媒体传播推广范文1
关键词 融合 多元 集约 分权 法制监管 市场化
融万物之钟灵，合天地之毓秀。宋朝陈亮于《书赵永丰训之行录后》有言，“天人报应，尚堕渺茫；上下融合，实关激劝。”融合，调和、和洽之意。融合与分离若即若离，影形相继，于多维空间内交错相织，架构而成多元世界。信息融合、文化融合、产业融合、人才融合、资源融合，“融合”一词已经融合入社会生活、经济文化生活等众多领域。传统媒体日趋向“大媒体”产业转变，时至今日，三网融合逐渐被人们熟知。所谓“三网融合”是一种广义的、社会化的说法，在现阶段它并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。其表现为技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，形成无缝覆盖，业务层上互相渗透和交叉，应用层上趋向使用统一的ip协议，在经营上互相竞争、互相合作，朝着向人类提供多样化、多媒体化、个性化服务的同一目标逐渐交汇在一起，行业管制和政策方面也逐渐趋向统一。wWw.133229.COm三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在全球化语境中，三网融合的稳步推进将改革信息、文化的传播形式及传输渠道，更对社会价值观的重组及整合起着不可小觑的作用，也为政治、经济、文化的百花齐放搭建了平台。
三网融合是全球信息产生发展的趋势，是衡量一个国家信息化水平的重要标志，西方发达国家把它作为新一轮it技术竞争的重要内容。1996年，美国公布了《新电信法》为三网融合扫清了法律障碍，此法允许长话、市话、广播、有线电视、影视服务等业务向渗透，整个电信市场获得了前所未有的竞争性准入许可。我国也较早提出了三网融合，2001年3月15日通过的十五计划纲要，第一次明确提出“三网融合”，“促进电信、电视、计算机三网融合”。2006年3月14日通过的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”，积极推进“三网融合”。建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫星传输于一体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。 2010年1月，国务院常务会议决定加快推进电信网、广播电视网、互联网三网融合，并审议通过了推进三网融合的总体方案。 有关负责人表示，中国三网融合工作将分两个阶段进行。2010年至2012年为试点阶段，以推进广电和电信业务双向阶段性进入为重点，制定三网融合试点方案，选择有条件的地区开展试点，不断扩大试点广度和范围；加快电信网、广播电视网、互联网升级改造，加快培育市场主体，组建部级有线电视网络公司，基本形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2915年为推广阶段，要总结推广试点经验，全面推进三网融合；自主创新技术研发和产业化取得突破性进展，掌握一批核心技术，宽带通信网、数字电视网、下一代互联网的网络承载能力进一步提升。 2010年6月，国务院副总理张德江主持召开了国家三网融合协调小组会议，会上通过了三网融合试点方案，明确了试点阶段主要任务和试点区域应有的技术管理条件。在试点方案中，广电总局独家负责iptv集成播控平台的建设和管理，包括epg计费管理、通过有线网开展完整的互联网接入、数据传送和ip电话业务。对于广电而言，这是一个很好的开始。
一 大时代融合氛围中广电节目内涵的延伸与发展
河道交错，孕育人类文明；历史纵横，文化源远流长。智慧的火光照亮中世纪的漫漫黑夜。现代性在社会、文化领域复苏，引领着时代的变迁——新时期的降生和过渡。如先贤有言“人的精神已经跟他旧日的生活与观念世界决裂，正使旧日的一切葬入于过去而着手进行他的自我改造 ”。自由、民主、平等、法制思潮相互冲击，汇成河流，洗去蒙昧的泥淖，启示的浪花跃于历史的长河，短暂的一瞬，折射出万丈光芒。世纪的更替，轮回的流转，文化的交融始终贯穿其中。丝绸之路绵延于无垠沙漠，交汇亚欧文明；茶马古道辗转于平原沟壑，通达古今。文化如溪水，潺潺涓涓，流淌至今，万物生。文化交流最浅白的表现形式和载体是信息的互换，媒介是传输信息的桥梁。鸿雁传书，古道驿马，信息交互穿越时空，跨越国界，在波折与撞击中，文明之光普照时代。21世纪信息高速公路快速发展，为民族沟通，经济融合，民主全球化提供了更便捷的渠道。奇异的思想、先锋的理念在这“新时期”交汇，这是人类精神文化的饕餮聚餐。合而不同，求同存异是原则，理性解放，呼吁创新是目的。作为信息传播的“前沿阵地”，广电在融合浪潮中的地位攸关重要。改革开放30年来，与信息产业和其他一些优势行业企业相比，广电在开放的程度、市场化的程度、思想观念解放的程度都相对落后。一定程度上缘于制度、政策、社会环境的制约，但关键的是观念的滞后。笔者认为滞后与先进本是相对而言，并没有精确的界限，滞后向先进的演化是历史选择的过程。人类的发展历史也是文明的演进历史，新世纪以融合为原点而推进的时代变迁，也是再文明的过程。在此再文明的过程中，广电的社会功能、传播功能发挥着日益重要的作用。广电媒介既是向导，也是引领“解放”的先驱。【1】截止2009年，全国共有广播电台251座，电视台272座，3985套开路播出的广播电视节目，有线电视网络400多万公里，广播电视综合人口覆盖率分别为96.31%、97.23%。广电媒介在全国范围内的高覆盖率为新时期的再文明提供了物质性的保障，真正意义上的跨地域、跨风俗融合还有赖于三网融合的普及。
全球化一词最早出现在经济领域，表现为惊人规模的“金融资本”流动。此外，今天的全球化还体现为由通讯技术的飞速进步引起的互联网的兴旺普及。全球化的过程对于不同民族而言是兼容、吸纳、创新的过程。近一步而言，全球化导致的“趋同”是浅薄的，而导致的“逐异”却是深刻的。趋同逐异的后果是社会变迁，是形形色色意识形态的兴起，甚至会引起民族国家间的冲突。举例而言，【2】当新自由主义成了新的世界主流思潮。国际政治格局发生了巨大的变化，追求“平等和公正”不再是国际政治生活的主流。什么新殖民主义，什么南北谈判等等，统统让位于全球化，让位于各国间的自由竞争。表面上看这种信仰提倡每个人和每个国家，无论贫富，都必须自己帮助自己，自己拯救自己。实际上这种信仰提倡的是强者对弱者的“自由竞争”，资本对劳动的“自由竞争”，强国对弱国的“自由竞争”。“选择”与取舍是化冲突为融合的有效途径。让新自由主义成为符合本民族特质的自由主义。互联网的普及是文化全球化的载体，正确把握经济需求和社会责任，促进虚拟与现实的共生在于取舍。广电传媒也面临着相似的问题，低级趣味与雅致新颖的界定基于选择。对于不同文化内容的选择一定程度上反映了社会的价值体系。反向来看，有利于社会价值体系发展创新的文化内容是正确的选择，笔者认为，这是广电传媒在融合浪潮中履行“守门人”职责的要义所在。在日益视像化的人类生活中，广播电视充斥着喧嚣和肤浅，价值探求的淡化，深层思考的缺失。价值体系的完善和构建不仅是社会现代化的要求，更是广电传媒自身在多元价值取向环境下取舍标准的要求。民主与法制为历代有识之士追求，是实现社会现代化的重要支撑。公民意识的觉醒是民主思想传播的表现。自20世纪90年代起，民生类节目兴起，互动的形式，平民化的视角让此类节目广受社会各界好评，百姓享有话语权，民愿民生得以反映。在多角度反映人们生活的基础之上，培养公民主动参与社会建设，解决社会问题是民生节目发展的新方向。客体与主体地位的转换才真正是民生利益的所在。
