商业地产产业报告范文1
[关键词]商业广告 竞争对手 竞争情报 情报流程
[分类号]G350
1 引 言
近年来，随着企业竞争的日益加剧，广告对社会经济尤其是对当代企业的产品销售起着越来越重要的作用，已成为企业传播商品信息、实现经营利润的重要营销手段之一。我国的广告业也呈现出快速发展的趋势，据CTR的广告监测报告显示，2008年我国的广告市场规模已达到4 413亿人民币，超过日本位居全球第二位。而商业广告作为最主要的广告类型，它在传播相关商家信息、商品介绍以及所提供的配套服务的同时，某种程度上包含并体现了公司的价值、内涵以及发展动向等有价值的情报。通过对竞争对手在公开渠道所的商业广告进行深入分析与挖掘，能够及时了解和掌握竞争对手发展动向、重点发展领域，从而为本企业市场领域的选取、新产品与新技术的研发提供参考依据。因此，对商业广告进行竞争情报意义上的解构，具有重要的实践意义。
目前，在一般介绍竞争情报理论与方法的有关著作中都涉及到将商业广告作为重要的竞争情报信息源，但是只做一般性的概括介绍，对于具体如何从商业广告中搜集与分析有价值的竞争对手情报则论述相对较少。在基于国内相关期刊的文献调研过程中，笔者发现国内的某些文章只限于一般性地论述广告与企业营销的关系、广告情报源的利用等，但对于具体如何开展商业广告的情报分析以及将商业广告与竞争情报结合起来的研究则相对缺乏。因此，本文以此为背景，在结合商业广告信息源的本质、特征与载体类型的基础上，对商业广告的竞争情报流程进行了系统地梳理，深入分析了具体从商业广告的哪些角度出发来挖掘竞争对手有价值的情报，希望能对企业竞争情报的工作开展提供一种渠道和某种程度上的借鉴。
2 商业广告信息源概述及其价值
商业广告信息源作为一种独特的信息源，主要是指包含相关商品介绍、产品特性、企业形象宣传等商业性信息的集合体，它以报纸、杂志、广播、电视、网络等为相关媒介，其表现形式可以是文字、声波、光波、电波、实物等。商业广告信息传播活动的特殊性主要表现在：①以提品或服务等相关信息为传播主体；②以商业性盈利为最终目的。商业广告信息源的主要特点在于公开性、易于获取、受众面广泛、传播速度快、利用时效性强，因而可以成为竞争对手情报搜集的重要来源。
作为一种信息传播手段的商业广告，其基本功能就是利用相关媒体将有关商品或劳务等经济信息，通过相关渠道向大众进行传播。正如美国广告主协会给其下的定义：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对于广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。”在广告事业蓬勃发展的当今社会，为了获得相对于其他竞争对手的市场优势，企业之间采取了各种各样的措施与策略，这其中自然也包括起到传播品牌与价值理念作用的商业广告。商业广告信息源的主要价值就在于通过对企业相关竞争对手的广告信息进行及时监测，包括商业广告中所透露出的新产品、新技术、新功效，能够把握竞争对手新技术的最新进展、新产品的上市情况、价格的变动信息、产地来源、产品的性能指标等，分析与预测竞争对手企业的发展方向，从而最终为企业自身的战略选择、市场把握、决策制定等奠定基础。
此外，商业广告在市场细分、产品差异化及产品定位中也起着重要作用。商业广告的主要目的是要促使产品或服务在众多竞争对手中独树一帜，确立产品与众不同的优势以及独特的地位，在消费者心中塑造独特的形象，为此商业广告需要针对特定的目标市场与消费群体(包括年龄层次、文化程度、经济状况、社会地位等)进行相应策略的广告宣传，而对此展开一定意义上的竞争情报分析，可以有针对性地发现相关竞争对手的产品策略、价格策略、流通渠道策略以及所主要面向的市场，从而为企业自身选择相关市场、进行产品定位、制定营销策略提供依据。
3 商业广告的主要载体类型及竞争情报特征
一般来说，按照刊登广告的物质载体不同，商业广告可以划分为报纸、杂志、广播、电视、网络、实物以及户外广告等。由于载体类型的不同，所采取的竞争情报分析切入点也不太一样，如表1所示：
报纸是最常见的商业广告的刊登载体，它具有时效性强、可信度高(尤其是官方等权威机构主办的报纸)等特点。绝大多数报纸具有很强的地域选择特征，例如《光明日报》的地区分布针对的是全国，而《北京日报》的地区分布主要针对的是北京地区。同时，报纸也具有一定程度上的市场选择性，即以某种类型的消费群体为对象，比如《经济观察报》主要集中在财经领域，而《计算机世界报》、《电脑商情报》则主要关注于计算机领域。这种较强地域性和市场选择性使广告业主能准确地把广告信息传递给目标市场的受众，同时这也为洞察竞争对手的目标市场定位提供了参考依据。
