前言：中文期刊网精心挑选了广告策划与预算范文供你参考和学习，希望我们的参考范文能激发你的文章创作灵感，欢迎阅读。
广告策划与预算范文1
判断题
1.
广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
消费者购买仅仅是是瞬时行为。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告只要有说服力不一定有针对性。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利·波利坦于年代提出的。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
策划，归根结底是人思维活动。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告是市场营销组合中的有机组成部分。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
只要造型独特，不必明确消费者的购买诱因，也能达到消费目的。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
旗帜鲜明的广告口号是在众多消费者中引起消费者注意的捷径。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
只要产品好，市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演着无关紧要的角色。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
找出产品滞销的原因所在，就要了解市场信息，了解消费者。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
市场调查就是一切。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
消费者的购买行为主要是来自内需，但内需有时是需要刺激的。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
广告效果调查指的是事后测定。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
广告定位策略的策划要解决的是产品在广告中的位置。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告主题要在消费者的仔细回味中才能得以正确理解。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
广告媒介的信息要善于把握最佳时间。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
整合营销传播主张把企业一切的营销和传播活动进行多元化的整合。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
整合营销使营销涵盖的范围得到了拓展。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
整合营销传播的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
在整个广告战略乃至产品或服务的营销过程中，市场调研无关紧要。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
广告调查的内容大致可以分为产品(或劳务)调查、市场调查、消费者调查、媒体调查和广告效果测定。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
广告目标策划的重点在于选择恰当的策略。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
定位是为了使产品获得更大的安全感。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告策略要服从市场营销策略，这是一个个别性原则。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
主题在广告中的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
广告表现的目的，就是为广告信息寻找最有说服力表达方式。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
广告预算策划就是一个经费问题。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
广告评估就包括对广告调查的评估。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
致歉广告是一种谅解消费者的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告预算只具有计划工具的功能。（
）
A.
错误
B.
正确
12.
广告预算对于实现广告目的具有决定性意义。（
）
A.
错误
B.
正确
13.
在广告预算策划时，要根据产品本身的特点，不必考虑企业的承受能力。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
评估广告策划活动的客观标准是经济效益和心理效益，以心理效益为主。（
）
A.
错误
B.
正确
15.
广告经济效益的测算方法有直接效益法和间接效益法。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
企业外部形象是指企业外部的经营形象。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
企业形象的形成过程是企业自身建设的过程与公众无关。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和企业精神的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种间接的企业形象广告形式。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
企业形象广告策划“以创意为核心，以定位为前提”。（
）
A.
错误
B.
正确
1.
品牌发展的前景是名牌。名牌是各种要素的“集成”与“凝合”，需要长久的历程和时间，名牌无法速成。（
）
A.
错误
B.
正确
2.
应从包装上保证商标品牌的信誉。（
）
A.
错误
B.
正确
3.
在广告策划过程中，在充分考虑广告活动和促销活动，两种活动各自完成。（
）
A.
错误
B.
正确
4.
广告活动与促销活动在涵义上没有什么差异。（
）
A.
错误
B.
正确
5.
有了知名度就可以使产品成为真正的名牌。（
）
A.
错误
B.
正确
6.
品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告。（
）
A.
错误
B.
正确
7.
促销活动的目的则力图创造实际的销售价值。（
）
A.
错误
B.
正确
8.
广告策划只须按照形象性思维的顺序。（
）
A.
错误
B.
正确
9.
产品优劣比较是指同国内及进口的同类产品进行比较。（
）
A.
错误
B.
正确
10.
提案的准备工作之一，首先是与客户的前期沟通。（
）
A.
错误
B.
正确
11.
广告在品牌塑造中有三大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度（
）
A.
错误
B.
正确
12.
为了加强国际竞争，民族品牌必须注重品牌策略的运用，并应通过品牌运用、品牌投资、品牌维持、品牌管理等手段，科学正确地维护品牌的价值。（）
A.