20世纪的中国文化界，阴霾密布，万马齐喑。帝国主义的侵略，北洋军阀的独裁，压制进步势力，禁锢人们思想。新文化运动如一夜春风，吹皱死寂的湖面。一场崇尚科学、反对封建迷信、猛烈抨击几千年封建思想的文化启蒙运动轰轰烈烈展开。自由主义，民主科学的思想广泛传播，开启民智。中国现代社会主义思潮可以在这次运动中找到源头。创新是民族得以延续的源泉，创新是交融后的扬弃和发展。多元是融合的延伸。介于跨国界文化交流活动的展开，世博会、亚运会的举办，多元化的意识形态正逐渐侵入人们的日常生活，影响着人们的思维方式和社会价值体系。不同的文化之间虽有撞击和冲突，但正是在“逐异”的过程中新锐的思想萌生。作为国家宣传机构的广播电视传媒，担负着文化外交、国际讯息交流的重要职能，在多元化全球化的历史潮流中，应为多边交流搭建宽广平台。以客观中立的视角剖析时事风云，以海纳百川的胸怀包容前沿思想，拓宽广度，吐故纳新。在中央台的引领下，积极开设国际频道，互换优秀专题节目、影视作品，可谓新时期的开启民智。如何在“文化壁垒”和“文化桥梁”的角色中自如转换是“新时期”广电面临的挑战。由于中国广电业高度的行政依附性，广电业的格局是按行政区划和级别建台，各自为政、分散发展。这种带有地方保护性质的管理体制，不利于多元文化的传播。作为政府和人民群众的喉舌，广电是意识形态安全的捍卫者，但是不能因为少数有反动倾向的激进思想而因噎废食。相反，提高政策容忍度，减少跨地域跨国界信息传播障碍，也许是维护意识形态安全的有效途径。五四运动时期先进的西方理念、白话文运动对思想解放、清除封建落后礼教起到重要的作用。广播电视业的根本职能是满足人们日益增长的物质文化需求，笔者认为，建设社会主义文明是广电传媒发展的内涵和准则，不能与“喉舌“作用等量齐观。有朝一日，当民主与平等遍及世界的每一角落，文化法制也许可以和政权机构分庭抗礼。文化领域的自由平等主要体现在话语权和知情权得以保障，政策管制的放松与法律条文的完善是由封闭到开放的过渡。【3】早在20世纪80年代开始，西方国家就出现一股政府对媒体特别是电子媒体放松管制的潮流。1996年，美国颁布《联邦电信法》，将放松规制推进到一个新阶段。法制的完善对于广电和政府而言应是“双赢”的，法律、法规比政策的透明度要高，法律、法规使我国文化政策规范化、具体化，更具稳定性，也给予了广电更大的自由度和发展空间。
互联网的普及使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，它已经成为信息社会必不可少的基础设施。现代通信和传播技术，大大提高了信息传播的速度和广度。由广播、电视、卫星通信、电子计算机通信等技术手段形成了微波、光纤通信网络，克服了传统的时间和空间障碍，将世界更进一步地联结为一体。人们在享受信息资源的同时，信息爆炸、信息泛滥等问题也随之而来。信息缺乏管理或管理不善，信息的、传播失去控制，产生了大量虚假信息、无用信息，造成信息环境的污染和“信息垃圾”的产生。繁杂的信息干扰人们处理信息的能力，降低决策效率，甚至导致决策失误或是难以作出最佳决策。近些年日益兴起的“快餐文化”越来越受到人们的关注，有学者认为【4】快餐文化是现代社会的必然产物。社会生活的激越节奏和激烈的竞争态势使得每个回到家中的人唯一的愿望就是让脑子和身体同时得到休息，让思维去放松，让情绪在最简单最直白的状态里获得愉悦，因此，社会向多元化发展的趋势必然形成文化的大众化、平民化。生活节奏加快，休闲方式增多，文化的“快餐化”势所必然。当然也不能否定快餐文化的实质就是文化含量稀薄,蓄意炒作、相互复制、膨化发泡的观点。笔者认为，把握“取舍”原则是广电传媒在一片喧嚣中紧跟时代节奏，稳步发展的关键。信息的利用价值应该成为取舍的标准。无论是阳春白雪还是下里巴人，文化传播应具有教化和普世的影响力。因此广电节目选材的锲子应当精准，内容应更有深度、针对性。避免全国电视节目盲目跟风，同质化低质化现象泛滥。凤凰县有线台在此方面有先见之明。《凤凰民营之窗》、《凤凰旅游产业》等一系列节目紧扣重大经济决策，对各类经济动态信息进行准确、及时、深层次的报道，使得经济信息能够在生产、流通、分配、消费领域起到穿针引线的作用。目前，我国广播电视信息服务才刚刚开始，具有良好的发展前景和产业开发价值，有助于节目经营，推动广播电视产业改革。合理的重组整合信息、趋长避短、化庸俗为雅致应该在取舍过程中得以体现。“多元”的含义是丰富的也是值得把玩的，信息的繁冗未必是多元；文化形态的多样未必是多元。笔者认为，多元在由“广”到“精”再到“广”的融合演化过程中产生，是创新的源泉，是集约的精粹。因此选择、整合、延伸的理念对于信息时代的广电传媒而言是值得秉承的。快餐文化是多数人的大众文化，快餐文化或许也可以成为少数人的“简约文化”。
二 三网融合环境里广电传媒内外管理体制革新
市场经济的逐步成熟，对外开放在上层建筑领域的进一步扩大，信息技术的飞速发展，以及传播观念的改变，给传播业提出了前所未有的挑战，同时也提供了前所未有的机遇。广电传媒正处在一个深刻的转型期，以体制改革、数字化和产业化发展为标志，以体制上从计划事业型向事业产业转型，技术上以模拟技术体系向数字技术体系转换，功能上以传统传媒向现代传媒转变为主要内容。广电体制改革在整体转型中起着至关重要的作用。 广电体制就是指广播电视的组织制度和体系建设；广播电视制度，是指由一定的政治制度和经济制度决定的，由广播电视所有权、广播电视基本性质、广播电视基本目标等方面所构成的体系。【5】有学者认为，广电是一种特殊的生产力，广电生产力是信息生产力。与之相应，广播电视体制就以一种生产关系的形式表现出来。研究广播电视体制的根本意义，在于通过体制研究，寻找能够合理促进广电生产力发展的制度和方法，最大限度地满足人民群众精神文化需求。中国广电体制凸显了广电政治属性，意识形态属性，与中国的行政区划和高度集中的行政管理制度相适应。体制问题，已经成为中国发展壮大，参与国际竞争的最大问题。
中国广播电视事业的发展格局基本上是与行政区划向对应的。具有浓厚的行政色彩和计划体制色彩，现行广电体制特点如下：首先是国家所有，政府主办；其次是管办结合，二位一体。各级政府广播电视行政主管部门承担着“办”广播电台、电视台的职能，又是广播电台、电视台的监管者，承担着“管”的职能，集宣传、事业、管理三种职能于一体，对三个方面的工作全面负责；再次是四级办、分级管，实行中央、省（自治区、直辖市）市（地、州）县（市）。四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖，管理上实行“条块结合，以快为主”。即省本级及省级以下广播电视行政管理部门接受上级政府广播电视行政主管部门与本级党委政府的双重领导，以地方领导为主体；最后是公益性、各级各类广播讨电视台是以实现社会效益为首要目标的事业单位，不是营利性组织。不难看出，我国广电机构格局基本上按行政区划和行政级别设立，管理高度集中，部门旁多，就目前来看，形成了以省级广电集团为基本单位的“诸侯林立”格局。走过80年风风雨雨的中国广电体制有其传统的优势。四级办、分管的模式促使广电能够比较有效地完成党和政府的宣传工作，实现广电媒体作为党、政府和人民喉舌的功能，保障意识形态的安全，保障人们享受公益型信息服务的权利。换言之，中国目前的广电体制的最大优势是能够最大限度地实现广电媒体作为事业机关和宣传机构的功能。强有力的具有高度行政依附性的广播电视体制，在实施大的事业项目时有利于统一认识、集中精力、快速有效的推行和完成计划。当然，弊端缺陷也是不可避免的。从广播电视格局上看，广播机构不能突破行政壁垒，散滥现象无法根治，发展空间饱和，层级矛盾突出。“做大做强”是我国广电业的一个梦想，更是市场经济条件下和对外开放环境下发展广电业的必然要求。从管理体制上看，政事不分、管办不分、多头管理；电视管理机构的数量也十分庞大，这就使得广电管理的权限过于分散，层级过多，管理成本增加，管理效率低下。我国的广电体制作为一种生产关系，正在从原来适应广电生产力的发展逐步转向不适应广电生产力的发展甚至是阻碍广电生产力的发展。广电体制的改革和创新是时代的要求。
任何一种改革或改良都与历史背景紧密相连，广电体制改革亦然。政治力量、经济力量、技术力量是广电体制形成演变的主要推动力。中国广电业的格局在大部分时间里都是由政治需求决定的。中国广电体制和政治体制的关系是政治体制决定了广电体制的面貌和结构，广电体制为政治体制服务。从某种意义上说，广电体制是政治体制的一部分。计划体制下的高度行政化管理体制有利于党和政府对广电机构的直接控制，有利于保证宣传效果和意识形态安全。统分结合的管理体制有利于在中央的统一领导下调动地方资源，发挥地方政府的能动性，有利于在“特定的历史时期”快速推进我国广电事业建设。在“新时期”里，各行各业在技术、理念、管理体系等方面全面升级。高度行政化的管理体制不再适应市场经济和广电产业的发展，行政壁垒不利于广电节目的流通、体制内部的更新。虽然广电集团也通过各种形式尝试进行跨地域运作，但是行政壁垒依然难以逾越。各行政区划内的广播电台和电视台发展空间区域饱和，层级矛盾突出。高新技术，特便是信息技术支撑的新广播媒介在节目制作、传输模式、覆盖范围、商业模式上都有很多异于传统的地方，轻松逾越行政关卡，因此新媒介从经营、管理、运作多方面向广电提出挑战。笔者认为，职能集约转变、机构精简是广电管理体制改革的重要方面。建构法制化的广播电视管理体制，可以说是对政府职能的“分权”。严格准确的执法，对相同的管理事项、同类的管理对象进行普遍调整。减轻政府对广电体制的监管职能，凸显政府的宏观调控职能，即可以提高政府行政效率亦可减少不必要的行政壁垒，为广电提供更宽阔的发展空间。媒体集团化背景下的新两级办电视是广电传媒面对新形势、新挑战的举措。