大众传播理论范文1
关键词：大众传播 服饰流行 理论构建 形成解析
中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）05（a）-0195-01
新闻媒体作为社会群体获取动态信息、感知社会现状、表达话语诉求的直观工具之一，越来越呈现出多元化、个性式、时尚性的趋势导向，尤其是在新闻媒介对于流行时尚服饰行业的推介引入，社会群体对于新奇多姿、个性独特的流行服饰的信息需求也与日俱增。基于立足新闻媒体大众传播的即时全面以及服饰流行理论交互的切实协调，进一步改进拓宽大众传播与服饰流行的理论架构与实践途径，具体细化媒体传播在服饰流行理论之中的适配流程、应用步骤以及反馈环节，进而实现大众传播机制拓展与服饰流行理论架构更新改进的协调双赢。
1 大众传播与服饰流行的内涵属性
1.1 群雄逐鹿、三家分食
在国内新闻文化产业体制改革以及社会系统对外开放的初期，与之相辅相成的流行服饰行业还是作为新闻媒体运作体系的附带组件形式存在，并没有单独划分成为一种消费型的文化娱乐行业。而且由于流行服饰信息传播与娱乐文化，尤其是明星效应的紧密联系，所以与其他类似行业相比而言，它的传承性、持续性、多元性更为显著。实际上现阶段与服饰流行相关联的大众传播媒介基本都是从具备民间私营的新闻媒体发展起来并逐步规模化运作的，这也就决定了其产业结构运作的灵活性、自由化，从而也使得作为快餐文化之一的流行服饰的信息传播更为便捷迅速。
而从现阶段国内大众传播与服饰流行的产业格局来看，基本上形成了国产系、欧美系以及日韩系三大派系分庭抗礼的既成态势。格局的开放性、存在形式的多元化，不仅激活了整个产业脉络的敏感神经，而且也催生了公平平等的竞争格局，从而迅速衍生出一大批具有品牌效应的装修企业以及风向标杆的行业经营规则。
1.2 分工细化、产业运作
新闻传播与服饰流行产业在形成基本的行业架构和操作规则之后，出现了专业化分工和市场化运作。不仅单独划分了信息收集、服饰设计、产品销售等基础环节的明细分工，而且在具体细致的作业体系之中也迅速形成了种类繁细、分工明确的职业化机制，并一一对应了所能涉及的各个功能岗位。在市场化运作的嗅觉上，国内的媒体传播群体也保持着一贯的立足根本、谨慎试水的儒商式的商业思维，对于日趋成熟的国内新闻传播与流行服饰市场的整体运作的掌握也渐入佳境，所取得的成就也算得上可喜斐然。这也使得其所对应的大众传播与服饰流行的理论构建更为扎实牢固，也更为具备实效操作性。
1.3 主体独立、地位凸显
大众传播与服饰流行产业利用国内经济体制改革的时代机遇与经济全球化的阶段趋势，迅速崛起并逐渐自立门户，不仅带来了短期的可观丰厚的经济效益，而且也是在其产业系统中迅速凸显了一定程度上的主体性影响和潜质性价值。而伴随着国产派系的新闻娱乐文化产业群体近年来稳中求变、力行革新的总体趋势来看，通过进一步更新流行服饰产品的整体设计思维、延伸拉大新闻信息输出品类的内容层次、拓宽经营销售渠道模式等综合全面的器物制度层面的鼎革再创，从而在未来的多元化的娱乐文化产业浪潮洗礼中站稳脚跟、紧跟时代，必将再次协同推动大众传播与服饰流行产业的高速协调地运转延伸。
2 大众传播与服饰流行的理论构建与更新解析
伴随着大众新闻媒体变异化与服饰流行的浮躁混乱的群体现象也折射出了在物质充盈下的社会群体精神层面的迷失沉沦，国内新闻传播与流行服饰行业的标志性操作手法就是“中学为体、西学为用”，在早期的产业进程之中，通过大量引进国外的所谓先进的新闻娱乐服饰理念与尖端的技术设备，然后结合传统的服饰观念和运作模式，“拿来主义”式地创造了“中西合璧”的“混血服饰”，并进行了不遗余力地新闻宣传，由于迎合了当时国内消费群体猎奇崇洋的消费心理，也迅速风行开来，并取得了相当惊人的货币效益。然而随着原汁原味的“欧风美雨”袭来之时，诸如以上的不伦不类的“合璧造”的流行服饰迅速被消费者弃如敝履。
鉴于此，笔者认为迅速制定切实可行的行业规则，重新树立合理高效的管理机制已经势在必行。首先是相关法律法规的制定施行。在我国社会的法制化程度虽迅速推进的有力背景下，有针对性地制定颁布大众传播与服饰流行行业运作的法规细则，进一步规范细化具体细致的市场化操作的措施对策；其次则是大众传播与流行服饰产业的群体内部制定的具备相当约束力的协议规范，主要表现形式就是相关团体协会的组件，行业从业者聚集一堂，群策群力，集思广益，共同达成切实可行的行业内部的规范协议，从而保证自身产业的整体利益；第三，加大财力、人力、物力的成本投入，聘请具备高度专业技能和职业素养的技术人才进行传授教学，组织相关从业人员定期接受集中式的专业培训，也可以鼓励、赞助相关工作管理人员利用社会上口碑较好、质量较高的专业函授培训班来提升自我的综合素质等等。
3 结语
大众传播与服饰流行的理论构筑、价值共创这一新型集约的运营模式的改进拓展，不仅仅是对新闻娱乐媒体体系整体结构的调整优化，更深次的则是对当下处于瓶颈期的新闻娱乐与服饰运营系统的直接鞭策以及间接警醒。大众传播与服饰流行产业系统的领导员工群体应当群策群力、集思广益，进一步更新改进理论架构的综合实效与实践途径的整体效益，从而快速协调地实现大众传播与服饰流行产业体系的积极、持续、长效推进发展。
参考文献
[1] 刘辉.影响大众传播效果的因素[J].新闻前哨，2012（7）：52.
