跨文化传播理论的基本原理范文1
【关键词】跨文化 新闻传播 文化主体 形象建构
从上世纪90年代开始进入我国学者视野的跨文化研究，在二十多年后的今天仍处于方兴未艾的阶段。究其原因，这与每个现代人都无法回避的全球化浪潮有关，与交流和传播在这个“地球村”里日益重要的地位有关，同时受到我国对外政策的影响。新闻，作为国家间跨文化传播一个几乎最为日常与集中的元素，它的跨文化传播研究比之其他领域更具有宏观意义。但跨文化新闻传播绝不仅是国家间出于政治或经济考虑的博弈，在由网络掀起的传媒变革里，世界的距离进一步缩小了，人的延伸进一步扩大了，每个受到全球文明恩泽的个体都浸泡在跨文化新闻设置的“拟态环境”里，从思维到行为都受到其潜移默化的影响。
一、我国对外新闻传播现状
无论是跨文化交际，还是跨文化传播，研究的对象首先都是不同符号系统里人群的行为及其行为背后的动因，这涉及了习俗以及作为习俗基础的思维。所以即使跨文化新闻传播的内容与经济、政治看似有着更多联系，它最值得注意的核心部分仍是精神文化。
跨文化新闻传播的背景是全球化与信息全球化。信息全球化则是全球化在信息领域的体现，值得注意的是，它对全球化的反作用力远远大于其他领域的全球化，即可以说信息全球化是推动全球化进程的一大因素。
在信息全球化的背景下，中国对外新闻的挑战主要来自国际传播秩序的失衡和跨国媒体集团带来压力：就前者来说，目前传播于世界大部分地区的新闻，以美国为首的西方通讯社占据了80%～90%；就后者而言，世界最大的五家全球媒体跨国公司均来自发达西方国家，且其中两个已经在中国大陆地区落地（时代华纳与新闻集团均在广东落地，而迪士尼与贝塔斯曼也已通过各种渠道进入中国市场）①。
从1995到2005这十年间，学者对于跨文化新闻领域的讨论主要体现在三个方面：1）误读，包括西方对我们的误读与我们阅读西方对我们的报道时所产生的第二次误读；2）编码与解码，这是从霍尔的理论探讨跨文化新闻传播出现误读的原因机制；3）写作风格，即从文字报道的具象层面进行中西方新闻对比②。在跨文化新闻传播研究里，学者们问题意识来源于原本就令人忧心的跨文化传播现状。不平衡是世界范围内新闻传播的一大表征，它背后有政治、经济的博弈，更有根植于文化层面的因素。中国作为发展中国家，在占垄断地位的西方新闻中，常常以丑态出现，发展不平衡、人权问题等负面报道的数量大大超过了积极意义的正面报道，这是我们必须尽力改变的新闻现状。
二、跨文化传播中的受众心理
学者们在研究跨文化传播中的受众心理时，常用到“焦虑”这一概念。文化身份的构成包括了表面特征、心理构成和文化形象三个方面，在全球化的环境下，对于有跨文化体验的个体，其三方面的文化身份的构成可能不是统一的，这时便会产生文化身份焦虑。③
具体到跨文化新闻传播中，西方对我国的报道常常超出我们认知或接受范围之外，这时我们对自身的文化认同处于一种危险状态，于是开始焦虑，甚至将这种焦虑演变为自我文化的强烈否定，从而产生自卑的消极情绪。
事实上，受众们正在经历一场焦虑的转型：在适应的基础上进一步产生身份的细化。此时的个体不再享有单纯的中方文化或者西方文化，新型的受众可以是习惯且深谙西方新闻中不实成分、反对西方文化并坚守中国本土文化自信的捍卫者，也可以是习惯于接受西方新闻价值观、认可西方文化且同时明确自己中国文化身份的西方文化推崇者。这样的文化身份看似扭曲，但它并不存在认知上的矛盾，反而将每个部分融洽地交织在一起，所以不会带给主体“焦虑”体验。比如说本土文化捍卫者可以在表面特征与心理构成上坚持中国文化身份，他们知道西方报道对自己构建的文化形象与自己感知的有所出入，但他们已然习惯了这种“不一致”，并且从内心接受这一点。
以上举例的这两种细化的文化身份广泛存在于日常生活中。究其原因，在进一步现代化的进程中，非西方社会完成了技术层面的西方化，而社会经济、军事、政治实力的提高，又鼓励了该社会对自身文化的信心，从而主张精神层面的去西方化，于是就有了本土文化捍卫者。④而长期占统治地位的西方新闻所创造出的拟态环境，以及自身文化、制度里存在的固有问题，不难导致一批西方文化推崇者的产生。
焦虑的转型还体现在群体间的跨文化身份之间，而这都是网络带来的并发症。互联网的本质就是交往。以微博为例，人们在转发某条新闻时，同时传递出去的还有自己的评论；发表意见是受众在社区网络中被赋予最大权利的活动，他们所发表的意见常常直接影响了信息本身的走向。
互联网将各式各样的人混杂在一起，并且提供了消解两级传播、构建多级传播最为典型的平台，传者与受者的界限几乎不存在，人人都是传播者。在这两点因素之下，原本传统媒介的分众传播就不复存在，于是网民间的跨文化传播就形成了。
三、在跨文化新闻传播中进行形象建构
我国的跨文化新闻传播面临着诸多挑战，而在全球化的时代背景里，掌握对外新闻传播的主动权对于国家形象的塑造乃至国家软实力的锻造十分重要，所以思考如何在跨文化新闻传播中进行自我建构有着非凡的意义。
增强本土文化自信、进行本土文化创新、了解并尊重他国文化、寻求跨文化中的文化共通点，这些是跨文化传播中需要坚持的一些基本原则。本文将在此基础上，提出提升我国对外传播地位的三个策略。
1、表达方式上树立文化自信
跨文化传播理论的基本原理范文2
[关键词] 翻译策略 文化传播 传播方式
一、文化传播视阈下翻译标准悖论
翻译的历史源远流长，自从人类有了自己的语言，不同语言之间的人们相互交流，就涉及到了翻译。文化的传播与交流，应该是这些讲不同语言，甚至相同语言的人们，发现他们之间存在差异时，文化传播与交流便随之发生。由此看来，翻译与文化传播几乎同日而生并且关系密切。
然而对于翻译与文化传播之间的重要关系的研究，以及对于翻译是否可以能动地传播文化的研究，却没有这么久远。人们一般把翻译视作用一种语言表达另一种语言，是不同语言之间的一种转换。几千年以来，无论是中国还是西方的翻译，翻译宗教文本在翻译史上占据了重要的地位，这一特殊的文本形式要求译者对源语文本采取绝对忠实的态度，翻译活动于是成了对于“神”所说的话的阐释，所以译者必须忠实于原文。文本被视作具有神性表达的权威，因此只能有真正惟一的意义；上帝的词语中不存在任何歧义或不确定性。在忠实情结的影响下，人们往往不自觉地使用忠实与否的标准来衡量译文的优劣。作为不同语言之间沟通的使者，即译者，要奉源语为圣旨或神意而予以传达，译者在翻译中不能有自己的主观因素，因此“忠实”成了翻译的惟一标准，视转述原文意义的客观性为翻译活动的准则。于是译者也就成了舌人、仆人、奴隶或者是隐形人。翻译沦为特定强势群体文化传播的工具，翻译成了一种控的无可奈何的被动的行为。
