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社会化媒体在嬗变谭运猛表示，随着社会化媒体营销的深入发展，社会化媒体的重要性无需赘言，应将目光聚焦在社会化媒体的变化上。这种变化主要体现在三个方面。一，全平台社会化深入发展。越来越多的传统电商为自己打上“社会化”标签， 诸如阿里巴巴对新浪微博的股权收购，而越来越多的传统媒体正在“社会化”浪潮中学习适应。二，移动社会化媒体发展迅猛。越来越多的用户使用社交应用，同时拥有社交属性的应用成长也很迅速。三，大数据催生社会化媒体新的商机。许多社会化媒体都在对用户的数据进行分析，从而根据用户的喜好向用户推送信息；社会化大数据催生传统企业服务转型，许多企业通过对社会化大数据进行分析来评价企业的口碑，并根据用户对产品的评价来改善产品功能和提升产品服务。
用户正在不断发生改变
谭运猛认为，除了社会化媒体，社媒用户的变化更值得关注。过去几年内，用户的触媒习惯越来越倾向于移动社会化媒体；在社会化媒体应用功能进化的驱使下，网民习惯分享的内容，也从原来单一的文字信息，成长为丰富的多元化信息，包括图片，视频，地理位置等； 用户与厂商之间的沟通也在发生改变，由于及时通讯终端的运用，用户与厂商之间沟通的距离越来与短。同时，用户对品牌的影响也在增强，企业越来越重视用户的评论信息，很多企业根据用户的口碑信息对自己的产品和服务做出及时调整，以适应和把握不断变化的用户需求。
社会化媒体营销策略
随着社会化媒体和用户的不断变化，企业的社会化营销遭遇各种困惑。社会化媒体营销如何深入？移动社会化媒体如何介入？社会化大数据如何驾驭？ 成为各大企业亟待思考和解决的问题。对此，谭运猛提出了自己的几点建议。
其一，以互动整合作为深入社会化媒体核心的策略手段。大量用户同时保持多个不同社会化媒体的使用习惯，互动整合能聚集不同社会化媒体用户的参与，而用户主导的营销主思路也意味着营销应该围绕用户的互动分享习惯开展，以此为触发点。同时，用互动整合驱使营销目标聚焦，获取营销效果。互动整合，需要从策略，资源与数据三个维度同时入手，保持互动整合目标的实现。
其二，介入移动社会化媒体要点和面一起抓。移动社会化媒体用户是真实的精准用户，对这些用户的营销，一方面可以通过搭建各种移动终端平）来增加与用户的沟通接触面；另一方面，可以通过移动终端强化对每一个移动用户的深度服务，让每一个移动用户都能成的口碑传播点。
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【关键词】NGO组织；社会化媒体；社会化媒体营销
互联网科技的发展极大地改变了人们的生活方式，近年来，社会化媒体对民众的影响力也在逐步增强，且仍存在较大的发展空间。其中社交网站的发展极大缩短了人们之间的交往距离，扩大了人们的交往范围。社会化媒体营销的概念也进入了大众的视野。
一、社会媒体营销及其对NGO组织的影响
社会化媒体营销是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协助平台和媒体通过传播、资讯的方式处理公共关系和维护开拓客户服务。一般社会化媒体包括工具包括论坛、微博、豆瓣、人人这样的社交平台，还包括土豆、优酷等视频网站。社会化媒体的高度数字化信息，使得人们能通过数据分析较快且准确定位于目标群体集中的传媒平台。
通过转发日志、分享图片或上传视频音频，使网民对公益事业的关注、大众对公益事业的参与监督都变得简单可行。这一方面将加剧NGO组织财务、项目透明化的压力，但同时这也是一个绝佳的宣传机会。NGO组织在媒体平台上将财务的透明度提高，主动接受社会公众的监督，其公信力将得到极大地提高。NGO组织如果合理和创造性的运用社会化媒体营销对组织本身的发展将大有裨益。
二、NGO组织的社会化媒体营销发展现状
（一）国外发展现状