大众传播理论范文2
关键词 弹幕视频；大众传播游戏理论；主观玩乐；趋同选择
一、引言
大众传播游戏理论认为：存在一种不具备信息传播特质的传播，其本身就只有一种目的，即给人带来快乐。由于该理论侧重于对传播形式的探讨，被施拉姆以“过分夸大传播的游戏性、媒介的玩具化”而加以抵制。并且，自从史蒂芬森提出大众传播游戏以来，一直没有一个恰当的媒介能完整展现出此理论，所以学界对于史蒂芬森的大众传播游戏理论的研究也存在较多质疑。然而在当今的网络空间中，我们发现的确存在一种类似史蒂芬森所描述的更偏重于传播形式的媒介，其核心功能就是以高度即时性的信息形式呈现，为受众带来主观上的愉悦，这就是弹幕视频。
弹幕视频和普通的视频不同的是，每一位观看者发表的评论，都能即时得在观看此视频时，以滑动而过的字幕显示出来，从而增加了不同观看者之间的互动性。虽然就目前来看，弹幕视频这种特殊的视频互动形式主要集中于游戏和动漫视频领域，并没有成为网络视频播放模式的主流，但是近年来国内一些大型网络视频运营商逐步开始探索这种新的视频播放模式，如2012年9月土豆网启用弹幕视频接入门户“豆泡”，2013年乐视网确认与国内两大弹幕网站Bilibili和Acfun进行合作，爱奇艺网的部分节目也引入了弹幕功能。反观弹幕本身，不禁让人对其欣欣向荣的发展态势感到诧异。因为当大量的弹幕充斥于屏幕时，几乎完全遮盖了视频播放的内容，这极大地影响了受众获取视频所传达的信息内容。然而在这一种妨碍视频观看体验的“另类”传播模式中，用户的观看目的似乎从获取信息演变成了通过发表弹幕与其他人创建一个共享的观看经验，正如在观看视频的同时与成千上万个“知己”愉快地闲聊一样。
二、大众传播游戏理论辨析
（一）作为玩乐的传播
史蒂芬森认为作为玩乐的传播即是“允许人们沉浸于主动地游戏之中”。这就规定了它必须是一项高度主观性的活动。虽然在现实生活中，大多数的传播活动的主要功能即是传播信息，但是有一部分传播却没有信息传播的特征，传播活动本身就是目的。这种目的表现为，传播活动能够给人带来快乐，能够让人忘我投入其中，正如人们反复阅读某一信息一样，在阅读的过程中并没有带来更多新的信息，但是这种重复的阅读恰好让人感到自己把握到了某种形式的力量，并且可以毫不费力地在按照自己喜欢的方式来解读它，这时人们的阅读心理更趋近于玩乐。因此Kay提出重复地阅读实际上是一种情绪的排解，人们借助于这种无法获取新的意义的方式来缓解日常生活中的紧张和压抑。
（二）趋同选择
史蒂芬森认为大多数的玩乐来自于社会控制，它们受到内部信仰系统的支持，促使人们在一定的规制下进行相似的活动，这时的玩乐类似于按照规则进行游戏。而其他部分的玩乐来自于趋同选择，这是一种较为浅层的玩乐体验，并不涉及深层次的社会价值选择和道德争议。趋同选择虽然在表面上看来是整齐划一的，实际上是自由选择的结果。因此，趋同选择促使人们出于玩乐的需要而采取某种行为，这种行为是绝对自由的，它主要萌生于人的主观意识之中。而生成相似玩乐行为的原因在于，人们能够在自由选择的过程中确定如何取悦自己，简单来说就是如何做才能感到快乐。
（三）自我指涉
自我指涉的形成，就其根源来看是对事物的一种“重新安排”，并以自己期望的方式表达出来。弗洛伊德认为这种“重新安排”类似于诗人创作诗歌和儿童玩游戏，他们都将现实生活中的苦难元素，用幽默、戏谑的方式进行了“重新安排”，从而进入到了一种玩乐的世界中。“重新安排”不仅表现在内容上，也表现在形式上，在史蒂芬森的一项对于报纸阅读的研究中，他发现虽然报纸为人们制定了阅读顺序和重点，但是实际的情况是人们的确会按照报纸的版序进行一次初次的浏览，但这之后人们便会跳过自己不感兴趣的内容，直接跳到自己想要阅读的内容，这种毫无目的性的浏览和全身心投入到自己需要的内容中的阅读模式恰好就是一种“纯粹的玩乐态度”。
本研究借助大众传播游戏理论的三个研究视角，分化出以下四个研究问题来分析弹幕这种新兴的视频播放形式与用户之间的互动关系，探究弹幕视频本身的存在意义，进而证明大众传播游戏理论存在的合理性。
RQ1：用户为什么要观看弹幕视频？
RQ2：是什么原因促使用户产生了弹幕的行为？
RQ3：用户观看弹幕视频时呈现出何种需求偏向？
RQ4：用户如何整合弹幕视频资源以满足主观需求？
三、研究方法
本研究的落点在于弹幕的形式和内容对于用户主观情绪以及使用动机的影响，因此将采用焦点小组访谈法，对各研究问题进行详细探讨。考虑到弹幕发端于ACG文化中，目前主要的弹幕视频也主要以动漫、游戏为主，因此在本次研究中的受访者均来自于本校某本科动漫社团，经过与该社团的负责人交流，共筛选出11名（女性2人，男性9人）具备弹幕使用经验的受访者。
在焦点小组访谈过程中，本次访谈共涉及了47个小问题，分别体现在四个主要研究问题的各个方面。通过将访谈资料整理成档，导入到Nviv08.0软件中，将其进行编码。编码主要分为两种：自由节点和树状节点。经过对节点的筛选最终确定了3项树状节点和10项子节点。树状节点是四个研究问题所反映出的主要概念，10项子节点来自于访谈问题当中，主要涉及到用户的弹幕使用动机，使用方式以及意义获取等方面。具体情况如下表所示。四、讨论
本次访谈所涉及的问题主要围绕大众传播游戏理论的三个概念而展开，主要用于探讨弹幕作为一种玩乐的传播形式所具有的特质、弹幕使用行为的趋同选择、发表弹幕时形成的自我指涉。下面将对这三个因素进行具体阐述。
（一）弹幕的玩乐特性
弹幕所体现出的玩乐特性，主要表现在用户对它的心理需求上。11名受访者中有7名提到了弹幕能给自己带来心理上的满足和孤独感的消除等，并不看重弹幕本身能够带来实际有用的信息。而在对13个自由节点进行归类后也可以发现，有8个自由节点的参考点都涉及到了观看经念共享的内容，多名受访者在访谈中亦强调了弹幕能够给人以“共同观看”的感觉，这种感觉的形成在很大程度上取决于弹幕随视频内容的播放而不断滚动，使用户获得了与他人即时交流的错觉，观看视频的同时就像在和成千上万的网友进行闲聊一样。而这种对即时交流的需求，也正好反映了弹幕的出现有助于消减受众在观看过程中的孤独感。
（二）弹幕使用行为的趋同选择
