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品牌策略的作用范文1
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌；比较研究
一、概念理解
Gary Armstrong和Philip Kotler将多品牌策略称之为Multibrands，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。也有的美国营销学者将多品牌策略称之为Multiple Branding。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。比如，P＆G的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地称之为 主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel将平行品牌策略称之为Combination Brand，并认为在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）这两大类品牌战略之中，都分别具有平行品牌这一具体的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel举例，在美国的商家自有品牌中，著名的西尔斯百货公司的Sears-Kenmore就是这样一个典型的平行品牌。在这里，很显然Sears是主品牌，它代表了企业的名称，Kenmore是副品牌，表示了一个具体产品的品牌，两者被组合在了一起，共同来完成西尔斯对自己的一个商家自有品牌策略中一个具体产品的品牌命名。
二、两种品牌策略运用的公司特征
一般来说，运用多品牌和主副品牌的企业都是比较有实力的。运用多品牌策略的企业，由于能够在同一类产品中采用许多品牌，说明该企业在某一类产品中款式、特点众多，且能够为每一个具体产品品牌进行独立设计、定位与促销；从现实情况看，采用多品牌策略的企业，其同一类产品中往往还品种繁多，并且产品与产品之间给消费者的意念与感觉也不尽相同。因此，这样的企业一般来说，都具有一定的实力与规模。
采用平行品牌到企业，一定是一个著名的企业，其企业的名称就是一个巨大的无形资产，有着很好的形象和知名度，能够给众多的副品牌带来有力的支撑和获取较高的消费者信任度。如果情况不是这样，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意义。
采用多品牌策略的企业，其企业名称在产品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用来证明该产品或者该具体品牌到出处与来源，这种品牌策略的用意，并不是想让企业名称来干扰消费者对该产品的挑选，消费者完全是按照具体产品品牌所表达出来的意念，决定是否挑选该产品。而主副品牌策略，在每一个具体产品身上，企业名称（即主品牌）与个别产品品牌（即副品牌）是紧密地结合在一起的。这种品牌策略的用意，是要消费者在自己的心里将主副品牌连在一起默念出来。
从具体的表现形式上看，采用多品牌策略的产品，其产品正面的显著位置只有突出的具体产品品牌名称与标识，而没有企业名称或标志。那么企业的名称或标识在哪里呢？一般会在产品的背面文字的最底部标出，仅仅表示该产品的来源与出处或是该产品品牌的拥有者，并且其字样与标志图案往往很小，并不显眼。比如宝洁公司的潘婷洗发露和玉兰油沐浴乳，在其产品包装的正面只出现产品具体品牌，即潘婷和玉兰油的名称与名称性标志，产品包装的正面是看不到P＆G字样的，而将这两个产品翻转过来，在产品背面的底部，才看到了以很小的面积所标识的P＆G以及月下老人与十三颗星星的品牌标志。以往P＆G在中国为它众多的具体产品品牌做电视广告时，都在广告结束时的最后一个镜头中点一下该产品的出处为P＆G；但是，而近期的P＆G的电视广告中有了新的改变。比如在护舒宝卫生巾的广告中，最后一个镜头表现的是护舒宝超值系列产品的产品正面画面，并没有出现P＆G字样。
在这样的情况下，消费者只会将具体的产品品牌念出来，而不会连带地将其企业名称念出来。
与此形成鲜明对照的是，采用主副品牌策略的产品，在其产品的正面，主品牌与副品牌是在同一平面上出现的。换句话说，消费者在看到副品牌的同时，一定会注意到其副品牌背后的主品牌是谁；而按照平行品牌策略的运用原理，主品牌一般都是采用企业的名称或名称缩写。在这样的情况下，企业经营者促使消费者将企业的名称与产品的具体品牌一起念出来，两者结合起来进行认知与感受。比如，海尔丽达滚筒洗衣机，在其洗衣机的控制钮的左侧上面，海尔的标志和丽达品牌名称放在一起，并让海尔标志出现在丽达字样的上方，给人一种丽达滚筒洗衣机是由海尔来统领的感觉。东风小霸王卡车，则在汽车的前门脸的右侧以并排陈列的方式出现“东风小霸王”五个字，消费者当然会将这五个字一起印在脑海里。
采用多品牌策略的公司，既然其同一类产品都要采用不同的品牌，那么，不同类的产品更要采用不同的品牌。如果公司的产品种类众多的话，就会出现企业下面拥有众多纷纭复杂的产品品牌。由于企业所拥有的产品跨类很大，品牌众多，而且某一个品牌名称或标识与其所代表的具体产品结合的很紧，在这样的情况下，企业的名称往往会演变成一种比较抽象的概念，不会明确给消费者一种该企业具体代表哪一类产品的概念。在这样的品牌策略下，企业如何采用综合多角化战略，往往会减轻或一定程度上消除消费者对企业生产不相干的跨类产品，在 认知上的阻碍与困难。
而平行品牌策略中，由于各个不同的副品牌被紧紧地联系到了主品牌身上，如果企业采用综合多角化战略，副品牌之间的跨类非常巨大泛，其核心技术、人力资源、以往学习经验等方面的联系性与移植性非常弱，则会给消费者带来对主品牌极大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企业最好能够采用一元化或同心多角化的发展战略。也就是说，其主品牌给消费者有一个遵循主营业务与核心技术领域或特长的感受。比如，海尔主要采用主副品牌战略，其主要业务范围在家电业，如何有朝一日海尔将其副品牌产品延伸到了餐饮业、服装业或钢铁业，则消费者的信任度就会急剧下降或丧失。
也就说是，多品牌策略的公司名称往往是比较抽象的，没有具体领域与类别所指；而主副品牌中的主品牌（即企业名称）要给人一种具体的经营方向与特长，只有这样，主副品牌策略才可能获得成功。
三、从多品牌策略角度出发进行对比分析
1.多品牌策略的运用，由于公司的名称与标识躲在了幕后，而将具体产品的品牌与标识推向了前台，这样做一般会使企业名称所代表的具体涵义抽象化或者是淡化，这有利于企业推出有明显差异的，甚至是完全不同类别的产品。
但是，这样做可能使公司的形象价值的扩张受到一定的限制。有关资料表明，在美国消费者的品牌价值的评价中，宝洁公司从来没有能够进入前10名。因为宝洁公司采用的是多品牌策略，它的数以百计的众多品牌，从每个具体产品的单个品牌来看，都比较有名，宝洁都为其投入了不菲的广告促销费用，但是，一到评估公司名称的价值时，则宝洁对其企业名称与形象的投入与策划，被众多具体产品品牌的塑造所投入的资金给平摊与瓜分了。从这个角度来看，采用统一品牌策略的企业往往能够取得很好的企业价值的评估结果，因为其公司名称就是所有产品的品牌名称，公司的名称与标识得到了最大限度的、最高资金利用度的培育与张显。