国外NGO组织对社会化媒体营销的认识和利用较早，且已形成了较为健全的体系。一般情况下，国外的NGO组织在网络上都有自己较为完备的主页，且有专人负责网站的维护与更新。定期活动资讯，更新活动介绍。开拓自己的公益社交渠道，促进有公益心的人群线上线下互动。同时他们还有效的利用twieer、facebook等社交平台推广宣传自己的公益理念和公益活动活动、进行志愿者招募。同时提高财务透明度，在网站将其公益项目账务公开，接受大众监督，获得公众对其公信力的支持。这种低成本、高收益的营销模式，在全球化背景下使得许多国际性NGO组织得到高速发展。
（二）国内发展现状
我国的NGO组织发展属于晚发外生型，受国情的限制，其发展现状和发展模式国都与国外有较大的不同。由于资源的匮乏、规模的有限，专业人才、专业教育不足的问题，使得整体质量良莠不齐。近年来频发的公益资金挪用，空壳公益项目，与商业相勾结的公益活动，更使得公益机构的公信力受到前所未有的挑战。如何重建社会信任，发挥NGO组织的社会功能对国家、机构、工作者都是急需解决的问题。虽然有部分组织意识到了传播营销的重要性，但传统传媒领域中的传播方式、传播手段和资源使用上等多方面都与NGO存在不兼容状况。
目前我国的NGO组织已开始广泛使用这种方式去运营，然而除了一部分时效性特点较强的受到广泛关注的微博活动外，众多NGO组织的社会化媒体营销仍处于起步阶段。这种低成本、全球化以及潜在的巨大影响力使得社会化媒体成为NGO组织达到并实现较高目标的理想渠道。如何使理想渠道成为现实成为目前NGO组织研究发展的重点。
三、社会化媒体营销在我国草根NGO组织组织发展中的运用
（一）我国草根NGO组织组织的发展困境
我国的草根NGO组织在汶川地震后日趋活跃，发展迅速，在维护和促进社会公平、反映公众利益诉求、提供和满足社会多元化需求、舒缓就业压力和推进公益事业等方面，发挥了不可替代的作用。但整体而言，我国草根NGO组织的发展仍十分脆弱，存在着普遍规模小，能力弱，社会公信度不足等问题。而制约这些问题的根本原因则是受外部环境的挑战与草根NGO组织自身的挑战两方面共同影响的。
从外部环境上来看，其中比较重要的一点就是社会对NGO的了解与认知程度还非常有限，且公众对于NGO的认识和了解一般都是通过媒体、网络的渠道所实现，而新闻媒体则是一种时效性强，更新率非常高的传播方式，因此公众通过这一渠道来认识了解NGO在很大程度上都会随着新闻热点的迅速转移而缺乏持续的关注。
从其草根NGO组织自身上来看，由于其本身存在规模有限，资源匮乏，管理水平低等问题，使得这些组织也无暇顾及到营销传播的问题，而即使其意识到了营销传播的重要性，它们也会在传播方式、传播手段和资源使用上依赖于传统的媒体传播方式。而与这些传统的媒体合作则具有比较高的难度和不可控性。
这体现在一方面大众传媒对于新闻的曝光与支持有一定的条件限制，那些不具有独特新闻性的信息很难获得媒体的关注，而一般草根NGO组织参与的事件的新闻很难获得媒体的青睐。另一方面，大众传媒虽然也提供了广告这类形式的信息传播渠道，但是面对高额的广告费用，也使得草根NGO组织们望而却步，且NGO本身作为一个公益性机构采用这种高额广告投放的形式进行传播也很容易受到公众的质疑与诟病。
（二）社会化媒体营销运用可以带来的优势
社会化媒体作为一种新型的媒体传播形式，本身具有参与性、公开性、交流性、社区性和低成本等特征，这些特征能够为这些草根NGO组织提供一个较低门槛的传播基地，以及一个相对便利的沟通渠道、和更精准的目标人群。这主要体现在首先参与性方面，与传统媒介由其自身掌握话语权不同的是，社会化媒体能够使更多的用户通过自己的方式参与到传播当中，能够自己创造内容，既是自己的受众也是内容制造者。
因此草根NGO组织可以利用这一优势通过这个渠道来宣传组织的宗旨，树立组织的品牌同时还能招募和吸纳更多的志愿者或是组织成员。目前，已有许多的NGO组织在社会化媒体上建立了站点。它们利用这些站点传播组织信息、更新项目进展、开展网络活动。一些先行者，如中国扶贫基金会、绿色和平、世界自然基金会，已经在社会化媒体上获得了为数不少的拥戴者。
其次在公开性方面，一方面为公众们自由的使用参与社会化媒体提供了自由的环境，另一方面，这种自由与公开也恰恰成为公众监督NGO组织的一种手段和方式，NGO组织也可以有效的利用这一特点通过及时的信息、分享、反馈等与公众在社会化媒体上展开深度的交流与互动，以此来建立自己的公信力。