在弹幕视频中趋同选择的形成主要受到弹幕形式、弹幕内容、使用动机的影响，探讨用户对于弹幕形式或内容的偏好，有助于对一个基本问题的解释，即用户为什么会使用弹幕这种明显影响正常观看体验的视频播放功能。在11名受访者中有9名提及更为关心弹幕的内容而不是形式，并且弹幕内容是受访者判断是否能得到内心愉悦的依据。但是对于为什么会出现大量内容相同的弹幕，在11名受访者中有5名认为主要是因为某些弹幕的呈现形式引发了大家的共鸣。
通过对以上问题的讨论，可以发现受访者在观看弹幕时呈现出高度的自主性，同时弹幕和视频的内容是他们做出主观性判断的主要依据；受访者在弹幕时，会同时将视频内容、之前的弹幕内容以及大多数人的共同兴趣进行比较，从而综合得出哪些因素能引发自己的共鸣，哪些因素值得自己的回应，因此弹幕的行为有着较大的自由性。
（三）弹幕用户的自我指涉
弹幕的自我指涉主要表现在用户使用弹幕进行自我表达，这种自我表达的高度自主性，使得用户对弹幕的使用方式和规则进行了重组，以便达到最佳的自我表达的目的。在11名受访者中有6名认为观看弹幕的内容并不能帮助对视频意义的解读，观看弹幕完全受于自身兴趣的驱使。由此可以看出，人们希望按照自己的兴趣来理解事物，信息本身要传达的东西并不重要；同时，“重新安排”还表现在弹幕对于评论规则的重新建构，受访者普遍表示在使用弹幕进行评论的最大优点在于，用户可以随心所欲地在视频播放的任何时候发表观点并且不用考虑与评论对象之间的逻辑关系，因此这种评论行为更趋向于一种无明确目的的闲聊。
五、结论
（一）弹幕用户更看重弹幕的传播形式
在进行访谈时，许多受访者都质疑了弹幕作为媒介的存在意义，质疑主要来自于两个方面：一是弹幕本身的内容不足以让其成为独立的信息来源，太多无意义的内容充斥其中，二是并不存在对弹幕与观看弹幕的迫切需求，视频的内容永远是第一位的。但是通过分析整个访谈内容，可以发现受访者的质疑与他们的整体陈述存在一定的矛盾，这主要反映在大多数受访者认为：“弹幕多少是他们评判视频内容好坏的依据”、“一些视频的内容很好，但是弹幕数量太少，主动发弹幕可以表示对该视频的支持”、“弹幕有助于观影情绪的表达”。
从这些陈述中可以看出，受访者对弹幕仍然有一定的依赖性，而产生这种依赖性的内在动因在于弹幕的传播形式有助于主观情绪的表达。因此，我们可以初步认为弹幕用户对弹幕形式功能的需求要大于对其内容功能的需求。这种对弹幕用户需求偏向的确定，虽然不足以为史蒂芬森所提出的“仅作为玩乐的传播”提供完全的经验证据，但是弹幕的出现在一定程度上驳斥了施拉姆对大众传播游戏理论是“媒介决定论”的批评，因为一些媒介的信息传播形式的确比其信息内容更具研究价值。
（二）弹幕展现出了人际传播中的闲聊关系
这种闲聊的关系，决定了弹幕的内容不会涉及到较为生涩的概念，也不同于能够触发具体行为的指令，信息的内容已“退居二线”，信息表现的形式构筑了一个可供多人同时使用的即时聊天场所，人们乐于其中，并在主观层面上得到了愉悦。弹幕所表现出的这种特质类似于萨茨对传播的快乐所做出的定义：“当两个人相遇并攀谈起来时，他们的谈话是没有明确的目的性的，谈话的方式也十分复杂，时而打趣，时而严肃。而在这之后他们都认为自己乐在其中，交谈的双方对对方都没有任何行为上的期盼。”
（三）用户使用弹幕的目的在于情绪表达
弹幕本身的功能并不是像字幕一样解释视频的内容，而是用户抒发主观感情的渠道。虽然它类似于传统意义上的评论栏，但它却是附着于视频之上的评论，需要随着视频的播放而快速滚动，这就决定了弹幕转瞬即逝的特性。因此弹幕的用户也许会陷入了一种矛盾的境地中，一方面他们渴望利用弹幕，以更为显著的方式表达自己的观点；另一方面，弹幕闪现似得滚动模式，使得每个人只拥有有限的自我表达时间。在这种境地中，试图有效传递信息的行为变得不可能，但是随着满频幕滚动的弹幕，人们却能够获得某种形式上的。因此，用户并不在乎自己的观点是否能够带来实际的利益或起到了劝服作用，用户看中的只是自己的弹幕能够在视频上出现，并与其它人的弹幕构成满屏滚动的“壮观图景”，这出于一种“纯粹的玩乐”目的。
（四）弹幕的娱乐效果是受众自己生成的
从对受访者的分析中可以发现，弹幕作为一种大众传播媒介，为受众提供了高度的自主性，从内容生产到内容，用户掌控着完全的主动权。因此，可以说弹幕的娱乐效果是受众主动添加的，在这一过程中，弹幕并没有操纵或压抑受众，用户从自己的情感需求出发，重新整合了信息，并自主选择时机，以达成用户自身认为的最佳传播效果。
（五）弹幕视频反映出新的互动需求
大众传播理论范文3
一、什么是“大众传播授予社会地位”功能理论？
拉扎斯菲尔德和R.默顿在研究大众传播的功能后，提出大众传播授予社会问题、个人、团队以及社会运动以地位。当个人与社会改革获得大众媒介的好评时，其社会地位就被提高了。明星的出现，就是因为媒体对其关注和报道，使知名度逐步升高，成了明星。娱乐报道将“大众传播授予社会地位”功能理论运用的淋漓尽致，但每一个“明星”的社会地位被授予方式也不同。
二、“大众传播授予社会地位”功能理论在娱乐报道中的运用
在娱乐报道中典型的“授予地位”就是明星参加公益活动，这是一个明星有效提高社会地位的方式之一。汶川地震后，众多明星参与公益，而他们的行为感染着自己的众多追随者。媒体将这些事件进行报道，让他们成为典型榜样，同样也让明星再次受到关注，赢得更多的支持者。
公益活动是多数“明星”运用“大众传播社会授予”功能理论的方式之一，现在娱乐报道中“大众传播授予社会地位”功能理论的运用主要可分以下方面：
（一） 明星自我宣传。明星通过自爆“绯闻”、“暴力事件”等方式，故意吸引大众媒介的注意，通过媒体对自己的报道，再次成为大众的议论中心，从而增加自己的知名度，被大众传播授予社会地位。
（二） 经纪公司运作。经纪公司运作，影视作品要上映、唱片要发行、选秀要报名，这些时候总会伴着炒作事件，演员的经济公司通过详细的策划，故意制造一些“桃色事件”等，将这些即将上映电影的主演或发行唱片的歌手推到受众的面前。