杂志广告也是商业广告的重要形式。相对于其他大众传播载体来说，杂志广告的受众针对性与认同性远高于其他传播媒介，例如化妆品、服饰类广告大多刊登在时尚类期刊上，而摄影器材、电脑配件等广告多刊登在数码类杂志上。由于杂志的内容侧重点与面向的读者对象不同，广告业主需要根据商品的顾客群特征选择相应的杂志进行刊登，通过对杂志的主题与内容的分析可以确定其所面向的群体，进而根据竞争对手在相应杂志上的广告确定它所主要针对的消费群体是哪一类别。
广播广告主要是通过电波进行传播的广告类型，它诉诸于听觉，通过语音来传达特定的信息。广播广告最主要的特点在于其所具有很强的即时性与灵活性，可以让商业广告内容在信息所及的范围内，迅速传递给目标受众。例如，在展销会、订货会等对时效性要求较高的供求信息的现场，广播广告往往可以在短时间内完成信息传达任务，这为我们在第一时间获取竞争对手的相关信息(包括产品特色、价格情况、供货渠道、供需状况等)提供了条件。
电视广告是一种有声有形的宣传工具，具有很强的吸引力与表现力。它的主要特点是直观性强，能达到听觉与视觉的有效结合，给予最直观意义上的呈现，但制作成本相对较高。一般来说，电视广告也具有一定的针对性，不同的时段、不同的节目类型、不同的频道类型广告的观众类型也大不相同，例如少儿频道主要针对少年儿童，而《夕阳红》栏目主要是针对老年观众，针对竞争对手在不同栏目、不同频道上打出的广告可在一定程度上判断竞争对手的区域市场定位策略。
伴随着互联网的迅速发展，基于互联网的商业广告也呈爆炸性的增长趋势。网络广告最本质的特征在
于交互性，即信息的传播方式不再是以往的单向传递而是双向沟通，形成了广告者与接收者之间的有效互动，利用这一方面有助于我们根据消费者在网上的相关反馈意见来分析判断其商品是否满足消费者的需求，甚至可以与目标群体直接互动交流。另外，利用多媒体技术，互联网能够提供具有相对深度的广告信息，这为我们深入分析竞争对手提供了条件。
各种实物及户外广告诸如路牌、海报、条幅、大厦外墙、霓虹灯、地铁、候车亭、火车站、机场等也是一种重要的广告形式。而在相关产品的促销现场，包括橱窗陈列、柜台展示、货架陈列以及各种商品包装、赠品、奖券等也包含着大量的商业广告信息，这些都可以成为重要的竞争情报来源。一般来说，实物及户外广告所蕴含的竞争情报解构点主要包括广告投放的重点区域、覆盖范围、布局情况、规模大小、周期长短、市场反应、顾客态度等方面。
4 商业广告的竞争情报流程分析
竞争对手的商业广告活动，在一定程度上反映了竞争对手的市场竞争策略。只有对竞争对手商业广告的主题内容及其渠道、规律等进行深层次分析，才能更好地确定企业自身的市场发展策略。因此，笔者认为基于商业广告的竞争情报分析流程可以分为整体规划、情报搜集、整理加工、分析研究、策略制定等
4.1 整体规划阶段
规划是进行基于商业广告竞争情报分析的第一步，只有明确了所要分析的目标、重点、途径，才能进行行之有效的竞争情报工作。在规划阶段主要是要做好以下几件事情：首先，对商业广告的情报搜集与分析要实现什么目标，达到什么深度，通过什么途径必须要有所确定；其次，必须明确对哪几家竞争对手的商业广告进行搜集与分析，竞争对手的确定可以根据产品形式、行业、品牌和消费愿望等几个方面来确定，也可以采用视觉地图法、价值网方法、行业细分方法等，在这一方面有大量的文章和专著进行阐述，这里不再赘述；再次，可以成立专门的商业广告情报小组负责相关竞争对手的商业广告情报搜集与分析任务。一般来说，情报小组应该主要包括以下成员：项目负责人、市场调查人员、数据处理员、情报分析师等。
4.2 情报搜集阶段
这一阶段主要是对相关竞争对手的商业广告进行搜集与整理，情报搜集应该本着具有代表性、公开性、可操作性等原则。搜集的媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体。此外，通过各种形式的展销会、订货会、产品会等场所对相关企业、产品进行宣传的海报、小册子等进行竞争情报角度的搜集，可以了解到竞争对手的技术发展趋势、产品开发的近况、产品性能参数、价格定位情况等多方面的信息。例如不同季节举办的各种类型的时装会包含大量对服装公司来说有价值的情报，这对把握时装的最近潮流以及趋势具有重要的参考意义。在这一阶段的搜集任务除了企业自身进行调查搜集外，还可以借助于第三方的广告监测公司来协助完成。目前，国内已逐渐开始出现基于商业广告监测的竞争情报服务：例如梅花信息公司提供以报刊、电视、户外、网络和促销现场等为渠道的广告监测服务；艾曼高广告数据公司能够从多种渠道和角度对竞争对手广告进行实时监测。
4.3 整理加工阶段