平行品牌策略由于是将公司名称与具体产品品牌捆绑在一起亮相的，所以，在该品牌策略的实施过程中，公司的名称与形象的识别度也随着个别产品品牌的宣传同步得到了提升。
2.由于多品牌策略的传播过程中，重心在个别产品的品牌，公司名称只是在落款处一笔带过，许多企业甚至用很小的字来表明该具体产品的公司出处，以降低消费者的注目度，尽量减少引起消费者注意的可能性。于是，这种策略非常有利于企业需要不断地创新，不断地去开拓新的领域，不断地在各个不同的市场上去寻找利润增长点的企业。
而平行品牌策略，则不适合运用在差异很大的不同领域的产品命名中。因为，由于受到其主品牌的牵连，如果将经营领域扩张到不相干的其他各个领域，则会让消费者感到这个企业怎么从“鸡蛋到导弹”什么都干，不知道其真正的核心技术与擅长的领域在哪里，从而降低了企业生产某类产品的权威性，使消费者对其不信任感油然而生。
3.多品牌策略能够有效地杜绝企业在同一种类中的某个具体品牌的产品经营失误，从而殃及企业同一种类其他品牌产品声誉的现象，也就是说，能够规避“一损俱损”现象的产生。假如宝洁的汰渍洗衣粉出了问题，并被媒体广泛曝光，但却不会影响到其碧浪洗衣粉的正常生产和销售。
而平行品牌由于在消费者的认知过程中，是将企业名称与具体产品品牌一起加以辨认，在消费者的心里是将它们一起念出来的，所以，有可能一个失败的副品牌会殃及到共用一个主品牌的其他众多副品牌的声誉与形象。但是，它的损害程度较之统一品牌来说，会相对减弱许多。假如，海尔小神螺、海尔小神泡双缸洗衣机出了问题，其负面影响可能会殃及到海尔飘威酒柜、海尔小松鼠电熨斗、海尔金海象电热水器等等，因为它们在形象上既有共性又有个性，共性是它们都是同属海尔大家族；但是，这些产品毕竟又有明显的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它们之间的明显区别。
在这里，就能比较出一个由于运用了不同品牌策略后产生的一个有趣的现象。在多品牌策略中，明明是同一种产品，比如宝洁的洗衣粉，但由于运用了不同的品牌命名，所以，这两个不同品牌的产品基本上不会受到过多牵连，也就是说，不会产生“一损俱损”的现象，也不会产生“一荣俱荣”的现象；而在平行品牌策略中，明明是两类完全不同的产品，比如海尔飘威酒柜和海尔金海象电热水器，但由于共用了同一个主品牌，从而使得不同类别的产品之间生产了一定的牵连度，但是这个牵连度相对而言还是比较弱的，因为这些不同类的产品毕竟使用了各自不同的副品牌。也就是说，运用平行品牌策略，可以有限度地防止“一损俱损”现象的产生。
4.多品牌策略能够起到使自己的同类产品具有不同的市场细分与定位的作用。当企业经营者想要使自己众多的同一类型的产品具有各种不同的特征与意味，就可以采用多品牌策略，通过采用不同的品牌来刻画产品相互差异的鲜明形象，以用来占领不同的细分市场，这当然还要与具体的包装策略、促销策略等相结合。
比如宝洁公司在中国的三款主要洗发水――飘柔、潘婷和海飞丝，之所以将这同一种产品采用了三种不同的品牌，是因为它们要占领不同的细分领域。飘柔，主攻方向是头发的造型，因此在广告中着重表达的是丝丝顺滑、飘逸，模特儿在电视广告中总是将自己的长长的秀发飞舞起来、旋转起来。潘婷具有油功能，所在广告中重点表达的是色泽，说头发是乌黑亮泽的。模特儿总是有一头长长的直板式头发，然后总是有一道亮光从直直的头发上闪电般地倾泻而下。至于消费者有没有头皮屑，这属于海飞丝的“职责”，明星们在做广告时，总是用手捋一捋自己的肩膀说，头屑全没了。
由此看见，多品牌策略的运用，对各个品牌的市场细分的规划与塑造起到了显著的作用。具有异曲同工之妙的是。
平行品牌策略同样也具有细分与定位的作用。在海尔的空调产品中，海尔小状元，指得是海尔的运用在单间小卧室里的小功率空调；海尔大状元，显然指得是海尔的可以用在大房间或者是客厅中的大功率空调；而海尔多英才，顾名思义，指得是海尔的新型一拖二、一拖三空调。在这里，平行品牌的运用，就把产品的细微差异，以及彼此各不相同的鲜明形象给凸现出来了，从而达到占领不同细分市场的目的。只是海尔的平行品牌策略，其副品牌可以运用到各种不同类的产品身上，而多品牌策略，只能将不同品牌运用在同一种类的产品身上，这是这两种品牌策略在同样具有凸显细分功能中的一个明显区别。
5.多品牌策略有利于企业随时根据需要来增删某种产品的品牌，当企业经营者想不断地在同类产品中改进旧产品、推出新产品，或者仅仅是想通过改良原有产品的某些细节从而给消费者一种新的感受，就可以随时通过多品牌策略的形式，停止或暂时封存原有品牌的使用，从不断地在同一种产品中推出新的品牌。这种做法，不会给公司的形象造成不好的影响，因为在品牌的命名中，公司的名称与标志是躲在幕后的，而个别的一个个具体的品牌是展现在前台的。
同样道理，采用平行品牌策略的企业如果不断地增删品牌，也几乎不会对企业的名称与形象造成多少负面影响。因为，平行品牌是主副品牌的完整结合体，换了一个副品牌，就等同于一个新的主副品牌诞生，但却不会因此牵连到前一个主副品牌。从这个角度看，其效果与多品牌策略非常相似。
6.多品牌策略非常有利于产品的促销，甚至有些企业就是从促销角度出发，故意在同一类产品中采用多品牌策略。从表面上看，一个企业如果为自己的同类产品设计了许多品牌，就会自己与自己竞争，这种自相残杀的局面，何来促销的效果呢？这其中的原因主要是：
首先，零售商店的陈列位置有限，多一个品牌就可以多占一个陈列位置。如果在同一类商品中，一个商店在货架上总共有十个陈列位置，该企业的品牌只有一个，那么只能占货架位置的十分之一。如果该企业为这同一类产品设计了六个不同的品牌，那么商店只能一个品牌出一个样，在商店总共十个陈列位置中，该企业的产品就占据了商店该产品货架的百分之六十的空间，其被消费者挑选中的概率将会大大增加。
其次，对某些产品来说，消费者往往是一种品牌转移者的面貌出现的。比如牙膏，消费者购买牙膏时，会经常更换牙膏的品牌。保健专家也经常撰文提醒消费者，牙膏的品牌也不断地更换，因为某一品牌的牙膏时间用长了，其所拥有的某种特殊功能，诸如消炎、增白或者防止龋齿等，会被口腔慢慢适应，渐渐失去功效，因此最好的办法就是不断地更换牙膏的品牌。
于是，要抓住这部分消费者，最好的办法就是多推出几个牙膏的品牌。上海牙膏厂所生产的牙膏，就分别将其划分为美加净牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留兰香牙膏、泡泡娃牙膏，还有许可给联合利华生产的中华牙膏等等品牌，这就大大提升了上海牙膏厂的牙膏在商店货架上被消费者选中的可能性，达到了显著的促销效果。
平行品牌策略，虽然其不同的副品牌是运用在不同类的产品中，比如海尔探路者彩电、海尔龙卷风吸尘器等等，但是，不可否认，在同一类产品中照样可以采用不同的副品牌。比如，海尔“王子冰箱系列”，其中有海尔大王子、海尔双王子、海尔帅王子、海尔小王子、海尔冰王子、海尔小小王子、海尔快乐王子等等。
首先，从占领零售商店货架的因素看，其效果是相似的。因为多一个副品牌就多占一个商店的陈列位置。
但是，从消费者需要品牌转移、需要获得另一种新鲜感的角度来看，它们的促销因素较之多品牌策略要削弱许多。主要原因就是这种品牌策略在不断地强调着它们所共有一个主品牌，当消费者需要品牌转移时或者需要尝试另一种感受时，会受到其主品牌的影响，从而会跳出这个主品牌的范畴去另外做出选择。