两级管理体制是广电业发展初期，对应于大行政区划逐步建立起来的；多级管理体制对应于中央、省、市、县四级行政体制；新两级体制加强了中央和省（区）两级管理权力，减弱了市县广电局的管理权力，以期提高管理效率，给广电产业的发展留下足够的空间。具体阐述，两级模式对于各地方广电来说，可能意味着堵上了一扇进入新媒体运营的大门。因为即使地方广电可以建设播控分平台，但分平台必须使用总平台的管理体系、用户服务体系，这一定程度上限制了地方广电的权限。两级模式，为电信运营商提供了和各地方广电合作的机会。iptv、3g手机视频牌照的机构往往很强势，而在两级模式下，各地方广电自建播控平台的热情受阻。这样，电信运营商可以绕开iptv、3g手机视频牌照商，而与各省级地方广电开展合作，出钱出力建设分平台，开展相关视频业务。这是符合大媒体融合需求的。笔者认为，不仅仅是地方广电局，地方政府、地方党委宣传部的权限也应受到一定限制。地方政府的监管职责可以由逐渐完善的法制部门承担，宣传文化部门、机构与地方广电机构形成地域性的媒体集团，直接受控于。精简机构，缩短节目融资、制播、审核的过程，以节目的社会公益性为内在尺度，积极面对市场，强调节目的使用价值和“使用率”是广电在转型时期应注意的方面。此外，笔者认为，随着全球文化产业的形成，加快我国文化产业、媒体传播业的立法进程迫在眉睫，应争取把行之有效的政策提升到法律高度，保障文化事企业的发展。
三 三网融合浪潮中广电传媒运营体制的挑战和创新
电视业务是广电企业的传统业务，也是核心业务，是广电企业最主要的收入来源。资料显示，近些年来，国内iptv用户数迅速增长，截止到2009年底已经达到460万，其中中国电信占据70%以上的市场份额，这给有线电视运营商带来了较大的冲击。随着三网融合政策的进一步落实，电信运营商将正式获得经营iptv的牌照，同时符合条件的电信企业，可从事部分广播电视节目生产制作和传输。这进一步威胁广电企业的电视业务，使广电企业在三网融合的竞争中处于不利地位。其次，由于广电运营商是政府事业单位体制，广电传媒缺少相应的市场化运作经验，全国只有少数广电运营商完成了“政转企”的转型，绝大多数企业仍处于转型过程中。我国的电信运营商经过多次改革与重组，积累了丰富的市场化运作经验，在业务运营、营销、管理、服务等各个方面都具备比广电运营商更强的能力。此外，广电网络的整和程度较低，基本是省网层面的网络整合，大量的有线电视用户仍归尚未完成整合的县级的有线网络公司所有，进一步整合有较大难度。这无疑也增添了广电在三网融合后市场化运营体制改革的障碍。笔者认为广电运营的市场化主要体现在两个方面，制播方式的市场化，融资、传输的市场化。
制播分离是广播电视体制中一个非常重要的内容，制播体制并不是单一的孤立体制，它本身就是广播电视体制中产业体制的一部分。我国广播体制正在从制播合一向制播分离的阶段过渡，民营电视制作机构不断增长，节目交换初具规模，制播体制改革的主体是制播分离，但是制播分离并不是制播体制改革的全部分。“制播分离”概念最早于20世纪初提出，是指电视节目的生产制作与节目的制作和播出分别由不同单位负责的一种制度性安排。制播分离在封闭的电视发展模式上打开一个缺口。其先导作用是显而易见的，有学者研究指出，制播体制改革牵涉到的电视市场有资本市场、生产市场、播出市场、流通市场、消费市场、调查市场等。制播分离的优势在于可以提高制作效率，节约制作成本，减少浪费现象，并且能够考虑到受众多元化需求。对于电视台来说，与制作公司合作，采用外包、委托制作、交换、贴片广告等方式从社会制作公司获得更为专业、成本更低的节目，是提高竞争力的有效手段，与制作公司合作，同时也有利于节目市场的成熟，制播关系市场化程度提高。有学者提出，在学界一片“节目多元化、社会化”的呼声中，也应区分“制播分离和制播分立”的含义。笔者认为，对于“制播分立”和制播“分离”的探讨不能妄下评论，必须在传媒产业化的环境中结合整个广电传媒的运作体制分析，多头管理模式是现行广电管理体制的特点。新两级制度，一定程度上是对原有体制的革新。“事企分离”也许将成为广电发展的主流趋势。审核监管体系的完善应与“事企分离”同时进行。加强与民营电视制作公司合作，进而与之融合，促进广电事业单位和传媒企业集团的分离，事业单位逐步向审核监管、宣传、舆论调控的方向发展。简而言之，也就是“制播分立、事业分离”。制播分离促进了电视产业进程，为社会资本，特别是民营资本和国外资本进入电视领域打开了一条通道。从根本上改变了在节目制作和发行领域由政府和电视台配置资源的方式。市场机制开始起作用，可以预见在不久的将来，会形成全国性的节目市场和发行、销售网络。在节目领域率先打破地域与行政分割，形成全国统一市场。同时，引入分离模式，也有利于我国电视业与国际接轨，与国外的资本融通和节目交流将变得更加容易。制播分离首先在节目制播领域形成产业链，而这一链条也是整合电视产业链中的开始部分和最重要的部分。
四 三网融合后大媒体产业的形成和广电集团的发展
【6】改革开放以来，尽管传媒市场化取得了突飞猛进的发展，但传媒领域内部生产要素和资源配置还是十分僵化的，资金严重短缺和资产闲置共存。一方面难以利用闲置资产调剂收入、增加收入、扩大生产能力；另一方面难以根据市场需要，灵活调整产品结构，提高市场竞争力。以广电为例，环节壁垒森严，条块分割、条条分割困局严重，难以适应多变的市场需求。我国自主创新的移动多媒体广播电视取得了突破性进展，完成了技术研发、标准体系建立、设备产业化、规模试验、运营体系建立等工作，初步走出了一条以自主创新、民族工业为支撑的产业化发展之路。以产业化为方向，服务社会为任务，广泛融纳社会资金，反哺体制是移动多媒体占据优势的措施，值得广电借鉴。
经历了大致150年的历史进程，电信业和传媒业终于从各自分立的产业状态经过产业融合演变为新的产业形态大媒体产业。【7】大媒体产业现象并不是孤立的个别的产业现象，而是一个具有普遍意义的产业现象，信息传播领域的产业融合是大媒体产业形成的主要方式和途径。在“三网融合”的条件下，电信业和传媒业的融合已成为一种不可逆转的趋势。作为一种新的产业形态，大媒体产业是一个跨越国家地区边界的，在全球范围内进行资本运作，市场竞争和企业管理的产业体系。三网融合在全球范围内已经显现出不可阻挡的历史潮流，一场比特引发的技术革命把“地球村”全面带入一个崭新的信息时代数字化生存成为“村民”未来生活之一。其二，跨媒介，即大媒体产业涵盖了多种媒介形式，而且不同的媒介形式之间还正在发生并进行着相互之间的媒介融合。三网融合最终将成为三屏融合，目前，我国已成为全球排名前五的广告大国。自1978年到2007年底，我国出版社从105家发展到578家期刊，从930种增加到9468种。图书产品从1.5万种增加到24.8万种。印数从3..5亿册增加到62.93亿册。近些年，先后建立近100家传媒集团分属报业系统、出版系统、期刊系统和广电系统。再次为跨产业，即指大媒体产业突破了原有电信业和传媒业之间的产业边界，打破了原有的相分立的格局，跨越了原先不同的产业范围和领域。
传媒集团的形成是大媒体产业业形成的必经环节。在我国目前的情况下，广电集团化建设的市场环境仍未形成。【8】广电集团是指一个实力（或少数几个）实力雄厚的广电媒体为核心，以产权关系为纽带，通过国有资产授权经营以及资产、产品技术、契约等多种形式链接在一起的媒体联合组织或利益共同体。广电集团化就是若干广电实体按照市场运作规律和现代企业制度，通过联合、兼并、控股等方式形成广电集团的过程。也是借助市场这只“看不见得手”实现频道、节目、人才、技术、资金、设备等资源有效合理配置，加强分工、协作，提高资源利用率的过程。“四级办”虽然促进了我国广电初期的大发展，但是它也造成了我国电视格局过度行政化的现象。行政区划和级别的壁垒不利于资源的优化配置，管办不分的管理体制不适应市场经济条件下广播电台和电视台的经营管理，集团化恰恰是一种通过企业间的联合而形成群集经营效果的过程。它们可以打破企业之间的封闭状态，实现资源的优化配置。自中国加入wto后，外国广电传媒进入中国的方式将倾向电视节目和频道落地，与中方合作进行本土化节目制作等，直接和我国广电传媒业展开竞争。而我国的广电机构普遍规模不大，抵御市场风险的能力不高，竞争力不强，和国外的广电传媒企业比起来，实力相差甚远。集团化的形成有利于整体实力的提高，在更大范围内整合资源，为集团跨媒体、跨地域经营创造条件，在一定程度上改革中国广电产业的格局。举例而言，上海文广传媒集团的《第一财经日报》，就是先在集团内部形成“第一财经频道”和“第一财经频道”品牌后再与广州日报业集团、北京青年报社联合推出。三大强势媒体合作，铸就了中国第一份真正意义上的跨媒体地域报纸。“第一财经日报”的成功运营值得广电借鉴。截至2009年，我国付费电视节目达148套，节目市场化的大气候逐渐形成。有学者呼吁，付费电视节目应以内容为核心，资源的匮乏是付费节目面临的困境。笔者认为可以借助付费节目的推广，推进广电与互联网的融合。付费节目除具有鲜明的特色外，还应为受众提供实用、有价值的信息。互联网便捷、高效，渗透性强，做为多种信息呈现形式的载体更符合快节奏的现代生活方式，具有着广电和传统媒体难以匹敌的优势。在解决技术问题的前提下，广电若与互联网合作，将付费节目以网络电视的形式制播，或许可以获多的盈利。
