网络文化发展报告范文1
【关键词】网络观；新媒体执政；十报告
新世纪以来，迅猛发展的互联网引发了大众传播的革命，对于全球格局产生了深刻的影响，在人类文明进程中释放着巨大的能量，成为社会发展的新力量。1994年，中国开通国际互联网的时间落后于发达国家和多数发展中国家；2012年，中国已经是世界上互联网民人数第一大国和新媒体应用最丰富的国家，后起而奋发的中国互联网展现出了勃勃的生机和不断超越的态势。
当然，作为人类有史以来最强势的媒体，互联网改变了中国的社会生态和共产党的执政环境，如何科学认识互联网、积极发展互联网和运用、管理互联网以不断提升新媒体执政能力，成为了中国共产党在网络政治新时代最重要的课题。
党中央一直高度重视互联网，在党的最高规格的文件中多次论及互联网。尤其是2012年11月胜利闭幕的党的十，在报告中对于“互联网”的论述比十六大和十七大报告篇幅增多，份量加重，特别是“网络空间安全”和“网络社会管理”的新提法，充分反映了中国共产党在认识层面网络观发展的深化、在实践层面新媒体执政能力的提升、在战略层面网络空间的发展筹谋。
网络属性认识的与时俱进：
超越传统的媒体观
自1994年以来，在中国互联网从无到有、从小到大、从弱到强的发展进程中，中国共产党的网络观也随之不断深化和与时俱进。体现在党最高规格的文件――党中央的大会报告中，主要有两个方面：
第一，“互联网”内容不断丰富，中国共产党的网络观日益体系化
“互联网”载入中国共产党党代会的大会报告，始于2002年11月党的十六大，报告中关于“互联网”的内容仅有一句：即“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。”①现在来看，当年中国互联网的发展还处于初始阶段，网民5910万，网络空间以互联网站为中心，新闻网站、网络论坛、即时通信、电子邮件等互联网应用还远不如今天这般丰富和强大。强调互联网站作为先进文化的载体，是符合当时的互联网发展实际情况的。
5年之后，2007年中国网民数量激增至2.1亿，网站数量达到150万个，网络社区、博客、播客等新应用开始“崭露头角”，网络传播的负面影响与积极作用同样引起了社会的高度关注。当年10月召开的中国共产党十七大在大会报告中对互联网提出了“加强网络文化建设和管理，营造良好网络环境。”②从“互联网站”到“网络文化”，体现了互联网发展的新特点下党和国家网络观的发展。③
而到了2012年，党的十报告中，关于“互联网”的内容则可谓“极大”丰富：“加强和改进网络内容建设，唱响网上主旋律。加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。”“高度关注海洋、太空、网络空间安全。”“网络安全等全球性问题更加突出。”④从网络内容建设、网络舆论、网络社会、网络管理、网络安全等多个维度论述互联网的重要性，表明新媒体时代中国共产党的网络观已日益体系化。
第二，对于互联网属性的认识日趋深化，超越了传统的媒体观
2010年以来，互联网新媒体发展已经进入一个新阶段。在网络化、全球化、全民化、融合化、移动化、社会化的发展态势下，人类社会的网络化程度和互联网的社会化水平进一步提高。互联网纵深渗透至政治、经济、文化、军事等诸多领域，其引发的“革命”不断、热点频爆，反映出互联网当前阶段的最新特征。由此可以看出，互联网的媒体性质已发生了根本性的改变，不仅远远超越了传统媒体的属性，而且大大突破了互联网和手机的传媒和通讯工具角色，成为与人类社会深度融合，并促引国家社会发生全面变革的社会化媒体。
基于此，党的十报告中对于互联网全面而高度的概括，尤其是“网络社会”的新提法，在网络观念上完全超越了“互联网站”和“网络文化”，正反映出中央对其属性――社会化媒体的深刻而精准的认识。
网络传播观念的时代更新：
迎接互联网政治新时代挑战
党的十报告，既是对前一时期党的全面工作的总结，又是下一阶段国家发展的施政纲领。在这样一份重要的政治文献中，关于“互联网”的论述有如此大幅度的提升，足以显示出“互联网”极为重要的政治性，足以反映出党中央网络观的政治高度。
面对中国特色社会主义建设的伟大成就，党中央多次强调我们要居安思危，要重视新的国情、党情、世情、社情等新形势，其中近年来多次强调要面对“网情”的挑战。要深入理解十报告中的网络观的内涵，有必要解读党中央对政治传播的挑战的深刻认识。
近一二年，在全球诸多政治事件中，互联网不断释放巨大的能量，网络的政治化传播和政治的网络化发展构筑起前所未有的新媒体政治景观。高度政治化的互联网强势冲击着现有的政治格局和社会秩序，开启了一个新的政治时代。党中央之所以在十报告中提出“网络空间安全”、“网络社会管理”等超越文化和媒体的视角来概括“互联网”，正是高屋建瓴地体察到网络传播对于政治的影响与挑战，体现了新媒体政治时代中国共产党网络观念的更新。
第一，维护网络空间安全，应对虚拟空间的政治挑战
互联网政治传播的一个重要特征就是政治空间的扩大和对现实政治秩序的影响。2012年4月，全球互联网站总数已经近7亿，网络拓展出一个人类前所未有的庞大的虚拟空间，造成虚拟政治与现实政治之间的联系与冲突。从政治治理的角度而言，虚拟空间扩大了政府治理的空间，但现实的政治制度和治理方式并不能完全适用于虚拟空间，容易引发治理无序和冲突。此外，这个全球性、自由化的网络空间对国家也产生了巨大的挑战。
谁主宰网络空间，谁就可能在国际政治中获得更大的权力，就有可能对世界政治格局施加更大的影响。美国等发达国家在制空权、制海权之后近来又不断强调制网权的争夺，就是为了增强自身在新媒体空间的政治权力而进一步对别国施加政治压力。