当然，如果消费者从某个副品牌产品的实际使用中获得非常好的感受，从而对这个主品牌产生嗜好，今后再挑选同类产品时，也随之认准该主品牌，这将产生与上述相反的效果。
多品牌策略另一个明显的特点是，如果生产企业的同一类产品的每一个独立品牌在消费者心目中的定位都略有差异，并尽可能地穷尽消费者的定位差异，那么，这种品牌策略即能够满足这一类产品不同消费者的各不相同的差异，扩大了产品的销售量，更重要的是能够有效地封堵同类竞争对手的进攻与渗透的道路与空间；如果能够有效地运用了同一类产品采用不同品牌命名的多品牌策略，强行“封锁”了零售商该类产品货架的空间，最终也就能增强了对中间商的影响力和控制力。
运用平行品牌策略的企业，如果将平行品牌策略运用在同一类产品身上，则也会产生以上所说的相同效果。
总之，在同一类产品中采用主副品牌策略，要看这两类因素的此消彼长的结果来判断。但是，仅从上述多品牌策略的消费者兴趣的转移性来看，平行品牌的促销效果要弱于多品牌策略。
7.多品牌策略可以将外部市场的竞争机制引导到企业的内部。从西方发达国家的实践经验来看，他们在企业内部采取了品牌经理负责制。一个品牌经理负责一个团队，若干个品牌经理分别负责若干个团队。由于其策划的产品是同一类产品，具有很强的可比性，于是，他们之间自然而然地形成了竞争态势，外部的市场竞争被巧妙地传导进入了企业内部。这将大大激发员工的智慧与干劲，明显提升企业的生产效益与竞争能力。
而平行品牌中的副品牌，在企业内部的独立性没有那么强，因此，很少有将其分成不同的品牌团队来分别进行策划与经营的；从客观上看，其所形成的竞争机制的效果较之多品牌策略要弱。但是，这并不排除企业经营者对两个同类产品的不同副品牌之间，由于销售业绩的迥然差异而引起了重视，从而对两者进行的分析、比较，从中寻找出原因并加以改进与完善的可能性。
作者单位：华东政法大学商学院
参考资料:
[1]Gary Armstrong, Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey: Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.
[2]Charles W. Lamb, Joseph F. hair, Carl McDaniel. Marketing（Third Edition）[M].Cincinnati, Ohio: SOUTH-WESTERN College Publishing, 1996.281-310.
[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS: The Competitive Marketing Strategy Game (Second Edition) [M].New Jersey: Prentice-Hall, Englewood Cliffs, 1992.17-23.
品牌策略的作用范文2
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。
二、多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：
（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
三、多品牌策略的不足
当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。
尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：
（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。
（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。
（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。
（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。
此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。
四、多品牌策略的应用
（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。
（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。
（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。
论文关键词：多品牌；品牌定位；品牌关系
论文提要单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。
主要参考文献：
［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.
品牌策略的作用范文3
［关键词］信息不对称 品牌 信号
生产与消费之间存在着诸多方面的分离：空间上的分离；时间上的分离；产品品种、花色、规格、型号的分离；价格上的分离；产品数量上的分离；信息上的分离等。这种分离状态加大了买卖双方的信息不对称。在过度信息市场环境中，互联网信息传播方式的发展所引致的信息的“过量性”和“便利性”，大大增加了市场信息识别的难度和信息淘汰的速度，因此，各种市场主体，如企业、中介机构、消费者和公众之间相互信息识别(认知与认同)难度加大。
一、信息不对称下品牌的“信号”功能
所以，与其说买方想获得产品的具体信息不如说是想获得产品是否可靠、是否值得购买的“信号”。我们把这“信号”归结为品牌。建立在厂商与消费者互动基础上形成的品牌就具有信息传递和信号显示的功能。品牌为买方提供了必要的“购买信号”，使买方能够以较低的成本获知产品的质量信息，客观上降低了买方的选择成本，节约时间和精力。品牌作为一个经济学概念，由孙曰瑶教授给出：所谓品牌，是与目标顾客达成利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。所谓利益均衡，就是品牌所代表的物质或情感利益，正好是目标顾客内心所需求的，从而使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌是一种专有信用符号，通过降低选择成本提高选择效率，通过将锁定的目标顾客的买点转变为自己的卖点来降低他们的选择成本且与他们产生情感共鸣，与此同时，给品牌所有者产生持续的市场收益。[1]品牌存在的根本意义就在于提供有效的市场信号从而降低选择成本提高选择效率，品牌使消费者降低搜索成本或提高搜索效益，从而提高消费者剩余。尤其是那些出售高质量产品的企业，还要避免市场上的劣质品所带来的“逆向选择”的影响，因此它们更有必要来向消费者发送一些“信号”，让消费者知道他们的商品质量是过硬的。从这一角度出发，企业制造和发送信号的活动成功与否决定着企业的生存。
