媒体传播形式范文1
关键词：农业产品新媒体传播方式
新媒体的迅速发展，已大大改变了消费者的生活方式和信息接触习惯，为适应这一变化。农业产品品牌进行新媒体传播变得更加必要。本文所指的农业产品主要是指个人及家庭消费的农业产品，其消费者市场也是以个人和家庭构成为主的消费人群。
品牌虽然由农业产品企业创立，但品牌必须得到消费者的认可才能为企业带来更大的效益，因此，作为农业产品品牌传播的受众，消费者是进行策略研究的根据和出发点，也是分析农业产品品牌传播的基本前提。品牌农业产品的主要目标消费人群具有特定的消费特征，即：注重享受生活、注重品牌消费、注重体验、注重健康、注重参与等。对于农业产品来说，针对这类人群的特征选择有效的传播方式进行品牌传播是非常必要的。
一、体验传播
体验传播，是指消费者通过直接观看、品尝、使用等现场体验，增进对牌的了解和认知，达到良好的品牌传播效果。农业产品体验传播包括卖场传播和生活场传播。
1卖场传播
卖场是产品从生产企业到购买者手中的最后环节，是购买者实现购买的场所，也称为销售终端。卖场是是品牌体验的重要通道，是农业产品品牌传播的关键点。卖场传播包括产品、知识、广告、促销等传播方式。通过卖场传播企业能够与消费者进行面对面的沟通。加深对品牌的印象，刺激品牌的需求。
对于农业产品品牌而言，产品是最好的传播载体和“传播者”。因此。各种各样的农业产品陈列和展示是卖场传播的第一步，成功的陈列和展示会给消费者留下良好的品牌印象，另外消费者通过现场的观看和品尝，会对农业产品有更深一步的了解和认知。
广告传播是卖场传播的主要形式。其具体形式有卖场液晶电视、卖场海报、卖场传单、货架上广告、包柱广告、墙贴广告、地贴广告、易拉宝、挂旗横幅、灯箱等。促销和知识传播是终端传播的“催化剂”。促销包括赠送礼品、赠送样品、免费品尝、打折、抽奖等，通过这些方式使目标消费者能更快、更好的了解和体验农业产品。起到良好的品牌传播和沟通作用。知识传播是指销售人员在卖场进行相应的农业产品相关知识的演示和讲解。
2生活场传播
生活场传播即在人们日常生活的场所进行的传播。这种传播的特点是贴近生活，排斥感弱，接受效果好。
旅游风景区及农业观光区的传播是农业产品在生活场中最重要的传播场所。一些原生态农业产品产区，为了使自己的产品在目标消费者心中建立起优质的品质感和品牌形象，着力开发了农业休闲旅游观光项目。目的是让更多的消费者体验原生态农业和绿色农业产品。
医院和药店也是农业产品品牌传播的有效场所。出人医院和药店这类场所的人群都是关注健康或者体验到健康重要性的人群，非常符合农业产品目标人群的需求，因此可以通过炎黄健康传媒和互力健康传媒为媒体平台进行传播。炎黄健康传媒覆盖全国36个经济发达城市，3300家医院32800块液晶屏，在医院液晶屏市场覆盖率达79.3％，牢牢占据垄断地位。互力健康传媒通过在医院和药店及其他健康生活相关的场所里铺设液晶电视网络，播放健康生活资讯，广泛联合健康产业各阶层资源，拥有全国最大的健康产业液晶电视联播网。
二、精准传播
精准传播指传播的精准性。是使传播信息有效到达目标消费者。农业产品人人衙要，但品牌农业产品却有特定的消费人群。因此农业产品的品牌传播更应具有精准性。精准传播分为点状传播、事件传播和分众传播。
1点状传播
点状传播是相对以往电视广告线状投放方式而言的，点状传播，它不是看重时间段，而是看重传播点，看这个传播点是否有吸引力和价值。我们要寻找目标人群关注的“点”，并进行相应的点状投放传播。所以根据品牌农业产品目标消费者主要为城市白领和商务人士的特点，我们就应该选择这类人群喜欢和关注的节目进行传播。
例如，我们可以选择中央电视台的《天天饮食》、《健康之路》、《对话》、《中国财经报道》，凤凰卫视的《财经正前方》、《健康新概念》、《美食冠军》、《人气美食》、《新食尚》等目标消费者关注度高的节目进行品牌农业产品的传播。这种精准聚焦目标人群的点状传播在能收到更好的传播效果的同时，也能大大节省农业产品企业的传播费用。
2事件传播
事件传播是指对社会事件、新闻事件的利用与传播，通过制造有热点新闻效应的事件来引起消费者的兴趣，吸引目标消费者关注，提升品牌形象，使传播更加精准有效。事件传播，必须把品牌的诉求点、事件的关键点、消费者的关注点完美结合起来，通过事件来体现和传播品牌盼核心价值。
事件既可以是影响整个社会的大的事件，也可以是我们身边的、被关注的日常活动。但是农业产品利用事件进行传播时必须满足：事件与农业产品品牌内容具有相关性，事件关注人群是其品牌的主要目标消费者或潜在消费者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身优势。
