一、电信企业销售体系现状分析
销售体系是连接企业、用户和市场的重要纽带，同时也具有收集市场信息和市场推广的作用，是企业决策传递到市场、也是市场信息反馈到企业的重要环节，因此，销售体系是企业最有价值的资产之一。实际上，运营商为了保持与时俱进，在互联网时代来临时已经建立了一套数字化销售体系，但是随着5G时代的到来，传统的数字化销售体系已经不能满足日益增长的用户需求，运营商必须重构数字化销售体系，并根据不断变化的市场环境去完善，以提供更高质量的用户体验。运营商销售体系的发展历程主要体现在销售渠道和销售品方面的发展。在电信企业发展初期，营业厅是运营商销售的核心渠道，此时的电信销售品种类比较单一，一般以电话卡、寻呼机和固话语音业务为主。随着互联网技术的不断发展和普及，电子商务飞速发展，用户数量持续增长，尤其是阿里巴巴的成功给电信行业带来了启示，于是运营商纷纷尝试向电子商务转型建立电子渠道，这一举措进一步丰富了运营商的销售渠道，极大地扩展了用户入口。与此同时，电信销售品也发生了巨大变化，流量业务不增收、语音短信业务大幅萎缩，形成了以流量业务为主，搭配宽带业务、语音业务的全业务套餐体系。电信企业经历了初期垄断以及几次重大的改革后形成了三家运营商竞相发展的局面，为了争夺用户，各运营商销售品的种类层出不穷，数量也成倍增长，并且纷纷建立了电子渠道以迎合互联网时代的发展，但是目前的数字化销售体系仍存在诸多问题：一是销售品复杂，客户不理解，无法明明白白消费。目前存在几万款套餐，用户选择十分困难，并且销售品以套餐、合约、促销、可选包四种形态相互叠加的方式售卖，不但对前端销售人员和商业务能力要求极高，也对用户的认知理解能力要求极高。二是电子渠道无法提供跨域的异地全业务销售能力，更无法承接面向未来的数字化营销需求。虽然销售品种类繁多，但是IT系统较为封闭，线下、线上两套体系分别运转，电子渠道却没有覆盖全类销售品，一般只提供办理集团集约套餐的渠道，很多套餐还是主要依赖线下营业厅办理，部分宽带产品仅提供预申请服务，后续的收费开通需转移至线下渠道，这给用户带来极大的不便。另外，当前是5G发展初期，市面上出现了多量纲合作模式，现有的销售体系已经很难支撑，可想而知未来5G飞速发展，由此产生的不确定的新量纲及合作模式将更加难以承接。三是运营商无法精准核算业务销售收入，利润分析难。由于省公司可以对销售品进行二次定价，所以运营商无法从集团层面精准掌握销售品的实际销售价格及所包含的内容和各省实际结算成本。因此，运营商亟须重构目前的数字化销售体系。
二、构建数字化产销品体系与销售平台
电信企业现行的销售体系及销售模式不仅使企业市场发展受限、增加企业管控难度，更不能满足日益变化的客户需求和产业合作需求。从客户需求角度看，蓬勃发展的电子商务培养了客户数字化的消费习惯，用户倾向于在线上进行浏览、购买、支付、物流、售后等消费环节，完成闭环的消费流程。电信企业尚未出现一套完整的线上数字化销售流程与体系，同时，现有的销售品体系以套餐、合约、促销、可选包形态出现，客户不能根据需求自由选择、随意组合，极大地影响了客户体验。从产业合作角度看，随着5G快速商用，围绕通信展开的全场景、全业务销售成为可能，电信企业所能提供的销售维度和产品类型也得到极大丰富，销售范围涵盖基础通信、合作权益、智慧家庭、实物等多个领域，需要形成有效的产业链上下游对接能力及渠道合作能力。要解决上述问题，需要建立一套全新的产销品体系与统一的销售平台，实现全业务互联网化销售、主流产业链及渠道无缝对接。销售品及产品体系重构通过引入电商体系中的最小库存单元SKU、标准产品单元SPU的概念，以SPU层替代产品层，SKU层替代销售品层，打破套餐固定捆绑模式，客户购买时可灵活选择组合，商家可快速上架销售。新型产销品销售平台围绕以交易为核心关联的区域组成，包括商品中心、订单中心、会员中心、商家中心、促销中心等多个功能中心，支撑以SKU/SPU为基础的全场景全业务实现。在用户（买家）侧，提供虚拟服务类、实物类商品的自由选购，支持电信业务的自助办理、开通、缴费、更改等，给用户互联网化的购买使用体验。在商家（卖家）侧，提供自主便捷的店铺管理、商品管理，给入驻平台的商家高效的商品推广与优化体验。对内部，平台与BSS/OSS等生产系统对接，支持业务快速开通、计费，整合物联网、云、IDC等企业核心资源，优化资源配置，为业务销售奠定资源基础。对外部，平台一方面与主流电子商务平台对接，实现平台间业务互通、信息同步，进一步丰富客户触点；另一方面与产业链对接，包括产品相关的设计与生产制造商、仓储与物流企业等，推动资源利用的最大化和生产效率的提高。