品牌如同一座桥梁，使企业与消费者进行了一种无形的沟通，企业通过它将许多有效的信息传递给消费者，从而减轻信息不对称程度，获得他们的信任，并且形成某种心理定势，以至于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，增强企业知名度和竞争力，最终实现企业的经营目标，所以，这是一种典型的双赢模式。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%――40%甚至更高，没有品牌或品牌知名度较低的企业将面临着被市场淘汰的威胁。
二、信息不对称条件下品牌“信号”功能的模型分析
1.模型假设：
在品牌确立之前，我们把商品划分为优质商品和劣质商品两大类。
Vb：消费者从优质商品中获得的效用或者价值；
Vnb：消费者从劣质商品中获得的效用或者价值；
Cb：生产者生产优质产品付出的成本；
Cnb：生产者生产劣质产品付出的成本；
Pb：消费者买优质商品付出的价格；
Pnb：消费者买劣质商品付出的价格；
并且Vb>Vnb；Cb>Cnb；Pb>Pnb
W：好的商品所占比重，0
p：好的商品的生产者采取品牌作为信号的概率。
2.模型图表
表一所要阐明的问题是：优质产品在产品中所占的比重是W，优质产品采取品牌策略的概率是p，所以采取品牌策略的产品所占的比重为W*p；而劣质产品采取品牌策略是不理性的，因为消费者从劣质商品中获得效用低于优质产品从而对劣质产品的价格支付要低于对优质产品的价格支付，而品牌策略是需要成本的，所以（1-W）的劣质产品都选择不采取品牌策略，加上会有W*(1-p)优质产品不采取品牌策略，总共（1-W*p）的产品不采取品牌策略。
所以采取品牌策略的都是优质产品；不采取品牌策略的既有优质产品也有劣质产品，其中优质产品不采取品牌策略所占比重为W*(1-p)/(1-W*p)，劣质产品不采取品牌策略所占比重为(1-W)/(1-W*p)。
3.模型分析
（1）有品牌信号的消费者剩余：EVBS（Expected Value with Brand Signal）EVBS=Vb-Pb：消费者根据品牌信号做出选择得到的消费者剩余，在图表二中表现为A。
（2）无品牌信号的期望剩余：EVNBS（Expected Value with Non-Brand Signal）
（3）品牌信号有效性：EBS（Effectiveness of Brand Signal）
显示品牌作为有效信号的最直接的办法就是把采用品牌信号所得到的消费者剩余减去没有品牌信号下的消费者剩余，即EBS=（A+C）-（B+D），于是我们得到
EBS=EVBS-EVNBS=*(Vb-Vnb)。我们得到EBS>0，也就是说采用品牌信号策略是比不采用品牌信号策略好的。
又因为EBS=*(Vb-Vnb)， EBS的取值在W和p一定的前提下还和（Vb-Vnb）有关，（Vb-Vnb）指的是优质产品和劣质产品给消费者带来的效用之差，这个差值越大，则EBS越大，即品牌有效性越大。如果我们让优质产品有品牌，劣质产品无品牌，这个差值我们还可以理解为品牌带来的效用差。也就是说有品牌和无品牌必须是有差别的，品牌是能够带来效用增量的，这个增量越大则品牌作为有效信号的作用则越大。
（4）品牌信号有效指数：IEBS（Index of Effectiveness of Brand Signal）
IEBS=EBS/(Vb-Vnb)=
以上等式清楚地表明品牌有效性指数取决于两个因素，W和p。在这两个变量中我们本文中更关注p的大小对于IEBS的影响，很显然p值越大IEBS值越大，即品牌信号有效性越强，也就是说越多的优质产品的生产商采取品牌策略，则品牌的信号有效性就越强，消费者剩余就会越大。从这一点上我们清晰的看到了品牌对于社会福利的影响，在信息不对称条件下品牌能够增加消费者剩余从而提高社会福利。
并且当w=1时，IEBS=0，这就说明当所有商品都是“好”商品的时候，品牌信号有效指数为0，即品牌就没有存在的必要性了。这再一次充分说明品牌的作用就是在信息不对称条件下作为信号“去伪存真”的。只要有信息不对称和良莠不齐现象，品牌就有存在的必要。
三、总结
普遍存在的信息不对称使得好酒也怕巷子深，世界上的顾客不会去买最好的产品，只会去买他们知道并且信得过的产品。在信息不对称下品牌的作用得以凸显，品牌成为企业和消费者之间的一座桥梁，企业通过它将许多有效的信息传递给消费者，降低消费者的搜索成本，提高搜索收益，提高了选择效率，增加消费者剩余，增进了需求，同时实现了企业的经营目标。
参考文献：
品牌策略的作用范文4
企业创业时期的产品品种一般比较单一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，随着产品种类的不断增多、市场竞争的加剧和经营的多样化，不管是新产品的推出，还是新领域的扩展和新市场的开拓，企业势必都面临着品牌策略的选择问题。
企业品牌化策略的基本类型
1、一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌，包括个别品牌策略和产品线品牌策略。个别品牌策略是纯粹的一种产品一个品牌。实行这种策略是一个品牌只用于一种产品，一种产品也只能有一个品牌。产品线品牌策略是同一条产品线上的许多产品项目共同使用一个品牌。虽然同一条产品线上的不同产品项目存在着一些差异，但是与这些产品项目之间存在的极高的关联性相比，这些差异又是微不足道的。所以同一条产品线上的不同产品项目仍归为同一种产品。
2、多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌，包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致。企业品牌的名称和标志就成为了产品品牌的名称和标志。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌如：“松下----画王”彩电。在这个组合品牌中，放在前面的主品牌通常是企业所有产品都要共同使用的起主导作用的企业品牌，放在后面的副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。虽然从表面上看主副品牌是“两个”品牌，但是企业宣传的重心是主品牌，消费者对产品的记忆和认可、信任与忠诚完全是源于主品牌而非副品牌，再加上它是同时使用的组合品牌。因此这种策略仍然是多品一牌策略。
3、多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。“同一种产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面相同或大体一致的，满足同类需求的，具有一定竞争性的产品。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。“不同类产品”是指在原理、结构、技术、材料和功效等方面不相同的，满足不同需求的，具有不可替代性的产品。
企业品牌化策略的基本趋势
企业品牌化策略的基本类型及其连续变化关系图，不仅仅是品牌化策略的简单归类，而且深刻地反映了从单一品牌策略到多品多牌策略之间存在着一个连续变化的区间。沿着这个区间两端的方向分别显示出品牌化策略的集中和分散趋势，而中间区域的各种策略则代表着品牌集中和分散渐变的不同程度。