这一阶段主要是对上一阶段从各种媒体渠道所搜集来的商业广告信息进行一定程度上的整理与加工。首先，可以将商业广告按照不同的竞争对手进行分类整理，对其在报纸、杂志、广播、电视、网络以及户外等广告出现的次数与频率进行整理归纳，绘制出类似表2、表3的表格，有助于直观意义上的理解判断：
其次，可以对商业广告按在相关媒体上所时所占的篇幅、时长、位置、规模等情况进行相关的统计整理工作，这里以报纸载体为例绘制统计登记表，如表4所示：
4.4 分析研究阶段
在这一阶段，通过对竞争对手其商业广告所刊登的媒体类型、篇幅大小、电视广告播出时段、播出频道、价格情况、广告用语等进行竞争情报意义上的解读，可以了解到竞争对手的竞争目标、产品定位、主要产品分布、定价策略、销售渠道、销售范围、现有优势、专利情况、所提供的服务等方面的信息。在该阶段主要是采取内容分析法与统计分析法相结合的方式对商业广告进行竞争情报角度的解读。内容分析法最早用于统计报纸上某方面内容的新闻报道篇数，进而考察报道的重点以及社会舆论情况，并对艺术、音乐、文学和哲学等方面文献的主题内容进行分析，以期发现社会和文化变化的历史趋势。同样，内容分析法也适用于对商业广告内容进行深层次分析。而统计分析主要是综合运用统计学的方法、借助相关统计软件从定量角度来分析商业广告中具有统计意义的诸如广告时间、频次、商品价格等要素。
一般而言，基于竞争情报意义上的商业广告分析，可以从持续时间、频率、产品定位、覆盖范围、受众区域、价格情况、专利技术等方面来开展，主要的竞争情报分析解构点可归纳为表5所示：
从商业广告角度进行竞争情报分析，可以分为宏观环境、行业环境、竞争对手三个层次：在宏观环境方面主要对广告在全国市场的整体投入情况进行分析研究，包括广告投放的增减情况、主要面向的市场与领域、有无广告大举进军的市场等，这对于从整体上把握现今主要发展动态、了解一定时期内经济态势具有参考作用；在行业环境方面主要考虑该行业的广告投放数量、频次、持续时间等因素，当一定时间内广告出现大幅增长的时候，可以判断该行业正处于新兴或成熟领域，具有一定的发展前景；在竞争对手层次，则主要考虑竞争对手广告投放的区域选择、广告诉求的定位情况、投放的重点市场，这对于把握竞争格局，找准企业自身发展定位具有重要意义。这样，在对宏观环境进行整体把握的基础上，结合行业结构分析与竞争位置分析，明确企业自身的优势和劣势所在，为下一阶段的策略制定提供依据。
4.5 策略制定阶段
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京沪两大市场历来是服装企业、经销商进行服装产品市场推广的最重要的两大城市，京沪两地商场众多，而且定位各有特点，消费群体也有各自消费的喜好。因此如何科学的分析京沪商场的详细经销能力、同类产品的销售情况、当地消费者对相关产品品牌的认知程度以及各种品牌的市场占有率对想在京沪市场进一步开拓市场的服装企业及准备进入两地市场的服装企业尤为重要；此外也可作为服装品牌加盟商、商衡量该品牌市场拓展前途的一个重要的依据。
国家信息中心市场信息处 联合京沪两地重点商业企业推出相关市场调查报告，报告根据京沪商场每月的商场销售小票经过专业统计系统分析。调查产品涉及：女装、男西服、男衬衣、童装、羊毛衫、皮衣、休闲装、成人内衣、女士内衣、少儿内衣、T恤衫、羊绒衫、美容护肤、洗发护发、香水等，每月25日出版上述产品的市场调查报告。
调查报告针对京沪两地不同产品从三个方面进行详细分析：
A、商场销售情况：不同商场的销售能力描述；
B、生产企业分析：各种产品生产企业的销售情况，市场占有率以及月度占有率变化；
C、品牌分析：具体描述品牌市场变化情况，每月市场份额占有走势。
因此，市场调查报告对生产企业和经销商无疑是打开和占领两地市场的钥匙。
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1企业自身
通过对企业自身进行详细的调查和分析，可为企业运作提供丰富的情报。在一个企业中技术中心(研究院)、市场部(销售部)、财务部、人力资源部、生产、采购、设备部、计划部等部门掌握着企业研究开发、市场营销、财务、人事、生产运营、人财务、产供销等信息。以从企业内部建立的信息网络中获取这些信息。企业允许每位员工把自己搜集到的情报上传到企业竞争情报系统。2企业竞争对手的情况竞争对手是竞争用户最为关注的对象，竞争对手相关信息数量庞大，内容繁杂，这其中包括需要确定谁是自己现实和潜在的竞争对手，竞争对手的背景和基本信息、产品/服务、财务、技术、营销、人员、组织结构、生产运营等方面的信息。
2.1公司名录
