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因为大家都在积极探索如何在更有效地运行自己网络的同时，获得最大的利润。与此同时，内容链上的每个环节都在将越来越多的智能融入到业务模式当中去。尤其是移动运营商，它们正在为自己的网络增加更多的智能，使网络变得更扁平、更灵活。这些工作是通过深度包检测（也被称为内容检测）来实现的。
让网络了解应用
为了确保内容检测的有效性，我们需要了解移动网络传输的各种不同类型应用，以及它们的使用方式及行为。
每种应用都有一个与众不同的属性和信息组合，这种组合使得网络很难对它们进行主动管理。但是，并不是所有的应用都在平等地使用网络，或者说正确地使用网络。
网络安全公司Palo Alto Networks对1200种不同应用进行分析后发现，其中有400种应用占用了过多的带宽，有486种应用是“隐藏”应用（可根据不同的网络限制，如整形或防火墙，修改其自身的属性）。
移动应用的数量和复杂程度只会随着时间的推移而不断增加。因此，网络技术也需要根据应用来调整，并有效传输隐藏应用和高带宽应用。
移动运营商可以构建一个更加智能的移动互联网，将在线内容检测与移动分组核心结合起来。内容检测引擎必须具备理解第三层及以上关键位置的特定应用能力。
芬兰移动市场分析机构Zokem最近的一项调查显示，当前获得用户最多“面对时间”的三大应用是Facebook、YouTube和Twitter。
如果您的网络具有内容检测功能，您肯定早就知道这些或了解得更多。Facebook作为一个基于Web的应用，采用HTTP进行传输。因此，要充分认识Facebook，内容检测引擎就必须理解传输层协议，了解该协议与应用的关系。这样内容检测引擎就可以提取传输层协议中的签名，并与Facebook签名进行匹配。
对数据包进行这样的深度分析后，内容检测引擎就可以推断出用户如何与Facebook的服务进行互动，然后就可以将Facebook的流量做进一步分类，分为视频、照片和聊天内容等。加密又提出了另外一个挑战：因为传输协议本身往往不能被识别，内容也无法被检测到。
更多利润
移动运营商的收入来源正从语音业务向数据和应用转变。因此，运营商需要找到创新的方法进入消费者的应用支出中，成为其价值链中的一部分。
运营商具有独特的地位，能够充分利用自己网络所传输的数据。内容检测也使运营商能够开拓新的商业模式，创造新的收入来源。例如:一旦Facebook流量能够被识别，移动服务提供商就可以利用内容获利，比如:
无限访问Facebook，提供层次化的数据服务；
通过自己的网络对Facebook进行分析，插入网络广告；
提供Facebook的无限访问，因为它不仅是一个社交平台，还是通信、聊天和娱乐的协作平台。
有了内容检测功能，运营商就有了获得更多利润的机会。
传统的内容检测依赖于大家熟知的TCP/UDP端口或IP地址范围，但这不是处理不断发展的智能应用最好的解决方案。
要识别隐藏应用或高带宽应用，内容检测引擎需要同时观察到流量或数据包级别以及整个网络的活动情况。先进的第七层内容检测技术使内容检测引擎可以观察到这一级别的活动。这些技术包括基于签名、启发式和基于解码器的应用识别技术。
理想的解决方案还在移动分组核心网关中整合了集成和线速DPI功能（用于LTE和WiMAX）。这有助于移动运营商更好地管理这些应用为网络带来的问题和机会。
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由于上述影音服务内容越趋丰富以及各式联网设备兴起，网络及电视汇流后也带起各种发展，而在不同情况之下对服务链上的各类运营商发展也有其关键因素。
数字影音服务链结构
(1) 广播电视运营商： 传统电视主要内容来源，也是目前普遍家中电视主要收视来源，但随着数字化趋势还有网络用户的黏着度越来越高的情况下，传统广播电视运营商也受到极大威胁。也使得更多传统内容供应商也加入数字内容服务竞争。
(2) 数字内容提供商： 另一网络电视内容来源，负责提供数字化的电视节目内容及服务。以上两者均可以是内容整合商。
(3) 网络平台运营商： 整合各项节目内容及服务形成一共同作业平台，如亚马逊、苹果iTunes……等。
(4) 硬件设备生产厂商：凡是提供形成网络电视服务的硬件设备皆属此类，如机顶盒、电视机、配件……等。
(5) 电信运营商： 电信掌握带宽与用户资源
按照发展时程区分，
可依序分类下列五大情况
(1) 2008~2009： 情况1 (各类影音内容通过网络并通过电脑收看)
(2) 2008~2009： 情况2 (网络免费短片通过封闭网络收看；IPTV)
(3) 2009~2010： 情况3 (通过联网电视或STB等收看网络影音内容)
(4) 2010~2012： 情况4 (电视联网无限制使用浏览器收看网络影音内容)
(5) 2012~2013： 情况5 (内容运营商通过专用STB连结电视提供用户收看)。
“ 经济环境”与“内容开放程度”因素同时影响五大影音情况发展
整体经济环境的起伏的与内容政策的开放程度对各种数字影音的发展情况具有影响，政策的开放程度会为运营商增加许多创新服务模式，而消费者也会因为经济情况的好转而提高对创新服务的接受。
反之若经济不景气则会降低消费意愿，以情况1(通过网络收看影音内容)来说，市场景气会让用户降低收视开支，将传统付费有线电视服务转移至网络之的免费服务；若经济环境发展热络则有利于情况4的新联网设备投资的意愿。