因此，维护网络空间安全已经成为我国当前最重要的国家安全。
第二，加强网络社会管理，降低互联网政治的风险性
规模空前的新型虚拟空间极大地延展了人类政治活动的范围，现实政治的权力架构、政治主体、政治观念、政治参与方式等方面都受到革命性影响，政治稳定的风险性大大提高。在没有国家疆界的“电子政治空间”中，超越军事和传统政治手段的新媒体颠覆方式大大滋生。一个国家内外的政治反对力量既可通过开放性的新媒体进行比较隐蔽的沟通与串联，也可以进行政治动员，组织虚拟的“软革命”或现实政治颠覆。开放性的互联网，彻底改变了传统媒体社会中的信息控制和流通方式，社会的透明度大大提升，网民获取信息的手段和政治表达诉求均大大增加，尤其是对于发展中国家和社会转型期国家，互联网容易放大负面舆论和社会矛盾。
此外，互联网打破了地域行政区划而把全球数亿人联于网络，并通过兴趣、话题等“新标准”重新划“族”分“群”，网络社区、社交网站、即时通信、微博等社会化媒体形成了新的社会治理结构，这种治理结构不仅重构着网络空间的政治格局，也影响着现实的政治参与和社会治理模式。广泛、多样、新颖、低成本的政治参与方式，加大了社会政治风险。正如十报告中提出的“加强网络社会管理”，不仅可以增强网络社会的有序性，也是维护中国社会繁荣发展和每个国民最重要的权益的保障。
提升新媒体执政能力的实践进展：
让互联网成为中国崛起的助推器
党的十报告中对于“互联网”的论述还有两个关键词：一个“建设”；一个是“管理”。
第一，大力建设，积极运用互联网提高党的新媒体执政能力
2010年6月8日，国务院新闻办公室发表《中国互联网状况》白皮书，在前言部分明确提出“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全是中国政府的基本互联网政策。”这是中国政府自1994年正式接入互联网以来首次以白皮书的形式阐明中国的互联网方针。我们可以看到，党中央和中国政府在互联网的发展上，首先强调的是在大力建设的基础上积极利用的方针。
作为中国特色社会主义建设的伟大成就之一，具有中国特色的互联网发展之路同样举世瞩目。从1994年至今，在党中央的支持下，中国大力发展互联网和通信基础设施，开放地不断引入新技术、新应用，扶持培植新媒体资本市场。不到20年，正是在党中央领导下的互联网建设与发展战略下，中国已经成为世界互联网用户最多、应用最丰富、市场最活跃的国家。
面对网情，党中央特别重视积极运用互联网提高执政能力。例如，2009年9月18日中国共产党第十七届四中全会通过的《中共中央关于加强和改进新形势下党的建设若干重大问题的决定》提出：一要加强党的信息公开：“建立党委新闻发言人制度，办好党报党刊和党建网站。”二要大兴密切联系群众之风，把互联网作为密切联系群众的渠道：“坚持领导干部定期下访、定期接访、及时阅处群众来信，注重分析网络舆情”；三要打造互联网反腐利剑：“ 健全反腐倡廉网络举报和受理机制、网络信息收集和处置机制。”
第二，加强管理，让网络空间成为中国社会主义和谐社会构建的正能量
尽管我们看到，随着网络与社会的融合，互联网新媒体已经成为全面推动中国政治、经济、文化大发展的动力因素，但由于发展过快带来了一些新问题，也存在一些不适应的风险。
正是在此背景下，党中央也不断强调加强管理，其目的在于要促进中国社会主义和谐社会的发展。例如，2006年10月11日中国共产党第十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》就指出应“加强对互联网等的应用和管理，理顺管理体制，倡导文明办网、文明上网，使各类新兴媒体成为促进社会和谐的重要阵地。”实际上，包括美国在内的西方国家都在加强互联网管理。与他们相比，中国还应不断在最大维护网民利益的基础上不断提高互联网管理的水平，才能真正构建虚拟与现实相融合的和谐社会。
作为历史关键节点的一次盛会，作为互联网新政治时代的一个重要报告，党的十以及近年来党的一些重要文献，标志着中国共产党的网络观正在不断丰厚和成熟，只要深入认识互联网的规律，努力发展中国特色的互联网发展之路和治理之道，就能让互联网新媒体成为中国社会进步的正能量和政治发展的助推器，中国共产党就能够拥有网络时代执政的“新法宝”。
（作者系中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）
注释：
①：《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面――在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》，2002年11月8日。
②：《高举中国特色社会主义伟大旗帜 为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗――在中国共产党第十七次全国代表大会上的报告》，2007年10月15日。
网络文化发展报告范文2
【关键词】：网络：会计
一、网络环境所要求的新的会计原则
网络环境的巨大变化，出现了许多新情况、新问题，也为会计原则带来了新鲜血液。下面谈一谈不同于传统会计原则的新思想：