参考书目
【1】庞井君 2010年广电蓝皮书会演讲 2010.5
【2】黄树东 《选择和崛起——国家博弈下的中国危局》 中国人民出版社
【3】刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4
【4】贾凯 《关于快餐文化的随想》 安徽电视台总编辑室 2006.7
【5】刘成付 《中国广电传媒体制创新》 南方日报出版社 2007.4
【6】肖弦奕 《中国传媒产业结构升级研究》 中国传媒大学 2010.10
媒体传播推广范文2
关键词：新媒体技术；农业科技；推广
新媒体（NewMedia）是在报刊、广播、电视等传统媒体的基础上发展起来的新的媒体形态。新媒体技术是指利用数字技术或网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，和用户进行交互式的内容传输，并获得用户反馈。随着科技发展，智能手机、平板电脑伴随着移动互联网已经成为生活中最常见的信息传播媒介，通过这些媒介，人们可以分享、评论、讨论各种各样的话题。这些新媒介为农业科技信息传播提供了新的途径。目前，我国农业科技成果转化率较低、农业推广体系落后、农业科技信息传播渠道不通畅，已经成为制约我国农业经济快速发展的主要原因。农业科技推广是加快农业发展的重要途径之一，尤其在农业走向市场、发展商品经济条件下，不仅需要及时准确的技术服务指导生产，还需要产前的农业投入品信息、产后的农产品储运销等一系列信息服务。因此，新媒体技术的快速发展为农业科技推广提供了一个针对性强、传播速度快、传播形式灵活、反馈及时、互动频率高、传播面广的传播平台，这必将对传统农业科技推广体系的改造升级起到推动作用。
1新媒体技术在农业科技推广中的应用简介
新媒体技术通过互联网、智能手机、智能平板等传播媒介，将大量先进的种植技术信息、及时的产销供需信息等集合到一个传播平台，以其独特的交互式传播功能，高速地将农业科技信息传播给种植户并获得反馈。下面以微信公众号为例说明新媒体技术在农业科技推广中的应用。
1.1建立微信公众平台
农业科技推广机构可以建立微信公众平台，利用当今最普遍的现代通讯工具—智能手机传播农业科技信息、教授农业科学技术，服务农户千万家。结合各种形式的农业推广活动进行微信公众号的推广宣传，有效提升信息的传播范围。
1.2信息内容
组建以专业技术人员为主要力量的微信创作团队，蔬菜、大田作物等优良品种的选育、引进筛选、栽培技术、病虫害防治技术、农产品市场供需、农业环境保护与农产品质量检测等信息。信息内容应当充实、严谨、科学，通俗易懂，具有专业性和科普性，能切实指导农户生产。
1.3互动交流
在微信公众号之前，了解农户需求的内容，收集拟写技术知识。在公众号以后，定期将农民需要的技术知识在公众号上，并通过关注者回馈和留言等方式收集意见，改进和补充信息。
2新媒体技术在农业科技推广中的优点与不足
应用新媒体技术传播农业科技，是将先进的互联网技术与现代农业发展相结合，通过手机、动动手指即可获得最新的农业科技知识，改变了过去落后的农业科技推广手段，农业科技推广服务由过去的点对点变成了现在的点对面，扩大了现代农业的服务对象。农业科技推广人员也可以由以往一对一指导变成现在一对多，提高了农业科技推广的效率。尽管新媒体技术在农业科技推广上有很多优点，但是在实际应用过程中也有一些不足。首先，相对于传统的农业科技推广，新媒体的传播内容需要严格把关，所的内容必须经过高水平专业技术人员的采编，才能正确高效地指导生产，才能逐步地建立新媒体不低于传统媒体的信誉度。其次，农民用户文化程度整体偏低,对农业科技推广信息接收缓慢，影响和制约了新媒体在农村的传播。
3新媒体技术推广农业科技的策略建议
新媒体技术，特别是移动智能设备，在我们工作和生活中的各个领域已得到了广泛的应用，手机进入了广大农村的寻常百姓家庭，越来越多的农民学会使用微信聊天和通过手机获取知识、信息。但是受到思想认识和经费投入方面的影响，新媒体技术传播农业科学知识还未得到充分的利用，因此建议各级农业行政主管部门能够给予一定的资金投入，依托农业推广部门和科研机构，建立农技推广以及农业科学知识普及的微信公众平台或者微博，定期为广大农民朋友推介农作物新品种、新技术，传播农业科技知识，同时还可以实时供需等信息，让新媒体技术更好地服务三农。
参考文献
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[2]闫芝莉.新媒体在农业科技传播中的应用探讨［D］.保定：河北大学，2013.
[3]钟秋波，我国农业科技推广体制创新研究［D］.成都：西南财经大学，2013.
媒体传播推广范文3
2015年是“媒体融合元年”后的第一年，在新媒体的冲击下，传统媒体的发展困局仍旧存在，广播产业在“内忧外患”下稳住了自己发展的脚步。广播通过产业链的纵深拓展和积极的融合变革，运用多元化的营销手段，积极探索融合发展的道路，虽有不足亦有收获，为未来广播产业的腾飞打下了坚实的基础。
【关键词】
广播产业；纵深拓展；融合；多元营销
深圳广播影视集团2015年在“新闻、音乐、交通、私家车广播”四套频率推出了一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”的模式将资源打包销售，得到了积极的响应。2015年3月，在上海广播电视台东方广播中心广告经营部的牵线下，东方广播中心动感101为1000位听众送出了1000份纯银镀金结婚纪念证，此举创造了广播史上最快速度广告创收破亿的纪录。南京广电集团与南京摩尔猫猫合作“广电猫猫”项目，作为大股东的南京广电仅派驻一名执行董事和一名财务总监，把电台所有新媒体资源交给合作方，由摩尔猫猫进行运营。媒介融合背景下的广播营销推广创新需秉承“一个坚持、两个开拓”的原则，加强对自己优势领域的开发，借助多媒体平台拓展经营范围，在专注线上节目制作的同时不能失去对线下活动市场的占有率。这种深层次的资源整合协调使得广播在媒介融合中可寻求到自己的一席之地。总体而言，2015年我国广播的媒介融合正处于承前启后的关键时期。“广播+”作为传统广播媒介融合发展的新思路，必须牢牢把握两个原则：一是充分利用传统广播的优势来实现“+”，二是不能简单停留在横向平面上的“+”，而是传统广播与新媒体在广度和深度产生化学反应的“融”。唯有坚守这一发展战略进行探索实践，才能为互联网时代传统广播的转型升级找到突围之路，催生出全新的广播传媒生态圈，带领中国广播与互联网的媒介融合由探索期稳步迈向成熟期。对传统媒体而言，2015年是“纠结”的一年。在新媒体的冲击下，传统媒体的命题已经从“发展”变成了“生存”，如何面对广告资源大幅度分化的现状，如何寻求新的盈利模式，如何面对传统与新兴的转型融合，都是传统媒体亟待解决的问题。2015年，面对融合变革的艰辛道路，传统媒体产业困局进一步加剧，根据央视市场研究股份有限公司（CTR）的数据，2015年前三季度，电视广告刊例收入同比下滑4.9%；报纸广告刊例收入同比下滑34.5%；期刊同比下滑18.5%；广播同比下滑0.8%，依据2014年广播年广告收入132.84亿元推测，2015年广告预估收入131.78亿元，基本与去年保持持平。
2015年广播之所以能够在融合变革的浪潮中稳住脚步，得益于广播得天独厚的媒体形态优势，在快节奏、高频率、碎片化的现代生活节奏中，单一音频的广播迅速适应了新受众的工作生活需求，私家车占有率的快速攀升也为车载广播带来了巨大的盈利空间；同时，移动平台广播音频、自媒体广播的快速发展也让广播在新媒体平台中占有一席之地。2015年1~5月，交通业支出涨幅4%，为行业中涨幅最大，软件类产品的电台支出同比增加1.4倍，不仅各类交通应用软件全新投放电台广告，生活、娱乐等多种应用软件也都使用了电台宣传，由此可见广播依托独特的平台资源未来发展潜力巨大。2015年，国家新闻出版广电总局加大了对虚假医疗广告的打击力度。9月1日，新广告法开始施行，明星代言医药、女性用品广告等受到限制，规范后的广告市场环境，对广播产业的广告收入，尤其是地方广播电台的广告收入造成了一定的影响。加上“新常态”下全国经济增速放缓，对已在逆境中寻求转型的广播更是雪上加霜。于是在政府主动推动、外部市场压力以及内部利益需求的驱动下，广播积极推动产业的转型升级，探索产业融合发展道路和多元化营销渠道。在新旧媒体融合趋势下，依托新媒体平台优势，积极探索产业盈利的新模式。2015年2月13日广东珠江经济广播《风云再汇》以“众筹”方式募集88万元的节目制作费用开创中国广播的先河，深圳广播电影电视集团则在2015年推出一个新的广告品种——“微信特约”，通过“线上资源+微信平台”资源打包销售的形式探索新的营销模式。新旧媒体融合对广播而言既是挑战也是契机，2015年广播产业的种种探索已经不再是“抱团取暖”这么简单，从生存中求得发展，在逆境中坚持前行，无论成功与否，所取得的成果都为广播产业进一步拓展提供了坚实的基础，为广播产业的融合发展指明了道路，相信广播产业必将迎来一个辉煌夺目的未来。