3分众传播
分众传播是根据产品的性质和特点以及传播的具体要求对目标受众进行细分，针对不同人群有针对性、有区别地传播不同信息。合理有效的分众型新媒介，能达到受众信息接触度的最大化，产生更加精确的传播效果。
例如：分众传媒以商务楼宇为传播渠道，航美传媒以候机厅、航班上为传播平台，兆讯传媒以火车候车厅为传播渠道，华铁传媒在车厢内进行传播等，这些媒介虽然传播地点不同，但却很好地锁定商务人士、白领、新富阶层这类目标人群，传播的资讯更有针对性，广告投放效果也更好，我们如能将这些分众传播渠道应用到农业产品传播领域，无疑，也能收到显著的效果。
三、互动传播
互动传播是指传播者与受传者之间进行双向信息交流活动，传播者和受传者的角色可以互换。此种传播方式依托于网络新媒体而实现，具体采用SNS传播和博客传播方式。
1、SNS传播
SNS是指帮助人们建立社会性网络或社交网络的互联网应用服务，SNS传播平台本质上是大众传播在互联网络中的真实再现，更是有效的互动传播。SNS传播就是利用SNS(社会性网络)进行的互动传播。
SNS通过把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来。形成信息共享机制，能有效激发用户的活跃性和黏着度。在SNS关系网络当中，任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到网络的每个节点，而每个节点受到感应后都会再进行相互影响，最终达到滚雪球的传播效应。利用SNS平台进行相关活动的推广，结合新颖有趣的互动创意点，能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度，可在较短的时间内使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。
如当开心网成为自领和新富阶层日常生活的一部分时，每个人的快乐将变成巨大的生产力，更使得互动传播产生了巨大生产力。开心网迅速蹿红，得益于两点，一是专门针对白领人群，一是集中做“开心的”互动游戏——争车位、开心农产、买卖好友等。因此，针对农业产品结合SNS游戏进行互动传播能有效深入目标人群内心世界，碰触目标人群的感知神经，是行之有效的品牌传播方式。
2博客传播
博客传播是指企业利用博客的互动性、娱乐性、知识性、自主性、亲和性、民众性、共享性和聚合性等特点，针对消费者进行企业信息、品牌理念、产品(服务)信息的互动传播。
近年来。很多企业及企业主创建博客，重视博客传播，使企业在一个平等的基础上同消费者进行沟通和互动。农业产品企业通过创建博客，传播绿色农业产品理念，宣传健康的饮食习惯和养生之道，能使目标消费者对农业产品品牌全面认识和了解。促进品牌消费。
四、植入传播
植入传播，是指企业通过付费的形式。将品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它内容之中，成为媒介内容的一部分，以隐形的方式向消费者传递品牌信息，从而达到一定传播效果的传播方式。植入式传播具有隐蔽性好、融合度高、持续时间长、反感性弱、接受信息主动等优势。农业产品品牌传播可采用影视植入和活动植入的传播方式。
1影视植入
影视植入传播是指将产品(品牌)信息植入到影视作品中的潜移默化的传播方式。
产品在场景(道具)、台词(对白)和情节中的巧妙植入传播，使产品向消费者的渗透更加自然亲切，避免了硬性传播可能导致的消费者排斥现象。有效的影视植入。可以营造使用品牌时的特殊氛围，使品牌与生活完美地融合在一起，受众卷入度高，产生积极的品牌联想，加深品牌信息的记忆，使传播更加自然与深入。
2活动植入
活动植入是指产品(品牌)信息植入到某个活动当中，针对目标消费者或潜在目标消费者进行的隐形的渗透传播。这样不仅呵以节省大量的传播费用，同时能起到更好的传播效果。活动植入主要包括：体育赛事植入和文化活动植入。
体育赛事植入是指将产品植入到体育赛事中，使体育精神与品牌理念相结合，通过移情提高产品卷入度和品牌好感度。体育赛事植入企业可以制作相关的喷绘和条幅。也可以为观众提供大量免费印有企业品牌的小礼品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具体的农业产品。如水果和蔬菜，形式多种多样，可视具体情况而定。
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1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点
媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。
1.1形成对新闻事件的深度解析
媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。
1.2新闻娱乐化现象普遍存在
在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。
2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点
网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。
2.1网络媒体信息传播特点
2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。
2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。
2.2传统媒体信息传播特点
2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。
2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。
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1 什么是媒介融合
随着社会经济的发展和科学技术的进步，我国信息传播技术开始提高，媒介传播方式越来越多。在传统的新闻传播中，电视媒体是主流媒体，是最重要的舆论传播手段。但在新的形势下，电视新闻传播却面临着很大的挑战，要使电视媒体的影响力依然保持主导地位，那么必须要有一定的创新，也就是需要实现各类媒介的融合。所谓的媒介融合，就是指媒介的一体化。它是以信息技术为基本的桥梁，将各类传播媒介整合到同一个平台上，将广播电视、互联网、报刊杂志等进行融合，加强媒体之间的联系。媒介融合有很多种，它主要有形态融合、媒介所有权融合、媒介要素融合及传播手段等融合。
2 媒介融合背景下，电视新闻传播面临的挑战
2.1 电视新闻的服务功能在逐渐减弱
在新媒体没有发展起来之前，传统媒体主要依靠纸质媒介和电视媒介来进行信息的传播。电视新闻传播具有还原现场的能力，并能够声画结合，有效的将舆论信息传播给受众，让受众了解到相关的信息，使受众的心理需求得到满足，在新闻传播中起着主导作用。例如，在2008年的汶川地震事件中，很多电视台都在进行新闻的现场播报，使群众能够随时了解现场的人员伤亡情况和救治进展，得到了群众的认可。而随着信息时代的发展，新媒体凭借着传播速度快、受众面广、互动性强的优势，受到了群众的普遍认可。在很多公共事件中，新媒体能快速的将新闻信息传播给受众，并能使群众积极地与媒体进行互动，实时的了解观众的想法，搜集群众的意见，这就在一定程度上改变着群众接受信息的方式和习惯。而微博是新兴媒体中具有代表性的平台之一。例如，某明星结婚生子、某地发生自然灾害等，微博都能及时的将信息传播发给受众，并大大的加强了受众与媒体之间，群众与群众之间的交流，使这一新闻话题成为热议的话题，影响着社会舆论。在这种情况下，电视媒体就远不如网络媒体，它的时效性和互动性远远地落后于新媒体，服务功能逐渐减弱，成为制约电视媒体发展的最主要因素。
2.2 电视新闻的影响力降低
在传统的电视媒体中，群众只能在新闻节目播出时间来接收新闻信息，需要调整自己的时间来被动接受电视传播的信息。而新媒体的发展改变了这一现状，它的实时性和广泛性使受众能够随时随地了解新闻信息，尤其是当代年轻人，他们对于新媒体传播信息的方式已经接受，并习惯于使用这种媒介来获取新闻信息。而年纪大的人虽然还在依靠电视媒体来了解新闻，但也开始逐渐使用新媒体作为辅助的手段来获取新闻信息。很多时候，受众的空余时间有限，如果只能被动接受，就必须调整自己的时间。而如果将空余的时间花费在新媒体的新闻资讯上，那么相对在电视新闻上的时间就较少，这就导致了电视新闻的受众在减少，对受众的影响力自然就降低了。
3 电视新闻传播在媒介融合背景下的特征
3.1 新闻信源趋向无限化
随着各类新媒体的发展，纸质媒体和电视媒体已经不能起绝对的领导作用，很多门户网站逐渐占据新闻传媒市场。新媒体和自媒体的兴起，使新闻传播的渠道变得广泛，电视传播不再具有新闻传播的特权。由于新闻信息不再对电视新闻具有依赖性，使新闻信源趋向无限化。电视新闻传播业来说，新媒体、自媒体的崛起等实践界的纷繁变化给电视新闻传播提出了一系列具有挑战性的问题，再加上网络通讯和数字通讯的发展，使之成为人们获取信息的渠道，因此无限化新闻信源在逐渐形成。
