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品牌运营规划范文1
【关键词】联通；WCDMA；市场定位；营销策略
第三代移动通信（3G）包括三大标准：WCDMA，cdma2000，TD-SCDMA，虽然cdma20001xEV-DO已完成标准化，获得商用，但cdma20001XEV-DV和cdma20003X尚在标准化，目前尚无成熟的产品；TD-SCDMA在产品成熟度方面与其他两大标准相比有较大差距，目前也无商用网络开通；而全球十大移动运营商中已有7家选择了WCDMA作为向下一代移动通信系统演进的标准，另外，进入2004年以来，全球开通的WCDMA商用网络与日俱增，用户规模急剧扩大，WCDMA正在成为3G的最主流标准，为此本文对WCDMA市场的最新发展进行了汇总，对国内电信设备企业的研发和市场进展进行了概要介绍，以便有助于关注WCDMA的读者有一个较为全面的了解和认识。
1.联通WCDMA的市场现状
联通作为中国第二大移动通信运营商、世界第三大电信运营商，截至2009年一季度末，用户数量已经突破1.5亿。
继2009年10月1日中国联通3G业务正式投入商用以来，中国联通的3G用户连续保持了高增长势头。中国联通公布的运营数据显示，2009年12月中国联通3G新增用户继续保持了前两个月的高速增长态势，截至2009年12月底累计达274.2万户，净增92.0万户，增幅达50%，平均每月新增3G用户超过90万户。这一切与中国联通在3G时代的发展战略定位有关。在2009年11月举办的2009年亚洲移动通信大会上，中国联通董事长常小兵公开表示，中国联通在3G时代的目标，不是中国通信市场的跟随者，而是“做3G市场领导者”。为实现这一目标，中国联通在3G发展上坚持了“三个领先”和“六个统一”的原则。除此之外，业内人士认为，丰富的终端机型以及与世界上最流行的智能手机iPhone的合作也增添了用户选择中国联通3G业务的吸引力。
2.联通WCDMA的市场定位
移动电话虽然只有短短数年的历史，但其发展速度惊人。国内移动通信用户数已经超过3亿，对如此庞大的用户群做好服务是件艰巨的任务，而用户群的分化、业务的多样化使得服务的变数加大，运营商不仅要满足用户普遍的需求，更要关注用户个性化的需求，而关注用户个性化的需求则必须对目标客户群体进行市场细分，才能正确定位市场。
中国联通WCDMA有五大突出特点：一是部署的国家最多。目前世界上已有100多个国家建立起258个WCDMA网络；二是用户群最庞大。全球目前已有3.6亿用户，市场占有率接近80%；三是采用的运营商最多。如美国的AT&T、中国香港的和记黄埔、英国的沃达丰、西班牙电信、德国电信、法国电信等全球绝大多数运营商都采用了WCDMA；四是终端品种最多。目前，国际市场上WCDMA终端有2000多款，占全部3G终端的比重超过70%；五是产业链成熟，行业应用丰富。联通全业务品牌借助3G上市时机推出，并根据3G业务规划，将面向各客户群的3G产品纳入全业务品牌体系并逐步推广。
中国联通品牌架构以全业务品牌为核心，进而统领所有延展品牌，因此传播资源更有利于集中，传播效果更有利于沉淀；同时更能突出全业务运营商的特点，品牌形象更统一；全业务品牌不局限于3G 业务，有利于积累客户体验，并为下一步技术演进留下了空间。全业务品牌相对企业名称更有活力和客户亲和力，易于同消费市场沟通。
中国联通选择采用企业品牌下全业务品牌战略，以3G业务为契机，凭借全业务品牌策略抗衡中国移动和中国电信的多品牌策略。塑造中国联通企业品牌新形象，以有利于现阶段营销推广及促进业务发展为原则，对现有品牌进行梳理整合、合并或取消现有客户及业务层级的一些品牌，适当调整品牌标识、扩充品牌内涵。由中国联通企业品牌统领整合后的客户及业务品牌，不再对客户及业务品牌进行品牌层面的传播，只配合营销进行业务推广。这就决定了联通WCDMA需要更加灵活多变的营销策略组合来实现中国联通WCDMA在3G时代占据半壁江山的宏图。
3.国内企业的进展
3.1华为