与此相反的情形是译者的叛逆与在翻译中再创作，甚至通过叛逆和创造性的翻译而大获成功。例如法国16世纪翻译家雅克・阿米欧采取创造性翻译，他翻译的《名人传》虽然“变成了阿米欧的《名人传》，而不是别人的《名人传》”，但法国著名作家蒙田曾说：“如果没有他(阿米欧)的译作，法国人谁也不会懂得写作。”（谭载喜：2000：87）这种创造性翻译还可以在俄罗斯19世纪活译派的代表普希金和茹科夫斯基身上得到体现。普希金反对追求表面准确的逐字死译，高度重视译文的艺术性。他的翻译灵活多变，在翻译帕尔尼的诗歌时，他“对原作进行压缩、更动、改写，把帕尔尼平庸的诗歌变成赞美生气勃勃的青春的动人颂歌，使译文在诗的美感和艺术价值上大大超过了原作。”这种创造性的翻译造就了“标准而又出色的俄罗斯语言。”（谭载喜,2000:178）在中国，我们也能找到这样的例子。被誉为中国现代译学理论之父的严复，虽然提出了“信、达、雅”作为翻译的标准，但他自己在翻译《天演论》时，不但没有遵奉这一翻译标准，反而对赫胥黎著作中有关伦理的部分删除，创造性加上了许多按语，以此来表达自己的思想。但是《天演论》是中国近代生存竞争思想的重要源头，它的传播对近代中国社会的发展产生了深远的影响。与严复并世齐名的文学翻译家林纾，翻译中不乏创作与增删的成分。但是林纾第一次向国人介绍了众多的世界作家及作品，大大开阔了人们的眼界和艺术视野。他代表了翻译文学初期的水平，是新旧交替时代翻译文学的里程碑。有“诗僧”之称的苏曼殊在翻译法国小说家雨果的《悲惨世界》时，也创造性地对原作进行了增删，还随心所欲地改变了原作情节的发展，借此向读者表达自己的思想。如果说以上事例的创造和叛逆是翻译中的小打小闹的话，还有甚者的是比如古罗马人征服希腊以后，军事上的胜利使罗马人对待希腊文学作品的态度也发生了转变，他们在翻译希腊作品时不再亦步亦趋，而是把他们作为“文学战利品”任意宰割，因此，翻译不总是“以原文为中心，为原文说话”，也不是“依样画葫芦”或者“逐字照搬”，而是一种创作,现实中的翻译丝毫不顾及原作的完整性，对原作随意加以删改的情况也不难寻觅。
翻译家历来奉“忠实”为翻译的标准，以从原作内容到风格的再现为目标，然而对翻译作用的理想期待，往往在具体的翻译行为或翻译过程中受到限制，翻译的理想目标因此而难以实现，翻译的理想作用也常常因此得不到正常的发挥而大打折扣。把作品从一个文化系统翻译到另一个文化系统，并不是价值中立、动机单纯的、源语再现的活动，而是一种带有强烈使命感的目的。从翻译历史的进程看，我们不难发现，在理想的目标与实际的作用之间存在着不可忽视的差距，甚至出现负面的偏差。人们期望翻译能起着双向的沟通作用，有助于不同民族文化的交流和丰富，但历史上却不乏对源语文化加以曲解，甚至当作“文化战利品”，随意宰割的翻译事实；人们期待翻译为译入语语言与文化引入新鲜的血液，带来新的思想，催育或丰富译入语文化，可历史上却往往出现过分“归化”的翻译潮流，其结果是不时造成译入语语言和文化的“溶血”；人们期待翻译能为不同文化的对话创造条件，却不无痛苦地发现在弱势文化与强势文化的对话中，翻译有时竞充当着强势文化侵略弱势文化的帮凶角色，沦为某种殖民的工具。
由此可见，利用翻译以进行文化间的交流并非总是在平和的状态下进行，理想的翻译标准从语言到文化因为种种条件也难以实现。“忠实”的翻译标准在文化传播中成为悖论。
二、翻译标准评判的拓展与文化传播
翻译活动由此看来不仅仅是一种文学交流或者是信息传递，也不应仅仅局限在语言学或者其他学科之中进行学院派研究。针对翻译中有采取绝对“忠实”准则的，也有为实现译者预期目的而创造的，还有为了一定的政治目的而进行宰割的种种现象，我们能否只恪守传统观念？面临强势文化利用翻译这一工具对弱势文化进行侵略，我们能否无动于衷？翻译是不是只能“忠实”？翻译中到底应不应该存在创造、创作，以及叛逆？如果翻译中可以创造、创作，以及叛逆，那么这种行为的尺度是什么，如何有效地利用这种行为来传播自己的文化，与此同时，执子之矛，攻子之盾，如何利用好翻译来传播自己的文化，发出自己的声音，这是我国目前进行翻译研究不可回避的一个重要议题，也是目前译界应该重视的问题。
但是当下对于翻译研究以及对于翻译的评判，依然局限于微观的语言圈中。例如在对译本的研究中，关注的只是文本意义的传达，采用的是具体入微的文字比照方法；在跨文化翻译研究中，大多侧重于考虑如何顺应译入语文化，单方面思考译入语读者的感受以及接受性，忽略本民族文化的传播和译入语读者对异域文化的渴求；在对翻译方法的评价中，关注的是对翻译家在文字转换过程中采取的具体方法的分析而忽视对翻译家采取这些翻译方法的动机及文化语境的考察；在对翻译质量的总体评价中，语言层面的正误性评判几乎成了惟一的尺度，缺乏对产生误译与误读原因的深层分析与总体思考；对于译者的翻译策略，缺乏宏观的考虑；译者本人对于翻译材料的选择、策略的应用有时也未加关注或者无权选择。
翻译应该不仅仅是两种语言文字之间的一种机械的转换过程，翻译工作涉及到的也不仅仅是两种语言之间的转换技能，把翻译看作是语言学或文学分支的做法也应引起质疑。翻译是不同文化之间的交流活动，翻译受到了多种因素的影响，从译者本身的价值观念、审美取向、知识水平等到译者所处社会的文化意识形态、伦理道德准则，以及赞助人、出版者等因素都对翻译活动和翻译的结果产生着重要的影响。因此翻译时要注重不同语言的文化内涵、篇章结构、互文关系、语篇情景、话语(思维)习惯、陈述习惯、语体规范、交际对象、传播方式、文化制约、社会习俗、宗教影响、社会价值取向和思维方式等超语言因素的异同，以及受众对象、材料选择、策略应用、翻译效果等，这对文化交流与传播的效果有着极其重要的作用。
通过翻译进行文化交流，可以借鉴外来的东西――即源语文化的精髓来滋养自身的文化；同时传播自己的文化和发出自己的声音，在其他文化中树立自己的形象和促进强势文化对异者文化的尊重以及促进其他文化的发展。从长远来看，通过建立起外交的文化基础，翻译将在地缘政治关系中强化国家间的同盟、对抗和霸权。但是翻译的最终目的应该是促进文化沟通，避免灾难性的文化冲突，改进人类文化生态和人文环境，使不同民族之间可以求同存异，促进文化交融和世界和平。
翻译与文化交流关系如此之密切，但是文化传播研究与翻译研究的状况如何呢？下面我们把视角转换到文化传播研究与翻译研究的状况和他们之间的关系上来。
三、中国文化传播视阈下翻译标准的转向
文化传播研究在国外始于20世纪50年代。1959年美国文化人类学者爱德华・霍尔（Edward Hall）出版了《无声的语言》，可以视为文化传播学的奠基之作。之后，在20世纪70年代，出现了跨文化传播学。在中国，跨文化传播研究的兴起，是全球化时代中国现代化进程加快和人文社会科学跨学科知识交融的双重产物。20世纪90年代初，中国学者开始关注国际跨文化传播研究动态，引进并介绍这一新兴学科的理论源流和主要课题。从1996年至1999年，中国加入WTO的谈判进入关键阶段，国际跨文化传播研究成果的引介继续深化，相关译著和论著进一步探讨了跨文化传播的内在理念和规律，中国大陆与境外传播学界就跨文化传播研究的交流互动日益增加，跨文化传播成为中外传播学界交流的重要议题。从2000年至今，研究领域极大拓展，研究者立足于宏观，透视跨文化传播的机制、作用及对全球传播生态的冲击，分析全球化趋势和新技术条件下的跨文化传播，这个阶段对跨文化基础理论的研究更加系统深入，对跨文化传播的中心课题、理论模式、学科前沿、历史发展、基本理念从多侧面进行了梳理和深化并且研究著作有了系统的译介和出版。其中国外跨文化传播著作引进的视角更加多元，注重多种学派、多种观点的介绍。这个时期国际性的学术对话、合作频繁，议题的前瞻性、多样性，及学术话语的丰富性和多元化得到提升。
目前文化传播研究的特点是日趋注重基础理论的研究，从文化学、哲学、新闻传播学等视角，对跨文化传播的基本理念进行厘清和建构；愈加重视对中国现实的关切和跨文化传播策略的多角度考察；不断拓展跨文化传播的研究议题和思维空间。但是也存在着以下的问题：对主要的学派和观点的梳理都还不细致，因而一时难以理解到位；缺乏统一的研究进度、明确的分析框架、较具体的研究方向、集中性的研究课题；研究层面以宏观为主，缺乏在微观层面对有效的传播及沟通能力、行为调适能力的探索：研究的跨学科性还有待于进一步拓宽。