随着联网、影音、影像和语音等功能日渐整合的趋势下，未来一定有更多属于网络与电视的整合应用而生，创新用户的感官体 验，同时加速电视上网的产业机会。而“平台”即是联网设备及内容服务商间合作的桥梁，更是掌握用户的关键。开放性平台更可让数字影音内容及硬件设备都朝向更多元化的发展。
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[关键词]数字内容产业 商业模式“3-4-8”体系
[分类号]G114
数字内容产业链包括数字内容生产商(如网络游-戏制作商、移动增值业务提供商、数字新闻制作商等)、数字内容集成商(如数据库商、门户网站、视频网站等)、数字内容运营商(如网络游戏商、移动运营商等)、终端(如手机生产商、电脑生产商、数字电视生产商、受众等)。我国数字内容产业在发展的过程中存在着一系列的问题,其中数字内容产业的发展缺乏商业模式支持就是急需研究的重要问题。正如管理学大师彼得・德鲁克所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”
从现有商业模式研究来看,国外对商业模式的定义分为三类:①经济类;②运营类;③战略类。中国社会科学院工业经济研究所原磊先生通过对国外的商业模式研究成果的综合考量,提出了新的商业模式定义,并据此设计了商业模式的“3-4-8”构成体系,其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。本文正是以“3-4-8”构成体系为基础进行理论研究。
1 数字内容产业的价值主张与商业模式
数字内容产业的价值主张,即数字内容产业链中企业提供的服务和它所针对的目标客户群。在提出价值主张的过程中,要充分考虑作为数字内容产业链上企业的特点,如何寻找到为企业带来价值的内容这一价值主张,是数字内容产业构建商业模式首先要考虑的问题。数字内容生产商是数字内容产业的源头,数字内容生产质量的新颖性直接关系到整个产业的生存。当前数字内容生产的同质化现象严重,价值链上的企业盲目进行业务拓展。
1.1 传统内容数字化后的商业价值
数字内容产业的发展和快速生产使得传统内容必须加大重视程度,其中的商业价值集中表现在内容转化和销售上。传统的内容题材对数字内容的开发将有许多借鉴意义,如取材于中华文化的动画片《功夫熊猫》、台湾启动传统内容典藏计划等。韩国金钟琪在《中日韩应联手发展东方数字文化》一文中强调,这不仅是整合内容商品,更多的是在传播东方文化。而对目前正在出版的传统内容,内容生产单位要保留数字版本,取得数字版权,通过数字版权的交易,推动数字阅读、交易和流通。只有当传统的数字内容具有相当的规模时,中文的手持阅读器才有发展的空间。针对不同的受众,数字化内容可以有多种开发方式,可以提供休闲娱乐产业(如生产数字游戏、电脑动画、互动电视等增值素材库),提供数据库查询服务,提供专题服务及数字技术软件服务等。这些开发和服务方式都能在一定程度上体现商业价值。
1.2 关注地方特色
数字内容产业内容生产的方向就是要满足特定用户的需求,可以针对地方特色开发数字内容,找准目标客户群。湖北荆州电视台《垄上行》栏目的《垄上行手机报》就是立足当地特色发展的精品数字内容。《垄上行手机报》是该栏目的一个增值产品,为农民提供最新的农事信息、天气等。真正为农民着想,才是《垄上行》成功的关键。虽然城市市场竞争白热化,但我国仍有许多地区属于未开发的处女地。中西部欠发达地区、广大农村地区还有巨大的市场潜力。虽然农村地区人均购买力弱,但整体购买力十分强大;国家对欠发达地区的基础设施建设投入力度很大。手机、电脑和有线电视的普及率逐步提高;西部地区是少数民族聚居的地区,拥有丰富的具有民族风情的文化资源,而少数民族对信息的需求也很巨大,依托少数民族的传统文化资源,开发具有民族特色。满足少数民族地区信息需求的内容市场也十分广阔。
1.3 服务型数字内容与产品型数字内容的选择
数字内容分为产品型数字内容和服务型数字内容,产品型数字内容即以产品的形式呈现在用户面前的数字内容,以复制为特点,例如数字音乐、电子书等,这类产品生产商集中,提供服务集中,不需要持续更新,最大的弱点就是复制容易,监管难度大。目前最需要解决的问题就是版权问题。服务型数字内容必须是持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化就不怕复制,而且最重要的是,客户会愿意持续地付费。网络游戏是相当典型的服务型的数字内容,当前移动增值服务中大量提供的服务就是此类内容。服务概念的数字内容,需要的是建立信息搜集与的运作机制。
1.4 用户参与数字内容产品开发
用户参与制作数字内容是在Web2.0技术出现的条件发展起来的。UGC(用户原创内容)是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You-Tube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。3G商用使移动UGC业务正在日渐崛起,无论是互联网还是移动网络,越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP,而是直接来自于用户:论坛、博客、社区、电子商务、视频分享。特别值得一提的是手机功能的不断强大,用户可以随时随地利用手机制作图片、视频,将自己的心情和所见所闻用手机记录下来,随时随地将这些内容传递给他人,而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。
1.5 注重数字内容的深度和广度开发