华为在3G上投入巨大，已持续投入40多亿元人民币。华为公司为实现技术和产品的领先，在WCDMA研发领域采用了全球研发模式，目前华为WCDMA研发中心分布在中国深圳总部、上海研究所、北京研究所、南京研究所以及瑞典研究所、印度研究所、美国研究所、俄罗斯研究所等全球多个研究机构。
华为是ITU-T，3GPP，3GPP2，ETSI，CWTS等3G标准化组织和论坛的成员，一直积极地推动WCDMA协议的成熟，并取得开放基站Iub接口和3G新业务领域的进展。作为发起人之一，华为与Ericsson，NEC，Siemens和北电网络成立CPRI（通用公共无线接口）组织，致力于定义无线基站的开放接口，以降低WCDMA无线网络覆盖的费用。
3.2中兴
为了帮助运营商降低WCDMA的设备和运营支出，中兴通讯在掌握基站核心技术的基础上，成功开发了高性能的集中式基带ASIC芯片。基于自主开发的基带芯片，中兴通讯WCDMA基站的无线性能指标已经同步国际领先水平，而且基站成本得到了显著降低。目前，中兴通讯已经开始了基于RS/R6标准的下一代WCDMA套片的开发，将全面支持HSDPA、多用户检测、智能天线等增强型技术。
中兴通讯在WCDMA协议、模型、算法、仿真等方面研究成果显著，在WCDMA网络规划方面的专利超过了60项。同时通过将cdma2000网络规划/优化工具移植到WCDMA，研发出了具有独家专利的WCDMA系统系列网络规划和测试设备，经过多个试验网、商用试验网的经验积累，中兴通讯具备了对运营商进行全网同步规划能力。
4.结束语
就目前看来，在3G标准中WCDMA无疑是发展最快、也是最成熟的，同时相比于cdma2000和TD-SCDMA来说，WCDMA具有更强的接口和业务开放性，拥有更多的网络运营商和设备、内容供应商的支持，同时由于全球GSM用户数与CDMA用户数之比为7：3，由GSM向上延伸的WCDMA也更具全球漫游优势。对于国内运营商而言，端到端解决方案商用提供能力应该是其选择合作伙伴的重要条件，选择经过商用检验的系统设备、解决方案和运营方案，能够迅速开展业务，发展用户，避免新网络在前期容易出现的问题，如系统不稳定，商用网络成为了试验局；没有商用经验，不知道如何帮助运营商提供运营方案等。
【参考文献】
品牌运营规划范文2
卡斯特，欧洲旧世界葡萄酒运营商模式的利与弊
在一次采访中，一位洋葡萄酒商告诉笔者，在欧洲葡萄酒旧世界体系中，法国和德国是两个典型代表，而从操作模式看，法国是以运营商模式来操作，同时，运营商实际上对各个酒庄是控股的，对市场运营拥有绝对的实际控制权；而德国是以酒庄庄园主自行销售，或对具体市场运营有控制权的。法国的运营商模式操作中更急功近利，毕竟，投资商更需要利润。这位商朋友告诉笔者，由于德国葡萄酒经历了低潮之后，正在崛起，在具体的市场操作中，更注重循序渐进，稳步开发市场，更喜欢把葡萄酒作为一种艺术欣赏，对产品质量控制更为精。当然，这个法国和德国的葡萄园种植史是有关系的。相比于法国，德国葡萄园的自然环境要恶劣一点，葡萄原料产量低，若要获得客户认可，更得加大对品质的控制，但产量低，有的酒庄一年只出产几千瓶。
基于这种模式，法国卡斯特旗下拥有很多品牌，运营模式的好处也已经显现出来。法国卡斯特之所以能在中国市场迅速做大，跟这种多品牌集中轰炸市场的操作模式不无关系。但同时子品牌之间就不可避免地产生潜在或现实的竞争。各个商、卡斯特中国分公司、卡斯特总部等各方都想在这场博弈中利益最大化。
因此，这场纷争所产生的最根本原因是，法国卡斯特总部在中国市场战略的不清晰，进而导致各品牌定位不清晰。也就是说，法国卡斯特总部在对待中国市场的开发中，并没有预前做好规划，一定程度上更加注重现实的销售。而在东海鑫业等方产生纷争后，法国卡斯特总部又没有及时站出来化解这场纷争，尤其是没有对中国关心它的媒体等人士阐述立场。因此，在这场纷争中，最大的输家不是商、深圳卡斯特酒业，而是卡斯特这一品牌，因为这种纷争最后不可能不波及到消费者，进而影响卡斯特在消费者心目中的正面形象。
卡斯特，学学美国宝洁吧
