平面广告评析范文1
【关键词】消费语境 理论中心 实践边界 广告策划
网络消费不同于一般的消费，网络消费具有自身的特点。网络消费不仅消费产品种类繁多，而且消费者的消费心理也是千差万别，消费者需求更加多样化与个性化，“网络消费建构了个人世界，个体的高度自由使网络空间充满了无数的‘声音’”，消费行为也更难以识别。基于以上网络消费的特点，加之网络环境本身的特殊性，网络消费具有这样的基本语境：一是消费者要求更为和谐的消费环境，崇尚绿色消费、品质消费，消费行为更为自觉，消费需求更加细化，消费知识更为全面；二是作为产品提供者的市场主体面临更多的机遇与挑战，生产企业要不断研究消费者，生产消费者需求的产品，切实做好营销推广工作；三是作为促进消费辅助生产企业进行网络产品营销的广告公司需要根据网络消费特点、消费环境变化结合产品特点科学合理的设计线上线下广告。而广告策划作为对广告整体战略与策略的运筹规划，只有用正确的广告理论指导对应的广告策划实践才能应对网络消费的挑战。也就是只有准确界定广告策划的核心概念，遵循广告策划的基本原则，运用适合的广告策划基本理论才能在当前网络消费语境下从事广告策划工作。因此要探讨广告策划的理论中心与实践边界，以求广告策划能按照既定的方向与目标进行。
一、关于广告策划的理论中心与实践边界
“一切科学理性认识都必须借助于概念才能进行。每门科学都表现为概念系统，即由概念、概念组成的基本定律以及基本定律构成的理论所构成。”科学理论首先表现为“理性认识”，因此本文对理论中心的解读是指组成广告策划领域内的核心概念、广告策划基本原则和广告策划基本理论三个方面。
理论需要实践的呼应，理论与实践又是统一的，而以理论为中心的实践是有一定边界的，超出边界范围的实践也就超出了理论的指导范围。那么实践边界是什么？“作为一种并非本土产生的理论，我们不能用一种模式来剪裁不同制度下的治理形态，应明确认识到在理论引介与现实观照的过程中，无疑是存在一个适用范围或理论边界的。”理论边界对应的是理论的适用范围，而理论适用的客体恰恰是实践本身，因此广告策划的实践边界是指与广告策划理论适用范围相对应的广告策划理论作用的客体。“鉴于此，本文以话语分析理论背景，从话语的角度研究广告传播中的本体问题……。”广告本体是指广告活动、广告作品。广告策划的实践边界又是与广告策划相关的广告本体中的一部分。广告策划中的理论中心与实践边界考察的是以广告策划过程中所依据的理论为中心与广告策划过程中的实践范围相对应的关系，一定的理论在一定的实践范围内进行应用才是合理的。
二、广告策划的理论中心
结合广告策划实践的实际，广告策划涉及的理论主要包括市场调查与环境分析、营销策划、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面，每一方面都有其相对应的理论中心，由此共同构成广告策划的理论中心。根据对理论中心的认识，下面将从广告策划核心概念、广告策划基本原则、广告策划基本理论三个方面对广告策划的理论中心举例并综合论述。
（一）广告策划核心概念
概念反映对象的本质属性，概念有内涵与外延，内涵是概念的含义，外延定义了概念的适用范围或概念包含的主要内容，广告策划中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市场调查与环境分析为例。市场调查与环境分析目的是为营销推广、广告策略、创意设计等提供数据支持，帮助策划人员梳理市场切入点，以此提出与之相对应的策略。市场调查与环境分析方面的核心概念一方面是指组成市场主体的消费者、竞争者、产品等，另一方面是指有关市场调查与环境分析的理论与框架，例如PEST矩阵分析理论。关于核心概念的内涵已经清楚明了，但核心概念的外延――适用范围，则要结合广告策划中市场调查与环境分析的实质进行具体的界定。以核心概念消费者的外延为例，其适用范围主要是指消费者分析方面，主要包括消费者购买行为分析、消费心理研究、消费者需求研究、消费者购买决策过程研究等方面；其次以广告创意与设计为例，广告创意与设计目的是将有关广告的策略、抽象概念等转化为具有创意性特点的艺术形象，包含创意过程与设计过程两个步骤，创意是广告创意与设计的核心内容。那么有关广告创意的核心概念是什么呢？广告主题、创意策略、广告表现就构成了广告创意的核心概念。广告主题是为了阐述商品、品牌等基本概念而体现出的广告的中心思想，是广告传递的主要内容，广告主题的主要内容应该包括广告目标、信息个性、消费心理三个方面。广告表现则是符号及其组合表达广告主题的过程，既是是创意的过程，也是广告创意的形式，其适用范围必定与符号及其组合的选择、排列、组合相关。创意策略是相对于广告创意过程而言的，是广告创意过程中的理论、方法、技巧、模式等，主要包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、广告创意技巧或模式等，这些共同构成了广告创意策略的适用范围；最后，在广告策划的其它三个方面，也有其各自的核心概念，同样满足概念包含内涵和外延的基本特征。不同领域在核心概念内涵方面基本一致，外延方面也就是其适用范围方面，针对广告策划案表现出不同的内容或特征。
（二）理论方面广告策划基本原则
理论方面广告策划的基本原则主要有：一是理论的运用要契合实际，紧密联系广告策划所面对的命题。例如在进行宏观市场环境分析时，基本的分析指标主要有政治、经济、科技、社会四个方面，概括为进行PEST分析。但针对的命题不同，不同品牌或产品可能不需要进行政治分析或科技方面的分析等；二是理论的运用要突出重点，注重内在的联系。广告策划是逻辑性很强的理论实践，理论的运用要以解决市场或广告问题为前提，这就要求理论运用要突出重点，注意各方面的联系。例如，在市场调查与环境分析的结论部分必定与产品、竞争者、消费者之间有关联，这就要求在进行微观市场环境分析时要有所侧重，如果要分析消费者，就要确定针对命题要求，消费者分析方面的主要指标是什么，是消费者购买行为理论方面、消费心理理论方面还是其它理论方面；三是理论的运用要区分边界，不能相互混淆。以广告创意策略为例，不能混淆创意思维策略、创意理论、创意方法、诉求策略等。理论的实际应用过程中，有广告创意者就将垂直思维、水平思维、发散思维、逆向思维等创意思维策略与定位理论、USP理论、品牌理论等广告创意理论相混淆，统称为广告创意理论，这违背了理论中心视角下理论应用要严格区分不能混淆的原则。