1、企业品牌化策略的集中趋势及其实现方式。（1）品牌集中的含义。品牌集中是企业减少品牌数目，统一品牌的过程和趋势。它是企业用原品牌推出新产品或把原有的多个品牌的产品逐渐纳入到少数几个甚至一个品牌之下。从“一品一牌”到“多品一牌”的连续变化趋向就是品牌的集中化，而“单一品牌”的品牌集中度最高。
（2）品牌延伸是品牌集中的实现方式。品牌延伸包括两种类型（如表所示）：一种是产品线品牌延伸，它是用原品牌推出新产品项目来扩展原产品线的过程，以进一步实现一品一牌策略；另一种是新产品品牌延伸，它是用原品牌推出新产品，把原品牌延伸到新产品类别的过程，以进一步实现多品一牌策略。
一般而言，市场竞争越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市场竞争
异常激烈而残酷的欧美等发达国家市场，品牌延伸还是十分盛行并且取得了极大的成功。一项针对美国超级市场销售量较大的商品统计研究显示，过去十年来年销售额超过1500万美元的成功品牌商品有2/3是通过品牌延伸而实现的，品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。
相比之下，中国市场的竞争从总体上而言远没有发达国家那样激烈而残酷，因而品牌延伸的成功机会比欧美国更多。来自国内营销实践第一线的信息表明，品牌延伸在整个中国有着极大的生命力。海尔公司自1992年开始将品牌从冰箱延伸到冰柜、空调、洗衣机、洗碗机、彩电、VCD、传真机、电话和电脑等58个大门类的家电产品。在这个过程中，公司的销售额和利润额分别从1991年的8.3亿元和0.4亿元猛增到2000年406亿元和30亿元，平均每年以80%的速度增长，海尔的品牌价值已高达330亿元，成为名副其实的中国家电第一品牌。
（3）品牌延伸的价值。品牌延伸有利于迅速提高消费者对新产品的认知率，能使新产品顺利地进入市场；有利于新产品避开市场风险，降低市场导入成本；有利于提升品牌整体形象，提高品牌整体效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市场覆盖率增加了消费者的选择机会，提高了市场占有率；另一方面同一品牌的不同产品在市场上的成功将会进一步提高品牌的美誉度、知名度和忠诚度，从而提升品牌资产与价值，促进品牌投资效益最大化。20世纪70年代以后，国际企业界新产品的风险急剧增加，从而迫使企业更加依赖品牌延伸来获得规模经济效益。相关的统计资料显示：1991年美国食品市场上推出的6125种“新”产品中，只有5%是新品牌新产品这种经营形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的辐射力基础上进行品牌延伸，特别是产品线品牌延伸来推出“新”产品。因此，以名牌效应及其品牌延伸来拓展市场，早已是国内外的众多企业寻求发展的共识。
2、企业品牌化策略的分散趋势及其实现方式。
（1）品牌分散的含义。品牌分散是企业增加品牌数目，实现多品牌的过程和趋势。它是企业用新品牌推出新产品或把原有的一个品牌的产品扩展到多个品牌之中。品牌分散使更多的不同种类的产品分散于多个品牌，也使企业的品牌投资和品牌资源扩散到多个品牌。从“一品一牌”到“多品牌”的连续变化趋向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。
（2）多品牌扩展是品牌分散的实现方式。随着消费需求的多元化，消费群体自然会分离出不同偏好的许多子群体，而单纯的品牌延伸根本适应不了这种变化，反而容易造成品牌个性的混淆和品牌形象的混乱，而多品牌扩展正是解决这个问题的有效手段。宝洁公司在全球经营着300多种品牌，涉及到清洁用品、化妆品、保健品、食品、药品、纸制品等多种行业。多品牌扩展成为了其实施品牌策略的基本手段。
（3）多品牌扩展的价值。多品牌扩展有利于满足不同偏好的消费群的需要，使企业有能力全面占领市场；有利于企业降低风险，提高抗风险的能力；多品牌扩展有利于企业适应零售商的行为模式，增加产品的销售机会。虽然多品牌扩展需要耗费大量的投资，品牌的创建也需要花费很长的时间，而且还会增加品牌管理的难度，但是这对于具有超强实力和丰富营销经验的跨国公司来说，并不是关键的问题，相反这恰恰成为了许多中小企业所望而却步的难题，多品牌所带来的市场竞争优势和高额回报才是根本所在。
企业品牌化策略的基本趋势的特点
1、品牌集中与品牌分散的两极分化。一方面，越来越多的企业通过实行多品一牌策略，开发原有的成功品牌来开拓市场，这也充分表明品牌集中化是大势所趋。不过，品牌延伸的空间不是无限的，更不是什么企业品牌化的灵丹妙药。另一方面，正因为品牌延伸的局限,随着市场竞争激烈程度日益加剧，消费个性日趋多元化，细分市场的进一步分化，越来越多的行业巨头尤其是跨国公司凭借其雄厚的资金和强大的综合实力，充分运用其丰富的营销经验和娴熟的经营技巧，逐渐建立起品牌与产品特色、个性、定位和形象之间的对应关系，乃至形成“品牌=产品”的对应概念，从而成功地运作多品牌策略。从许多国际性跨国公司都不谋而合的进行多品牌扩展看，品牌分散化也同样是企业品牌化策略的发展潮流。总之，企业品牌化策略正向着品牌集中与品牌分散的两极分化发展。
2、品牌集中与品牌分散的相对性。
首先，品牌集中与品牌分散各有各的长短，通过品牌延伸和多品牌扩展取得极大成就的企业也都不胜枚举，任何人都无法断言熟优熟劣或以肯定一者来否定另一者。应当讲这两种截然不同的趋势都是企业品牌化策略不同模式的发展结果，都是各自适应了市场规律、竞争态势、行业特点和消费需求所致。
其次，企业品牌化策略的各种类型之间存在着一定的演进性。从“一品一牌”到“多品一牌”来看，当“一品一牌”中的各种个别产品和各条产品线都使用同一品牌时就成为了“单一品牌”或“主副品牌”；从“一品一牌”到“多品牌”来看，当原用“一品一牌”的产品线中的不同产品项目使用不同品牌时就成为了“一品多牌”，当原用“一品一牌”的各种个别产品和各条产品线都使用各自不同的品牌时就成为了“多品多牌”。
再次，同一个企业品牌化策略也存在着各种品牌化类型的组合。分析企业品牌化策略只能从其总体倾向性上来区分是品牌集中为主还是品牌分散为主。宝洁公司在中国市场上的整体品牌化策略是多品牌策略并且以“多品多牌”为主。然而在其每一个品牌的营销广告最后都会打出“宝洁”牌，这实际上又是“母子”品牌策略。而从局部看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，还有“多品多牌”。可见其品牌化策略又具有综合性和组合性的特点。
文献参考
[1]付勇《论品牌集中与分散》（《工业企业管理》2002，（1））
[2]李倩茹李培亮《品牌营销实务》广东经济出版社，2002。
[3]魏国《100个成功的品牌策划》机械工业出版社，2002。
品牌策略的作用范文5
但是更多的企业没有运用品牌战略，或者对品牌战略运用不当，或者误解了品牌的作用，在品牌战略的适用性和规划具体实施过程中存在各种各样的问题。
本文首先提出对品牌战略的见解，简析品牌战略与品牌策略的不同，最后重点介绍品牌战略的适用性问题，希望能对品牌战略本身以及适用性问题的探讨在国内理论和企业界起到抛砖引玉的作用。
一、什么是真正的品牌战略