同样是拥有众多品牌，美国宝洁却能携其旗下的几大品牌横扫中国日化市场，为何如此？笔者所了解的一点就是对各个品牌进行较好的战略规划，为各品牌之间的恶性竞争打了一个预防针。
品牌运营规划范文3
王经理是国内某知名乳品A品牌的一位区域专营商。十年间，王经理一直跟随A品牌，深得厂家信任。依靠牢固的厂商合作关系，王经理把A品牌做成了当地的强势品牌，使其连续5年在当地同类商品中“销售第一”，还把这个区做成了A品牌的样板市场。王经理获得了丰厚的利润回报，从一个名不见经传的小小食品公司，发展成为固定资产上千万、年营业额近亿元的大型乳品销售公司。
但是随着竞争的日趋激烈、大型零售终端的兴起与成熟，以及厂家进一步细化市场，王经理遇到了一系列问题：
1．厂家开始培育县级经销商，致使公司的营业额迅速下降。
Z区域市场共辖3区9县。年初，A品牌将王经理管控能力较差的3个县区市场划分出去。虽然厂家加大了对Z市场的费用投入，使销量与单区域赢利得到一定提升，但区域市场变小，终端费用提升，整体销售额远远赶不上市场划分以前，盈利能力也大大受损。
2．A品牌是国内知名品牌，产品利润逐渐趋于透明，区域的赢利难度在增大。
A品牌具有名牌产品的普遍特征：市场覆盖广泛，销量大，渠道冲突不断，常规产品的价格逐渐趋于透明，经营利润持续走低；即便推出新品，为获取终端销量，对商的赢利控制也相当严格。单纯依靠A品牌提升企业赢利，难度越来越大。
3．主竞品都在不断增加市场投入费用，二、三线品牌的竞争矛头也指向了A品牌。要想保住原有的市场份额，商需要不断投入人员、配送服务、促销推广，运营成本上升，经营利润下滑。
4．为适应厂家直供终端的需要，王经理在自己的每个县区都设立专车、专人、仓库以及便于办事处管理控制的电子网络报表系统。但是，仅仅为A一个品牌添置这些资源，显然未能最大化利用。
单品牌经营越来越无法满足王经理的利润要求。
一级跣：从单品牌到多品牌
对A品牌经营的专注，是王经理经营成功的根本，也是他的优势所在。但随着销售渠道各环节的变化，多品牌运营已经势在必行。
完善品牌专营商的产品结构
A品牌属于中档品，不适用于下探乡镇市场的深度分销，这与未来渠道发展趋势有冲突；A品牌属于固体产品，淡旺季销售比较明显，销量主要集中在1～4月份，9―12月份，而5～8月这4个月的销售比较冷淡，产品淡旺季明显，造成一定程度上的资源浪费；知名品牌各环节利润趋于透明，产品的赢利空间受到限制，已经不利于商的持续发展与壮大。
降低经销商渠道拓展费用
有效的产品组合可以分摊经销商的配送费用，降低单位产品配送成本；增加经销商与大型零售终端的谈判筹码，提高商在终端市场运作中的主动权；满足不同渠道终端市场的需要。
打造专业渠道商品牌形象
单一的品牌经营，虽然可以体现企业经营的专业、专注性，但是却不利于打造经销商自己企业的形象。
根据自己对产品组合的理解以及对品牌选择标准的要求，王经理婉言谢绝了很多慕名而来的知名食品、洒水厂家，而是选择了发展中的乳业品牌B和一个外资乳业品牌C在Z区域的产品经销权。王经理的道理是：
1．B品牌属于低价位产品，C品牌属于高价位产品，与现在的A品牌(中档价位)在价格上不会产生明显冲突。
2．B品牌属于乳业新兴品牌，市场操作模式先进，运作灵活，发展迅速，市场潜力巨大，可以作为战略性品牌经营。
3．经营低价位的B品牌，可以非常有效地拓展公司的乡村网络，并推动对A品牌市场的进一步细化。另外，B品牌属于液态乳品，旺销季集中在5～9月份及节假日，与A品牌形成了良好的经营互补。
4．发展高档产品C品牌，顺应了高档品牌在大中城市市场份额不断上升的趋势。
二级跣：由“单细胞”到“多细胞”
取得两个品牌的权容易，要把这几个品牌的产品经营好，可就不容易了。多品牌经营，第一次让王经理感到了管理上的吃力。原先的组织规划、市场运营模式、资金规划，甚至库存管理、终端营销方式等，都必须进行重大的调整。
人员组织规划转变
王经理的公司在A品牌时，为实现人力资源利用的最大化，往往一人身兼数职，例如：库管小王就同时兼任着公司的内勤，负责出入库管理与终端销售数据统计；小李一人负责着A品牌3个县区的销售管理。