（三）搭车宣传。搭车宣传，即一些不知名的人或公司，借用某个或某些明星的名声，打造自己的知名度。现在很多新人的出现，或是一些已经过气的“明星”想复出，自己故意制造或经纪公司为了各种利益制造的以“爆料”、“绯闻”等方式吸引媒体的注意，这种现象统称为炒作。
三、在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论的效应
（一）娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的正效应。正效应，即积极地推动社会发展效应。如明星参加公益活动，从各方面对灾区提供帮助，这样被授予一定的社会地位是值得鼓励和赞扬的。同样，正因为这些被授予了“地位”的明星积极地表现也影响和带动其崇拜者也同样从事公益事业。
（二）娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论产生的负效应。负效应，即在一定程度上影响了社会的健康发展的效应。从“芙蓉姐姐”开始，通过“炒作”成名的状况愈演愈烈。这种现象给社会带来的大都是不好的影响。当事人或企业炒作，这是其商业公关行为，本与传媒是一对矛盾。而传媒在矛盾中，经常处于被摆布者的地位。结果得到大利益的是发起方，得到小利益的是传媒，被耍弄的是公众。从现阶段的娱乐信息报道状况来看，如果要净化娱乐报道，首先要抑制“娱乐新闻炒作”现象。
四、如何在娱乐报道中运用“大众传播授予社会地位”功能理论净化娱乐报道
（一）娱乐报道媒体提高社会责任感
1、传媒或具体的记者、编辑的基本职责，就是客观地报告事实。有意识的、预谋地介入事实的发生和发展，是违背新闻职业规范的行为，因为这样做必然造成“假事件”。人们想要了解的是传媒以外的一个真实存在的世界，而不是传媒参与制造的世界
2、从娱乐传媒的角度来说，新闻传媒的炒作，只能通过新闻职业自律和各传媒的内部工作规范来约束。2009年4月13日，广电总局办公厅下发了《关于重申严禁炒作明星丑闻、绯闻、劣迹的通知》，严禁各类综艺、娱乐、访谈节目炒作明星绯闻秘史、劣迹丑闻，以净化荧屏、声频，避免“有丑闻劣迹的明星”误导观众、听众。通过刚性的行政规章可以部分解决一些眼下急需解决的问题，但从长远看，构建完善、有效的传媒自律体系，让传媒工作者的自律意识内化，才是根本解决问题途径。
（二）经纪公司要考虑长远的利益。“炒作娱乐新闻”的一只手就是明星的经纪公司，为了达到短期内的经济利益，故意策划一些娱乐新闻。虽然通过一些手段在短期内得到了好处，但是从公司长远的经济利益角度来看，旗下的明星没有正面的地位之后，也不会有更长远的发展。经济公司要从长远的利益来看，打造有正能量的“明星”才是真正的生存之道。
（三）受众应提高自身的判断标准。影响传播效果的重要因素是受众，所以从受众的角度来看，受众的需求市场的出现，也是“娱乐新闻炒作”出现的条件之一。作为受众应有自己的判断标准，不要盲目崇拜，毕竟人无完人，明星的行为并不是可以完全崇拜和模仿的。
（四）明星自身需提高素质。“艳照门”事件，“明星涉毒”事件的出现，说明了明星自身的素质也有待提高。现在许多明星也通过继续深造等方式不断提高自身的素质和艺术修养，明星本身要提高自我意识，本身要认识到，既然已经被授予了“明星”的社会地位，就要树立自我正面积极的榜样形象。
结论
大众传播理论范文4
扎实的理论功底是这支队伍能够顺利传播马克思主义的基础
从传播学的角度来说，理论传播的效果与传播者的专业技能往往成正比关系，这一点也正是人民群众最为看重的。根据调查，在人们最为看重的理论传播者的素质中，“理论功底扎实，学识渊博”(53.5%)排在了第一位。②邓小平曾经指出：“要教育人民，必须自己先受教育。要给人民以营养，必须自己先吸收营养。”③当代马克思主义传播者必须要加强学习，做到对马克思主义的真学、真懂，要花时间、投精力、认真刻苦学习有关理论知识和实践知识，用先进的理论武装自己；要全面领会、深刻理解、准确地把握我们所宣传的科学理论的内涵、精神实质、基本内容、地位作用等，不能一知半解，不懂装懂。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍必须不断地加强自身的马克思主义理论修养，着力使自己成为这一领域的内行甚至专家。唯有这样，才能用科学的理论帮助受众分辨是非、明确方向，解答现实中的种种疑惑，马克思主义在传播中才会更有说服力。
良好的自身形象是这支队伍顺利传播马克思主义的前提
“树立良好的形象是争取受者的信任并提高传播效果的前提条件”，④当代马克思主义传播者一定要注重自身形象的建设。为此，这支担负着推进马克思主义大众化重任的专业队伍，首先要做到对马克思主义特别是中国特色社会主义理论体系真信、真用，要自觉地用科学理论武装自己的头脑，做马克思主义和中国特色社会主义体系的坚定信仰者；要用马克思主义的立场、观点和方法，去释疑解惑，做马克思主义理论的实践者、捍卫者。其次，这支队伍要注重党性修养，加强党性锻炼，以保持党的先进性。党性修养不是与生俱来的，而是通过长期刻苦学习和努力锻炼养成的。传播的效力与传播者自身的形象或信誉有着十分密切的联系。作为马克思主义传播者，只有具备了良好的自身形象，马克思主义的传播才会有公信力。
必备的宣传知识和技能是这支队伍实现马克思主义传播的主要方法和途径
马克思主义大众化从某种程度上说就是一种大众传播过程。传播学和其他社会科学学科有着密切的联系，处在多种学科的边缘。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的五大要素，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象和传播效果。由此可见，推进马克思主义大众化涉及诸多学科层面，所以，马克思主义传播者必须具有丰富的相关学科知识，以更好地传播马克思主义。思想理论的传播需要借助于大众传播媒介。传播学研究表明，传播工具与传播手段的发达程度如何，将决定着社会传播的速度、范围和效率。根据调查，受访者了解中国特色社会主义理论的渠道主要包括电视(53.4%)、报纸(47.6%)和网络(34.8%)。⑤因此，当代马克思主义传播者在推进马克思主义大众化的过程中，一方面要充分利用好受众面较广的报刊、广播、电视等传统传播媒介，不断探索利用传统媒介普及马克思主义的新途径；另一方面要充分发挥以互联网为核心的新兴媒体如电子报纸、电子杂志、博客、网络视频、数字电视、手机电视等的作用，为马克思主义大众化开辟新阵地、新平台，把马克思主义渗透到人们的心灵和社会的每个角落。
