大众化经营范文1
［关键词］ 本土星级酒店 餐饮 大众化经营方式
一、本土星级酒店餐饮的现状
近年来，随着我国国民经济稳定快速增长和城乡居民收入水平明显提高，我国餐饮市场表现出旺盛的发展势头，餐饮消费成为拉动社会消费需求稳定增长的重要力量。与我国餐饮市场整体发展的趋势不同，酒店餐饮业，一方面，随着餐饮设施、劳动力成本的增大，获利能力无法与客房相比；另一方面，酒店餐饮的体制、机制更是无法与社会餐馆相比。
二、本土星级酒店餐饮经营的大众化必然性
1.本土星级酒店餐饮经营的劣势
本土星级酒店餐饮无法与大众化社会餐饮竞争，暴露出酒店餐饮的众多不足:酒店餐饮在经营环境上没有社会餐饮灵活；因追求高档次，将很大一部分人拒之门外。而星级酒店尽管名厨云集，却因酒店餐饮缺乏相对独立的宣传而无人知晓；尽管身怀绝技，却往往缺乏创新菜式的动力。
相反，社会餐饮企业总经理往往就是老板，管理简单而高效。他们对市场的敏锐度极高，除了自主创新外，一有人出新就立即跟风。此外，社会餐饮企业极具亲和力，消费者就餐丰俭由人；菜式上，虽没有星级酒店的名厨打理，但往往都有鲜明的招牌和特色。
2.调整经营战略，本土星级酒店餐饮发挥自身优势， 走大众化经营之路
星级酒店餐饮“大众化经营”是指以酒店自身的硬件和软件优势为依托，以大众化的原料、高超的厨艺、较低的价格向社会大众提供较高质量标准的餐饮产品、良好的环境和优质服务，从而使酒店形成为社会绝大部分消费者服务的经营方式，即星级酒店将广大平民百姓作为其目标市场， 以他们所能接受的价格为其提供餐饮品种和相应服务。
三、深圳中南海滨酒店的餐饮大众化经营之道
深圳中南海滨酒店作为一个老牌的四星级酒店，其硬件及软件设施已经在高星级酒店的行业中逐渐落伍了，但因其四星级的称号，酒店餐饮的定位不能太高，也不能太低。于是酒店中餐走大众化经营路线，将中餐命名为东海酒家，以酒楼的形式，吸引当地的居民，配合客房客源的一部分支持实现盈利。一方面早上推出大众化的早茶零点，另一方面，利用现有的多个包间进行高端商务和喜庆婚宴的销售。
在深圳，有很多像中南海滨酒店一样，将酒店的中餐做成大众化的餐饮，在如今酒店餐饮越来越难做的情况下，突出了重围，每年节末盈利几许。
笔者认为深圳中南海滨酒店的大众化餐饮经营模式的成功有以下多个方面的独特因素：
1.坚持遵循80/20法则
酒店餐饮的80%的收入来源于20%的忠诚的顾客；而酒店80%的销售成本是因为开发占酒店客源20%的新顾客产生的。所以酒店应根据自身具体的地理位置，把握最佳吸引半径，积极培养忠诚顾客，争取每日“回头客”。
在中南海滨，这百分之八十的顾客都是有一些年纪的中老年顾客。虽然他们平时消费不高，但是每年只要他们的儿女从国外或香港回来或是亲戚吃饭宴请等有需要酒店的时候，他们必定会到中南海滨。这些隐性潜在的消费需求每年给酒店带来了丰厚的利润。
2.加大对另外百分之二十顾客的吸引力
由于受中国传统经济发展的影响，很多人看到餐厅装修得富丽堂皇，潜意识里就认为很贵，以至于望而却步，但其实这些酒店的菜价跟社会餐饮差不了多少。便宜一点的是大排挡，但用餐环境，卫生和备套设施肯定是没法跟酒店比的。酒店推出很多特价海鲜菜，很多菜十几块钱，档次不低，服务不差，备套也全，卫生跟得上，价格比大排挡也贵不了多少。所以酒店可以着重这些进行消费诉求，积极吸纳这部分顾客形成新的忠诚顾客。
中南海滨酒店在主体建筑前贴了很大的挂幅的宣传广告，列示了很多特价菜的价格，但是自来客依旧不多，宣传效果难以考证。
3.重视营销企划和宣传
中南海滨酒店在这一方面采取了相应的促销和宣传活动，尽管不能让所有顾客满意， 但也起到了一定的效果。例如，在深圳南山荔枝节期间，宣传册上有酒店50元的现金券；母亲节有送康乃馨，父亲节送啤酒，中秋节送酒店名厨制作的获奖月饼等营销活动， 比较成功地鼓励了客人的多次消费。
4.紧抓婚宴这一利润增长点
本土的星级酒店则可充分利用酒店设施，提供一般餐饮企业难以提供的服务：例如提供豪华迎亲轿车，并专门为婚宴铺上只有在接待重要客人时才铺的红地毯；新人可以在酒店豪华套间免费过新婚之夜。由于有了婚房和大堂，酒店的婚宴就有了优势。其实，婚宴无非就是就餐加婚礼体验，同理，可以使就餐加上住店内容的体验，从而使酒店餐饮的优势得到最大的发挥。
同其他酒店一样，中南海滨酒店也积极发展婚宴市场，做精良的宣传册，还在纸巾盒上印“婚宴专家”。酒店以较合适的价格承接了很多婚宴，从而保证了利润的增长。
5.充分发挥酒店的人力资源优势
中南海滨酒店拥有一批高素质的酒店专业毕业的大学生人才资源，他们肯干、好学、肯钻研、善创造， 不断可以为客人提供高水平的规范，还可以针对不同消费者提供个性化的服务。优质服务是酒店业生存的基础，是与社会餐厅竞争的有力武器， 这是一般社会餐厅难以做到的。
基于深圳中南海滨酒店的餐饮大众化成功经营模式，本土星级酒店可以结合自身特色进行适当借鉴并推广。如果每家星级酒店餐饮都能找准自己的定位，转变经营方式，调动员工积极性，相信能很快扭转局面，在竞争中占据有利地位。
参考文献：
[1]阚志霞， 浅谈现代酒店餐饮的大众化经营，南通职业大学学报， 2001，12
大众化经营范文2
一、广播专业化定位与市场营销相辅相成
任何事物都是相辅相成的。“广播的专业化是指:广播频率或广播节目以目标听众群体为传播对象,明确市场定位,传播相对专一的节目内容,并通过各种手段努力形成个性和特色的大众传播行为。”①专业财经广播的整体建设和具体财经节目的设置走的就是专业化之路,而市场营销就是将广播节目在市场上有效地推广,实现其社会传播价值和经营价值。中国传媒大学新闻传播学院丁俊杰教授对这些行为定义为传媒营销,他认为,“传媒营销是指通过一定的营销手段将媒体产品包括节目、广告时段等销售出去并去获取利润回报的过程”,“从更宽些的范围而言,媒体营销的内容还包括频道营销、节目营销、受众营销、广告时段营销等”。②专业化的财经广播因其特有的专业定位和专业化节目,是受众市场上独具价值的营销资源,在市场营销中具有特殊吸引力。如第一财经广播从2003年开始把专业化的财经资讯频率建设和整个第一财经内容产品的品牌营销融合在一起,以“整合营销”的理念对财经广播节目作广泛推介,仔细调研各档节目在受众市场收听率和市场占有率的表现做收听排名,对优秀节目进行扶持、对有潜力的节目作调整、提升,对市场表现不佳的节目坚决淘汰,对新节目、明星主持人不遗余力做形象宣传和包装,不仅使节目在市场上获取了广泛的影响力,而且经营创收也年年上升。第一财经广播拥有《中国财经60分》《中国长三角》《股市大家谈》等十几档在国内经济广播中有影响力的品牌节目,广告创收在没有医疗广告的前提下从2005年的700多万元到2009年的2700多万元。2008年在国家广电总局组织的全国经济广播综合实力排名中,第一财经广播频率跻身第一阵营(全国包括中央台在内仅8家)。同样,近几年做财经专业广播的福建经济广播、浙江经济广播、广东股市广播也都以专业的财经特色节目赢得了收听率,也赢得了较好的广告收益。