（三）广告策划基本理论
广告策划基本理论主要分为五类，第一类是与市场调查与环境分析相关的理论，主要有市场调查理论或方法、竞争者分析理论、消费者分析理论、产品分析理论、宏观市场环境分析理论，其中每一分析理论又由不同的理论点组成。例如消费者分析方面，对消费者购买决策过程的分析就需要消费者购买决策过程理论或模式，分析者可以运用尼科西亚模式理论等分析消费者的购买决策过程；第二类是与营销策略相关的理论，例如4P理论、4C理论、STP理论等；第三类是与广告创意相关的理论，主要指导广告创意的开展，为广告创意提供理论支持。例如，USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、ROI理论等；第四类是与广告媒体策略相关的理论，主要解决广告媒体的选择、广告媒体组合、广告媒体排期的问题。例如广告媒体排期中的持续式排期、高到达率式排期、波浪式排期、脉冲式排期理论等。第五类是与广告预算与效果评估相关的理论。例如关于广告效果评估的DAGMAR理论、ARF理论，关于广告预算的定率计算法、销售单位法、销售收益递减法、竞争对抗法、计量设定法等广告预算方法。
三、广告策划的实践边界
广告策划的实践边界着重探讨在以广告策划理论为中心的指导下广告策划实践范围与理论指导的对应关系，这种对应关系主要表现为广告策划实践过程中的框架结构。在广告策划理论的指导下，广告策划实践过程表现出一定的框架结构特点，广告策划过程中的不同阶段都有其基本框架结构组织广告策划实践。这些框架结构规定了广告策划的实践范围，像一条条边界线一样约束着广告策划实践的开展，保证广告策划在理论的指导下在自身的领域内开展工作。
在市场调查与环境分析方面，由消费者分析、竞争者分析、产品分析共同构成市场调查与环境分析的基本框架，广告策划实践的开展在这一步骤就是要约束在以上基本框架之下，从而限定了广告策划实践的边界；在营销策略提案方面，框架结构表现在营销策划的开展必须在一定的营销组合策略理论下进行，由此构成了广告策划这一过程的基本框架结构，那就是营销组合策略模型与营销推广；在广告创意与设计方面，一方面是对广告创意的解析产生的广告创意的框架结构，另一方面是广告策划过程中的广告创意与设计的步骤中的框架结构。广告创意应有广告主题、广告表现、广告创意策略基本框架构成，其中广告创意策略又包括创意理论、诉求策略、思维策略、创意方法、创意技巧或模式。广告创意与设计的过程就是要完成创意概述、广告设计与制作、创意说明三个方面的内容，也就是广告创意与设计过程的框架结构。其中进行创意概述是要阐述广告创意的目的、重点、主要的策略等，广告设计与制作主要包括广告语、广告作品两个方面，创意说明就是要根据不同的广告作品进一步指明其广告主题、广告表现、广告策略是什么；广告媒体方面的框架结构主要是广告媒体评估、广告媒体选择、广告媒体组合、广告媒体排期四个方面。首先要结合广告策划案的要求依据广告媒体目标及广告媒体的特点对广告媒体进行综合评估，其次依据评估结果进行广告媒体选择，然后依据不同的媒体组合策略进行广告媒体组合，最后按照脉冲排期、高到达率排期等排期方式对广告媒体进行排期。以上共同构成了广告媒体方面的基本框架结构。广告预算与效果评估方面应该将预算与评估分开探讨。首先是广告预算方面，主要有广告预算依据、广告预算方法、具体广告预算构成。其次是广告效果评估方面，广告效果评估包含广告经济效果评估、广告社会效果评估、广告传播效果评估三个方面，根据广告的具体目标不同，应选择广告效果的某一方面展开针对性的评估，例如选择广告经济效果作为主要的评估方向。广告效果评估最终由广告效果评估依据、广告效果评估方法、广告效果评估结论组成，也就是广告效果评估的框架结构。
四、结论
探讨广告策划的理论中心与实践边界，最终要解决的是理论与实践的对应关系。理论是严谨的，理论又是科学的，理论一定有自己的核心内容。而实践不是孤立的，实践需要在理论的指导下才能日臻完美，离开理论指导的实践无法开展，理论的核心性特点又决定了实践又是有边界的的。要保持广告策划的实质不变，就需要坚持理论中心与实践边界的统一。本文主要从核心概念、广告策划的基本原则、广告策划的基本理论三个角度梳理了广告策划的理论中心问题，从市场调查与环境分析、营销策略提案、广告创意与设计、广告媒体、广告预算与效果评估五个方面阐述了广告策划的实践边界。结合网络消费的广阔语境，同时受多方面限制，本研究也力求精准，但也或有得失，希望承担抛砖引玉的职责，为后续研究提供一定借鉴，深入关注广告中理论中心与实践边界方面的命题。
参考文献：
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平面广告评析范文2
论文摘要:文章建立了不同于传统广告测评方法的广告效果测评方法，并以某房产广告为实证研究对象，论述了进行广告效果侧量的变量和分析内容，并结合广告效果测量的实证结果提出了当前广告投放工作中应注意的问题。
1房地产广告效果测定方法
1.1广告效果理论基础
广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。
从传播的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的方式略有不同，最为著名的是两种:一是李维奇和史坦利的“六分法”，二是dagmar理论的“四分法”。
在本文的测评工作中，我们将采用四分法作为我们测评步骤设计的理论基础。
1.2传统的房地产广告传播效果测评方法
(1)电话流量统计法
