摘要：当前，我国正处在全面深化改革的攻坚阶段，市场机制缺位、错位现象客观存在，信息不对称问题在一些领域还较为突出。在这样的背景下，媒体监督作为一种非正式制度，成为法律等正式制度的有益补充，在盈余管理的控制中发挥着独特的作用。本文研究了媒体监督的作用机制，梳理了盈余管理的动机和收益形式，并在此基础上分析了媒体监督对盈余管理的影响路径。本文认为有效的媒体监督有助于增加盈余管理成本，控制盈余管理行为，对提高会计信息的可靠性起到积极促进作用。
关键词：媒体监督；盈余管理；监管
随着现代通讯技术的快速发展和广泛普及，媒体的引领力、传播力、影响力不断增强，如何更好发挥媒体监督作用，提高企业运行效能，已成为学界广泛关注的研究课题。国外学者对这一领域的研究较早，他们主要关注媒体监督在保护股东利益、影响审计师判断等方面发挥的作用；国内学者则把研究重点放在促进政府职能提升、防范贪腐、规范上市公司信息披露等方面，总体上看更关注媒体监督的公司治理功能。在我国经济转型发展进程中，媒体监督也发挥了重要作用，银广厦、科龙电器、绿大地等一大批案例背后都有媒体监督的身影，这体现了媒体监督在引领舆论方向，披露违法违规行为方面具有不可替代的作用。现有文献对盈余管理这一概念的定义存在一定争议，比较有代表性的是Scott和Schipper的观点，前者认为盈余管理是企业经营者为实现自身利益最大化，而在准则认可的范围内，选择相应会计政策的行为；后者则认为盈余管理是企业管理层为了实现某种个人利益而有意识控制财务报告披露过程的一种管理行为。从我国实际来看，上市公司的盈余管理行为较为普遍，部分公司的盈余管理已经异化为财务舞弊，这引起了很多学者的关注，围绕盈余管理问题的研究也成为公司治理领域的热点课题。
一、媒体监督的作用机制
基于委托关系的存在，公司所有权和经营权分离，在所有权层面产生了公司治理问题，而在经营权层面则产生了企业管理问题，媒体监督也分别从上述两个层面发挥作用。企业管理可以划分为业务管理和行为管理两个维度。业务管理主要涵盖企业日常的生产经营、投资融资、人力资源管理等各类规范、控制、调整的管理活动。行为管理则是指通过激发企业员工的积极性和创造性，为企业提供全面、持久、有效发展的一种管理模式。媒体监督带来的压力，在较短时间内就会影响到企业的日常运营，影响企业的业务管理。同时，媒体的广泛关注将对员工心理和工作状态产生影响，给企业行为管理带来一定困难。上述两种因素的结合，使媒体监督因素在短期对企业管理产生显著冲击。在公司治理层面，职业经理人声誉机制是媒体监督发挥作用的重要基础。公司高管的声誉会对其财富和社会地位产生显著影响，声誉受损意味着他们丧失职业发展的自主控制权，且有被市场淘汰的风险。这种严厉的惩罚，会促使他们关心媒体动向，及时回应媒体关切，确保声誉不受损。对于媒体监督的声誉机制，国内外学者均有研究，Dyck（2008）认为，如果具备完善的私有产权制度和有效的职业经理人市场两个基本条件，媒体监督将对职业经理人的声誉产生显著影响，且媒体对高管和企业的关注强度越大，企业的经营表现也越好。郑志刚（2011）认为，媒体监督作用的发挥，会提升消费者的关注度，对强调声誉优先的职业经理人产生约束效应，进而对公司治理产生帮助。媒体监督也会转变为法律惩罚，进而影响公司治理行为，但在市场机制尚不完善的国家，法律等正式制度的约束刚性不足，职业经理人制度不健全，约束能力难以完全发挥。事实上，我国职业经理人市场的发展是相对滞后的，在国有企业中，高管通常由上级单位指派，不会因为经营业绩不佳而被撤换，在民营企业中，创始人、企业管理者两个角色常常合而为一，浓厚的创始人情结和家族企业氛围，使得职业经理人难以进入，多种因素的共同作用，让我国经理人市场缺乏有效性和稳定性。有研究表明，对于经济转型国家来说，行政治理的效率高于法律治理和声誉约束机制，这是因为媒体监督会触发行政管理机构的关注，相关机构的介入会显著提升企业的行政成本，从而推动公司及时调整侵犯投资者利益的行为。从长期看，媒体监督可以通过隐性声誉机制和显性法律奖惩机制两种模式，发挥其监督、约束企业行为的作用。