二、财经广播专业建设和市场营销难以双赢的尴尬
如今的广播早已由宽播走向“窄播”,受众市场也有了专业化的细分,这就使得广播专业化细分后与“市场营销”的融合有了新的空间,即把专业化的内容做强,把细分市场上的营销份额做足。全国有相当部分的经济广播在进入专业化市场细分时都尝试着做专业财经广播,但是很快就改弦易帜了。就全国经济广播而言,这几年“半数已改为综合性的都市生活台,有四分之一或和交通台结合,或和娱乐姻,绝大多数台的证券节目也被一再压缩,即使曾经有过的十几家财经电台最少时也只剩下两三家。直到2008年股市大好,才又有几家台重走办财经台或以财经为主的类型台之路。”③由于财经广播的专业化要求较高,不仅采编部人员都要具备相当的专业财经知识,而且节目和市场的走势有着极其密切的关联。往往市场走牛收听率就好,广告就好做,一旦市场走熊收听率下降,经营就出现困难,于是马上放弃财经定位,重走综合之路。当然,全国的经济广播不可能都办成财经广播,但从这些台转型中的尴尬现象里可以看到,当做强专业和做好经营难以双赢的时候,许多台为了生存,在经济指标的重压下,往往采取放弃专业定位,保证广告收入的策略,节目一再压缩,让出更多的时段播出来钱容易的卖药广告,以致“卖药”成了生存的“命根子”,结果频率的专业定位丢失了,形象被砸了,公信力削弱了。有些财经广播,虽然也只做证券节目内容,但由于专业水准不够,又为了广告,把节目都包给了一些社会机构,结果失去掌控权,忽悠了听众,不仅专业没做好,经营也做不好,并形成“恶性循环”。产生这些尴尬现象的原因,一是在专业化建设中,不能坚守专业定位,哪个热门做哪个,迷失了既定方向;二是盲目跟随股市走,不顾自己的条件,自乱阵脚;三是节目和营销两张皮,只顾拉广告而缺乏整体营销,事倍功半。要改变这些现状,就要下功夫做好专业化的内容产品,以整合营销的思路做好细分市场,即让那些缺乏目标受众针对性、经营目标不明确的节目退出,按照内容产品的市场占有率来判断节目产品的美誉度和生命周期,实行积极的市场营销。
三、财经广播专业化建设和受众市场的细分
财经广播是伴随着我国证券投资市场的兴盛应运而生的,财经广播的市场份额也与投资者群体的扩大同步。在庞大的广播节目市场上,财经广播是一个小众化的平台,目标受众群体的指向十分明确,内容必须体现专业。第一财经广播就其专业化程度在国内广播中屈指可数,国内其他的几家财经电台,仅仅是股票解析节目,不是完全意义上的大财经广播。由于上海是我国的金融中心,正在打造国际经济、金融、贸易、航运中心,具有得天独厚的区位优势,加上上海证券交易所、期货交易所、钻石交易所、黄金交易所以及世界各大银行在中国或亚洲总部的落户,使财经传媒在上海有其自身发展所必需的信息资源,进而也成就了自己的独有地位。在传媒业十分发达的上海,有14套专业化的广播频率(包括中央台的落地频率),面对1900万民众(包括流动人口)。财经广播的市场占有率约12%,由于节目定位明确,受众群忠诚稳固,加上准确的市场营销策略,使第一财经广播在上海的广播收听市场上长期稳居第三位,多档财经名牌节目成为上海广播白天收听市场的峰值。如此的市场表现并非与生俱来,也只是近几年来坚持专业化建设的结果。
财经广播的受众是一个以投资者为核心的特殊群体,专业市场调查显示其由5个层面组成,一是市场投资者(炒股票、外汇的人士),这是主力群体;二是财经机构,金融机构的从业人员;三是政府有关部门、经济部门的成员;四是海内外商界人士、投资者;五是部分学财经专业的大学生。那么,财经广播专业化建设中必须根据这一受众结构,设计生产“适销对路”的节目。可细分为4类,即财经新闻、股票资讯、外汇动态、银行理财和投资性消费,以满足各个不同层次的听众的要求。“媒介市场的专门化选择,就是将目标受众群体牢牢盯住,按需适位生产,小众化服务,这对那些在市场有投资行为的人群是十分重要的,可以获得这个群体良好的声誉”。④不清晰和飘移的目标客户群,不利于经营中的节目产品推广和受众的忠诚接受。因此有学者一针见血地指出,“一个制作精良的节目(广播产品)未必就是听众最广泛选择的”。⑤市场上,人们未必都选择最好的,而是选择最有用的,市场的细分就可以把听众认为最有用的节目(产品)在每个适合的时段上提供给听众。由此可见,专业化的财经广播靠的是服务和内容产品适销对路,满足公众的需求,从而使听众对节目有稳定的依赖和忠诚,也使自身在媒体的竞争中占有一个相对稳固的市场份额,赢得经营的吸附力。以第一财经广播为例,新闻类节目《财经早班车》《中国财经60分》《第一财经最新播报》选择与投资紧密关联的资讯,严格区别于新闻台的节目,因为专业性强,所以获得高收听率,而且《中国财经60分》节目在国内及港澳的20家电台转播,在国内堪称第一。专业节目中《黑马竞选》《个股天天点播》《股市大家谈》《理财宝典》《淘金一刻》《环球汇市》等等从股市到汇市,从银行到保险,内容上专业细分清晰。又如浙江台的“今天我会赢”,福建台的“一向钱冲”等,在众多广播节目中财经特色鲜明,而且在市场上都进行强势推广,自然也都赢得了良好的效益。第一财经广播、浙江经济台2009年的创收都在2700万元以上,福建经济台的财经类广告也在1000万元以上。
四、财经专业广播运行中宜采取的市场营销手段
“市场营销是一个整体概念,即把产品以多种手段在市场上推销。”⑥专业化的广播应注重的是整体营销,在竞争激烈的市场上巩固已经拥有的市场份额和忠诚的听众群。在当今广播内容产品极为丰富的市场上,离开了营销,即使适位的节目也会失去影响力和凝聚力,其价值也会被打折扣,创收必然受影响,这是一个不可分裂的产业运行链。因此,在整合营销中应采取这几方面的策略:
首先,应设计有个性的自身标识。第一财经广播电视报纸等是同一个品牌,实行统一标识、统一广告语、统一标志色。即使信签、信封、贺卡等也都采用统一标记,十分醒目;其次,应不间断地做自身形象广告。这就能不断对听众进行感官冲击,从而形成对广告商的强烈影响;第三,在其他媒体做形象推广。如平面媒体、户外广告,车身广告或手机广告等,以扩大影响力;第四,定期举行听众联谊会、专业论坛、股市讲座等活动。通过各种途径让听众介入到频率中来;第五,牵头组织在业界有影响的活动,这可以在国内和本地不断提升专业影响力。第一财经广播频率就有中外银行行长论坛,三江论坛、投资市场讲座等,请学者、市场专业人士就经济政策、市场热点发表讲演,还组织财经讲座进校园、主持人进社区活动等进行自我推广,请各大媒体报道,提升了财经广播的市场美誉度;第六,对主持人进行推广包装。如组织听众见面会,主持人写真集现场签名发送,在广播节目报刊上做推介等,通过包装营造“粉丝”氛围;第七,在市场营销中对成功的、有市场潜力的节目扶持推广。把有影响的活动都和优质节目捆绑在一起,努力打造出有影响力的品牌节目。如第一财经广播频率的《中国财经60分》《中国长三角》等节目,就是通过在各个宣传节点时的特别策划,组织“穿越长三角”等大型采访活动全力推广,使节目的品牌影响力迅速提升,同时也成为营销的亮点和保证。
专业化财经广播建设中通过市场整合营销的手段,在听众中树立起专业财经广播的形象,使专业性很强的节目在听众心中确立了不可替代的位置。同样,假如当节目通过一系列营销手段仍不能吸引听众时,这种强烈的信号也反过来就能提醒节目的生产经营者及时考虑对节目进行调整。因为准确的市场营销可以防止节目生产的盲目和失控,使节目公众影响和效益得到保证。任何专业化的广播频率,高层次的市场营销在整体建设和发展中是不可或缺的,它对于一个专业广播频率能否保持可持续发展,保持一种动力,培育广播节目产品的优良品牌有着重大的意义。“准确的市场营销可以扩大专业广播的市场覆盖能力,巩固专业广播的核心竞争力,从而将专业定位和目标受众尽可能地做到良性结合。”⑦
每一个专业广播频率都有很明确的目标客户群和明晰的服务对象,在节目内容、播出时间、专业栏目设计上都更加注重听众的贴近性和针对性。但是任何商品都是有生命周期的,即使是专业的广播节目产品,也不可能永远留住固定的听众群,因为或是播出样式陈旧落伍,或是主持人的知识结构老化,还有听众自身的各方面提升等等,都会造成听众对节目的“喜新厌旧”。这些难以控制的因素,正好为专业广播的提升发展提供了新的变化空间。但是,每一次变化创新都应充分运用整体营销策略来不断巩固和拓展市场的覆盖和影响,这些正是目前专业化广播频率建设中需要坚持的。
除了运用上述营销策略外,事实上那些主体外的服务对今后的发展更为重要,比如对专业广播的目标客户群体要做分类的资料保存,尤其要牢牢抓住那些经常参与节目的高水准忠诚听众,更应建立个人信息档案,使他们成为节目的资源。还应该建立嘉宾的资料库,他们既是节目的重要依靠者更是节目的最重要的目标客户,是节目的VIP。定期召开嘉宾的座谈会听取意见,及时采纳嘉宾的正确、有益的建议,改进工作使之成为节目的智库。同时可建立听众俱乐部,在听众和专业机构之间架起桥梁,举行各种公众活动来增加对听众的影响。在沟通环节上安排适当的渠道,能有效巩固扩大专业广播的优势。
综上所述,专业化广播建设和细分市场的营销已经走过了十多年的历程,由于许多台在专业化建设中对专业定位上摇摆不定,使得经营上也起伏不定。因此,专业化广播建设和市场营销上,应坚定地按照市场细分的法则,在专业化定位上咬定青山不放松,苦练内功,做专、做强、做大。在经营上按照市场法则实行整合营销,把握细分市场上的份额,把专业化建设和市场营销有机融合,使节目不断以充满吸引力的形式推出有市场影响力的内容,使整个财经专业广播成为市场独特的品牌,从而在市场营销中频频胜出。■
(作者单位:上海广播电视台)
注释:
①⑦赵多佳、边建:《论广播专业化》第53页、第174页,中国广播电视出版社2002年版
②喻国明:《媒介的市场定位》第26页,北京广播学院出版社2001年版
③杜小蓉:《广播财经节目的通俗与专业之辩》,《中国广播》2010年4期
④贾国飚:《媒介营销》第93页,湖南人民出版社2003年版
大众化经营范文3
从改革开放开始，中国只用了15年左右的时间，就基本上告别了短缺经济时代，进入了过剩经济时代，一些大企业脱颖而出，迅速成为大众化消费时代的佼佼者，他们用物美价廉的大众化产品来满足温饱型消费者的需要，成为家喻户晓的知名品牌。在过剩经济时代，由于社会化大生产带来的规模经济效应，经过优胜劣汰的自然选择，很多行业开始从初级竞争逐步走向垄断竞争。但是随着中产阶级的大量涌现，随着充分竞争的买方市场的形成，随着纵横交错的小众化市场的出现，用不了多久中国就会进入市场经济的下一个阶段：丰饶经济时代。在丰饶经济时代，无论是营销理念还是操作方法都与过剩经济时代不同，因为市场环境变了，竞争格局变了，主流消费群体变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。
那么丰饶经济时代的市场经济和市场营销是否像大家理解的那样简单？市场营销在丰饶经济时代有什么特征？到目前为止，中国企业从来都没有认真地探讨过这些涉及市场经济核心和本质的问题。所以很多人对市场经济到底是怎么一回事，大众化消费时代的营销与丰饶经济时代的营销有什么不同等问题，并没有清醒的认识，结果就出现了认识上的错位。一方面大量的中产阶级消费者已经进入丰饶经济时代，对小众化产品有旺盛的需求，而另一方面提品或服务的企业却停留在过剩经济时代，即满足大众化消费的阶段，营销模式尚未完成从大众化消费时代到小众化消费时代的转变，更不用说迎接个人化消费时代的到来了。
直到今天，很多人对真正意义上的市场营销（Marketing）缺乏认识。尽管大家都知道（至少听说过）市场营销是什么，但是在中国却出现了这样一个怪现象，我们把几千万的销售人员说成是市场营销人员，而从事真正意义上的市场营销工作的人寥寥无几，与销售队伍不成比例，两者严重失衡。出现这种情况的根本原因一方面是大家不了解市场营销，另外一方面是很多企业家有心无力，知道该重视市场营销，却不知道从哪里下手，如何去做。我们根据几个时代的特征把市场营销分成三个时代：短缺经济时代（即供不应求时代）、过剩经济时代（即大众化消费时代）和丰饶经济时代（即小众化消费和个人化消费时代）。