确定谁是自己的竞争对手，了解对手的背景和基本信息，最基本的需求是获得公司名录信息。工商、税务、黄页、竞争对手网站、企业名录出版物和数据库是最常用的名录信息源。如托马斯美国制造商名录、康帕斯全球企业名录、盈科黄页服务等。竞争对手的基本信息包括名称、地址、电话、成立时间、性质、法人代表、行业类型、经营范围、雇员人数、企业规模、机构设置、进出口权等。这些信息一般可通过企业注册表获得。
2.2经营状况
竞争对手的经营状况包括地理位置、设备办公条件、工作或生产是否活跃、员工的知识水平、领导者的风格、主要“客户”情况、所处竞争环境、对新产品的开发计划、生产的秩序效率、原材料采购地域及支付方式、主要原料供应商名称及联络方式、主要产品及品牌、产品销售地域、销售方法及收款方式、开户银行、经营场所、人员情况等。竞争对手的这些经营状况可以通过实地参观考察、访问等多种途径获取。
2.3产品/服务
有关产品/服务的竞争情报需求又可进一步细分为对产品/服务种类、特征、新产品开发和产品项目情报四种类型[2]。种类情报主要通过查阅公司名录、产品名录、公司主页、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商；参加展览会；联系相关行业协会等途径获得。特征情报主要通过访谈企业内部各职能部门的员工；开展反求工程；查阅产品样本和手册；订阅剪报；检索数据库和询问经销商等途径获得。新产品开报主要通过订阅专业报刊杂志、产业研究报告；参加行业会议和展览会；走访行业主管部门和行业专家以及直接联系竞争对手等途径。产品项目情报主要通过订阅行业协会出版、产品样本和手册；检索数据库；询问经销商和直接联系对手等途径获得。
2.4财务和资信
如竞争对手为上市公司，其年度报告是极为有用的竞争情报信息源，几乎包括了所用作为商业秘密的工业普查资料上的企业财务信息。其财务信息可通过查阅其向社会公布的财务报告；订阅各类机构和证劵分析师的分析报告；联系竞争对手的前雇员和退休员工获得。非上市公司的竞争对手可以通过订阅综合性商业出版物、行业出版物；检索资信数据库；联系政府机构和行业协会；委托信用调查机构开展调查等途径获得。
2.5市场营销
有关竞争对手市场营销方面的情报需求，占据着竞争情报需求的优势地位。如能有效获取，将是赢得市场竞争优势的关键。竞争对手的市场营销情报包括对手的营销组织、营销策略、营销渠道、市场占有率、销售价格、广告预算、广告效果、售后服务、客户忠诚度等诸多种类。
（1）营销组织情报：通过订阅产业研究报告、报刊和专业杂志、产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手等途径获得。
（2）营销策略情报：包括销售制度、广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系和网络营销案等系一系列方法。主要通过监测并分析销售活动；阅产品样本和手册；互联网搜索；访谈企业内部各职能部门员工、经销商和竞争对手；委托行业或市场调查机构代为搜集等途径获得。
（3）营销渠道情报：包括销售渠道的形成、销售渠道的实力及国际销售策略。主要通过竞争对手的产品展览会、发放的宣传材料、广告的投放情况、连锁店或者分销商等获得。
（4）市场占有率情报：通过查阅行业协会出版物、产业研究报告、多外公开的档案、政府出版物；委托行业或商业调查机构代为搜集等途径获得。
（5）销售价格情报：通过访谈一线销售人员、竞争对手、经销商、客户；访问主管价格的政府部门的网站；订阅行业协会出版物；检索数据库和电子商务网站；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（6）广告预算情报：通过订阅报刊和专业杂志、竞争对手的财务报告；访谈竞争对手、广告商、媒体广告部员工；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（7）广告效果情报：通过访谈客户、经销商和一线销售人员；订阅报刊和专业杂志、产业研究报告；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（8）售后服务情报：通过访谈企业内部各职能部门员工、客户、经销商、竞争对手等途径获得。
（9）客户忠诚度情报：通过访谈经销商、客户；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
2.6公司人员
竞争对手的管理人员和人力资源状况对于了解对手公司的管理风格，人才优势有着重要的意义。竞争对手管理人员的信息主要通过阅读公开出版社或公司网站上的传记资料；观看对管理人员的访谈；聆听管理人员的讲话；访谈竞争对手和企业内部各职能部门员工等途径获得。竞争对手的人力资源状况可通过阅读企业招聘企业，信用调查报告、与竞争对手有关的庭审记录；访谈行业主管部门、劳动和社会保障部门、企业内部人力资源部门等途径获得。