再次社会化媒体实质上为NGO组织与公众之间提供了一个长期沟通与互动的平台。相较于传统媒介方式，去掉了广告包装背后的那种隔阂感。通过这种直接和长期的交流互动，双方之间也会逐步由陌生走向熟悉，同时也拉近了与受众间的距离，更易获得支持。
最后社会化媒体的社区性和低成本，又能帮助NGO组织找到网络中的公益“圈子”，从而找到合适的目标受众。并且即使是在NGO组织运营费用缺乏的情况下，也能够通过数字网络等形式进行社会化媒体的营销，一方面这减少了营销所涉及到的实体费用，如广告等；另一方面，也可以通过与大众在网络上的互动反馈，帮助NGO组织进行评估改善。
四、策略探讨和建议
NGO组织的营销传播与企业不同，但是二者都是为其自身宗旨的传播而服务的。在营销方面，NGO组织可以借鉴企业的传播与管理方法，去推动自身品牌的传播。在这个过程中，需要有效发挥社会化媒体的营销手段的作用，一个好的营销策略的建立能偶帮助NGO组织更加有效率的实现自身的组织使命，因此我们可以从以下几个方面进行努力：
首先需要把握受众的心理特点和需求特点，有针对性有价值的内容。以往传统程式化的新闻语言或是口号在当下不易获得受众们的关注，我们可以采用多样化的新闻形式来向受众宣传NGO组织的理念，如具有新闻价值的信息；言之有理的观点；幽默搞笑的段子、图片或视频；具有艺术性的视听文件；测试、游戏等有趣的应用等，通过这些形式来使受众产生共鸣或认同感。
其次也要注重对于线上网络形式的管理与宣传，这表现为可以通过微博、人人网、微信等消息，并及时的回复用户的反馈、提问等，拉近与用户之间的距离。同时可以设置一些便于参与的线上网络活动，如“随手拍公益”、或是有趣的小测试等，让用户在轻松愉悦的氛围下参与公益活动，同时也达到了再传播的目的。
最后要注重打通线上线下的渠道，整合营销，借助企业、或是大众媒体、网络媒体的资源优势，通过以电子商务、自主创办SNS 社区和客户端与应用软件的形式，进一步建立组织的品牌形象，推动组织的价值使命传播。
参考文献
[1] 纪丕霞.我国草根NGO发展的难题分析[J].科技信息，2006（01）.
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关键词：新媒体；营销方式；三亚南山文化旅游区
旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。
1 加强信息营销平台建设
三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。
2 开展旅游微博营销策略
三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。
3 推进网络视频营销
网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。
4 开展网络社区营销活动
通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。
5 建立网络品牌专区
建立网络品牌专区，是目前三亚南山文化旅游景区进行新媒体营销策略的一个重要选择，在实际操作过程中，可从以下几点进行考虑：（1）利用社会化服务增强旅游品牌。采取社会化的服务，邀请更多的人参与到活动当中，以活动的方式吸引更多人的关注，并将相关活动信息在网上进行公布。这样有利于三亚南山文化旅游区品牌得到大幅度提升。尤其是在网络的关注度，将会呈现直线上升的趋势。（2）注重搭建完善的互联网服务平台。三亚南山文化旅游景区必须构建完善地互联网信息服务平台，将自身的信息充分刊登在互联网上，有利于消费者对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行了解。且要保证信息刊登的可靠性和准确性，不能够弄虚作假。因此随着关注度的提升，三亚南山文化旅游景区网络品牌也会随之提升，并且在网民心中逐渐树立。（3）注重创造与游客双向沟通互动的平台。了解游客情况，并能够建立有效地数据信息库，对游客的实际情况进行深入了解，更好地发掘游客的内在需要，从而对自身服务过程中存在的问题进行完善，以此促进自身的发展和进步。网络品牌专区的建立，目的是加强旅游景区与游客之间的互动，更好地对游客的情况进行了解，在发展过程中，可以为游客提供有针对性的服务。