3.2 新闻表达方式多元化
在媒介融合的背景下，各类媒介的新闻表达方式各不相同，不会再存在独家新闻的情况，这将导致新闻表达方式呈现多元化。同一个主题，不同的媒体表达方式不同，因此可能存在千百种新闻表达方式。一般来说，如果在新闻的切入点上存在差异，那么它的价值观和侧重点就会不同。
3.3 新闻采编的合作化
传统的新闻采编主要的采用的分工形式，而在媒介融合的背景下，是团队合作与分工形式相互兼顾。因此，媒体之间出现了合作化的新闻采编，新闻采编不再是单纯的内部性工作。电视新闻传播具有声画结合的特点，能够有效的传播文字、声音、视频等，这些方面的优势也较为明显。
4 在媒介融合背景下，怎样创新电视新闻传播方式
面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。
4.1 解放思想，打开新思维
传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，新媒体环境下的媒介素养，是电视人转型融合中所应具备的重要素质。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，要打开新思维转变观念，勇于创新积极引导公众舆论，凝聚社会力量，抓住电视新闻舆论的主动权。充分发挥电视媒体在新闻传播中的权威性，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。才能创新思路坚守舆论阵地，使传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。
4.2 创新传播形式，改善新闻节目的形态
在媒介融合背景下，传统的电视新闻单一的传播方式及传播内容已经无法满足观众的需求，因此电视新闻传播方式需要不断地改进，节目形态要不断创新，以提高电视新闻的影响力和传播效力。在现阶段，若是将各媒体进行融合，可以再一定程度上降低媒体的成本，并借助更多的传播渠道，将信息传播给更多受众，打造更加强势的媒体。这种传播方式带来的影响力是传统媒体无法企及的。以前的传统媒体中，最为注重的一直是新闻的视听，忽视了新闻的文字叙述和表达，这在很大程度上限制了新闻效力的发挥。在新的媒介融合背景下，要创新电视新闻的表现形式，需要强化文字的功能，借鉴网络媒体的编排形式。从而使电视媒体传播的内容更加深刻、形象，更能满足大众的需求。
4.3 增强与观众之间的互动，提高电视新闻的影响力
在传统的电视新闻中，现场的直播可以使观众了解到现场的具体情况，目睹整个事件的发展，满足了观众对信息的需求。因此电视的新闻传播必须要人性化，要具有真实性和时效性。此外，电视媒体要加强与各类新媒体之间的交流与合作，丰富新闻的传播形式，加强与受众之间的互动，让更多群众参与到新闻事件中。电视新闻可以充分的利用网络媒体、报社广播等手段，积极与观众互动，了解观众的想法，保证电视媒体的权威性，提高电视新闻的影响力。
媒体传播形式范文4
【关键词】融媒体 电视媒体 传播新思路 分析
随着互联网及其信息技术的不断普及与革新，消费者在接受媒体信息资源的方式上开始日益呈现出碎片化趋势，这种变化加速了媒体之间的融合趋势。融媒体时代已经来临，媒体之间的组合形式开始向着立体化、深入化的方向发展，成为社会群众关注的焦点。在此背景下，电视媒体的发展开始受到了较大的冲击，人们生活中越来越与互联网等新型媒体无法分离，而电视媒体要想获得更多的市场份额，就必须进行传播新思路的研究。
一、融媒体时代下的电视传播媒介特点
媒体融合这一概念是1978年葛洛庞帝所提出的，人们自此开始从一种融合的角度关心传播形态的发展。现阶段融媒体自互联网的普及态势下更加深入人心，开始受到各个传播媒介的重视。融媒体指的是媒体从一种单一的传播方式转换为一种将媒体介质之间隔断打破的方式，任何的媒体都可以利用融媒体的传播与表现形式，含有文字、图片、视频、音频等多种方式相结合的媒体融合，进行新闻资源信息的多维度、直观性、多时空传播，实现了网络、电视、报纸与广播等新媒介与传统媒体的有效融合。在融媒体的时代背景下，所有传播媒介开始趋向于一种自由化与平等化的态势，所有的传播媒介与用户都是融媒体的重要一环，微媒体与自媒体等传播介质形式开始不断出现，使得新闻信息的传播更加具有平等性与高度参与性。融媒体背景下的电视传播这一媒介也有了一定的更新，呈现出一种电视媒体融合的态势。