公司品牌增加，各个职位的工作量都在增大，一个人不可能再身兼数职，或负责多个销售区域。公司开始由“一人多职”向“一职多用”转变，即设立单独的库管、业务主管、理货、导购等。但这些人的工作已经不再是仅仅对A一个品牌负责，而是几乎每个人都兼顾A、B、C三个品牌的销售管理。
在这个过程中，王经理注意到了人员规划与品牌推广的有效结合。毕竟，业务人员的精力是有限的，要想实现业务人员对产品推广的有效性，必须实现对A、B、C三个品牌多个单品之间的有效组合与规划。这就要求对自身的市场运营模式与营销方式进行转变，以实现对多品牌多个单品的有效组合与推广。
市场运营模式转变
随着A、B、C三个品牌在Z地区的发展，王经理感觉到自己在资金周转与库存管理方面也有些力不从心：一方面个别单品大量积压，占用周转资金；另一方面却因资金不足或订单缺乏规划，多个单品断货。市场运作模式必须实现由粗放式经营向精细化经营转变。
1．产品推广。
根据各个单品的赢利能力，以及不同时期各单品在自己经营中的角色，做好整体的产品和品牌推广计划；严密规划产品推广方案，准确评测销售预估，说服厂家投入一部分资源，或提供一些执行标准，共同推广。
产品推广的流程一般包括以下几个步骤：
战略规划阶段：规划整个产品体系的发展与推广，避免内部冲突，通过推广单品，带动整体销售。
品项划分：根据品牌的产品性质，以及当地市场消费水平和消费结构，对所经营品牌内的产品进行单品划分。
赢利分析：分析各单品的单位赢利能力，确定推广的侧重与组合。
品项组合：实现产品推广的有效组合，包括价格的互补、销售提升与赢利能力的互补、产品淡旺季销售的互补。
产品推广：战略性产品、盈利性产品、季节性产品各有侧重，用畅销产品打造市场，通过新品整合市场。
2．财务审核。
安装了财务软件，增设专门的品项考核分析员，管理各品牌的资金占用、赢利能力、合理库存需求，确保资金利用效率的最大化。
通过产品的单品项资金占用、周转及经营毛利，分析单品赢利能力(如表1)。
根据上面的分析，对经营产品优胜劣汰，改善产品结构与资金周转。
3．库存管理。
增加专门的库管人员，严格对进销存进行管理。
严格管理仓库的产品储存与摆放位置，划分品牌存放区，分单品进行打垛陈列，并根据库存数量，将库存产品分为整垛区与散货区，再根据产品周转的快慢，将产品由外向内依次排列，确保摆放清晰。
建立单品出入库信息卡，使每个单品的出入库数量及流向都一目了然，每周录入出入库信息卡，每月进行汇总，并由微机自动生成单品月度进销存数据与合理库存及周期进货预计。
建立滞销产品报警机制，将库存产品按保质期长短，分别制定不同的库存期限，每天上报超出库存期限的产品，请示处理。
优化库存管理，实现计划定单的合理下达与产品损耗的降低(产品的正常损牦应不超过0．3％，降低损耗就是提升收益)，提高赢利能力。
品牌运营规划范文4
关键词：广电网络；品牌建设；品牌优势
随着社会的发展和生活水平的逐步提高，人们对于高品质品牌产品的追求日益强烈，品牌影响力和品牌价值也越来越受到社会各界的认可。例如，谷歌作为美国科技类公司的领军企业，其品牌价值已经连续多年保持增值，截止2017年更是达到了惊人的1094.7亿美元。品牌价值是区别于其他同类产品的最重要的标志，在当前电信运营领域竞争异常激烈的情况下，如何树立广电网络良好的品牌形象，加速广电网络品牌建设，使增强客户黏度，提高品牌优势呢？接下来我们将对此做出有关分析。
1新形势下广电网络品牌建设的现状
近年来，广电网络系统不论是在购物品牌、栏目品牌还是电视广告品牌方面都做出了巨大努力，并且取得了卓越成效。但随着国家经济发展新形势的大背景下，以及媒介间融合趋势的不断加强，我广电网络在品牌建设方面依然存在较多不足之处，还需各大网络品牌建设运营商的不断改进。人们对品牌观念认识不足。目前为止，很多人对品牌观念认识不统一，他们之间的观念产生严重的偏差，从而导致品牌建设上的不足。就品牌节目而言，不同的人对品牌节目有不同看法，有人认为收视率高的就是品牌节目，正如前段时间热播的《三生三世十里桃花》，这部剧的播出可谓是开创了收视新；也有人认为只有社会效益好的节目才是品牌节目，比如中央频道播出的《中华诗词之美》，这个节目的播出不仅利于提高人们诗词水平，在内部也洗涤人们的内心。