在短缺经济时代，企业经营的重点是不断扩大生产，满足市场需求，只要能生产出来，产品就不愁卖不出去。这个时代大家都曾经经历过，我们就不多说了。我们把关注点放在现在和将来。为了便于分析，我把“大众化消费时代的营销”定义为“营销1.0”，而把“小众化消费时代的营销”定义为“营销2.0”。这样就不容易混淆了。
“大众化消费时代”是从第二次工业革命开始的。在这个阶段，企业以生产制造为核心，通常说来只要企业能生产出物美价廉的产品，就能够在竞争中取胜。企业往往不关心产品卖到哪里，卖给谁了，只要能卖出去就行，因此上规模、降成本就成了制胜的关键。在营销1.0这个阶段，企业市场营销工作的重点就是“造星运动”，希望能成为大众的宠儿，通过大众传媒把品牌打造成家喻户晓的名牌，大众化消费时代也可以说是“明星时代”。
在大众化消费时代，企业的主要客户群是温饱型消费者和中产阶级下层（小康的初级阶段），他们是社会上最大的消费群体，这些客户尽管已经摆脱了贫困，但依然属于价格敏感型群体，他们关注的是满足生活的基本需求。为了满足这些大众的需要，企业就要想方设法降低成本，而用社会化大生产的同质化产品去满足大多数人的需要就成了自然而然的选择，只要能在众多的同质化产品中脱颖而出就行了。当年福特汽车公司推出面向普通大众的汽车时就是这种状况，一种产品型号，一种颜色，经过社会化大生产，降低了成本，降低了大众的购买门槛。因此从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“商品经济”时代。
“小众化消费时代”是从上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，现代市场营销理论在发达国家开始盛行，企业纷纷按照营销2.0的理论来构建自己的营销体系。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。
在这个阶段，企业必须知道自己的产品卖到哪里去了，都卖给谁了，消费者为什么会买。在小众化消费时代，企业的主要客户已经是中产阶级（小康的中级阶段），他们已经不再满足于生活的基本需求，而是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。中产阶级的标志之一就是独立思考、理性消费，因此在这个阶段的市场营销工作重点就是要告诉目标客户（即企业要服务的那部分小众）本企业的产品与竞争对手有何不同，能给目标客户带来什么独到的价值。
在小众化时代，消费者不再盲目地崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为是“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以掌握目标客户（小众）的消费心理和消费流程，成为在某一个特定的领域比目标客户更了解客户的专家。这个阶段的产品种类越来越丰富，为特定消费群体设计的产品开始大量涌现，就拿最普通的牛奶来说吧，开始出现了全脂、一半一半、2％、1％、脱脂等众多品种，以适应不同消费者的需要。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“产品经济”时代。
“个人化消费时代”是从上世纪末（20世纪90年代）开始出现的，为了与小众化消费时代有所区隔，我们把它定义为营销2.5，因为个人化消费还属于小众化消费的范畴，是一种升级换代，而不是革命。个人化消费是在IT技术的支撑下涌现出来的，它解决了小众化时代无法解决的规模经济效益与个人定制的矛盾。很多与此相关的营销理论，包括“一对一营销”、“大规模定制”、“网络直销”、“长尾理论”等应运而生，这时候企业面对的不再是小众（群体），不再用同样的产品来服务一个小众，而是将小众分解很多很多的YOU（个体）来对待。需要说明的是，这些YOU（个体）依然属于某一个小众，而不是完全没有规律的。最初个性化定制是因为客户在小众市场上也找不到合适的产品，比如鞋子和衣服，因为每个人的身材、脚型不同，过去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。不过个人化消费并不是农业经济时代的那种裁缝式的“量身定做”，而是结合现代数字化技术和制造技术来实现的大规模定制，这种方式对每个客户而言是定制，是完全个人化的，但是对企业来说却是社会化大生产与定制的完美结合。
个人化消费就像当初小众化消费时代刚开始一样，也是从高端客户（次主流市场）入手启动的，因为这些高端客户愿意为了更高的价值而支付更高的价格。在个人化消费的初期，个人化定制的产品价格要比市场上为各个小众服务的现成产品价格高50%-100%。就以运动鞋为例，客户需要花费半个多小时的时间让商家去收集脚部的资料（并通过网络传送到厂家），如测量左右脚的大小（市面上的鞋都是左右大小一致的，而人的脚却不是这样完美）；分析跑步时的脚部受力情况，以调整鞋垫的高度和着力点，避免跑步时出现受伤问题。这些数据可以作为档案存在商家和厂家，没有特殊情况，客户好多年都不用再次测量。
当然客户还可以选择面料、颜色、款式、鞋带、鞋垫类型等，甚至还可以在鞋上绣上自己的名字或喜欢的字句，由内到外完全个人化，打造属于自己的运动鞋。这样既满足了个性化的需求，也体现了一种品位、一种时尚，因此“个人化消费时代”也可以称为是“数字时代”，其背后依靠的是大量的客户数据分析和企业数字化、精细化的“柔性生产”。从宏观的角度看，这个阶段也可以称为“服务经济”和“体验经济”时代。
央视的春节联欢晚会已经举办了20多年，尽管这是绝大多数中国人除夕夜必看的节目，但是大家对这个节目的满意度却越来越低，是节目质量不好，还是内容太陈旧？或者是形式落伍？都不是，是消费时代变了，观众结构变了，我们所面对的观众已经从早期的大众化消费阶段转变为今天的小众化消费阶段（只有到了数字化VOD时代，才有可能进入个人化消费阶段），所以无论央视如何努力，都无法用同一个产品来满足不同小众的需求。前面说过，小众化时代一个最显著的特征就是提品或服务的企业（或机构）要改变思想，即从“为人民服务”转变到“为部分人服务”。只要思想转变了，很多问题就迎刃而解了。