三、新型产销品平台业务功能中心设计
为了实现新型产销品平台目标，根据需求设计了多个业务功能中心。业务功能中心是可以对外提供标准化服务且相对独立的一组服务载体，支撑企业业务的运营与管理。新型产销品平台核心的功能中心包括电信业务中心、会员中心、订单中心、商家中心、商品中心、促销中心等。电信业务中心。在传统电商平台中，用户的订单信息均利用“我的订单”模块进行展示。用户点击订单列表中任何一个订单，可获得该订单的快递信息、收货地址、订单编号等信息。新型产销品平台所销售的产品与传统电商不尽相同，所以功能需求也会有所不同。首先，在传统电商平台，用户A可以为用户B购买SKU，但是该SKU信息只在用户A的订单模块显示，用户B在收到货品前，可以不必获知SKU信息。而在新型产销品平台，用户A为用户B购买SKU后，SKU信息会在用户B的账户中显示。其次，在新型产销品平台中购买的电信SKU不仅要显示传统电商平台的订单模块中的信息，还要为用户展示SKU的业务量/使用量/剩余量、SKU对应的电信号码等信息，并且在展示信息的同时，还可以对符合变更/退订规则的SKU进行变更/退订等操作。为满足以上需求，设计电信业务中心，实现电信业务管理。会员中心。新型产销品平台中的会员中心相当于传统电商平台中的服务中心，但又不完全相同。新型产销品平台的会员中心主要服务于用户，为用户提供特定的权益和服务。在会员中心，用户不仅可以查看用户的注册时间、手机号等，还可以查看/删除浏览过的商品信息，查看订单信息、售后信息等。订单中心。新型产销品平台的订单中心主要负责交易订单的管理。在订单中心，首先用户可以查看/管理订单信息，包括用户信息、订单基础信息、订单状态信息等。其次用户下单后，新产销品平台根据店铺商家、发货仓库、物流因素等对订单进行拆单。再就是该中心还为用户提供取消订单、退货、退款等功能。商家中心。新型产销品平台的商家中心提供管理商家及店铺信息的功能，为商家提供线上门店。在商家中心，商家可以进行账户、信息等管理，包括查看/管理用户头像、密码、系统通知、聊天记录等，还可以进行店铺数据展示，包括查看成交量、转化率、商品数据、财务数据等信息。商品中心。新型产销品平台中的商品中心与传统电商的商品中心没有太大的区别，具有为新产销品平台提供管理商品核心数据的功能，围绕商品构建商品关联数据。新型产销品平台一是赋予了商品中心管理商品信息的功能，在商品中心，用户可以查看/编辑/修改商品名称、编码、创建时间等信息。二是赋予了其管理商品权限的功能，用户可以设置商品的查询、使用、修改、删除权限。三是赋予了其管理价格的功能。四是赋予了其管理库存的功能。促销中心。促销中心提供商品促销形态、促销规则及促销商品范围，如优惠券活动、满减活动等。
四、新型产销品体系运营管理策略
新型产销品体系无论是顶层逻辑还是底层实现方面都与现行体系存在较大的差异，因此创新设计了以用户为主导的运营策略、以产销品分类为基准的管理策略。现有的产销品运营策略是由营销设计方、渠道方决定主推产销品及优化方向，产销品设计与推广的主要参与者是企业人员。新体系采用全新的设计与运营逻辑，把产销品优化运营的决策权交给用户。用户在平台上的浏览、停留、点击、购买、评论、社交等行为真实地反映了他们的消费意愿与潜意识，企业依据用户行为数据运营产销品，意味着让用户来决定产销品的上架、优化、退出、展现等决策环节。通过平台追踪用户获取、激活、留存、转化、复购等核心阶段，整合用户全生命周期的行为数据，企业可实现商品、店铺等各类场景分析，直接并有效地指导产销品运营，让产品与服务更加贴近用户需求。在管理策略上，根据产销品分类制定差异化的管理模式。自营产销品采取自上而下的集约管控方式，合作产销品采取自下而上的动态管理方式。平台前端面向用户，以客户需求为导向，动态调整商品与类目，后端面向企业，以营销管理为导向，合理管控商品销售。在管控策略上，对SPU/SKU实施分类管控，在保证价值的前提下提升市场的灵活性。商家设计A类、B类、C类SPU/SKU时享有的权限不同，A类SPU/SKU的属性、属性值和价格均由平台决定；B类SPU/SKU的属性由平台决定，商家根据平台要求编辑属性值及价格；C类SPU/SKU的属性、属性值的设计权、定价权开放给商家，但价格需符合平台管控要求。新型产销品体系与销售平台将电信企业的商业关系与业务流程以电子化、数据化的方式连接，是企业开展数字化升级的重要途径。以数字内容重构产品结构，满足客户多变的需求，增强对市场环境的反应能力，提升企业管理效能。以数字平台为产业生态载体，拓展产业对接能力，打造产业合作生态链。
作者:王胤丰 孙雪松 陈佩佩 潘波 单位:中国电信研究院通信企业管理