战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息高速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，比较难成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。
笔者认为，所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
1、品牌战略为“偏正结构”，品牌战略首先是战略，是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。如果品牌没有上升到战略高度，则只能是策略而不是战略。
2、企业必须将品牌作为核心竞争力来打造，而品牌也的确能够发挥核心竞争力的作用。如果品牌不可能成为某些企业的核心竞争力，则品牌同样难以上升到战略高度。
在一些行业和企业里，品牌明显符合核心竞争力的六大特征：
（1）、具有不可替代性。（品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿）（2）、具有使企业持续盈利的能力。（品牌通过本身的附加值持续获取额外利润）（3）、处于企业各种能力中的核心地位。（对快速消费品等行业而言，品牌可处于各经营要素中的核心地位）（4）、系企业长期所积累，具有持续性和非偶然性特点。（品牌具有明显的积累性、持续性）（5）、具有延展力。（多数品牌可进行适当延伸）（6）、具有构建竞争壁垒的能力。（品牌作为消费者心理认知，由认知所搭建的品牌壁垒相对强大）
正因为品牌所具有的核心竞争力特性，品牌的打造已经被越来越多的公司作为企业获取竞争优势的战略性目标，并将之视为企业生存发展的基石。
3、品牌最终必须为企业获取长期的差别化利润。
品牌战略必须给企业带来实实在在的价值：根据价格定位不同，品牌可分为大众品牌和奢侈品品牌。大众品牌如可口可乐、娃哈哈、高露洁、强生，这些品牌价格定位适中，顾客群体广泛，有大量忠诚顾客高频次的购买，最终这些品牌通过顾客大量消费，导致企业规模化生产而获取规模效益，获取规模利润。
奢侈品牌如劳力士表、鳄鱼服饰、宝马轿车等，这些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加价值，定位高档，产品的毛加率远远高于一般商品，因而这些奢侈品为企业带来的利润直接体现在产品高毛利率上。
无论是因大批量忠诚客户购买所带来的规模化效应的大众品牌，还是因附加有地位、身份等附加价值而高毛利定价的奢侈品牌，最终均为企业获取了超一般水准的利润。
二、品牌战略与品牌策略的区别
根据本文对品牌战略的定义，企业的品牌上升到战略高度要具备核心竞争力特征等多种条件。而如果将品牌作为产品标识或者作为普通的品质承诺来理解，则品牌几乎适用于任何企业，此时企业运用的是品牌策略而不是品牌战略。
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段，是企业获得成功的基本策略之一，但不是获得成功的根本要素。正如各行各业对营销的需求越来越迫切一样，许多企越来越需要品牌策略。
在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件，品牌策略不但适用于消费品行业，同样适用于零售、批发、金融、文化、娱乐等行业，甚至同样适用于学校、医院、城市、政府等非赢利组织。这些行业/组织推行的品牌策略，能起到锦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂澜的决定性作用，。
品牌策略只有上升到品牌战略的高度，真正将品牌塑造成消费者脑海中深刻的美好的认知，打造出竞争对手难以模仿的品牌核心竞争力，并最终带来差别利润，这才是品牌战略。
绝大多数行业和企业必须采用品牌策略，但是，许多行业和企业并不适用本文所定义的品牌战略――所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。
要辨别一个企业运用的是品牌战略还是品牌策略，详见下表两者的区别。
品牌战略与品牌策略的不同：
项目品牌战略品牌策略
行业适用性消费品等特定行业很广，几乎所有行业
对公司的总体影响全局、长期、深远局部、短期、浅层次
是否构成竞争优势是核心竞争力，构成企业重要甚至是唯一的竞争优势属基本竞争力，构成营销的基础，企业核心竞争力源于产品、技术等其它方面
品牌负责人员精通品牌的总经理、副总经理产品经理、市场部经理
品牌管理组织的地位企业核心组织，领导营销部门甚至研发、设计等部门与销售部门并列，不能主导销售、研发等部门
品牌规划的重要性是企业战略规划的重要部分是营销策略中重要部分
三、品牌战略的行业适用性
品牌战略对一些企业塑造差异化和核心专长而言的确非常重要，但是品牌战略不是万能的，任何战略均有场合适用性问题，品牌战略也不例外。作为产品标识的品牌策略适用于绝大多数企业，但是要将品牌作为核心竞争力上升到企业经营战略高度，品牌战略在许多行业和企业并不适用，同时也有许多行业和企业非常适合采用品牌战略。
（一）、不适用品牌战略的行业与企业
1、大量的原材料，中间产品行业，面对组织市场的行业。比如能源产业中的石油、煤炭、天然气等；建材产业中的木材、铝材、钢材等；化学产业中的一些有机物、添加剂；机械设备行业等等。
根据本文对品牌及品牌战略的定义与研究，品牌的安全感、身份感等属性是大量针对消费品产业的，品牌战略之所以可以成为企业的核心竞争力，是因为成功的品牌战略可成功的占据消费者的心灵。但大量的原材料及中间产品的顾客不是广泛的消费人群，而是团体及单位。团体及单位的购买行为非常理智，价格性能比是其决策的主要依据，品牌则是居从属地位、并不重要的购买决策因素。在这些原材料、中间产品行业中，如何降低成本，提高品质，最终提高产品本身的竞争力，才是企业管理者的决策重心。
2、一些消费者低关心度的，购买时能了解产品品质的消费品行业。比如袜子、圆珠笔、信笺、毛巾等日常消费品。品牌有品质保证、安全、价值实现等诸多对消费者带来利益的属性，但是对以上低价值的，消费者很容易把握产品品质的产品而言，品牌对购买者决策因素明显降低。根据一项“品牌意识”的调查报告（卡菲勒，1988年），袜子、圆珠笔等日常低价日用品，消费者在选择商品时并不注意产品品牌。
反之，如果这些产品的企业采用品牌战略，则很难获取竞争优势取得成功。例外情况是，如果一些企业将这些产品塑造成奢侈品品牌，成为身份、地位的象征，以满足使用者的自我表现价值，则这些小产品用样可适用品牌战略获取成功。比如圆珠笔中的派克笔，一直以来高价定位，产品的使用功能弱化，品牌的附加价值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后来，派克公司用同样品牌推出低档的派克笔，结果“派克”品牌形象大大受损，“派克”品牌的“身份、地位”附加价值降低；因为对圆珠笔等这一类低价值，易把握品质的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等满足内心的象征意义，则品牌不再是消费者购买时的主要考虑的因素。
3、一些零售批发、餐饮行业：零售业的核心竞争力在低成本采购，周到的服务，提供顾客所需的商品等方面，品牌形象的树立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃尔玛、家乐福，几乎从不刻意宣传品牌，广告费用占营业收入比例不到1％。餐饮业的核心竞争力在美味菜肴、服务、环境、价格等方面，需要品牌策略，但不是品牌战略，品牌在多数餐饮业里难以成为核心竞争力。
