服务区市场是现实购买者和潜在购买者在服务区得到满足实现的过程。决定服务区市场的三要素为：进入服务区消费者水平、服务区服务能力、双方意愿和接受程度。服务区的市场，相对来说不是一个真正意义上的开放市场，不管在地域还是消费群体上都有局限性，对某一个服务区来说，只是一条高速公路上的一个点，覆盖面也只是过路和进入服务区的司乘人员，没有进入服务区的消费者，就没有服务区的市场，并且进入服务区的司乘人员不一定成为购买者，或者是享受了服务而没有对等的交易，也就是说很大一部分成了公共产品，无需给服务区支付费用。要产生交易，一是看服务区能给司乘提供多少产品和服务；二看进入服务区的司乘人员的数量和消费水平以及对产品和服务认可程度；三看双方能否达成共识并接受以及进行交换。
关键词：高速公路服务区；市场化；经营开发；开发形式；开发途径
一、服务区市场的特征
1. 局限性
由于服务区在封闭的高速公路一个点上，进入服务区的人员也只是跑这条高速的司乘，即使服务区业态非常丰富，价格非常合理，特色非常明显，司乘人员也不可能为了在这个服务区消费而改变其经济路线，城镇消费者也不可能舍弃门口市场，专门上高速到服务区去消费，即使一些服务区打造得像景点，但吸引的也只是过路的司乘，所以，服务区的消费人群有很大的局限性。
2. 盲目性
服务区的经营者不可能完全掌握社会上各方面的信息，也无法控制经济变化的趋势，仅仅是通过观察服务区的司乘人员，甚至都没有做大量和细致的司乘人员调研，仅凭感觉和经验进行经营决策，产品、服务、价格等是不是最合适的，谁也不清楚。仅凭司乘人员满意度调查，有的调查还不真实，难以多方面、多维度反映经营现实和存在的问题。所以，经营决策存在一定的盲目性。
3. 单调性
与城镇市场相比，服务区的消费需要提供服务的品种和规模相差较多，只能算个小型市场。一方面进入服务区的司乘的消费也只是短期、应急、简单的，不像城镇人口消费量大、消费层次和品类多；另一方面，服务区也不可能提供像城镇市场一样多的产品和服务。比如，司乘人员不可能到服务区买电脑、家具、空调等家庭大件，服务区也不可能提供这些产品。
4. 竟垄性
过去人们一直认为服务区是绝对垄断的，因为在50 ～ 100 公里的这条封闭的高速公路上也只有一个服务区，消费者没有别的选择，看起来是绝对的垄断。然而，通过这几年形势的发展，发现服务区并不是完全的垄断。一方面，高速公路的增多和畅达以及信息掌握在 200 公里以内的服务区，司乘人员都会进行对比，如服务区价格、业态、服务优势等；另一方面，司乘人员也会与城镇市场进行对比，服务区商品价格太高，要么提前在城里买好，要么暂时不消费。基于这些原因，这几年司乘搭灶在服务区做饭的越来越多。所以，服务区也最多算个竞争性的垄断市场。
二、服务区市场的开发
1. 服务区市场开发目标
开发服务市场的目的和目标，就是为了提高经济和社会效益。服务区作为一个正常的经营体，只有自负盈亏，不断提高效益和服务水平，才能持久生存下去，才能发挥作用，才有价值。
2. 服务区市场开发形式
两种形式和手段：一是具备更多优势，为新的顾客群提供更优质的服务，吸引更多的司乘消费；二是扩展服务区现有的经营区域和业态，满足司乘日益增长的服务需求以及诱导更多的交易。
3. 服务区市场开发途径
（1）改变观念。传统的市场观念是从“我”出发，“服务区卖什么，司乘就只能买什么”，“只要产品质量好，就一定卖得好”，“服务区只要主动推销什么，就会诱导司乘去买”。随着社会的发展，这些观念已经远远跟不上时代了。现代的市场观念是从“消费者”角度出发，“顾客需要什么，我们就要卖什么”，“服务区市场需要什么，我们就要开发什么”，“哪里有顾客的需要，哪里就有开发机会”。
（2）管理需求。“顾客就是上帝”，只有了解和掌握了“上帝”的需求，才能有针对性地进行开发，这是开发的源头和前提。管理需求分为以下几种：① 负需求。顾客对产品和服务感到厌恶，回避需求，主要原因是顾客对产品服务的认识和理解产生误解和偏差，采取措施是充分向顾客说明产品的成分、用途和实际效用，改变认识和理解，从而购买。② 无需求。顾客对产品漠不关心，认为可有可无，原因是对产品不了解或者没用过，对生活产生不了多大作用，采取措施是商品演示，产生兴趣，利益联系，促其交易。③ 潜需求。顾客有这方面的需求，而服务区没有，即顾客的需求超过服务区供给水平，或者这种需求处于睡眠状态，只有刺激用因，才能唤起购买，原因是经营者没有得到顾客需求信息或者没有燃起购买机会，措施是通过各种手段得到顾客需求信息，提供产品，积极主动营销，从而满足司乘需要。④ 降需求。需求呈下降状态，原因是产品过时，其用途作用也越来愈小，或者服务质量下降，措施是更换产品和提高服务水平。⑤ 波需求。需求不稳定，平常和特殊时段销售波动很大，如服务区在节假日、旅游季、饭点等时段销售交易就旺。通过差价促销，调整服务人员，采取先进的科学手段，在需求高峰尽量得到匹配。例如，超市付款排队，可以临时多设收款点，采用先进的收付系统，从而提高效率，提升交易量。⑥ 充需求。服务区提供的产品和服务正好满足顾客此时的需要，这是最理想的需求状态。努力保持良好状态，经常测量司乘满意度，全力降低成本，保持顾客认可的合理价格，激励营销人员大力促销，千方百计维持现有需求水平。