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（一）新媒体已成为校大学生获取信息与人际沟通的主要方式
据权威调查显示，当前大学生群体主要获取信息的主要渠道是手机媒体，同时手机媒体作为新媒体的主要承载方式，导致大学校园文化媒介趋向更多元化、便捷化、互动化，能够使大学生最快的时间内获取各种资讯，深受到大学生的青睐。同时，随着新媒体与网络的不断发展，对校园文化建设传统方式造成一定的冲击。
随着微信、微博、映客等新媒体的出现，拓展了大学生沟通与表现的平台，也为大学生的社交需求提供了更多的思路和方法。与传统的面对面等社交方式相比，大学生更愿意选择网络新媒体，虚拟空间交流活动已经成为大学生不可或缺的交流与倾诉方式。通过权威调查表明，对于最喜欢的交流方式的问题，54.63%的学生表示通过微博、微信，18.06%的人表示喜欢通过面对面进行交流，12.96%的学生表示喜欢通过电话、短信，11.57%的学生表示喜欢通过QQ、电子邮件的方式，2.31%的学生表示喜欢通过信件或者其他。这个数据充分显示新媒体已成为大学生沟通交流的主要手段。
（二）新媒体是在校大学生思维拓展和自我学习的重要手段
信息储量大、传播速度快、获取方便等新媒体优势，对大学生的思维方式影响巨大，思维的高度、广度、灵活度也不断提升，从而使大学生的思维得到前所未有的自由。举例来说，当一个大学生需要了解某一方面的信息时，利用新媒体，只需打出一些关键字搜索，就能获取相关资料内容，这些多角度、多方面的资料，会给予大学生信息支持，使大学生自身不断联想、不断思考，不断进行思维拓展。
新媒体超越了传统课堂教学中的局面，不断丰富的学习资料，不断涌现的网络免费课程等，便于学生随时随地进行查阅学习；同时，新媒体开阔了大学生的视野，能够使大学在自身的专业内外的众多的领域发现自己感兴趣的内容，激发出大学生自主学习的热情，形成更多的兴趣组与社群等。在交流分享、讨论互动，帮助学生了解学术知识、获取学术资料，多渠道获取知识，多角度认识问题方面，新媒体都对校园文化建设起着重要作用。
二、新媒体对共青团校园文化建设的冲击
（一）新媒体使传统思想政治教育难度加大
随着移动互联网与新媒体的兴起，导致传统的思想政治教育的影响力在大学生群体中的正在逐步下降。一些消极的、腐朽的、落后的思想信息利用新媒体平台传播，这无疑给大学生的思想政治教育提出严峻的挑战。新媒体的不断进步与发展正在潜移默化的影响和改变着大学生的思维模式，新媒体的形式多样化及信息的即时性使大学生的接受的各类思想、观点也越来越多，其中也不乏一些违反主流文化的思想。大学生们已不再只是从传统的思想政治教育课或者思想政治教育工作者的教育过程中认识社会，认识他人。新媒体平提供的信息具有很大的不可操控性和不确定性，同时这些信息给大学生的思想意识带来深刻影响，也弱化了高校思想政治教育的积极效果。
（二）新媒体促使大学生人际关系存在一些问题
许多面对面对额的交流方式正在被微信、微博新型社交媒体所代替，更存在一些匿名的身份、多角色沟通交流方式，不但淡化了人与人之间现实的感情与关系，更有甚者长期处于虚拟世界，缺乏亲身体验与接触，不能使自己与真实的世界对话时，处在现实生活中，容易产生虚拟和现实的分离。从而导致一系列人际交往问题。
在新媒体时代下，大学生通过发表微博、朋友圈、空间等代替了现实的交流，比起现实生活中不能与他人深入的了解和交流，更觊觎于虚拟空间的交流与互动，进而在现实生活中与人交流的时候，造成了交往能力退化，出现害羞、语言匮乏的等问题。反而导致了更强的社交障碍。
（三）新媒体导致学生的独立思考能力下降
部分大学生利用新媒体的便捷性和移动性特点，学术抄袭、考试作弊、对于他人的研究成果进行下载、转载后，不进行思考“拿来就用”，导致高校的学术道德建设受到影响。学术道德建设也是衡量学校校风的重要指标，更是衡量整个学校校园文化建设的主要标志。
