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太平鸟服饰新媒体营销对策探析

2021-06-08 14:58 来源:营销策略论文 人参与在线咨询

[提要]本文在新媒体技术快速发展的时代背景下,以太平鸟服饰作为研究案例,通过相关的文献、资料查找,探究太平鸟服饰新媒体营销技术应用现状,并提出相应的营销对策。

关键词:太平鸟服饰;新媒体营销;营销策略

一、引言

(一)研究背景及意义。进入新时代,我国互联网发展速度飞快,数字经济对实体企业带来了新的发展机遇,特别是在“十四五”规划中,也明确指出我国要加快数字化发展,打造数字经济新优势,将数字经济与实体经济相结合,实现产业数字化发展。在这样的大背景下,企业应顺应时代发展特征,搭载互联网、信息技术、大数据、新媒体顺风车,实现自身的转型发展,这样才能保持自身的竞争新优势,在行业中树立起自身品牌。因此,本文基于新媒体研究视角,以太平鸟公司作为案例,对太平鸟服饰的新媒体营销状况进行分析,为其合理高效利用新媒体技术作为新营销模式提供参考和借鉴,该主题研究具有一定的现实意义,也对我们充实新媒体时代的营销理论具有一定的理论价值。

(二)研究方法与主要内容。本研究综合了文献分析法和案例分析法两种方法,通过查找太平鸟服饰营销策略相关的资料,了解其当前营销状况,并立足于该企业的销售数据,对其当前的营销模式进行实证分析检验,结合新媒体的新优势,发现其传统营销模式还有哪些可以改进之处,为其找到可持续发展之路。

二、相关概念与理论

(一)太平鸟股份有限公司简介。宁波太平鸟集团(简称太平鸟)的前身是梦迪斯制衣厂,到后来发展成一家集服装生产、经营和设计研发的服饰品牌企业。公司的理念是要让每个人尽享时尚的乐趣,致力于为中国青年群体打造时尚新天地。太平鸟品牌是在1996年才由其公司的董事长建立起来,在建立品牌之时,太平鸟就对其目标客户进行了精准的定位,聚焦青年群体消费者,为他们提供多元化产品。公司从2008年就开始探索电商业务,希望能借助新媒体营销、网络购物等互联网方式,实现企业的转型发展。截至2019年底,太平鸟股份有限公司实现全渠道销售额114亿元,利用新媒体营销技术,同年“双十一”实现网络电商销售额9.17亿元。可见,新媒体营销、电子商务技术对太平鸟的销售经营至关重要。

(二)新媒体营销介绍。新媒体营销是基于网络流量的发展中产生的,通过抓住消费者对产品的渴求心理,运用网络媒体宣传技术,向外输出产品信息,从而达到吸引消费者,在他们的消费选择中建立起自己的品牌的一种新营销方式。新媒体营销和传统营销模式具有多方面的区别,包括宣传形式、交易流程和消费者需求等,传统营销形式局限于线下广告、传单宣传,具有一定的空间限制,新媒体营销则以线上宣传为主,综合图案、音频、视频、H5等多种形式;企业传统营销交易流程也需要在线下和客户进行讨价后才能完成交易,而与代理商之间的交易流程可能会涉及第三方,则更加麻烦,而在新媒体营销时代,交易流程只需要在网络上就能全部完成,极大地缩短了原来的交易流程;在互联网时代,人们对生活的追求已经发生了巨大的改变,不再满足于穿暖合身的简单需求了,而更加追求时尚个性。因此,新媒体营销是一种基于时代变化新特征下产生的一种新营销模式,它主要的营销途径包括:1、官方网站营销。通常每个企业都会在网页上建立自己的门户,介绍企业的相关信息。太平鸟网站简单但信息量却足够大,包括对公司的简介、核心品牌介绍、媒体中心、社会责任与如何加入太平鸟的渠道,它的网页将太平鸟的几个主要品牌放在了中心位置,客户只要一打开网页就能看到。2、微博营销。微博为中国网民提供了一个新的信息交流平台,根据新浪微博官方数据公布,截至2020年第二季度,微博活跃用户就已经超过5亿人次。许多企业也在此看到了营销的机遇,也会入驻微博平台,通过企业认证成为企业的官方微博,许多游客也会进入微博进行浏览,企业产品也就达到了宣传的效果。3、微信营销。当前微信也成为人们进行日常交流的主要工具,重要的是,微信凭借其公众号、小程序等方式,带来了不少的微商,这也为众多品牌产品提供了网络宣传的重要平台。4、企业APP。企业自行开发的APP也为企业的线上产品宣传提供了重要渠道,企业APP仅凭自身的推广或许比较难把产品推向全网,因此许多企业就会通过与其他新媒体企业合作,借用他人的力量进行宣传,比如通过与各种电商合作、网红带货等。