密切联系群众是马克思主义大众化能否最终取得实效的关键所在
马克思主义大众化的最终目的是要使马克思主义为人民群众所接受，内化为人民群众的信仰并用以指导自己的行为，这一点取决于人民群众对马克思主义传播者所宣传的理论能否实现从形式上到思想上、实践上的认同。马克思主义大众化需要马克思主义基本理论由抽象到具体、由深奥到通俗、由少数人理解掌握到被广大群众理解掌握。所以，要推动马克思主义大众化，就要实现理论宣传的通俗化。刘少奇曾指出，马列主义“如果不进行通俗化的工作，就不可能在中国推广，劳动人民就不可能接受”。⑥语言文字是理论的载体，理论只有通过语言文字才能表达和传播。在中国，要实现马克思主义大众化，就得用中国人喜闻乐见的语言文字说话。指出，大众化“就是我们的文艺工作者的思想感情和工农兵大众的思想感情打成一片，而要打成一片，就应当认真学习群众的语言”。⑦由此可见，要实现马克思主义在人民大众中的传播，就必须懂得群众语言，这就要求当代马克思主义传播者必须经常深入群众，认真学习群众语言。只有这样，才能实现理论宣传的通俗化，马克思主义才会受到广大人民群众的欢迎，从而为广大人民群众所接受。
实践是马克思主义最重要的品格，马克思主义产生于实践、运用于实践、发展于实践并最终由实践来检验。马克思主义大众化不单是一个理论问题，更是一个实践问题。因此，在推进马克思主义大众化过程中，一定要注重理论与实践的结合。马克思主义大众化的历程也是不断推进马克思主义与中国实际相结合，不断解答群众关心的重大理论问题，不断实现理论创新，赢得广大人民群众理解和信赖的过程。所以，通过答疑解惑来推进马克思主义大众化传播不失为一种好方法，因为一种理论想要深入人心，就要从解决最实际的问题入手。当代马克思主义传播者要深入群众，了解群众需求，用科学的理论帮助人民群众解决实际问题，让群众切实感受到马克思主义是大众的理论，是为大众服务的。只有这样，广大人民群众才会实现对马克思主义思想上、实践上的认同，马克思主义尤其是中国特色社会主义理论体系才会更加深入人心。
【本文为山东省高校人文社会科学研究基地建设项目“中国马克思主义大众化的路径依赖与现实选择”（JD201004）部分成果】
注释：
①欧阳国庆：《大众化：当代中国马克思主义的生命张力》，《马克思主义与现实》，2009年第5期
②⑤首都经济贸易大学、北京林业大学联合调研组：《真理，如何离大众更近些――关于当前马克思主义大众化传播问题的调查思考》，《光明日报》，2011年2月22日
③《邓小平文选》第2卷，人民出版社，1995年版，第211页
④周鸿铎：《应用传播学引论》，中国纺织出版社，2005年版，第29～30页
⑥《刘少奇选集》下卷，人民出版社, 1985年版，第78～79页
大众传播理论范文5
一、关于社会舆论的历史和性质
关于“社会舆论”这个概念的争辩已有四百多年的历史了。它曾经在17世纪英国哲学家约翰?洛克（1632～1704）的著作《人类理智论》出现[1]，提到社会舆论在政府颁布命令时的重要性。该术语起源于法语的“l’opinion”，1588年第一次被法国人文主义作家蒙田使用。这个概念的出现已经过都市化和各种政治、社会的发展过程。第一次，人们的思想被看重，作为政治争论的形式改变。社会舆论简单的就是一种起源于一群人的心理现象，把自己对某个问题的意见、判断、评论和情感态度传到另一个人、另一群人。这种心理现象既可以是自发传递又可能是故意传递，如果传递现象被重复以及接受的范围扩大，它就变成了社会舆论。社会舆论也可以从社会偏见或者媒体操纵、运动而形成。
按照信息来源，社会舆论含有积极性和消极性。如果社会舆论的信息来源是正确，它会变成有效信息，告诉我们公众对这个问题有什么意见。反过来如果信息来源不够确实，它变成了谣言并可以被用于某种私利、某种不明的目的。社会舆论有时可以非常强烈地侵犯个人隐私，无论是对还是错。
二、大众传播的概念与发展
近几十年来，大众传播理论的数量和种类都稳步地增加。英国传播学家丹尼斯?麦奎尔在《大众传播理论》[2]中认为，人际交往的历史和范围远远超过大众媒体的岁数。大众传播始源的目的是一种宣传、运动，让人民对政治及宗教有一定的认识并意识到自己的义务。到了中世纪早期，欧洲教会设计了一些精心、有效的做法，以确保信息传递到每一个人。这可以叫做大众传播，即使它用不到任何一个先进的传播工具。当大众传播变成印刷的形式，教会和政府都强烈地反对。他们认为大众传播已经失控而且会引起不良的结局，16世纪的宗教战争就是明显的证据。当印刷术获得了特定的社会定义和文化定义，那就是大众传播的历史时刻。
大众传播是一种过程，当一个人或一群人通过某个沟通渠道将信息发送到另一大群人，可以是人民也可以是某个组织。沟通渠道（传播渠道）包括电视、广播、报纸和互联网。信息发送者往往是一个传播专家，一般是某个组织的发言人。大众传播跟个人联络的不同点就是大众传播的反馈一般是缓慢并间接的。
三、大众传播与社会舆论的关系
“魔弹论”是20世纪20年代至30年代风行一时的传播效果理论，又被称为“皮下注射理论”。该理论认为：传播具有极其强大的威力。受传者像射击手一样，面对着固定不变的靶子或是躺在病床上接受治疗的病人。只要枪口瞄准靶子，或者针头准确扎入病人身体的某部位，子弹或药水就会产生种种强大而神奇的效果。传播者只要使信息对准受传者，就可以把自己的思想、情感和动机灌注到受传者的脑海中，迅速使受传者的态度和行为发生改变。这种观点由于第二次世界大战前夕纳粹德国宣传部门的推崇和鼓吹运用而影响甚广，但是，由于它过分强调传播的强烈的主观意志而忽视其他传播要素（尤其是蔑视受传者的主观能动性），因而深陷于泥潭之中。时至今日，这种理论已基本被人们抛弃。在社会学的角度下，大众传播与社会舆论的相互影响具有重要的意义，尤其是对社会舆论的形成及表现。同时，社会舆论也有调节各种社会关系、塑造社会行为等作用。