翻译对于文化传播至关重要。然而翻译研究无论在国内还是在国外自诞生之日起就一直活跃于学术的边缘地带，比如在中国的学科建制下则曾一度被贬为一个三级学科或二级学科之下的研究方向。在国外，翻译研究和文化研究的结合也仅仅只有三四十年的历史，研究者例如雅克・德里达、沃夫尔冈・伊瑟尔、希利斯・米勒、佳亚特里・斯皮瓦克、霍米・巴巴等均意识到翻译对文化传播的重要性，他们从各自的研究领域涉足翻译研究，开创了翻译研究与文化研究结合的先河。在中国，翻译与文化传播的结合研究可以说并不晚，开始于上世纪80年代，但大多限于从词、句、段落、篇章，直至社会语境等不同层面来研究文化对翻译的影响。在其它学科例如新闻传播、国际关系、社会、心理、文化、经济管理、教育、公共关系等也从各自视角出发，反思和探讨跨文化传播问题。纵观目前研究成果，从翻译视角来研究文化传播或者从文化传播视角来研究翻译甚少，而从翻译能动性与文化传播视角来进行研究的，几乎空白，理论构建颇为迫切，因此，中国文化传播视阈下翻译标准的转向研究具有重要意义。
四、余论
翻译作为文化传播的最直接工具，以及最重要方面，对于当前的中国社会而言，显得更为重要。当前，随着中国经济实力、综合国力和国际影响力的增强，中国对外开放的力度加大，这种情况给中国文化的国际传播带来了前所未有的机遇。与此同时，“中国”、“中国崩溃论”、“中国分裂论”、“黄祸论”等不断出现成为中国国际形象塑造和国际贸易等诸多方面的障碍。这种障碍的产生，大多因为西方人不熟悉中国文化，以及中国的历史和现状，所以产生了隔阂、误解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清华大学国际传播研究中心和美中关系全国委员会联合主办的第二届中美媒体研讨会上，在论及“如何解释美国对中国报道的缺点时”，报告者认为主要是“缺乏中国语言和文化知识”，并由此导致他们忽略事件的关键性因素，误解甚至曲解事件真相。面对在新传播技术日新月异，传播内容无孔不入，国际社会冲突不断产生的背景下，研究如何使用翻译来传播中国文化，具有不可忽视的重大意义。在2007年7月解放日报报业集团第十届“文化讲坛”上，凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐说“任何在世界上宣扬中国的机会都不应该失去。”笔者非常赞同刘先生的观点。所以，越过文化障碍，利用好任何可以利用的机会，以加强中国优秀文化的国际传播，增进与国际社会的了解和沟通，这有利于中国正面形象的树立，有利于中国在国际事务中处于主动地位，有利于为经济建设创造良好的国际环境，有利于推动世界和平与发展。翻译与文化传播的关系密切，翻译对于文化传播至关重要，所以研究翻译与文化传播，对于中国当下 “软实力”建设，不但显得尤为必要，而且意义重大。
参考文献：
[1]谭载喜:西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，2000
[2]孙会军:普遍与差异[M].上海：上海译文出版社, 2005
[3]魏耀川:Interstrategies in Translation [M]. Salt Lake City:Academic Press (Corp), 2007
[4]许钧:翻译论[M].武汉：湖北教育出版社,2006:87,178
跨文化传播理论的基本原理范文3
论文摘要:跨文化网络传播是当代人不得不面对的一种生存境遇，对人的文化生存带来诸多影响。在这些文化影响中，文化认同危机的加剧、文化冲突的易发性等问题构成了网络空间跨文化“交流的无奈”。这种交流困境的存在可以从全球化的文化影响以及技术与文化之间的关系两个方面加以解释。摆脱这种交流的困境，跨文化网络传播也需走向伦理结构。网
如今，没有谁会否认全球化时代的到来。伴随着地域性界限不断地被打破以及跨国、跨地区之间各种往来的日益频繁，不同文化背景的人们对于彼此之间“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。这正如上世纪末美国衣阿华大学教授彼得斯 (John Durham Peters)在佼流的无勘一书中预言的“‘交流’问题是一个典型的现代问题，越是看不见的东西，渴望便越是迫切”。如何
1990年以来，互联网的兴起与发展又为跨文化传播构筑起全新的场域—来自不同文化区域的信息在网络空间加速流动，人们对于异质文化的信息接触量与日俱增，一些地域性的文化景观经由网络迅速成为全球性的文化焦点，世界在人们面前加速呈现。在网络中，属于不同文化类型的个人、组织或国家之间的跨文化交流整合于一个平台，网络建构了一个跨文化传播的立体化空间，提高了人类跨文化交往的广度和深度，不同文化在网络空间的交锋、碰撞日益加深。网络似乎“从技术上为我们找到了一个文化间诗意栖居的精神家园”。
大众传播媒介打破了时间与空间的限制，使信息的流动达到一个新阶段，但它同时也增加了人与人之间交流的难度。彼得斯早就对所谓 “技术说”的乐观主义倾向提出过批判，“今天有关交流的紧迫问题一—时空的远望(如因特网)、经验和身份的复制(如虚拟现实)—在过去的年代，就曾以类似的方式探索过了”，在他看来，这种随着大众媒介技术的发展所带来的交流难度的增加并非是一个从无到有的过程，而是对原本就存在的障碍的“扩大”，或者是使某种希望在最基本意义上的再次“落空”。
于是，不得不怀疑人们对跨文化网络传播所做的浪漫期盼只是一种新技术到来时常患的“欣快症”。互联网技术虽然进一步强化了詹姆斯认为不可能存在的“中央转换器”的作用，在接触层面上增加了文化间的交往机会和频率，或重或轻地在“唯我论”所宣扬的那堵无法逾越的“心灵之墙”上凿穿了几个小孔，但这种交往方式的改变却难以从根本上改善跨文化传播所面临的基本困境。网络绝非是在跨文化传播中可以将隔阂一捅就破的“传心术”，在本原的意义上，人与人之间的交流无法直达心底或真正分享内心经验;网络空间的跨文化传播仍被重重迷雾所围绕，无法绕开“交流”所固有的“宏大而哀婉”的属性。
一、数字化文化冲突如期上演
在跨文化传播中，文化融合似乎是不可避免的结果，几乎没有一种本土文化能够固守自己的边界而不受外来文化的影响。随着跨文化的交流日益频繁，文化间的吸引渗透促使每一种文化做出一定的调适甚至转型，当某种文化打上了异质文化的标记时，文化融合便发生了。在自主选择和均衡传播下发生的文化融合是跨文化传播的一种自然的过程，它有利于推动文化的发展。就这一层面而言，网络空间整合了人际传播、群体传播、大众传播等各种传播形态，技术的融合的确增加了文化融合的机会。
然而，文化融合必定要经历各种文化缓冲体的抵御，特别是处于文化深层的审美取向、价值观念、情感定式、思维方式等，这些往往难以穿破。“网络交往中虚拟身份依然可以演绎出多重交流情境，但现实文化身份还是起到统摄的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真实脸孔”。彼得斯曾明确地指出，“无论如何，交流问题的最终答案在于人自身，人们真正担心的是说不清道不明的力量或文化的降格，……，我们内心深处也塞满了不速之客。人与人的心灵交流原本就存在着许多不可逾越的‘鸿沟’和‘无奈”，上述基于不同文化心理结构层面的差异正是彼得斯所言“内心深处不速之客”的一种体现，同时也构成了跨文化传播中文化冲突的主要根源。