一、产业发展的纵深拓展融合探析
2015年，中国广播产业化道路发展上了一个新的台阶。广播在新媒体的冲击下，积极融入媒介融合的大潮中，寻求自身的改革创新，充分发挥传统媒体“内容为王”的优势，实现产业价值链的全面突破。广播既要主动利用新媒介形式来拓展自身发展空间，同时也需要实现广播业内外的聚合联动，提高产品附加值，保持行业竞争力，从而保证产业的可持续发展。
（一）横向拓展，纵向延伸，融合创新横向拓展，是广播产业发展的一条重要路径，是对自身机制优化改革以及资源合理配置的调整，符合产业化发展的要求。丰富频率资源是拓展的重点方向，广播电台从节目的内容生产出发，衍生新的生产机制，利用基础频率资源优势，实现频率间的联合推广，这样既能延伸传播的路径，又能扩大传播的范围，传播效果得以增强。2015年，中央人民广播电台倾力打造了一档主题报道栏目——《丝路故事》。该栏目同时在中国之声《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》、经济之声《天下财经》、中华之声《乐游神州》、华夏之声《新闻空间》，以及民族之声、藏语频率、维吾儿语频率、哈萨克语频率等重点频率中播出。这种多频率联合播出的方式，对提高节目的竞争力有极大帮助。与横向拓展相配合，广播产业化发展还需开辟一条纵向延伸的道路，深化频率改版，对传统频率进行升级改造，这是产业化发展的必由之路，也为广播的发展注入了新的活力。与互联网等数字化媒体相比，广播想要在当下的传播路径中扭转自身的不利处境，必须在内容上进行优化，从频率资源上着手，才能从本质上提升广播对听众的吸引力，同时保证广播的市场竞争力。2015年7月22日，为中老年听众服务的广播频率——河南电台乐龄广播正式上线。乐龄广播以“开门办广播”“整合社会资源办广播”为宗旨，集合广播电视的各类优质资源，打造一套以老年听众为主、为老年生活服务的频率。乐龄广播是由原信息广播改版升级的，在原有节目的基础上针对听众群进行了改造。频率倡导的“乐龄”概念，首开全国广播媒体先河，实现了频率资源的优化组合，成为极具社会效益、彰显电台活力的一套新频率。广播开始挖掘潜在资源，利用潜在听众市场，积极进行频率的改造调整，以适应更广泛人群对广播的需求，同时往专业化方向转移，可以说是广播践行纵向延伸的创新实践。“融合”是2015年广播发展的热点关键词，不论是广播与新媒体在结构、功能、意义上的集合，还是在内容、渠道、平台等多方面的重构，广播在适应新媒介生态环境变革的过程中，充分发挥自身伴随性、即时性等的优势，与新媒体有机融合，实现优势互补。从产业发展的长远性来看，广播产业发展必须契合以融合创新为导向的新产业发展态势。中国国际广播电台在媒介融合的趋势下，积极推进媒体形态的改革，以综合性、现代性和国际化作为转变目标，打造具有国际竞争力的广播品牌。2015年，中国国际广播电台大力建设“中华云”全媒体融合项目，目的在于提升业务能力，打造多元的媒介资源平台。10月，中国国际广播电台推出“环球资讯＋”媒体融合平台，紧贴“互联网＋”的新业态，瞄准移动互联网市场，以多媒体的报道资源，与听众实现无缝对接的互动模式。2015年中国应急广播大会也以“大数据、社交媒体与应急广播”为主题，探索媒体融合下应急广播的发展道路。广播与社交媒体和大数据之间的融合，有利于突发事件得到更有效的传播，同时保证了信息的准确性，对舆论的引导起到了很好的作用。积极推进全媒体布局，是广播产业化发展道路创新改革的尝试，数字化、多元化等新媒介格局在对传统媒体提出挑战的同时，也为其创新改革提供了机遇与条件，“广播＋移动智能终端”“广播＋电子商务”“广播＋自媒体”的探索尝试，成为拉动2015年广播产业发展的三驾马车，促进了广播的繁荣，扩大了广播的话语空间。
（二）内容为本，技术为用内容生产是传媒生存的核心，技术是媒介发展的动力。包括广播在内的以内容生产为主导的传统媒体，在媒介融合的态势下，无论模式如何创新、技术如何进步，内容作为传媒市场的产品定位并没有发生质的改变。因此，广播产业经营的道路要坚持“内容为本，技术为用”为基本原则。作为内容生产者，不论互联网下的多元传播渠道如何发展，传统媒体的第一要务仍是内容生产，尤其是对广播来说，声音语言为内容载体，内容的质量直接决定了听众对广播的关注度及忠诚度。“内容为本”不是说广播在产业发展的过程中只应关注内容的生产而忽略产品思维。在新媒介环境下，广播需要把握频率定位，不论是内容的采写，还是内容的呈现，都必须依赖内容主体进行合理、高效的传播，这样才能从根本上提升广播的核心竞争力。2015年，北京广播电台新闻广播推出了一档新媒体探索节目《世说新语》，以说新闻、讲故事和评点时事为主要内容，采用戏剧表现手法，节目趣味性突出，一改新闻类节目严肃播报的特点。广播产业发展过程中“内容为本”的重点转型在于强化广播新闻的魅力。《世说新语》的推出，无疑是北京人民广播电台进行内容生产创新的产物。值得肯定的是，广播越来越注重栏目的精品化塑造，内容作为频率栏目核心，着力契合听众思维，既保证了广播的媒体话语权，同时也提升了广播的市场竞争力。技术作为媒介发展的内在动力，为广播的发展提供了新的渠道与契机。台网联动、融合传播是互联网时代的发展趋势，2015年，中国广播业迎来了融合发展的高潮，这些都依赖于新技术的发展，广播正乘着数字化的列车，驶向新兴的产业发展轨道。2015年两会期间，成都广播电视台在北京搭建“全媒体生产调度中心”，利用网络云技术搭建云平台，实现资源的落地对接，生产和得到统一调度，信息传播实现了有效共享。“云平台”的搭建已经成为全国各大广播电视台实现媒介融合全媒体化发展的一个重要标志。2015年11月，江苏广电总台“荔枝云”平台上线；12月，在成都召开的第三届中国网络视听大会上，中央人民广播电台的“中国广播云平台”“家庭视听服务”“移动视听服务”三大举措，展现了一条从传统媒体积极向新媒体迈进的产业化道路。同时，各电台积极联动网络广播、有声手机报等多载体，突破了单一的传播渠道，实现了广播报道的多维度发展。此外，针对大事件与微博联动，通过微信公众号进行推广，对热点进行二次发酵，延伸了广播的传播影响力。这些都得益于新技术的发展。广播的产业转型，必须要在坚持“内容为主”的前提下，让技术为内容的传播服务，积极应用新技术手段，实现与互联网、新媒介的融合创新，打造以广播为核心的立体传播格局，实现多元发展、齐头并进的新局面。
（三）聚合营销，跨界合作2015年的媒体发展，始终围绕着“融合”作为产业改革突破的重中之重。中国广播事业在“四级办”方针下取得了长时间的繁荣发展，但在融合趋势面前，必须突破行政壁垒，以市场为导向，推动广播事业发展的聚合，这是适应广播生产经营方式变革的需要，也是探索新兴广播发展道路的要求。聚合营销，是内容聚合、平台聚合、人群聚合的高度融合。2015年广播媒体产业基于内容为主导、渠道为推动、融合为核心的发展理念，在内容、平台及人群的聚合实验上，赢得了新一轮的发展机遇，深化了跨级别、跨区域的合作模式，实现了共赢。2015年10月，以“旋风再起东方”为主题的上海广播节开幕，以广播为核心，东方广播中心与海内外近百家华语电台合作，推出阿基米德论坛、广播节目现场秀、台长论坛、全球华语广播创新节目大赛、动感101音乐节等活动，对广播行业的发展提出了展望，各电台之间的通力合作也为广播节的顺利举行提供了条件。广播业内的聚合，实现了内容、平台与人群的共享，优势互补，丰富了广播行业发展的内容，促进了其影响力的提高。2015年，跨界合作成为广播产业发展的一大亮点，跨媒体、跨行业的合作已经成为广播业界内部谋求健康持续发展的一大共识。广播与互联网、电子商务等行业合作，形成发展合力，弥补了广播在新媒介环境下的劣势，体现了广播的公共服务意识。作为互联网与传统广播结合的产物，网络电台的兴起给中国广播产业注入了新的活力。蜻蜓.fm作为较早兴起并取得较好发展的网络聚合平台之一，2015年携手小米、联想，开始了向商业化之路发展的尝试。还有，多乐电台与百度文学形成了战略合作伙伴关系，与其他行业知名品牌合作，注重相关用户群忠诚度的培养，致力于广播品牌的塑造，拉动了广播产业发展的新引擎。此外，广播开始走向线下，通过路演、展会等线下实践，开拓资源交流的新视野。山东广电旗下的女主播电台开展了“彩虹书屋”公益活动，天津交通广播与天津市环湖医院合作开展“让爱行动，带你回家”关注阿尔茨海默病人活动，成都交通广播与汽车街网站、成都新元素汽车集团合作开展线下汽车拍卖活动，等等。2015年，广播电台凭借全媒体发展的助力，创新活动形式，业外的联合、合作对巩固广播的话语权、提升广播的社会公信力有着极大的帮助。2015年的中国广播业，百花齐放，积极适应媒介生态改革的变化，在把握广播传播规律的基础上从实际出发，努力向更高阶段的社会化、市场化、专业化的产业价值链阶段迈进。但是，值得注意的是，广播产业化发展起步晚，面临的挑战较大，想要保持持续良好的发展态势，必须突破瓶颈，寻求更高更深层次的创新改革。