三、共青团校园文化建设中如何利用好新媒体
（一）共青团主导的正面思想教育，积极引导
高校共青团在校园文化思想政治教育教学中，应加强学生的媒介素养教育，促进高校大学生分享身边的正能量，提高大学生思想政治意识。
提高共青团干部思想政治教育工作者的媒介素养意识，要通过开展多种活动普及新媒体知识，使思想政治教育工作者从观念上意识到媒介素养的重要性，才能为学生提供良好的教育环境。例如，高校共青团部门可通过开办讲座传播各种媒体知识，引导学生正确认识的新媒体的优势与劣势。
共青团思想政治教育工作者的媒介素养教育工作阵地的扩展，教师可以将传统的课堂教学模式，向新媒体转变，通过规划讨论的时间段、主题、具体讨论事项、思考方式，来组织和设计网上讨论，来扩大和巩固课堂讨论的空间和成果。一方面，加强了对学生的思想政治教育，另一方面，加强了学生对新媒体平台上所传播信息的理性认知。
共青团新媒体校园文化建设中，要鼓励高校学生自主探索实践。学生利用博客等新媒体平台，将自己所学的知识及时进行思考，对自己的所闻所感的事情进行记录，
（二）建主导性校园新媒体平台发挥共青团校园文化先锋领导力功能
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一、关于营销策划课程研究方法的探讨
由于教学任务繁重、教研经费不足,我国营销策划课程建设与教材编写所采用的研究方法多为低成本的二手资料研究法,营销策划课程内容体系建设也就自然沿用了从理论到理论的研究方法。因此,以市场营销学的理论方法体系来推演营销策划理论与方法体系的研究方法也就自然而然,这是导致营销策划教材与市场营销学教材内容重复的客观原因[4]。所以,创建内容相对独立的营销策划课程内容体系,需要创建新的研究方法。笔者认为,作为一门实践性很强的课程,需要采用以下两种研究方法:
1•实践———理论研究方法
营销策划课程内容体系建设的研究方法更需要面向实践,通过总结营销策划实践经验和实战方法,提炼具有普遍价值和意义的营销策划流程、思维、创意和方法,上升为营销策划原理和理论,从而形成营销策划课程的内容体系。
2•问题———对策研究方法
企业市场营销策划的过程本身就是通过市场问题与原因的分析提出解决方案与对策的研究过程。营销策划的项目、课题与内容本身就来源于企业营销实践当中面临的问题,而营销策划的方法本身就来源于解决营销问题的方法。因此,营销策划课程内容与方法体系的建设,需要反应营销策划实践的需要,采用问题———对策研究方法。
二、关于营销策划课程内容体系整体架构的探讨
市场营销学和营销策划这两门课程之间的关系定位是营销策划课程内容体系建设的重要依据之一。在学科理论上,营销策划与市场营销学的联系是:市场营销学是专业基础理论课程,营销策划是专业应用课程。市场营销学研究市场营销的基本规律、原理和策略,是开展营销策划应该遵循的科学依据与策略基础。营销策划是市场营销学的规律、原理和策略在企业营销实践活动中的科学化与艺术化运用。市场营销学的核心内容分为营销策略分析STP和营销策略组合4P两大部分,STP是制定营销策略组合4P的分析过程与分析方法。在营销策划课程中,可以直接运用STP分析方法展开营销4P策略的分析和策划,因此营销策划课程内容体系的建设主要应以营销策略4P的策划为重点。
1•营销什么产品———产品策划
产品是企业价值的载体,企业与市场的关系主要是通过产品来维系的,产品是企业市场营销活动的支柱和基石,产品策划是营销策划的核心内容。
2•产品以什么价格销售———价格策划
价格是关系到产品成功上市、销量与份额提升和企业经济效益的关键要素。企业一般总是希望价格稳定,然而由于营销环境的复杂性,价格竞争的激烈性,价格又必须正确策划并及时动态调整。因此,价格策划的难度很大,既有科学性又有艺术性,是营销策划必须重点研究的内容板块。
3•通过什么渠道销售效果最好———分销策划
分销渠道关系到产品能否成功进入市场并顺利扩大销售。而在现代中国市场,分销渠道尤其复杂,分销渠道的驱动力量也非常强势,因此,分销策划更具有中国特色和中国意义,是营销策划课程需要特别加强研究的内容板块。
4•如何告知和说服消费者购买———沟通促销策划