（一）环境适应原则。随着信息技术的发展，极大地改变了企业的生存环境。许多企业为了适应网络技术所带来的经营方式的变化，满足世界资本市场参与者的利益，已经抓住了信息技术所带来的机遇，在其网站上鼠标点击之间，超常数量的企业财务报告数据可以提供给许多信息使用者。超强的计算能力使几年前还不能提供的高质量信息成为可能，企业还可以提供实时报告，这种变革呼唤改变财务报告准则的性质。当然，准则制订者同时可能需要寻求新的机制以适应新型信息技术快速革新的报告实务。目前企业财务报告的环境正处在从完全是纸质基础报告向几乎全是电子基础报告演变进程中的初级阶段，会计环境的改变迫切要求制订新的行为准则，以提高网上财务报告的质量。当然，应该说传统的会计原则本质上也是适应环境的产物，但是正是由于网络环境的产生才进一步促使了传统会计的变革，所以在网络环境下更应该强调它。因此，网络会计准则的制订的动机就是为了适应环境的改变，更好地规范信息披露。制订准则时一定要把环境的适应性放在优先位置。
（二）充分披露原则。信息技术的发展使得提供比传统方式更大规模的信息成为可能。以前出于成本效益的考虑，而没有要求披露的信息，现在由于成本的降低，是完全可行的。因此，网络会计准则应该提高对企业信息披露量与质的要求，更充分地满足使用者的要求。
（三）技术统一原则。信息技术的发展日新月异，各种标准并不统一。实践中，信息技术标准产生的范围很广，即便是由一个公司制订的，只要市场接受它或者因为产权标准符合整个行业的需求，或因为这个公司控制整个行业，就可成为行业标准。从本质上来说，网络信息披露应该是全球化的，从长远来看，统一的标准有利于信息的交换。因此，与传统的准则不同，网络会计准则应该对信息披露的技术标准进行详细的规定，力求统一，以方便使用。
（四）安全可靠原则。网络是一个相对开放的环境，安全性始终是网络应用的一大课题。网络会计准则应该关注网络信息披露的安全性问题，应该要求企业采取安装防火墙等必要的措施保证所披露信息的正确性，以及保护它们不被未经授权的修改。
（五）适时更新原则。信息技术发展很快，技术标准的统一不能成为拒绝新技术的理由。一旦有更好更成熟的技术可以应用，网络会计准则应该适时调整，这样才能更好地满足使用者的需要。但是应该要求企业对以前的数据进行转换，以保证数据的连续可比。
二、网络时代会计准则中有关信息技术应用上的规定
网络经济的迅猛发展，同时带来了对传统会计的冲击。应该能够设想，未来的网络会计准则可以考虑突破传统的会计假设，要求财务报告增加非货币计量信息、非财务信息、相对价值信息和事前预测信息等等。还可以扩大公允价值的运用，加大无形资产和人力资产的披露力度，鼓励财务报告的差别化。但是，网络时代对会计准则制订的影响，特别值得注意的是在财务报告的技术层面上，传统会计准则对此几乎是一片空白。这主要是因为以往财务报告传播形式单一、技术含量低。而在网络环境下，财务报告的内容和形式发生了极大的变化，技术性越来越强，这使我们不得不考虑在会计准则中加入有关信息技术的内容。以下谈一谈我在这一方面的一些设想：
（一）网络会计准则应该推动网上信息的格式统一
未来用于信息披露的财务报告在信息载体、传递方式与表述方式等方面都将与传统方式有很大不同。随着信息技术的普及应用与提高，企业或许有一天会取消纸质财务报告的印刷与传递，而只是在网上信息；信息使用者也不必等待寄送或者亲自去取财务报告。网络会计准则应该对于网上财务报告的表述方式进行统一。因为，技术上实现网上信息有很多种方式，比如目前可以用电子文档（Electronic.paper）、 超文本标记语言（Hypertext Markup Language，HTML）或者是扩展标记语言（Extensible Markup Language，XML），还可以应用一些多媒体技术、3D技术等等。而且，计算机技术发展很快，方式日新月异。网络会计准则应该对披露的技术标准作出规定，以便于信息的传播和使用。这一方面内容应该根据计算机技术的发展而适时改变，但要始终以有利于信息披露为根本目标。
（二）网络会计准则应该对网上信息的完整性进行规范
网络会计准则应该规定当一个企业提供其他诸如纸质报告或新闻公告形式的信息时，网络版本的财务报告应该包括与其他披露形式的相同信息。网络版本信息不能与公开披露的版本相冲突。如果确因某种原因，在线电子文档不能提供原版本的所有信息，那么应该指明还未充分披露信息的事实，以及明确告知如何获得这些未披露信息的途径。反之，如果网络版本提供其他版本没有的额外信息，则应该明确告知披露额外信息这一事实。企业对于网上披露的会计信息，可以采用不同的准则，甚至提供详细的信息而与任何准则都无关。但应披露有关信息是否按会计准则以及是按什么准则执行的，其理由是什么。而且，相应的界限一定要分明。另外，哪些是经过审计的，是谁、按什么标准审计的也要详细披露、界限分明。完整性还体现在，如果在线财务报告与其它格式版本具有同样的内容，但被分成几个单独的在线文档以便于下载，那么所有部分都应在公司同一网页上一起显示，并且提示各文档之间适当的交叉参考。如果企业的整套财务报表可以从网上下载，但财务报表的各独立部分（如资产负债表、利润表、现金流量表、附注以及审计报告等）也可以单独下载，应该表明它们之间的关系。还有，如果企业在网上公布历史数据概要，则要明确表明产生这些数据的会计政策。
（三）网络会计准则应该支持补充信息的公开化
企业特别是上市公司经常都会有信息公告。如果一个企业已经公布的补充财务信息并不能被广泛地获得，那么企业应该在网上提供，以利于所有的利害关系者。而且，应该让使用者自己决定由企业提供的信息是否与其决策相关，而不是由企业代他们作出决定。