房地产开发企业的售楼热线基本上都是具备来电显示电话机，这一方面是为了明确打进电话的号码，防止客户流失，另一方面也是为了防止竞争对手踩盘，调研自己的项目。但这个电话其实还担负着一项很重要的职责，就是负责统计每个广告投放后的电话进线量。当然这只是一个狭义销售效果测定方法。
房地产是个特殊的商品，它无法像其他产品一样可以用实物在其他场所展示，消费者如果有购房意愿，必定会到售楼处和样板间去咨询和实地考察楼盘情况。因此，每位顾客来到售楼处进行咨询时，售楼人员一般都要登记一下广告获知来源，从而为今后的广告和媒体选择作参考。
(2)广告效果指数研究法(aei )
这种方法是日前比较常用的一种测评方法。
评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的((a+c)x(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数—aei。其公式如下:
其中:
a=看过广告而购买的人数
b=未看过广告而购买的人数
c二看过广告而未购买的人数
d=未看过广告亦未购买的人数
(3)计量经济模型线性拟和
销售额=ax价格+bx质量+cx经销商数量+dx其他流通的变化十ex广告投放+fx竞争者状况…+k
以上各因子系数可为正值或负值;常数k代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分。首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子。然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投人对未来销售额的影响。
1.3层级指标测定法
1.3.1层级指标评测定概述
(1)该评估法分两大层级:坐标轴层级和象限层级。
①坐标轴层级
该层级是广告计划及实施的前期工作，这部分工作为整个宣传推广打下了基调，确定了目标受众的广告接受习惯，进行定向的准确宣传。该层级的工作有:stp战略制定、目标顾客消费心理、广告心理的挖掘和
②象限层级
该层级是广告计划的具体工作，主要侧重于事中事后的广告效果测定。从内容上说包括创意表现及媒体投放。
创意:态度改变的重点，体现说服能力。
媒体:体现到达目标人群的能力，以及媒体关联效应而造成对目标人群的影响力。
在这一级里面从传播阶段上划分了媒体到达、广告到达、心理改变、购买行动四个阶段，每个阶段都有相应的指标来衡量具体广告效果如何，并在后期加以修正。
(2)上面的指标内容，都有一个相对应的消费人群比例来说明。
消费人群分类:
po:消费者总体p,:目标消费者
pz:信息获得者p3:尝试购买者
pa:重复购买者ps:忠实消费者
po到ps是忠实消费者的过滤(成长)过程，po到ps为消费群的成长状况，用百分比表示，而f;}+1=p;‑,/p;为转换指标。
f,,z为反映了推广能力及目标客户接触能力;
f反映产品概念和定位;
fs.a反映利益需求的满足水平;
fa,s反映市场品牌地位和转换概率。
对于f,}结果往往采用经验判断标准，如<10%很差，<20%较差，<40%尚可，<60%不错，<80%良好，<90%优秀，>90%完美，但不同产品和不同指标不可一概而论，应该结合坐标层级指标研究的结论来确定各项目销售周期的转换指标，经综合评定之后，确定出本次广告投放的具体效果。
1,3.2确定测定效果及结论
根据我们的层级指标测定法，这里面包括两方面的评估效果，也是我们的坐标轴层级指标和象限层级指标两种方法，来得出广告前期的测定结果和广告投放后的时候测定结果，用以指导我们今后的广告活动。
这两个指标层级虽然在方法上差异很大，但目的都是为了提高广告传播的效果，提升销售业绩。因此，其最终的效果考察可以前期目标客户的研究和后期各转换指标为依据进行。
正如效果测定的目的是为了提升广告传播效果一样，结论也是围绕这一目的展开，得出前期结论和后期改进结论，使广告效果测定这一工具真正服务于广告有效传播，使的广告投资回报率达到最高的目的。
2案例分析评
某房地产广告传播效果测
1项目背景
南京某地产项目ab，位于十运会主场地奥体中心附近，由南京某知名开发商投资建设。由于该开发商在南京口碑一直很好，前期开发的楼盘质量都很高，项目在开盘不久就超过了预期的销售回款，下面我们就依该项目为例来说明一下如何运用层级指标来分析广告效果如何。
2.2坐标轴指标层级研究
(1)首先对目标顾客进行细分和定位，主要集中与消费心理和广告心理的研究。
样本统计:
样本总数为673份，男性占77%，女性占23%。从年龄分布上看，被调查者中有86%的人为37岁以下的年轻人。从婚姻状况上看，30%的人单身。样本中70%的消费者的个人月收人为4000元左右的中等收入的消费者。
(2)研究结果
①影响被访者选择房产的主要因素
地段是首要因素，包括离市中心近/交通便利/周围社区住宅的档次等，环境绿化多、闹中取静的小区环境/居住人群构成的人文环境，配套设施周边商业网点的兴建，健身娱乐设施的齐全，可为房产加分;物业管理的先进科技(智能化)为房产增值;房型面积小户型房型一次性资金投人少，租用灵活被投资者看好。
②ab项目的目标客户形象根据本次定性研究，我们发现:
主要特征为:
有知识，接受现代生活观念;
个性张扬，希望成为同类消费者眼中的榜样;
视野够宽，喜欢突破本土传统观念的局限;
有极强的事业心，具有独立判断事物的能力;
对于生活中的流行有足够的关注，追求与众不同的生活品质;
不是终极置业者，而是发展过程中的一个足迹。
2.3象限层级指标研究
(1)研究方法
运用转换指标来进行广告效果的测定，主要指标选择来自象限层级。数据来源于问卷调查和媒体数据监测。
(2)基本指标统计
消费者总体po=58万(户)
依据中心城区人口统计得出
目标消费者p,=3500户)
数据来自前期意向客户统计
信息获得者p2=5900(户)
尝试购买者p3=341(户)
数据来源于公司销售部数据
媒体选择:南京主流平面媒体《xx晚报》、户外广告。依据目标顾客的媒体接触习惯和各媒体的发行量和覆盖范围，基本可以有效到达目标顾客。