数字内容的生产,特别是信息服务类的数字内容,不能只注重信息的数量,还要关注从深度和广度上开发数字内容。《纽约时报》网络版每天上网的稿件有170条-200条左右,但他们不是简单地将信息扔到网上,而是结合网络的特点,对大多数稿件进行有选择的加工和改造,进行内容深化和延伸。同时,还加强自己的言论力量,以深化自己的特色,目前,由于其言论版的特色无人能取代,在30万从传统纸媒上分流的读者中,有20万订阅《纽约时报》的网络版。它还注重在广度上进行开发,传统报纸由于版面的限制,大量有价值的文字图片不能刊登,但是利用网络就可以在网络上链接更深一层的报道。再比如新浪网上定期的话题制作,也吸引大量的用户观众。
1.6 运营商的价值主张
运营商属于型企业,运营商的价值选择重要的是明确自己的价值定位,基于企业核心能力开展服务。作为运营商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企业的渠道网,增强渠道营销能力。核心竞争力是企
业与众不同的能力,也是企业在竞争中取胜的关键,只要企业具备某种其他企业很难模仿的能力,并且确实为企业带来了丰厚的利润,那么这种能力就可以说是核心竞争力。初期盛大网络作为游戏商,也是凭借其优异的渠道建设能力,成功了《传奇2》,在游戏运营方面树立了品牌。网络游戏的成功不只在开发自主知识产权的游戏产品,还必须有良好的营销渠道,保证价值的顺利实现。
2 数字内容产业的价值网络与商业模式
2.1 价值网络的含义
价值网络包括网络形态和业务定位两方面的内容。数字内容产业价值网络的构建可以放在数字内容的产业链上来考虑。产业链的形成可以描述网络形态,产业链中的企业根据自己的价值定位确定本企业的业务定位。企业必须把自己放在整个网络中进行定位,才能通观全局,设计具有竞争力的商业模式。现在正处于3G时代,数字内容产业的产业链和价值链呈现出新的发展态势。
2.2 在传统的数字内容产业链中,链条非常清晰
传统的数字内容产业链包括处于上游的数字内容生产商、处于中游的数字内容集成商和运营商、处于下游的终端定制商和顾客。数字内容生产商生产个性化的数字内容提供给数字内容集成商,收取内容集成费用和收益分成,数字内容集成商向网络运营商租用接入网服务或网络运营商提供接入平台,参与数字内容的推广营销,进行利润分成。网络运营商向终端生产商定制终端,并进行内容推广,向用户收取内容定制费或者月租费。数字内容生产商也可以直接与网络运营商合作,网络运营商提供接入平台,和内容生产商直接分成。在传统的数字内容产业链中,网络运营商占据绝对的主导地位,利益的实现都要通过网络运营商,网络运营商对利益的分配方式将直接关系到数字内容生产商的积极性和终端客户对数字内容的选择。在数字内容产业链中,信息向数字内容生产商集中,数字内容生产商根据用户的需求信息生产满足市场需求的数字内容,即有价值的数字内容产品,然后往用户方向流动。资金流由用户流向网络运营商、终端生产商,再由网络运营商与集成商分成,集成商向生产商支付集成费用,信息流和资金流以网络运营商为中心运转。
2.3 3G时代数字内容产业出现新的变化
数字内容生产商根据自身的数字内容特点开发特定的终端,通过终端下载数字内容进行收费,购买终端的客户就是这种数字内容生产商的固定客户。电子书的新发展方向是其中的代表,如亚马逊购买大量版权,开发kindle电子书阅读器,取得了巨大的成功;我国的盛大文学的数据库里有500亿字的作品,该公司提出“一人一书”(OPOB:one person one book)计划,策划开发具有自主知识产权的阅读器。终端生产商不再只为网络运营商定制,终端开始打上终端生产商的印记,忽略运营商的作用。如苹果公司把生产多媒体播放器ipod播放器以及iphone手机和它打造的网上内容商店iturns store结合在一起,用户通过苹果的ipod使用苹果网上商店的应用程序下载服务及其他的各种业务,扩大了苹果公司的收入来源,传统的数字内容产业链结构被打破。资金流和信息流不再只向网络运营商集中,数字内容生产商、终端生产商、网络运营商,只要能提供有价值的独特服务,资金就会向它集中。产品流不再必须通过网络运营商,内容生产商和终端生产商可以直接将内容产品送达消费者,信息直接通过用户反馈给内容提供者。
3 数字内容产业的价值维护与商业模式
数字内容产业价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。
3.1 数字内容产业价值链上的企业要加强相互间的合作
数字内容产业价值链上的企业要构建合作伙伴关系,维护企业价值实现。价值链成员间按照价值链不同环节的分工,根据不同企业的核心能力完成不同的价值活动。价值链上的成员要把战略环节紧紧控制在企业内部,将非战略环节虚拟化,使用外部的优势资源和能力,降低成本、提高效率、增加灵活性,从而形成整体优势,构建业务伙伴之间的良性生态系统。NTTDoCoMo积极与内容提供商合作,代内容提供商收取信息费,与内容提供商进行利润分成,采用注资等方式与大sP结盟等,使内容提供商获得合理收入,激励内容提供商不断提供新颖的内容,促进了信息源的发展,也降低内容提供商的运营风险。NTTDoCoMo还与终端厂商进行合作,定做手机终端、提供手机补贴;手机和业务捆绑销售;与终端厂商进行资本与技术合作等。通过这些措施,NTT DoCoMo获得了终端厂商的有力支持,使i-mode业务的开展畅行无阻。
3.2 增强数字内容企业的核心竞争力