（四）网络会计准则应该鼓励信息披露的多语言化
国际化的企业越来越多，财务报告使用者的母语可能不同。如果企业主要信息使用者的阅读语言不同于网络财务报告所用的语言，应给使用者提供企业报告语言之外的财务信息版本，以鼓励使用者尽可能广泛地利用网络。目前已有很多网站提供多语言支持，这在技术上并不困难。网络会计准则应该鼓励信息披露的多语言化，并对提供的语种、翻译问题、审计问题进行规范。比如，要注明以哪一种语言的版本为准，或者哪一种是经过审计的。
（五）网络会计准则应该推动信息披露的交互方式
交互式按需报告模式具有灵活性，允许报告单位与信息使用者双向、直接、快速沟通，共同完成实时报告，从而能比传统报告模式更好地满足使用者的多样化信息需求，并进而减轻信息不对称和提高资本市场效率。网络会计准则应该鼓励交互式信息披露模式，对其应用方式、相应的责任进行规范。同时，交互式信息披露方式也是对信息使用者差别化从而提供不同信息的必然要求。
（六）网络会计准则应该鼓励信息披露方式的多媒体化
随着计算机技术的应用，在信息的表述方式上，不应再限于文字与表格方式，而要更多地运用图形与音像方式恰如其分地表达信息内涵，做到图文并茂、声像俱全，使信息的表达更形象、直观，更易于被使用者接受和理解。因此，网络财务报告应该把表式信息与音像化信息相结合，更为简明易懂。采用报表的方式来交换会计信息己被实践证明是一种最有效和最节约成本的方式。但这种有效和节约是针对手工会计和传统信息传输的技术条件而言的。在现代信息技术的支撑下，这种有效和节约将不再成为阻碍其他信息揭示方式出现的理由。因为有效是针对用户对会计信息的使用而言的，相对于纯粹文字化的信息揭示来说，表式信息可以以有限的资源提供更大的信息量，而且使用户的阅读变得一目了然：但图像化信息相对于表式信息来说，也许更具有简明易懂、直观明了的优越性。在更注重效率和简单的技术发展过程中，我们没有理由不相信更为简明易懂的信息不会为会计信息的用户所接受。如果会计信息的揭示按照这样的一种思路来发展，那么，未来的会计信息揭示一定会是一种表式信息与图像化信息并重的局面，从而使得老练的投资者和幼稚的投资者的划分，不再成为会计信息揭示所要考虑的重要因素。所以，网络会计准则应该鼓励信息披露方式的多媒体化，并对其方式进行适当的规范。
（七）网络会计准则应该对企业网站的安全、及时更新、链接的顺畅以及下载的方便提出要求
网络文化发展报告范文3
报告首先回顾了2012年的网络民意诉求和社会热点，包括(一)网络舆论继续升温，社会压力有待释放；(二)网民解构国内外主流宏大叙事，民生主题凸显；(三)网络反腐专业化、常态化、娱乐化；(四)“最美”人物迭现，良善需要制度支撑；(五)国际议题增加，民族诉求背后蕴藏民生诉求。
其次，报告论述了2012年网络舆论生态的演变，网络民意表达进入移动互联时代，“90后”青年登上互联网和社会舞台，中产阶层的社会向心力需要修复，网络论争的非理性化，呼吁网络谣言需要刚柔并济的“生态治理”，推进网络公关成为“阳光产业”。
报告还对“意见领袖”在网络舆论场的角色和作用进行了专章分析，指出网络“意见领袖”的构成日益多元化，并和传统媒体共同塑造主流民意。在微博客引领官民互动新形势方面，报告提示关注政府公信力面临“塔西佗陷阱”的挑战，认为政府微博从信息走向与网民互动，官员微博展示了公仆本色。在此基础上，报告提出了“网络问政”从应急管理向制度建设延伸的建议。
另外，对于新老媒体互动带来的新现象新问题，报告揭示了2012年微博“国家队”的异军突起，提醒《环球时报》和胡锡进现象形成了传统政治传播的新的话语新模式，值得关注。报告特别针对媒体人微博言论新闻化带来伦理新问题，也提出了若干应对建议。
网络文化发展报告范文4
关键词：网络广告；媒体；受众；新媒体
（一）网络广告是什么
网络广告就是在网络上登出的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。
（二）中国网络广告的发展历史
我国的首个商业性的网络广告出现于1997年，传播媒介是比特网，其广告的表现形式为468×60px的动画广告。IBM公司与英特尔公司是在中国最早在网络上批量投放网络广告的广告主。
在那年，我国的网络广告营业额就达4800万元；人们非常乐观地揣测，我国的网络广告年营业额将大幅度上升。然而在2000年之后，网络经济泡沫开始破碎，大批中小网络公司都抵受不住互联网产业的严冬而纷纷选择了退出。网站如此，以网站作为载体的网络广告也跌入了低谷。
但事情都是福祸相依，那些坚持过“千年之难”的网络广告公司在之后都获得了长足的发展。2003年，非典的光临让中国的网络广告发展突飞猛进，当年网络广告市场突破10亿，一年内市场规模增长一倍。2004年新浪、搜狐、网易公布财报，网络广告盈利丰厚，中国门户进入了全面盈利时代。2009年，金融危机的冬雪带给网络广告生机勃发的春天，在互联网飞速发展、网络普及率日渐提高，网络广告不断创新进步的今天，其必将拥有更加广阔的舞台。
（三）网络广告的优与劣
（1）网络广告媒体的“优”
表现形式多样化。互联网广告是采用了文字、声音、图像、视频等集于一体的多样的表现形式，并且兼容了报纸、电视、广播的各种媒介之长。其多样的表现形式更易能吸引到受众注意力，而且网络广告制作成本比较低、时效也比较长。
具有互动性。所谓网络广告的互动性是指广告主将广告信息准备好，放在某个站点上，网络受众们都可以利用网络来查看并获取相关的商品信息。若对商品有问题时，受众可及时向广告主反映并促其及时更新信息，这些信息的传播和反馈的过程中形成了互联网广告与受众之间的互动性。