由于公司并购原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”统一更名为在浙江尚无知名度的“世纪联华”品牌，更名前后销售数据对比表明，品牌更替对营业无任何影响。零售业态的品牌附加值很低，难以实施品牌战略。由于商标纠纷，杭州著名的“上岛咖啡”店招牌一夜之间换成全新的“两岸咖啡”，其营业额也没有什么变化。
4、一些资本力量薄弱、实力不强的中小消费品企业。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，这需要大量信息传播与告知。在如今信息泛滥的年代，将适当的信息传播到适当的消费者脑海的代价越来越高，以2004年11月18日央视黄金时间广告的投标为例，2004年的黄金段位广告招标总额高达53亿元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，这是大资本与大品牌的游戏。对一些中小消费品企业而言，品牌战略是暂时可望但不可用的梦想。如果超越企业本身的实力，用赌徒的心理（如去借钱打广告等现象）强行去实施品牌战略，最终的可能是全军覆灭。
品牌战略仅仅是企业获得核心专长，获取差别利润的战略之一，中小消费品企业仍可采用差异化营销获取竞争优势，比如：
（1）低价格优势。浙江义乌的轻工产品畅销全国及海外发展中国家，主要依赖其物美价廉优势。
（2）款式、造型、颜色等产品外观优势。对一些服装、玩具行业而言，除了奢侈品品牌可采用品牌战略外，更多的企业可以在款式、造型、颜色等方面打造产品竞争优势。
（3）通路垄断优势。对消费品产业而言，通路（渠道）的作用并不亚于品牌，没有良好的通路，不能给消费者带来购买的便利性，则品牌的购买行为难以实现。同样，如果一些中小企业避实，采用买断通路方面经营，对一些品牌进行终端拦截，同样可获取优势。在果冻行业，喜之郎是采用品牌战略获取成功的典型案例，但徐福记果冻采用“对一些重点卖场中租场卖散装果冻”的通路策略，同样获得巨大成功。（目前销售规模位居果冻行业的第五位）
（二） 、应该采用品牌战略的行业与企业
1、食品饮料、保健品药品等消费者对品质和安全高度关注的产品。
大众品牌伴随着消费者的不安全而产生。对食品饮料等商品而言，消费者在使用之前，无法感知产品的品质，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，产品中的营养成分等仍无法感知，因为品牌所具有的品质安全、承诺等属性，消费者购买新产品时，品牌成为首选因素，而价格、包装等属于从属因素。1995年AC尼尔森在法国的一项调查表明，婴儿食品、茶、饮料、饼干、咖啡等食品饮料，国家级全球性品牌的集中度超过80%，其中婴儿食品的品牌集中度高达100%！这意味着对品质和安全极度关心的婴儿食品购买者而言，品牌是其唯一的首选因素。根据国内零点调查公司的调查，在饮料、方便面、奶粉等行业，全国性品牌的市场份额超过75%。
同样原因，保健品和药品的基本功能是提供健康和安全，事关顾客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是这些顾客的首选因素之一。十余年来，太阳神、沈阳飞龙、三株、太太、万基、康富来、红桃K、脑白金、养生堂、等公司在中国市场的品牌运作风生水起，有些企业到了品牌战略的高度（如太太、万基、康富来、养生堂、脑白金），企业获得明显的成功，有些企业仅视品牌为策略并受其它战略失误的连累（如太阳神、沈阳飞龙、三株），从此一蹶不振。
2、生产奢侈品的产业：
奢侈品的价格定位远远高于一般产品，其目标顾客针对社会中的富裕阶层。贵族阶层之所以选择宝马汽车、劳力士手表、夏奈尔服饰，品质仅是基础因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、荣誉、时尚”等心理的满足，才是购买的决定因素。奢侈品品牌针对的是社会定的狭小而富裕的人群，因而一般不通过普通的大众传媒扩大知名度，扩大大众消费来打造品牌。奢侈品品牌必须维护尊贵客户的利益，为他们创造出一种优越性和距离感。
3、汽车、家电等耐用消费品行业。
汽车、电脑、空调、摄像机等耐用消费品，由于价格占消费者收入的比例较高，顾
品牌策略的作用范文6
本文针对中国金融企业在激烈市场竞争中对品牌策略的迫切需求状况，探讨品牌在金融企业营销中的作用，进而分析金融品牌策略的具体内容，最后就目前我国金融企业实施品牌策略提出建议。
【关键词】
金融企业;金融营销;品牌建设
近年来，随着我国国内生活水品的提高以及金融业对外开放步伐的加快，金融市场需求差异化程度日益扩大，金融市场竞争日趋白热化。面对金融市场竞争的激化，如何在竞争中求生存并进一步发展成了摆在我国金融企业面前的严峻问题，也正是在这种环境中，营销在金融活动中的地位越来越突出。由于金融企业的整个营销活动实质上都是围绕产品展开的，因此金融产品策略是金融企业营销活动的基础，是金融企业在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件，其中品牌策略是产品策略的核心。正如CharlesW．Lamb．Jr在其《营销学精要》指出“每种工业品或消费品的成功在一定程度上依赖于其在目标市场上区别于其他产品的能力，品牌则是营销商用来区分自己与竞争对手的产品的主要工具”。而美国著名广告研究专家LarryLight则指出“未来的营销将是品牌的战争”。
一、品牌在金融企业营销中的作用
美国市场营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。在现代社会中，品牌犹如一面旗帜，是企业个性化的标志，一方面它向人们展示着它所代表企业的品质、特征，象征整个企业的形象以及企业过去发展历程，另一方面，它还代表着一种生活方式，乃至一种信仰。进入21世纪，就进入了一个品牌消费的年代，有品牌的产品和企业在品牌的光环下，攻城略地抢占大量市场分额，获利丰厚，而没品牌的企业在深陷价格战苦海的同时产品却无人问津，每况愈下。在现实的教育和启示下，各行各业都试图设立并营销自己的品牌。市场经济、知识经济和金融开放对金融业提出了创立品牌的要求，而我国金融企业要想在多元金融竞争格局下站稳脚根，立于不败之地，也必须创立属于自己的品牌。因为金融产品区别于其他的一般消费品与生产资料，所以品牌在金融营销中的作用更为突出，其作用主要有以下四方面。
(一)产品识别是品牌最重要的作用。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，金融企业通过创立品牌，使其金融产品易于识别，显得尤为重要。随着现代金融业的迅猛发展，金融企业数量倍增，金融产品品种和数量激增，设立金融品牌，通过品牌在客户心目中唤起记忆、联想以及感觉和情绪，可以使金融企业树立差异化竞争优势，与其他竞争者相区别，使顾客能快速准确地在众多产品中辨认金融企业及其金融产品和服务。因此，品牌是金融企业战胜其竞争对手的强有力手段。
(二)品牌有利于金融企业形象的宣传和金融产品的促销。