(3)转换指标分析
f,z=pz/p,=80%
f,=p3/pz=8.1 %
由上面的指标结果来看，f,达到80%，反映了项目广告推广能力及销售促销活动(潜在业主联谊活动)效果非常明显，这和公司在项目预售期强势的广告投放策略有关，使得南京老百姓对该项目都能达到有效认知的地步。f二目前为8.1 %，反映产品概念和定位还有待进一步加强宣传，项目的特点和优势定位还没有在目标客户心中占据首要地位，在今后的宣传过程中要充分运用前面坐标轴层级指标对目标顾客的研究结论，注意与其他项目的差异性。当然，这也和项目开盘时间不长，导致客户有一个理解和偏好的过程，这得需要一定的时间，因此，接下来的一段时间就是要继续强化项目的品牌形象，改变目标顾客的态度，从而产生购买意向，最终采取行动购买。
2.4测评结果
从该项目的两大指标层来看，项目的前期研究非常充分，从stp战略、广告心理等指标的研究，对项目的目标客户进行深人分析，不仅对产品进行了定位，也为后期的推广策略的选择打下了坚实的基础，明确推广的思路和方向。因此，这一指标层的分析结果对于整个广告策略真正起到了坐标的作用。
从象限层级指标来看，该项目面积为25万平米，按照目前南京房地产项目销售周期10平米/年来算，大概需要3年作于才能全部售罄。但从f,值为从0到8.1%的时间来看，用了不到一个月的时间，如果按这样的速度算，该住宅项目的fzs指标从8.1%升到100%大约只需1年的时间，这表明在一年左右的时间里就可以全部售罄。当然，由于此项目的开发是分期进行的，具体完成时间还要看项目的进度如何。
但从f2.3的增速来看，能取得这样的成绩确实相当惊人，显示了广告推广功不可没。
平面广告评析范文3
依笔者之见，选择广告公司应从以下几个方面考虑：选择方式、对广告公司的考查评价、广告公司类型及优势、企业具体情况等等。下面，就从这几个方面展开分析，总结出广告公司的选择策略、
一、广告公司的选择方式分析
据调查，广告主与广告公司的接触途径有以下几种方式：
1．广告公司主动找上门(36．7%)、
2．企业评估广告公司后主动与之接触(30．3%)。
3．通过他人介绍(14．9%)。
4．比稿(9．1%)。
5．其它(6．2%)。
从中可以看出，广告公司主动找上门与企业评估广告公司后主动与之接触两种途径所占比例高达67．0%，是广告主与广告公司接触的主要途径。下面就对这两种方式进行分析。
广告市场竞争的白热化，使广告公司争取合作伙伴的愿望比以往迫切许多，主动上门承揽业务成为中小广告公司的普遍方法。对广告主而言，这种上门服务的方式，具有方便、省时的优点。同时，由于各广告公司深知竞争对手众多，因而，常常伴有优惠内容：价格折扣、免费市场调研、代批各种手续等。但是，这种方式广告主主要是通过广告公司的业务人员来了解合作伙伴，很难对合作伙伴有很深的了解，可比性、选择性较差。
评估广告公司后主动与之接触的方式，可以使广告主以较高的态势迎接整个广告界的广泛参与，对候选广告公司有充分了解，主动性、选择性很强，容易选择最佳合作伙伴。但是，该方式费时、费钱。此外，采用这种方式选中的广告公司，往往是一些整体素质较好者，其知名度高，客源有一定保证。广告市场供大于求的格局，在这里表现不明显。这类广告公司为了保持自身的良好形象和声誉。选择客户往往有一定的标准，如产品市场竞争力强、销售潜力大、有明确的营销目标、广告预算能够保证等等。对于不符合条件的客户，他们不会接受；而对于一些小的客户，他们也不会把公司业务骨干派上。
上述两种方式各有优缺点，广告主在选择时，应根据企业的广告计划、市场地位等因素选择。当企业的市场地位有利、广告预算额度大时，广告主在广告市场中具有优势，对各类广告公司都有吸引力，可采用先评估后选择的方式，选取整体素质较高的合作伙伴，此时合作伙伴也会为广告主组织能显示其水平的阵容；当企业在市场、产品等方面不具有优势，广告预算捉襟见肘及筹划临时性的广告活动时，广告主要明白自己不是广告公司心中的理想合作者，不可对广告公司有过高期望，可以根据企业不同阶段的广告需要，选择具有一定比较优势，而不是整体素质都具优势的中小广告公司作为合作伙伴，即应选择上门服务的方式。
无论广告主采用哪种方式，都应体现市场经济的竞争原则，让广告公司通过竞争取得业务的资格。竞争的方法可仿照工程项目的设计招标，采用广告招标方式。广告招标可以广泛汲取全社会的智慧，从各广告公司的广告策划书来判定方案的优劣，从创意、设计、策划、预算等方面进行综合测评，从中选择一部分有比较优势或整体优势的广告公司，然后进行综合现场答辩，最终确定有合作可能的公司。
广告招标有以下优点：
1．有效地避免了有人为因素的不良选择。
2．符合市场竞争原则。
3．为广告主的广告人员提供大量的知识与智慧储备。
二、广告公司的考查、评估
如果广告主选择合作伙伴的方式是评估后选择，就存在如何考查、评估广告公司的问题；如果广告主选择合作伙伴是通过广告公司主动找上门与广告招标结合的方式，也存在对广告公司的简单考查、评价问题。
据调查，广告主选择合作伙伴时，重视的条件有：
1．有高水平创意。(100%的广告主表示重视)
2．熟悉市场情况。(94．1%的广告主表示重视)
3．有规范的广告作业流程。(85．3%的广告主表示重视)
4．报价合理。(79．4%的广告主表示重视)
5．有较强的媒体策划、购买能力。(73．0%的广告主表示重视)
6．有为相关产品作广告的经验。(61．7％的广告主表示重视)
7．有较高知名度。(50．0％的广告主表示重视)
上述各项中，广告主重视比例超过80％的依次为高水平创意、熟悉市场情况、广告作业流程规范。这些是成熟广告经营业的广告公司所应该具有的资质，并非广告主的过高要求。不过，我国的广告经营业尚处于初中级阶段，因而，现实情况难免使广告主失望。
广告主如何从芸芸众生中，判断一个广告公司是否符合上述条件，考查一个广告公司应从哪些方面入手呢?这是一个系统性、操作性较强的问题。它即要从硬件方面了解考查，更要从软件方面了解分析。一般应从以下几个方面进行，