在网络空间的跨文化传播中，文化间的相互吸引渗透并未轻易逾越文化深层的基础结构。网际交往虽然以在线身份来进行，但虚拟文化身份背后的真实文化身份却起到制约与统摄的作用。近年来，以黑客攻击、网络抵制为代表的跨国网络传播事件凸显了人们对于民族主义的热情，“植根于现实文化心理结构的文化差异并未因数字代码的兼容性而被抹平”。因此，网络空间的跨文化交往并没有真正打破现实的藩篱，文化深层结构的排他哇导致跨文化冲突难以避免，文明的冲突只不过换了种数字化的方式加以呈现。
二、文化认同难逃“离散化”梦魔
在跨文化传播中，文化认同是另一个核心问题。“文化认同是指文化身份的确认过程，它为社会行动者提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位、避免文化焦虑和不确定性的方式”对处于跨文化传播情境中的人来说，文化认同可以提供“方向感和宗教性的支持”。应该说，依靠文化接近性形成的在线聚集是跨文化网络传播的一个重要特点，处于跨文化情境中的人可以通过在线社区来与原有文化保持不断的联结，从而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之间建立一定的平衡。
然而，彼得斯指出，“大众传媒的常规观念捕捉到的，仅仅是巨型信息系统中异化的潜在趋势，而不是人际魅力的多重技巧”，这段话的背景虽然是针对20世纪50 年代造就的“大众传播”与面对面的“人际传播”相比所存有的缺陷，却也应验了当今网络空间跨文化传播的尴尬—尽管就技术而言，网络提供了一种高效便捷的文化调适方式，但这毕竟是一种虚拟的联结，“传媒和信息交流网在提供文化交流的非地域性的同时让我们轻信一种近邻性，而这种近邻性则是一种假象、一个陷阱。
文化认同的危机不仅从未在跨文化网络传播中消失，而且伴随着现实社会深度文化依存的打破，在网络空间中反而不断加剧。在网上，人们通过建立各种虚拟社区发展出一些新型的文化交往方式，这些虚拟社群逐渐替代传统的社交场合成为最新的亚文化培育场所，并且不断地向现实空间延伸其利益诉求。在网际交往中，身体不再有效地限制主体在交往结构中的位置，主体的构型因此发生很大变化，“信息方式把主体重构在理性自律个体的模式之外，这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和非中心化的主体，并被不断地质询为一种不稳定的身份”。在网络中，构建和发展新型的文化身份变得十分容易，文化认同走向多重化和离散化，有学者指出，“文化身份认同问题随着全球信息传播的流动加速变得十分普遍，人们正在日益走向一种混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。
三、网络传播:反思跨文化传播研究的一面视镜
跨文化网络传播可以将现实交往关系延伸到网络空间，以产生跨时空的高效迅捷模式。网际交往不仅是对现实交往的延伸，还是一种“数字化”的创造，它可以生产出具有网络文化特征的虚拟交往方式。于是，跨文化传播的所有关切问题都集聚在网络空间，演绎出跨文化网络传播的复杂格局。
由此，我们需要拨开迷雾见本质—跨文化网络传播的核心是技术和文化的关系问题。解除人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界，是达至跨文化传播目标的前提，然而传播技术改变的只是文化的表现形态，处于文化深层的心理结构作为历史的建构具有超时空的稳定性，网络空间并不能造成现实文化基础架构的崩塌和重组。跨文化网络传播延续了“交流的无奈”，这并不是技术导致的结果，而有其文化的根源。无怪乎彼得斯会发出这样的感慨，“在历史长河中，似乎只有当代人才会在“交流”问题上有如此的焦虑，他们彼此虽近在咫尺，却又相距万里!”
跨文化传播理论的基本原理范文4
论文摘要:跨文化网络传播是当代人不得不面对的一种生存境遇，对人的文化生存带来诸多影响。在这些文化影响中，文化认同危机的加剧、文化冲突的易发性等问题构成了网络空间跨文化“交流的无奈”。这种交流困境的存在可以从全球化的文化影响以及技术与文化之间的关系两个方面加以解释。摆脱这种交流的困境，跨文化网络传播也需走向伦理结构。
如今，没有谁会否认全球化时代的到来。伴随着地域性界限不断地被打破以及跨国、跨地区之间各种往来的日益频繁，不同文化背景的人们对于彼此之间“相遇”和“交流”的渴望也日益迫切。这正如上世纪末美国衣阿华大学教授彼得斯(john durham peters)在佼流的无勘一书中预言的“‘交流’问题是一个典型的现代问题，越是看不见的东西，渴望便越是迫切”。
1990年以来，互联网的兴起与发展又为跨文化传播构筑起全新的场域—来自不同文化区域的信息在网络空间加速流动，人们对于异质文化的信息接触量与日俱增，一些地域性的文化景观经由网络迅速成为全球性的文化焦点，世界在人们面前加速呈现。在网络中，属于不同文化类型的个人、组织或国家之间的跨文化交流整合于一个平台，网络建构了一个跨文化传播的立体化空间，提高了人类跨文化交往的广度和深度，不同文化在网络空间的交锋、碰撞日益加深。网络似乎“从技术上为我们找到了一个文化间诗意栖居的精神家园”。
大众传播媒介打破了时间与空间的限制，使信息的流动达到一个新阶段，但它同时也增加了人与人之间交流的难度。彼得斯早就对所谓“技术说”的乐观主义倾向提出过批判，“今天有关交流的紧迫问题一—时空的远望(如因特网)、经验和身份的复制(如虚拟现实)—在过去的年代，就曾以类似的方式探索过了”，在他看来，这种随着大众媒介技术的发展所带来的交流难度的增加并非是一个从无到有的过程，而是对原本就存在的障碍的“扩大”，或者是使某种希望在最基本意义上的再次“落空”。
于是，不得不怀疑人们对跨文化网络传播所做的浪漫期盼只是一种新技术到来时常患的“欣快症”。互联网技术虽然进一步强化了詹姆斯认为不可能存在的“中央转换器”的作用，在接触层面上增加了文化间的交往机会和频率，或重或轻地在“唯我论”所宣扬的那堵无法逾越的“心灵之墙”上凿穿了几个小孔，但这种交往方式的改变却难以从根本上改善跨文化传播所面临的基本困境。网络绝非是在跨文化传播中可以将隔阂一捅就破的“传心术”，在本原的意义上，人与人之间的交流无法直达心底或真正分享内心经验;网络空间的跨文化传播仍被重重迷雾所围绕，无法绕开“交流”所固有的“宏大而哀婉”的属性。
一、数字化文化冲突如期上演
在跨文化传播中，文化融合似乎是不可避免的结果，几乎没有一种本土文化能够固守自己的边界而不受外来文化的影响。随着跨文化的交流日益频繁，文化间的吸引渗透促使每一种文化做出一定的调适甚至转型，当某种文化打上了异质文化的标记时，文化融合便发生了。在自主选择和均衡传播下发生的文化融合是跨文化传播的一种自然的过程，它有利于推动文化的发展。就这一层面而言，网络空间整合了人际传播、群体传播、大众传播等各种传播形态，技术的融合的确增加了文化融合的机会。