2.7组织结构
了解竞争对手的组织结构，可以判断出各个业务部门在对手公司中的地位、某一决策问题的决策点和关键决策者。组织结构的变化也可能预示着公司的战略调整。竞争对手的组织结构信息主要通过订阅公司网站上的组织结构图、企业名录和资信类数据库；访谈竞争对手的员工和资深业内人士等途径获得。
2.8生产运营
竞争对手的生产运营情报：包括对手的生产、产能以及工程和研发状况，涉及公司内部的核心经营数据、直接竞争对手处获取有一定难度，但可以通过与公司的生产运营活动相联系的第三方接洽获得一部分信息。
（1）生产情报：主要通过订阅行业协会出版物、产业研究报告。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、设计施工单位；查阅规划委、建委、质监局、法院、卫生防疫站等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（2）产能情报：主要通过订阅行业研究报告、行业协会出版物。访谈企业内部各职能部门员工、供应商、运输部门、客户；查阅环保局、消防局等政府主管部门公开的档案文件并从中推断；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（3）工程和研报：主要通过查阅专业期刊、会议论文、科技报告、专利；检索科技类数据库；访谈行业协会、科技主管机构、技术专家和企业内部各职能部门员工等途径获得。
3竞争环境
从社会环境获取竞争情报是指在企业内部和企业对手之外搜集相关情报，获取的情报主要有行业情报、市场情报、消费者情报、客户信息情报、宏观环境情报。
（1）行业情报：行业情报内容包括行业类别、行业基本信息、行业生命周期、行业技术水平、行业政策、行业竞争格局等。主要通过查阅国民经济行业分类标准、政府行业主管部门的统计数据或市场调查报告、阅读财经类报刊和专业杂志等途径获得。
（2）市场情报：市场情报内容广泛，类型多样，可分为市场结构、市场规模、商业网点分布、市场发展前景等几类。可通过查阅统计年鉴等工具书、调查问卷、模型分析、阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物；亲自调查获取一手信息；委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得。
（3）消费者情报：消费者情报是企业正确制定产品开发策略和市场销售策略的基本前提，其内容包括消费需求、消费动机、消费行为、品牌知名度和消费满意度等。可通过调查问卷、座谈会、回访、专业的媒体调查机构提供的数据等途径获取。
（4）客户信息情报：客户信息情报是企业的利润来源，也是企业经营风险的根源。其内容包括客户基本信息、客户组织信息、客户经营效益、客户信用评价等。主要通过实地访问等途径获取。
（5）宏观环境情报：所有行业都会受到宏观环境的影响，企业能做的是监测这些宏观环境因素的变化和根据这些变化调整自己的经营方式和战略定位。企业的宏观经营环境包括政治环境、技术环境、经济环境、社会文化环境等。①政治环境信息。政治环境的变化包括国内政治环境的变化、发生重大国际事件、政府变革、权利转移以及一些具体的立法和规章制度的变化。政治环境信息主要可通过阅读时政类报刊和专业杂志、政府出版物、订阅网络新闻、加入论坛、博客等、听广播、看电视、检索新闻和法律法规数据库、通过驻外使馆、新闻记者等进行搜集；与政府主管部门建立良好的关系网络等途径获得；②经济环境信息。经济环境的变化包括经济周期的影响、世界贸易方式的变化、汇率和商品价格变化、资本市场、劳动力市场的变化以及经济对供应商和特定用户群的影响等。经济环境信息主要通过阅读财经类报刊和专业杂志、政府出版物、访问国内外的财经类网站、浏览知名经济学家的博客、搜索财经类数据库、与主管经济的政府部门建立良好的关系网络、亲自调查获得一手信息、委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得；③社会环境信息。社会环境信息的变化包括社会地理环境、气候环境、交通环境、通信变化、人口构成、人们的品味、习惯的变化以及对环境和可持续发展的关注等。社会环境信息主要通过阅读报刊和专业杂志、检索人口统计数据库、亲自调查获取一手信息、委托专业调查咨询机构代为搜集等途径获得；④技术环境信息。技术环境上的变化包括技术变革对产品、工艺、分销渠道的影响等。技术环境信息主要可通过检索技术类出版物，如期刊、会议论文、专利、技术标准、技术报告等、检索科技类数据库、订购行业协会出版物、咨询专家、学者和工程技术人员等途径获得。