二、产业发展的制约因素
2015年对广播产业的发展可谓至关重要，当媒介融合从一个新兴概念逐渐发展到产业不得不面临的一个现实问题时，广播已处于变革、融合、发展的关键时刻，面临着来自产业内部、外部以及整个产业链的挑战。从整个传媒产业来看，相较于其他传统媒体不断下降的产业规模，广播在传媒的“寒冬”虽然稳住了脚步，但仍没有摆脱新媒体给传统媒体所带来的冲击，仍有诸多因素制约着广播产业的发展:
（一）产业规模的制约因素与其他传统媒体相比，广播的产业规模一直处于弱势地位，广播广告的总体收入虽然保持稳定，但仍然与已大幅度下降的电视广告收益相去甚远。广播是一种地域性的传播平台，受传播区域以及单属性传播模式的限制，广告收益空间本来就很有限。2015年，国家新闻出版广电总局频频出手，对违法虚假医药广告的打击力度逐渐增大，虽然广告市场得以规范，但广播广告的发展规模却在不断缩减。在“新常态”的经济大环境下，国内产业经济增速放缓，中、小规模的产业发展环境更加严苛，广播缺乏足够的效益规模来支撑起未来的产业发展规划。
（二）产业盈利模式的制约因素广告是广播乃至所有媒体最为重要的收益主体。然而在新媒体的冲击下，所有传统媒体的广告收入急剧下降。广播虽然逆流而上呈现了增长势头，但从另一方面说明了广播对广告的依赖性。广播的地域性特征以及车载广播的强劲势头决定了广播的本地、医药、车险等广告占据了广播广告收入的绝大部分。地方广播电台的节目质量以及节目来源有限，有时甚至大部分内容都是关于医疗、车险等广告性的，地方广播台的发展更多受制于广告主的控制。如何摆脱对广告的严重依赖，运用多元化营销手段，扩大产业盈利空间，提高产业收益规模，是产业未来发展的关键所在。
（三）产业体制转型的制约因素传统的事业体制思维在广播行业占据了长期的主体地位，虽然整个传媒产业已经意识到市场因素的重要意义，然而无论传媒集团的融合转型，还是事业单位的企业化转型，仍然难以突破现有的困局。相比之下，广播的产业转型更加显得浅尝辄止。这一方面是因为国内大的媒体环境以及起步较晚基础较差的产业形势，在面对越来越开放的国际市场，不可能一下子全部放弃对传播领域的管控；另一方面是因为企业领导人的双重身份以及长期盛行的所有制形式，决定了广播企业的所有制改革，以及产业链的内外延伸，仍未能完全脱离事业属性的束缚，没法做到真正意义上的开放与多元化、市场化。广播产业的发展有赖于产业体制的进一步转型升级。
三、广播产业未来发展之路
2015年广播产业有不足也有收获，有保留也有革新；有对产业融合做出的勇敢尝试，也有仍待开拓的未知疆土。虽然广播自身已在“寒冬之境”取得了不俗的进步，但依然存在着不足，广播产业的未来仍然有值得期待的发展空间。在媒体变革动荡的关键时期，逆水行舟，不进则退，广播产业需要搭上媒介融合的顺风车，从自身产业属性与新媒体环境出发，在保持自身特色的基础上寻求突破，才能在未来取得发展。首先，要继续坚持内容为王，树立全方位的品牌意识。内容产品仍然是广播赖以生存的根基所在，同时也是经济效益的不竭源泉。在高度市场化、效益化的媒体市场，广播不仅要有优质的节目产品，同时也要做到“叫好又叫座”，要有将节目内容转化为市场效益的意识。在高度开放的互联网市场中，广播要积极争取网络收听用户，依据广播企业的自身特色，打造细分化、品牌化的优质节目。节目内容产品细分既是对市场的区别生产，同时也是对广告类型的细分。针对碎片化、快节奏的网络用户，不同的广告形式会起到不同的传播效果。其次，要有多元化的营销理念。目前全国广播收入中广告收入仍然占据主要位置，广告收入规模已成定局，盈利空间已初见瓶颈，过于依赖广告收入会对广播营销策略以及运营空间造成一定的影响。广播产业对产业链价值的开发大多布局在产业链核心价值区内，对产业链上游生产企业、产业链相关基础设施企业、产业链外不同交叉行业的产业价值都缺少更进一步的开拓和挖掘。事实上，广播产业所拥有的资源还远远不止核心产品中的时间价值，人力资源、平台资源、品牌资源甚至是设备资源都存在着有待开发的价值空间，如何合理优化广告收入模式，开辟多元化的营销手段是广播亟待解决的问题之一。中央人民广播电台一直是广播产业的标杆，在营销模式的探索上也有过许多突破性尝试，先后推出了“关键词营销”“企业自媒体营销方法”“规模媒体的精准营销”等创新营销方法，与传统营销手段一起搭起了一个多元化的营销通道，通过线上线下，企业、受众与广播平台自身的互动互联来实现营销模式的多元化构建。第三，要从多维度进行产业的拓展融合。面对新媒体的冲击，传统媒体与新兴媒体的融合发展之路还很长，许多媒体都在进行融合新模式的尝试。2015年9月4日，国务院办公厅印发《三网融合推广方案》，加快在全国全面推进三网融合，推动信息网络基础设施互联互通和资源共享，进一步推动了传统媒体与新兴媒体融合脚步。
媒体传播推广范文4
1、媒体品质品牌化
营销专家舒尔茨曾说过 “品牌是联系组织与其客户及潜在客户之间的纽带”。对于电视媒体推广而言，品牌的要素则是电视推广内容 (形式、节目、主持人、背景等)、广告客户服务、电视的宣传语、色彩、广告等其他营销活动等。这些元素的不同的组合方式便形成各个电视媒体推广品质的差异。电视媒体推广活动的首要任务是不断积累积极的品牌推广，然后凝聚成为媒体推广的独特品牌，电视媒体品牌和推广会的品质对他们有着 “手铐式”的影响。湖南经视、湖南卫视和安徽电视台为什么在短短的时间内，能迅速在中国电视界产生强烈的冲击，除了战略思路清晰，决策正确等原因外，与其媒体推广的品质密不可分。
2、会议营销系统化
对于电视媒体来说，形成一个科学有力的传播系统绝非易事，但一旦拥有将获益非浅。系统化电视媒体操作过程，对提升推广会的效果至关重要。 首先，系统化推广前期基础工作。在充分的市场调查、准确的媒介环境分析基础上，确定推广会要出席的目标受众，然后选择合适的传播模式。所选择的模式要为广告商提供足够的利益和支持点。其次，整体包装会场、节目主持人、活动内容，让观众在观看和参与时联想到媒体品牌优势，刺激投放欲望。再次，系统化推广会后的活动。推广会结束并不代表推广活动结束，相反，推广会结束是实质性媒体推广活动的开始，前面所有的工作都是为了后期“签单”的纷至沓来。所以后续的联系、公关等工作一定要系统、做到位。
3、推广传播立体化
电视媒体推广会的宣传就像商品一样，召开仅是保证了“铺货”，还要对活动进行立体传播、抢占媒体传播的制高点形成强烈的传播优势。其一、综合各种媒体手段。 充分利用电视屏幕、电视台资讯、各类专业杂志、广播、网络高频次宣传，尽量提高推广会的知名度。宣传推广会的本质是在传播媒体的品牌优势。其二、配合各种营销手段。推广会的传播在传播外，即推广会传播要配合公关、促销等各种营销手段，推广会只是兑现综合传播效果的一个舞台。如果要达到理想的推广效果，最好在推广会的前后安排相应的营销手段促进。
4、会务设置客户化
对于电视媒体来说，有两个上帝。一是“观众”，二是“客户”。而直接对面交易的客户只有广告主。这里的客户专指广告主。媒体推广会是与电视台与客户沟通的重要方式之一。 在推广会安排中要注意：其一、以客服需求为导向。了解广告商运用不同级别电视媒体的动机、需求，了解广告商选择电视台考虑因素和对电视台的标准等，有针对性地安排推广会的内容。其二、注重与客户的互动。整个推广会应该以客户为中心，媒体优势的推介要巧妙的穿插其中，或假客户之口说出、或以其他第三者身份说出更可信。亦可以与客户一起探讨提高广告效果，也未尝不可。其三、与意见领袖互动。传播环节中总有那么一些能左右其他人意见的意见领袖，推广会可以充分发挥意见领袖的作用。让有影响、有社会地位的业界人士与客户互动，帮助广告商出谋划策，放大推广会的现场效果和延期效果。