错误
B.
正确
13.
促销活动策划的根本目的在于围绕广告策划的目标，为实现社会效益服务。（
）
A.
错误
B.
正确
14.
促销活动和促销组合方式受到促销目标、市场特点、产品性质、产品生命周期和其他营销策略的影响，并演变出高招迭出的商战促销策略。（）
A.
错误
B.
正确
15.
广告活动中，只要有计划就可以产生显著的积极效果。（
）
A.
错误
B.
正确
16.
对于广告公司而言，提案就是向客户销售产品的过程，其成败与广告公司的生存发展息息相关。（
）
A.
错误
B.
正确
17.
“价格破坏”是要借价格的调整，带给消费者一种“物超所值”的感受。（
）
A.
错误
B.
正确
18.
广告提案一般有目的提案、表现提案、广告实施计划提案等类型。（
）
A.
错误
B.
正确
19.
广告策划要最终成为现实，只要策划书具有可行性，就会成功。（
）
A.
错误
B.
正确
20.
在广告策划的各种阶段，要实现智力产品的销售，不必与客户达成共识。（
）
A.
错误
广告策划与预算范文2
关键词：媒介融合；广告策划；创新
前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。
一、媒介融合的表现形式
（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。
（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。
（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。
二、媒介融合对广告策划的影响
（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。
（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。
（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。
（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。
三、媒介融合背景下广告策划创新的策略
（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。
第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。
第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。
第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。
（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的传播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。
第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。
结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）
参考文献：
[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.
[2] 严亚.广告策划活动的项目化趋势――广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.
[3] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.
广告策划与预算范文3
(一)商品性格
每种商品都有其性格。即它是男性商品，还是女性商品，或者是属于两性的?它是一种低价品，或是有限市场的高价商品?
(二)历史
即本商品的历史，包括商品发展的原始材料，商品的价格历史，包装记录，消费者态度的一般记录，区域性销售的记录，广告费用的记录，媒体上作广告的经验等等。
(三)难题与机会
即商品在销售过程会遇到什么难题，如何克服这些难题，起死回生的机会是什么?
(四)文案政策
即提出选择什么的广告文案，确定什么样的广告主题以及理由。
(五)媒体
即选择的什么样的广告媒价以及选择的理由。
(六)推广
即怎样实施广告计划，怎样应付某些突况。
(七)改变商品
若商品性能、外观等存在缺陷，可在计划书中提出改进的建议。(八)改变包装
即对商品的包装以及广告包装提出建议性的意见。
(九)定以价格
即对商品的价格提出看法。
(十)预算
即企业投入广告活动的费用计划，包括广告制作费的计划、广告策划活动费用的计划、媒介使用费的计划及应付可能发生的各种情况费用的计划，等等。(十一)目的及测定
广告策划与预算范文4
一地方广告学专业学生实际策划能力低下的原因分析
（一）学生成就感不足，畏难情绪高
一份完整策划的完成要经过多个繁琐的过程，从一开始的宏观环境分析到产品分析、竞争对手分析、SWOT分析这些先期步骤，到战略制定、策略制定、广告设想、预算制定。学生付出了大量的劳动，最后却只有一份文字性的文本，没法转变成现实的行为，无法感受到自己的策划所带来的成就感。而广告设计部分则不同，只要创意出众，对消费者的需求分析没有过多的要求，而且成品就是实实际的作品，能够成为自己履历的支撑。所以，学生普遍认为策划更难，且不易掌握，在学习的时候兴趣了了，导致学习动力的缺失。