数字电视是融媒体背景下电视媒体发展的重要部分，指的是电视信号的处理、接收与发射等过程中利用数字信号的传播系统或设备，能够实现受众的高段清晰画面形成，通过电视与网络的有效连接，能够实现观众的主动性点播模式，有效突破电视节目播出时间的限制。交互式的网络电视，通过移动宽带的利用，以家庭的电视或者电脑作为其播放的一种终端设备，集多媒体、网络与通信等多种技术为一体，通过互联网宽带的形式向用户提供多种交互的数字媒体相关服务。移动电视通过数字相关技术，利用数字信号与地面接收技术实现电视节目的播放，其显著的特点就是接收方式上的移动状态，在时速不超过120公里的交通工具中，依然能够保证信号的清晰与稳定，能够让受众在旅途中获取电视节目，利用网络与手机电视的一种电视播放形式，通过网络的连接，实现随时观看电视节目，为用户带来了巨大的便利。在融媒体这一背景下，电视的传播不再仅仅局限于被动的、单向的信息输出，而应在此背景的驱动下寻求新的发展与突破。
二、融媒体时代下电视媒体传播的新思路探索
多元化电视传播媒介，实现电视和新型媒体的融合性传播。在融媒体这一背景下，多种媒介传播形式开始不断融合，推动了电视内容的横向性发展。电视的传播除了“内容为王”这一优势之外，还需要注重对媒介方式的拓展，实现渠道和内容的双向发展。电视媒体需要通过互联网信息技术、移动技术与数字技术，不断关注并趋同多元化的媒体，不断实现媒介的有效拓展。电视传播还可以在互联网用户中着手，拓展其手机端以及PC端的业务。比如开设电视频道的网络端口，通过引进其他台的优秀节目，实现手机受众的关注，创建并完善手机的TV客户端，做到节目内容的电视宣传和推送传播。
注重电视内容传播的交互性，不断增强用户的参与度。传统的电视媒介是一种单向性的内容传播，用户只能够被动地接受电视内容。在融媒体这一时代背景下，用户自身的主动形式更加明显，实现了个人对电视节目的自主性选择，同时也能够实现与节目的实时互动。因此，电视节目的媒体人，应当充分将用户偏好与关注进行收集并研究，时刻关注用户的互动与反馈信息，不断完善收视的评价标准和体系，通过建立评价体系实现电视内容的供给完善。如在2016年浙江卫视播出的《奔跑吧兄弟4》第9期节目中，节目组将“撕名牌”这一环节的主动权交予微博的网友，这种互动形式是一个成功的尝试，实现了生产者与受众之间的积极良性互动，是实现电视内容增值的重要手段。
建立一种以版权为基础的电视内容多屏播放路径。融媒体时代下媒介传播方式的多元化特征，促使了电视内容的版权相互融合。电视媒体在此背景下的发展需要做到以下两个方面：立足自身本质面向网络的纵向性延伸；传统电视及各类网络媒体的一种横向性联合。电视媒体是内容和版权的生产者，而除了电视端的播出与推送之外，网络媒体的多屏化播出也是其重要输出形式，成了对电视端播出内容的推送，还包括网络媒体内容的多屏播放。
近年来，百度、阿里巴巴以及腾讯、新浪等网络大媒体平台，开始注重电视版权内容的引进，以其优质的电视资源吸引互联网的用户，以提高其网络观众的占有率。在这种理念和形式的影响下，版权基础电视内容正在网络客户端上全速发展。比如浙江卫视与各个视频网络平台的合作，将其综艺节目授权到网站中进行播出，网站平台通过购买版权的形式实现内容的播放，有力地提升其影响力，是实现电视和网络平台双赢的重要举措。随着版权市场的不断拓展，版权内容开始在媒体中呈现出其核心地位，传统电视在融媒体这一背景下，更是需要建立一种以版权内容为中心的传播路径。
结束语
网络数字技术的不断发展，使得电视新闻的传播媒介开始受到巨大冲击，形成一种新型媒体和传统媒体的激烈竞争态势，电视新闻媒体要想在媒体市场中占有一席之地，就必须要增强其核心竞争力，积极实施创新战略，实现传播效果与经济效益的最大化。
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关键词：广播媒介；新媒体时代；传播技术
中图分类号：G206文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0108-02
受媒介属性和传媒体制的影响，我国传媒实行“事业单位，企业管理”的管理模式，广播媒体在性质上属于国有媒体。在其传播和发展过程中，广播媒体自身具有的功能和社会责任约束着媒体在一定的准则和制度规范下从事传播活动，媒体的发展受到多方面因素的限制。在当前新的媒介形态不断出现和激烈竞争的形势下，传统媒体主动适应当前的传媒环境，积极与新媒体融合和共同发展成为传统媒体的发展趋向。
一、广播媒介产品的内容结构分析
《中国之声》是中央人民广播电台的第一套节目，中国国家电台最具权威的新闻综合频率，以全天31次整点新闻、半点快报为节目框架，在一系列重大事件中发挥着不可替代的作用。