三、太平鸟服饰新媒体营销现状及存在的问题

(一)太平鸟服饰新媒体营销现状。根据太平鸟2020年最新财务报表数据显示,太平鸟2020前三季度实现营业收入共计55.21亿元,同比增长10.35%,其中有3.1亿元是归属于企业股东的净利润,扣除税费后实现净利润2.14亿元,保持较高的增长速度,同比增长高达151%,这在疫情期间算是非常可观的数据了,如图1所示。其中,值得关注的是,太平鸟2020年前三季度线上销售收入为16.68亿元,同比增长近30%;线下销售收入为36.8亿元,同比增长仅为0.81%,毛利率同比下降2.75%。此外,太平鸟在2020年关闭了236家线下直营店,加盟店铺492家,这说明太平鸟的线下营销正在缩减独立运营规模,而更倾向于加盟形式增加线下销售点,而线上销售渠道带来的利润率要比线下较高,发展速度也比线下直营店铺要快许多,加强线上新媒体营销,成为太平鸟公司利润来源的重要渠道。(图1)从上述分析中我们知道,太平鸟公司线上营销在其营业收入中也是占据重要地位,太平鸟服饰创建以来就在行业中树立了休闲服装品牌,这是其本身具有的优势,而太平鸟如何利用新媒体营销方式将原有的品牌优势在全网进行宣传,保持其在互联网市场中的热度,成为当下太平鸟服饰需要解决的重要任务。2017年对于太平鸟服饰新媒体营销是非常重要的一年,因为这一年太平鸟与天猫购物网达成了战略合作协议,这给太平鸟带来了新生机,就在当年的“双十一”,太平鸟就实现了单日销量高达8.08亿元的历史新纪录。当然,太平鸟当前最主要的网上营销就是淘宝、天猫销售渠道。

(二)太平鸟服饰新媒体营销中存在的问题。随着太平鸟与天猫、淘宝等电商平台的合作,总体上能够与客户之间保持较好的联系,与他们之间构建供需关系。除了较好的一面,太平鸟服饰在利用新媒体营销中也存在一些新问题需要解决,比如由于线上消费者的关系维护很难展开,特别是互联网上的客户通常都是匿名形式存在的,这就加大了太平鸟对客户的市场定位难度,网民对服装产品的需求各不相同,对品牌的鉴别能力有限,很多时候都是被精美外观所吸引,而不是真正的产品质量,容易使得客户流失。此外,服装行业在我国已经逐渐成熟,市场上纷繁多样化的产品也让太平鸟品牌效应减弱,仅仅是天猫和淘宝电商的宣传已经难以凸显太平鸟的独特性。太平鸟如何利用新的手段加强新媒体营销,成为其当下急需解决的难题。