（二）策划类型众多，教学侧重点不明确
广告专业主要以广告策划学习为主，然而随着广告行业的转型，从单一的广告策划与设计转向完整的企业整合营销策划，仅仅学会广告策划已经远远不能适应社会行业的需求，学生必须能够独立完成各种策划。然而，目前策划类型众多，从大到市场营销策划、市场推广策划、小到广告策划、产品策划、渠道策划、公关策划、广告策划，每一个策划类型都有自己独立的侧重面，整合在一起又成为相互配合的一部分。策划类教师在课程设计与组合时主要侧重广告策划的教学，其他类型的策划教学只能简单介绍，稍作练习。学生在简略了解策划要求后完成的策划作业往往可行性较差。于此同时，教师在进行广告策划教学时也把重点多放在前期的宏观微观环境分析上，往往到了最后的战略和策略部分却难以有针对性地展开，草草收场。这种广泛撒网，侧重偏差的教学方式，更加剧了学生对策划的畏难情绪。
（三）专业要求策划结构的系统性、全面性与案例的简洁性不相匹配
广告专业的策划课程以广告策划的教材章程为线索，要求教会学生完整的策划书写作，要求策划结构系统、全面。然而，目前教师能够收集到的教学案例却往往显得比较简略，只是企业众多策划案中的一个部分，或者只是对该企业策划的描述与评价。一个企业的成功成长往往是众多的、系列的策划的组合结果，仅凭管中窥豹的断章取义其实很难看清整个策划的成功之处何在。
（四）广告专业知识更新太快，教师知识储备更新不足
广告专业是一门实践性相当强的专业，知识更新快，行业发展快，要想培养主紧跟市场行情变化的学生，就必须有密切关注市场行业现状的师资，甚至是本身就在这个市场中的老师。然而，目前地方高校广告专业的教师往往已经工作多年，仅凭这自己读书时的所学，加上对专业期刊的研究完成教学工作。从一个旁观者的角度观察行业现状再教授给学生，学生所学到的也就变成一个旁观者视角的学习。
二构建地方广告学专业学生实际策划能力的教学策略
（一）案例教学与理论教学结合建构学生策划基本知识体系
“案例教学法源于19世纪70年代哈佛大学法学院，后经哈佛大学商学院推广应用获得成功，逐渐成为一种风靡全球的、被认为是代表未来教育方向的成功教育模式”。“联合国教科文组织的一次深入调查表明，案例教学法对分析能力的培养高居各教学方法的首位”案例教学是策划课教学中的重点授课方式，策划案例的使用贯穿于广告策划类课程的全过程，可惜的是，大部分的教师并没有运用和把握好这一优良的手段，把案例教学法上成了“举例教学法”和“案例分析”。“案例教学是一项系统工程，包括案例的选择与整编、案例情境的创设、学员角色扮演与实战体验、讨论与互动环节的安排、案例的点评与知识点的阐释等诸多环节和要素，一堂完整的案例教学课，往往需要教师进行长时间的精心准备与谋划。”教师在选案例时应注意大小品牌的结合、国际国内当地品牌的互补。案例课实践尽量选择当地刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，有利于训练学生的接地气实操。不论是教材还是课外书，里面所列举的大部分是国内外知名大企业的成功策划案，这些策划案例可以作为案例进行分析却不能作为学生的实训项目。一来，这些大品牌已经在市场上打拼多年，所有产品、市场都相对成熟，学生作为初学者很难再提出更有建树的意见和创意，即便有想法也只能是自己想象，无法与这些企业取得联系，更不要说让其采纳自己的策划。二来，学生对这些大品牌进行策划，往往天马行空不切实际，动则几十万上百万的活动费用，经费预算不接地气。这样的策划练习不仅不能起到巩固所学理论知识的作用，反而会让学生在胡编乱造的路上越走越远。针对这样的问题，可以选择更换策划对象的方式进行解决，选择当地一些刚刚起步的小企业、小品牌作为实训项目的来源，让学生可以实事求是地进行策划训练。
（二）实训平台搭建与案例教学结合提升学生策划实际操作能力
“实训基地是实施实践教学的基本依托，是提高实践教学质量的物质保障”实训平台的搭建既有利于提升学生的综合素质，又有助于提升策划专业教师的实践水平，更能密切校企合作关系，达到地方高校服务地方的校园理念。然而，由于学校和企业对待实践的观念不同，导致这种合作仅限于表面无法深入融合。针对这一困难，可以采用先校内后校外的实训顺序，使学生具有一定的策划能力之后再进入企业实训，打破企业觉得接收实训学生对自己利益不大的常规思想。学院创立学生策划实践的平台，以广告节为契机，鼓励学生进行广告活动策划。学院和学校作为组织免不了要开展许多对内对外的公关活动和广告宣传，有时候这些宣传活动往往要借助校外的广告公司来完成，广告学专业可以充分利用这些机会为学生打造实践的平台。学生进入大二下学期就可以广告协会的形式进入这个实践平台，协作完成部分策划任务。这些零散的策划任务都能够转化成实际的行动和成果，能够帮组学生树立信心，获得成就感。要想帮助学生在策划方面获得更高的自豪感和成就感就要依靠具有仪式感的广告节。学生进入大三下学期策划能力已经达到了一定的高度，时间也较为充裕，这个时候可以推出广告协会的具体操作，进行广告节的策划。广告节的成功举办不仅可以让所有的学生切切实实感受到策划果实的转化，也提高和扩大了广告专业的知名度与美誉度，从而达到提升学生策划自豪感的目的。校外企业实训则可以鼓励小项目引入，国内外大型企业往往看不上地方高校广告专业的能力，小企业则缺乏策划意识，难以引入资金，可采用外来引入部分资金，学生自付见习经费的方式打开市场，提高本专业的知名度。