一定的节目时间和频率条件限制下，根据受众的收听习惯和主体的传播意图，节目板块和内容安排受到限制。《中国之声》的频道内容设置中，信息、娱乐、广告、宣传各自拥有不同的比例。《小喇叭》是一档面向青少年儿童的广播节目，在《中国之声》的多次改版中，这档节目因为对青少年受众教育和知识传播的重要性，被一直保留着，其中传播者的选择和把关作用很明显。《中国之声》曾经出现过的一些反响很好的栏目在节目内容调整中不断被新的栏目替代，如娱乐时尚类《今晚听吧》节目。
国有媒体的立场决定了广播媒介的报道方针和价值倾向以国家和社会利益为准则。《中国之声》倾力打造的全国广播联盟，使得分散各地的广播频率联结在一起，改变了过去分散的局面，既有利于资源整合，又能将全国各地分散的信息在一定程度上集结到一起，经过再次选择和整理，传播的信息更加符合公众需要和媒体风格，能有效地传播和引导信息。在奥运火炬传递现场直播和奥运会持权转播中，全国各地的广播媒体共同合作，规模和时间都史无前例，创造了我国广播发展中的新辉煌。
从媒体功能来说，国有广播媒体产品的内容选择要体现积极、健康、广泛的文化规范和价值标准。著名传媒人梁冬、吴伯凡主持的脱口秀广播节目《冬吴相对论》中，节目话题广泛，内容涉及经济、文化、商业等多个领域，具备相当的深度和前瞻性。《今晚听吧》、《残疾人之友》、《信息之窗》等很多栏目都注重关怀不同社会群体和体现不同的文化价值，在节目的内容设置方面，媒体注重于体现主流文化和价值观的同时，兼有一些边缘文化和听众的价值倾向与文化意识。
二、对比研究广播媒介的传播特性
（一）传播速度快，方式灵活，对事件的反应迅速有力
信息加工和制作过程中，语言和音响作为主要的表现形式，广播媒介要求的传播条件、资源、环境等比其他媒体更为轻松和灵活，信息加工过程简单，传播迅速。广播是所有媒体中播发新闻最快的媒体，在时间要求严格的传播环境中，广播媒介可以只凭借其语言，迅速地将事实信息出去，突发事件中，广播媒体的传播优势更为明显。在汶川地震的报道中，《中国之声》第一时间从震中发出报道，全天候关注震区的人员伤亡和救援活动，是沟通震区内外信息的重要渠道。
（二）约束少，传播范围大，渗透力强
广播媒介受硬件设施的约束少，其传播范围和渗透力方面的优势明显。广播信号在输送过程中，依赖的转送和中转设施较少，在一些偏远地区也能较为便利地接收到信息，比较电视、电脑等电子媒体来说，其接收成本较低，适用于所有经济水平的听众。电子技术发展到今天，广播媒体的信息传播已经不仅仅依赖于最初的广播接收装置，如收音机，其接收范围扩大到手机、汽车、互联网等一系列个人生活物品和交通工具中，在覆盖范围方面，广播媒体已经深入到更多的社会层次中，从而实现了广播媒体追求听众群体不断扩大的传播目的，更能扩大媒体自身的影响力，最终能很好的实现广播媒介的传播功能和社会价值。
（三）真实性强，注重与受众的互动参与
广播媒介产品的制作过程和消费过程以特有的方式统一于共同的时间，真实性更强，更能注重和表现出与受众的互动和参与过程。冰雪灾害报道中，《中国之声》多次打破常规栏目设置，与受困司机连线报道，不间断地关注受灾地区的受灾和救援情况，称为了灾害环境中群众获取信息、寻求帮助的重要媒体。在《今晚听吧》的节目设置中，很多内容是与听众在同一时间互动，共同参与而进行传播的，广播媒体节目的制作过程同时也是听众收听和直接接收信息的过程，大量的现场直播和连线节目频繁出现在广播媒体中。
三、新媒体时代广播媒体的发展方向和前景
传播技术的进步给我们带来了多重的社会影响，一方面新的传播形态丰富了我们的生活、提高了我们的交流沟通能力，降低了传播成本，使得广泛意义上的大众传播成为可能；另一方面我们正在失去个人信息和隐私，更加自由地传播媒体环境下，多层次、多来源的信息难以辨别和取舍，混乱的信息易于造成社会秩序混乱。
清华大学熊澄宇教授认为，“新媒体”是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言，新媒体是伴随着媒体产生和发展不断变化的，今天的新媒体指，在计算机和通信处理技术基础上出现的媒体形态。[1]新媒体具有一些基本特征：超媒体、高共享和高交互性、信息的广度与发散度强大，新的传播技术正在改变传统的传播形式与形成世界的新面貌。
（一）探索更为成熟的网络广播形式，建设合理、影响力广泛的广播媒体网站
“新传播技术促进了传统媒体和新媒体的跨媒体整合，整合的结果即推动了技术的进一步发展，又实现了媒体资源的进一步优化结合，使传播的效果改善，范围扩大。[1]”新媒体时代大量的传播形态出现，媒介工作者失去了一些对信息的控制和占有优势，信息使用者可以接触到更多的信息源，通过多种方式、多种渠道及时获取大量的信息。网络广播是当前形势下，传统广播媒体面对来自新媒体的挑战而自觉改变和适应的结果。网络广播可以使用更为成熟的流媒体技术，解决技术瓶颈造成的网络广播难以收听，无法以多种形式获得个人需要的信息现状，满足受众随时传送、播放、收听的要求，扩大网络媒体的影响力。