在现代生活中，大众传播有着重要的作用。它增强、发展生活各方面的民主性，组织、鼓励公众参加管理社会，将热门问题的舆论及时通知公众，造成社会共同的关注，能够促进或者控制某个问题。另外，大众传播对社会体制有影响，可以提出不少有效方法。大众传播和社会舆论已经将社会的某一个人设立了信心、世界观和群众意识，协调个人的行动，从此增强了群众的积极性。大众传播已通过选择、强调、解释各种特殊事件，通过许多渠道把信息传递到公众，鼓励公众发表个人的意见、看法。因此，大众传播用了两个方法影响到社会舆论：感性和理性。
大众传播与社会舆论之间有着辩证性的关系。在一方面，大众传播越来越发展，为了满足公众不断增加的要求；另一方面，公众对传播媒体的运行产生了很多新的期望。这个关系的发展证明了传播媒体和公众的积极性。若是没有实践广泛的多样性，没有生活的迫切需要，大众传播几乎没有了创新，导致信息数量和质量都下降。而反过来，有了大众传播的努力，社会舆论的趋向则更明确，对社会的影响力也更强大。
大众传播传递的内容的真实性对社会舆论的形成起着决定性的意义。信息来源的可信度也取决于信息的真实性，因为它将决定公众对大众传播提出内容的态度，从而基于共同的利益进行讨论和评价。社会舆论评价某个主题的成熟度会是社会各种群体、阶层造成行动的基础。这意味着，社会舆论在大众传播的影响下形成，它的稳固性表现在两个方面：说话与行动。社会舆论的效果也是根据这两个方面而测量。
大众传播在表达社会舆论的过程中要基于这些特性：反映社会的利益、具有急迫性以及引起社会争论。社会舆论的形成对各种公众组合的统一性有很高的要求。各种公众组合受大众传播的影响是大不相同，这是因为他们的社会地位、阶层权益、心理因素以及跟传播媒体的互动都有差异。一个农民看报纸的频率不能多于一个白领，山村居民家里的电视机也不可能像城市居民家的有那么多渠道，城市学生跟互联网接触的机会也往往超过农村的小孩。每个公众组合采集信息的需求都是不同的。公众的生活理念、价值观、政治经验、社会积极性、学问水平就是大众传播要考虑的关键因素，为了集合分散的公众能够统一地融入传播主流。这时候公众就可能通过大众传播表达自己的意见，也能够代表自己组织、团体的志向。群体的意见跟社会的观点越一致，社会的连接性越强，同时也带来了社会舆论的稳固。
在大众传播的影响下，社会舆论的形成经过三个过程：第一步是公众跟大众传播提出的问题“打招呼”；第二步是唤起关于该问题的社会利益；第三步就是开展大众范围的争论。可以看出第一步是最关键的，因为如果得不到公众的关注，即使提出的问题再重要大众传播也无法有效的运行。第二步提出“社会利益”的概念，就是塑造社会舆论最主要的支配因素。其中，个人利益在个人意见的形成中往往是最敏锐的，而团体的意见又是塑造社会舆论的本质。因此，从个人意见到团体意见最后形成了社会舆论这个道路就是一个辩证过程，这些意见层次会决定社会舆论对某个社会现象的关心和反应程度。
大众传播通过传播渠道快速地把信息传递给公众，甚至可以使用直播这种最快的方式。大众传播系统既要向往大部分公众又要准确地找到目标对象。大众传播的运行是受着两个方面的影响：第一是传播系统直属单位的制度（比如国防部的电视台、工商部的报社、红十字会的广播等）；第二就是自己的公众。这些特点会让大众传播在形成和体现社会舆论的过程中受到限制。例如：反腐败的新闻会是某些单位、组织、个人的威胁。处于不利的情况下，受威胁者会不择手段地覆灭、禁止那些反腐败的信息。面对这种压力时，有的传媒单位选择沉默，但同时也有不少传媒组织、记者为了人民的利益，时时刻刻努力地将社会的负面向老百姓告白。这些传播工作者已经清清楚楚地意识到大众传播中的“大众”两个字。满足了大众的要求，等于满足了社会的要求。社会舆论是社会意识和社会行动的桥梁，只有塑造积极的社会舆论，大众传播才能唤起社会的精神力量和行动力量。
社会舆论的形成是一个不间断、充满自发性却带有规律性的过程。即使社会舆论的发展取决于客观规律，但在一个有发展方向的社会里，自发形成的社会舆论必须受控。社会舆论虽是通过大众传播而形成，但两者之间有着反向的联系。在大众传媒领域中参与者的分工是比较平衡的。两者都有接受、传递和评价信息的功能。
社会舆论有着难以预料的性质。有时候，大众传播的影响范围超过传播专家的猜测，它可以造成美好结局也可以是消极后果。2005年至2006年间，丹麦销量最大的日报《日德兰邮报》曾刊发多幅涉嫌讽刺先知穆罕默德的漫画，引起伊斯兰世界的强烈不满。西方与穆斯林世界的关系受到严重影响，抗议和暴力致死处处发生。反对那幅画的人认为它已经屈辱伊斯兰教。丹麦大使馆在一些国家被放火，大约有几十个人已在抗议活动中丧生。此外，不少人宣布要杀掉那幅画的画家。另一个例如又证明在社会舆论的压力之下，大众传播有时必须要改正、调整已发出的内容。《莫斯科通信报》（MoskovskiKorrespondent）2008年的报道已让俄罗斯媒体和公众一律吃惊。他们宣布总统普京和妻子柳德米拉已离婚，而总统将迎娶比自己小31岁、由奥运金牌选手转任议员的卡巴耶娃（Alina Kabaeva）。克里姆林宫的主人立即否认所有的信息，卡巴耶娃小姐的办公室也没有评论。六天之后，《莫斯利通信报》正式道歉，承认这是一条无根据的信息。
大众传播理论范文6