1．硬件情况
硬件情况主要是指办公场地、办公设施等。从公司的硬件情况可以了解其生存的基本状况、业务量的大小。那些无办公场地或场地狭小、设施简陋的广告公司，一般是拿不出高水平广告作品的。
2．软件情况
广告公司水平的高低主要体现在其软件水平上。软硬件相比．硬件水平提高较易，而软件水平提高相对较难。
软件情况主要包括：
员工情况主要是了解员工素质、结构、知识储备与更新、责任心、敬业精神等。创意是广告的关键、广告的灵魂与生命。优秀的创意只能是资质天份极高的人才，在资料不断积累，深思熟虑之后产生的。因而广告公司员工的素质，员工整体及个人的知识、专业结构，以及对新知识、新观念的接受程度成为产生高水平创意的充分条件。在充分条件满足之后，只有具备责任心、敬业精神的员工，才会把自己的才能不遗余力地充分发挥，创作一流的广告作品。
高水平的创意、对市场情况的熟悉与掌握，在当今不断变化的复杂的市场条件下，已决非一人所能胜任，而是需要各类人才的协同作战。这就要求现代广告公司内部进行专业分工与协作。在组织机构设置上，不仅要有设计制作职能部门、客户联系与服务职能部门，也要有市场研究职能部门、媒体研究与联系职能部门等等。只有市场部、媒体部的基础与落后工作扎实充分，设计制作人员、业务人员才能有源源不断的资料用作积累，充实自己。
内部管理主要是指各项规章制度及执行情况，这点广告主只须去候选公司观察一番，即可有大致印象。组织机构完整、规章制度严格的广告公司，才会有规范的广告作业流程。关于人才流动情况，笔者认为，合理的人员流动是应该的，而人员流动过于频繁，或者重要人员流动较多，则说明该广告公司的业务水平不稳定。
广告媒体作为广告业的三大支柱之一，其重要程度不言而喻。广告业发达国家，有对媒体研究的专门公司，他们对媒体的发行量、传播范围与对象、视听率等指标进行研究分析。在我国，对媒体研究很少，少到连媒体自身都不很了解栏目的某些情况。这就需要广告公司的员工进行必要的媒体研究。良好的媒体策划可以为广告主节省大笔媒体租用费用，提高广告效果。此外，对于紧俏的媒体，广告公司只有加强联系，才能有较强的购买能力。
在制度中，广告主的广告费用是先划入公司的账号，然后再由其分别转交所租媒体。因而对广告公司的资信情况，应该有所了解，以免中途出事。
3．客户情况及客户记录
从广告公司的客户情况及客户记录、可以了解到候选公司有无大企业广告或同行业企业广告的经验，了解到该广告公司与客户合作的时间长短等内容。若是其的客户相当一部分为知名企业，合作时间长，则该公司实力强，业务水平高，与客户合作愉快否则，应进一步了解考查
广告主任在对上述各方面考查、评估，并认可之后，可与广告公司进行初步的试合作，先进行小的合作，在取得小范围合作成功的基础上，再进行多层次、大范围、长时期的合作
三、广告公司的类型及优势分析
广告公司按照不同的分类标准，可以有不同的分类方法，本文按照提供服务的内容及形成原因两种分类标准进行分析。
(一)按照提供服务的内容分
按照提供服务的内存，广告公司可以分作两类：综合性广告公司、专业性广告公司
综合性广告公司一般规模大，有各种专门人才负责调查、策划、创意、制作、传播等广告活功，为广告主提供全面、全面服务。这类广告公司人员索质高、专业水平高，是广告主心中较为理想的合作伙伴。在我国。这类广告公司数量甚少，且大多是合资广告公司。
专业性广告公司只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活功的某一部分。他们在广告活动的某一局部有着特殊的优势、有时这些优势是综合性广告公司所无法比拟的。这类广告公司数量巨大，广告主经常接触的广告公司大部分属于这类。广告主不满意的大多也是此类公司。
专业性广告公司按其服务内容可分为；
主要为广告主提供广告表现、设计、制作的广告公司，其优势是设计、制作能力雄厚，在设计制作的某一方面或某几方面有过人之处。
专门为广告主进行广告及营销策划，并提供有关咨询的广告公司，一般以从事兼职的专家、学者组成的队伍为主，亦有媒体广告、经济方面的人员参加。他们有深厚的理论功底，创意策划水平较高。
大多为其媒体总公司下属的子公司，这类广告公司与媒体有着姻亲关系。媒体知识与媒体关系强，有较强的媒体策划与购买能力。
专门为广告主提供有关广告活动信息的公司、他们在出售广告活动信息的同时。也能为广告主进行营销、广告诊断活功。
(二)按照形成原因分
按照形成原因，广告公司可分为：
这类公司大多以自身媒体的业务为主、兼作其它媒体的业务。在本媒体业务时，往往可以获得其它广告公司无法获得的优惠。
这类公司以自身的社会优势参与户外广告经营或非大众媒体经营，具有—定的垄断优势。如市政、电业、交通、物价等部门的广告公司。
不同类型的广告公司有着不同的优势与劣势，广告主应了解候选广告公司的类型．了解其优势所在，根据企业不同时期或同—时期不同的广告活动，选择一家或几家具有相对优势的广告公司为合作伙伴
平面广告评析范文4
关键词：广告效益；调查分析；广告效果；量化评价
中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0055-02
广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。
一、广告传播效益的范畴和特点
广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。
广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点：
（一）即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的时间里尽可能的扩大信息的传递范围。
（二）时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。
（三）积累性。广告的积累性效益是指在不同时期的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。