（二）加强媒体与听众的互动和对听众的引导，扩大受众群体范围和媒体影响力
新媒体时代，手机媒体、网络媒体已经越来越渗透到普通市民的生活之中，新媒体的新闻信息更新程度很快。随着网络技术的发展，微博和其它个人性质的媒介发展速度很快，影响力不断扩大。手机媒体打破了地域、时间和设备的限制，可以随时随地的接收图片、文字、信息等，不仅为广播媒体提供了新的收听方式，而且通过手机媒体的网络平台，媒体和听众的互动与沟通建立在多样化、个人化的共享平台基础上。媒体可以利用微博客和手机媒体的新媒体特性，加强媒体与听众的互动和对听众的引导，扩大受众群体的范围和媒体影响力。
“双向性强意味着群体传播中民主讨论成分多，在此基础上形成的关于群体目标和群体规范的合意更统一，群体感情和群体归属意识更稳固。[2]”网络广播不仅提供了在线收听、音频资料等信息内容，还提供了即时与受众交流的服务功能。其信息提供方式和信息消费方式倾向于一体和共时，通过论坛、聊天室等实现了“受众中心”，其论坛主题和内容设置可以多侧面的反映社会文化生活，范围扩大到政治、经济、文化、军事等多个领域，受众群体的话语空间和群体意识更为统一从而有利于媒体整合。
《中国之声》通过“中国广播网”传播信息，掌握网络舆论，监视和引导言论，通过对信息的选择和加工，其信息更有价值，影响力和引导作用更为有力。网站上设有论坛、博客等板块，通过这些形式可以及时与受众沟通，得到受众对节目内容的评价和反映，及时做出改变。目前，网站社区和论坛逐渐完善，网站内容不仅与传统广播媒体的节目内容相关，其传播方式和内容也出现了独立于传统媒体，多样化发展的趋势。
（三）与网络媒体融合，探索更多形式灵活的发展方式和空间
当前媒体在处理信息与受众的关系时，一般有两种基本趋势：通过大众化实现信息增值；信息分流从而进一步分众化。“而信息的力量全在于流动，流动的范围越大，传播得越迅速，被利用的可能性与利用程度就越大，就越有影响力与驱动力。这时，信息实际上就有了一定的控制能力。[3]”利用新媒体平台复制分发成本低的特点，广播媒体可以有效的提高其产品的附加值，延长信息使用时间，将信息资源以更多的途径运用于广泛的领域，参与到新媒体时代的竞争形势中，扩大媒体影响力。通过网络广播的网络形态，媒体可以提供多种信息服务内容，将广播的音频资源多途径利用和重复，应用到其他媒体和非媒体传播中。广播媒体与网络媒体融合，可以打破广播媒体转瞬即逝的缺陷和不足，积极寻找和探索广播媒体通过网络技术可能的发展空间。
“播客是一种在互联网上文件，允许用户订阅并自动接收新文件的方法。其技术的应用在于推动传播由‘垄断’走向‘分权’。[4]”播客被人们认为是新一代“广播”。根据集成共享理论，广播媒体不仅可以将内容和传播形式利用新媒体进一步扩大，而且可以大胆地尝试将广播资源个人化，探索个人自由使用网络广播资源的多种途径。播客广播的音频资源正在形成更加个性化和个人化的利用途径。广播媒体通过网络技术可以探索更多可能的发展空间，共享和共同发展是传统媒体和新媒体发展的更为有效的途径。
参考文献：
[1] 朱强.新传媒技术概论[M].杭州:浙江大学出版社,2008.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版,2005.
媒体传播形式范文6
新媒介的诞生使得传统媒介纷纷向数字媒体和跨媒体的方向靠拢，融媒显然已经成为媒介发展的主导方向，即融媒是当今新闻传播业界最新最重要的发展趋势。而在该形势下，新闻传播迫切需要进行改革以适应新兴信息接收和传递的方式。融媒的产生使得媒体在组织形式和工作流程上做了很大的调整，因此对融媒发展的研究可以作为传媒业界整合调整资源规模的有效实现路径，使得媒介经济效力得到更大空间的发展，同时相应资源在媒介集团内部也可以得到高效的整合利用，优化新闻业务的拓展方式，使之产生巨大优势，进一步提升媒介集团的综合竞争力与影响力。融媒的产生发展进一步加快了传统新闻媒介传播方式方法格局的改变，这在一定程度上催化了融合新闻的产生，同时这对从事融合新闻的业界人员所具备的技能提出了更高的要求，同时也对新闻传播方式途径的认知教学也提出了新的导向与思路。期许可以提出有创新性和针对性的观点和建议以及具体实施办法，使新闻传播在应对融媒的冲击时可以做好相应的准备工作，进而可以更好地适应融媒发展的大趋势。
二、融媒简介