现代营销中十分看重的是企业形象的宣传，因为企业形象是促使顾客投放“货币选票”的砝码。品牌通过其名称、标识物形状和外形、标识语含义等可以快速传递关于金融企业整体形象的生动、丰富、深刻、具体的信息，以达到触发、沟通金融企业与客户之间联系的目的，从而有利于金融企业形象宣传和金融产品促销。
(三)品牌作为产品差异化的手段，有助于减少金融产品的价格弹性。
由于金融产品具有无形性，同质性，易被仿效的特性，替代性很强，其需求价格弹性也很大，金融产品的这一特点对于金融企业十分不利。然而通过创立金融品牌，通过品牌向客户提供其所欣赏产品的基本功能之外的附加价值，可以培养客户对品牌的忠诚度，从而在相当大的程度上改变产品的价格弹性，最终既保护自己的市场份额，同时也不会损害到利润。
(四)品牌作为一种无形资产，可以超越金融产品生命周期，给金融企业带来长久利益。
产品生命周期都是有限的，产品在生命周期的制约作用下会不断从产生走向衰亡。虽然金融产品的生命周期差异很大，但是同样也存在初创期、成长期、成熟期和衰退期。一旦进入衰退阶段，利润就会变薄，甚至无利可图。而金融品牌下所包含的金融产品可以是一种，也可以是多种，此外还可以在同一品牌下不断进行金融产品创新，使得品牌焕发出新的生机。
二、金融营销中品牌战略的具体内容
正确的品牌策略可以促进品牌快速成长，从而有利于金融企业形成差异化竞争优势，并在竞争中处于有利地位。如何根据金融企业自身的特点，选择正确品牌策略，无疑是对所有金融企业管理者和金融营销者的一个挑战。要选择正确品牌策略，首先必须明确金融营销中的品牌策略是一个有机系统，它包含许多具体内容，如品牌化决策，家族品牌决策，品牌延伸决策，品牌重定位决策，多品牌决策，品牌创新策等。而当前我国金融企业应当予以重视的品牌策略主要有以下几种。
(一)品牌延伸决策。
品牌延伸决策是指利用已经成功的品牌，推出修正过的产品或者全新的产品。品牌延伸策略具有多种优势。一是创建品牌是一个十分困难的过程，前期投入非常大，金融企业可以利用品牌延伸决策使其新产品快速为客户所了解并得到市场认可，从而可以节省大量宣传新产品的费用，使新产品迅速顺利进入市场。二是品牌延伸策略可以通过品牌资产转移，以新产品形象延续品牌寿命。但品牌延伸策略也具有一定的风险。一方面，一旦新产品的品质不能令客户满意，就会影响客户对同品牌其他产品的认可度;另一方面，品牌过分扩展也可能导致已有品牌名称丧失其在客户心目中的特殊定位，造成品牌淡化。
(二)品牌重定位决策。
随着市场环境的变化，金融企业可能需要进行重定位决策。例如，竞争者或许已经推出与本企业品牌十分接近的品牌，从而侵占了公司原有的市场份额;或者客户偏好已经改变，以致对于公司原有品牌的需求降低、利润减少。此时，在引入新品牌之前，金融企业首先应该考虑是否只需要将既有品牌重新定位。重定位决策意味着可以继续利用过去的营销成果以及所建立起来的品牌认知率和顾客的忠诚性。品牌重定位方法可以改变产品本身特性、功能以及形象，但切忌让产品的新定位与旧定位相冲突，以免失去现有忠诚客户，或使其感到疑惑。同时应当注意权衡重定位的成本与费用支出。
(三)多品牌决策。
所谓多品牌决策是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。金融企业可以采取多品牌决策的主要原因有两个。第一，可以通过各种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。事实上，对于金融企业而言，客户最关注的是收益和风险。在风险大致相同的情况下，其决策主要取决于收益，所以一贯忠于单一品牌的客户并不多。发展多种品牌，能够在一定程度上降低金融企业风险，防止将企业命运唯系在一个品牌的成败上。第二，金融企业发展多品牌，可以通过市场细分，深入到各个金融子市场，通过提供不同风险程度的金融产品，扩大整体市场份额。
(四)品牌创新决策。
品牌的创新包括品牌内涵和外延的创新，即通过不断创新的品牌内涵和外延丰富品牌的价值，从而保持其长盛不衰的活力。创新是品牌的生命力，金融企业要保持品牌领先，必须始终将品牌创新作为品牌经营的重心。在市场竞争日趋激烈的现代社会，客户需求在不断发展变化，在收益性、安全性、便捷性上的要求越来越高，个性化的金融诉求越来越多，只有通过持续创新，金融品牌才能赢得客户的肯定和认同。具体的金融企业品牌创新，不仅应包含开发新金融产品，开辟新金融业务，采用新技术手段，创新产业组织方式或管理方式，还应包括广告创新，公关创新，文化定位创新，形象创新等等细微方面。
三、我国金融企业实施品牌战略的建议
(一)金融品牌的重新定位和创新必须着眼于客户和市场的需求。
金融品牌的重新定位和创新最终是服务于客户需求的，客户的需求就是市场的潜力，为此在进行品牌的重新定位和设计金融品牌产品时必须一切从客户与市场的需求出发。任何偏重于自己的构想，凭直觉行事，而脱离市场的重新定位和创新，最终是无法得到市场认可的。近年来互联网金融异军突起，互联网金融品牌价值不断突显，正是对这一观点的最好诠释。
(二)我国金融机构在设计品牌策略时，在实施避免品牌过于单一的多品牌决策时，应当坚持有所为、有所不为的原则，抓住自身优势，有重点地进行品牌推广。
随着全社会金融意识日益觉醒，金融消费需求日趋多样化，以及外资金融企业的不断进入，我国金融市场竞争程度日益加剧，我国金融企业品牌意识开始觉醒，各类金融品牌如雨后春笋般遍地开花。然而面面俱到，眼花缭乱地品牌推广，缺乏重点，往往会造成高成本和低效率。事实上，每家金融企业都不可能包揽一切产品，更不可能样样领先。这就要求各金融企业坚持有所为，有所不为的原则，突出重点，根据自身优势和特色，有针对性地创立品牌，开发新产品，集中力量发展优势品牌，争取将优势品牌转化成名牌，避免出现一哄而上，打价格战，恶性竞争的局面。
(三)我国金融企业应当重视自身品牌的保护，尤其是通过法律手段来保护自己的品牌和产品。
当前我国金融企业在逐步重视打造品牌的同时，品牌保护意识还相对比较薄弱，已无法跟上社会发展的要求了。这往往会造成金融企业在宣传和推广中投入了大量的人力、物力和时间，却仅仅因为在品牌保护问题上缺乏战略眼光、长远规划以及专业素质，而导致各类品牌争端频发，给企业带来不必要的损失，这一点在互联网金融领域尤为明显。如北京钱袋网智能技术公司申请注册“手机钱袋”商标就因缺乏商标显著性，而遭遇注册受阻。又如“合拍”与“合拍在线”之争以及“余额宝”遭遇“全额宝”事件，都充分说明了加强金融品牌保护的重要性。
(四)金融品牌背后是金融产品和服务的质量，要提升品牌，就必须全面提升产品和服务的质量。
对于金融企业尤其如此，这是由金融产品的特殊性决定的。区别于其他的一般消费品与生产资料，金融产品具有无形性，客户消费金融产品的过程也就是金融企业提供服务的过程，因此对于金融企业而言，做品牌就是做服务。然而当前国内金融企业所谓做品牌，过于表面化，舍本逐末，一味追求形式，忽视金融产品和服务的品质建设，过分依赖媒体宣传包装。而从世界范围看，有着悠久历史的成功大型金融企业在品牌经营上往往有着鲜明特色，执着追求和深刻内涵。广告和形象识别系统等只是其外表形式，在为客户提供个性化，标准化、高质量专业服务的同时实现自身的价值才是其追求的核心。
作者：钱婷婷 单位：南京航空航天大学金城学院
【参考文献】
［1］屈哲，赵欣．我国金融品牌建设策略研究［J］．东北财经大学学报，2006，3
［2］尚斌，景鹏飞．试论商业银行的品牌战略［J］．经济论坛，2007，3