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质量检查报告的结构，一般包括标题、正文、结尾、署名和日期几部分。
标题。质量检查报告常见的标题有两种形式：一是直接以“××××（检查范围）质量检查报告”为题，二是用“关于××××的质量检查报告”作题。
正文。这是质量检查报告的主体部分，一般按如下程序组织行文：进行质量检查的目的或依据；质量检查的范围和方法；产品质量状况，质量分析结论。往往在开头部分除写出目的或依据外，还概括介绍一下检查的结果。
结尾。全文结尾部分通常是根据检查的质量状况和结论，提出一些建议或意见；也可以不写。
署名和日期。质量检查报告一般是以单位名义署名的，如“××省（市、县）技术监督局”；下面写出报告的年、月、日。
写质量检查报告，必须以国家制定的产品技术标准为依据；事实要充分，数据要准确；分析评价对比时要注意可比性
范例一
优质产品质量检查
为了加强对优质产品的监督管理工作，1993年省技术监督局以产品标准和获奖标准（内控标准）为依据，严格按照检验方法及标准规定，组织对纺织、轴承、磨料磨具、建筑材料、黑色金属、耐火材料、水泥、农机、化工、齿轮、拖拉机、食品、医药等行业的539项优质产品进行了监督检验。其中符合优质产品的481项，产品合格但不符合优质产品的39项，产品不合格的19项，优质产品、合格产品、不合格产品各占的百分比是：89．24％、7．24％、3．52％。
根据《××省优质产品评选办法》及有关文件规定，对本年度监督检查中保持优质产品的企业进行了通报表扬，对不符合优质产品的企业进行了通报批评，并且要求这些企业查明不合格原因，制定整改措施，写出整改报告。对于达不到优质产品的企业，自通报之日起，停止使用优质产品标志一年。企业限期整顿后，质量仍达不到获奖标准，责令停止使用省优质产品标志。
××市罐头厂生产的煤城牌红烧猪肉罐头，两年监督检查均不合格，1990年收回省优证书，停止使用省优质产品标志。
××省技术监督局
*×年11月15日
范例二
关于市场商品质量的检查报告
根据近年来市场商品质量问题较多，伪劣假冒商品不断冲击市场，屡禁不止的实际情况，1993年省技术监督局强化了市场商品质量监督工作，开展了规模宏大的“扫伪”、“扫劣”战役。
商业地产产业报告范文5
关键词：商誉 减值测试方法 两步法
一、引言
目前，我国和美国对商誉虽然都采取的是减值测试法，但许多地方存在差异，并且由美国最近几年的修订来看，这一差异仍在继续扩大（我国与IASB准则已趋同）。由于美国在商誉研究领域走在世界的前列，如何借鉴其经验，对我国推动商誉减值测试的健康发展将具有显著意义。
二、商誉减值测试的中美比较
（一）商誉减值测试方法
1.我国会计准则采用一步法（间接法）。首先对不包含商誉的资产组（或资产组组合）进行减值测试，计算可收回金额，并与相关账面价值相比较，确认相应的减值损失。其次，对于企业合并形成的商誉的账面价值，应当自购买日起按照合理的方法分摊至相关的资产组，如难以直接分摊至资产组，应当将其分摊至相关的资产组组合；比较资产组或资产组组合的可收回金额与账面金额（含已分摊的商誉的账面金额），如果可收回金额小于账面金额，其差额确认为商誉减值损失。商誉减值损失一经确认，不予转回。其中的相关资产组或者资产组组合应当是能够从企业合并的协同效应中受益的资产组或者资产组组合，不应当大于按照《企业会计准则第35号――分部报告》所确定的报告分部。其具体流程如下页图1所示。
注：M1为不包含商誉的资产组或资产组合，M2为包含商誉的资产组或资产组合；a1为M1的账面价值，b1为M2的可回收金额；a2为的M2账面价值，b2为M2的可回收金额；G为商誉的账面价值。
2.美国会计准则采用带有定性评估的两步法。第一步为比较报告单元的公允价值和账面金额。如果报告单元的公允价值小于账面金额，可初步判断为商誉已减值，应实施减值测试的第二步以计量商誉减值损失的金额；第二步是比较报告单元商誉的公允价值和账面金额以计量减值损失。如果报告单元商誉的账面金额超过其公允价值，超过部分应作为减值损失在报表中予以确认，确认的减值损失不能超过商誉的账面金额。减值损失确认后，商誉的账面价值应按调整后的金额记账，而且商誉的减值损失一经确认，不予转回。