然而，文化融合必定要经历各种文化缓冲体的抵御，特别是处于文化深层的审美取向、价值观念、情感定式、思维方式等，这些往往难以穿破。“网络交往中虚拟身份依然可以演绎出多重交流情境，但现实文化身份还是起到统摄的作用，越是深人的交往，越是能接近面具背后的真实脸孔”。彼得斯曾明确地指出，“无论如何，交流问题的最终答案在于人自身，人们真正担心的是说不清道不明的力量或文化的降格，……，我们内心深处也塞满了不速之客。人与人的心灵交流原本就存在着许多不可逾越的‘鸿沟’和‘无奈”，上述基于不同文化心理结构层面的差异正是彼得斯所言“内心深处不速之客”的一种体现，同时也构成了跨文化传播中文化冲突的主要根源。
在网络空间的跨文化传播中，文化间的相互吸引渗透并未轻易逾越文化深层的基础结构。网际交往虽然以在线身份来进行，但虚拟文化身份背后的真实文化身份却起到制约与统摄的作用。近年来，以黑客攻击、网络抵制为代表的跨国网络传播事件凸显了人们对于民族主义的热情，“植根于现实文化心理结构的文化差异并未因数字代码的兼容性而被抹平”。因此，网络空间的跨文化交往并没有真正打破现实的藩篱，文化深层结构的排他哇导致跨文化冲突难以避免，文明的冲突只不过换了种数字化的方式加以呈现。
二、文化认同难逃“离散化”梦魔
在跨文化传播中，文化认同是另一个核心问题。“文化认同是指文化身份的确认过程，它为社会行动者提供意义与经验的来源，是个体进行文化定位、避免文化焦虑和不确定性的方式”对处于跨文化传播情境中的人来说，文化认同可以提供“方向感和宗教性的支持”。应该说，依靠文化接近性形成的在线聚集是跨文化网络传播的一个重要特点，处于跨文化情境中的人可以通过在线社区来与原有文化保持不断的联结，从而在新的旅居者文化身份和既有的文化身份之间建立一定的平衡。
然而，彼得斯指出，“大众传媒的常规观念捕捉到的，仅仅是巨型信息系统中异化的潜在趋势，而不是人际魅力的多重技巧”，这段话的背景虽然是针对20世纪50年代造就的“大众传播”与面对面的“人际传播”相比所存有的缺陷，却也应验了当今网络空间跨文化传播的尴尬—尽管就技术而言，网络提供了一种高效便捷的文化调适方式，但这毕竟是一种虚拟的联结，“传媒和信息交流网在提供文化交流的非地域性的同时让我们轻信一种近邻性，而这种近邻性则是一种假象、一个陷阱。
文化认同的危机不仅从未在跨文化网络传播中消失，而且伴随着现实社会深度文化依存的打破，在网络空间中反而不断加剧。在网上，人们通过建立各种虚拟社区发展出一些新型的文化交往方式，这些虚拟社群逐渐替代传统的社交场合成为最新的亚文化培育场所，并且不断地向现实空间延伸其利益诉求。在网际交往中，身体不再有效地限制主体在交往结构中的位置，主体的构型因此发生很大变化，“信息方式把主体重构在理性自律个体的模式之外，这种人所熟知的现代主体被信息方式置换成一个多重的、撒播的和非中心化的主体，并被不断地质询为一种不稳定的身份”。在网络中，构建和发展新型的文化身份变得十分容易，文化认同走向多重化和离散化，有学者指出，“文化身份认同问题随着全球信息传播的流动加速变得十分普遍，人们正在日益走向一种混合型的、拼接型的、多面性的文化生存。
三、网络传播:反思跨文化传播研究的一面视镜
跨文化网络传播可以将现实交往关系延伸到网络空间，以产生跨时空的高效迅捷模式。网际交往不仅是对现实交往的延伸，还是一种“数字化”的创造，它可以生产出具有网络文化特征的虚拟交往方式。于是，跨文化传播的所有关切问题都集聚在网络空间，演绎出跨文化网络传播的复杂格局。
由此，我们需要拨开迷雾见本质—跨文化网络传播的核心是技术和文化的关系问题。解除人们成长于其中的文化所带给他们的观念的绝对边界，是达至跨文化传播目标的前提，然而传播技术改变的只是文化的表现形态，处于文化深层的心理结构作为历史的建构具有超时空的稳定性，网络空间并不能造成现实文化基础架构的崩塌和重组。跨文化网络传播延续了“交流的无奈”，这并不是技术导致的结果，而有其文化的根源。无怪乎彼得斯会发出这样的感慨，“在历史长河中，似乎只有当代人才会在“交流”问题上有如此的焦虑，他们彼此虽近在咫尺，却又相距万里!”
跨文化传播理论的基本原理范文5
论文关键词：全球化；文化传播；伦理失范；伦理机制
一、引言一一个正在发生的事实
人类历史，从早期直至现今，是一种上升式的螺旋衍进模式，且是一种多元文化的前进运动。不同文化群体的人相互交往是一个漫长的历史过程，它以物质交换、旅行、战争、传教等形式，呈现了丰富多彩、或喜或悲的跨文化传播历史剧，诸如文化的认同、冲突、交融、成长、扭曲、衰败等。不久前，在一片欢呼声中，我们被告知，历史进入了一个新的千年。民族国家作为近代西方的一种建构…，曾在过去一个世纪里，发挥了不可或缺的作用。伴随着全球性相互依赖程度的加深，人民、理念、财货与服务的超越国界流通的持续增加，“当今世界已成为一个适宜于超社区的、国家统治管理的透明世界”。
在这样的背景下，文化主体日趋多元化，主体利益诉求日趋多样化，文化间的彼此关系日趋复杂化。作为“不同文化背景的人们之间发生的信息传播与文化交往活动”的跨文化传播要全面回应规范、调整文化关系的现实需要，就应当成为一个多向度的立体结构。为什么要在跨文化传播中引人伦理这一向度，其必要性何在?如果我们不是仅仅满足于“存在即是合理”这样一种实用主义哲学观，那么通过“透视”跨文化传播的全球化时代背景的方式，将隐藏于跨文化传播之中的内在伦理属性以可视的方式展现出来，便成为一种必然的研究方向。
二、跨文化传播伦理机制建构的可能性
面对全球化背景下跨文化传播的伦理失范，我们究竟应该何去何从?难道正如有人所言：“没有哪个具体的个人或团体能够对它们负责，或能够被要求‘正确地安排’它们?”笔者认为，面对伦理困境，必须确立起一种以最低限度的道德共识为基础的跨文化传播伦理机制，以综合全人类的行为选择与价值取向，化解错综复杂的伦理问题。究竟在跨文化传播过程中，有没有伦理上的共识呢?这实际上涉及到跨文化传播伦理机制的可能性和现实性问题。
1．跨文化传播的伦理失范为其反衬伦理机制建构的现实意义
如前所述，跨文化传播过程中的伦理失范已经越来越成为一个不争的事实，并且已经为各国所正视。一方面，经济全球化不仅没有牵引出全球性的同质文化，反而对文化民族性与世界性的紧张关系有所激发；另一方面，文化帝国主义的形成和文化霸权主义的加强，也激起了不同国家对自身文化阵地的坚守和价值观念的强固，民族国家之间的文化冲突开始加剧。文化成了一种舞台，上面有多种多样的政治面目和意识形态势力彼此交锋。“文化决非什么心平气和、彬彬有礼、息事宁人的所在；毋宁把文化看成战场，里面有多种力量展露头角，针锋相对。”跨文化传播正在为人们创建一种人类文明的新秩序提供前提条件，对于这样一种新的全球文明秩序，人类负有不可推卸的责任，而这种新的秩序赖以建立的基础便是相应伦理机制的形成。伦理道德的功能首先在于通过评价等方式来指导和纠正人们的行为和活动，“道德的目的，从社会意义上看，就是要通过减少过分自私的影响范围、减少对他人的有害行为、消除两败俱伤的争斗以及社会生活中其他潜在的分裂力量而加强社会和谐。”同时，伦理道德还能够通过评价和鼓励等方式，塑造理性人格，培养跨文化传播过程中人们的道德品质和道德观念。笔者认为，理想的跨文化传播价值观念应与人类普遍认同的伦理道德规范价值观表现出高度的一致性，跨文化传播的价值在很大程度上也是伦理道德规范的价值，或者是伦理道德规范的评价指标。“人类今天面临的基本任务就是需要去促进关于我们相互依存的一种全球性的伦理上的自我意识，以及去缓和妨碍这种共识达成的强硬态度。”
