一、基于经济学的广告的作用和效果
（一）降低交易成本
广告在消费者和厂商之间形成了一种纽带，它可以利用较低的费用广泛的传播某种商品或者服务的信息。对于厂商来说，广告的传播形式丰富多样，并且传播效率快。如果广告做得好，那么通过广告所产生的消费需求就会大大增加，从而提高相关商品或者服务的销售量，因而企业可以获得更多的利润。当企业因为广告而获得的利润远远大于广告投入的成本时，广告的总体成本比例就减少了，特别是在利润越大的情况下，广告的相对成本就越小。而从消费者的角度来看，消费者获得广告的信息大部分情况下是无偿的，这比起消费者通过其他途径来了解产品的信息相比例如购买产品使用手册等所需要付出的成本要低很多。特别是在多媒体，互联网快速发展的今天，广告几乎无处不在，人们获得广告的途径也越来越多，相对应的成本也就越来越低了。因此，广告可以降低整个商品或者服务的交易成本。
（二）广告可以制造和扩大规模经济效应
广告在某个成本数字下，它是有时效的，即广告的效应和时间是成比例关系的。要确保广告的作用和效果，就需要将广告作为一种资本投入。一般有效而又成功的广告投入，可以使得企业的规模和报酬的成本增加，比如现在比较有名的饮料加多宝。加多宝是一个比较典型的广告成功的案例。加多宝在我国饮料市场中从无到有，从零销售到现在占据我国饮料市场一席之地，都得益于其成功的广告策略。而广告的成功，又使得整个加多宝产业利润大规模增加。因此，可以得出，广告是可以帮助企业制造和扩大规模经济效应的。
（三）扩大知名，开拓市场
广告不仅能和消费者进行沟通，将商品和服务等信息传达给消费者，并且通过各种方式让消费者理解和信服，还能到达可能多的消费者，尤其是目标消费者，深入他们的生活和工作，提高企业、产品和服务的品牌的回忆度、知名度和第一提及率，在消费者的认知和记忆世界中同其他竞争对手展开角逐，抢占更多的品牌占用空间，占据同类竞争品牌等级阶梯上的高端。如果消费者对一种新上市的产品或新推出的业务不了解，产品就很难打开销路，特别是在高度竞争的市场环境下，大规模的广告宣传能使消费者关注企业、产品，有利于企业开拓市场。
二、总结
从上面的分析可以看出，广告从经济学角度来看，具有刺激消费，降低交易成本，制造企业规模经济和扩大产品市场，提高产品知名度等作用。广告以其不同的形式早已渗透进了我们生活的方方面面，铺天盖地的广告几乎伴随着我们每一天。作为一座沟通企业和消费者的桥梁，广告已经在当今社会的经济领域中发挥着举足轻重的作用。
作者：马冠华 单位：浙江工业大学