2011年9月，FASB2011年第8号更新文件（ASUs 2011-08），对原商誉减值测试准则进行了修订，以简化商誉减值测试的过程及减少测试成本。将允许企业先进行定性因素评估，再来决定是否有必要执行两步走的定量商誉减值测试。如果企业选择先进行定性评估，则必须要评估相关事项和条件是否使得报告单位的公允价值很有可能（可能性大于50%）小于其账面价值。如果报告单位的公允价值不是很有可能小于账面价值，就不需要进行两步法减值测试；反之则进入两步法测试。根据该修订文件，企业在任何期间可以放弃定性评估的权利，也可以重新选择该项权利在放弃后的任何会计期间。可以看出该文件减少了企业在进行商誉减值测试中的程序并降低了成本，却扩大了中国、国际和美国准则差异。其具体流程如图2所示。
注：定性评估中的相关事项和条件可以参考以下几个方面：（1）宏观经济环境，如宏观经济环境发生恶化、获取资金受限及汇率下降等；（2）行业和市场方面，如企业经营环境恶化、竞争加剧、企业产品服务市场发生改变和有关政策法规的限制等；（3）成本因素，如任何成本的上升对企业利润和现金流造成负面影响；（4）整体的财务状况，如实际的现金流和收入、利润与往年或预期相比减少等情况；（5）其他与企业相关的事项，如管理层和核心人员的变动、战略和顾客群的变化、潜在的破产或诉讼风险等；（6）其他影响报告单位的事项，比如净资产的组成部分和价值发生改变、很可能处置和销售部分或全部报告单位、报告单位子公司的商誉发生减值等；（7）对上市公司而言，股价在数值和与同行相比上持续下降。
（三）商誉减值测试方法的中美比较
1.测试单元的差异。我国对商誉的测试单元是资产组，美国的测试单元是报告单元。资产组是指企业可以认定的最小资产组合，其认定应当是以资产或资产组产生的主要现金流入是否独立于其他资产或资产组的现金流入为依据。报告单元是指经营分部或低于经营分部的一个层面，它的组成部分应符合独立核算的经济主体、出具财务报告、经营成果需考核三个条件。
如ABC保险公司设立三个运营分部：家庭保险、汽车保险和其他保险，每个运营分部下设东部地区和中西部地区两个下属机构。汽车保险运营分部东部地区机构购买某一企业，在中国准则下测试单元很有可能选择的是汽车保险分部下的存货组、固定资产组、无形资产组，而在美国会计准则下很有可能选择的是汽车保险分部的整个东部地区机构作为测试单元。
显然资产组的范围及界定相比较报告单元有更大的不确定性。测试单元的不同在一定程度上决定了测试方法的不同。如果商誉的减值建立在报告单元的基础上， 那么测试方法就只能采用美国的两步法减值测试， 也就是说两步法减值测试方法是针对合并商誉的，而我国的资产组以及由此决定的减值测试方法则是针对所有可能减值的资产。
2.计量基础的差异。我国使用的计量基础是使用资产组的可回收金额和账面金额孰低，美国则使用报告单元的公允价值和账面金额孰低。其中可收回金额表现为减去处置费后的公允价值与其预计未来现金流量的现值（使用价值）两者中的较高者。
以可回收金额为基础，主要是从管理者的理看，企业或者将其继续使用， 或者将其出售，该观点实质是将企业资产的价值混同于减值资产的价值；以公允价值为基础，主要是从经济角度看，企业资产的价值取决于决定继续使用而不是出售已减值资产。
我国也曾于1997-2000年期间实施了一些运用公允价值的具体会计准则，由于实施结果不理想，所以后来进行了大幅的修订。我国要素市场目前尚不够成熟，公允价值往往难以取得，对以财务报告为目的的公允价值估值还处在起步阶段。另外，在可收回金额的计算上，需要运用较多的职业判断，现值测试技术还不完善，未来现金流量的估计还不具有现实的可操作性。
3.确认理念的差异。关于商誉的确认，国际上通行做法为割差法（企业整体价值与可辨认净资产公允价值之差），理论基础为剩余价值观。美国及我国均为割差法，只是美国选用全商誉确认法，而我国为部分商誉确认法，初始确认理念的不同导致了测试步骤以及计算出商誉本质的显著区别。
我国的减值测试法实质上是一步测试法，它是通过比较资产组的可收回金额与账面价值以确定商誉的减值损失。美国的两步法是测试报告单元的公允价值， 并据此计算出商誉的公允价值，然后再将商誉账面价值与其公允价值比较以确定商誉的减值损失。
我国商誉减值的割差法本质就是合并对价分摊，商誉即为分摊之后剩余的价值，并未要求计算商誉的公允价值。美国的两步法下若商誉发生减值，第二步则计算出了商誉的隐含公允价值。这样计算出商誉的公允价值，有利于缩小企业的会计价值与实际价值的差距，便于决策者利用该信息进行决策，从而提高了信息的相关性。
4.经济环境的差异。宏观上看，经济环境的不同导致了两步法与一步法适用基础的不同。我国加入WT0后，中外企业兼并、重组的案例越来越多，使得合并商誉成为有待规范的领域。考虑到我国企业合并的主流形式在未来一个比较长的时期内仍是同一控制下的企业合并且同一控制下的企业合并不产生商誉，而非同一控制下合并产生巨额商誉的案例少，所以我国采取了复杂度和成本相对低的“一步法”对商誉进行减值测试。