媒体传播推广范文5
【关键词】微信平台 中国之声 多元互动
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
微博风暴未平，微信旋风又起。微信于2011年1月由腾讯公司推出，它是一款手机终端上的即时通信软件，通过移动网络可即时发送语音短信、视频、图片和文字信息，它支持多人群聊，具有资费低、互动快、移动性强等传播特点和优势。2012年8月，微信面向明星和机构推出了公众平台功能，通过此平台可向关注用户实时推送语音、文本、视频、图片信息，实现即时的多方式互动。
作为传统媒体的广播，是无动于衷，还是借势而为？中央人民广播电台历史最悠久的第一套节目，中国新闻广播第一品牌中国之声，2011年1月在全国率先开通了自己的微信公众平台账号，开始挖掘微信这一新平台的特色和功能，探索广播媒体在新媒体语境下新的新闻报道模式和创新发展道路。
一、微信与广播媒体的高度契合
《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳・韦莫斯认为传统媒体其实是新媒体的基础。一项近期调查发现，80%新媒体链接的终端都是传统媒体。①从本质上来看，微信与广播存在着极强的互补性。
广播是以无线电波所传送的声音为媒介的大众传播工具。广播的媒体特性决定了它的传播优势：可在短时间内制作出新闻，随时更新新闻，并实时迅速地传达给在任何地方的听众，几乎不受时间和空间的限制。这也是广播屹立至今的重要因素。而微信作为最年轻的新媒体，最深得人心之处也是声音，能将文字传播有效地转化为语音传播。这一功能是具有革命性的，它不仅将使用者的双手从手机键盘上解放出来，而且还将那些对键盘望而却步的人群有效地“收编”进来，同时，语音传播还大大增加了它传播的热度和个性化。
微信也和其他新媒体一样在内容生产上缺乏专业能力。而新闻内容的采写和录制，依然是包括广播在内的传统专业新闻媒体的强项。经过近百年的历练发展，今天的广播拥有强大的专业新闻操作能力，可快速实时传播新闻，但互动性和多样性仍是其传播链条上的薄弱环节。而微信所具有的“点对点”“点对面”和“面对点”的传播特性恰好可以弥补广播传播环节上的不足。将微信打造成为广播与听众间的互动平台，不仅可以帮助广播电台迅速了解听众的需求和看法，第一时间对节目进行调整，还可以广开新闻信息渠道，获取更多新闻线索与资源，扩大新闻报道的地域与领域。同时，听众也可通过微信更好地获取广播消息。利用功能上的互补性打造广播微信传播平台还具有更深层的意义，即借助微信强大的、丰富的、互动式的和具有亲和力的推送功能，广播不仅可以用声音，而且还可以用文字、图片甚至视频来传递新闻，沟通听众，从而实现广播媒体在传播和传播效益上的最大化。
当广播遇到微信，上演的不再是从前新旧媒体间“两头怕”的戏码，而是一出互补互利的双赢好戏。微信的传播特性契合了广播媒体的传播需求，一定程度上弥补了广播媒体的传播短板，广播深厚的媒介文化积淀和强大的内容生产能力也使微信变得丰满而自信。
二、中国之声运用微信平台的新闻报道实践案例分析
笔者选取了中国之声微信公众平台于2013年1月18日（周五）全天推送的消息内容，结合中国之声当日的《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》《央广新闻》《新闻晚高峰》四大新闻板块一同作为研究对象，考察中国之声是如何将微信公众平台运用到新闻报道实践中，从而创新广播新闻报道模式的。
1.中国之声微信客户端推送广播消息分析
经统计，2013年1月18日当天，中国之声官方微信公众平台共推送6条消息，邀请微信用户进行语音留言参与互动，详细分析见表1。
表1 中国之声微信公众平台全天推送的消息②
消息序号 推送时间 消息内容 对应新闻版块 消息形式 广播节目中是否采纳微信端材料
1 13：14 重庆工商大学温馨驱逐令。欢迎语音留言发表看法，节目19：45播出。 新闻晚高峰（提前新闻调查） 文本 是
2 17：08 新闻特稿：爱心护送青岛中心盲校学生寒假返校。欢迎语音留言互动，节目19：50播出。 新闻晚高峰 文本 是
3 19：27 军工装备专家首获国家最高科学技术奖。欢迎语音留言互动。 央广夜新闻第一时段 文本 否
4 20：06 国家自然科学奖一等奖继续空缺。欢迎语音留言互动，节目第二天早晨播出。 新闻纵横 文本 未知
5 21：12 浏览器抢票插件被叫停。欢迎语音留言互动。 央广夜新闻第二时段 文本 是
6 21：45 辽宁丹东励志操引热议。欢迎语音留言互动。 央广夜新闻第三时段 文本 否
从表1可以看出，中国之声微信公众平台在消息推送上具有以下一些特点。
其一，全天共推送6条，数量上较为恰当，既没有惜字如金，也没有进行信息轰炸。平台化的微信传播是一种强行介入式的传播，量少，会被认为服务不足；量大，则有叨扰之嫌。据统计，目前广播微信平台每天平均推送的信息一般都在5～8条之间。当然，这是相对的，随着服务的更加人性化、个性化，这个数字完全可以增加。
其二，推送时间选择在下班休息时间，即午间休息时间和下午下班之后到晚间休息之前的时间段。其中，进入19点以后，即《央广夜新闻》时段，推送时间开始密集，一般为1个小时一条。如此做法，体现了微信作为大家休闲娱乐工具能够填补空余时间的特性，在满足受众信息需求的同时，还尽可能做到人性、体贴。
其三，从推送内容上看，该微信平台所推送的每条消息都对应当天广播平台播出的一条富有争议性的热点新闻，同时邀请微信用户用语音留言的形式对新闻发表看法。这是典型的再度传播和深度传播的做法，符合甚至是引领当前新闻传播国际发展走向。
最后，从推送形式上看，显得较为单一，只是文字消息，未含图片、视频、语音或者网页链接。
2.中国之声播出微信客户端消息分析
经统计，2013年1月18日中国之声分6个时段共选用了18条来自其微信公众平台的语音信息，详细分析见表2。
表2 中国之声使用的微信来源材料③
与表1对应序号 出现时间 内容 播送语音微信数量（条） 出现新闻版块 备注
1 16：58 是否支持重庆工商大学温馨驱逐令。 3（2赞同，1中立） 央广新闻晚高峰
1 17：28 是否支持重庆工商大学温馨驱逐令。 2（2赞同） 央广新闻晚高峰
1 18：25 是否支持重庆工商大学温馨驱逐令。 3（2赞同，1反对） 央广新闻晚高峰
1 19：49 是否支持重庆工商大学温馨驱逐令。 2（1赞成，1反对） 央广新闻晚高峰 公布调查结果
2 19：55 新闻特稿：爱心护送青岛中心盲校学生寒假返校。欢迎语音留言互动，节目19：50播出。 2 央广新闻晚高峰
5 22：24 是否支持浏览器抢票。欢迎语音留言互动。 6（都不支持） 央广夜新闻
从表2中可看出，中国之声播出微信语音的时间一般选择在整点或半点前几分钟，微信语音集中播出在央广新闻晚高峰时段（17：00～20：00）；微信内容选择上重点为当天新闻晚高峰板块提前在微信的新闻调查所获的语音回复；数量上，在一个时段中选择3～4条具有代表性的语音回复。
结合以上两表可总结出，目前中国之声在新闻报道中对微信的使用尚处在初步融合阶段，主要表现为：
第一，从互动形式上看，只是初步挖掘了微信的语音互动功能，通过微信公众平台推送少量文本新闻，筛选少量语音形式的新闻评论或看法在广播端播出，尚未有进一步的互动。
第二，从互动内容上看，受众端仅限于对推送的指定新闻事件进行评析，无法对广播节目、主持人、编辑等提出个人建议和看法，也无法为广播提供新闻源；从广播新闻制作的采集、编辑、播报、评述四个阶段上看，微信用户仅参与到新闻评述阶段，只能针对新闻事件，简单发表自己的看法，在补足信息和话语链条、开掘新闻信息源以及丰富传播形式等方面的探索，表现明显不足。而这也是当前其他广播媒体微信平台共同的局限，亟待提升、突破。
三、对广播媒体运用微信平台创新报道模式的几点思考
目前中国之声新闻报道中对微信的使用还处在初步探索阶段，主要表现为严格遵循广播新闻生产规律，结合新媒体的发展趋势和特点，小心翼翼地尝试着发挥微信平台的传播功能。笔者认为，广播媒体的新闻报道中可考虑从新闻来源、与听众互动这两个方面着手，强化媒体从业人员新媒体意识和技能，深入挖掘微信的传播性能，从而拓展广播新闻传播的广度和深度，创新广播新闻报道模式。
1.利用微信拓宽新闻来源
《华盛顿邮报》CEO凯瑟琳・韦莫斯在接受采访时曾说，“配有手机和推特（Twitter）账户的‘平民记者’们并不是传统媒体的敌人，反之，他们是现场的信息来源，因他们更早地出现在现场。只要运用得当，他们的照片和言语会丰富新闻，也会加深读者对正在展开的故事的理解。”进入新媒体时代，每一个个体都是一名“准记者”，他们不再是简单的新闻消费者，也是新闻的生产者和提供者。