（四）间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。
（五）竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。
（六）减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。
二、广告传播效益的调查与分析
由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。
广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息；广告调查活动必须具有连续性和系统性；调查的对象要有代表性和典型性；调查的内容要有全面性和多样性；调查的广告各要素之间要有联系性；调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。
广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查；现场调查准备工作；设计调查表；现场实地调查；对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方法、结果的详细资料）。
广告传播效益调查的常用方法有：
（一）询问法，即通过走访、邮寄调查表和电话采访等方式进行的调查。走访调查具有真实性，启发性，灵活性，直观性，激励性的优点。但调查费用较高，被调查者由于受调查者的影响容易产生偏见。
（二）观察法，即调查者在现场从旁观察被调查者的行动（被调查者不知道他正在被调查），并根据观察所了解的事情发生的经过来判断调查者的态度和要求。具体方法有直接观察法、亲身经历法和行为记录法等。
（三）实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。一般从影响调查问题的若干因素中，选择一个或几个因素将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点是比较科学，资料的客观价值高。
（四）统计法，即利用现成的资料，运用统计学原理与方法对所要调查的内容进行分析研究，其方法一般有趋势分析和相关分析两种。
调查的目的是为广告传播效益分析和效果评价提供依据。就社会效益而言，广告作为一种社会意识形态，虽然在不同的社会或同一社会的不同时期，其标准是不同的。但如果把广告作为商品经济的产物，作为社会生活中不可缺少的一项经济活动，其社会效益又带有一定的普遍性，当然，广告的社会效益具有间接的、隐性的、潜在的特点。
广告的社会效益是以经济效益为基础的。在商品经济时代，作为一种商业经济活动，人们似乎更看重广告的经济效益。与社会效益相比，广告的经济效益有时候具有直接的、明显的特点。分析广告的经济效益，对广告主来说，就是看投入和收入的比例关系，在广告费用一定的情况下，商品销售越多，收入越大，广告的经济效益就越好。对广告经营者来说，消耗的广告成本越低，广告传播的效果越佳，其经济效益越好。而对广告的受众――消费者来说，其经济效益主要表现在两个方面，一是节约了消费者购买商品的时间，扩大了消费者对商品的选择范围；二是广告可以引导消费，满足消费者对物质和精神的需要。从某种意义上说，这也就是广告要追求的心理效益。一则成功的广告，应该在心理效益、经济效益和社会效益各方面都是比较好的。
三、广告传播效果的量化评价
（一）广告传播效果的评价
广告传播效果的评价，也可称为对广告本身效果的评价。广告传播效果衡量指标主要有接收率、注意率、阅读率、认知率等。通过这些指标分别测评广告传播效果的不同维度或侧面。1.接收率。一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。即：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场人数×100％。该指标是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。这里所说的“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。该指标说明了广告被接收的最大范围，反映了广告的接收广度。3.阅读率。阅读率＝阅读过此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。该指标在一定程度上说明了广告被接收的深度。4.认知率。认知率＝理解广告内容的人数／注意到此广告的人数×100％。认知率指接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略阅读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率。
（二）广告促销效果的评价
对广告促销效果的评价，也可称为对广告经济效果的评价。广告促销效果评价指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响，一般可由以下指标来衡量：1.销售增长率。销售增长率＝（广告实施后销售额－广告实施前销售额）／广告实施前销售额×l00％。该指标能在一定程度上反映广告对促进产品销售所发挥的作用。但由于销售增长的影响因素比较复杂。单以销售增长率来评价广告促销效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映广告的促销效果。2.广告增销率。广告增销率是一定时期销售额的增长幅度与同期广告费投入的增长幅度的比率，以反映广告费增长对销售额带来的直接影响。其公式为：广告增销率＝销售增长幅度／同期广告费增长幅度×100％。3.广告费占销率，广告费占销率指一定时期内企业广告费的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过广告费和销售额的比较来反映广告效果的方法。其公式为：广告费占销率＝广告费支出／同期销售额×100％。一般来说，广告占销率越小，表明广告的促销效果越好。4.单位广告费收益。单位广告费收益是以平均每元广告费支出所带来的促销收益评价广告效果的一种方法。其公式如下：每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费×100％。