不管人们有什么不同看法，归根结底，只有受众满意度才是确定一个品牌的核心标准。重视收视率的群众具有普遍性且根深蒂固，重视收视率自被调查以来为数一直较多，因此，这也成了广告商的首选指标；重视社会收益的群众则是把广播电视当成了一种学习途径，因为我国是个社会主义国家，广电网络则是宣传舆论的途径，广电网络通过对社会历史文化的宣传，增加人们的历史文化知识，丰富其内涵，陶冶情操。重视社会效益利于给社会带来良好风气，确保正确导向的传播。所以说，决定品牌的关键就是社会效益。对于品牌的认识，各有各的见解，他们都既有其道理也都有其偏颇。所以笔者认为这些在广电网络品牌建设中出现的种种问题究其人们认识偏颇的根源，应当将社会效益指标、收视指标等相结合，综合考虑，统筹兼顾，按照一定比例的综合评定结果来确定。对品牌内容建设过于眼高手低。说起品牌的内容建设自然也就离不开实践，现在大多数广电网络运营商大都存在眼高手低的毛病，他们只顾眼前利益，无暇顾及长远目标。他们在品牌建设中往往忽视了立足中国，放眼世界的角度，忽视了国家文化软实力，急切究于眼前微利，对品牌的创造不能明确定位，为了取得更高的收视率，靠的多是模仿、跟风等捷径。比如现在火爆荧屏的《奔跑吧》、《爸爸去哪儿》等等，这些真人秀综艺节目在品牌建设中表现尤为突出。
2利用品牌优势提高品牌建设的有关策略
2.1突出广电网络的品牌优势。品牌优势对品牌建设有极大的推动作用，为了提高网络品牌建设，就要不断突出其品牌优势。首先是要转变战略定位，将广电网络品牌定位在一个准确位置，改变之前的品牌战略，向新品牌、优势品牌方向发展。其次是创新内容服务，创新内容服务就要改变原有的服务内容，创新宽带服务内容，在确保现有的有线电视传输服务基础上，广电网络运营商重点打造新的网络服务系统，以突出其品牌优势。2.2立足实践，根据社会力量加强品牌建设。加强品牌的建设离不开社会实践，当初中国联通、中国移动和中国电信的建设便是通过社会力量引入了国际知名公司，并对其企业品牌规划和营销进行了统筹规划，才使得拥有现在的良好效果。就目前情况而言，已经有部分广电企业引进了专业的咨询服务公司，他们为取得良好效果，不断地对企业进行完善系统的内部业务设置、品牌规划和推广工作。所以要想加强品牌建设，就要从长远利益出发，统筹考虑现实发展情况，立足于中国实际，放眼未来，在加强国家文化软实力的基础上进行优势品牌建设。加强品牌建设要结合具体实际，重视品牌阶段性实施推广。注意品牌建设实施的方法，加强对于品牌知识产权的保护。例如当下我国手机品牌之争，曾经风靡一时的诺基亚现已落下帷幕，商业损失惨重，所以在进行品牌建设时要提前对重点培育的品牌进行知识产权保护。
综上所述，品牌的形成不仅需要从业人员的共同努力，还需要相关网络运营商立足中国实际，从中国国情出发，通过经济效益和社会效益及收视率等多方面统筹考虑分析，共同进行优势品牌建设，打造先进卓越的品牌。伴随我国经济社会不断发展，经济实力不断提升，对于广电网络品牌要求也越来越高，在新形势下，面对广电网络品牌建设的重重压力，面对人们对高品质品牌的热烈需求，广电网络运营商要立足实际，统筹考虑，在符合社会发展的前提下不断提升打造优势品牌的能力与实力。
作者:韩典利 单位:山东广电网络有限公司栖霞分公司
参考文献：
品牌运营规划范文5
萌扬文化是一家以打造“年轻菁英联盟”为目标的新型娱乐公司，主要关注泛娱乐领域人才的综合经纪运营，公司12月9日正式宣布成立。CEO宗帅作为业内资深的策划型娱乐经纪人，是国内较早提倡专业化运营的职业经理人，擅长从事具有伸展性的战略规划，以及经纪业务的策划、研发工作。
拥有超15年文化行业经历、曾任华谊经纪联席总经理的宗帅深谙艺人经纪之道，在他看来，现今很多国内经纪公司的运作模式较为单一，更像艺人公司。制作公司单纯依靠成立艺人部进行基础管理、宣传策划、以戏推人的方式早已触碰到行业的“天花板”。
