摘要
社会化媒体是人们彼此之间用来分享信息的工具和平台，也是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。社会化媒体电子邮件，博客，社交网络，内容社区，维基，播客，论坛和即时通信有八种基本的形式。
关键词
社会化；媒体；管理；创新
1依托社会化媒体及其发展及危机传播推动其管理创新
社会化媒体的发展主要分为以下几个阶段：播种时期（20世纪70年代末）以新闻组、留言板BBS、在线服务的形式实现。萌芽时期（20世纪80年代末）人们通过IRC和ICQ等即时通信手段实现文件、链接的共享或其他方面的联络，同时还出现了交友网站和网上论坛。洗礼时期（20世纪90年代初到21世纪初），随着Friendster、LinkendIn、MySpace、Facebook等社会化网络的迅速普及，和一些作为专门用途的利基网站、公司主办的社会化网络、多媒体共享网络、社会化新闻与书签以及实时更新网络的出现，使得用户得到了更好的社会化媒体平台体验，消息也得到更广泛传播，也是社会化媒体逐步走向成熟的阶段。而自2010年至今是社会化媒体大规模应用时期，尤其是随着智能终端的普及，微博、微信等应用也逐步流行起来。而随着社会化媒体的发展，在媒体领域的公正、公平大环境下，公众获得了很多沟通便利和话语权的同时，也普遍遇到一些有关虚假、错误信息的“危机传播”问题，而在社会化媒体的推波助澜之下最后演化为更为严重的诚信、道德甚至法律问题。随着社会关系网越来越大，信息传播范围越来越广，很多网络信息、公共事务、观点见解在短时间内会得到广大社会化媒体群体的普遍认同，久而久之，这些观念渗透到群体的生活中和日常习惯中，他们逐步形成相似的世界观、人生观、价值观，形成一些具有普遍影响的氛围，很多个人观点变成群体观点，这也滋生一些偏激恶劣信息的传播途径，使人们普遍失去应有的防范危机能力。更有甚者，社会化媒体通过一些新兴的媒体形式，如微博微信制造热点话题，进行恶性爆料，以博取眼球，而这些恶作剧在媒体的多米诺骨牌效应下，会走向偏激，演化成虚假传播、诽谤性新闻，甚至是网络犯罪。社会化媒体还依托其简单、快速、广泛传播的属性特征，可在短时间内制造热门话题后激起千层浪，人们普遍跟风，社会为之沸腾，人们被淹没在这种不理智的恶作剧中自我满足，而有用的观念往往会被忽略，这种潜在的危机传播带来的是极大的负面效应。在这些社会化媒体危机传播日益猖獗的情况下，人们往往会猝不及防，因此加强对其管制是极其必要的，也是我们当务之急。
2依据社会化媒体传播过程中属性特征与规律进行管理创新
而随着社会化媒体的多样化发展，我们对危机传播的管制更为艰难，这就要求我们更加了解社会化媒体传播过程中的规律与属性特征。
2.1从属性特征方面创新
与传统媒体相比，社会化媒体是以网络为基础的新兴媒体，因此它除了具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征，还继承了网络媒体的属性特征，如实时性、广泛性、多样性、平等性等特征。在社会化媒体上，热点信息一经公布，激发起感兴趣的人主动贡献和反馈后，往往会模糊了媒体和受众之间的界限，因为大部分的社会化媒体服务都可以免费参与，它们鼓励人们评论、反馈和分享信息，在参与和利用社会化媒体的内容时几乎没有任何障碍，随着信息的双向传播，人们可以迅速地通过微博、微信、论坛以及QQ等媒体形成一个群体或社区，并就共同感兴趣的内容进行有效的沟通——摄影、政治话题或者电视剧等大势互动、讨论、辩论，而社会化媒体强大的连通性，在链接和整合过程中，多种媒体的融合，使得影响范围更深刻更广泛。社会化媒体本身就是有很多小社会关系网构成的分享圈，群体之间的内部关系在糅合其外部开放性，会使很多简单的个体、信息、事件和想象在互动和评论中逐步扩散并延展，像滚雪球似的越滚越大，繁复交叉，在无形中渗透到更深更远的社会圈中。