（3）研究环境。① 车流。所在路段的车流是构成服务区市场的第一因素，决定了服务区市场的规模和潜力。要长期统计路段断面总流量，入区流量，车辆地域、车辆结构（大小车占比）、司乘性别、年龄结构、民族构成、停放时间等。例如，断面南方车辆多，餐饮和购物就要多考虑南方的习惯；大车占比高，价格和档次要适合中低收入水平；男士多，中年人占比大，就要围绕这些人群开展营销。车辆中少数民族如回族有一定的数量，虽然占比不是很高，但是如果开发清真餐厅，会吸引沿线甚至别的线路的这方面人群就餐。② 经济。经济水平是影响服务区市场开发的一个重要因素，包括进入服务区车量人员的经济能力，收入和支出水平等。如果收入水平低，就要开发一些中低端产品和服务来适应该人群的消费。③ 自身。指服务区所处的环境，位置、占地和建筑面积、管理体制、服务人员情况、经营状况、自身优劣势等。如果所处环境有地方优势产业，比如，洛川服务区，当地盛产苹果名天下，就要结合当地优势联合开发苹果乐园采摘等项目，打造苹果主题服务区；如果服务区车流量不大，但面积很大，就要跳出所在路线范畴，招商引资，盘活闲置资产，开办一些加工厂、仓储、养殖等产业。④ 竞争。现代的服务区已经不是完全垄断状态，相邻的服务区以及周边城镇市场都形成了一个竞争的状态，要进行市场开发，必须随时掌握竞争者的情况，尤其是同等产品的价格水平、业态扩张、营销手段等。
（4）开发决策。① 规模判断。在拟定开发项目之前，首先要判断服务区是否有开发空间，即目前的车流量和消费水平与在营项目经营水平之间的关系如何。由此推出来一个数学模型：D =（M × R × X × F －Z）/ S。式中，D 为待开发规模系数，M 为断面流量（辆），R 为入区率（%），X 为消费率（%），F 为平均单车消费力（元），数据由当年统计入区消费者购买力与单车平均人数乘积得出，Z 为在营项目销售额（元），S 为开发空间和货币量之间设置的换算度，如当认为10 万元以下没有开发价值时，S 就是 10 万元。统计最少 1 年期，无法准确统计的，进行推断和估计。当D > 1，表示有开发空间；0 ≤ D ≤ 1 ，表示经营基本饱和，不用改变现状；D < 0，表示经营过度，应收缩经营项目。② 项目判断。根据司乘需求、经营环境等情况，拟定营销和开发项目，最重要的是要进行综合研判和分析，可以采取矩阵进行分析。机会—威胁矩阵如图 1 所示。第一种情况：机会高、风险低的开发项目，利益大于危险，这是难得的好项目，服务区必须抓住机遇进行开发。第二种情况：机会高、风险也高的项目，要慎重抉择，充分考虑风险的承受能力和制度体制的制约。第三种情况：机会低、风险也低的项目，这是一种稳妥状态，也是一种成熟项目，但效益不高，保守型可采取。第四种情况：机会低且风险高，这种开发项目就放弃。在选择项目时，还应注意项目和项目之间的相似度，相似度越大，冲突性就越大，不利于经营者，应该差异化经营，使司乘的各种需求得到满足，即业态要丰富多彩。
（5）组织实施。确定好开发项目后，就是实施阶段。实施的第一步就是制定方案，方案至少应该有两套以上，方案包括实施方式的抉择，是服务区方独自开发还是融资招商开发，或者是联合共同开发，可以采取SWTO 矩阵进行分析，方法和项目判断法类似。在实施过程中，要及时发现一些问题，可以对方案进行实时调整和完善。
（6）项目评估。项目开发后，通过一段时间运营，对效果进行评估，主要从经济效益和社会效益两个指标进行考评，经济效益主要指的是营业额和利润指标，社会效益主要指顾客满意度和社会影响力，从各项指标中得出成功的经验和教训不足，从而完善、优化和改进项目。
三、结语
服务区开发的成败在于前期大量科学准确的调查统计，基础数据得出后，通过各种分析推出结论，再制定开发方案，每个阶段工作都要做得扎实可靠，需要付出辛苦和心血。如果服务区市场开发成功，这一切都是值得的。
作者：张尚勇 单位：陕西交控服务管理集团安康事业部