人类社会的发展过程中始终伴随着物质的分与合。物质的组织构成，给环境带来了巨大的影响变化，同样相同或不同物质之间的融合反应，也会给它所处的整个社会环境带来巨大的变革。今天我们的媒介传播正处于大数据的变革时代，手机、电脑、互联网等新兴媒体纷纷向传统媒体发起挑战，而且势头较大，传统媒体为了在竞争中获得自己的一席之地，必定会不断寻找各种对策来应对新媒体的挑战，进而产生媒介融合的现象。媒介融合简称“融媒”，目前学术界对其定义众说纷纭，一直没有达成共识。有人认为媒介融合在新闻学上是一个假设，其核心是在新型媒介传输承载数字技术在不断更新变革的基础上，将各类新闻媒体有机地融合在一起，侧重点在于媒体的合作关系。美国密苏里大学新闻学院融合系主任MikeMckean教授关于媒介融合提出了三个层面的含义：一是媒介融合作为新媒体时代的新型运营方式，通过一种媒体的融合汇通可以拥有多种不同的媒介传播形式。二是媒体与信息接收者的作用关系发生了改变，即接受者由以往被动接受媒体传播信息的形式转变成有主动的选择与判断，这样就使得一切信息的接收者积极主动地参与到整个信息传播过程中去，同时由于观众的信息来源是一个多元化的渠道，就会使观众会对媒体产生一种不信任的可能。三是媒介融合使得信息的传播变成了讲故事的形式，即图文并茂，相关人员依托科技手段，利用文字、图像、音频、视频等来传输信息。融合媒体整个过程的完成需要依靠团队的力量。狭义上的媒介融合是指将不同形态的媒介在物理层面上进行重新组合，新的媒介形式正是在这种组合达到一定程度的时候顺势产生的。而广义上的媒介融合就将一切与媒介有关的要素包含在了其中。
三、融媒背景下新闻传播的改变
融媒的发展必然会催生融合新闻的出现，新闻传播自从融媒出现以后就开始以融合新闻的形式展现在大众面前。这就导致了新闻传播方式发生了一些改变。以往的新闻传播方式被重新组合，进而形成了多元化新闻传播模式。新闻传播方式的改革大体如下：
（1）新闻媒介的组织管理体制和工作流程的改变。融合媒介时代的新闻传播方式的形成使得媒介内部的组织管理机制也必须发生相应的改变，其改变的导向是服务于融合新闻不断向前发展。传统意义上的新闻传播是依托于独立单一的媒介，不同形态下的媒介有着不同传播模式，进而形成各自的传播方式。与此相反的是，融合新闻需要将不同的媒介进行整合，形成一个统一的组织结构。因此，这就不允许各种媒体各自为政了，需要有着统一的标准对其进行管理约束，通过新闻采编，在同一平台上加工传输，最后实现多元化融合的渠道信息。媒体产业中的各大媒体需要通过组织之间的兼并和重组实现资源的相互利用以及共享，进而共同达到资源有效配置的目的。
（2）新闻传播主体的多样化。由于融合新闻的涉及面广、传播性强的特点，这就对传播者提出更高的实际操作要求。融合新闻的产生传输，都需要传播者及时掌握各类新型技术的发展和应用。要从一位普通记者成为真正意义上的融合记者，其操作过程为在完成采访任务后形成新闻稿件，后通过电视节目发到电视台，最后交付网站成为专稿，整个过程对一名记者来说实际是不小的挑战。另外由于网络的普及，一大批草根记者也蜂拥而出，很多新闻报道往往出之于普通民众，这样就使草根记者成了历史的见证者。
（3）新闻传播内容的整合。融合新闻所提供的内容都是重组和整合以后的产品，但是整合需要创造性的重组。相同的信息从不同的角度进行报道，这样就形成了不同的新闻产品，进而吸引新的受众群体。另外，随着新媒体的出现，草根记者也成了信息的有效源泉。
（4）新闻传播载体功能增强。基于数字和网络技术的电脑和3G智能手机的出现，将会使信息承载量得到大幅度提升。媒介融合能够实现某一载体承载新闻信息的全部内容，但新闻产品的输出内容是根据不同的自身需要而呈现出多样化。这样既可以保证新闻信息的完整性，也可以增加新闻的多样性，同时使新的新闻传播载体功能更加强大。
（5）新闻传播对象的细分和角色的转变。融合新闻可以根据特定的受众群体而制作成不同形态的媒介产品。因为在数字时代，受众从被动的接受者反向变为主动的参与者，受众除了通过报纸、广播、电视等媒介接受外，还可以在信息接收过程中能主动参与其中，对其发表的信息内容提出和表达一些看法建议，最终由单方面的别动形成双方面的主动互动。
（6）新闻传播反馈时效性增强，途径增多。利用当前的新媒体，使新闻传播的反馈时间大幅度地减少了。反馈的途径有了很大程度上的增加，如除了通过手机短信平台进行反馈以外，还可以通过互联网进行互动评论，而且这些平台上的反馈信息可以即刻更新。由此可知，媒介融合的产生对新闻传播方式的变化起到了一定的催化作用，新闻传播不再依赖原有的传统模式新闻报道，通过走融媒时代下的融合新闻发展之路，才能产生经济上新的增长点。
四、结束语