随着影视产业快速的更新迭代，艺人对经纪团队的服务分类达到一个急需的状态，真正专业化运营的艺人经纪模式呼之欲出。宗帅认为，对明星的个人品牌经营绝不是接几部戏、几个活动、几个广告这么简单。经纪公司的思路必须打开，探索一个新模式、新路径。如何从行业瓶颈再突破，是每个经纪公司不得不面临的挑战。
此时，宗帅与柠萌几位合伙人讨论，希望利用柠萌优质制作、高品质内容资源的操作手法延展至经纪领域，摸索一种新的路径和商业模式，公司达到在内容战略上与众不同，剑走偏锋。
业务上，萌扬文化着重三大版块。第一，是全新升级的传统艺人经纪事务，实施艺人综合品牌运营。将柠萌影业强大的制作实力和行业资源与艺人对接，既为优质艺人全面规划演艺事业发展方向，更着力为行业持续发掘新鲜血液。
第二，通过项目形式展开对外合作，服务于顶级艺人：比如和周迅联合开发的有声读物故事机，明年还将推进另一个以超级动漫形象托马斯小火车为版权基础的儿童公益项目。萌扬文化更像艺人的品牌咨询公司，找准艺人属性，匹配对味项目，行之有效地完成艺人与项目对接，达到艺人品牌的塑造。
第三，打造以年轻菁英为主的“天才联盟”，将其对接影视、音乐、戏剧、文化创意、商务合作等业务领域。人才资源不局限于影视界的艺人明星，还包括各领域有卓越才能和个性的“_人”（Talents）。目前，公司已纳入两位国际上知名的达人菁英进入谈判签约阶段。一位是好莱坞最年轻的超A级作曲家，曾参与《疯狂动物城》《星球大战》等电影音乐与配乐的创作；另一位是中国香港30岁的设计师。接下来公司还将引入米其林三星的帅哥厨师、漫画家、插画师等具有独特才能和个性的达人。
品牌运营规划范文6
[关键词] 展会 品牌 标准 战略
中国会展业发展迅速，各地不断推出的商贸类展会，从宏观来说，为提升我国制造业水平、为打造城市靓丽名片、为加强我国工商界人士的国际交流和拓展国际空间提供了非常有效的平台；但由于展会运营机构办展水平参差不齐，其中的一些展会未能获得好的经济效益和社会效益。究其原因，主要有二，一是有些展会运营机构由于热衷于追求短期经济利益，不重视对展会品牌的长期培育，导致展会不能持续发展；二是有些展会运营机构虽然有展会品牌培育意识，但由于对展会品牌内涵理解不深和对品牌管理重点把握不准，导致展会的发展也不如意。前一种情况，可以通过展会行业管理加以规范；而后一种情况，展会运营机构必须通过学习展会品牌管理理论，掌握展会品牌战略管理重点，方可使展会走上可持续发展轨道。本文的重点旨在针对后一种情况，通过确认和明晰商贸类展会的品牌概念和品牌实质，提出我国品牌展会的评价标准，并以此为依据给展会运营机构进行品牌战略管理提出若干建议。
一、展会品牌概念与展会品牌实质
在对商品经济的研究中，人们对产品品牌的认识，以及表述是琳琅满目。在学习他人观点的基础上，笔者的理解是，产品品牌是产品全部无形资产的总和，这一“总和”可以以可见的形式呈现出来，比如特定“符号”，如名称、图案、颜色、字体等，或是它们的相互组合等；也常以一种比较抽象的形式呈现出来，如给人带来的好的联想和人们的偏好。这些“符号”以及联想、偏好等，使产品品牌具有区别它物、证明品质的功能。通常说的品牌产品，就是指那些个性鲜明、质量优异的，能给消费者带来好的感受的产品。品牌产品所包含的无形资产往往具有很高的价值。产品品牌的实质是产品的差异化，这种差异化是由产品之形象和内涵交叠形成的，能引起消费者产生共鸣的差异化使产品在市场中具有更显著的竞争优势。
会展业的主要产品是展会项目（本文所论述之展会是指商贸类展览会或博览会），如中国进出口商品交易会、中国―东盟博览会等，属于服务产品。展会品牌是指展会项目之无形资产的总和，物化可视的是展会的名称、标识、吉祥物等，抽象可感受的是好的联想和亲近感。品牌展会是指那些形象鲜明、服务优质，知名度和美誉度高的展会。展会品牌的实质是展会项目的差异化，这种差异化，是建立在满足参展客商需要，定位清晰、形象鲜明、卓有成效的基础上。
对于一个展会而言，品牌创立从成长到成熟，是一个长期的品牌战略管理过程，其中凝聚了展会主办机构大量的心血、智慧和创新。一个品牌展会的打造，需要有明确的品牌战略，以及相应的实施策略，包括品牌定位、品牌形象树立、品牌经营和品牌文化形成等。在研究展会品牌战略管理前，有必要在上述理论的基础给品牌展会一个具体的描述，即展会达到什么样的标准才能称其为品牌展会，从而使品牌战略管理有明晰的方向。