当代中国马克思主义大众化就是要用马克思主义的最新理论成果教育人民，使之成为广大人民群众所接受、认同、信仰并自觉付诸实践的价值体系的过程，这个过程是中国特色社会主义理论体系由深奥到通俗、变抽象为具体、从只被少数人理解和掌握到被广大人民群众所理解和掌握的过程。在马克思主义大众化进程中，马克思主义的传播者运用各种大众传播媒介，通过多种传播渠道，采取显性或隐性的传播形式，借助多种传播方式和传播手段把马克思主义理论传播给人民群众，实现马克思主义理论“说服”并“掌握”群众的目的。在这个“说服”和“掌握”人民群众的过程中，传播媒介起到了桥梁和渠道的作用，紧密地把马克思主义传播者和人民大众联系起来。同样，具有鲜明实践性的当代中国马克思主义只有被广大人民群众所理解、接受和掌握，才能在实践中不断地丰富和发展。而要使当代中国马克思主义能够保持长久的生命力、创造力和感召力，就需要不断创新马克思主义的传播手段和传播方式。在传播过程中，传播媒介的选用取决于传播者所处的历史条件。传播媒介的选择要依据传播目的而定，传播组织的性质和社会功能、传播媒介的性质、受众接触媒介的需求等都是传播媒介选择过程中要考虑的因素。传播媒介自身的性质、宗旨、定位以及传播的立场、方向不同，传播的效果也大相径庭。在马克思主义大众化传播历程中，主要经历了口语媒介传播、纸质媒介传播和电子媒介传播等几个阶段。口语媒介传播是通过人们的口、耳、手势等人体器官媒介把马克思主义理论传递给大众，例如演讲、表演、歌谣、座谈等都属于口语传播，它是一种人际传播，此种马克思主义大众化传播形式在长征中体现得最为明显［3］。纸质媒介传播主要是通过纸张上的文字、图片、色彩等符号信息来进行的马克思主义大众化传播，此种传播呈现出方便快捷、信息丰富、覆盖面较广等特点，加之纸质媒介能够实现对信息的保存，可以重复阅读，具有文本的可靠性及传输的安全性等优点，因而在电子媒介传播出现以前，它是马克思主义大众化的主要传播形式。电子媒介传播主要是指通过电报、电视、广播等电子媒介进行的马克思主义大众化传播，较之口语和纸质媒介传播，电子媒介传播克服了其传播范围较窄、时效性较差的问题，例如从早期的苏维埃红色中华新闻台到后来的新华通讯社、中央人民广播电台等都在马克思主义大众化传播历程中起到了非常重要的作用。恰如尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中断言的那样，“比特(bit)”和“数字化”成为了新世纪人类生存的“福祉”。伴随互联网信息技术、移动通讯技术和数字技术的快速发展，产生了以网络媒体、移动媒体、手机媒体等为代表的一系列新的媒体形式，我们将它们称为“新媒体”。与口语媒介、纸质媒介和电子媒介的传播方式不同，数字化传播是新媒体传播的显著特点，因此我们也可以把新媒体称之为“数字媒介”。新媒体的出现，使得信息的产生方式、信息的内容和表现形式、信息的传播方式、传播话语权和传播对象等都产生了重大变革，也使得社会大众在获取和交流信息时的语言特点、思维模式、行为方式、心理意识等也发生了极大改变。可以说，从某种程度上讲，新媒体的出现改变了人们的生存方式和生存样态。概言之，新媒体传播呈现出异于以往传播方式的特征主要有:新媒体传播的主体具有匿名性，参与渠道具有广泛性，传播空间具有无界性，传播时效具有即时性，传播过程具有互动性，传播议题生成具有自发性，传播舆论发展具有不确定性，传播价值观念具有多元性，传播价值取向具有批判性，传播意见表达具有失范性，等等。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民规模达6．32亿，互联网普及率达到46．9%，其中手机网民规模达5．27亿。网民上网设备中，手机使用率高达83．4%，首次超越了传统PC80．9%的使用率，继续巩固了第一大上网终端的地位，微博用户规模为2．75亿［4］。该报告提供的数据表明，在进入“自媒体”“全媒体”“融媒体”时代后，媒介传播的发展趋势呈现两个特征:一是移动化的传播媒介将成为传播的主要通道;二是微传播将成为主要的传播方式。不难看出，新媒体改变了原有的传播环境，催生了新的信息传播模式和新的大众信息接受心理、行为和传播习惯。所以，当代中国马克思主义大众化的主要传播载体和传播方式必然要随之发生转换。因而，只有更加有效地利用新媒体的载体形式，不断创新当代马克思主义大众化的传播手段和传播方式，才能适应当代马克思主义大众化与时俱进地进行传播和“掌握群众”的需要。
二、新媒体的传播变革对当代中国马克思主义大众化传播的影响表现
从新媒体及其所带来的传播变革的视角来考察当代马克思主义大众化，需要抓住影响当代马克思主义大众化传播的关键点。研究表明，传播者、传播内容、传播对象、传播渠道、传播效果等要素及其之间的相互作用和相互影响是能否有效地推进马克思主义大众化历史进程的主要方面［5］。笔者拟从新媒体对当代中国马克思主义大众化的传播特征、传播主体、传播话语权、传播内容和传播方法等方面的影响进行探讨。
(一)使当代中国马克思主义大众化传播呈现
感性化、个人化特征已有研究表明，新形势下主流意识形态的主要传播方式已经发生了重大转变，已从先前的单位传播转变为社会传播［6］。毫无疑问，这种转变同新媒体的快速发展紧密相关。新媒体传播的一个突出特点是它强化了信息传递影像化、符号化的感性传播方式，它不仅使传播显得直观化和视觉化，而且也大大提升了传播的效力与地位，人们由此进入了一个感性传播的时代。不仅如此，即时通讯的方便和快捷使得个人能够成为感性传播的主体，并且人们在不断地拍摄、录制、上传、下载中乐此不疲，成为主动的传播者。较之传统传播主要依赖于社会群体的参与，新媒体传播则更多地跳开社群而以非群体参与的方式进行，由个人去直接面对媒介。可以这样讲，传统的那种以组织为基础的当代中国马克思主义大众化的传播方式已然被新媒体“消解”了，已经不能完全发挥当代中国马克思主义影响大众的功效了。与以群体参与为特征的组织传播不同，新媒体传播具有充分的自由性。对大众而言，组织传播是在强制基础上的被动信息接受，对信息而言大众基本没有选择权;而在新媒体传播中，信息不再是组织指令，而是大众积极参与和自由选择的信息资源。不难看出，与传统相比，当代中国马克思主义这种主流意识形态的传播方式已经发生了深刻变迁，单单依靠传统的传播方式已经难以实现其大众化的目的［7］。
(二)使当代中国马克思主义大众化的传播对