企业必须实现与目标消费者的有效沟通才能建立品牌和产品认知,促进产品销售实现与扩大。沟通促销是最外显的营销策略,也是使用最广泛、调整最频繁的策略。在营销策划实战中,广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划是最普遍的策划项目,在营销策划课程体系中需要重点突出单独成章地介绍。而人员推销由于更偏重于销售业务和人力资源管理,因此可以不放在营销策划课程里。
三、关于营销策划课程主要章节内容构成的探讨
营销策划课程内容体系的整体架构应该与市场营销学4P营销策略架构对接,这反映了学科之间的内在有机联系,因而是必要的,但主要章节内容构成则是需要加以区分的。
1•关于产品策划内容构成的思考
(1)生产什么产品———产品规划。生产多少种产品?各种产品生产多少数量?各种产品在同一时间阶段是什么样的结构关系,在不同时间阶段是什么样的前后衔接关系?在产品策划中,对这些问题的思考归结为产品规划,其主要内容包括:产品品种数量规划、产品品种角色规划、产品品种规模规划和产品导入市场时间规划。
(2)怎样将列入规划的产品开发出来———新产品开发策划。在战略层面如何配置开发资源设计开发目标?在组织建设上如何才能给产品研发提供更好的体制保障?在技术层面如何合理优化产品开发流程?在产品策划中,对这些问题的思考称作新产品开发策划,主要内容包括:新产品开发的战略选择、新产品开发的组织设计、新产品开发的路径设计和新产品开发流程规划。
(3)怎样将开发出来的产品导入市场———新产品上市策划。这个产品以什么样的概念上市?产品实体应该怎样包装才更有利于上市?对于这些营销问题的思考和设计称作新产品上市策划,其中包括产品概念分析与挖掘、产品包装策划与设计等。进一步的上市策划思考还会扩大到以下方面:产品以什么价格上市?在什么地方通过什么销售渠道上市?上市广告宣传、公关传播和促销活动怎么展开等。对这些问题的思考也可以列入新产品上市策划的内容范围之中,但为了篇幅的均衡,分别放在营销策划系统内容中的价格策划、分销策划、广告传播策划、公关传播策划和促销活动策划等章节更为合适。
(4)导入市场的产品如果出现销售疲软怎么办———疲软产品提升策划。产品并没有临近寿命周期的终点,但却出现了销售疲软现象,应该怎样诊断原因采取针对有效的措施?对于这个问题的思考我们归结为疲软产品提升策划。
2•关于价格策划内容构成的思考
(1)什么样的终端零售价格可以将产品成功销售出去———终端价格策划。终端价格是决定产品是否能够最终实现销售的价格。价格策划要优先考虑产品价格在终端市场上的竞争力和形象感。价格策划的首要内容就是终端价格策划,主要内容包括终端价格的定性分析与策略推演、定量分析与价位区间框定、终端价格的计算、测试和确定。
(2)各种产品之间的价格关系如何才能保证整体最优———价格结构策划。策划价格并不仅仅意味着单一产品定价方法与技巧的简单应用,而是要将产品组合中的各种产品的价格作为一个整体来把握。这就必须综合考虑和处理好企业内部不同产品之间的价格关系,同一产品不同生命周期阶段的价格关系,本产品选择品之间的价格关系,等等。因此,价格策划的主要内容还应包括价格结构策划,其中包括产品线组合定价策划和关联产品组合定价策划等重点内容。
(3)产品各个销售环节的价格应该如何确定———价格体系策划。价格策划要考虑营销价值链上参与营销价值创造的各个营销环节营销机构的利益均衡与合理分配,要让参与产品分销的零售商和批发商(商或经销商),都能够通过适当的价格体系获得利益空间,否则,营销价值链的运转就会出现问题。因此,价格策划就必须包括价格体系策划,即按销售环节设计基本价格体系,再按照销售区域调整价格体系,最后按销售政策调整价格折扣。
(4)价格应该如何调整才能既符合市场需要又保证企业利益———价格调整策划。产品价格需要随着供求关系、产品推广节奏和市场竞争而有意识地进行调整。所以,价格策划还应包括价格调整策划,思考如何发动价格调整、如何应对通货膨胀价格上涨和如何应对降价大战。
3•关于分销策划内容构成的思考