2.2从传播规律角度创新
显然，用户、开放与关系是社会化媒体的最基本的属性，而危机传播主要源于其开放性，这也是近几年发生各类网络诽谤、恶性讹传事件频发根源，因此我们管理好社会化媒体的主要手段应是控制开放尺度，信息的透明化、放开心态与姿态正是我们把握开放尺度的正确导向，进而我们再探索社会化媒体及其开放性规律，政府及有关部门在社会化媒体上开设政务、法律、公正的对外公告平台，在一些恶性网络事件出现前的时间节点上，发出正确无误的、有效的并有价值的信息和公告辟谣，在好的时机、正确的节点对正确的对象“对症下药”，即可事半功倍，当然这要求极其了解社会化媒体运行规律。若要进行有针对性的管理，在把握其开放的规律的同时，还要注重用户管理，而依照社会化媒体数十年的发展规律及用户体验情况反馈，用户群显然越来越庞大，用户需求越来越多，也越来越不易满足，采用传统的“行业引导”和“网民自律”双管齐下的机制，显然效果甚微，不可否认这种方式在社会化媒体的用户管理上起到了部分作用，但网民的分散化、认知的差异化，仅仅是引导和自律已如泥牛入海，作用甚小。这时我们需要更有影响力的手段和“意见领袖”来带动并引导网民进行正确的网络交流与传播，这也类似于羊群效应。因为社会化媒体存在着明显的“二八法则”：80%的内容由20%的人贡献，而这20%的人则很容易影响那80%的人。我们只需对这20%的人加强管理既让其发挥意见领袖的存在价值和影响力，又让其在逐步取得的满足感和成就感中树立起社会责任感和正义感。从关系层面来看，做好管理创新其实就是建立更加良好的关系体，包括熟人、陌生人，偶像与粉丝，同派与异派，优质群体和普通群体、富人与穷人等重叠交叉关系平台的搭建的基础就是底层建设，只有做好根基，才会更加牢固、坚不可摧，一切关系的建立应以公正、平等、自愿、互助为基本原则，或最终通过社会化媒体转化为这种基本关系，使其可持续发展。
3社会化媒体管理创新的根本途径
3.1以人为本，树立正确风向标
公众是社会化媒体进行管理的核心对象，社会化媒体本身依托公众意愿而存在并发展，所以社会化媒体的管理应遵循“以人为本，尊重民心”的基本原则，一方面要处理好公众、社会化媒体与国家三者之间的关系。国家应简政放权，还政于民，在适当适时地管理的同时，透过社会化媒体给予公众合理的自由与平等，而在管理的过程中还需把握合适的尺度，对参与媒体恶性事件以说服教育为主，对主导媒体恶性事件要严肃处理，而对于尤其恶劣的事件又死不悔改的适当予以惩罚。如近两年流行“网络主播”，这也是打造网红模式经济的主要途径，很多人利用这种模式以各种非正常手段，如涉黄、暴力等，博取公众眼球，引导所谓的“时尚潮流”，从而赚取暴利，国家首先关注了主要的运营团体，在严加管制的基础上，对性质严重的，加以惩罚，并没收非法所得，这既可以起来杀鸡儆猴的作用，同时为一些新兴行业树立了正确的风向标。
3.2互动分享一体化循环流程，管理好影响公众决策的根源
Search(搜索)可看作是使用站内或者通用搜索引擎进行搜索，而Share（分享）在很大意义上是利用了社会化媒体网站。由于自主搜索（Search）与分享（Share）的出现，公众决策正被社会化媒体之中的各种互动、讨论式信息传播所左右，所有的信息正以社会化媒体为中心进行聚合，并产生成倍的扩散传播效果。社会化平台的运转流程转变为互动式体验信息搜索与分享一体化的循环流程。而这个流程也正是我们进行社会化媒体管理的一条有效的创新途径。这就是将互动式体验过程与用户体验分享进行结合进而形成用户的决策导向，而我们只需通过社会化媒体在各节点上对各行、各领域的核心要素进行有效的把控，即可有效避免危机传播的产生。
作者：汲航宇 单位：中国传媒大学
参考文献
[1]社会化媒体时代如何形塑新的认同[J].新闻前哨，2016（4）.