微信用户数量拥有3亿之众，这是一个庞大的新闻消费群体和新闻生产团队，广播媒体需要顺应趋势，深入挖掘他们身上潜藏着的巨大的新闻生产能力。广播媒体可在强化把关功能的前提下，充分利用微信公众平台开通新闻爆料通道，鼓励微信用户用文本、语音、图片、视频等形式提供新闻线索和素材，集众人之力，扩大新闻源，让“准记者”们的新闻生产能力在专业新闻平台得以充分发挥。
当然，我们也必须看到，微信用户虽然众多，但是否能成为广播微信平台上的一分子还需广播媒体借助自身的影响力、公信力乃至良好的口碑，来吸引、吸纳微信用户主动加你为“好友”并参与到传播中来。浙江人民广播电台交通广播（FM93）就凭借良好的服务，创下单日微信好友增加6000人的骄人纪录。2012年8月8日那天，台风袭浙，浙江电台交通广播仍及时报道台风动态及相关新闻，当日该频率微信平台好友增加6000多人，收到微信7000多条。
2.利用微信加强与听众的多元互动
广播新闻的核心竞争力是内容资源和传播速度，因此必须发挥广播自身优势，创新节目形态，为用户提供“点对点”、交互式、个性化的服务，不断满足特定目标受众不断增长的个性需求。同时还必须与时俱进，顺应受众市场的不断细分和传播业的多元化发展。受众是媒体的落脚点和最终归宿，多方面满足受众需求是媒体发展的责任和契机所在。广播电台以声音作为传播介质，这是其最大的传播特色也是传播短板。广播媒体在微信平台可扬其所长，传送语音新闻，进行语音互动拉近与听众的距离，增加亲近感。而针对广播只能闻其声不可观其人的缺陷，可在微信客户端将文本、图片、视频信息相结合，丰富新闻传送的形式，弥补广播媒体传播元素的不足。
3.对广播媒体从业人员的新要求、新挑战
广播微信传播平台的建设并不是广播新闻报道和微信技术手段的简单叠加，而是一种媒介融合语境下的创新式广播新闻报道，因此也对广播媒体和广播新闻报道从业人员提出新的要求和挑战。
广播新闻报道微信平台的开设，要求从电台的决策层、执行层到操作层的每一个工作人员都要树立高度的政治意识、强烈的社会意识和科学的把关意识。多媒体时代，海量信息中泥沙俱下，加之国内外形势的日趋复杂化，给微信平台传播把关带来了更新、更大的挑战。也正是基于此，许多广播媒体至今对于是否开设微信平台仍顾虑重重。因此，开设微信平台时除对技术和设备把关要充分考量外，把关程序的设置和把关人的选择也是决定性因素，其政治素质、思想水平和业务能力往往决定这个平台的命运。
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[关键词]4G网络 网络环境 网络广播媒体 创新发展
中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0289-01
我国网络广播媒体的发展已经有多年的历史，不过其发展速度相对较慢，由于技术水平等诸多因素的制约，使网络广播媒体的发展受到了很大的影响。传统的网络广播内容设置相对比较单一，没有独具特色的广播形式，造成听众听觉疲劳。随着网络技术的快速发展，多种技术的综合运用，使网络广播媒体也得到了转变。4G网络技术已经开始步入市场，各商家逐渐开始运用这项技术来提升自身模式的创新，也为人们的生活带来了很大的转变，成为网络的主导地位。与3G相比，4G有明显的优势，大大地提高了网速和应用性能，让用户享受到实际的优势。网络广播电台将传统的电台与网络相结合，为用户提供了全方位的个性化服务。
一.4G网络下网络广播媒体经营模式的创新
网络使用的普及已经十分广泛，4G正在以其独有的便捷性逐步取缔传统的应用技术，甚至与WIFI形式并驾齐驱，实现了用户在没有区域网对媒体的需求。在这种大环境下，网络广播媒体要进行与之相适应的经营模式创新。
（一）增强整合传播，注重“捆绑式营销”
无线电波已经辐射到了生活的每个角落，与此同时更加先进的高科技也不断涌出，对一些传统的媒体平台造成了潜在的威胁。在这种环境下，网络广播媒体应该与时俱进，探寻具有活力的平台，例如手机、平板等。网络广播媒体想要抓住这个契机，在市场中占据有力位置，可以从网络电台媒体与网络技术的捆绑营销出发，深入了解市场的发展趋势，增强整合传播，进行捆绑式的营销。例如，与通讯运营商进行合作，在其推广活动中推出套餐捆绑活动，一方面运营商推出的项目包装得到了推广，另一方面用户也得到了优惠的待遇，从而使网络广播媒体在市场中占有一席之地，使目前处于弱势的媒体能够在市场中延续。
（二）转变传播模式，开展综合互动媒体
以往的广播媒体，听众都是通过收音机形式的筛选来选择节目，具有一定的局限性。广播电台要创新更多的形式，使广播电台更加人性化。网络电台媒体可以让听众任何时间、任何地点收听自己喜欢的节目，扩大了传统广播电台的领域，使营销模式得到了创新。在4G网络技术环境下，无线的覆盖已经十分广泛。随着技术的持续提升，对所承载的网络平台技术也提出了全新的要求。目前网络电台正逐渐转变经营模式，突破了传统形式的限制，在错过直播的情况下，也可以收听节目，满足不同用户的需求。丰富了节目内容，还能够扩大听众领域，使网络电台更加精彩，与无线网络共同发展。
（1）构建个性化互动平台
网络广播电台的节目已经逐步多元化，4G网络提供的平台能够实现用户与电台、用户与用户的实时互动，从而满足人们的精神需求。趣味性十足的平台能够开拓用户的视野，为用户提供更加便捷的服务。网络广播平台的互动形式丰富，如留言互动、语音互动，甚至是视频互动，以此吸引更从我听众，让有共鸣的用户分享心得，相互交流。网络互动形式打破了传统的听众来信、来电等反馈形式，为传受双方建立一个便捷的交流平台。依托网络技术的支持，网络电台可以进一步构建论坛、布告栏、电子邮件等软性化服务，吸引更多的听众。
（2）建立网络转播机制
传统的广播始终受制于听众无法进行节目控制，当出现不喜欢的节目时所做的就是切换频率。网络电台可以根据听众的喜好，编排适合听众习惯的节目。在4G网络环境下，用户可以利用一些通讯设备讯息。网络广播媒体也可以建立网络转播机制，凭借动态实时信息实现即时互动。
（3）优化传播形式
4G的广泛普及使网络广播媒体面临着一场前所未有的变革。电台一直以声音的形式存在，而随着技术的发展和人们的需求日益增高，一些电台已经将主持人从幕后推动了幕前，将听众转变为观众。这种形式的转化推动了电台的稳定发展。受众在进行互动的同时，也树立了媒体的形象，使广播媒体在激烈的竞争中站稳脚跟。
二.4G环境下网络广播媒体的创新营销策略
网络媒体广播可以选择与比较好的商业媒体进行合作，凭借恰当的合作来增加网络媒体广播的影响力。
（一）树立良好的品牌形象
一个良好的品牌形象能够成为强有力的竞争手段。4G网络环境下，要求网络广播媒体具有个性化的服务，也需要进行营销模式的转换。吸引更多的用户使用并分享给身边的人，从而进行口碑传播。网络广播媒体要想树立一个良好的品牌形象，需要历经一个较长的拓展过程，在这个过程中，要不断积累自身的实力，深入了解用户群的需求所向，建立与用户需求相适应的媒体平台，逐步得到更多用户的认可。
（二）确立高质量的营利渠道
电台的财力支撑主要是广告商，离不开广告的支持。大量的广告为广播带来了丰厚的经济，不过广告的格调各不相同，一些相对较“俗”的广告会引起听众的反感，影响了网络电台的品牌形象和收听率。因此，电台要将广告进行精简，不能只考虑经济利益，也需要从长远考虑。可以将节目与广告相结合，巧妙的融合在一起，对广告进行分类处理，在节目中植入广告，不仅能够取得良好的广告效果，而且还不会引起听众的反感。在4G网络环境下，用户也能够制作出不同类别的节目，将这些节目上传到自己的帐号下，丰富用户的娱乐生活。
（三）开展多元化传播形态
信息传播方式在不断转变，丰富了互动形式。新媒体的衍生对广播有重要的影响。在4G网络环境下，传统的广播形式已经难以延续，必须要探寻新的发展渠道，传承经典的同时创新传播形态。传统的媒体具有较强的制作能力，明显的品牌优势，在多方面力压新媒体。网络广播媒体可以将自身的节目进行多元化拓展，让用户可以在手机、平板等设备中运行，甚至是增加可视内容来扩大受众群。简单的如数字广播技术，能够为受众提供更多元化的服务平台。
三.结语
网络广播媒体运营模式需要依靠多方面的支持，单凭自身的模式创新还无法实现目标。4G网络技术为网络广播媒体提供了大力的支持，是网络广播电台传播模式多元化发展的主体力量。
参考文献
[1] 陶荣.4G网络下网络广播媒体发展研究[D].吉林大学，2014.
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[4] 李雪蓉.试论广播媒体与新媒体的融合[J].中国广播，2012，01：60-63.
