘“面”的概念。同一则广告在媒体上出现若干次,目标消费人群接触到的次数就是频次,它是描绘“频率”的概念。在一定的广告费用前提下,采用试听众频次低的媒体,那么达到的面就相对较广;相反,如果考虑到频次高的效果,那么到达的范围就相对要小一些。
一般来说,告知性的广告可以采用到达面广而接触频次较低的媒体策略,如果要大力推广某产品的某项特性,或提高产品知名度,可以采用接触频次高的媒体策略。
2.3 媒体冲击力调查
试听众和频次都是量的概念,只能说明某一广告受众广不广,受众接触次数多不多,并不能代表受众可以记住这则广告,或对该广告留下良好的印象,起到积极的促进购买行为的效果。所以我们必须考虑另一个“质”的概念——冲击力。这里的媒体冲击力是指各个媒体,各个广告单位所具有的广告表现潜力,是否有冲击力是选择媒体的又一重要标准[4]。
3 后期调查
广告的后期调查指在广告投放后对广告的传播效果、销售效果和品牌效果的调查[5]。这三者形成广告投放后的效果评估体系,其中传播效果可以从感知度、记忆度、理解度、好评度、行动5方面来描述,感知度下可以设注目率、阅读率、广告到达率、频次四个测量指标,记忆度下设瞬间记忆广度、事后回忆率两个指标,理解度、好评度、行动可以用打分制量化后进行统计分析;销售效果下设广告边际效率、纯广告销售效果两项指标;品牌效果用知名度、美誉度、忠诚度来描述,用打分制量化后做统计分析[6]。
广告效果的特性范文6
一、广告艺术符号的分类
根据不同的标准，对广告艺术符号可以进行不同的分类，比较普遍使用的主要有三种分类法：广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号；类像符号、指示符号与象征符号；语言符号与非语言符号[1]。
（一）按照受众的感觉方式不同对广告艺术符号的划分
从受众对广告艺术符号的感觉方式不同来看，广告符号可以分成广告视觉艺术符号与广告听觉艺术符号。广告视觉艺术符号依靠刺激广告受众的视觉器官来起作用，视觉艺术符号在广告信息传播中有着举足轻重的地位。研究表明，一般情况下，广告受众获取的信息至少85%是靠视觉完成的，因此，广告视觉艺术符号传播是广告传播的主要形式。广告视觉艺术符号包括平面广告、电视广告、网络广告中所呈现出来的图像、文字等，其中，平面广告完全依赖视觉艺术符号来完成信息传播。广告听觉艺术符号靠刺激受众的听觉器官来起作用，也被认为是最有亲和力、最富有情感的符号。在通常的电子媒介中，广告听觉艺术符号由语言、音乐和音响三部分组成，通过声音语调的变化来强调信息的重点，通过声情并茂来打动听众，感染听众的情绪。视觉艺术符号与听觉艺术符号在传播过程中都需要借助媒体才能存在，而使用不同的媒体进行广告传播，就要借助于不同的传播符号系统，平面媒体只能承载视觉艺术广告符号，而广播媒体只能承载听觉艺术广告符号，电视、网络、手机等媒体则可以综合使用视觉艺术广告符号和听觉艺术广告符号，达到传播过程中的视听结合。
（二）从广告能指与所指的统一关系来划分
广告艺术符号是广告符号的能指与所指的统一体，根据广告符号能指与广告符号所指之间的关系，广告艺术符号又可以分为类像符号、指示符号与象征符号。类像符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，借助能指与所指之间的某些酷似的特征而产生意指作用。[2]也就是说，类像符号和指示物之间有较强的相似性。图片、音乐甚至动态影像等各种符号都与其所指代的产品之间有着较强的相似性。指示符号以接近性为基础，与其指代的对象之间具有直接的关系，如空间或时间的接近关系、前因后果的关系或者部分与整体的关系，能指和所指的关系是具体而现实的。经常出现在花生油广告中的花生形象就是指示符号。而象征符号则与指示符号相反，是指与其对象（指示物）没有相似性或直接联系的符号，它们之间的关系是任意的，象征方式的表征只和解释者相关，符号与指示物之间的关系靠约定俗成和解释者的理解来完成。象征符号广泛运用于广告传播中，是表现广告创意最有效的符号。例如用玫瑰花象征姑娘的美丽，用狮子象征男性的霸气等，都是象征符号在广告中的应用。在一般情况下，大多数广告会同时使用好几种符号，而不使用单纯的类像符号、指示符号或象征符号。
