摘要：在变化的市场环境中，生产出满足消费者需求的产品，并通过营销渠道将产品送到消费者手中，这是市场营销活动需要满足的基本条件。而这一整套营销流程需要各个部门的积极配合，调查、研发、定价、销售等各个环节缺一不可，通过项目管理能够将市场营销规范化，从而提高项目的运行效率，更有效地完成营销目标。
关键词：项目管理；市场营销；应用
企业进行项目管理的目的主要在于通过规范化的管理模式来对企业项目进行管理，从而使得企业能够在规定的时间、预算与质量等要求下高效率完成项目。因而，对于一位优秀的项目管理者而言，需要准确掌握项目管理的理论知识，同时能够结合具体的营销案例来实证项目管理的有效性，提高其对市场的分析能力，及应对营销活动中出现问题的能力。而在市场营销中，需要涉及对市场的调查、市场细分、消费者定位、产品研发、产品定价与销售渠道设计等等具体事项。在整个市场营销过程中，需要准备的环节较多且复杂，因而营销人员容易处于茫然无绪的状态。这时便需要一套完整的项目管理来规范整个市场营销过程，从而提高市场营销的整体效率与可操作性，进而增强企业在市场中的竞争力。
1.项目管理在市场营销中的应用步骤
通过相关管理，可以将市场营销的市场目标分析、营销策划、营销控制与营销反馈等工作系统地联系起来，从而形成一套科学完整的管理体系，并能增强营销各环节中的交互性，以应对计划调整等突发情况，同样能使整个市场营销运行地更加流畅。因此，项目管理在市场营销中的应用主要是将企业的营销目标作为一个项目整体，并将这个整体按照项目管理的思想分为多个小的项目工作，并通过综合性专业化管理，将这些小项目通过信息串联起来，而实现各个项目能够有序进行。
2.项目组织
成功的项目管理需要有效整合公司的优秀资源，通过市场与消费者的需求交流，组织公司有限的人力、物力，将资源价值最大化，促进项目管理目标以最低成本实现。在市场营销中往往容易出现过分关注短期目标而缺乏宏观把控的错误，一些不成熟的营销操作容易使营销流程复杂化，从而增加整体的营销成本，降低企业盈利利润。[1]因此在市场营销中需要通过严谨的项目管理对营销风险进行管控，增强在激烈的市场竞争中的竞争力。
2.1确定营销目标
营销目标是整个营销的基础，也是项目管理需要保证的目标，因此营销目标需要放在整个项目之前，之后所有的营销过程皆是该营销目标服务。营销目标的确定需要符合公司的整体战略布局，并且需要具体且准确，只有当营销目标得以准确地确认，接下来的营销活动才能顺利展开，否则，只是白白浪费时间成本与物质成本，加重公司的成长负担。
2.2制定调研计划
在明确了市场营销的目标之后，需要对目标市场以及市场的竞争形势需要展开充分的调查。在调查过程中，不只是简单地了解到市场的大致情况，而是需要通过市场数据进行准确的市场分析，以实现更加准确、清晰地了解市场的目的。其中在市场中组要收集的主要数据有：目标市场的市场容量；市场细分后细分市场的市场容量；消费者的消费行为偏好；消费者对价格的敏感程度；消费者的支付惯例及信贷结构；消费者的消费心理；市场的整体运作机制；竞争对手的竞争策略；当地市场的环境调查；文化影响因素；法律变化等等，这些都是在调研过程中需要明确考虑到的，在调研过程中需要对当地的消费者、政治、经济、文化、环境等各方面因素了解的越详细越好，这样才能将市场营销的风险降到最小，吸引消费者，强化企业的市场竞争力。
3.项目组织与计划
3.1制定营销策略
在完成全部的市场实地调查之后，便需要对所获取的各种数据进行统计与整理，实现调查结果的定量处理，对定量后的结果选择合适的公式与工具，综合性进行分析，归纳整理，得出定性结论，利用SWOT-PEST模型明晰市场状况，形成最终的市场报告。在报告结果中，确定目标市场，选择理想的产品组合，制定出合理的价格结构，建立高素质的营销队伍，建设有效的营销渠道，编制合理的促销预算，选择恰当的促销活动，使得各个小的营销项目能够组合起来，实现整体的营销活动合理有效地进行。