象开始转变为传播主体毋庸置疑，“当代中国马克思主义大众化”的命题本身已隐含了对传播对象的界定，即“大众”，也就是通常所说的人民群众。以往的大众化传播往往把大众化过程等同于对人民群众的单向的马克思主义的宣传教育过程，传播对象常常具有一定的选择性，传播的对象有非常严格的等级序列，在传播范围、内容、时间等诸方面往往都要严格按照等级行事，因此其覆盖面具有一定的局限性，辐射的深度与广度并不是太高。与传统的传播对象不同，新媒体的传播对象不需要其他知识准备，不存在时间和空间的特定差异，它消除了传播的等级区分。现实中的身份、阶层、收入等种种差别对于新媒体传播来说没有特别意义。在新媒体传播平台中，信息的接收权和选择权对所有人都是平等的，无论何人，只要拥有新媒体设施，均可遵循自己的意愿自由地选择所需要的信息。在新媒体传播中，传播对象不仅是信息接收者，同时也是信息的制造者，他们不断地用不同的手段创建媒体内容，例如通过博客、播客、微信、QQ或其他各种社交软件和技术平台，实现信息共享，这实际上是对传统的传播对象概念的颠覆［8］。事实上，我们更应该用“传播参与者”的概念来替代“传播对象”的概念。因此，从这个意义上讲，人们只要拥有新媒体设施，就可以成为当代马克思主义大众化的“传播参与者”。在这里，人民大众的被动身份发生了转换，他们不仅是当代中国马克思主义大众化的传播对象，更是大众化的传播主体。恰如夏德元先生所揭示的:“数字时代的电子媒介人不仅成为新的认识主体，也成为新的实践主体;不仅成为新的生产劳动实践主体，也成为新的社会交往实践主体和新的伦理实践主体。”［9］
(三)使当代中国马克思主义大众化的传播话语权发生变化
新媒体改变了马克思主义大众化传播的话语环境，使传播话语权从“有序”“向心”向“无序”“离心”转变，“去中心化”成为这种传播话语权变革的核心特征。新媒体对当代中国马克思主义大众化传播话语权的变革主要体现在个人话语权的获得和传播秩序的重建两个方面。在传统的马克思主义传播过程中，无论是信息的数量与质量，还是流量与流向，整个传播过程都由传播者决定，传播者起着主导作用，牢牢掌握着传播话语权［10］。而在新媒体传播环境下，任何个体都可以通过新媒体，以新媒体所具备的特有方式获取和传播当代中国马克思主义的相关信息，每个个体既是传播受众同时也是传播主体。新媒体传播反映了人民大众作为个体自我传播需求的实现，个人遵循自身意愿，按照各自的认同和理解，对当代中国马克思主义进行自主化选择，从而有效而主动地建立起个性化阐释当代中国马克思主义的传播环境，个人也在自主选择过程中获得了对当代中国马克思主义的传播话语权。与此同时，新媒体传播方式淡化了传统意识形态对当代中国马克思主义大众化传播话语的主导权，而代之以草根参与、平民舆论和个体体验，传统的等级森严的传播划分在新媒体所创建的共享交流平台搭建后所发挥的作用日渐式微，同等的话语机会将成为新媒体条件下当代中国马克思主义大众化传播的发展走向。新媒体开创的传播秩序开启并实践和分享着当代中国马克思主义传播环境的民主化和平等性。
(四)使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化转变
当代中国马克思主义大众化就是要用中国的、民族的、时代的、大众的马克思主义“化大众”，因此它的传播内容只能是当代中国化的马克思主义。依据诠释学理论，在传播过程中传播者传播的信息并不能够保证一定能够到达传播对象那里，传播对象收到信息，也不能保证“被翻译”还原成传播者所要传递的信息表达。因此，要达到传播的目的，实现传播的最优化，就需要实现传播者和传播对象之间的一种“视域融合”，使二者拥有基本相同的符号系统和经验系统。当代中国化马克思主义主要以系统理论的形式出现，具有宏观的理论性、严密的逻辑性、内容的丰富性和表达方式的抽象性。这些特性使“大众”无法有效地对其进行系统把握和理解，还会因为其难以理解而丧失对它的兴趣。尤其在新媒体产生后，信息形式更为综合和多样，图片、文字、视频等新媒体综合表现形式改变了传统媒体较为单一的形式，使静态的信息在多元的表现形式下能够通过动态的方式传播。与此同时，人们的阅读工具和阅读习惯发生了极大的改变，转向“微阅读”，不再喜欢“大部头”，而钟爱“简而精”和形象直观的微内容。因此，原有的系统而“宏大”的当代中国马克思主义大众化传播内容将难以通过新媒体有效地传播到“大众”之中，这必将促使当代中国马克思主义大众化的传播内容向微型化和视听化转变，以适应“微传播”趋势。
(五)使当代中国马克思主义大众化传播方法
由“灌输”向“对话”转变在马克思主义传播历程中，“灌输”一直是重要的传播方法。在马克思主义经典作家中，列宁将马克思主义关于“灌输”的思想系统化并发展成为“灌输”理论。列宁指出俄国社会人是发展工人阶级政治意识的主体力量，社会主义意识只能从外面灌输到无产阶级的阶级斗争中去，而不能从这一斗争中自发地产生出来，因此要对工人、农民和知识分子有区别地进行理论灌输，并提倡理论灌输要寓教育于斗争和生活实践之中，通过感化、说服等教育手段来进行。毫无疑问，“灌输”与马克思主义大众化的历史、理论和现实相关联，“灌输”的思想发展史与马克思主义的传播史和马克思主义大众化的历程是相一致，“灌输”实践的过程也是马克思主义大众化的实现过程［11］。需要注意的是，灌输并不是注入式教育，并不是要把先进的思想和科学理论硬塞进人民大众的头脑之中，灌输的过程是灌输者和受灌输者的双向交流的过程，但是这种双向交流缺乏交流的平台和可行的方式。新媒体的出现，造就了比现实生活中的人际传播更为自由和方便的交流平台和形式多样的交流方式，这使得当代中国马克思主义大众化传播开始从“灌输”向“对话”转变。新媒体的一个主要特征就是互动性和即时性，通过微博、微信圈、QQ群等即时通讯工具，实现对信息的有效分享与沟通交流。当代中国马克思主义作为与时俱进、不断丰富和完善的马克思主义，具有鲜明的时代特征，是中国最新发展的理论总结，对现实具有强烈的关怀。人民大众正是在关注现实、关注自身的过程中利用新媒体真实地表达对当代中国马克思主义的关注与接受，这个过程即是理论与现实的对话过程，是个体与当代中国马克思主义对话的过程。通过对话，可以达到使人民大众充分理解当代中国马克思主义的目的。新媒体在当代中国马克思主义与人民大众的对话过程中充分满足了人民大众个性化的表达需求，从而提升了人民大众对当代中国马克思主义的认同心理。
三、结束语