广告策划与预算范文5
（一） 广告策划书的基本内容
美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：
1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?
2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，
媒体上做广告的经验等等。
3． 难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。
4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5． 文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。
6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7． 推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。
9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。
11.预算，就是企业投入广告活动的计划。
（二） 广告策划书的写作格式
1． 封面
不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2． 目录
策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3． 前言
前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一·营销环境分析
1． 企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
·总体的经济形势
·总体的消费态势
·产业的发展政策
（2） 市场的政治法律背景：
·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场
·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告
（3） 市场的文化背景：
·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处
·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2． 市场营销环境中的微观制约因素
·企业的供应商与企业的关系
·产品的营销中间商和企业的关系
3． 市场概况
（1） 市场规模：
·整个市场的销售额
·市场可能容纳的最大销售额
·消费者总量
·消费者总的购买量
·以上几个要素在过去一个时期中的变化
·未来市场规模的趋势
（2） 市场的构成
·构成这一市场的主要产品的品牌
·各品牌所占据的市场份额
·市场上居于主要地位的品牌
·与本品牌构成竞争的品牌是什么
·未来市场的构成趋势如何
（3） 市场构成的特性
·市场有无季节性
·有无暂时性
·有无其他突出的特点
4． 营销环境分析总结
（1） 机会与威胁
（2） 优势与劣势
（3） 重点问题
二．消费者分析
1． 消费者的总体消费态势
·现有的消费时尚
·各种消费者消费本类产品的特性
2． 现有消费者分析
（1） 现有消费群体的构成
·现有消费者的总量
·现有消费者的年龄
·现有消费者的职业
·现有消费者的收入
·现有消费者的受教育程度
·现有消费者分布
（2） 现有消费者的消费行为
·购买的动机
·购买的时间
·购买的频率
·购买的数量
·购买的地点
（3） 现有消费者的态度
·对产品的喜爱程度
·对本品牌的偏好程度
·对本品牌的认知程度
·对本品牌的指名购买程度
·使用后满足程度
·未满足的需求
3． 潜在消费者
（1） 潜在消费者的特性
·总量
·年龄
·职业
·收入
·受教育程度
（2） 潜在消费者现在的购买行为
·现在购买哪些品牌的产品
·对这些品牌的态度如何
·有无新的购买计划
·有无可能改变计划购买的品牌
（3） 潜在消费者被本品牌吸引的可能性
·潜在消费者对本品牌的态度如何
·潜在消费者需求的满足程度如何
4． 消费者分析的总结
（1） 现有消费者：
·机会与威胁
·优势与劣势
·重要问题
（2） 潜在消费者（同上）
（3） 目标消费者
·目标消费群体的特性
·目标消费群体的共同需求
·如何满足他们的需求
三．产品分析
1． 产品特性分析
（1） 产品性能
·产品的性能有哪些
·产品最突出的性能是什么
·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
（2） 产品的质量
·产品是否属于高质量的产品
·消费者对产品质量的满意程度如何
·产品的质量能继续保持吗
·产品的质量有无继续提高的可能
（3） 产品的价格
·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何
（4） 产品的材质
·产品的主要原料是什么
·产品的材质上有无特别之处
·消费者对产品材质的认识如何
(5) 生产工艺
·产品通过什么样的工艺生产
·在生产工艺上有无特别之处
·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。