在与其他企业加强合作的同时,完善自己的服务内容,增强企业的核心竞争力,通过手机、互联网和数字电视的融合,拓展服务领域。手机和互联网互连已经实现,现在互联网上的收费内容可以通过输入手机号的方式自助缴费,互联网的内容也可以通过手机平台浏览。而三者的互连互通还没有实现,苹果公司推出的“数字家庭战略”为三者的互连互通勾画了前景,通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑,访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目,iTunes软件扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁,最终这些数字内容可以在多种显示终端,包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。
3.3 拓展产品生产线,创新服务内容
当价值主张形成一定的市场规模,为了增强企业的核心竞争力,不断拓展服务内容,采取横向产品生产、纵向渠道拓展。如腾讯公司在QQ聊天服务取得较大市场份额后,在原有的平台上整合众多QQ品牌服务,如QQ群、QQ校友,又开发出企业QQ、QQ家园、QQ秀,营造网上虚拟社区,同时还涉足游戏,推出包括连连看。各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏,吸引了众多用户。动画制作也不是如此,在李中秋的“泛动画”概念里,基于与动画片制作相近的技术和工具,数字内容产业的外延异常丰富:工业设计、城市规划、案件场景再现、三维广告都能纳入其中。网络游戏的市场占有量巨大,为了迎合社会主流价值观,网络游戏生产商可以从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,在游戏中融入文化元素、教育元素。
3.4 数字内容生产者要不断提高服务质量,进行产品升级,提高用户的体验值
上海的移动电视集团不仅注重电视内容的制作,而且对电视信号的接收和稳定也十分重视,不断改善发射技术,耗巨资增加辅助发射点。搜索引擎的主要价值创造源于竞价排名,售卖关键词,但如果用户搜索结果中广告太多,就会影响用户的体验值,搜索引擎的运营商必须权衡用户和利益之间的关系。
4 数字内容产业的价值实现与商业模式
企业的价值通过收入模式和成本管理来实现。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。
4.1 数字内容产业的收入源
数字内容产业提供给顾客的价值内容包括很多方面,如为目标顾客定制的增值服务,吸引大众顾客的免费服务内容等。对内容是否收费要进行仔细的考量,哪些环节收费,哪些环节免费,都要进行集中考虑。免费环节是收费环节的重要条件,当内容服务影响增大,可以根据实际情况增加收费点。以网络游戏的收费源发展为例,从网络游戏接人互联网开始,游戏吸引玩家在线,为互联网服务提供商(IsP)带来大量网络流量,在这一环节上与电信和ISP分成,收取流量费,用户进入游戏即用户使用网络游戏提供的内容,进行网络游戏点卡售卖收费,玩家在游戏的过程中,为了升级购买虚拟物品与增值服务。网络游戏聚集大量的在线用户,目标客户针对性强,在网络游戏中植入广告也成为网络游戏收费的一个重要来源。网络游戏的舰模和影响力达到一定规模时,网游运营商可以售卖衍生产品相关授权获得收益。
4.2 数字内容的收入点
数字内容的收入点是指数字内容产业据以获取收入的那部分目标顾客,解决“对谁收费”的问题。数字内容产业服务的目标顾客可能包括很多,但可能仅对那些需求弹性很小,对企业服务依赖性大的顾客进行收费,而对其他顾客免费。并同时采取差别定价的方式对不同的顾客采取不同的收费标准,数字内容产业的目标客户更细化。收入方式确定“怎么收费”,收入方式是收入模式的具体实施环节,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现。
4.3 数字内容企业的成本管理
数字内容企业的成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。数字内容产业在经营活动中产生许多不同的成本要素,包括员S,XI资、数据库订阅费、数字内容费、广告推广费、系统开发购买费、技术服务费等。企业应当确定所提供的价值内容中,哪些因素做到行业标准之上,哪些因素做到行业标准之下,从而确定自身的成本布局情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。在现代企业管理中,成本控制已经突破了把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域,而是把重心转向企业所有经营活动中,是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理,是经济和技术结合的管理。
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网络运营的内容范文4
随着宽带提速进程的逐步加快，企业信息化水平不断提升和行业应用的普及，云计算和物联网应用日益丰富，尤其是电子商务、CDN、P2P、网络视频公司引起的新一轮互联网上市热潮，使IDC市场保持良好的增长势头。2010年中国IDC市场规模达到102.2亿元人民币，近5年复合增长率为49%，高于全球增长水平，全国IDC服务商近2000家。
IDC的业务分为基础业务、增值业务和应用托管业务。目前全国IDC市场主要收入以基础业务为主，增值业务相对之前虽有所增长，但市场份额仍然较少。根据国内相关公司和网站公布的预测，未来几年，我国IDC业务中的基础业务将平稳增长，而增值业务将高速增长。在基础业务市场中，以主机托管为代表的IDC基础业务依然是市场主体，代维服务、安全存储、容灾备份、物联网和云计算将形成对未来IDC市场增长新的推动力。