四、太平鸟服饰新媒体营销对策

(一)加强新媒体人才储备。新媒体是在时代的发展下衍生的,只有专业的新媒体人才才能给企业带来效益,但我国对新媒体专业人才培养力度还远不够,信息技术人员一直是我国的紧缺人才。太平鸟一方面需要加强新媒体外来人员的培养,在高层次人才紧缺的情况下,太平鸟应该向市场开放人才招聘信息,让这种紧缺性人才能够有渠道进入公司。通过太平鸟的官方网站浏览可知,太平鸟的招聘渠道主要有两条:一条是面向全国的校园招聘,一条是面向社会的招聘。虽然官网上对招聘流程进行了介绍,但却没有给应聘者留下具体的招聘链接,校园招聘一年进行两次招聘,集中在毕业季。新媒体人才引进必须要对新媒体运营有所了解的专业人员才能作为后备人才储备,太平鸟只有打造出一个属于自己的新媒体团队,才能解决客户流失的问题,与客户维持较好的关系。此外,太平鸟服饰还要注重企业内部新媒体人才的培训与储备,要通过建立新媒体激励升职机制,为新媒体人提供有前景的平台,保障他们的薪酬水平,这样才能留住高层次人才。内部新媒体运营人才对公司的运营模式是比较熟悉的,他们通常也有许多创意方案,能够为企业线上营销提供有创意的策划,而一个企业吸引消费者眼球的虚拟产品也就是创意想法了。

(二)转变新媒体营销观念。在新媒体出现时,很多人还并不看好新媒体的作用,认为新媒体投入过高,产出难以衡量,因此认为还是要把重心放在传统营销发展上。太平鸟服饰更多的也是通过加盟的方式与第三方平台进行合作,没有真正打造属于自己的新媒体营销平台,主要依靠天猫、淘宝等主流平台进行线上市场开发,这当然值得继承和发扬,但也不能仅局限于主流平台营销渠道,应该聚焦目标客户,在全网范围进行宣传推广,积极接纳新生事物,敢于尝试新的营销模式,为企业营销把握新机遇。同时,要紧跟行业中的新营销手段,积极向他们学习,加强彼此合作。在互联网信息爆炸的时代,各种新技术、新成果层出不穷,谁抓住了时代发展的风口,谁就能抢占市场的先机。我国服装行业已经变得相对饱和,在发达城市面临落后产业淘汰的风险,或者是向国外转移,太平鸟就可以充分利用新媒体手段,简化国内国际交易流程,降低交易成本,针对目标客户群体采取精准营销方式,将自身的产品特征展现出来,实现营销手段的更新发展。

(三)加大对新媒体营销技术的支持。每一个企业都要有自己的核心竞争力,才能在各个时期都保持市场竞争力。当前时代表现出知识化经济、数字化经济和技术经济的同步发展的特征,企业要构建自己的核心竞争力,不能再局限于传统营销模式,而要突破传统线下营销模式,构建“线下+线上”双向营销模式。传统的线下营销是一种相对简单的营销模式,只需要做好线下面对面的交易服务就可以完成交易。而线上营销,还会涉及媒体营销技术,只有不断地创新营销手段和营销技术才能赢得先机。太平鸟不能盲目跟随行业营销的发展,走其他企业已经走过的老路,而应该站在新媒体专业角度,分析客户的实际需求,从而制订出可吸引目标群体的营销方案,然后再利用互联网,做全网引流。这需要加大新媒体技术的开发力度,除了在主流平台进行营销外,还要把微信、微博、抖音、快手运营起来。

五、结语

随着信息技术、5G、新媒体、电子商务的快速发展,企业的营销手段不再局限于传统的线下单一营销,而更加注重线上营销渠道的开发。其中,新媒体对企业的线上营销起到突出作用,特别是与时代主流文化相关的企业产品的宣传,特别要注重对人们的个性化需求分析,及时为他们提供最新产品信息,才能抓住客户的心理需求。本文以太平鸟服饰作为研究案例,对其新媒体营销做了较详细的现状分析,发现太平鸟服饰新媒体营销方式为其带来了客观的利益,但太平鸟服饰在利用新媒体营销技术时也存在客户维护困难、市场同质化严重的挑战等问题,最后从新媒体营销人才培养、观念转变和技术进步等三个方面为其新媒体营销发展提出可行性建议,希望能为太平鸟对新媒体营销技术的利用提供参考。

作者:胡瑶 单位:湖南工程学院管理学院

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