(6) 产品的外观与包装
·产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 ·产品的外观和包装有没有欠缺
·外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 ·消费者对产品外观和包装的评价如何
（7） 与同类产品的比较
·在性能上有何优势？有何不足?
·在质量上有何优势？有何不足?
·在价格上有何优势？有何不足?
·在材质上有何优势？有何不足?
·在工艺上有何优势？有何不足?
·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足?
2． 产品生命周期分析
（1） 产品生命周期的主要标志
（2） 产品处于什么样的生命周期
（3） 企业对产品生命周期的认知
3． 产品的品牌形象分析
（1） 企业赋予产品的形象
·企业对产品形象有无考虑
·企业为产品设计的形象如何
·企业是否将产品形象向消费者传达
（2） 消费者对产品形象的认知
·消费者认为产品形象如何
·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ·消费者对产品形象的预期如何
·产品形象在消费者认知方面有无问题
4． 产品定位分析
（1） 产品的预期定位：
·企业对产品定位有无设想
·企业对产品定位的设想如何
·企业对产品的定位有无不合理之处
·企业是否将产品定位向消费者传达
（2） 消费者对产品定位的认知;
·消费者认为的产品定位如何
·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ·消费者对产品定位的预期如何
·产品定位在消费者认知方面有无问题
（3） 产品定位的效果
·产品的定位是否达到了预期的效果
·产品的定位在营销中是否有困难
5． 产品分析的总结（同上）
四．企业何竞争对手的竞争状况分析
1．企业在竞争中的地位
·场占有率
·消费者认识
·企业自身的资源和目标
2． 企业的竞争对手
·主要的竞争对手是谁
·竞争对手的基本情况
·竞争对手的优势何劣势
·竞争对手的策略
3． 企业与竞争对手的比较
五．企业与竞争对手的广告分析
1． 企业何竞争对手以往的广告活动的概况·开展的时间
·开展的目的
·投入的费用
·主要内容
2． 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·广告活动针对什么样的目标市场进行·目标市场的特性如何
·有何合理之处
·有何不合理之处
3． 企业和竞争对手的产品定位策略
4． 企业和竞争对手以往的广告诉求策略·诉求对象是谁
·诉求重点如何
·诉求方法如何
5． 企业和竞争对手以往的广告表现策略 ·广告主题如何
·广告创意如何
6． 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ·媒介组合如何
·广告的频率如何
7． 广告效果
广告策划与预算范文6
一、基于“五个对接”的课程培养目标
教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。
1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。
2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。
3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。
二、以工作过程为导向的课程内容设计
基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。
（一）课程内容设计的理念和思路
职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。
1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。
2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。
3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。
（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排
本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。
三、以职业能力为中心的教学方法
在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。
（一）任务驱动法
以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。
（二）项目导向法
在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。
（三）角色体验法
角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。
（四）情境教学法
模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。
四、以就业能力为标准设计的课程评价