广电IDC产业的现状
目前中国的广电宽带网络用户不足300万户，只占中国宽带用户总量的1%，而国外有线宽带用户数量占比则超过40%，广电方面一直将宽带作为接下来最重要的开拓区域。然而，要有所突破，除了充分利用广电现有的光纤网络和建设新的高速NGB网络，广电还需要在国际互联网出口、ISP牌照和IDC牌照上有所突破。
目前广电宽带的IDC业务主要局限于江苏、陕西等地试点，与电信运营商相比，经营能力的确欠缺。首先，电信运营商基础条件好，运营机制灵活，拥有标准的机房设施环境，带宽资源充足，经济实力雄厚，有利于增强用户与运营商合作的信心；品牌认知度高，拥有大量的营销队伍，有利于发展大客户。其次，要做IDC，要发展宽带用户，就必须要有足够的IP地址，但IP地址一直都是由电信运营商控制，广电宽带用户需支付电信运营商高额的国际互联网出口租赁费用和网间数据结算费用来实现互联互通，占到宽带收入的40%以上。这个局面需要广电行业的集体努力，争取与电信运营商同等待遇，在资源配置、结算方式、定价标准等方面公平监管。
广电IDC面临的机遇
第一，强大的资金能力、雄厚的政府背景使广电总局一开始积极建设自己的IDC就广受关注。事实上，广电总局已经具有一定的数据和经验积累，同时还拥有海量内容资源的优势，而且还具备持续的节目制作和播出能力，电信/互联网运营商涉入内容运营需支付高额的版权费用。同时，国家广电网络公司组建方案获批，初步形成适度竞争的产业格局。
第二，广电友好联盟网络成员“抱团取暖”，实现全国广电一张网，加快广电内部互联互通，降低广电出口带宽的费用。通过产业联盟助推，激活产业链。
第三，广电定位在“多业务运营平台”基础之上的“数据中心”，实现专网专建，在开展IDC业务的同时，能够对广电现有的宽带数据业务、高标清视频交互业务、互动增值业务的发展等产生积极的作用，更重要是注重媒体内容的建设，充分发挥自己的长处，同时还兼具其他运营商DCN内网的企业数据中心角色，负责BOSS等IT支撑系统的维护。实现1+1+1+14，同时可为广电的IT支撑系统提供运维保障。包括广电在内，各大运营商都在从传统的“管道服务提供商”向“综合信息服务提供商”转型。内容和服务的重要载体就是数据中心，它将成为各大运营商最核心、最重要的基础设施。“多业务数据中心”将成为广电运营商在三网融合时期完成全业务转型的新引擎。
广电IDC业务发展的宏观构想
1. 发挥自有优势，构建共享运营
集团公司与电视台有相互依托的关系，有很多视频媒体资源，如果各个省份自建IDC，把这些IDC互联起来，会有很多用户，至少20%或者30%的流量会吸引到我们自己的IDC上面。然后联合网站，从前期互联网出口带宽调查来看，真正需要国际出口的用户资源可能占到你总的用户资源的1%-2%，更多的用户只需要搜狐、新浪、迅雷看看、pptv等大的门户网站，就能满足85%的需求。所以联合门户网站和视频网站合作运营，通过自建IDC，加快互联互通，加大国内知名网站的镜像数量，尽可能地将视频流量终结在广电网络之内，扩大用户访问广电内网的数量，降低广电出口带宽的费用，提升广电IDC的运营能力。即使用户自主选择存放地方也可以，不存在排他性，可以实现双赢。我国目前拥有互联网出口的除了电信运营商外，中国教育科研网是很好的资源，我们从上学到毕业中查询资料、撰写论文等都在教育网中进行操作，我们可以与它进行联合或者合作，通过一些技术手段，比如增加吸引用户的产品，来提高用户感知。
截止到2011年，我国广电企业有线电视行业目前已经发展用户1.87亿户，拥有330万干线光缆。在2010年广电行业已成立友好联盟网络，实现全国广电互联互通，更大程度发挥互联网的作用。通过产品技术共享、市场发展协同、网络互联互通、信息资源互换等形式，实现优势互补，协同发展，为共同推动三网融合进程奠定基础。通过我们以上的努力，可以构建一个开放的基础平台，吸引更多的服务商参与到我们广电发展当中。再加上广电运营商的合作，或者说协作，扩大我们的规模效应，最终对用户提供满意的服务。
2.做有别于电信运营商的IDC产品
电信运营商IDC业务目前是以主机托管+带宽出租为主营业务，目前我省电信运营商IDC机房都为单线机房，由于电信运营商直接互联网不畅，北方区域对多线机房的需求比较明显，因此我们的IDC运营初期就应考虑为联通、电信、移动、科技网、教育科研网都能够接入的多线机房，多线机房对于提供网络加速、游戏加速等网间加速客户很有吸引力真正做到将互联网内容引入到我们专网上来，而不是把本地业务放在互联网上。难点是需要与各运营商沟通引入质优价廉的互联网带宽。
3.为内容服务商提供良好的点播数据服务中心
依托600万有线广电用户，这些用户终端将逐步向双向互动终端升级，在现有网络产品基础上，结合行业发展，积极引入适合广电网络用户接受新的内容提供商，例如：电视广告、传媒、教育、游戏等内容提供商，这些内容提供商将其内容托管到我公司IDC机房，产生IDC业务收入。广电网络公司的目标是成为以视频业务为核心的综合信息服务提供商，因此广电的IDC建设要特别关注视频内容，要把网络和视频内容通过IDC的建设有机地结合起来。难点是在广电网络未做双向互动改造前，普通的内容提供商如何找到赢利点。
通过本地广电IDC，以视频、音频、信息为表现形式，对节目和信息进行汇聚存储，并对各种节目和信息进行归类与深化加工。通过跨媒体业务平台和电视频道、广播频道、报刊的平台相衔接，向它们提供优质的节目；同时也可为广电网络用户提供丰富多彩的视频内容和个性化的宽带应用服务。