传播范围很广。网络广告传播对象是与网络相连的所有客户终端机，利用互联网将其产品、服务等信息传递到各个地方，不受空间、时间、地域限制的网络广告覆盖范围是传统的广告媒介无法比拟的。
（2）网络广告媒体的“劣”
网络媒体在可信度方面远远不如传统大众传播媒体那样值得信赖。因为网络媒体是每个人都可以创办，人们只要交取一定的费用就可以申请到网站，就可以和传递信息，也可以广告，所以说这种传播者低门槛化导致了当下网上暴力、假新闻、垃圾信息和虚假广告泛滥，从而极大的降低了网络媒体的可信度，也降低了网络广告的传播效果。这是目前网络广告急需解决的重要问题。
中国网络广告的形式缺乏新意与想象力。我国网络广告的在表现形式上很大部分依然是盲目的追求点击率而很少考虑到广告的新意与其创造力。在提升与扩大品牌认知度和形象及网络营销策略中，我国的网络广告还存在着大量 “不良”点击，即广告主依照网络广告的点击数和其网站的流量的多少来付费。致使其点击率不再是网络广告为营销而铺垫，而成了网站获取收入的短暂来源。因而当广告主发现产品得不到良好的销售时必定会影响广告主对网络广告的投资信心，最终使得网络广告市场的不断低迷
对网络广告缺乏良好的监管。网络广告是我国新兴的广告形式，再加上其传播主体的多样化、虚拟化、无地域性等特点，给网络广告监管工作造成了一定的困难。但不能因此就放弃了对网络广告的监管。我国现行的《广告法》、《反不正当竞争法》等相关法律、法规对网络广告没有任何明确的规定，这是造成网络广告行业混乱的根本原因。要把对网络广告监管落到实处，就必须出台相关法律，将网络广告纳入法律的控制范围内。
（四）网络广告的发展趋势
管理要从比较混乱的状态治理为有序的状态，也就是说要把管理更加规范化，有两个方面需要注意：一是相关部门要重视对其管理，必要时颁布了一些规范和具体要求，对不符合法律法规的公司或个人采取一定的措施，维护网络广告市场的繁荣与稳定。第二从网站本身，也必须要把网络广告管理进行合法化和规范化，网络广告人员的素质、管理体系的形成都要是其网络媒体本身需要重视的。
在价格上要趋于透明化，网站数量越来越多，一些网站为创造知名度，增加一些市场份额，把价钱都往下降，使得竞争非常激烈；另外一点，许多客户已慢慢熟悉了网络广告市场，所以在价格上必须要实行透明化。
目前，互动性广告将逐渐要成为网络广告市场的主流。互联网的互动的特性是任何一般传统媒体能不能匹敌的。我国网络广告虽然正处于初始发展状态，仍主要以旗帜、弹出广告等众多强迫式的广告为主，但随着我国网络技术的不断向前发展，互联网的互动特性必将在网络广告中得到充分认证
（五）总结
网络媒体作为一种综合了网络报纸、网络电视、网络广播、网络杂志等的新型媒体，虽然目前处在一个起步阶段，但随着科技的进步，网络广告的优势会被不断得到巩固与加强，其存在的缺点也会不断得到淡化甚至消除。在人们对网络广告日益成熟的认识态势下，网络广告也会慢慢趋于理性和科学。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献
[1]李文《试论网络媒体广告的特点》兰州商学院学报.2001.6
网络文化发展报告范文5
[关键词]网络广告；中小城市；发展趋势
[中图分类号]F713.8[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）16-0015-04
1新疆中小城市网络广告的优势
1.1网络广告市场收费低且回报丰厚
根据2011年艾瑞的调查报告显示，目前在中国从事过网络广告的广告公司超过200家，以网络广告为主的广告公司超过50家，而在新疆以网络广告为主的广告公司不超过15家[ZW（]2011年《艾瑞调查报告》：113页。[ZW）]。网络广告公司发展迅速，只是相对以前的寥落状况而言。而从互联网正以跃升为最强势的媒体之一这个背景来考量，如此规模的网络广告队伍实在是小得可怜。我们看到，在新疆排名前列的网络广告商中，新疆中小城市网络广告商的身影鲜少。一方面，这说明新疆中小城市网络广告发展空间巨大；另一方面，也是对这些广告公司在坚守网络广告这个阵地的回报。新疆网络广告商排名表如表1所示：
2011年，新疆中小城市广告主在网络广告市场投放了3000万元的网络广告费用，其中1100万元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的1900万元是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得400万元的收入后，向网络媒体支付1500万元费用[ZW（]2011年《新疆广告统计年鉴》：203-206页。[ZW）]。2011年的网络广告费收取比例在21.1%左右，这说明行业回报比较丰厚，整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。
1.2比新疆大城市市场发展潜力大
根据新疆广电局2011年的统计简报显示，2011年乌市网络广告收入24737.68万元，比上年增加9.08%，这一金额是新疆中小城市网络广告收入的几倍。新疆大城市——乌市和新疆中小城市近几年网络广告收入增长情况如图1和图2所示：