（三）按照广告艺术的不同表现方式来划分
从广告艺术的不同表现方式来看，广告艺术符号又可分为语言符号与非语言符号。从语言与文化的关系来看，语言本身就是一种非常重要的文化形态；从传播的角度来看，语言符号无疑是传播的基础所在，在广告信息传播中，语言符号更是最基本的符号传播形式。广告语言符号是广告创作的主体，任何广告产品和服务信息的传达，都离不开语言符号，语言符号甚至可以决定一项广告创意的成败。因此说，“语言符号是广告内容的承担者，是所有广告的灵魂和主体”。[3]而广告语言又可以分为口头语言和书面语言，口头语言大多是企业的形象代言人口头所使用的语言，书面语言则是广告所使用的文字，包括产品说明书等。“非语言符号传播包括传统情境中除却言语刺激之外的一切由人类和环境所产生的刺激，这些刺激对于信息发出者和信息接受者具有潜在的信息价值。”[4]在广告中，手势、动作、服饰、布景构图等都构成了广告中的非语言符号。作为信息载体，非语言符号同样具有传播信息的功能，字体的大小、颜色的深浅、动作的轻缓等无不传递信息。“文字不一定能传达一个人情感的深度，而非语言信息则可以做到”[5]，在广告中，为了表达对某些产品、服务的喜好、厌恶等情感和态度，单单使用语言符号表达常不尽人意，而借助非语言符号来呈现，则无声胜有声，各种复杂的态度、微妙的情感都能通过非语言符号表达出来。语言符号的表达精确有力，非语言符号则比语言符号更形象，更生动，更富有感染力，也更能吸引观众，因此，在广告中，它们两者经常结合，相互补充，相得益彰。
这三种分类方法是一种静态分类方法，从不同角度来分析广告艺术符号，目的是清楚了解广告中的符号元素及其特性。实际的广告运作中，各种广告符号夹杂在一起，一个广告符号可能既属于语言符号，又属于象征符号和视觉符号。一个成功的广告，可以融合各种符号，使其相互补充，形成广告艺术的合力。
二、广告艺术符号的模式
一般而言，可以从广告艺术的表现手段和广告内容两个角度出发，对广告艺术符号的模式进行全方位的分析。
（一）从广告艺术符号不同的表现手段来看
按照广告艺术符号不同的表现手段来分，可以分为视觉冲击式广告和听觉冲击式广告两种。
1.视觉冲击式广告艺术符号
按照达· 芬奇的观点，人的眼睛是最重要的审美感官。因此，现代广告艺术往往善于利用受众的视觉来实现广告的效果。视觉冲击式广告艺术符号，顾名思义，是指主要借助视觉符号，通过对受众的视觉进行刺激而实现广告的劝服功能。颜色鲜艳的图片、惊险刺激的动作、生动鲜活的影像等都可以算此类符号。
2.听觉冲击式广告艺术符号
相对眼睛而言，人的耳朵是第二位的审美感官。听觉冲击式广告艺术符号，是指主要借助于声音符号，通过对受众的听觉进行刺激而实现广告的劝服功能，其作用仅次于视觉冲击式广告。电视、电脑、收音机等发出的各种音响，都可以发挥广告艺术的功能，那些轻柔舒缓的轻音乐、澎湃激昂的重音乐、悦耳动听的说话声等都可以算作此类符号。听觉冲击式广告艺术符号除了采取音乐形式以外，还可以通过收音机、广播等方式来播放广告。销售人员对产品的口头讲解，也属于听觉冲击式广告艺术符号。
实际上，以上两类广告艺术符号是相对而言，很多广告艺术往往两者兼而有之，把广告的视觉冲击力和听觉冲击力结合起来，形成广告艺术的合力，产生更好的效果。
（二）从构成广告艺术符号的内容来看
按照构成广告艺术符号的内容来分，主要可以分为权威引导式、明星（名人）魅力式和普通受众现身说法式三种广告艺术符号。
1.权威引导式广告艺术符号
权威引导式广告艺术符号，是指广告利用权威人物或权威机构对产品的评价对消费者进行引导，借助权威的影响力，增强广告的宣传效果，激发受众的购物需要或欲求，促使人们产生购买行为，从而实现广告的预期目的。例如当年的杜邦公司，借助一系列中国科学家的形象，成功树立了自己的高科技形象。1994年5月至10月间，杜邦公司在中国发行量最大的杂志《读者》上，刊发了一个权威人物系列广告。创意人从大百科全书和世界名人录上查找到并先后邀请了5位世界级的中国科学家为杜邦公司做代言。广告用一大半的篇幅登出了科学家的照片，文字部分则首先介绍了科学家的卓越贡献与精神，然后笔锋一转，讲杜邦是“同样的……”当时，由于中国是第一次启用科学家充当广告代言人，这些充当代言人的权威科学家们竟分文未取，留下一段广告界的佳话。权威引导式广告艺术符号最大的优势在于它的“权威性”，客观上能够给消费者巨大的信任感。