4.与其他广电运营商通过互联互通共同发展
在本地区建立自己的IDC后，可以通过与省内、全国其它广电IDC联网，确定彼此间的互联和节目交流标准，在更大的地域范围内进行节目共享交流，盘活已有的媒体资源，进一步提升广电在内容上的优势。同时在现有广电业务基础上，开通网络网络电视台，提供电子上午、信息化服务、服务器托管、专线接入等业务。在全国广电IDC互联互通形成一定规模后，就可以大力吸引重要的ICP入住广电IDC机房，将网内用户尽量留在广电网络内部，同时通过吸引电信运营商网内用户点击广电IDC提供的视频、音频节目，逐步减少与电信网络之间的网间流量差和网间结算费用。
5. 探讨合作运营，增强发展活力
网络运营的内容范文5
关键词：IPTV；产业发展；三网合一
中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0124-02
一、研究背景与目的
计算机通讯技术的快速发展与光纤通信的普及促进了互联网的“宽带化”，美国宽带行业组织“宽带论坛”（Broadband Forum）在2009年6月公布数据显示，2009年一季度全球宽带上网用户数增长1660万，达到4.292亿，前三位的国家分别是中国（8808.8万）、美国（8397万）、日本（3063万）。宽带网覆盖范围的不断扩大与数字压缩技术的进步所体现出的“网络融合”现象，改变了网络服务内容与通讯网络之间的互动关系[1]。在“网络融合”的背景下，多媒体技术结合通讯服务走入千家万户，已成为网络应用发展的必然趋势。
市场的强劲需求是推动IPTV发展的主要力量。统计数据显示，尽管2008年以来全球经济不景气，但IPTV市场表现强劲，其中以东南亚地区最为明显：2008年第四季度东南亚地区IPTV业务增长率为10.28%，到2009年第一季度已高达91.28%。随着越来越多的运营商部署IPTV业务，InformaTelecoms&Media预计，截止到2014年底，全球享受IPTV业务的家庭将达到7000万户。2009年以来，我国持续的利好政策环境对于IPTV发展带来了强有力的突破和希望。2009年4月，国务院公布了《电子信息产业调整和振兴规划》，明确支持IPTV（网络电视）、手机电视等新兴服务业发展。据统计，到2009年底我国已拥有470万IPTV用户。市场调研公司iSuppli预测，到2010年，用户数将达到1740万[2]。
在全球范围“三网融合”的趋势下，IPTV有力地提升了宽带市场与广播电视市场的发展空间，赢得了广大用户的青睐。在美国，以IPTV为主打的U-verse业务成为电信运营商力推的重点之一。当前电信运营商和有线电视公司都把IPTV的服务当成增加营收的重要举措，两者已经进入了服务重迭，短兵相接的竞争局面。因此，如何拟定竞争策略方向，找出发展IPTV产业的策略，就成为需要研究的问题。
二、IPTV运营商的产业发展分析
从世界各国及地区推广IPTV产业发展的成功案例来看，可借鉴的成功经验主要在于以下几个方面：开放的管制环境、丰富的服务内容、良好的宽带覆盖、IPTV运营商提供的差异化服务。由于IPTV业务不同于传统的市场产品，因此还需要结合市场竞争理论，以及IPTV业务自身的特点进行产业发展分析。
（一）IPTV产业的监管环境
IPTV因其业务的交叉性，其管制政策一直都是电信、广电两部门间博弈的焦点。从国外的IPTV市场发展情况来看，其开放的管制环境是促进IPTV用户规模发展的主要原因。基于对三网融合的充分认同，美国已确定由唯一的监管机构，联邦通讯管理委员会（FCC）来统一行使对广电、电信的网络与业务的监管权。韩国也效仿欧洲国家对通信业及广播电视行业的原有管制框架进行了重大调整，从更高的发展层面来推动网络融合。为加快三网融合的推进步伐，2009年5月，国务院批准了《关于2009年深化经济体制改革工作意见》，首次对广电和电信的双向进入问题做了明确指示，要求推动“三网融合”取得实质性进展,在政策监管层面上初步实现了营造公平的竞争环境。但是国内企业经营IPTV业务需要取得多个许可证，其中《网上传播视听节目许可证》由国家广电总局颁发，目前国内7家获得此许可证的公司均为广电运营企业，因此，当地政策的倾向性与实际执行情况将成为电信运营商发展IPTV业务的最大限制。
（二）IPTV产业竞争
Porter以企业竞争力为论点，提出规划竞争策略最重要的是考虑企业的宏观环境，他同时指出通常三种较为成功的竞争策略，即：“低成本策略”、“差异化营销策略”、“聚焦特定客户群策略” [3]。由于“聚焦特定客户群策略”不属于全产业应对策略，以下分析中未予以考虑。2005年5月，上海文广获得了国内第一块IPTV牌照。电信运营商随后跟进，广东电信于2006年推出融合IPTV与“我的e家”的服务进入普通家庭。目前，国内有线电视资费通常在200元/年，在实现数字化改造的地区大都超过300元/年；电信企业的IPTV资费通常为300元/年，但通过采取业务组合营销降低消费者的心理成本。以广东电信为例，用户可以申请新装或变更为“我的E家娱乐版”套餐，提供固话、2M宽带（限时）及IPTV业务，业务资费为380元/年。单从资费标准来看，双方竞争力大致相当。由于IPTV的业务融合特点，广电与电信不约而同地在各自的优势领域体现其服务差异化。广电期望以高清节目体现其内容服务优势，而电信期望通过宽带网的承载能力优势带来IPTV业务的竞争优势。相比之下，虽然高清节目已成为城市家庭的需求趋向，但目前我国高清节目的储备还比较少，若要大规模推广高清数字电视，还需要大量的积累[4]。而电信运营商目前提供的带宽已足够开展IPTV，等12M带宽建好后，经营高清IPTV水到渠成。再考虑到双方在市场运营的体系差距，电信运营商提供的服务差异化优势较为明显。