(1)到哪里去销售———分销布局策划。这是关于产品销售市场区域的重要问题。是在本地销售还是去外地销售?去外地销售是向东还是向西?去几个地方?去几个什么样的地方?这些地方同时去还是分别去?在分销策划中对这些问题的思考归结为分销布局策划,其内容包括分析分销布局影响因素、规划分销布局形式、策划分销布局实现方式[5]。
(2)通过什么样的分销模式去销售———分销模式策划。是自己组建区域销售队伍还是借助当地的商业机构经销或?分销渠道的环节多少为宜?经销商或商的数量多少为宜?是采取总经销下设分经销模式还是区域多家经销模式?是采取独家模式还是多家模式?在分销渠道策划中,对这些问题的思考和设计,叫做分销模式策划,其主要内容包括分析流通环境、明确分销目标、选择流通业态、界定分销运作模式和规划渠道结构模式。
(3)通过什么途径能够找到分销商———通路招商策划。这是一个落实分销模式建设销售网络的问题,也是企业高层、营销策划部门以及销售业务部门都十分关心的问题。在分销策划中,将对这一问题的思考叫做通路招商策划,其内容包括商业伙伴的选择标准、商业客户的考察评估、招商方式的策划运作等。
(4)如何激励和规范分销商的销售行为———销售政策策划。这是一个关系到销售快速增长与市场规范发展的重要问题。在分销策划实战中,称之为销售政策策划,内容包括销售权限政策策划、价格政策策划、结算政策策划、返利政策策划、促销政策策划和销售服务政策策划等。4•关于广告传播策划内容构成的思考(1)为什么做广告———广告目标策划。这似乎是却不是一个多余的问题。但确实是一个必须首先深度思考并准确回答的问题。在广告传播策划中称之为广告目标策划。(2)广告对谁说———广告诉求对象策划。这是一个容易被忽视的问题,但广告诉求对象不明确无异于广告传播无的放矢,关于广告对谁说的思考即为广告诉求对象策划。(3)广告说什么———广告诉求主题策划。这个问题似乎很简单,但实际并不简单,它不应仅仅从企业、从产品本身角度来思考,而更应从消费者角度来思考。关于广告说什么的策划就是广告诉求主题策划。(4)广告怎么说———广告创意策划。同样的主题用不同的方法诉说,效果大不一样。广告传播策划在说什么确定之后还要研究怎么说,即开展广告创意策划,其主要内容包括广告创意策略和广告创意构思表现。
(5)在哪里向广告诉求对象说———广告媒体策划。这是影响到广告传播效果好坏与费用多少的重要问题。广告策划要在广告诉求对象确定的基础上确定广告传播的媒体。
(6)什么时候跟广告诉求对象说———广告时机策划。它的内容包括广告时序策划、广告时限策划、广告时节策划和广告时点策划。
(7)跟广告诉求对象说多少次———广告频率策划。广告频次不够,广告诉求对象认知不清印象不深,广告效果自然难以达到。广告频次过多,不仅浪费传播费用还容易引起广告诉求对象以及其他受众的反感,对品牌形成负面印象。
(8)广告诉求对象接受了多少———广告执行监测策划。跟广告诉求对象通过策划好的媒体、策划好的时机、以策划好的频次进行实际沟通传播执行的过程中会出现问题吗?沟通传播执行以后的实际效果如何?广告诉求对象接受和理解的信息是否和我们传播表达的信息一致?他信赖我们所说的吗?他将按照我们的意图建立或改变他们的消费态度和行为吗?这就是广告执行与效果监测策划需要解决的问题。
5•关于公关传播策划内容构成的思考与一般意义上的公共关系不同,营销策划中的公共关系更加关注企业与消费者这一核心公众关系,注重借助新闻媒体和新闻事件的传播直接促进品牌形象建设和产品销售。
(1)怎样通过新闻宣传传播品牌形象并为营销造势———新闻公关策划。营销传播沟通需要整合广告与公关两大主要传播形式。一般意义上的公共宣传由于企业难以自主掌控内容和节奏,不容易与企业可以自主掌控的广告宣传同步整合,所以需要聚焦传播对象,开展以消费者为中心的以直接促进营销为目的的营销公关传播。而由于消费者对广告存在一定的警觉性因此也需要整合沟通说服效果较好的新闻公关传播。新闻公关传播的使命,第一在于如何通过新闻媒体开展持续性的宣传以传播品牌形象,第二是如何在特定的时间内开展密集型的宣传以为产品营销造势。