2．跨文化传播伦理机制的建构是人类文化历史发展的最高追求
古代社会，基于生产力低下的状况以及地理环境、生存条件及人种等的差异，跨文化传播不可能大规模的在不同的人群间进行，人与人的交往被限制在特定的时空范围内，每个民族都在相对孤立的环境里书写着自身的文化发展史，并根据其自身特有的生活生产方式和文化价值观念，形成了仅仅适用于本族成员的伦理道德观念。随着生产力的发展和科技的进步，以往那种地方性的、民族性的自给自足的封闭自守状态，完全被打破，取而代之的是全世界各民族间的相互往来和相互依赖，“狭隘地域性的个人为世界历史性的、真正普遍性的个人所代替”。作为社会意识形态存在的伦理道德，是社会存在的反映，是随着人们生活环境的改变而改变的，“德性的每一种具体观点都与某种叙述结构的具体观念相关联，或与某种人类生活的结构相关联。”以往的伦理道德都是各个民族或国家在具体的历史条件下的产物，是适用于其特殊社会的。现在，全球化进程推动了人类历史向世界历史的转变，这必然要求形成一种符合时展趋势的伦理道德，以对人类的行为进行规范和约束，对新的社会状况进行整合，从而实现人类的进一步发展和完善。马克斯·韦伯曾指出，资本主义精神是养育现代经纪人的摇篮和护卫士；在近代产生的理性资本主义，正是新教伦理精神普遍指导的结果，并且事实上成了资本主义合理经济行为的内在动力。“尽管经济合理主义的发展，部分的依赖合理的技术和法律，但是同时也取决于人类适应某些实际合理行为的能力和气质。如果这类合理行为受到精神上的阻碍，则合理经济行为的发展也会遇到严重的内部阻力。神秘的和宗教的力量，以及以此为基础的伦理上的责任观念，始终是影响行为的最重要的构成因素。”将韦伯的观点应用于在全球化的今天，我们不难发现，跨文化传播伦理机制的建构也是一种时代的需要，它的提出是与人类社会生产力的发展相一致的，是与经济发展的客观要求相适应的，是人类向全面性发展的必然要求。因而从完全意义上的全人类社会发展的趋势来看，跨文化传播伦理机制的建构不仅是可能的，而且是人类历史发展的必然产物。
3．跨文化传播伦理机制建构的可能性源于文化自身的伦理性
美国著名人类学家本尼迪克特说过，人类文化是“人类的无限扩展”，因此文化总是与伦理相联系的。跨文化传播的伦理性源于文化自身的伦理性，文化伦理作为调整和处理人们的文化关系的道德准则和规范，体现在文化中人确认其文化身份的过程，在一定程度上决定着社会主体的文化选择和文化行为方式。世界上关于文化的定义很多，在《大英百科全书》中共收集了166条文化的定义，但纵观其中，我们不难发现：典型的文化定义都把习惯、风俗、伦理道德视为文化的重要内容。跨文化传播作为不同文化间交流的主要形式，所体现的更应当是一种人伦精神，更应当以对人自身的关怀作为首要的和最终的价值取向。“人性的首要法则，是维护自身的生存，人性的首要关怀，是对于其自身所应有的关怀。”…
除此之外，我们从文化结构的“分层理论”中，也可以找到文化固有的伦理属性踪迹，进而为跨文化传播伦理机制的建构提供可能性依据。文化是一个由内核与若干表层组成的整合体，从外至内，略分为如下几个层次：由人类加工自然创制的各种器物，即“物化的知识力量”构成的“物态文化层”；由人类在社会实践中建立的各种规范构成的“制度文化层”；由人类在社会实践尤其在人际交往中约定俗成的习惯性定势构成的“行为文化层”；由人类社会实践和意识活动中长期积淀而来的伦理价值观念、审美情趣、思维方式等主体因素构成的“意识文化层”。伦理道德作为实践理性和价值观念，属于隐性的心态文化层。
4．从人性的视角看，任何人的生存都要受到所处的社会环境的影响
虽然“界分两国的河流足以使善变为恶”(德国工人哲学家狄慈根语)，虽然不同民族都有不同的伦理道德，同一民族在不同时期也有不同的伦理道德，但是，人之为人，总是有着在其本性上的共通之处，由此决定了人类在物种意义上的统一性以及人类必然拥有的道德上的统一性，这种统一性在今天促成了一种用于整个人类的行为和利益的新的全球伦理观的产生。正如亚当·斯密所言：“人只能存在于社会之中，天性使人适应他由以成长的那种环境。所有不同的社会成员通过爱和感情这种令人愉快的纽带联结在一起，好像被带到一个互相行善的公共中心。”坚定的根植于有着一定界限的政治共同体中的伦理话语，直接的属于‘打破了国界’的世界——‘世界共同体’和全球秩序。”
同时，人类伦理思想发展史也表明，人类社会原本就共享有一些相同或类似的伦理理念与伦理原则，换言之，伦理共识早就存在于人类的文明史中，这为跨文化传播伦理机制的建构提供了历史文化依据。对此，法国启蒙思想家伏尔泰曾说过：“尽管民族、时代、历史条件，各有不同，然而人类对于善恶、公正概念，还是一致的，可有普遍性。”
三、跨文化传播伦理机制基本要素建构
哲学家霍克海默(horkheimer)和阿多诺(adorno)在他们创作于二战后的著作——《理性的辨证》中致力于对技术合理性进行严厉的批判。他们认为，机械的合理性只追求效率，丧失了伦理的约束，从而完全丧失了理性。他们的这种判断运用于跨文化传播的进程中，仍不失合理性，跨文化传播的伦理失范可以被认为是另一种形式上的战争的继续。要真正减少甚至消灭跨文化传播伦理失范现象，仅仅依靠法律和政策是远远不够的，必要的伦理机制也是必不可少的。我们认为，跨文化传播伦理机制基本要素建构至少包含如下几个方面：
1．公平——跨文化传播伦理机制建构的基本理念
哲学家罗素曾经说过，在研究一个可疑问题之前，应当先找出一个多少是已经确定了的某一点作为出发点。对于跨文化传播伦理机制的理念解析，“公平”便是这样一个出发点。因为公平是当今世界各国共同追求的价值目标之一，也是构建和谐国际社会的来源和根据之一，更是文化批判的重要动力。
笔者认为，作为认识对象的公平，实质上是一种社会关系，即“公平的概念只有在人与人的关系上才有意义”。
因此，作为跨文化传播的公平理念主要应该强调的是权利和义务、利益和负担在相互关连的不同文化传播主体之间的合理分配或分担。这种分配或分担的结果与其付出相适应，并能够为当事人和国际社会所认可。在各种公平中，最重要的是相互主体因素或几个个人之间关系的一致性因素。
跨文化传播公平理念所表征的是国际社会的一种和谐、安定状态，是国家之间基于文化相互性而进行文化互动的结果。公平也是一种文化交往范式，它是国家之间的一种恰当结合方式。在这种结合方式中，国家之间、国家与国际社会整体之间达到了普遍性、确定性和适用于每一个国家的平等性。
公平是与文化安全相联系的，但文化安全只是国家的一种主观状态和心理需求，它的实现有赖于国际社会公平秩序的建立，而公平则是国际社会的整体文化安全。公平之所以被人们如此崇尚，并成为跨文化传播所追求的基本理念，是因为它至少存在如下四个方面的价值：第一，便于国家理性从事相应跨文化传播行为，从而使其在既定秩序、规则中享有某种形式上的自由；第二，便于国家对其他国家的行为进行把握，预患于未然，以期实现自身的文化安全；第三，确立跨文化传播规则的普遍适用，在形式上满足每一个国家的平等要求；最后，为跨文化传播主体的行为选择，提供了相应模式，以此可节约资源，提高效率。
2．自由——跨文化传播的时代精神