通过图1和图2说明，新疆大城市——乌市网络广告发展迅速，但相较于新疆中小城市网络广告发展空间在逐渐缩小，而新疆中小城市网络广告孕育着极大的市场发展潜力。一是由于新疆中小城市经济的持续强势发展，特别是国家已经在支持发展两个经济特区（喀什市和霍尔果斯口岸），可以预见生产的商品和新推出的服务将越来越多，企业主的广告投放需求也将持续增加，从而更加有利于新疆中小城市网络广告的发展；二是新疆中小城市网络广告所占总体广告比重虽是一直在增长中，但依然低于新疆大城市水平，所以还将有较大的增长空间。
2新疆中小城市网络广告发展中出现的问题
2.1新疆中小城市网络广告的形式缺乏新意
目前对新疆中小城市当今的网络广告形式进行考察，很少看到有广告商能充分利用网络特性，制作出更有新意的适合网络传播特征的网络广告形式。
现在，从新疆中小城市一些开始涉足网络广告的广告公司来看，他们的网络广告形式大多还是停留在“人流量大，收费低——在该网站上刊登旗帜广告”的简单思维上，而且从当前的网络广告的制作手法上来看，更多的广告制作还是停留在传统媒体广告的时代，并没有对网络的特点及优势有深刻的认识，在本质上走的还是传统广告的旧路子。
在网上放眼望去，主宰天下的仍是最简单﹑传统的旗帜广告和按钮式广告，这类广告抛去其低得可怜（仅为0.4%～0.5%）且还在不断下降的点击率，只不过是把平面广告的商品标签简单地移植到了网络中。而被业内人士看好的flas广告现在不仅数量较少，而且制作也较粗糙。而“弹出式”广告，由于网民浏览网页速度较快，许多网页广告还没有弹出，就已经被略过去或者被直接关闭。可见，网络广告设计的形式缺乏新意是新疆中小城市网络广告发展的瓶颈。
2.2新疆中小城市网络广告运营模式落后
目前新疆中小城市的网络运作模式主要有以下几种：
2.2.1通过提高网络广告的点击率来吸引网络用户
点击率是新疆中小城市大部分网站所要追求的利益因素之一，广告商因网站点击率高、流量大且能够较好赢取利益，会很快迎合点击率高的网站，这样广告商与网站都有了合作的利润共同点。调查发现，创意好容易吸引网民眼球的网络广告将可以带来15%～25%的点击率，而无新意很普通的网络广告一般情况下只能带来0.5%～2.0%的点击率[ZW（]程馨梅.网络广告的发展趋势探讨[J].东方企业文化，2011（8）：54-56.[ZW）]，所以提高网络广告的点击率也成了网站最直接、最有效获取利益的捷径。在新疆中小城市网络广告中不乏有商家为了提高网站的知名度和点击率进行有计划、预谋的炒作、宣传等，这些手段都被一些别有用心的商家来达到自己的目的。这些途径虽然能在短时间内为网站带来一些效益，但长此以往的经营网络广告会引起网民的抵触和反感，也阻碍了网络广告未来多方营销方式的健康发展。
2.2.2外包式广告
一些企业当没有足够条件和技术支持网络的宣传时，会把自己的网络广告外包给其他网站。这些网络广告的表现形式的选择上，企业或者商家与网站有关技术人员的协商时往往难以注意到用户的感受，因而出现些技术上似假非真、似真非真、模棱两可的广告，令用户不敢点击怕点击引起电脑出现意外情况，这令访客对网络广告望而却步。
2.2.3资金优先
我国的网站往往是哪一个广告商能提供最高的资金，网站就可把其宣传广告放于最好的位置，新疆中小城市也不例外。虽然这是网站生存所必需的内容环节之一，但是一个好的广告主其所牵动的潜在效益远远大于多个广告主的广告效益。而新疆中小城市的网站中通常替提供最多资金的广告主或与多个广告主合作而较少考虑广告对潜在用户的感官和心理感受等。
2.3新疆中小城市网络广告监管缺失
网络广告是新疆中小城市一个新兴的广告市场，再加上网络传播主体的多元化﹑虚拟化﹑跨行政区域性等特点，给网络监管造成了一定的难度。对于网络广告内容的真实性问题，即使设立专门机构也难以监管，并且目前我国的广告法规主要是针对大众传媒和户外广告而制定，导致新疆中小城市网络广告尚没有相应的法律法规来规范。以下是近五年来广告监管部门查处的网络广告无证经营和自报访问量以及收费标准不统一的情况反映，如图3﹑图4﹑图5所示：
通过上述三个图，可以反映出现在的网络广告无证经营﹑收费标准各行其是现象非常突出，新疆中小城市各网站由于没有专业认证机构对其进行有效评估与检测，自报访问量、作假现象时有发生，导致了新疆中小城市网络广告发展的无序和混乱状态。
3当前经济形势对新疆中小城市网络广告发展趋势的要求
3.1新疆中小城市网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介
作为新兴的“第四类媒体”，网络广告的出现和发展将对新疆中小城市的网络市场带来极大的变化。
目前，在新疆设立了两个经济特区——霍尔果斯和喀什，经济特区的本质是特殊的功能，主要有衔接功能、窗口功能、试验场功能、辐射功能，在这4大功能中，处在第一位的是衔接功能，霍尔果斯和喀什这两个特区的设立将成为新疆乃至中国联系中亚市场的主要纽带，加之又有全国援疆背景的支持，这两个城市无疑是新疆中小城市的代表，且随着经济的发展和生产力的提高，新疆中小城市的第二和第三产业将迅速发展，经济特区将为新疆中小城市这个区域的经济带来无限活力，传媒的发达程度和经济的发达程度成正比，所以新疆中小城市的经济发展注定其网络广告将向国内大中城市看齐，且由于互联网的便利性，网络广告的前景将很广阔。
至2011年11月底，新疆中小城市有182万网民，这已经形成支撑新疆中小城市互联网产业的市场基础[ZW（]2011年《新疆统计年鉴》：142页。[ZW）]。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体，一些行业也加大了网络广告的投入，可见新疆中小城市网络广告的发展前景比较良好。