平面广告评析范文5
关键词：平面广告 教学改革 措施
中图分类号：G42 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.19.038
1 改进传统教学模式与思路
1.1 讲解训练式
该模式是最传统的教学方式，即教师将课本理论知识通过多媒体课件等形式授课；同步进行相关理论知识的课堂练习，模拟某些平面广告设计；最后，学生将设计好的平面广告作业，交由任课教师进行成绩评定。
该模式凸显了理论教学目的，但忽视其实践应用的特点，与平面广告设计专业的实践、创新性是相悖的，同时存在教、受者之间缺乏理论知识互动的缺点，学生的训练也往往局限于教师的理论框架，不利于设计创意积极性的激发，往往导致学生设计与广告品牌的定位以及市场需求脱节。
1.2 项目引入课堂教学模式
该模式是通过社会团体举办的各类平面设计大赛，或通过各单位的宣传策划设计项目，来作为学生理论知识传授后的实践课题，这种教学模式是教学改革中常用的方法，其特点是具有真实的课题或项目。它弥补了讲解训练模式的弊端，让实践训练围绕课题或项目展开。
2 平面广告设计教学课程改革措施
2.1 案例引入理论，优化教学内容，提高学生的学习兴趣
平面广告设计课程理论讲解时，通过案例来引入理论的讲述。例如，在课堂理论讲解前，直接播放近期报纸、杂志、网络以及各单位发表的优秀平面广告设计作品，先说明广告作品的来龙去脉；然后讨论这则广告的目标群、广告目的、优缺点等。通过这样案例的探讨，促使同学们透过现象看本质，提高学生的学习兴趣。
案例的剖析，首先使学生们思维活跃，激发了他们的学习兴趣，继而教师顺其自然地引伸理论知识的讲述，便于学生更直观地理解和接受；同时，在课堂上进行案例的探讨，往往会使学生放得开，记忆理论知识也比较牢固。
2.2 分阶段完成项目的实践，提升学生的职业实践能力
项目教学是教学改革常用的思路，为了防止课题项目与教学大纲相悖，在项目实践教学时，将整个实践过程阶段性进行，由浅入深，分阶段完成整个实践项目。
首先，调查分析。即项目的调查与资料分析，使学生对所涉及项目作做深入了解，完成项目分析和市场定位。实践中，老师或者客户帮助学生完成市场调查报告和策划书，含：项目名称、用途、特点、形象、诉求对象（包括性别、年龄段、月收入、职业、爱好等）、项目的优劣势、竞争对手等方面的分析。（实施过程参考“工作室”制展开，在后文细述。）
其次，策划设计。通过资料的分析，学生提出自己的创意，绘制草图。老师针对学生所提出的方案与学生进行讨论，论证其合理性。学生根据教师建议调整和完善设计方案。
再次，进行设计实践。方案初步确定后，学生逐步完成项目的创意和表现形式，不断深入乃至完成项目。
最后，“提案”演练。学生将自己的项目方案以多媒体方式演示，用语言描述自己的设计概念和方法。同时，要求学生服装整洁，语言流畅，强调自我形象塑造，为以后进入需求市场从事设计工作做准备。
2.3 多样的教学辅导，提升学生的创新应用能力
2.3.1 案例授课
课程始终贯穿“案例中学习”的教学思路，培养学生对广告设计作品的分析能力和理解能力。
2.3.2 “工作室”制
笔者在实践教学过程中，将项目引入课堂，采用公司模式的“工作室”制（将班级学生分组成立工作室）接纳项目任务，以头脑风暴的方法完成项目创意和设计。工作室一般由6～7名同学组成，主要包括三个部门：客户部1人，负责协调室内事宜，定期汇报项目完成的进度；策划部2～3人，组织实施调研和资料分析，完成项目的策划书的撰写；创意设计部3人，负责依据策划内容、项目创意和设计制作。
2.3.3 强化个别指导，减少集体灌输的辅导方法
在教学过程中，学生创造力和选题（项目）不同，集体辅导很难解决每一个学生的具体问题，教学中应强化个别指导的教学方法。
2.3.4 校、企导师辅导
项目的实践过程中，企业导师或者客户在老师的统一安排下，定期认定项目的设计，提出自己的建议，为学生的创作拓展思路，导师根据学生所选择实践课题，进行策略解读、头脑风暴、创意指导、设计制作来辅导。
2.4 改进考核方案，完善公开的评价尺度
课程考核由传统的作业评价转变到阶段性考核模式，即：平时表现和实践（验）和考试成绩三部分。
平时成绩占总成绩的20%，依据教学期间学生的出勤情况、课堂纪律、创意能力、合作情况、设计表达等来统计；实践（验）部分占总成绩的40%，主要通过考核学生作品的数量、质量、创意性等，重点评价学生专业实践能力和职业素质；考试成绩占总成绩的40%，包含课程的理论知识点、工作原理、实践应用行为、创意思维等关键因素，侧重考核学生综合知识的掌握，检验学生的创新应用能力。
3 教学改革取得的效果
近年来，笔者在教学内容、方法、手段及考核评价上进行了改革实践，取得了良好的效果。作品在第二届中国环境与健康宣传周公益宣传画大赛中入选2件；大学生广告设计大赛中，部级奖励3项；省级以上奖励多达30余项，其中一等奖1项、二等奖3项、三等奖3项。设计制作了滁州好成传媒的宣传折页、安徽圣宏机械有限公司宣传册等，均以印刷成册。
平面广告设计课通过上述教学改革，运用“案例教学”、“项目实战”等教学方式，较好完成了课程教学的目标，鼓励、带领学生积极参加各类竞赛和项目实践，提升了学生的创新能力和实践竞争意识，为其将来的广告职业生涯奠定了良好的基础。
参考文献：
[1]王敏.平面广告设计教学之我见[J].艺术教育，2011，（2）.
[2]河星佰.创意性广告设计的有效教学方法研究[D].延边大学艺术学院，2006.