笔者认为，所谓跨文化传播的时代精神，就是跨文化传播所应体现的作为特定时代所必须具有的价值取向。在现时代，跨文化传播的价值取向是多元的，但最根本最主要的应当是自由。自由对于人而言，是须臾不可缺少的东西。一旦缺少了它，人类的个体或者群体就会被不自由所困扰或者折磨。“缺乏自由，那只能是虚无和死亡；不自由则是不准生存。”自由是人生存的应然状态和永恒追求，它不仅在现代，而且永远是现代及其以后跨文化传播发展的精神内核。
自由作为跨文化传播的时代精神，大致具有以下两方面的维度：
(1)自由是跨文化传播的先决条件。荷兰哲学家斯宾诺莎认为，“自由比任何事物都为珍贵。我有鉴于此，欲证明容纳自由，不但于社会的治安没有妨害，而且，若无此自由，则敬神之心无由而兴，社会治安也不巩固”“自由的普遍意义表明在下述事实中：在哲学讨论的范围之外，当我问你是否是自由的，或是否自由地行事时，你并不考虑你的决定有无前因，而仅仅关心是否有某物正在强加于你，或者你的行为是否出于自己的信仰，表达了自己的愿望和品行。”正是基于自由的价值理念，文化才得以在不同的异质群体中传播，人类才得以彼此沟通和交流。跨文化传播是一种伴随着人类成长的历史文化现象，也是现代人的一种生活方式，更重要的是，它一直是文化发展的内在动力，而这一切，均根源于“自由的恩赐”。欧洲文化之所以有强大的生命力，正是由于它能自由的吸收不同文化的合理因素，使自己不断得到更新和丰富。同样，中国文化也是在自由理念的支配下，在不断吸收外来文化的过程中得到发展的，譬如，中国文化曾受惠于印度佛教，后者传人中国，促进了中国文化在哲学、宗教、文学、艺术等方面的发展。
(2)“己所不欲，勿施于人”——跨文化传播的底线伦理。
“人生来自由，但又无处不在枷锁中。”这是18世纪法国启蒙思想家卢梭的一句名言，然而它却是一个含有根本性悖论的伦理学命题。“自由本意味着免于枷锁、免于囚禁，免于被他人奴役”，卢梭又何出此语?其实，这涉及到自由的一个限度问题，运用于跨文化传播中，便是指底线伦理。笔者认为，跨文化传播的伦理机制首先是跨文化的、跨宗教的，也就是普遍认同的，同时它又是低限度的。自由虽为跨文化传播的先决条件，然此种自由是否可以无任何界限的肆意进行，以至文化殖民、文化休克等伦理失范现象接踵而至。“某一部分人的自由，必须受到约束，另一部分的人，才能享有自由”。“己所不欲，勿施于人”在全球化背景下的跨文化传播进程中，逐渐成为了不同文化传统的民族和国家所共同接受的伦理准则，并且也成为了跨文化传播自由理念的固有含义。自由既包含积极自由，即某一主体可以自己之自由意志去做什么的权利，又包含消极自由，即某一主体在自由行为时，免于受他人干涉的权利。“己所不欲，勿施于人”强调的便是一种消极自由，它并非追求高限度的权利、机会和价值目的，而是坚守“底线”、“不受干涉”和“不干涉别人”为界限；它凸显了文化传播过程中传播主体与受众主体之间的对等关系，很好的界定了自由的边界问题，理所应当的成为了“伦理金律”。
3．宽容——跨文化传播伦理机制建构的必然要求
笔者认为，“文化”二字几乎涵盖了所有人类感兴趣的领域，范围之大实在无从说起。何况世界文化在很长的时间中各自发展，因而不仅有着不同的语言，还有着不同语言基础上建立起来的思维理路，所以根本无法先人为主地确定判断各种文化异同的有效范围，且文化问的伦理交往与对话活动也是充满着辩论、争讼甚至斗争的。而在跨文化传播领域内，我们最需要的就是一种彼此间的宽容。在无法达到完全理解和相互结论一致的前提下，融洽的跨文化传播非常需要，也必须建立在一个全球宽容的基础平台之上。
两种不同的文化相遇，由于相互间的差异，会产生文化间的冲撞。在这点上，有三种可能性：其一，征服。随之便产生两种可能的后果，即教化与毁灭；其二，文化掠夺；其三，交流。在全球化的今天，跨文化传播的目的，只可能也应该是交流。
不同文化间对话的进行与效果取决于对话双方是否具有价值上的宽容精神。笔者认为，所谓宽容，乃指基于平等的自由精神而表现出的对不同生活方式、价值观念、爱好兴趣等的容忍、尊重，以及在这种雅量与胸怀中所深藏着的平等包容精神。应该说，在任何民族的伦理文化中，都是讲究宽容的。譬如中国儒家的“恕道”，忠恕之道讲究的是将心比心，推己及人，以理解、体谅、同情之心设身处地为人家着想。而在西方基督教文化中，宽恕也是其固有的一种伦理道德精神，这与中国儒家之“恕道”乃有异曲同工之处。
跨文化传播理论的基本原理范文6
【论文关键词】跨文化广告传播 传播策略 法制意识
【论文摘要】随着全球市场一体化的程度日趋加深，信息传播技术日新月异， 地球似乎成了一个村落，跨文化的广告传播不仅成为必要，而且已然成为现实。本文分析了跨文化广告传播的定义，归纳了跨文化公告传播的主要策略，提出跨文化广告传播法制意识的重要性。
跨文化广告传播是跨文化传播的主要组成部分，自跨文化传播学科建立以来，其研究也逐渐增多。目前，我国的有关研究还处于探索阶段，研究者主要关注于广告政策方面的研究，对于跨文化广告传播的专著不多。本文对其进行收集整理，通过一些案例来说明广告策略研究的重要性，并提出法律法规建设重要性的观点。
一、跨文化广告传播的含义
我国目前尚没有统一的“跨文化广告传播”定义，跨文化传播国外有两个词义，一词“Intercultrual Communication”（跨文化交际学），另一词Cross-cultural Communication （跨文化交流学）。目前，我国使用后者的较多，也有一些著作和学术文章。
1959年，《沉默的预言》著作出版，作者是爱德华·霍尔——跨文化传播学之父首次提出“跨文化传播”一词，至此传播开来，逐步得到世人的认可与热议。在当今世界跨文化传播已成为世界各国发展与交流的潮流，其含义也随之成为研究的重要部分。跨文化传播主要含义为在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨文化交流障碍的方法和途径。他阐述了关于文化、传播及跨文化传播的诸多观点，将这些观点用于外交、商业、管理、市场营销等文化方面更广泛的领域。
跨文化传播途径主要在广告宣传领域占很大的部分，他的理论奠定了跨文化广告传播的基础，拓展了传播学的研究领域，使得传播学的研究范畴更为具体、活跃，有的放矢于实践领域。
二、跨文化广告传播策略
跨文化广告传播是跨文化传播学科中重要的一部分，跨文化广告传播策略理论研究中研究中尤为重要。
1.一体化策略
“一体化策略”理论于1983年由美国学者李维特（Levitt）在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文中提出。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。[1]比如，广州召开的以“水”为主题的亚运会节目及广告创意，是各国都接受的“水”文化，“以珠江为舞台，以城市为背景”，以海心沙岛为亚运会开幕式场地，用江水连接两岸的城市建筑，如西塔、大剧院、博物馆、广州塔等，将天（焰火），地（建筑物）水（彩船、光帆）、空间（激光、喷泉），人（开幕式会场演员、运动员与观众），融为天地人合一的和谐宏伟场景，如梦如幻的中国传统观念在这里体现的淋漓尽致。作为跨文化传播的理念，各国来宾都接受“水”文化，这与人们的生活紧密相依，都能享受理解精神之内涵，成为广州亚运会的理念创新和突破。
2.共鸣策略(Resonance)