另外一个产品是实行了很多年的黄金周，也是同样的问题，我们人为地（而非市场规律）迫使大家在同一个时间段休假，导致供求关系的极度不平衡。这是任何一个企业家都明白的，在企业里绝对不应该发生的“小儿科”的问题，谁也不希望自己的生产线忙的时候忙死，而闲的时候闲死。用一个形象的比喻就是：黄金周就像一个人一样，一年52周，只有3周可以吃顿饱饭，吃得风光，吃得有面子，甚至是吃到接近撑死的状态，而另外的49周内却要饿着，忍受吃不饱的煎熬。之所以出现这个问题，一方面是计划经济年代形成的办事“一刀切”的思想作祟；另一方面就是很多人没有意识到市场环境的变化，直到现在还以为我们仍然处于大众化消费的时代，而没有认识到中国已经进入多元化的小众化消费时代。
在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。市场经济的发展可以分成四个阶段：商品经济、产品经济、服务经济和体验经济。大众化消费时代是商品经济时代，小众化消费时代是产品经济和服务经济时代，而个人化消费时代则是体验经济时代。发达国家基本上已经步入服务经济和体验经济时代，而中国企业大多停留在商品经济时代，只有少数企业刚刚进入产品经济时代。
• 在商品经济时代，大家比的是产品的质量和价格，物美价廉是最大的优势。
• 在产品经济时代，大家比的是完整产品的差异化，是产品创新能力。
• 在服务经济时代，最重要的产品已经是无形的，硬件只是完成服务的组成部分，因此更加讲求的是服务的质量，因此客户满意度是这个时代最重要的考评标准。
• 在体验经济时代，客户最关心的是个人的体验和消费的过程，而客户愉悦度是这个时代最重要的价值考评。
在今天的中国市场上，很多企业的市场营销还停留在商品经济阶段，所以同质化产品（即商品）泛滥成灾，产品的可替代性非常高，企业只好用提供免费服务来体现差异化，来吸引客户，但是随着硬件的利润越来越薄，这些企业不久就会陷入困境。而那些已经进入产品经济阶段的中国企业，已经开始针对不同的目标客户群体来经营，并根据不同目标客户的需求，在完整产品的差异化上下功夫，这些企业将会在未来的市场竞争中占据主动，只不过目前这样的中国企业还非常少。提供优质的服务并不难，只要企业肯下功夫谁都能做到，难就难在让服务创造价值，让服务带来利润，而不是免费服务。国内很多企业在销售产品时为了赢得竞争，都承诺用户免费保修、维修或者保养，送这个送那个等等，刚开始时没有什么问题，随着产品销量越来越大，服务就成了一个看不到底的“黑洞”，很多企业甚至被免费服务拖死，难以为继。
当然，要彻底改变这种局面，让服务创造价值、带来利润，企业必须重新认识服务的价值，从服务经济的高度来看问题。重新给服务部门定位，把服务部门当作企业的利润中心，而不是为销售产品服务的成本中心；把服务部门从辅助部门提升到业务部门，把服务部门人员的级别提高到与销售部门人员一样，甚至更高。而与之相配合的市场营销工作重点就会转移到服务和体验上。其实一些优秀的跨国公司早在10年前就开始把目光转到“全面客户体验”上，也即关心消费者得到产品(或服务)的全过程。通过管理这个消费过程，使客户得出有利于某企业的结论，即喜欢某个品牌、喜欢某个企业，而产品本身却成了次要的决策因素。在服务经济时代，产品已经被视为基础设施，服务才是贯穿整个产业链的价值体系。当然，像麦当劳、肯德基、星巴克、迪斯尼、环球影城等国际知名企业，则早就进入了下一个阶段，即体验经济时代。
（本刊特在中国管理传播网省略.cn开设“过冬宝典”专区，欢迎读者与本文专家互动交流）
高建华
大众化经营范文4
关键词：微信；公众平台
2012年8月微信推出了公众平台功能模块，个人或企业可以借助这个平台实现与特定受众通过文字、图片、音视频的沟通。自媒体时代，微信公众平台实现了真正意义上的借助移动互联网终端传播提供与分享普通大众本身的事实与新闻的传播途径。一时间，诸多媒体、个人、组织、出版商等纷纷抢注公众号，因为他们看到了借助公众平台传播信息获取利润的可能性。事实上，很多公众号凭借优质的内容和良好的运作模式取得了很大的成功，这与微信提供的完善的平台和对受众阅读习惯的精准定位不无关系。
微信5.0版本加入了支付功能，其以具备完善安全体系的第三方支付平台财付通为支撑，旨在为广大的微信用户带来更为安全便捷的移动支付服务。[1]目前的公众号基本是以免费订阅为主，当粉丝数上涨，并且形成一定的阅读习惯时，付费阅读必成趋势，而微信的第三方支付平台是其必要保障。
一、公众平台的运营模式
伴随微信功能的细化和公众平台运营者对运营模式和技巧的探索，已经可以总结出一些有效的运营模式。
（一）广告
广告的形式是多样的，包括链接、植入、软文、品牌与产品的曝光、互动游戏等。多样的形式必须以高质量的内容做保障。现在的用户对于单纯的广告及营销内容十分反感，平台运营者在内容推送时必须时刻留心，切忌推送给用户带来极差使用体验的广告内容。[2]新媒体环境下，受众的选择范围和选择权更广、更多，用户体验的好坏将直接影响对公众号的关注程度。
（二）线上服务
一些公众平台为受众提供咨询服务，这些服务基本要依靠专业的知识和技术，例如某专业技术指导、心理咨询服务、感情顾问等。此类服务首先是可以借助互联网平台解决，甚至可以提供一定的私密性，通过前期对专业知识和服务内容的推送，扩大影响提升关注，最终通过收费解决客户个性化的问题。
（三）打赏与众筹
打赏与众筹的实现首先依赖微信功能的开发和第三方支付平台的支持。公众号在其的文章底部链接打赏按钮，这种略带调侃的盈利模式是以原创内容和尊重知识产权为卖点的。众筹是一种有效的、面向人群的中小规模融资渠道。公众平台的众筹项目广泛，包括寻求资助、项目支持、提供服务等。通过对自己项目的推介，使得受众产生共鸣与信任，最终实现资金的集聚。
（四）O2O模式
Online To Offline，指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费。这种盈利模式比较适用于大粉丝量、大影响力的公众平台。他们通过在线上提供优质个性的内容和产品与服务加强同粉丝的“情感联系”，运用独具风格和非批量化生产的内容激发与受众的互动与联系，进而使普通用户心甘情愿掏钱成为“粉丝”。其盈利产品不仅限制于网上提供个性化产品和服务，还可以延伸至线下的周边产品。对于此类公众平台，他们的盈利关键不是普通客户量的增加，而是维护好死忠粉。
二、影响公众平台发展的因素