而在美国，频繁发生巨额并购案例同时产生了巨额的商誉，比如2000年美国在线与时代华纳并购过程产生的商誉高达l 300亿美元。面对如此巨额的商誉以及伴随而来的巨大风险，使得美国证券交易委员会不得不花大量时间和精力用于研究商誉的处理。在综合考虑了商誉的不可辨认性和频繁出现的巨额商誉之后，确定对商誉采取不同于其他资产的减值测试方法，有针对性地采用了相关性更好，复杂度和成本更高的“两步法”。鉴于其复杂性和成本，近年来对商誉减值测试中补充的定性评估权利的做法则在一定程度上降低了减值测试的程序和成本，值得肯定。
三、完善商誉减值测试的建议
（一）有针对性的制定商誉减值准则
随着我国资本市场的进一步发展与完善，并购浪潮下出现的商誉将会扮演越来越有影响力的角色。对于商誉这样的不可辨认资产，充分考虑到其特殊性，美国针对商誉的减值测试有针对性地采用“两步法”是值得借鉴的，全商誉法下计算出的商誉更具相关性也更接近商誉的本质。鉴于成本效益原则，我国准则也应该在不远的将来有针对性的规定合并商誉减值测试的测试单元以及方法， 而不是采用与其他资产减值完全通用的做法，对进一步完善企业会计准则有所帮助。
（二）推动评估行业更好的发展
我国以财务报告为目的的评估仍处于起步阶段，很多方面需要借鉴学习他国的经验，但需要考虑到我国的实际情况，不可盲目效仿。我国的市场环境、信息传递能力和评估人员的专业能力并没有达到美国那样的高度，通过建立在市场一致预期上的公允价值估计、未来现金流量估计等在实践中几乎难以操作。因此，必须建立一套完整且具有可操作性的评估标准，灵活运用评估技术和方法，加快专业评估人才培养， 优化评估人员结构，促进评估业更好地服务于以财务报告为目的评估，更好地发挥评估业在经济发展中的作用。
参考文献：
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2.孙芳城，罗捃.合并商誉减值测试计量的比较研究[J].财会通讯，2006，（12）.
3.崔晓钟，韩海文.资产减值会计计量中可回收金额的思考[J].会计之友，2006，（3）.
商业地产产业报告范文6
注 册 号：
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企业公章：
中华人民共和国国家工商行政管理总局制
填 写 说 明
一、本报告书适用于外商投资企业的分支机构、在中国境内从事生产经营活动的外国(地区)企业，以及其他非法人外商投资企业。
二、本报告书需用钢笔或签字笔填写，字迹应清晰工整。
三、年检材料报送时间为当年3月1日至6月30日。企业应如实填写年检报告书，并按期报送年检部门。报告书中基本情况按年检时的实际情况填写，生产经营情况按报告年度情况填写。
四、外商投资企业的分支机构填写外商投资企业分支机构基本情况表；在中国境内从事生产经营活动的外国(地区)企业填写来华从事经营活动的外国（地区）企业基本情况表；其他非法人外商投资企业填写其他企业基本情况表。
五、表中所有填写的数据小数点后保留两位。其中要求以美元填写的，如与原始币种不同，则一律按实际发生时或合同规定的国家外汇牌价折合成“美元”，其余涉及金额的数据以人民币为单位。
六、指标说明：
1、年度：指填报时间的上一年度，即年检报告书的报告期为上年1月1日至12月31日。如填报时间为“xx年x月x日”，年度应填写“xx年”。
2、国别（地区）一栏填写外国公司或境外投资者所属国别（地区）。
3、资金数额是指外国企业在中国境内从事生产经营活动的总费用，如承包工程的承包合同额、承包或受委托经营管理外商投资企业的外国企业在管理期限内的累计管理费用，从事开发石油所需的勘探、开发和生产费，外国银行分行等企业的营运资金。
4、企业类型：企业类型应相应填写“矿产资源勘探开发”或者“承包工程”、“银行”、“保险”、“证券”、“承包经营管理”、“受托经营管理”、“从事其他生产经营管理”等。
5、净利润：指利润总额减去所得税后的金额，亏损用“-”表示。按企业当年审计报告中“损益表”所披露的净利润科目发生额填写。
6、营业收入：指企业在销售商品、提供劳务、服务收入及让渡资产使用权等日常主要经营活动中所形成的经济利益的总流入，按企业当年审计报告中“损益表”所披露的主要业务收入科目发生额填写。
7、纳税额：指企业根据税收法律法规、关税税则规定向税务机关和海关缴纳的各种税款的总和。
外商投资企业分支机构基本情况表
名 称
营业场所
邮政编码
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年 月 日