二、媒体监督与盈余管理
盈余管理是公司治理重点控制的方面，媒体在该问题上发挥着独特的功能，能够抑制管理者的机会主义倾向，约束盈余管理行为。当我们分析媒体监督对盈余管理活动的影响，应首先厘清盈余管理的动机和盈余管理的获利形式，进而考察媒体如何在盈余管理活动中发挥监督作用。管理层进行盈余管理的动机主要有三个方面：薪酬动机、资本市场动机和监管动机。薪酬动机源于管理层薪酬与公司盈利情况的相关关系，管理层有可能通过盈余管理手段粉饰业绩，以在短期内获取更高报酬；资本市场动机是指由于财务信息被外部投资者和市场分析师用于评估公司股票价格，管理层有可能通过盈余管理干预公司股价；监管动机是指管理层为了满足政府监管要求而采取的盈余管理行为。Healy（1999）等学者的研究表明，在盈余管理动机中居主导地位的是资本市场动机。委托关系的出现使得企业所有权与控制权分离，管理者在客观上存在通过盈余管理方式获取个人利益的倾向。具体来看，管理者盈余管理活动的获利形式主要有三类：资本市场回报、基于会计盈余的报酬、达到市场预期带来的声誉。值得注意的是，盈余管理在给管理者带来收益的同时，也可能带来法律惩罚和声誉损失，即存在盈余管理成本，盈余管理遭受惩罚的强度，取决于惩罚发生的可能性和惩罚大小的程度。媒体监督会扩大股票价格的波动性，强化市场压力机制，使管理者根据媒体监督对股价的影响效应，调整自身盈余管理行为。Chan（2003）发现媒体对特定上市公司的关注会显著影响其股票价格，且负面报道引发的股价负项波动更为明显，对于媒体正面报道对公司股价正向波动影响较弱的现象，他认为这主要是由于外部投资者对媒体披露的正面信息反应不足，而对负面信息反应过度；Vega（2006）考察了股价和媒体关注的广泛程度的关系，研究显示媒体关注强化了资本市场的交易压力，使得股票存在过度买卖倾向，通过研究外部投资者对新旧信息的反应程度，发现投资者对旧信息的反应明显过度，这种现象会导致上市公司股价在短时间内产生波动。媒体监督对资本市场的影响力也会制约管理者的盈余管理策略，客观上说，媒体监督使企业应计项目盈余管理更容易被发现，也就意味着企业更可能遭受监管机构的处罚，因而有效的媒体监督能够有效抑制企业基于应计项目的盈余管理。需要注意的是，企业有可能转而采取基于真实活动盈余管理，利用该方法较强的隐蔽性，规避监管部门的处罚。媒体监督还会提升监管部门介入的可能性，增加企业遭受处罚的风险，对管理者的盈余管理行为产生约束效应。此前文献的研究显示，媒体关注的数量和媒体情绪会在很大程度左右惩罚力度，特别在监管部门掌握的自由裁量权较大时，惩罚力度更容易受到媒体关注的影响。媒体披露的信息，会触发监管部门的关注，对管理者产生震慑效应，管理者会约束盈余管理行为，以维护自身声誉。
三、结语
有效的媒体监督会从管理者声誉损失、资本市场反馈、行政部门监管等多个方面影响管理者的盈余管理行为，抑制企业基于应计项目的盈余管理；媒体监督增加了管理者的盈余管理成本，特别是增加了管理者的声誉成本，媒体监督的这种约束效应使管理者不会采取损害公司可持续发展利益的盈余管理。从整体上看，媒体监督有利于控制盈余管理行为，对提高会计信息的可靠性起到积极促进作用。媒体监督时效性强、影响力大，降低了信息不对称水平，保护了外部投资者利益，是新兴市场国家转型发展过程中不可或缺的重要制度安排，在我国市场运行机制尚不完善，相关法律制度有待健全的大背景下，我们应充分认识媒体监督在公司治理中的作用，积极推动媒介融合发展，着力优化媒体发展环境，更好发挥媒体监督在约束盈余管理中的独特作用，促进我国企业健康发展。
参考文献
［1］于忠泊,叶琼燕,田高良.外部监督与盈余管理——针对媒体关注、机构投资者与分析师的考察［J］.山西财经大学学报,2011（9）.
［2］郑志刚,丁冬,汪昌云.媒体的负面报道、经理人声誉与企业业绩改善——来自我国上市公司的证据［J］.金融研究,2011（12）.
［3］李培功,沈艺峰.媒体的公司治理作用:中国的经验证据［J］.经济研究,2010（4）.
作者:李静 单位:天津航海仪器研究所