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平面广告评析范文6
1个显明的事实是,百度、腾讯、谷歌这些科技公司成为广告行业竞争中的最大赢家。这些科技公司的广告收入远远超过专业的广告公司的收入。这些科技公司不但是商业平台、媒介平台,其本色更是1个个数据平台,凭仗其强大的数据搜集能力以及数据处理能力,科技公司对于广告效果的晋升远远超过广告创意公司。诸如百度、腾讯、谷歌这些不单单提供广告投放的媒体,它们提供的最有价值的东西实际上是消费者的相干数据。[三]在现代社会,受众数据出现隐秘的、扩散的、碎片化的散布特征,需对于数据从新筛选、收拾、组合、交叉分析才能显示其价值。作为网络用户,他们的每一1次网上阅读、评论都会留下有价值的蛛丝马迹,网民阅读了哪些网页、查看了哪些商品、发表了哪些观点、关注了哪些动态、在网上停留的时间有多长,都将在网络上留下痕迹。依据这些痕迹,广告公司或者媒体应用数据分析以及处理技术就能找到这个消费者,并分析出该消费者的偏好及行动偏向。[四]广告的命根子在于广告的有效性,数据分析对于传统广告予以解构,从而使患上广告有效性晋升到1个前所未有的高度,它解构了传统广告的创意方式、投放方式、制作方式。具体来讲,大数据对于广告的解构以及重构主要表现在:
一.主导广告创意者从广告人到大数据有效的广告创意须以洞察消费者为基础,对于消费者需乞降愿望了解患上越深,广告创意也就越精准。所以广告公司在从事创意以前,先要对于消费者写真或者对于品牌写真,而这1切都是在传统广告人的主导下完成的。传统的洞察法子确切在不断进步,已经由“理性意识”层面的洞察深刻到“隐蔽愿望”层面的洞察。过去广告人重视消费者的春秋、性别、收入、教育程度、产品使用量、使用地点、费用支出、宏观的糊口方式等外在数据搜集,现在广告人更重视考察消费者内心隐蔽的愿望。从“外在行动”数据分析进入“内心愿望”数据分析是对于消费者钻研的1大逾越。虽然如斯,传统对于消费者洞察在数据搜集上仍存在局限性,主要表现为:消费者数据的量小,不拥有代表性;洞察方式遭到广告人的经验、情感等影响,搜集到的消费者数据拥有很大的臆测程度,不精确。即使通过市场调查去了解消费者,因为抽样的几率问题及传统调查自身的1些缺点,这些数据仍10分片面。尤其是跟着受众的进1步分众化以及受众需求的多样化,以传统手腕取得的消费者数据在广告创意中愈加显患上苍白无力。现在,应用大数据分析技术,消费者数据的搜集将愈加宏大以及精确。在互联网时期,和在物联网时期,消费者从真正意义上变为了可被分析的数据流,原子式的消费者成为数据分析人员在图表上标注的点。从群众到商品受众再到数字化受众的转变,大数据时期的消费者已经阔别了传统的消费者。应用大数据,不但可明晰地界定广告的受众是谁,受众的具体需求是甚么,还能肯定受众需甚么样的广告标题、广告口号、广告基调及广告图片等。如果说传统的广告创意多少还基于创作人的灵感以及经验,那末在大数据时期“灵感”或者“经验”已经不是首要的因素了。1切广告创意均可经过大数据分析加以肯定。通过对于每一1个消费者的行动以及态度等各种数据进行分析,可肯定受众对于广告案牍、图象等所有广告元素的偏好。从而针对于不同的受众,乃至针对于每一1个具体的受众提供相应的广告作品。可以预感,这类定制式的广告创意以及推送式的广告信息在未来的广告中将会是1道独特的景观。
二.从媒介的分众化到大数据直接锚订单个消费者个体广告的精准性包含:(一)内容的精准性,即广告内容必需是目标消费者最需要的,是最能感动消费者内心的。(二)投放的精准性,即广告投放媒介的受众以及品牌的目标消费者的重合度必需是最高的。大数据分析技术实现了广告人梦寐以求的这两种精准性。在广告媒体选择上,可通过大数据的分析对于每一1个目标消费者进行锁定,实现信息的实时推送,这象征着可针对于每一1个不同的消费者提供与之符合的、个性化的广告信息。另外,应用大数据还可突破媒介选择的限制,依据消费者的特征提供最匹配的广告投放媒介。通过大数据分析,还可完成媒介排期以及媒介资源的有效购买,这将取代传统的依托人工排期来购买媒体资源的方式。广告的精准性是广告效果的条件,传统的精准性主要表现为通过聚类分析来取得消费者数据。聚类分析的隐约化、静态化以及泛化,致使聚类分析只能精准到“大致相同的某1消费群类”,而不能精准到“每一1个消费者个体”。如某播送电视台针对于不同的消费者推出“少儿栏目、老年摄生栏目、家庭妇女栏目”,通过分众法则来实现节目内容输送以及广告投放的精准性。但是每一1个人的需求可能都不1样,同是家庭妇女,她们的需求各不相同,且需求还会跟着具体的情境以及时空产生变化。与传统媒体的分众法不同,跟着互联网技术的发展,新媒体主要通过跟踪消费者在网络上的阅读痕迹,运用云计算以及其他数据处理技术实时筛选、锚定每一1个消费者个体的态度、意见以及行动变化,掌握每一1个消费者实时的个性化需求,从而实现真正意义上的精确制导。通过了解单个消费者的动态欲求,营销人员就能只针对于这1个消费者提供相匹配的广告或者营销信息。可以说,从“精准到1类人”到“精准到1个人”,互联网数据技术下新媒介的精准制导远远优于传统媒介的精准制导。
三.从传统广告的按期检测到大数据的实时监测传统的广告以及营销策略把消费者看作是静态的,即消费者的欲乞降念头是不变的,在此基础上再对于消费者进行区隔。基于此,传统的广告检测以及评估方式是静态的以及间断的。事实上,现实中的消费者的欲求念头是1个变化不居的进程。大数据技术可通过消费者留下来的信息痕迹开展跟踪,这样就可了解消费者不断变化的行动轨迹,并能随时调剂传布策略以适应消费者变化了的需要。在大数据平台监测体系中,消费者是数字化的,消费者的行动、需求等都将转化为数据结果被精确地丈量。正如国金证券的钻研者所言,“互联网最本色的1点,就是它真实地展现了个人的设法,并能迅速为人所知”。[五]当每一1个网民把需乞降设法暴露在巨大的网络实时监测网中时,群众、网民、受众和消费者之间的界线已经消失。1直以来,广告预测与评估就是广告功课中的“阿克琉斯之踵”。在广告预测中,除了广告公司采用经验预测法外,通常的做法就是应用消费者评定或者仪器测试法。但是这些法子要末不许确要末耗时过长,良多广告主以及广告公司都等不及就必需广告了。如今,应用大数据监测不但可晋升预测的速度,还能晋升预测的效度以及精度。一样,对于于广告的事中以及事后评估,应用大数据技术均可及时地反应出来。而且大数据分析的优势还在于可排除了其他不可控因素的干扰,从而防止广告预测以及评估的不许确性。[六]
2、现代广告的发展逻辑转化:从创意导向到技术导向