3.2任务分解与日程安排
在完成市场营销策略的制定之后，需要开始考虑如何将计划赋予实施。在这个过程之中，需要将工作任务细分成特定的任务单元，对于每一个任务，都需要科学地估算完成时间与资源的使用，包括资金的使用、人员的分配、设备的租借、材料的购买、场地的审批等，并对这个过程中所产生的所有直接成本与间接成本进行核算，以便于后续工作的安排。在这个过程中，由于工作涉及的范围与部门较广，因此特别考验到了团队协作的能力，只有当各个相关部门都积极参与，按规定完成所分配的任务，才能有效确保在营销过程中的可操作性。
4.营销项目的实施
在项目的实践过程中，通常是从产品阶段正式开始，根据前期的市场调查情况，产品部门需要生产出符合消费者预期的产品，市场营销的工作人员、产品研发人员与生产人员之间需要相互合作，根据调查报告确定与审核现有的产品组合，选出其中的最优组合。在必要情况下，可以根据当前科技发展的最新形势与市场的最新潮流，设计与开发出具有良好竞争力的新产品，从而优先占有市场。生产部门和质量控制单位应当根据产品调整制定新的生产工艺，以满足新的生产要求。在确定产品组合后，需要采购部门与会计部门计算出准确的成本，再根据市场的供需情况、竞争者的价格水平等来选择合适的定价模型，形成有效的价格体系，占据价格竞争的优势。项目管理在整个市场营销实践中需要协调多个部门共同合作，最后需要尽可能地拓宽销售渠道，丰富销售手段，使产品一层层地分布到整个市场，顺利地满足消费者的需求。在这个过程中，需要根据产品的生命周期与市场环境，灵活的选择产品组合与促销组合，在产品与销售之间合理地分配资源，并有效地实现信息传达，以保证整个项目的顺利运行，达成营销目标。
5.项目调整与风险管理
在对市场营销的项目管理过程当中，需要借助图表等工具对细分后的工作进行详细的标注，从而方便工作人员对自己分内工作的把控，也方便不同部门之间的工作交接活动。通过这种可视化的任务细分，能够方便管理者对具体任务的工作进程进行监控，在面对突发问题时能够及时找出具体环节，从而及时将问题解决。这样做提高了工作的透明度与管理的透明度，能够降低不可控制因素带来的风险，提高整体的工作效率，减少工作交接带来的摩擦，保证项目的正常运行。在市场中到处都是不确定性因素，市场情况总是在发生着变化，因此市场风险一直都伴随着销售行为，对这种潜在风险的管理非常具有必要。在项目实施过程中，任何细小的偏差都可能带来截然不同的结果，因此必须根据合理的时间间隔、工作绩效和市场绩效，根据项目预期进行评审，如果发现偏差，必须在保证项目整体目标实现的情况下，及时采取有效的调整措施，将风险带来的损失限制在可控制范围之内。绩效评估一般选择外包给更加专业的评估人员，实现评估结果的客观性，在评估后，定期将绩效的评估结果上报给公司董事会，一旦发生风险，就实施预先制定的风险管理计划，避免因不科学的决策带来额外的损失。
6.项目终结
营销项目的最终结果是需要完成所有分配的各项小的分解目标，并最终实现营销的整体目标。项目管理者需要对项目进行的整体情况进行分析，提出优势与存在的问题，并对项目的整体实现效果做出判断，以决定营销项目是关闭还是保留。
7.结语
企业通过项目管理来实现市场营销的实践，可以更好地整合企业内部资源，改善企业外部环境，充分发挥企业各部门的优势，以低成本，最优组合，实现市场营销的目标。企业需要适应当前社会发展状况，选择合适的项目管理模式，根据企业的实际情况出发，展开市场营销活动，降低企业经营的总体成本，提高企业在市场中的竞争力。
参考文献：
[1]姚莉.如何在营销活动过程中实现项目化管理.消费导刊,2017(03):43-45.
[2]夏维力,姜继娇.项目管理在组织市场调研中的应用初探.西北工业大学学报(社会科学版),2017(21):65-69.
[3]刘丹.企业市场营销活动的项目化管理.武汉科技大学学报(社会科学版),2018(03):32-33.
作者:吴丹 单位:菏泽医学专科学校