2.明星魅力式广告艺术符号
明星魅力式广告艺术符号，是指广告利用有魅力的明星人物（或名人）进行引导，采用有关明星的信息，借助明星们的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的。获得1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖的经典广告百年润发无疑是一则比较成功的明星魅力式广告。该则广告的男主人公由香港演员周润发出演，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。从男女主人公第一次相逢时相互用奥妮皂角洗发液淋水洗发直至历经磨难再次重逢，当年那份深情和手中的“百年润发”依旧……周润发潇洒的外表、出色的演技早已享誉影坛，是人们尤其是青年人心中耀眼的明星。百年润发广告选择周润发作为广告模特，首先考虑的是周润发的明星影响力，其次，百年润发广告抓住了产品性能与名人名字的巧合，利用这种联系，提高了产品对名人的附着力，较好地达到借名人提高产品和企业知名度的目的。在运用明星魅力式广告艺术符号时，一定要注意明星与广告产品的一致性、相关性，要求产品广告与明星在内涵上应该具有较大的品牌契合度。如果明星做广告与产品没有品牌契合度，就会弱化广告的作用。
3.普通受众现身说法式广告艺术符号
普通受众现身说法式的广告艺术符号，则指广告利用那些使用过产品的普通受众来为产品做广告的方式。这些普通受众只是普通大众中的一员，但由于他们使用了产品并取得了一定的效果，成为对消费者的引导者。利用他们的现身说法，能更好地说明产品的相关信息，产生真实性的效果，激发人们的购买欲望，增强广告的宣传效果，从而更好地实现广告目的。普通消费者的现身说法，使得受众对产品更加信任，能够实现广告刺激消费者购买的目的。
三、广告艺术符号的特点
广告艺术虽然具有不同的类型，但无论什么类型，一般应该具有真实性、独特性、时尚性、情感性、文化性和审美性的特点。
（一）广告艺术符号的真实性
广告艺术符号的真实性是指广告内容应该实事求是地反映产品的性质和功能，体现真实性的品格，不应该言过其实或言不符实，给受众造成误导。企业经营与发展有两个维度：一是内强筋骨，二是外塑形象。前者是指企业自身要练好内功，生产合格乃至优秀的产品；后者是指企业要树立优良的外在形象。从广告艺术符号的真实性对企业形象塑造的影响来看，广告艺术符号愈有真实性，就愈有利于企业的形象塑造；反之，广告艺术符号如果没有真实性，仅仅用虚假广告欺骗消费者，也许会在短时间内达到经济目的，但绝不会长久，其最终结果就会严重损坏企业的形象和信誉。从企业的形象塑造来看，企业塑造优良的形象是一个长期的积累过程，但要损坏形象则很容易毁于一旦，只要你的广告缺乏真实性，就足以彻底损坏企业的美好形象。在市场经济条件下，广告艺术真实性所蕴含的诚信，有利于赢得消费者的信赖，这本身就是生产力，既有利于企业的形象塑造，又能够提高产品的销售数量。
（二）广告艺术符号的独特性
广告艺术符号既是企业形象的外在展示，又是一种特殊的艺术形式，因此，独特性就成为广告艺术符号应有的特点。广告艺术符号的独特性具有如下意义：第一，独特的广告艺术符号避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能够加深受众对产品的印象，让广告的产品深入人心；第二，独特的广告艺术符号表现了企业文化的创新性与企业的创新能力，广告艺术符号是企业的一种特殊的文化载体，其独特性恰恰蕴含了该企业文化的水平和创新能力的高低。独特性的广告艺术符号不仅能够使特定的广告艺术符号与其它广告艺术符号区别开来，而且也能够为企业吸引众多的消费者，带来可观的经济效益。