（三）IPTV产业发展特征
IPTV业务是互联网和传统电视相融合的结果，其产业特征同样遵循梅特卡夫定律[5]。即：正反馈现象与规模经济效益，正如Shapiro进一步指出的那样，消费者总是偏好较大型的网络[6]，截止到2009年底，我国宽带用户超过1个亿，有线电视用户数已达到1.74亿（其中数字信号电视用户为6500万户），双方用户群规模势均力敌。但若从IPTV用户群来看，截至2009年底，我国IPTV用户数达到近470万，预计2010年有望达到1000万。现有IPTV用户中，中国电信占362万，而杭州华数仅56万，电信运营商依旧是发展的主力。
（四）IPTV主流技术对比
IPTV涉及的主要技术较多，其中网络接入带宽是提供IPTV服务的基础条件。目前国内的电信运营商的宽带接入以ADSL为主，其技术优势为：建设成本低，覆盖率广，但其下行速率在超过4Mbps后难以提升。虽然有ADSL2+、VDSL等升级产品可以替代，但要满足未来家庭对多类通信的并发需求仍有难度。为此，电信运营商已大力开展了“光进铜退”工程，加大以FTTB（光纤到楼宇）为主的接入网络光纤化力度，提供100Mbps到用户终端的网络接入能力。尽管受2009年的3G网络建设影响，FTTX的建设速度有所放缓，但年建设量也在500万线以上。有线电视网所采取的网络架构为HFC网络，以同轴电缆布建成总线状架构连接至客户端，网络带宽在30-40Mbps之间。目前全国已有14个省区市完成全省网络整合，在160多个地市、460多个县市完成数字化整体转换。由于HFC网络的特征，广电在启动HFC双向改造的同时，也加大了光缆网络的建设步伐。由此分析，这场技术竞争开始的战场是ADSL与HFC的较量，但是最后的决胜点却是FTTX，目前电信运营商保持了“最后一公里”的接入优势。
三、IPTV服务提供商的产业发展策略
（一）电信运营商的产业发展策略
受限于监管政策，电信运营商的IPTV节目内容大多是老旧节目且缺少热门频道，难以满足用户的需求，目前仍无法突破有线电视的业务包围，所以电信运营商未来可能的策略为：1.利用“制播分离”的政策，增加热门频道和内容的深度。IPTV成功的因素重点在内容，电信运营商原本在内容提供和内容整合方面处于劣势，可以考虑利用制播分离的政策，购买热门频道节目，同时培养媒体运营的人才，突破有线电视公司对于内容服务的封锁。2.发挥IPTV互动的特性，针对不同客户的需求提供客制化的服务。以提供差异化服务内容来满足不同客户群收视的内容和习惯。利用网络经营的优势，开发创新的应用服务和差异化服务，来扩大现有的客户群。3.利用现有的用户和产品捆绑交叉营销IPTV。电信现有宽带用户规模超过1亿，并保持了快速增长的趋势，都是电信运营商推广IPTV的潜在客户。通过服务升级和产品捆绑营销IPTV，这将是电信运营商最大的市场优势。4.加快网络光纤化建设改造。电信运营商网络技术的能力和对基础建设的掌握优于有线电视公司，其宽带覆盖率和用户数都处于绝对优势。通过宽带发展加速推广IPTV服务，使IPTV用户数尽早达到“正反馈现象”的临界点，方可逐步排除频道和内容被有线电视公司垄断的情况。
（二）有线电视公司的产业发展策略
在 “三网融合”的趋势下，面对电信运营商在IPTV市场的强力竞争，合理利用有线电视公司具有的自然垄断特性，其未来可能策略为：1.加强内容制作。有线电视最大的优势在于熟悉节目频道及内容制作的掌握，对于频道内容提供者具有绝对的垄断能力和议价能力，有线电视公司目前对内容供货商合作、自制频道内容的深度以及专业人才的培育，都是电信运营商短期无法取代的优势。2.加快整合改造。分区经营对于有线电视公司来说固然能保障有线电视的现有利益，但却是对于有线电视经营IPTV想要达成“正回馈现象”的最大限制。有线电视公司可以通过与其他新进入固网运营者合作，双方各取所需，抵消缺少电信网络服务经验的劣势。3.发展新的技术。有线电视公司如果能得到新的通信技术帮助，则可以逐渐缩小对电信运营商在网络建设的优势，例如：以无线宽带接入技术提供固网、数据、媒体和移动通信“四合一”的服务，绕开“最后一公里”的技术限制。此外，IPTV产业链的周边产业、上下游产业的进入也为IPTV服务提供商的产业发展策略带来更多的竞合选择。2005年初，长虹与中国电信签订战略合作备忘录，明确了双方在视讯、IPTV和互联星空等领域的合作意向。2010年3月盛大网络与中国网络电视台宣布展开以网游和视频为重点开展全面战略合作。如何选择自己的合作伙伴形成互补优势也是发展策略中需要重点关注的问题。
无论是从政策层面，还是市场需求层面来看，IPTV都被视为在全球金融危机环境下为经济发展注入了一股强劲的核心驱动力。在我国“三网融合”建设的背景下，IPTV更是占领互联网市场制高点的新兴业务，具有非常重要的战略意义。本文对我国发展IPTV的过程中，从政府监管、市场竞争、产业价值链，技术差异、经营现况等多个方面，分析电信运营商和有线电视公司这两家不同的从业者在未来IPTV竞争的优劣势，期望可做为拟定竞争策略方向的参考。
参考文献：
[1] Michael L. Katz. Remarks on the Economic Implications of Convergence[J].Industrial and Corporate Change,1996(4).
[2] 李旭.乘风借势,IPTV驶入快速航道[J].信息网络,2010(7).