1933年由加拿大麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911－1980）提出“媒介即讯息”及著名的“地球村”等概念。他主张“媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会产生的影响，都是由新尺度引起的，这种新尺度是被我们的每一次延伸或每一种新技术引导进我们的事务中的。”媒介的发达使得全球成为一个小小的“地球村”。地球将变成一个“村庄”，“村民”之间的交流变得更为便捷。[2]
“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不会影响各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。比如，各国的歌迷崇拜席琳迪昂的音乐歌曲，功夫影迷崇拜李小龙和成龙，这些不同文化的迷群族的共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。
3.情境理论
1985年，美国传播学者麦罗维茨（Joshua Meyrowitz）提出“媒介即情境论”：“媒介的作用取决于媒介所造成的信息情境，这种信息情境犹如谈话的地点场所一样，可以影响到信息的传播，进而影响人的行为”。他主张：“新媒介，新情境”，“新情境，新行为”，他的大众媒介理论在社会中更具实际作用。如万宝路香烟广告，吸烟者会把自己的情感和幻觉带到广告的场景中，把自己的吸烟经历与吸烟享受联系起来，这种互动，起到广告活力的作用。
4.本土化广告策略
“本土化广告策略”，在体现“本土化”东西要接受“外来货”影响的同时“本土化”东西也要推出国外，与“外来货”挑战与竞争，各种文化的碰撞才能形成一种强势的格局，当一种品牌挺立时，从技术、产品等各方面也体现了世界先进的东西。比如，可口可乐公司春节时曾向台湾投放了一则体现可口可乐公司对于中国传统文化的了解的广告，符合“本土化广告策略”：建筑体现了福建闽南样式，服装是中国式的小长衫，选择的胖男孩是中国年画的模样，红色的“福”字是中国人喜欢的节日颜色，中国菜肴等都体现了本土化的设计，仅有“可口可乐”是个“世界性主题”，被世界各国接受的饮料，这种结合合情合理，为春节更增添了喜庆气氛。
我国对于跨文化广告传播的策略研究有以下一些方面：全球化广告策略、文化适应广告策略、文化互动广告策略、寻找人类情感共鸣点、实施本土化广告策略、宗教信仰差异、文化习俗差异、价值观念差异、重视词语翻译等。[3]
三、跨文化广告传播的法制意识
法制意识的增强是对跨文化广告传播的有利保障，跨文化广告传播的法制法规研究要重视并加强起来。
1.了解各国的法律，遵守各地的政策法规
法律法规是一个地区和民族文明的产物。不同国家对广告的内容、形式和传播等也有不同体系的法律、法规。如，仅制作广告的物品；可使用的诉求类型和信息；对广告媒介及广告时间的限制；针对儿童广告规范；广告中裸体和色情的运用。比如，英国广告的报纸可发行全国各地；西班牙的厂商只能报纸上刊登广告；中国不允许利用色情作广告，而色情广告在一些西方国家不违法。 转贴于
目前，各国政府在法律层面上加强对广告的控制已成为一个普遍的趋势。跨文化广告创意必须了解各国的法律环境，熟知并遵守各国政府制定的有关广告的法规。如针对儿童的广告规范有《加拿大广告标准准测》规定：不得儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下儿童为目标等；英国的《广告标准与实践》规定产品不得利用儿童的轻信和模仿意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买等；我国的《广告审查标准》不得给家长施加购买压力的儿童广告等。[4]
2.广告传播风险
风险研究在国际上很重视，在广告风险研究中主要有“广告行业商业秘密风险”、“广告传播风险”、“广告财务风险”研究等。随着网络及其他媒体中的“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”等欺骗作用的危害与恶劣影响在不断蔓延，“广告传播风险”研究应该受到重视，也要更加深入研究，这些危害对国家和人民的利益都造成了一定的不好后果。
中国加入WTO以后，越来越多的外国广告进入中国，也有不少的中国广告闯进国外的媒体，跨文化广告传播不再是一句空话，漫漫征途路避免不了风险的出现，如2004年11月，耐克公司耗资1亿美元“恐惧斗室”的篮球鞋广告在中国播放，因广告情节中冒犯中国的象征——“龙”而涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，遭到中国网民的沸然声讨，也引起了海外的抗议。12月3日，国家广电总局发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，各级电视台停止播放该广告。[5]虽然，耐克公司制作广告很有一套，但也难免遇到因文化定位不对而造成的广告传播风险带来的损失。
根据美国联邦贸易委员会的规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗性广告。肯德基在电视广告中推出了“健康牌”，称肯德基炸鸡“有人体必需的碳水化合物，是每日菜单不可缺少的组成部分”。这一广告夸大了肯德基炸鸡的功能，在播出后引起了很多人的不满，美国联邦贸易委员会专门对此展开调查，肯德基公司很快停播了这则广告。[6]在跨文化广告传播过程中，怎样规避文化差异和文化冲突而带来的广告传播障碍与风险，是广告管理中需要研究的重要问题。
3.增强法制教育
跨文化传播教育中，广告的制作离不开“语言”写作训练，广告经常在媒体栏目中首先出现，在媒体栏目中信息语言规范管理没有被监管，也没有得到有关部门的足够重视，这是“虚假广告”、“诈骗广告”、“不实广告”频频出现的主要原因，媒体信息广告语言的呈现要有规范，有监督，对于排列信息的人员应该接受有关的教育，如目录索引制作，持证上岗就会杜绝大量不良信息的引入，目前国家有各种文字目录标准、数据库数据规范、外语目录标准，还要有语言文字选择标准、网络信息用语违规法则、虚假网络信息文字界定、网络版权法规、港台澳网路信息语言对比等。这些都对跨文化广告传播的健康发展有一定的帮助，目前，随之传播业的快速发展，从业人数的不断增多，跨文化广告制作与传播都要建立健全法制教育，只有不断提高从业人员的素质，才能从根本上解决从业人员素质提高的问题，这是国家和谐社会需要做到的。
在倡导“绿色”环境中，跨文化广告传播也需要一片“绿色”净土的环境，这个环境建立与维护涉及到方方面面。既涉及国内环境，也涉及国外环境。跨文化广告传播影响的国家地域广阔，影响的人群以国际大家庭人口计算，影响的人口层次也很全面，所以倡导“绿色”环境很重要。
参考文献
[1]秦祖辉，黄红英，万晓文.论广告的跨文化传播策略[J].商场现代化，2008(11).
[2]陈云萍.广告跨文化传播的影响因素及传播策略[J].东南传媒，2008(7).
[3]李正良，李玉平.试论中国品牌的跨文化广告传播策略[J].新闻传媒，2006(5).
[4]马谋超.广告心理[M].中国物价出版社，2002(8).