（三）广告艺术符号的时尚性
广告艺术符号的时尚性是指广告艺术具有新潮与时髦的特点。在广告艺术中，尤其是那些与年轻人相关的产品广告，更需要体现出鲜明的时代特征，注重反映流行性的新潮与时髦特点。在时尚性方面，既可以通过产品代言人时尚的语言和时尚的衣着和表达方式，吸引消费者的眼球和听觉，又可以通过这种时尚性蕴含出特定的流行文化，表征出某种文化的发展趋势。这种具有时尚性的广告艺术符号，有时甚至能够对消费者和生产者产生双重的影响。需要强调的是，在追求时尚的过程中，某些经典的元素也可以具有时尚的文化因子，因为经典的产品有时也具有流行性。例如“龙”符号在中国有着丰厚的文化底蕴，在各种文化表现手段中经常出现，在广告中更是颇为普遍。
（四）广告艺术符号的情感性
艺术从本质上是以情感人的。广告艺术作为一种特殊的艺术形态，其符号的情感性是指通过广告情景交融的艺术形式，打动消费者的感情，进而引导消费者发自内心地喜欢广告所宣传的产品。在这类广告中，有的通过类似影视艺术的形式，通过故事情节和表演者各种不同的情绪，甚至以喜剧的方式，为消费者创设以情感人的情境，从而紧紧抓住消费者感情，给消费者以特定的情感刺激。从消费者的角度来看，如果消费者喜欢某个广告，就会爱屋及乌，进而由此喜欢广告所宣传的产品；反之，消费者如果不喜欢某个广告，就会进而由此讨厌广告所宣传的产品。
（五）广告艺术符号的文化性
广告艺术本质上也是一种特殊的审美文化，应该具有丰富的文化内涵。广告艺术符号的文化性是指广告艺术不仅要打动受众的视觉和听觉，更要打动受众的心灵，能够耐人寻味，给消费者以回味、咀嚼和反复吟咏的效果，这就需要广告艺术符号具有一定的文化内涵。孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一个非常成功的广告，有气势，有内涵，不仅对称工整，而且大气磅礴，气势恢宏，“做天下文章”一语双关，极具文化内涵，能够给人以丰富的联想。因此，从广告艺术所蕴含的文化性来看，广告艺术符号切忌浅薄、简单。浅薄的广告，必然如过眼云烟，稍纵即逝；简单的广告，更是昙花一现，难以给人们留下深刻的印象。成功的广告，虽然让人一目了然，却并非一览无余，而是耐人寻味，具有含蓄蕴藉的品格。
（六）广告艺术符号的审美性
广告艺术符号的审美性是指广告艺术应该给消费者以审美的愉悦和享受。从审美价值的角度来看，广告艺术的审美价值不单纯在于广告符号所蕴含的审美属性，而且还在于受众对广告艺术的审美需要，因此，广告艺术符号必须具有独特的审美属性，只有满足受众对广告艺术的审美需要，才能实现广告艺术符号的审美价值。从广告美学的角度来看，广告的美既是创造者的审美创造或艺术创造，同时又能够反映或表现出一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想。广告艺术符号通过特定的形式美和内容美，以真善美的融合与统一的外在显现，在一定程度上向社会传播某种审美观、价值观和消费观等，潜移默化地影响着消费者的审美趣味、价值观念和生活方式。
广告是一种营销手段，更是一种艺术符号，只有综合利用各种广告符号展现广告产品的性能，不仅告知受众产品功能，更给予受众美的享受，通过综合运用公共艺术符号的真实性、独特性、时尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣传效果，实现其营销的目的。
注释：
[1] 陈培爱：《广告传播学》，厦门大学出版社2009年版，第244页。
[2] （法）罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等：《形象的说辞》，吴琼、杜予编译，中国人民大学出版社2005年版，第59页。
[3] 丁俊杰主编：《广告学》，武汉大学出版社2001年版，第160页。
[4] 李彬：《符号透视：传播内容的本体诠释》，复旦大学出版社2003年版，第18页。
[5] 纪华强、陈晓明：《广告人物符号传播功能及运用趋势探析》，载《厦门大学学报》（哲学社会科学版）2000年第2期。