[3] Michael E. Porter. Competitive Strategy[M].New York: Free Press, 1980.
[4] 盛,李阳.数字电视带来的变革与影响[J].新闻传播,2009(6).
网络运营的内容范文6
关键词：双向网络 增值业务 合作共赢
中图分类号：TN943.6 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2012）09-0205-01
数字电视整体转换已基本结束，有线电视网络的双向改造正加紧进行或已完成，有了双向数字电视网络，才能使多种增值业务得以大规模的应用实现，有线网络运营商也只有抓住机遇，才能得以生存发展，如果仍然维持原来的基础维护费用的收取，不仅没有出路，更谈不上发展了。因此运营商必须尽早将如何开展增值业务纳入日程，探索增值业务的赢利模式。
有线电视网络进行双向改造后，扩展了网络的功能，为增值业务的开展奠定了基础。改造后的数字双向网络由DVB-C和IP两部分组成，其有三部分功能。
首先是广播功能，DVB-C即数字视频广播，一个信道为所有用户共享，这时网络拓扑结构为单向，信息为MPEG-2 TS码流形式，前端设备与用户数量无关，不存在拥塞。
其次是交换功能，计算机数据交换和IP电话，一个信道为一对用户单享来进行数据交换和IP电话，这时网络拓扑结构为双向，信息为数据形式（data），交换机的数量随用户数改变，拥塞与在线户数有关，路由与寻址是通信的重要环节，执行IP协议。
再有就是交互功能，即交互电视或互动电视，主要是视频点播功能，采用单播与共享（组播）方式，这时网络拓扑结构为不对称双向，信息为IP数据包形式，服务器等设备数量随用户数量而改变，拥塞与在线用户数有关，路由与寻址是通信的重要环节，核心技术为流媒体（IPTV）技术。
有线电视宽带网的交换与交互电视两部分，都是基于IP电路，IPTV的基础协议也是IP协议，EPON和EOC也属于IP网络。那么IPTV及下面的ITV（interaction TV）是否会取代广播电视呢，答案是否定的，而应该具有互补关系。广播电视网络自身也具有一定的优势，首先就其广播功能而言，广播电视比较简单，无需传输协议，而IPTV及ITV需要相应的传输协议，广播电视可靠、稳定，不受病毒影响，不受网络黑客的攻击，不存在拥塞。同时广播电视网络造价低，容量大，可同时传输几百套电视节目。而IPTV及ITV可满足个性化需求。所以有线电视网络运营商应根据有线电视网络自身的特点，去建设和发展，积极开展增值业务。视频点播业务（VOD）是数字电视提供的最重要的服务之一，未来电视的发展方向就是朝着点播模式的方向发展。
另外，ITV和IPTV已经进入数字电视市场正在挤占有线电视的生存发展空间。ITV和IPTV都属于网络视频。IPTV主要指运营商通过IP网进行节目的传输，这个IP网很多都是独立的，专用的，和互联网没什么关系。终端用户利用IPTV机顶盒收看节目，比起数字电视，IPTV可以提供更多的互动功能，如点播、时移、回看、频道直播等。但从经营模式上看，IPTV是交互式网络电视，是在数字电视里进行点播，收看。IPTV更近似有线电视（模拟或者数字）。ITV则是通过互联网提供视频内容和应用，以PC或电视机为显示终端，集互联网、多媒体、通讯等多种技术为一体，向用户提供点播、时移、回看、频道直播等多种交互式视频服务，是全新的宽带增值业。IPTV主要是运营商提供节目，ITV主要是网络提供节目。IPTV更像是有线电视，而ITV则是面向互联网。
现有的有线电视网络运营商的收入来源主要是收视维护费和卫星节目落地费，除此之外在电视网络上所获得的收益即为增值业务，增值业务被认为是有线数字电视运营商新的利润的重要来源。
单向有线电视网络的增值业务是极其有限的，主要是政务信息、生活服务（单向数据广播）、付费频道。因此只有在双向网络上才能开展多种增值业务，数字电视未来应向着双向、开放、跨平台、跨区域方向发展。而基于双向网络的增值业务主要有：（1）互联网业务。（2）视频点播类业务（VOD）。（3）IP语音业务。（4）视频会议。（5）其它业务有远程教育、电视购物、证券交易、资料查询、电视缴费、电子政务、服务咨询、生活资讯、互动新闻、消费信息、求职、广告、游戏类业务等等。
如何开展增值业务并实现增值业务的增长是有线电视网络运营商所面临的迫在眉睫的问题，随着三网融合的深入，有线电视的垄断局面已不复存在。与内容供应商合作共赢，共同开发增值业务是行之有效的办法之一。
视频点播类业务（VOD）方面，可以和内容供应商的合作可提升高清、互动电视的服务内容，发展高清用户，实现新的突破。
互联网业务方面，可以通过和网络媒体供应商的合作，会进一步促进互联网内容的建设。
证券交易、电视缴费等金融证券方面，可以通过与银行、证券机构合作，利用有线电视平台，使有线数字电视卡具有金融支付、金融转账、金融消费功能。为有线电视用户提供全新的金融服务功能，把银行搬到家里。同时网络运营商也会从中获取收益。
求职招聘、广告媒体业务方面，通过EPG信息传递图文广告，不失为一种广告传播、投放的新方法。通过与购物频道等合作，建立基于数字电视用户的广告媒体业务模式。成为网络运营商新利润增长点。
还有其它的诸如远程教育、医疗卫生、卡拉OK、电视游戏等，都可以同内容供应商进行合作，进行互动应用的市场推广，丰富数字电视增值业务。