公众平台要实现盈利，主要的制约因素是优质的营销手段、良性的盈利模式和如何将点击量变现。
（一）创作与营销的矛盾
要实现产品的盈利不仅要内容质优，更不能缺少有效的营销手段。然而大部分的自媒体人不仅要生产内容还要担任产品经理的角色负责运营，很难做到全面。缺乏专业化营销使得优秀的内容很难从众多同质化的公众平台中脱引而出，加之用户知晓一个公众号一般依靠口碑传播或自我发掘，一个公众号要提高关注量的周期比较长，因此只重创作不重营销则很难长远发展。
（二）运营者的素质与持久性
至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万，这其中包括企事业单位、非盈利机构、私企、个人等。公众账号背后的运营者素质必然不一，难免混迹着低素质的自媒体人。同时，一个公众号的运营，需要花费大量的时间精力，更多的依靠自媒体人的爱好与激情，但是一个公众号从运营到盈利必然要经历漫长的成长期，为了避免同质化、活跃度低等问题，走商业化道路才是持久的发展之道。
（三）版权与监管
互联网技术为信息的复制和传播提供了便捷，加之我国大环境对版权意识的不够重视，自媒体人辛苦的原创常常被“免费”转载甚至盗用，作者的权益难得到保障，这不仅侵犯自媒体人的权益同时也影响公众号的长远发展。再者，一些公众平台为了点击率不惜传播色情、暴力等违法内容，互联网信息的监管一直是难点，但这并不代表长期会缺失，因此如何长远发展是运营者需要权衡的。
三、公众平台运营路径探索
（一）增强趣味性
趣味性不仅体现在内容上也包括形式上。借助生产趣味性强的内容来圈粉提高受众的认可度是最低成本的策略，针对性强、较易改变受众对公众号的认知。在全民娱乐的大环境下，轻松、有趣的内容更受推崇，有趣的传播形式更吸引受众的参与并推动二次传播。
（二）给用户回报
要通过公众平台盈利，维护客户是关键。而维护客户的方法中给客户回报让利是效果最明显的途径。公众平台可以通过发红包、会员折扣等形式构建长久吸引力，用户在获取信息的同时还能获得利益回报，不仅有助于维护固定客户群，同时吸引新客户，进而推动公众平台自身的盈利，利益绑定，有助于长期发展。
（三）个性化服务
公众平台的同质化很高，个性化的服务是吸引订阅者的关键。互联网可以提供海量的客户数据，包括年龄、性别、职业等，公众平台的运营者可以借助资料分析为自己的订阅者提供个性化、有针对性的内容。个性化服务不仅是吸引订阅者的有效卖点，更是公众平台在一对多传播过程中信息到达率的保障。
（四）加强互动
新媒体环境下信息的传播不再是单向，双向互动不仅能确认信息的到达率同时也能增强趣味性。参与其中的受众可以在接受信息的同时提升存在感，拉近与公众平台经营者的距离，有助于公众平台亲和力的建立。新媒体环境下，言论传播载体多样、平台广阔，网民有了更大的内容参与权和题材选择权。[3]借助互动，公众平台可以了解订阅者的喜好和需求，同时增强了人情味，有助于建立与订阅者的“情感联系”，为后期的产品推广奠定良好的基础。
四、结语
微信公众号的运营发展正如火如荼，未来其发展的前景依赖于多重因素，微信平台功能的开发与健全、政策导向与监管、受众阅读习惯的改变等都可能成为公众号的运营方式改变的风向标。目前，微信公众平台已经探索出一些合理有效的运营机制和盈利模式，可以预见的是，未来公众平台的运营将会向更细致化、更个性化的方向发展，其发展不能只考个人的单打独斗，团队的合作才是长远发展的保障。（作者单位：宝鸡文理学院）
参考文献：
[1]中国互联网协会研究中心@每月e声.2014年互联网产业发展现状与变革展望[R].北京：互联网实验室，2014-01.
大众化经营范文5
关键词：群众路线教育；问题；途径
十以来，党中央坚持“以民务实，清廉为主”的群众路线教育实践活动，群众路线教育实践不仅有利于企业自身的发展，而且对我们整个中华民族的伟大繁荣也有着重要的意义，因此，我国国有企业，要把握机遇，结合企业发展战略构建实践教育的长效机制。
1 企业开展群众路线教育实践活动的意义
国有企业的办企宗旨是全心全意为人民服务，一切为了群众。因此，国有企业需要在生产经营活动及企业的管理活动中坚持贯彻群众路线，解决群众的问题。通过群众路线教育活动实践的开展，增强国有企业贯彻群众路线的力度，更好的调动企业员工的工作积极性，以在激烈的市场竞争中处于有利地位。
2 企业坚持群众路线教育实践活动有效途径
2.1 深入基层，解决群众实际问题
基层工作是一项非常重要的工作，影响着企业的生产经营活动，甚至国家的未来和整个民族的走向。十以来，全国上下深入开展党的群众路线实践教育活动，我国国有企业也应该与联系实际，积极引导企业管理层深入基层，与基层员工沟通交流，了解员工困难，时刻坚持群众路线，全心全意服务人民，解决基层群众实际问题，造福群众，坚持从群众中来到群众中去的路线不动摇，树立良好的企业形象，向社会传递快速发展的一种正能量。
企业需要紧密的结合职工，帮助职工解决实际的困难。基层员工的需要能不能很好的得到满足关系着我们的企业是否可以生产出社会需要的产品和服务。因此，企业开展群众路线教育实践绝不是满目进行，而是需要我们走进基层，贴近基层群众的生活，多和群众谈心，了解他们切实需要的大问题，为基层群众办实事。中石化坚持推动油田企业持续稳定发展和发展质量效益与内部员工效益及社会效益结合的方略，实实在在的关爱基层员工，团结员工，营造上下一心共同为企业发展出力的和谐环境。
2.2 围绕经营，保证企业发展
我国共产党建党至今，始终贯彻落实着全心全意为人民服务的宗旨，我们党作为中国特色社会主义事业的核心，带领中国在改革、建设、发展方面取得了许多新的胜利，实现中国历史的向前发展。
企业在深入开展党的群众路线教育实践活动的同时，需要围绕企业生产经营工作，做好党的群众路线教育实践工作的宣传，团结所有的企业成员为生产经营活动出力，促使生产经营活动快速平稳发展。首先，企业需要处理好企业生产经营活动与群众路线教育活动之间的关系，在群众路线教育实践活动有效开展的同时，需要保证生产经营活动的正常进行。这两个活动的开展相辅相成，因为，党的群众路线教育实践活动取得的成效如何，直接影响着企业内党的建设，影响着企业的生产经营活动；生产经营活动反过来作用于企业群众路线的贯彻。其次，通过有效途径，使企业群众路线教育实践活动能够和企业的生产经营工作协调发展，用哲学眼光，企业需要处理好主要矛盾和次要矛盾的关系，实现企业群众路线教育实践活动和企业生产经营活动的有效统一，保证企业能够又好又快发展；最后企业还需要，围绕生产经营工作进行大扫除，检查企业内作风上存在的弊端，并进行彻底清除，不断提高企业内党员干部的党性素质、提高企业党建水平，打好企业发展的群众基础。