新疆中小城市互联网的飞速发展为网络广告的发展奠定了坚实的基础，新疆中小城市互联网在网民人数、网站数、宽带容量等方面的巨大进步如表2所示。
从表2可以看出，新疆中小城市网络发展前景广阔，另外据新疆亚心网报道，2014年95%的新疆网民上网可享受20兆接入宽带，由此将为新疆中小城市网络广告的发展创造良好的契机，也足以说明新疆中小城市网络广告即将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。
3.2新疆中小城市的网络广告形式将会更加多样化
3.2.1新疆中小城市体验类广告将使得沟通更加人性化
网络广告要与受众进行人性化的沟通，一种行之有效的方式就是要充分利用现实语言在网络上虚拟的现实环境让用户可以虚拟地体验其真实的产品或服务。要抓住广大网络受众爱玩爱娱乐的心理，让进入网站的访问者可以在虚拟的3D 环境中进行产品体验或者经历某种游历，以此来提高网络广告的效果。
体验类广告是利用媒体平台可以营造虚拟、逼真的消费场景之特点，达到消费者能更多地获得广告产品的真切体验，导向相应的消费。其一般设置于品牌终端店的视频、品牌网站上的产品陈列室、网络上的品牌商店以及商业电视频道的专题栏目。当然，建立一个适合体验类广告发展的经济环境是很重要的，这需要政府和广告行业的引导，但在新疆中小城市，网络技术发展水平还无法和大城市相提并论，其还需要做的就是在大力发展网络技术的同时，不断发掘网络广告设计人才，而且要尽全力留住人才，向新疆大城市和国内大城市学习网络技术，不断了解新疆客户的心理需求，设计出能达到满足客户需求和适合企业发展双方共赢的网络体验类广告，这样使得双方的沟通更加人性化，也使得企业随时可以了解到客户的心理需求等，这样更加能推动新疆中小城市网络广告向更高更远的目标迈进。
3.2.2微博传播将使得网上信息更加个性化
任何个人或企业的信息，均可以通过微博在网上传播。由此，微博也就必然成为营销的传播工具，并形成微博营销。由于中国移动和中国联通以及中国电信三大通信运营商各自开发的话费套餐中都含有不同量的GPRS流量，用手机上网很便捷快速，使得消费者利用手机来传播和转发微博，将网络广告信息体现得更加个性化。2009年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。微博开通人数每年呈迅速增长之态，新疆中小城市微博开通人数增长情况如图6所示。
图6新疆中小城市微博开通人数增长情况柱形图
通过图6可以看出，新疆中小城市的微博开通人数正在快速增加中，利用微博和转发广告成本低，将会给新疆中小城市网络广告带来更好的效益。
3.2.3网络广告将与互动游戏相结合
增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。网络游戏在定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在16～35岁，以学生和白领为主。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制[ZW（]苏静怡，胡芳梅.网络广告发展中存在的问题及应对[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2011（5）：11-13.[ZW）]。目前，新疆中小城市网络游戏正在起步阶段，游戏网民的基数比较可观，网络游戏在新疆中小城市的发展，正在以可观的增长速度由初步认识向广泛认可﹑接受甚至习惯性稳步发展中。
由于网络游戏具有很强的互动性，因此，在网络游戏中植入广告，容易引起受众对广告的注意，消除了受众对广告的厌恶态度，增加了受众参与度，使一些游戏玩家变为其潜在顾客，成为众多网络广告商家促销的工具。游戏与广告自身的特性注定了二者的结合是一种必然，新疆中小城市可以借此商机，向大城市学习开发网络游戏的技术和经验，让游戏开发商以及广告商应利用网络广告具有的强大优势，深化产品品牌认知感，创造无限商机，以此来促进新疆中小城市网络广告的发展。
3.3新疆中小城市网络广告将与传统主流媒体合作进行整合传播
当宽带的普及使网络视频广告成为主流媒体广告形式之一时，国内许多大型广告客户和有线电视公司尝试将电视广告和网络视频广告融合在一起并取得成功。这两者的融合是广播信息传播渠道的整合。即网络视频广告作为电视广告延伸的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳传播效果。
美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授最早提出了“媒介融合”的概念。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。麦当劳首次尝试将电视广告和网络视频广告融合。2006 年，麦当劳表示，鉴于现在越来越多的人，尤其是10多岁的年轻人更喜欢待在电脑前而不是电视前，他计划在数字营销投入更多的资金，并且这部分资金可能以缩减电视广告为代价，将一半以上广告预算投放到吸引年轻人的网络广告上，获得了很大的成功[ZW（]黄丽珍.网络广告发展新趋势探析[D].武汉：华中科技大学，2010（5）：3-8.[ZW）]。这说明少年消费者的心理在很大程度上决定了消费者的需求，了解中小城市市场的动态可以先从新疆经济特区城市的消费者心理进行市场调查，以此来了解消费者更加期待和接受怎样的网络广告传播模式。