(2)怎样通过公关赞助传递品牌价值———赞助公关策划。赞公关是营销公关的又一重点,其在创造公众认知提升形象的同时,还承载着传播品牌价值主张与品牌精髓的使命。赞公关不是纯粹社会公益意义上的公关赞助,也不是没有任何商业目的的慈善活动,而是传递品牌价值的商业公关赞助。因此,如何确定赞助对象、如何选择赞助形式和赞助标准,都是需要精心策划和周密考虑的问题。
(3)怎样开展危机公关重塑品牌形象———危机公关策划。危机公关是营销公关必须保持的战备状态。企业应该如何做出危机公关的组织反应、行动反应和信息反应?如何防止危机的进一步扩大?如何降低危机的扩散范围和损失范围?如何矫正危机给品牌带来的负面影响重新塑造品牌的正面形象?这些都是企业营销公关都必须直面的问题,对于这些问题的思考和策划,我们归结为危机公关策划。
6•关于促销活动策划内容构成的思考促销活动策划对应于市场营销学沟通促销策略中的SalesPromotion,在中国,企业和消费者都习惯称之为促销活动。促销活动是营销的一大实效手段,在经济增长乏力的西方国家和竞争激烈的中国市场上,都已演变成一种短兵相接的地面营销战。促销活动策划是目前企业营销策划中最普遍的策划项目。成功开展促销活动策划,需要深度思考以下问题,从而形成促销策划的相关内容。
(1)为什么要开展促销活动———促销目标策划。在营销实战中盲目开展促销活动的现象非常普遍。为促销而促销,目标不明确的促销随处可见。从实际效果上看这样的促销自然成效不大。从营销策划原理上讲,促销活动必须首先明确促销活动的背景、目的和意义。
(2)对什么产品开展促销活动———促销产品策划。出现销售问题的产品是哪些?出现销售问题的原因是什么?能否通过促销活动解决产品的销售问题?是针对有销售问题的产品单项促销还是联合所有产品共同促销?
(3)什么时间开展促销活动———促销时机策划。促销活动选择什么时间开展比较合适?促销期限设置多长时间?这是关系到促销活动开展时机的策划问题。
(4)在哪些市场区域开展促销活动———促销区域策划。哪些市场区域出现了销售问题?这些问题是否都需要通过促销来解决?如果某些销售区域的市场下滑是由于销售力量不足或者品牌形象问题造成的,开展促销活动显然是没有效果的。因此,促销活动开展的市场区域需要正确分析和选择。
(5)针对什么样的目标消费者开展促销活动———促销对象策划。针对什么样的目标消费者开展促销活动与产品定位和销售问题形成的原因有关,漫无目标或者张冠李戴式的促销只会浪费营销资源,因此,需要有效开展促销对象策划。
媒体营销策划范文6
关键词：房地产；营销策划；问题；趋势
房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。
一、房地产营销策划中现存的问题
①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。
②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。
③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。
④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。
⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。
二、房地产营销策划发展趋势
①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌。
②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。
③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前。目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。
参考文献：
[1]国宁。房地产营销与策划[M]。北京:中国商业出版社,2006。
[2]贾士军。房地产项目全程策划[M]。广州:广东经济出版社,2003。
[3]覃彦玲。房地产营销观念与案例分析[J]。重庆建筑大学学报,2005,(1)。