2.3 承担起企业的社会责任，科学理解群众路线
企业需要承担起自己肩负的社会责任，科学的去理解群众路线教育实践。群众路线简单讲为：一切为了群众，依靠群众，坚持从群众中来到群众中去。企业需要结合自身的实践去理解其内涵，并贯彻实施。例如，中石化在教育实践活动中，提出“努力建设人民满意，高度负责任，高度受尊敬一流能源化工公司”的主题。中石化围绕这一主题开展的活动很好的将其企业的群众路线教育实践活动和其企业的实际结合了起来，立足自身单位开展。只有立足本单位，把“群众”及“如何从群众中来，再到群众中去”了解清楚，我们提出的群众路线教育实践活动才能够真的有成效，群众路线也才能够得以真正的贯彻实施。
2.4 结合企业的发展战略，构建教育实践的长效机制
企业群众路线教育实践活动的着眼点为建立健全长效机制。坚持群众路线是我们一直以来的优良传统，如果我们想把这一传统继承和发扬下去，就需要在全体党员中深入开展以坚持群众路线的教育活动，我们对这一路线的贯彻决不能只是一时冲动，我们需要真正的去了解这条路线，在认同的基础上，长久的坚持下去。因此，我们在活动开始时，把这项活动常态化，坚持继续再教育。把群众路线教育实践活动纳入我国政治发展的全局中来，在实践中不断总结经验，逐渐形成一种工作制度，使群众路线教育实践活动变得更加规范化、制度化。以中石化为例，其在群众路线教育实践活动中，一直结合构建世界一流能源化工公司的战略规划，在时间的基础上总结经验，进行制度安排，切实做到把群众路线的教育实践活动作为推进企业发展的重要动力来源。
2.5 企业要繁荣文化，增强员工精神上的归属感
企业的发展很大程度上依赖于企业文化建设，总结以前的经验，以崇尚道德和人性为核心的企业文化，在企业存活，及发展上都起了很大助推作用。党中央自十以来，坚持在全党范围内开展党的群众路线教育实践活动，目的是提高党员的党性素养，从而增强基层群众的归属感。我国企业尤其是有企业，作为国家的命脉行业，要把握这次教育实践活动提供的机遇，在企业内部传播务实、清廉、为民的文化，形成本企业固有的企业文化，营造和谐的环境氛围，增强企业员工的归属感，从而提高企业的综合竞争力。
关于企业文化的建设，首先需要完善薪酬文化。员工对企业的归属感首先来自于待遇。主要为员工的工资、福利。领导干部需要关心基层的收入及生活状况，确保基层群众最基本的生活需求；其次需要加强对员工的培训考核。员工对企业的归属感还来自于他们在企业的发展空间，及他们参加培训的机会等方面，企业需要加强对基层员工的培训力度，并做好考核，在不断学习、考核中提高员工的综合素质。最后经常开展企业职工文体活动。企业通过开展文体活动把员工组织起来，使企业文化更加深入人心，增强企业的向心力、凝聚力。
[参考文献]
[1]苏丽.浅论企业如何更好贯彻党的群众路线教育实践活动[J].城市建设理论研究（电子版），2013，6（25）：112-113.
[2]高鹏.浅析党的群众路线教育实践活动如何结合企业实际[J].大陆桥视野 ，2013，8（16）：130-131.
大众化经营范文6
[关键词] 红酒 分众营销 契合
一、问题的提出
中国的葡萄酒市场处于萌芽时期,目前城市人均葡萄酒消费水平为0.7L,农村则更少,远低于世界人均消费水平6L;再加之在中国饮料市场上,葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%,仅仅是欧美国家成熟市场的二十分之一,和日本上世纪80年代的水平持平。但中国的经济处于高速增长期,居民收入也飞速增长,这也是红酒(红葡萄酒简称红酒)市场的发展机遇,2007年高档红酒的增长率高达20%,中国红酒市场的广阔性显而易见。然而红酒市场营销大多采用传统的营销模式,使用传统的营销渠道,红酒企业的营销现状呼唤着更多的营销创新,本文将用分众营销理论来分析红酒市场现状,借以探索这一理论与红酒市场营销的契合性。
二、分众营销理念
1970年,美国未来学家阿尔文•托弗勒在起《未来的冲击》中提出“分众”一词,从此分众这一概念在欧美传播学界广为传播[1],为分众营销的发展奠定了基础。目前对于分众营销的定义尚没有一个权威的结论,但是大部分学者对于分众营销发展趋势的认识几乎是一致的。分众营销将成为营销主旋律(何志毅,2006);“虽然大众消费时代还未结束,但分众行销的趋势已经愈发明显(黄生民,2004)”,这一观点代表了国内专家对分众营销的认可。本文对分众营销的定义如下:分众营销是在精确营销理念的指导下,以节约资源、提高效率为目的,根据市场特点及商品品类特征来选取适当的标准,对消费群体进行明确的细分,以此锁定特定的目标消费群,然后以特定的营销组合策略对目标消费群体进行的差异化营销。相较于传统营销,分众营销主要有如下特点:
1.分众营销贯彻了精准营销的理念精准营销要求在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销主张为每一位消费者提供最好的服务。
2.不把产品卖给所有消费者 分众营销是选择那些和产品有最佳契合度的消费者作为营销对象,从而能更好的贴近消费者,满足他们的需求;同时也提高了企业的营销效率,对企业来说节约了营销成本。从而有精力为消费者提供更好的服务,也有利于在当今竞争激烈的市场上占据有利地位。最后,分众营销符合生态营销的理念,节约了社会成本。
3.实行差异化营销 根据顾客分众的文化、年龄、地域等不同特点所具有的不同需求,提供适合每个消费者分众群的营销组合策略。著名广告策划人李光斗先生在《分众营销:新营销利器》一文中提到,分众营销要善于营造一种独特的行销氛围,好让每位顾客感觉到产品就是针对他个人的。
三、我国红酒企业营销现状分析
1.市场环境不是很健康