二、品牌展会的评价标准
用什么标准评价一个展会是否是品牌展会？迄今为止，国际国内没有统一的标准。综合业内人士的看法，结合我国的实际，笔者认为在我国满足以下八个条件的展会可称为品牌展会。
一是良好的展会举办地及场馆。展会举办地城市的环境美化、交通运输、酒店服务、消费娱乐等是否良好，展馆是否能够提供舒适的展示空间、优质的设施服务等是吸引客商参展的重要因素。
二是行业协会和行业代表企业的坚定支持。行业协会，以及行业中代表企业对展会的坚定支持，是确保展会宣传效果和影响力的重要条件；行业协会的参与，以及行业中代表企业的参展无疑也提升了展会的水平。
三是形成规模效应。品牌展会必须是在同类型或同行业展会中规模大的展会，在展览期间，整个行业众多有实力的卖家、买家和中介齐聚一堂。有规模效应的展会，意味着大批的产品供应商和采购商参展，以及由此降低的组展商单位成本，和其他各方投入产出比率的增加。
四是代表行业发展方向或展示行业最高成就。这体现了展会的专业性和前瞻性。这样的展会必定有明确的目标市场和目标客户，且能提供几乎涵盖整个专业市场的所有信息。由于提供的信息全面、专业，必然吸引众多客商和观众参展。
五是一流的展会服务。展会服务贯穿于组展商的整个运营过程，从市场调研、主题立项、寻求合作、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、现场气氛营造、展后服务，甚至包括所有对外文件和信函的格式化、标准化等，都须具备高的专业水准和从业人员的严谨处事态度，服务过程体现高效和细致。
六是战略规划指导下的连续性和灵活性。只有科学合理的展会发展战略，才能使展会资源得到很好地分配，才能使展会从谋求短期利益走向谋求长远利益。展会的连续性要求展会在一定时期内在举办时间、频率、地点和主体活动等方面基本一致；灵活性要求展会根据国内外会展业发展趋势和参展商要求不断进行改革和创新。展会生命周期的延续是连续性和灵活性的统一，一成不变或忽视市场变化的做法将使展会难以为续。
七是媒体的强力合作。有影响力媒体的强力合作是展会影响力的重要保障。一个展会要成功举办，并发展成为品牌展会，媒体宣传报道充分与否至关重要；展会品牌的形成需要媒体的大量的正面报道；媒体的权威性和可信度，亦有助于提升展会的知名度和美誉度。反过来，品牌展会也会在一定程度上吸引众多媒体的关注。
八是得到政府的大力支持。在我国目前的体制现状下，能得到政府支持的展会，往往能获得良好的综合效益，包括经济和社会效益。这样的展会，展会运营机构在政府的支持和帮助下，能整合更多的资源，从而能为参展客商提供更多的实惠和便利，办展质量往往较高，展会的品牌影响力更容易扩张。
三、基于品牌展会评价标准的展会品牌战略管理思路
上述的品牌展会评价标准，为展会主办机构的品牌战略管理提供了有益的启示。
1.树立品牌观念，制定品牌战略
要培育一个品牌展会，首要的是展会运营机构要树立牢固的品牌观念，认识到只有走品牌化发展道路，展会才可能持续发展。树立了这样的品牌观，展会运营机构才会从举办地及场馆的选择、主题的立项、展会活动的策划、展会活动的组织与管理、展会的创新等具体方面来实施展会的品牌化发展。同时，必须认识到展会品牌的建立是一个长期的过程，展会的运营机构要制定长期的发展规划，确立展会的品牌发展战略。只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易游离的展会运营机构才能赢得最终胜利。
2.研究环境变化，满足客户需要
对展会运营机构来说，参展商是客户，对参展商来说，专业观众是客户。客户满意，展会才有可能持续发展和壮大。客户的需求是变化的，要做好服务，就必须尽最大努力满足客户的需求。此外，展会的外部宏观环境、行业环境、竞争环境都在变化，只有适应变化，不断创新，展会才有生机和活力。因此，市场调研尤其重要。设立高水平的研究机构，确保研究内容的科学性、时效性、针对性，是展会品牌战略制订和实施的前提和基础。