同样的，在此不得不又提到全国援疆背景和新疆的两个经济特区——霍尔果斯和喀什，经济特区的建立，有利于引进先进的网络传媒技术，了解国内和国外经济文化信息，无论在贸易方面还是文化方面，经济发展的需要就是传媒的彼此融合，这一切为新疆中小城市网络广告与传统主流媒体合作奠定了深厚的基础。再者，新疆由于其特殊的人文环境，是个多民族的地区，若新疆中小城市网络广告与传统媒体合作，将少数民族语言和汉语增加进入网络广告中，将可以覆盖更多的受众，实现更大的联动，产生更加有效的传播效果，对未来广告模式进行更加积极有益的探索，这将对推动新疆中小城市的经济文化发展起到不可小觑的作用。
3.4新疆中小城市网络广告市场的规范管理将趋于有序状态
在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势和其潜在效益将得到越来越多新疆中小城市广告商的认可。在未来的互联网络市场竞争中，网络广告将会被发挥其优势，加上新疆政府对信息化建设的重视和巨大投资，新疆中小城市网络广告市场会更加繁荣。针对目前网络广告中存在的一些问题，网民们对《中华人民共和国广告法》进行修改的呼声越来越高，希望可以增补网络广告的条款。当然，也可以组织专家、学者、业界人士进行研究讨论，群策群力制订出一部独立的《中华人民共和国网络广告法》，这样就为新疆中小城市网络广告的管理提供了一个良好平台。其次，建立一个科学的管理体系将是未来网络广告管理工作的重点。应当建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方支撑的管理体系，力求把虚假性广告、欺骗性广告、误导性广告降到最低，增强网络广告的权威性和可信度，从而保证网络广告有一个稳定、健康的发展环境。另外从网站本身，新疆中小城市网络广告管理也将趋向规范化和完善化，网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。
随着互联网络的普及、技术的更新、环境的规范，未来互联网络在虚拟与现实之间的界限将会越来越模糊，我国将会对互联网不断进行整治，出台更加准确规范的法律法规，从而使得新疆中小城市网络广告秩序趋于稳定状态。
参考文献：
[1] 程馨梅.网络广告的发展趋势探讨[J].东方企业文化，2011（8）：54-56.
网络文化发展报告范文6
一、申报条件
(一)“网络游戏虚拟货币发行企业”是指发行并提供虚拟货币使用服务的网络游戏运营企业。“网络游戏虚拟货币交易服务企业”是指为用户间交易网络游戏虚拟货币提供平台化服务的企业。同一企业不得同时经营以上两项业务。
(二) “网络游戏虚拟货币发行企业”需符合设立经营性互联网文化单位的有关条件。
(三)“网络游戏虚拟货币交易服务企业” 需符合设立经营性互联网文化单位的有关条件，商务主管部门关于电子商务(平台)服务的有关规定。
二、申报材料提交
(一)网络游戏虚拟货币发行企业申报材料
1、已有《网络文化经营许可证》的企业需提交下列文件：
(1)申请书；
(2)申请表(见附件1)；
(3)《网络文化经营许可证》原件；
(4)业务发展报告(需包括网络游戏虚拟货币表现形式、发行范围、单位购买价格、终止服务时的退还方式、用户购买方式、用户权益保障措施、技术安全保障措施等内容)；
(5)依法需要提交的其他文件。
2、未申请《网络文化经营许可证》的企业需提交下列文件：
(1)申请设立经营性互联网文化单位所需的材料；
(2)申请表(见附件2)；
(3)业务发展报告(需包括网络游戏虚拟货币表现形式、发行范围、单位购买价格、终止服务时的退还方式、用户购买方式、用户权益保障措施、技术安全保障措施等内容)；
(4)依法需要提交的其他文件。
(二)网络游戏虚拟货币交易企业申报材料
1、已有《网络文化经营许可证》的企业需提交下列文件：
(1)申请书；
(2)申请表(见附件1)；
(3)《网络文化经营许可证》原件；
(4)业务发展报告(需包括服务(平台)模式、用户购买方式、用户权益保障措施、用户账号与实名银行账户绑定情况、技术安全保障措施等内容)；
(5)依法需要提交的其他文件。
2、未申请《网络文化经营许可证》的企业需提交下列文件：
(1)申请设立经营性互联网文化单位所需的材料；
(2)申请表(见附件2)；
(3)业务发展报告(需包括服务(平台)模式、用户购买方式、用户权益保障措施、用户账号与实名银行账户绑定情况、技术安全保障措施等内容)；
(4)依法需要提交的其他文件。
三、申报流程
1、已有《网络文化经营许可证》的单位申请从事“网络游戏虚拟货币发行企业”或“网络游戏虚拟货币交易企业”的，需向所在地省级文化部门提出申请，由省级文化部门受理后报文化部。文化部自申请材料齐全之日起20个工作日内做出批准或者不批准的决定。批准的，换发《网络文化经营许可证》，增加“虚拟货币发行”或“虚拟货币交易”的经营项目；不予批准的，应当说明理由。
2、未申请《网络文化经营许可证》的单位，根据《经营性互联网文化单位申报指南》的相关规定进行申报。
四、申报时限
已经从事网络游戏虚拟货币发行或交易服务的企业，应在9月30日前向文化行政部门申请相关经营业务。逾期未申请的，由文化行政部门按照《互联网文化管理暂行规定》予以查处。文化行政部门批准文件抄送商务部和中国人民银行。
五、审批公示
所有经审批同意设立的经营性互联网文化单位均在中国文化市场网()进行公示。
文化部文化市场司
二〇〇九年七月二十日