国家对行业实行保护的《半汁葡萄酒标准》(该标准允许采用部分葡萄汁和其他原料制成的葡萄酒,而国际标准则必须是纯葡萄汁)行业标准导致诚信缺失;在产品营销粗放,针对分众市场的精准化营销不够;品牌形象和实际产品不符;法律空白导致年份失真;文化缺失导致消费者唯广告是从等,这些都影响了消费者对不同种类红酒的认知,使中国葡萄酒业的整体市场建设步伐有些迟滞。现在,在生产工艺、装备水平上已接近或赶上国际水平,但产品同质化问题比较严重,致使消费者在众多的葡萄酒品牌之间难以选择,很难建立品牌忠诚度。在这样一种“噪音”充斥的营销环境中,如何让产品取得消费者的信任,让企业品牌独树一帜,是值得深思的问题。
2.缺乏针对消费者的红酒文化营销
虽然中国的酒文化历史悠久,但是真正懂红酒文化的消费者还偏少;红酒本身具有特殊的品类特征,文化营销是红酒营销的应有之义,将红酒市场这块蛋糕做大成为大多数红酒企业共同努力的目标。
3.年份酒产量有限
由于葡萄种植的品种差异,高端红酒产量是有限的;同时由于酿酒年份、地域等重要因素的影响,使得红酒注定不能像白酒、啤酒那样进行大规模大力度的大量营销。
4.市场竞争激烈
综观全球,红酒市场总体产大于销,而中国红酒市场却仍处于启蒙阶段,有着巨大的增长空间;加之2005年有关葡萄酒税率的下调和2008年香港葡萄酒关税的取消,使我国的葡萄酒市场得到迅速的发展,成为世界红酒市场的焦点,今后将面临愈加激烈的市场竞争:SMEI(国际酿酒与装瓶机械设备展览会)的一份研究报告曾预计,到2010年,世界知名葡萄酒厂商将全部进入中国市场。现在看来,事实也是如此。消费者忠诚度的培养将被纳入企业战略,传统的销售模式将不能获得市场优势,分众营销结合企业自身情况,能帮助实现最大化的消费者满意。
当前,中国葡萄酒处于消费环境不成熟的阶段,市场上充斥着各种“噪声”,主要以价格为分众标准,这种做法曾取得一定的成功,但这是产品营销观念的一种体现,不符合当前市场发展情况;再其次就是以渠道为分众标准,红酒销售的渠道主要是餐饮、商超、夜场、批发、专卖店以及酒类专题超市;同时也有以红酒的适用场合为分众标准,这种分众方式已被证明是有效的:如婚庆红酒的推出。我国红酒市场环境特征致使顾客对产品信任不够,消费者对红酒知识匮乏导致红酒市场这块蛋糕总体规模不大;市场竞争激烈、品牌多样化导致吸引顾客的难度增加,品牌忠诚度更难以提高。
四、分众营销与我国红酒市场的契合性分析
红酒消费群体的总规模不大,进行比较细化的分众营销是可行的,有利于进行客户关系管理。同时分众营销本着不把产品卖给所有人的原则,和高端红酒产量有限这一点具有天然的一致性;分众目标集中,可以针对分众市场展开精准营销,可以制定更贴近目标群体的营销策略,更好的吸引消费者的视线。
首先,红酒市场消费者的“碎片化”、“小众化”,即消费者形成很小的利益群体及很小的“文化部落”,使得企业必须针对每一特定群体或个体制定有创意的营销推广方案,而分众营销贯彻精准营销的理念,能够做到这一点。通过特定的符合目标消费群体的媒体进行宣传,即分众传播,能够达到最佳的效果。2007年,长城葡萄酒借助中央电视台《冲刺2008》领跑酒类的奥运营销;紫轩酒业依靠央视这一高端传媒一炮走红。这两个企业都成功实现了高端媒体品牌与产品品牌的完美融合。2004年,新天葡萄酒在推出的“红色普及风暴”促销活动中,30元的礼盒上采用“梁朝伟和张曼玉”两位巨星为代言人。这是分众营销的一个反面案例,违背分众传播的原则,用高端的品牌形象推出低端产品。
其次,从红酒的品类特点来看,非常适合分众营销,由于葡萄种植的地域性,加工的多样性,口味差异巨大,在品牌推广的大前提下,单品类红酒的营销方式可以独特化。由于高端红酒产量有限,其目标消费者不可能是每个人,同时红酒消费群体的规模不大,有利于贯彻分众营销“不幻想把产品卖给所有人”的原则。选取特定的能够接受红酒文化的消费者群,对其进行深入了解,制定投其所好的产品服务,为目标消费者提供最佳的服务,有利于实现顾客满意最大化。2007年,北京张裕爱斐堡国际酒庄和白得利奥迪联盟(任宏,2007),展开高端合作,掀开了张裕葡萄酒分众营销新的篇章,开创了葡萄酒分众营销的全新模式。
再者,目前国内市场上红酒品牌多样化,让消费者眼花缭乱,难以吸引消费者,不利于顾客忠诚度的培养。分众营销则针对特定的目标群体进行营销宣传,用最贴近顾客的方式向目标消费者传递产品品牌信息,对于吸引消费者眼球最合适不过,正所谓用“真诚和专一”打动目标消费者。2005年3月,“张裕”在广州成立的“张裕•卡斯特VIP俱乐部”体现了分众营销的理念,针对俱乐部的高端会员推出了富有精美性、消费性、即时性和时尚性的《葡萄酒鉴赏》内部刊物,为“张裕”的品牌形象宣传起到了良好的沟通作用。
最后,中国红酒消费者对红酒文化的匮乏是影响红酒市场发展的一个瓶颈,例如,香港怡园酒庄总裁在华侨大学的《传统产业中的创新》专题讲座和研讨中坦诚地介绍了怡园酒庄的发展历程及现状,与学生展开了深入的讨论;期间让所有出席人员试饮其产品,对企业品牌有着积极的影响。大学生对于红酒品牌文化知识大多是很匮乏的,怡园酒庄的这一做法可以有效的抢占这一潜在消费群体的心智,在某种程度上说节约了营销成本,体现了分众营销的理念诉求。
中国品牌营销专家左亮在《分众营销渐露头角》中指出了传统大众营销的弊端,即传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者,很难有效区分真正的目标消费群,因此,往往容易造成广告资源的严重浪费,而且,随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧,这种浪费现象会越来越严重。就当前红酒行业发展水平看,虽然在局部市场有一些细化到单个消费者的营销行为,但行业总体的个性化是无法实现的,企业资源和相关的调查统计技术水平都限制了这一美好愿望。目前,个别营销在红酒行业是一个可望不可及的目标,而分众营销则切实可行,能够指导企业在当前经济发展环境下取得较好的成绩。
五、小结
迄今为止,分众、分众营销理论从提出到现在短短的几十年时间,很多行业领域,特别是传媒业对其的运用是如日中天。中国葡萄酒企业对于分众营销均有所采纳,但还没有系统的运用分众营销理论指导营销实践。红酒的分众营销是一项系统的工程,还有待进一步研究,相信分众营销理论将为红酒市场的发展提供新的思路和策略依据。
参考文献:
[1] 陈 薇:分众传播与专业化[J].东南传播.2007(1)
[2] 张水芳:基于分众营销的高端餐饮会所大客户管理.商场现代化[J].2007年8月
[3] 吴菲菲史 吏:葡萄渐成熟,红酒市场谁采摘?[J].广告大观综合版.2008年3月