3.发挥各方作用，有效整合资源
为打造强势品牌，展会运营机构还应充分利用各种相关资源，发挥不同利益主体，包括主办机构、承办机构、协作机构、参展商、专业观众、展会场馆、展会所在地等对展会项目运作各个环节的支持和配合。利用先进的技术手段分析、梳理、整合各种资源，并加以综合利用。在整合资源的过程中，展会运营机构必须努力寻求专业协会、行业内领导型企业、有影响力的媒体、政府等多方的支持。因此，展会运营机构应主动沟通、服务先行，强调互惠多赢合作，以最大程度聚集资源、盘活资源，为展会项目的运营管理服务。
4.致力专业化，展示新成果
专业化是打造品牌展会的必由之路。专业化能够形成差异化，差异化可形成展会的竞争优势。专业化使展会运营机构在市场细分的基础上，更好地把握客户的需要，从而在招商招展和展览会现场管理等过程中更加准确、有效。专业化需要展会运营机构建立科学的管理体系、拥有专业化的人才队伍、实行完善的操作规范、形成优秀的企业文化。专业化要求展会专注于某一行业或某一市场的客户，努力把握行业或市场发展的脉搏，展示行业的最新成果，以新技术、新产品、新观念的不断推出，占据同类型展会的制高点。
5.完善场地设施，提升服务水准
场地设施是否完备、便捷，服务水准是否高水平，对展会品牌形象的树立至关重要。场地设施属于展会的硬件，服务属于软件。硬件建设要使展会的设施，包括展馆的空间、水电、采光、空调通风、宽带网线、消防、电梯、通讯传输、疏散通道等是齐备的、令人舒适的、便捷的、安全的。软件建设要保证展会服务达到一流水准，包括招商招展、迎送接待、通关检验、现场服务、知识产权保护、安全保卫、展后跟踪等都必须是高水准。为此，展会运营方要加大先进技术引进和服务人才培养的力度，做到展会的软、硬件建设与国际先进水平接轨。
6.拓展品牌空间，善用品牌资源
要扩大展会品牌影响，必须拓展品牌空间。展会品牌空间包括时间、地域和价值三个方面。时间方面主要指展会举办期的长短、举办的频率等，当展会发展到一定程度，适当延长举办时间，或增加办展频率，可以提高总效果；地域方面主要指展会的地域扩张，比如一些国外著名展会在其他国家办展等，可扩大展会品牌在世界范围的影响；价值方面主要指品牌的综合经营，品牌的物化形式，如名称、标识、吉祥物等是重要的品牌资源，要善加保护和利用，通过与高质量、高层次客商的合作，取得品牌的综合经济效益和影响力，提升品牌的价值。
7.优待新闻媒体，打造网络品牌
展会品牌良好形象的塑造，必须借助国内外有影响力的新闻媒体的大量正面宣传报道。做好对这些新闻媒体的公共关系工作，保证展会期间媒体和记者能得到很好的待遇，将吸引更多的媒体或记者关注和报道展会。在众多媒体当中，互联网是一种新型媒体，它综合了传统媒体的许多优点，且互动能力突出，是展会品牌传播的重要平台。展会运营机构应充分利用互联网络的功能，通过建立网站、规划网站内容、美化页面、信息筛选和及时更新等一系列工作，在现实展会之外打造精品网络展会，高效传达品牌认知和美誉。
8.争取政府支持，构建良好环境
品牌的形成需要良好的外部环境。在我国，寻求政府对展会的支持是保护和提升展会品牌形象的重要一环。通过政府的力量，可有效打击重复办展现象以及品牌侵权行为，避免客商资源的分散和不良口碑的传播，从而保护品牌展会运营机构的权益；通过政府渠道，可利用国内、国外两个市场，聚集国内、国际两种资源，为提高展会的成效服务；利用政府的影响力，可协调理顺展会活动各方的关系，保障展会的健康发展；利用政府的补贴扶持政策，可扩大展会的规模和提高展会的质量；利用政府的对外关系，可拓展展会的海外空间。
四、结语
我国商务部对会展业宏观管理的举措中，有一项是加强培育品牌展会，做大做强中国会展企业。培育品牌展会，这既是展会运营机构的社会责任，也是自身发展的需要。各展会运营机构按照品牌展会的评价标准，扎实做好展会品牌战略管理的各项工作，才能保证展会取得长期的经济效益，才有助于从整体上提高我国会展业的水平。
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